第7章 广告道德规范
第一节 广告道德法规概述
第二节 公益广告规范
本章 教学目的与要求
通过本章的教学要求学生达到下列要求：
⑴了解广告道德规范的概念和作用
⑵掌握我国对公益广告的规范和管理
第一节 广告道德规范概述
一、道德的概念
道德是由社会经济关系所决定，依靠社
会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人
与他人、社会和自然之间相互关系的行为规
范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶、
正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是评
价和调节人们行为的标准。
第一节 广告道德规范概述
二、道德规范
是社会规范的一种，是一定社会或一定阶
级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在
某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准
则。
其与政治规范、法律规范相比，不同之处
主要在于：
（一）道德规范是一种非制度化的规范
（二）道德规范不是强制性的规范
（三）道德规范是一种内化的规范
第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用
（一）概念
广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在
从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德
和职业道德。
恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源
祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分
钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪
猪”，把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播
出遭到许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人
崩溃。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民
表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源
祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列
广告。
（二）广告道德规范的作用
1、对广告活动的调节、指引和评价作用
2、对广告规范的补充作用
3、对广告执法的参照作用
4、对社会道德的影响作用
第二节 广告活动道德规范
一、广告道德规范的基本原则
（一）自觉遵守原则
（二）国家行政机关引导原则
（三）行业组织自律原则
（四）诚实信用原则
《广告法》第二条 广告活动道德规范是广告活动的基本道
德准则。凡在中华人 民共和国境内从事广告活动的广告主、
广告经营者、广告发布者以及其他 参与广告活动的单位和
个人，均应自觉遵守本规范。
（二）国家行政机关引导原则
第三条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管
理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查
处违法广告 案件的同时，应当注重广告业职业道德建设，
引导广告业树立良好风尚。
（一）自觉遵守原则
第四条 广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积
极开展行 业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市
场公平竞争、公平交易秩 序，促进广告业职业道德建设。
（四）诚实信用原则
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，
应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原 则，
真实科学地介绍自己的产品和服务。 另外，从事各类广告
出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等
市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则，
出证内容必须真实、合法。
（三）行业组织自律原则
二、广告主广告活动道德规范
（一）广告主应维护消费者合法权益
第五条 广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着
诚实信用的原 则，真实科学地介绍自己的产品和服务。
（二）广告主之间应公平合法竞争
第六条 广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其
他有关规定， 与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得
用不正当的方式和途径干扰、 损害他人合法的广告活动。
“全国销量领先的红
罐凉茶改名加多宝”
（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚
第七条 广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序
和社会 良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等
方式，片面追求广告 的感官刺激和轰动效应，对社会造成不
良影响。
某房地产广告
（四）广告主应积极参与公益活动
（五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务
（六）广告主应合法招标
（七）广告主应抵制不正当的广告宣传
三、广告经营者广告活动道德规范
（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式
第十二条 广告经营者在广告创意、设计、制作中应
当依照有关广告 管理法律、法规的要求，运用恰当的艺
术表现形式表达广告内容，避免怪 诞、离奇等不符合社
会主义精神文明要求的广告创意。
（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象
第十三条 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童
形象应当正确恰当，有利于树立 健康文明的女性形象，
