第三章
市场营销环境
.
本章结构提示
营销环境 营销环境
适应
宏观营销环境
6大类因素
微观营销环境
6大类因素
客观性
差异性
多变性
相关性
综
合
分
析
威
胁
分
析
机
会
分
析
营销对策
需求策略
学习目标
• 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的
构成。
• 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的
影响。
• 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，
明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
• 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，
知晓如何应对市场环境的变化。
一、企业与市场营销环境
二、市场营销环境的含义与特征
第一节 企业与市场营销环境
一、企业——市场营销活动的主体
• 企业与社会的关系
• 企业的目标：消费者满意；经济利润；社
会责任。
二、市场营销环境的含义特点
• 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销
活动的的因素和力量。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环
境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有
利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活
动的有效性。
多变性
差异性
相关性
客观性
环 境 特 征
市场营销环境的特征
客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企
业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业
的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。
多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变
化的，只是变化有强弱快慢之别。
可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调
整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚
至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。
相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，
而是互相影响、互相制约、交叉起作用。
三、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中；
• 其次，企业营销活动受制于营销环境；
• 营销管理者应采取
积极、主动的态度
能动地去适应营销
环境。
第二节 市场营销环境研究的内容
一、市场营销宏观环境
二、市场营销微观环境
市场营销环境的构成
宏观营销环境 微观营销环境
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
一、宏观市场营销环境
1.政治环境
2.人口经济环境
3.社会文化环境
4.科学技术环境
5.法律环境
社会制度
政治体制
政党体制
政府政策稳定性
政府的廉洁与效率
民族观念
产品的政治敏感性
国际关系
政治
环境
89年、92年不同的
政治环境。00年对
广东、福建走私的
打击。伊拉克战争
对中国精密仪器出
口的影响。
人口环境
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
人口环境对市场的影响具有整体性和长远性
的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化
上。影响企业市场营销的人口环境因素通常包
括：
人口环境
人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生
活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。
人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气
候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费
习惯和购买行为的差异。
年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的
需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。
家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少
都会引起市场需求量及购买习惯的变化。
人口发展
三大趋势
增长迅速
老龄化
家庭小型化
目前许多国家企业的人口环境方面的主
要动向有：
(1)世界人口迅速增长
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少
(3)许多国家人口趋于老龄化
(4)许多国家的家庭在变化
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加
(6)许多国家的人口流动性大
(7)有些国家的人口由多民族构成
•所谓人口老龄化，是指老年人在总人
口中的相对比例上升，按国际通行的
标准，60岁以上的老年人口或65岁以
上的老年人口在总人口中的比例超过
10%和7%，即可看作是达到了人口老
龄化。
• 1999年是国际老年人年，十分巧合，据《中
国人口》杂志的专家们测算，我国60岁及60
岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总
人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄
化国家的行列。
• 2005年我国老龄
人口达到亿，
•占总人口的1９.6%.
我国现有老年人１.３２亿，超过总人口的１０％。
今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。
资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也
踏进老年社会，在一些主要的大城市，空巢家庭已占
老人家庭的１／３左右。北京市老龄委１９９９年调
查老人家庭的 “空巢”比例为３４％；上海市同年的
“空巢家庭”比例为３６．８％；而天津市在近来的
调查中发现，城镇有老人家庭中５５．０６％已是“
空巢”，农村则为４０．７８％。目前这些城市的比
例都在逐年加大。专家预测，未来１０年，随着独生
