笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................4
二、笔记本电脑行业发展分析及趋势预测..................................................................................................4
笔记本电脑行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4
所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................4
行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................5
(1)行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................5
(2)行业自律组织 ........................................................................................................................5
行业主要法律、法规及行业标准 ........................................................................................5
行业主要政策 ........................................................................................................................6
我国笔记本电脑行业主要发展特征 ...............................................................................................7
行业经营模式 ........................................................................................................................8
进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................8
(1)供应商认证壁垒 ....................................................................................................................8
(2)技术壁垒 ................................................................................................................................8
(3)原材料釆购壁垒 ....................................................................................................................9
(4)快速响应壁垒 ........................................................................................................................9
(5)人才壁垒 ................................................................................................................................9
行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................9
(1)消费电子产品更新换代速度推进 ODM 厂商向技术密集型发展...................................10
(2)行业市场空间增长迅速推动 ODM 厂商向规模化生产发展...........................................10
(3)绿色智能制造是未来技术趋势 ..........................................................................................10
行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................11
(1)周期性 ..................................................................................................................................11
(2)区域性 ..................................................................................................................................11
(3)季节性 ..................................................................................................................................11
行业与上下游行业之间的关系 ..........................................................................................11
2022-2023 年中国笔记本电脑行业发展情况分析........................................................................12
笔记本电脑行业发展概况 ..................................................................................................12
笔记本电脑未来发展趋势 ..................................................................................................13
(1)市场细分越来越明确,各类型笔记本电脑层出不穷 ......................................................13
(2)5G 推动笔记本电脑行业快速发展 ....................................................................................13
(3)折叠屏、多屏幕等新技术拉动笔记本电脑换机需求 ......................................................14
笔记本电脑生产模式的发展历程 ......................................................................................14
笔记本电脑 ODM/EMS 市场的容量及未来增长趋势 .....................................................14
2022-2023 年我国笔记本电脑行业竞争格局分析........................................................................15
行业竞争格局 ......................................................................................................................15
行业内主要企业 ..................................................................................................................16
(1)闻泰科技股份有限公司() ............................................................................16
(2)华勤技术股份有限公司 ......................................................................................................16
(3)深圳市卓翼科技股份有限公司() ................................................................16
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
2
(4)深圳市兆驰股份有限公司() ........................................................................17
(5)惠州光弘科技股份有限公司() ....................................................................17
(6)深圳市优博讯科技股份有限公司() ............................................................17
(7)深圳宝龙达信息技术股份有限公司 ..................................................................................17