有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的 思想
品德。
极度诡异的国外创意广告
（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品
第十四条 广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借 鉴相
结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广
告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。
让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、
《上海航空》、《深圳航空》等全国媒体上发布的广告中，未经许可
竟引用了喜临门于2007年创作的图片。
（深圳航空2010
年3月）
（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密
第十五条 广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广
告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身
业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。
（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设
第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建
设中的作 用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文
化导向，积极参与公益广 告活动，倡导正确的道德观念和
社会风尚。
（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
第十七条 广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量，
依靠 不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务
关系，自觉抵制和 纠正下列不正当竞争行为：
（一）利用物质引诱或胁迫等不正当手段获取其他广告经营
者的商业 秘密；
（二）采用给予广告主经办人好处或竞相压价等手段争夺广
告客户；
（三）采用暗中给予媒介经办人财物等不正当手段争取有利
或紧俏的 时间和版面。
四、广告发布者广告活动道德规范
（一）广告发布者应认真履行广告审查义务
第十八条 广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群
众消费习 惯以及广告受众的区别等社会因素，合理安排发
布时段、版面，依照各类 广告的发布标准和社会主义精神
文明建设的要求，认真履行广告审查义务
（二）广告发布者应禁止有偿新闻
第十九条 广告发布者应当严格遵守国家关于禁止有偿新
闻的有关规 定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广
告。
（三）广告发布者应合理收费
第二十条 广告发布者应当严格执行国家有关广告服务价格的
管理规定，根据媒介的发行量、收视率等科学依据制订合理
的收费方法和收费标 准。广告经营者采用招标等特殊方式确
定广告价格的，招标方案和办法应 当合法、公正，不得利用
不正当手段哄抬广告服务价格。
（四）广告发布者应按国家规定进行公益广告宣传
第二十一条 广告发布者应当自觉执行国家关于公益广告宣传
的有关 规定，发挥公益广告宣传社会主义精神文明的积极作
用，促进社会主义精 神文明建设，树立良好的社会道德风尚。
（五）广告发布者应抵制强制交易行为
（一）以不正当理由拒绝广告经营者正常客户代理业务，
并强制该广 告经营者必须通过与其有特殊利益关系的代理
公司进行代理；
（二）违背广告主、广告经营者的意愿搭售时间、版面或
附加其他不合理的交易条件；
（三）对不同客户实行不同的收费标准，强制要求客户预
付广告费，不按规定的标准返还代理费。
五、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范
（一）市场中介机构广告出证行为必须遵循诚实信用原则
第二十三条 从事各类广告出证活动的社会团体和商业
调查、技术检测、标志认证等市场中介机构，必须具备
合法资格，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则，出
证内容必须真实、合法，不得助长不正当竞争和不公平
交易行为。
（二）市场中介机构应自觉接受社会监督
（三）市场中介机构应保证广告出证行为的客观公正
一人手握十余资格证
为了增加“含金量”，“学业证书＋职业资格证书”的双证组合目前
已成为应届毕业生的必要装备，招聘求职展会也已经演变成各种职业认证
的“血拼”战场。大四学生小周说：“当时看见别人考了，就觉得自己也
应该多拿点证，万一用上就没白花钱。毕竟艺不压身，管它有没有用，先
考个证再说。”小周拿出来大小不一、颜色不同的证件十余本，摞在一起
足有20厘米高。记者看到，里面除了几个专业证件，还有“涉外秘书资格
证”、“广告从业资格证”、“健美操证”等。
“这些证的费用基本上都是300元钱，培训上课的时候也是可去可不去，
考试全部是开卷，现在看来，跟直接花钱买个证没什么分别。”小周说，
找工作那段时间，她就装着这些证每天奔走在各个公司单位的招聘部门之
间，“去广告公司吧，人家说这个证不行，去公关公司吧，人家说那个证
没用，理由都是与他们承认的认证单位不符。到头来几乎除了毕业证、英
语四级证、学位证之外没用到别的，钱也白花了。”她说。
一家国有大型企业的招聘人员说：“很多毕业生拿不出像样的履历，
只有几张无关痛痒的资格证书。说实话，现在要考证只要拿钱就行，这谁
都知道，那些证书根本说明不了什么。”
（二）市场中介机构应自觉接受社会监督
第二十四条 各类市场中介机构以广告形式公布其推荐、介
绍、调查、检测、认证结果的，应将其从事该项活动的依
据，采用的方法、方式等向社会公布，自觉接受社会监督。
（三）市场中介机构应保证广告出证行为的客观公正
第二十五条 各类市场中介机构应当保证广告出证行为的客
观、公正性，自觉抵制和纠正以牟利为主要目的的广告出
证活动，杜绝以收费多少排名、排序，并用于广告误导消
费者的现象。
六、违反广告活动道德规范的责任
第二十六条 违反本道德规范，情节严重、构成违法的，
工商行政管理机关依照广告管理法律、法规和国家有关规
定予以行政处罚；情节轻微的，工商行政管理机关应对其
进行批评、教育，监督改正。
第二十七条 广告行业组织对违反本规范的成员，依照行
业自律规则予以批评教育，直至取消其行业组织成员资格。
第三节 公益广告规范
一、公益广告概述