子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人
家庭的主要形式，所占比例有可能达到９０％
世界人口增长情况
• 1830年： 1000 000 000
• 1930年： 2 000 000 000
• 1960年： 3 000 000 000（其中 2 000 000
000 人在发展中国家）
• 1975年： 4 000 000 000
• 1987年： 5 000 000 000（其中几乎 4 000
000 000 人在发展中国家）
• 1999年： 6 000 000 000
经 济 环 境
收支储蓄状况
经济体制
经济发展状况
基础经济结构
克林顿执政期间美
国经济的增长吸引
妇女参加工作，家
庭收入的增加引起
汽车、服装、餐饮、
旅游市场的变动。
东南亚经济危机对
中国服装行业的影
响。
中国经济规模居世界第七（六）位
国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。
显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。
国内生产总值130个国家排序，中国GDP总量排在美
国、日本、德国、法国、英国和意大利等西方发达国家之
后，位居世界第7位，排在发展中国家首位。２００４美
国的GDP高居世界之首，超过日本、德国、法国三国GDP
的总和，几乎与日本、德国、法国、英国四国GDP的总和
相当。由此可见，美国经济在世界上占霸主地位。
中国人均国内生产总值排在世界第９8位左右
• 与GDP总量相比，人均GDP更能反映出一个国
家的经济总体发展水平以及老百姓的生活质量。
显然，人均国内生产总值越大，其经济实力越强。
• 从世界人均GDP的排序情况看中国人均GDP在
全球190个国家中位居中游，列世界第９8位。
即使按合理的购买力平价方法计算，中国的人均
GDP也只能排世界第六、七十位。
• 中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达
国家的差距更大；只相当于日本人均GDP的
%，美国人均GDP的%，德国的%
，法国的%，英国的%；相当于高收入
国家平均水平的%。中国的GDP总量虽然略
高于巴西，但人均GDP却只有阿根廷的%、
巴西的%、墨西哥的%、俄罗斯的
%。即使到下世纪中叶中国基本实现现代化
时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，
中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比
较低的。
人均国内生产总值
国家统计局 2002-10-14 10:30:54
• 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收
入中用来购买食物的费用所占比例就越大，
随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、
劳务等的费用所占比重就越大
• 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入
–恩格尔系数小于20%为富裕家庭
–恩格尔系数在30%左右为小康家庭
–恩格尔系数在50%以上为勉强过活的
家庭
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国
的消费习惯，制定的标准是：
–59%以上为绝对贫困
–50%－59%为勉强度日
–40%－50%为小康
–30%－40为富裕
–30%以下为最富裕
美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： 41%
• 1918年至1919年间： 38%
• 1934年至1936年间： 35%
• 1960年： %
美国恩格尔系数的变化情况
• 1965年： %
• 1970年： %
• 1975年： %
• 1985年：
• 1997年： ％
社会文化环境构成要素
物质
文化
社会
结构
宗教
信仰
风俗
习惯
语言
文字
态度与
价值观
教育
水平
• 信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去
卡拉OK歌厅；
• 信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰
国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；
• 在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。
• 与东南亚国家外宾相处时，不要跷"二郎腿"或
将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也
不用左手传递物品。
• Cricket汽车、Matador汽车、PetMilk。
• 在英美国家，几乎所有日常生活问题都能
得到答复，不过也有些情况是不便打听的，
这就是英美人常说的“隐私”。比如他们
的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、
投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，
想去了解这些情况都被认为是失礼的。
科学技术环境
科学技术对企业的市场营销是“创造性
的破坏力量”，具有双刃剑的作用。
(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”
(2)新技术革命有利于企业改善经营管理
(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物
习惯
• 3G手机、数字电视的技术完善进度对行业的影
响。
法律环境
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和
条例等。
(1)与企业市场营销有关的经济立法。
(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是
一种压力集团，主要是：保护消费者利益的
群众团体、保护环境的群众利益团体等。
案例：果冻的销售、英国驱逐法国牛奶。
自然资源环境
(1)某些自然资源短缺或即将短缺
(2)环境污染日益严重
(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强
(4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市
场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场
营销的新主流
案例：石油危机使日本经济型轿车畅销美国市场，89年
天然油脂的缺乏使成都芙蓉肥皂厂改变思路生产出肥
皂粉。
公众
供
应
商
营销
中间
商
顾
客
竞争者
企
业
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
二、微观营销环境
.