(8)研华股份有限公司() .......................................................................................17
(9)仁宝电脑工业股份有限公司() .......................................................................18
(10)广达电脑股份有限公司() .............................................................................18
(11)纬创资通股份有限公司() .............................................................................18
(12)广州视源电子科技股份有限公司() ..........................................................18
(13)深圳市奋达科技股份有限公司() ..............................................................18
企业案例分析:亿道信息 .............................................................................................................18
亿道信息的市场地位 ..........................................................................................................19
(1)消费类电子产品市场 ..........................................................................................................19
(2)行业三防类电子产品市场 ..................................................................................................19
亿道信息的技术水平及特点 ..............................................................................................20
公司的竞争优势 ..................................................................................................................21
公司的竞争劣势 ..................................................................................................................22
2023-2028 年我国笔记本电脑行业发展前景及趋势预测............................................................23
行业发展前景 ......................................................................................................................23
(1)产业政策扶持 ......................................................................................................................23
(2)市场空间广阔 ......................................................................................................................24
(3)国际专业分工下 ODM 模式盛行.......................................................................................24
行业利润水平变动趋势及其原因 ......................................................................................25
影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................25
(1)市场竞争激烈 ......................................................................................................................25
(2)起步晚、国际竞争力不足 ..................................................................................................26
(3)关键零部件进口比重高 ......................................................................................................26
三、笔记本电脑企业品牌定位策略及建议................................................................................................26
品牌定位策略概述 .........................................................................................................................26
品牌定位的本质 ..................................................................................................................26
品牌定位策略有哪些 ..........................................................................................................27
品牌定位应注意什么 ..........................................................................................................28
品牌定位策略方法 .........................................................................................................................28
建立消费者人群画像 ..........................................................................................................29
核心需求分析 ......................................................................................................................29
消费者场景探索 ..................................................................................................................29
挖掘文化属性 ......................................................................................................................29
挖掘自身优势 ......................................................................................................................30
挖掘未被满足的用户需求 ..................................................................................................30
挖掘竞对的空白象限 ..........................................................................................................30
寻求跨界创新 ......................................................................................................................30
品牌定位主要方面策略 .................................................................................................................30
档次定位 ..............................................................................................................................31
产品定位 ..............................................................................................................................31