（一）公益广告的概念和特点
1、公益广告的概念
公益广告是以实现公共利益为目的而设
计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明
它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而
向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行
为规范、思想意识和社会风尚的广告。
2、公益广告的特点
（1）公益性
（2）社会性
（3）现实性
（4）多样性
二、我国公益广告活动的运作
公益广告最早出现在20世纪40年代的美国，也称公共
服务广告、公德广告。
1978年10月26日，中央电视台带有公益广告性质的
《广而告之》栏目开播，揭开了我国公益广告新的一页。
我国最早通过电视媒体播出的公益广告是1986年贵阳
电视台的《节约用水》
1996年中央电视台成立北京五指峰影视制作公司---广
而告之广告公司。
1997年组织建立全国性的公益广告联播网。
三、公益广告的意义
1、公益广告对社会公众有教育和启发作用
2、公益广告可以强化传媒对社会的积极影响
3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择
4、公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能
“妈妈，洗脚”——孝敬父母
社会责任
四、我国公益广告的监督管理
（一）组织开展主题公益广告月活动
1、广泛动员广告主
1994年年初，为了吸引企业投资，以解决制作经费不足
的矛盾，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法。
广告主出资做公益广告，企业可以在出资制作的公益广告
中标注企业名称
企业可以以企业名称特约播映、刊登公益广告
2、组织广告经营者、广告发布者制作、发布公益
广告
（1）将其作为对广告公司资质标准认定的条件
（2）经营户外广告的企业应当制作一件户外公益广告，
并作为核定户外广告经营范围的条件之一
（3）省级新闻媒介在主题公益广告月活动期间，电视
媒介每天黄金时间（18点—21点）播出的主题公
益广告应不少于一条，其他时间不少于两条，省级
以上报纸媒介主要版位每周刊出的公益广告不少于
一条，其他版位应不少于两条。
（二）对广告媒介进行公益广告宣传作出具体规定
1997年8月《关于做好公益广告宣传的通知》
2002年12月加以完善
广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不少于
全年发布商业广告时间的3%。
平均每天在19：00-21：00每套节目发布公益广告的时
间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。
61号令：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得
少于商业广告时长的3%。
其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至
21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条(次)。
2、报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不
少于发布商业广告版面的3%。
3、发布商业广告的互联网也要按照商业公告3%的
比例发布公益广告。
4、企业出资设计、制作和发布的公益广告，可以
标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服
务）的名称以及其他与企业商品（服务）有关的
内容。法律、法规、规章对商品（服务）的广告
做出禁止或者限制性规定的，应严格遵守。
5、电视公益广告画面上标注企业标识，显示时间
不得超过5秒，使用标版形式标注企业名称和商
标标识的时间不超过3秒，报刊、户外公益广告
标注企业名称和商标标识的面积不得超过报刊、
户外广告面积的1/5。
一、各有关单位要充分认识公益广告宣传的重要意义，把公益广告宣传作为促进社
会主义物质文明和精神文明建设事业的一项重要工作来抓，统筹合理安排好公益广
告的制作和发布。 二、广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少
于全年发布商业广告时间的3％。平均每天在19:00—21:00时段每套节目发布公
益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3％。 三、报纸、期刊媒介每年
刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3％。 四、发布商业广告的互联
网站也要按照商业广告3％的比例发布公益广告。 五、发布公益广告时，应当认真
审核内容，凡违反国家法律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的，一律不
得发布。 六、企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标
标识，但不得标注商品（服务）名称以及其他与企业商品（服务）有关的内容。
法律、法规、规章对商品（服务）的广告宣传作出的禁止或者限制性规定，应严格
遵守。 七、电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识，显示时间不得超过5秒，
使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过3秒。报纸、期刊、户外公
益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的1／
5。 八、实行公益广告发布备案和检查制度。各媒介单位每季度要将发布公益广告
的情况送当地工商行政管理局备案。当地工商行政管理局要对各媒介公益广告刊播
情况进行定期或不定期的检查。
九、当地工商行政管理局会同有关部门统一规划，指导广告主、广告经营者、广告
发布者在户外、店堂、地铁车站、交通工具发布公益广告。 十、对于发布公益广
告工作成绩突出的单位和个人应予表彰鼓励。 十一、请各地接到本通知后，迅速
转发各有关单位，并认真贯彻执行。 十二、自本通知发布之日起，工商广字
[1997]第211号文同时废止。
谢 谢
十二月-
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22十二月-22十二月
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10:2210:22:5
5十二月-22
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