营销中间商营销中间商
中间商中间商
物流公司物流公司
服务机构服务机构
财务机构财务机构
1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。
一般包括代理中间商和经销中间商。
2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售
目的地：仓储公司、运输公司等。
3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨
询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推
销产品。
4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购
销提供融资或保险的各种公司。
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费
者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、
营销服务机构及金融机构等。
营销中介：
公众
供
应
商
营销
中间
商
顾
客
竞争者
企 业
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
目标
第三节 企业对营销环境的分析与对策
一、营销环境机会与威胁的识别
二、企业对环境威胁的对策
三、企业对不同需求状况的策略
一、环境威胁与市场机会识别
• 环境威胁是指环境中不利于企业营销
的因素的发展趋势。
• 市场机会指对企业营销活动富有利益
空间和吸引力的领域。
• 企业机会只有符合特定企业的目标、能力，
有利于其形成竞争优势的机会，才是属于
它的企业机会。
市场机会的相关概念
• 1、环境市场机会与企业市场机会
• 2、行业市场机会与边缘市场机会
• 3、目前市场机会与未来市场机会
• 营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。
– 人们没有满足的需要、欲望和需求；
– 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
• 机会的特性——
– 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。
– 时限性：机不可失，时不再来。
– 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业
具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不
会相同，表现为利用机会的效果不一样
显在的机会与潜在的机会
• 显在的机会容易发现，竞争者较多。
– 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能
有机会效益——先行进入的优势和超额利润，
机会也就失去价值。
• 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，
不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较
高。
– 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益
也高。
行业机会与边缘机会
• 不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和
活动领域。
• 出现于领域内的机会，即行业机会——
– 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。
– 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。
• 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，
叫边缘机会——
– 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“
隙缝”，形成边缘机会。边缘机会可发挥企业的部分优
势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。
• 寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。
• 例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；
– 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。
目前的机会与未来的机会
• 目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在
于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是
否具备。
– 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。
– 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，
只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具
备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。
• 提前把握未来的机会，可以获得领先优势。
评估营销机会
• 步骤：
– 分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会
只是一般的环境机会，还是独特的企业机会
（公司机会）？
– 判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业
机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多
大程度上开发、利用？
分析营销机会的性质
1. 明确成功利用某一机会的必要条件；
2. 以利用这一机会的基本要求为参照，分析本企
业从事相关业务的能力，确认利用这一机会的
优势与不足，弥补差距的可能性；
3. 同样分析每一个最有可能的竞争者；
4. 比较本企业与竞争者，各自在成功利用这一机
会条件方面的优劣，确认本企业对这一机会是
否拥有相对优势，差距大小。
分析营销机会的质量
1. 分析这一机会所显示的，仅仅是人们的需
要和欲望，还是已经形成市场。暂时条件
不允许，或人们不打算经由市场满足的需
要，至多只是一个潜在的市场。
2. 分析这一市场是否拥有起码的规模，即是
否有了足够数量的顾客。
3. 确认本企业进入这一已有足够数量顾客的
市场，是否具备必需的营销能力。
威胁的可能性
潜
在
的
严
重
性
大
小
大 小
环境威胁矩阵图
成功的可能性
潜
在
的
吸
引
力
大
小
大 小
市场机会矩阵图
威胁机会矩阵图
机会威胁的综合分析与对策
威 胁 水 平
大 小
大
小
机
会
水
平
风险业务 理想业务
困境业务 成熟业务
扬长避短
抓住机会
作为
常规
转移/减
少
反 抗
减 轻
转 移
二、面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转
不利因素的发展
决定转移到赢利更
多的行业或市场
通过调整市场营销
组合等来改善环境
欧盟对中国纺织
品配额问题。
在天然油脂涨价时肥
皂厂生产肥皂粉。
东南亚经济危机西服
厂商将重点放在国内
市场。
三、企业对不同需求状况的策略
1、扭转性营销策略
无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业
营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求
变成为有需求。
没有需求的原因：
• 对企业的产品不了解
• 企业所生产的产品不符合消费者的需求
企业的对策：
• 通过有效的促销活动使消费者了解企业产品
• 对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市
场进行分析，为产品寻找合适的目标市场
2、刺激性营销策略
否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、
不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使
消费者从否定需求变为肯定需求。
原因：
• 产品质量确实不好
• 不正确的信息使消费者产生误解
对策：
• 改进和提高产品的质量
• 改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度
3、开发性营销策略
潜在需求：即消费者有某种需求得不到满
足，表现为一种潜在的需求。
对策：
• 企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需
求。
• 分析消费者需求的发展趋势和发展规律
• 开发新产品
4、恢复性营销策略
下降需求：即消费者的需求呈现下降
状态的需求企业营销活动的任务是改变这
种需求状态，使之成为上升需求
消费者需求下降的原因可能有：
–企业的营销活动的某个环节出现了问题
–消费者的需求发生了转移
–更有竞争力的对手进入市场
5、协调性营销策略
不规则需求：即消费者的需求在时间上表现
一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务
是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负
荷。
对策：
• 组织外协
• 建立中间库
• 调整价格
6、保持性营销策略
充分需求：即消费者的需求达到了理想状态
的需求。
企业营销活动的任务是保持这种需求状态。
• 产品
• 价格
• 销售渠道
• 促销
7、降低性营销策略
超饱和需求：即消费者的需求超过了企
业希望达到或企业能达到的状态。
企业营销活动的任务是适当地抑制需，
如价格手段的运用
８、抵制性营销策略
不健康需求：即消费者的需求对消费
者个体或社会是有害的需求
企业营销活动的任务是劝告消费者放
弃这种需求
–吸毒、
–吸烟
–赌博
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环
境因素体系。
2、信息系统对分析企业营销环境的作用是
什么？
3、中国企业如何适应全球化下的新的市场
环境？