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
3
服务定位 ..............................................................................................................................31
消费定位 ..............................................................................................................................31
情感定位 ..............................................................................................................................31
文化定位 ..............................................................................................................................32
企业品牌定位策略方法 .................................................................................................................32
抢先定位 ..............................................................................................................................32
功能定位 ..............................................................................................................................33
情感定位 ..............................................................................................................................33
品质定位 ..............................................................................................................................33
企业理念定位 ......................................................................................................................33
自我表现定位 ......................................................................................................................34
高级群体定位 ......................................................................................................................34
首席定位 ..............................................................................................................................34
质量、价格定位 ..................................................................................................................34
生活请调定位 ....................................................................................................................35
类别定位 ............................................................................................................................35
档次定位 ............................................................................................................................35
文化定位 ............................................................................................................................36
对比定位 ............................................................................................................................36
概念定位 ............................................................................................................................36
历史定位 ............................................................................................................................36
生活理念定位 ....................................................................................................................37
比附定位 ............................................................................................................................37
形态定位 ............................................................................................................................37
情景定位 ............................................................................................................................38
消费群体定位 ....................................................................................................................38
设计定位策略 ....................................................................................................................38
渠道定位策略 ....................................................................................................................38
品牌识别定位策略 ............................................................................................................39
包装及广告定位策略 ........................................................................................................39
四、笔记本电脑企业《品牌定位策略》制定手册....................................................................................39
动员与组织 .....................................................................................................................................39
动员 ......................................................................................................................................39
组织 ......................................................................................................................................40
学习与研究 .....................................................................................................................................41
