内 容 提 要
本书是教育部“面向21世纪教育振兴行动计划”中对职业教育课程改革和教材建设规划的研究成果，是面向21世纪教材和教育部旅游管理专业主干课程教材之一。本书充分吸收国内外旅游市场营销研究的最新理论成果和实践的最新发展，注重内容的科学性、系统性和创新性，将市场营销学的一般规律、原理与旅游市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。主要内容包括导论、旅游市场营销环境、旅游购买行为需求分析、旅游市场与市场细分、旅游营销信息系统、旅游营销调研、旅游市场需求测量与预测、旅游市场营销战略、旅游价格、旅游产品策略、旅游产品营销渠道战略、促销战略、旅游市场营销活动的管理等。在每章后面附有习题、练习以及案例分析，设计其的目的既是为了测试学生对该章内容的理解力，又是为了鼓励他们应用自己的知识、技能及理解力来解决在旅游实务中遇到的问题，增强其实践能力。
本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高等院校旅游专业学生学习用书，也可供五年制高职院校、中等职业学校及其他有关人员使用。
目 录
第一章 旅游市场学导论
第二章 旅游市场营销环境
第三章 旅游购买行为需求分析
第四章 旅游市场与市场细分
第五章 旅游营销信息系统
第六章 旅游营销调研
第七章 旅游市场需求测量与预测
第八章 旅游市场营销战略
目 录
第九章 旅 游 价 格
第十章 旅游产品策略
第十一章 旅游产品营销渠道战略
第十二章 促 销 策 略
第十三章 旅游市场营销活动的管理
出 版：电子科技大学出版社（邮编: 610051）
责任编辑： 文 利
发 行： 新华书店经销
印 刷： 四川省南方印务有限公司
成品尺寸： 880mm×1230mm 印张10 字数 千字
版 次： 2007年 月第一版
印 次： 2007年 月第一次印刷
书 号： ISBN 978-7-81114-413-0
定 价： 元
旅游市场学
主编 蔡 芳 李淑娟 陈延亭
第一节 市场与市场营销
第二节 旅游业中市场营销观念的运用
第一节
市场与市场营销
市场学的含义：
市场学又称市场营销学，英文为Marketing，原意为交换、交易的意思。市场学是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的一门经营管理科学。
第一节
市场与市场营销
市场的概念
狭义市场
是指商品交换的场所，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。
广义的市场
则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。
第一节
市场与市场营销
市场营销概括：
1．市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人。
2．一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。
3．市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人的营销
4．由于影响交换过程的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等的变动性，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。
第一节
市场与市场营销
（一）市场营销学的萌芽时期（1900～1920年）
美国进入垄断资本主义阶段后，由于生产社会化，生产能力的增长超过了市场需求的增长，产品出现大量积压。
（二）市场学理论的探索时期（1920～1945年）
这一时期发生了一次世界性的经济危机和第二次世界大战，特别是前者使得产品供过于求的矛盾暴露无遗。
市场学的发展简史
第一节
市场与市场营销
（三）市场营销理论系统化时期（二战结束后至20世纪50年代末）
二战结束后，庞大的军事工业技术和生产能力向民用转移，导致了科技巨大发展，供过于求的矛盾更加突出，竞争更加激烈。这时的市场学研究超出了流通领域范畴，扩展到生产领域和消费领域的研究。
（四）市场营销理论现代化时期
20世纪60年代是西方国家经济增长的黄金时期。原子能、电子计算机和空间技术被应用于生产领域，市场营销学理论也进入现代化时期。
市场学的发展简史
第一节
市场与市场营销
社会市场营销观念
推销观念
产品观念
生产观念
市场营销观念的演进
营销观念
第二节
旅游业中市场营销观念的运用
旅游市场营销的含义：
（一）旅游的主体主要是各种旅游企业，但也包括非盈利性的政府有关机构，如旅游管理局等。
（二）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。
（三）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。
（四）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动、涉及社会的各个方面
第二节
旅游业中市场营销观念的运用
旅游市场营销
学的研究对象
1．以旅游消费者的需求为中心的市场营销活动及其发展规律
2．满足旅游消费需求，开拓市场、实现营销目标，有效地运用市场营销组合策略，从而获得最佳的经济效益
3．旅游市场体系、市场作用、市场调节、市场控制、市场管理等问题
4．销售活动有关的生产、供应和需要之间的各种经济关系，包括人和物的关系、人和人的关系
第二节
旅游业中市场营销观念的运用
旅游市场营销学的研究方法
宏观分析和微观分析相结合
动态分析的方法
定性分析与定量分析相结合
实证分析的方法
方法
一百多年来的市场实践证明，市场营销作为企业管理观念之一，对经营者识别市场、理解市场，满足市场，赢得市场，进而实现企业的长远发展和长期目标具有重要的意义。本章在综合介绍市场营销理论的基础上，就旅游市场营销的基本问题做了结构性阐述，以使我们对旅游市场营销的特点，旅游市场营销学的基本内容、研究方法、以及旅游市场营销观念有基本的了解。
案例分析
示范案例: 东山岭旅游景区为何门庭冷落
(见书15页)
案例思考题
（一）海南东山岭被誉为“海南第一山”，为什么游客稀少、经营亏损？
（二）旅行社导游为何不愿带游客到东山岭旅游？
（三）结合后面几章的学习为东山岭旅游景区做出营销策划方案。
课后练习
4
1
阐述旅游市场营销的概念及特点。
旅游市场营销观念的演变经历了一个怎样的过程？
2
与现代旅游市场营销相关的市场营销新观念有哪些？除此之外，你还能提出其他的吗？
3
推销和营销有哪些区别？
