第一节 战略的意义和特点
第二节 旅游市场营销战略的制定
第三节 旅游市场营销环境分析
第四节 旅游市场营销战略选择
第一节
战略的意义和特点
旅游市场营销战略的概念
战略是指企业为生存和发展而确定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体。旅游市场营销战略，是旅游企业为实现自己的营销目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到旅游企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
旅游企业制订市场营销战略，必须掌握市场环境的发展变化，识别市场可利用的机会，充分利用自身的资源，满足目标市场的需求，从而实现企业既定的营销目标。
第一节
战略的意义和特点
旅游市场营销战略
特点
调适性
危机性
长远性
决定性
第一节
战略的意义和特点
旅游市场营销战略的意义
1．指明了旅游企业发展的方向，直接影响旅游企业目标的实现
2．有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力
3．有助于改进企业的营销管理工作
第二节
旅游市场营销战略的制定
旅游企业主要从以下几个方面进行分析：
旅游企业地位分析
旅游企业外
部环境分析
旅游企业能力分析
旅游企业地位分析把旅游企业的旅游产品特色、价格、销售渠道、经济实力等资源状况放到目标旅游市场中进行判断分析，以衡量旅游企业竞争实力，判断旅游企业的市场地位，从而有助于旅游企业确定采用何种营销战略。
旅游企业外部环境分析就是从诸多的外部环境因素中找出对旅游企业营销的有利与不利因素，以利于旅游企业在经营时趋利避害，顺利开展营销活动。
旅游企业能力包括旅游企业组织效能与管理（体制、机制、架构、决策、公关等）、旅游企业资源（人员组成、资金状况、固定资产等）、旅游产品市场销售力（竞争、价格、结构、渠道、促销、市场占有率等）。
第三节
旅游市场营销环境分析
旅游营销的微观环境因素 ：
旅游企业营销的微观环境影响着旅游企业为目标市场服务的能力，构成旅游企业营销微观环境的各种制约力量，与旅游企业形成了协作、竞争、服务监督的关系。一个旅游企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应和影响微观环境的变化也是至关重要的。旅游企业营销的微观环境力量主要有：企业内部、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。
第三节
旅游市场营销环境分析
企业内部环境特征
特点
（1）营销能力
（2）资金能力
（3）生产能力
（4）组织能力
供应商：
供应商是向旅游企业及其竞争者（主要是同行竞争者）提供生产产品所需的原材料、设备等资源的企业或个人。供应商与企业之间的关系十分微妙，是一种相互依存的关系。供应商环境方面的变化会对旅游企业发生一系列的影响。如旅游饭店必须获得食品、蔬菜、寝具、洗漱用品、人力、设备、燃料、电力以及其他辅助材料等。其中任何一种供应资源的短缺，都会影响饭店的生产经营。旅游企业营销部门首先必须关注重要资源投入的价格趋势，因为供应商提高或降低价格，一般都会相应地影响到旅游产品的成本和价格，从而影响旅游消费者的购买数量和购买次数，影响旅游企业的市场占有率。
第三节
旅游市场营销环境分析
第三节
旅游市场营销环境分析
营销中间商
（1）中间商
（6）公众
（2）营销服务机构
（5）竞争者
（3）金融机构
（4）顾客
第三节
旅游市场营销环境分析
旅游营销的宏观环境因素
1．地理环境细分
3．心理因素细分
4．消费行为细分
2．人口特征的细分
因素
第四节
旅游市场营销战略选择
制定旅游市场营销战略规划的内容
（一）企业经营使命
由旅游企业的高层领导制定出企业的经营使命书，这是长期、全面指导企业发展的宗旨。如某旅游公司的经营使命是“面向老人市场，成为老年旅游者心中的最爱”。
（二）企业经营目标
由旅游企业的高层领导制定出企业在较长一段时期内要实现的具体经营目标。如某三星旅游饭店提出了十年内“摘三星取四星，实现销售额8 000万，利润1 000万，有良好社会知名度”的目标。
（三）企业经营策略
由旅游企业的高层领导制定出企业实现这些经营目标的策略和手段。
（四）企业经营业务组合
由旅游企业的高层领导设计出企业实现这些经营目标的经营业务组合方案。
制定企业经营策略的方法
制定和应用产品与市场发展的四大策略
市场拓展策略
新顾客消费现有产品
现有顾客消费新产品
新顾客消费新产品
新产品开发战略
多元化发展战略
市场渗透战略
现有顾客消费现有产品
第四节
旅游市场营销战略选择
第四节
旅游市场营销战略选择
波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法
明星类
问题类
金牛类
狗类
高
低
高
低
市场增长率
20%
10%
相对市场占有率
第四节
旅游市场营销战略选择
通用电气公司法
通用电器公司分析经营业务组合的方法称为“战略业务规划网络图”
A1
B1
C1
A2
B2
C2
A3
B3
C3
强
中
弱
大
中
小
市场吸引力
业务量
第四节
旅游市场营销战略选择
制定旅游市场营销战略规划的原则:
原则
风险原则
应变原则
效益原则
可行原则
本章侧重研究微观领域的市场营销战略。市场营销战略是企业经营思想的集中体现，它具有全局性、长远性、竞争性、动态性和风险性的特点。经营人员要掌握制定旅游市场营销战略规划的内容、方法及原则，在对现有的经营业务进行分析和评估后，从密集化、一体化和多元化三类发展战略中选择适合本企业的发展战略，并认真选择竞争战略，处理好战略与策略的关系，使企业在激烈的竞争中立于不败之地，并具备可持续发展的能力。
案例分析
示范案例:实行归核经营的福建省旅游公司(见书118页)
案例思考题
试用本章所学对多元化发展战略与本案例中“归核经营战略”进行比较分析。
课后练习
4
1
什么是市场传销战略？企业为什么要制定市场营销战略？
旅游市场营销战略的特点是什么？
2
简述波士顿咨询的成长──份额矩阵法和通用电器公司法
3
旅游企业市场营销发展战略有哪几种类型？
制订旅游市场营销战略规划的原则有哪些？