学习方案 ..............................................................................................................................41
研究方案 ..............................................................................................................................41
制定前准备 .....................................................................................................................................42
制定原则 ..............................................................................................................................42
注意事项 ..............................................................................................................................43
有效战略的关键点 ..............................................................................................................44
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................46
战略结构组成 ......................................................................................................................47
战略制定流程 ......................................................................................................................47
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
4
具体方案制定 .................................................................................................................................48
具体方案制定 ......................................................................................................................48
配套方案制定 ......................................................................................................................50
五、笔记本电脑企业《品牌定位策略》实施手册....................................................................................51
培训与实施准备 .............................................................................................................................51
试运行与正式实施 .........................................................................................................................51
试运行与正式实施 ...............................................................................................................51
实施方案 ..............................................................................................................................52
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................52
增强实施保障能力 .........................................................................................................................53
动态管理与完善 .............................................................................................................................54
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................55
六、总结:商业自是有胜算 ........................................................................................................................55
一、前言
对于企业来说,要想做好品牌定位,就得从“你是谁”开始。品牌定位是对预期客户要做的
事,告知消费者你是谁?为何要想你?
那么,品牌定位策略有哪些?
可以从哪些方面制定定位策略?
又如何进行品牌定位策略?
下面,我们先从笔记本电脑行业市场进行分析,然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、笔记本电脑行业发展分析及趋势预测
笔记本电脑行业监管情况及主要政策法规
所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订),笔记本电脑所属行业为
“计算机、通信和其他电子设备制造业(C39)”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类指
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
5
引》(GB_T4754-2017),笔记本电脑所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”,为
客户提供笔记本电脑、平板电脑、智能硬件等产品的研发设计和生产制造服务。
行业主管部门和监管体制
(1)行业主管部门和监管体制
笔记本电脑所在行业的行政主管部门包括发改委、工信部和商务部。其中,发改委主要负责拟
定行业发展战略及规划,推进产业政策的实施,优化产业结构并推动产业的战略调整等。工信部负
责提出行业发展战略和政策,拟订并组织实施行业发展规划,推进产业结构战略性调整和优化升
级;指导行业技术创新和技术进步,组织实施有关国家科技重大专项,推进相关科研成果产业化
等。商务部主要负责拟订国内外贸易和国际经济合作的发展战略、政策;负责制定进出口商品、加
工贸易管理办法和进出口管理商品、技术目录;指导贸易促进活动和外贸促进体系建设等。
(2)行业自律组织
行业自律组织包括中国电子信息行业联合会、中国软件行业协会、中国电子商会和中国计算机
学会。其中,中国电子信息行业联合会主要负责促进电子信息行业自律,协助和支撑政府开展行业
管理工作,开展国际交流与合作,维护行业利益,促进电子信息行业持续健康发展等。中国软件行
业协会主要负责对各地软件企业认定机构的认定工作进行业务指导、监督和检查;负责软件产品登
记认证和软件企业资质认证工作;订立行业行规行约,约束行业行为,提高行业自律性;协助政府
部门组织制定、修改本行业的国家标准和专业标准以及本行业的推荐性标准等。中国电子商会主要
负责执行国家电子信息行业发展的有关方针与政策,按照发展社会主义市场经济的原则,促进消费
电子及信息化产品生产的不断发展,维护会员的权益,为消费电子行业的生产经营培育良好的市场
环境等。中国计算机学会的宗旨是推动学术进步和技术成果的应用;促进技术和产业应用一线的交
流和互动等。
行业主要法律、法规及行业标准
序号 文件名称 发布单位 发布时间
1
《中华人民共和国工业产品生产许可证 管理
条例实施办法》
国家质量监督检验检 疫
总局
2 《中华人民共和国环境保护法》 全国人大常委会
3 《中华人民共和国节约能源法》 全国人大常委会
4 《中华人民共和国进出口商品检验法》 全国人大常委会
5 《中华人民共和国产品质量法》 全国人大常委会
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
6
笔记本电脑所在行业涉及的主要法律法规为生产许可、进出口商品检验、质量控制等方面。国
家先后颁布实施的一系列法律法规规范推动了计算机、通信和其他电子设备制造业健康、稳定的发
展。
行业主要政策
序号 文件名称 发布单位 发布时间 主要内容
1
《电子信息产业调整
和振兴规划》
国务院
确保电子信息产业稳定发展,加快结构 调
整,推动产业升级。产业调整和振兴 的三
大任务之一就是要确保计算机、电 子元器
件、视听产品等骨干产业稳定增 长。
2
《当前优先发展的高
技术产业化重点领域
指南》
工信部、 发
改委
将 4C (计算机、通信、消费电子、内 容)
融合产品等消费类电子产品作为高 技术产
业化重点领域。
3
《电子信息制造业
“十二五”发展规
划》
工信部
加快计算机前沿技术创新,进一步增强 计
算机产品自主研发、工业设计和主板 制造
能力,提升产业核心竞争力。把握 移动互
