洗洁精提升策略、方案
金鹃邦妮项目团队
2003年7月24日
目录
洗洁精营销目标
目前销售趋势分析
目前面临的主要问题
经销商结构问题
产品问题
渠道问题
传播问题
如何实现营销规划目标
竞争的 格局
邦妮的swot分析
我们可以做的
洗洁精营销目标
2003年下半年实现600吨/月的销售目标
2004年实现1000吨——2000吨/月的销售目标
目前销售趋势分析
可以看出，２００３年１—６月洗洁精产品基本处于缓慢的增长趋势，但也出现微弱的市场波动。究其原因，归结如下：
１．邦妮洗洁精主要依赖洗衣粉的销售渠道，而１－６月邦妮的经销商数量是呈上升增长趋势的，洗洁精的销量的增加很大一部分得益与经销商数量的增加；
２．公司在２００３年度加大了洗洁精产品的促销力度，调动了经销商的销售兴趣，提高了他们的积极性；
３．销售人员在考核也突出了洗洁精产品的考核额度，无形中也引导了销售人员的工作重心。
目前面临的主要问题
一、经销商结构问题
目前的五个销售区域月洗洁精产品销量在２００件以上的优质经销商在总体上只占据８％，而有高达４７％的经销商洗洁精产品的月销量在５０件以下，可见经销商的结构失衡。而各销售区域也反映出同样的问题。
二、产品问题
产品缺乏鲜明卖点（定位模糊），同时产品质量存在不稳定因素，无法形成持久的口碑传播。
三、渠道问题
目前完全借助洗衣粉产品渠道，由于渠道与目标市场存在不适应性，虽加大促销,但效果并不理想。
四、传播问题
由于缺乏产品传播利益点，加之传播资源的缺乏，没有强势传播。
如何实现营销规划目标？？
一、竞争的 格局
目前洗洁精产品市场，我们面临严峻的 竞争形式。不但受到 传统的强势品牌，如白猫、传化等的挤压 ，更有市场新贵，如田七、奥妮等的冲击。
雕牌
策略：媒体传播
市场：城市+农村
价格：较高
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
奇强
策略：媒体传播
市场：城市+农村
价格：一般
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
立白
策略：媒体传播
市场：城市+农村
价格：较高
产品：有独特卖点
渠道：借助洗衣粉产品
白猫
策略：口碑传播
市场：城市
价格：较高
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
传化
策略：媒体传播
市场：农村+城市
价格：较低
产品：无卖点
渠道：借助洗衣粉产品
田七
策略：媒体传播
市场：农村+城市
价格：一般
产品：独特卖点
二、邦妮的swot分析
优势：经销商网络的 积极性
劣势：资源匮乏
威胁：竞争品牌的挤压
机会：？？
三、我们可以做的
在策略上：以独特产品卖点为基础，以广告宣传为催化剂，以经销商为纽带，以促销吸引顾客，以考核激励员工。
产品
在未来1——2年内我们的 主导市场仍是以农村为主。符合并满足目标消费群的需求，要求在产品上：
提炼产品卖点，锁定消费者
品质稳定提升，形成口碑传播
规格根据市场需要进行多元化
市场
主打农村市场，力争成为农村市场的 第一品牌。
价格
保持比市场主导价位低1——2元，形成在价格上的相对竞争优势。
渠道
对重点经销商进行支持
鼓励经销商（联盟）卖断经销区域、经销规格（定制产品）
开发团购市场
传播
以品质形成口头传播
以地面传播为主——终端传播，辅以一定的空中传播（时间：8——1月）
考核
对销售人员在洗洁精产品考核上予以倾斜
对经销商在洗洁精产品考核上予以倾斜
