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洗洁精提升策略、方案
金鹃邦妮项目团队
2003年7月24日
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目录
• 洗洁精营销目标
• 目前销售趋势分析
• 目前面临的主要问题
1. 经销商结构问题
2. 产品问题
3. 渠道问题
4. 传播问题
• 如何实现营销规划目标
1. 竞争的 格局
2. 邦妮的swot分析
3. 我们可以做的
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洗洁精营销目标
• 2003年下半年实现600吨/月的销售目标
• 2004年实现1000吨——2000吨/月的销售
目标
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目前销售趋势分析
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• 可以看出，２００３年１—６月洗洁精产品基本处于缓慢的增长趋势，
但也出现微弱的市场波动。究其原因，归结如下：
• １．邦妮洗洁精主要依赖洗衣粉的销售渠道，而１－６月邦妮的经销商
数量是呈上升增长趋势的，洗洁精的销量的增加很大一部分得益与经销
商数量的增加；
• ２．公司在２００３年度加大了洗洁精产品的促销力度，调动了经销商
的销售兴趣，提高了他们的积极性；
• ３．销售人员在考核也突出了洗洁精产品的考核额度，无形中也引导了
销售人员的工作重心。
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目前面临的主要问题
一、经销商结构问题
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• 目前的五个销售区域月洗洁精产品销量
在２００件以上的优质经销商在总体上
只占据８％，而有高达４７％的经销商
洗洁精产品的月销量在５０件以下，可
见经销商的结构失衡。而各销售区域也
反映出同样的问题。
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• 二、产品问题
产品缺乏鲜明卖点（定位模糊），同
时产品质量存在不稳定因素，无法形成
持久的口碑传播。
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三、渠道问题
目前完全借助洗衣粉产品渠道，由于
渠道与目标市场存在不适应性，虽加大
促销,但效果并不理想。
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四、传播问题
由于缺乏产品传播利益点，加之传播
资源的缺乏，没有强势传播。
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如何实现营销规划目标？？
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一、竞争的 格局
目前洗洁精产品市场，我们面临严峻
的 竞争形式。不但受到 传统的强势品牌，
如白猫、传化等的挤压 ，更有市场新贵，
如田七、奥妮等的冲击。
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雕牌
策略：媒体传播
市场：城市+农村
价格：较高
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
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奇强
策略：媒体传播
市场：城市+农村
价格：一般
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
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立白
策略：媒体传播
市场：城市+农村
价格：较高
产品：有独特卖点
渠道：借助洗衣粉产品
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白猫
策略：口碑传播
市场：城市
价格：较高
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
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传化
策略：媒体传播
市场：农村+城市
价格：较低
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
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田七
策略：媒体传播
市场：农村+城市
价格：一般
产品：独特卖点
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二、邦妮的swot分析
优势：经销商网络的 积极性
劣势：资源匮乏
威胁：竞争品牌的挤压
机会：？？
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三、我们可以做的
在策略上：以独特产品卖点为基础，
以广告宣传为催化剂，以经销商为纽带，
以促销吸引顾客，以考核激励员工。
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产品
在未来1——2年内我们的 主导市场仍是以
农村为主。符合并满足目标消费群的需求，要
求在产品上：
提炼产品卖点，锁定消费者
品质稳定提升，形成口碑传播
规格根据市场需要进行多元化
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市场
主打农村市场，力争成为农村市场
的 第一品牌。
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价格
• 保持比市场主导价位低1——2元，形
成在价格上的相对竞争优势。
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渠道
• 对重点经销商进行支持
• 鼓励经销商（联盟）卖断经销区域、经
销规格（定制产品）
• 开发团购市场
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传播
• 以品质形成口头传播
• 以地面传播为主——终端传播，辅以一
定的空中传播（时间：8——1月）
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考核
• 对销售人员在洗洁精产品考核上予以倾
斜
• 对经销商在洗洁精产品考核上予以倾斜
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