联网发展趋势,大力发展具备轻 薄便携、低
功耗、触控、高清与三维 (3D)显示等特
点的笔记本计算机、 平板计算机等移动智
能终端,加强计算 机外部设备及耗材产品
研发和产业化, 推动计算机、电信设备及视
听产品升级 换代,提升国产设备终端的国际
竞争 力。
4
《国务院关于促进信
息消费扩大内需的若
干意见》
国务院
提出增强信息产品供给能力:鼓励智能 终
端产品创新发展。面向移动互联网、 云计
算、大数据等热点,加快实施智能 终端产
业化工程,支持研发智能手机、 智能电视
等终端产品,促进终端与服务 一体化发展。
支持数字家庭智能终端研 发及产业化,大力
推进数字家庭示范应 用和数字家庭产业基
地建设。鼓励整机 企业与芯片、器件、软件
企业协作,研 发各类新型信息消费电子产
品。支持电 信、广电运营单位和制造企业通
过定 制、集中采购等方式开展合作,带动智
能终端产品竞争力提升,夯实信息消费 的产
业基础。
5 《中国制造 2025》 国务院
实施工业产品质量提升行动计划,针对 特
种设备、关键原材料、基础零部件、 电子
元器件等重点行业,加强可靠性设 计、试验
与验证技术开发应用。到 2025 年,70%的
核心基础零部件、关 键基础材料实现自主
保障,建成较为完 善的产业技术基础服务
体系。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
7
6
《中华人民共和国国
民经济和社会发展第
十三个五年规划纲 要》
发改委
实施工业强基工程,重点突破关键基础 材
料、核心基础零部件(元器件)、先 进基
础工艺、产业技术基础等“四基” 瓶颈。实
施高端装备创新发展工程,明 显提升自主
设计水平和系统集成能力, 强化智能制造
标准、工业电子设备、核 心支撑软件等基
础。
7
《扩大和升级信息消
费三年行动计划
(2018-2020 年)》
工信部、 发
改委
提升消费电子产品供给创新水平,利用 物
联网、大数据、云计算、人工智能等 技术
推动电子产品智能化升级,提升手 机、计算
机、彩色电视机等各类终端产 品的中高端
供给体系质量,推荐虚拟/ 增强现实、超高
清终端设备等产品的研 发和产业化。
8
《推动重点消费品更
新升级畅通资源循环
利用实施方案
(2019-2020 年)》
发改委、 生
态环境 部、
商务
部
聚焦汽车、家电、消费电子产品领域, 进
一步巩固产业升级势头,增强市场消 费活
力,提升消费支撑能力,畅通资源 循环利
用,促进形成强大国内市场,实 现产业高
质量发展。着力破除限制消费 的市场壁垒,
切实维护消费者正当权 益,综合应用各类政
策工具,积极推动 汽车、家电、消费电子产
品更新消费。
9
《关于推动先进制造
业和现代服务业深度
融合发展的实施意 见》
工信部、 发
改委、 中央
网信 办等
到 2025 年,形成一批创新活跃、效益 显
著、质量卓越、带动效应突出的深度 融合
发展企业、平台和示范区,企业生 产性服
务投入逐步提高,产业生态不断 完善,两业
融合成为推动制造业高质量 发展的重要支
撑。推动消费品工业和服 务业深度融合,以
家电、消费电子等为 重点
10
《工业和信息化部关
于推动 5G 加快发展 的
通知》
工信部
文件提出加快 5G 网络建设进度。鼓励 基
础电信企业通过套餐升级优惠、信用 购机
等举措,促进 5G 终端消费,加快 用户向 5G
迁移。推广 5G+VR/AR 等 应用,促进新型
信息消费。加速 5G 应 用模组研发,支撑可
穿戴设备等泛终端 规模应用。
11
《工业和信息化部办
公厅关于深入推进移
动物联网全面发展的
通知》
工信部
文件提出加快推进 5G 网络建设,继续 深
化 4G 网络覆盖,推进移动物联网应 用发
展。产业数字化方面,深化移动物 联网在
智慧医疗等领域应用。生活智慧 化方面,推
广移动物联网技术在智能家居、可穿戴设备、
儿童及老人照看、宠 物追踪等产品中的应
用。
我国笔记本电脑行业主要发展特征
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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行业经营模式
在生产方面,ODM是目前电子产品的主要生产模式。ODM模式下,企业根据品牌公司提出的规
格要求来设计和生产。由于高度定制化的特点,ODM企业主要采用“以销定产”的模式。为了及时
响应客户需求的变化、提高生产效率,行业内企业一般会定期对生产计划进行调整和更新。
在设计生产方面,由于 ODM产品具有较强的定制性特点,不同客户对产品的要求各不相同,产
品往往需要按照客户的技术特点和设计要求进行量身定制。ODM模式下的产品设计主要取决于选择
芯片以及操作系统,需要企业清楚产品定义,而后去匹配所用零部件。因此,ODM行业主要采用订
单生产模式,部分实力较强的 ODM企业能够通过参与客户产品方案前段设计的方式主动获得客户订
单,从而提高产品的附加值。
在采购方面,供应链包括自身建立供应链以及与上游厂商合作所形成的供应链。管控好供应
链、提高议价能力是抗风险以及获取高利润较为重要的一环。ODM企业通常选择多个供应商进行资
质鉴定或对比,从而确定长期合伙伙伴。针对个别具有个性化需求的客户,部分 ODM生产厂商也会
接受客户指定的材料。
在销售方面,为快速响应客户生产需求,加强与客户的技术交流与合作,ODM企业一般以直销
为主,直接向客户销售产品。对于出口产品,部分企业也会通过代理商进行销售。各品牌终端厂商
集中资源布局高端机型,将中低端机型交由 ODM厂商制造。由于 ODM行业集中度高,行业市场空间
增长的情况下,行业头部企业将充分受益。
进入行业的主要壁垒
(1)供应商认证壁垒
平板电脑、笔记本电脑的品牌厂商对供应商资格具有严格和复杂的认证过程,一般要求供应商
有成熟的研发体系,高效的供应链管理和生产管理体系,严格的质控体系,丰富的行业经验和良好
的品牌声誉。为了保证产品质量和供货的稳定性,一旦通过认定成为其合格供应商,客户不会轻易
更换。新进入者难以在短时间内达到客户对于设计研发、产品质量等方面的要求,且缺少品牌声誉
和服务能力,短期内进入大型客户的供应链体系存在难度。因此行业存在一定的合格供应商认证壁
垒。
(2)技术壁垒
对于平板电脑、笔记本电脑等产品的研发涵盖了工艺设计、机械加工、材料科学、CAD一体化
等多学科多领域技术,属于技术密集型行业。平板电脑、笔记本电脑的内部构造精密、复杂,设计
合理性对于其功能性至关重要,因此需要企业具备较强的开发设计能力。同时,随着市场对于笔记
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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本电脑轻薄性、轻量化的要求逐渐提高,笔记本电脑功能不断丰富,行业内企业必须不断对设计进
行优化、迭代升级。对于行业三防类产品,为了满足客户的个性化应用需求,企业需要具备较强的
定制化开发能力。因此,行业具有一定的技术壁垒。
(3)原材料釆购壁垒
由于近年来数据中心等应用领域对芯片的需求持续增加以及受新冠疫情的冲击,英特尔、超威
半导体、英伟达等核心部件企业出现产能不足的问题,中央处理器、图形处理器呈现供货紧张的局
面。中央处理器、图形处理器是 ODM厂商生产笔记本电脑的核心零部件,因此能够及时拿到货源成
为影响 ODM厂商竞争力的重要因素。在供应紧张的背景下,英特尔、超威半导体等供货商会优先向
有长期良好合作关系的企业进行供货,对新进入者形成了核心零部件供应壁垒。
(4)快速响应壁垒
平板电脑、笔记本电脑等消费类电子产品更新换代速度较快,为了保持竞争力,品牌厂商对于
ODM制造商的研发速度提出了较高的要求。企业必须紧跟行业发展的趋势,深入理解客户需求,并
且具备较强的产品设计能力。消费类电子上游的芯片等核心电子元器件的更新迭代对于产品的性能
至关重要,企业必须及时把握上游的研发动态,才能实现对于新产品的高效开发。因此,行业对于
新进入者存在一定的快速响应壁垒。
(5)人才壁垒
人才是本行业长期发展和不断升级的关键因素。为了保证平板电脑、笔记本电脑等消费类电子
产品的功能性与创新性,技术人员的专业知识储备、对行业趋势把握以及技术经验积累在产品设计
研发环节中至关重要。对于行业三防类电子产品,由于其需要紧贴下游客户的个性化应用需求,呈
现出较强的定制化特征,对于技术人员深入理解客户所处行业的能力提出较高的要求。综上所述,
长期的技术研发、创新经验对于本行业非常重要。同时,消费类电子产品和行业三防类电子产品生
产涉及的零部件和环节较多,为了顺利实现多批次产品的生产,保证产品质量和交付的稳定性,对
于管理人员的统筹管理能力提出了较高的要求。因此,对于新进入企业而言,行业存在一定的人才
壁垒。
行业技术水平及技术特点
笔记本电脑所处行业可以为客户提供产品研发、设计制造到后期维护的全部服务。随着下游消
费类电子客户对于产品功能及性能要求不断提升,ODM厂商在终端产品丰富功能、精密度提升、轻
薄化、三防化等方面技术水平不断提高,更加倾向于整体技术方案解决能力。此外,规模化生产技
术以及绿色智能制造能力等也是体现行业内企业技术实力的重要因素。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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(1)消费电子产品更新换代速度推进 ODM 厂商向技术密集型发展
ODM模式集合了消费电子产品的开发设计和生产制造,具有较强的技术壁垒。一方面,消费电
子产品的研发制造涉及多项领域的基础理论和前沿的技术运用,产品生产具有工艺复杂、精密度高
的特点,因此,研发和制造均需要大量复合型技术人才。另一方面,消费电子产品更新换代速度较
快,需要大量进行技术创新和工艺改进的研发人员。只有工艺技能高、具有专业知识、生产经验丰
富的技术人员才能满足复杂多变、精密生产的要求。
对于能够生产笔记本电脑的 ODM厂商,其技术水平主要体现在根据英特尔、超威半导体等主要
中央处理器生产厂商对中央处理器升级更新换代而带来的配套技术及设计方案落地能力。从笔记本
电脑内部结构来看,中央处理器发挥“大脑”的功能,负责数据的处理和运算,图形处理器、内
存、硬盘和网卡等其他核心部件需要内存控制芯片、总线等与中央处理器相连。由于中央处理器结
构和功能设计影响芯片的集成度和总线类型,因此中央处理器的更新换代将带动芯片总线集成等同
步换代。
中央处理器厂商在新一代中央处理器正式发布之前,一般提前 2年左右将平台雏形、投放和测
试性能以及样片给 ODM生产厂商,做同步测试(兼容性和生态)和研发,确保芯片与使用该芯片的
产品同步上市。因而围绕其中央处理器平台的升级仍是决定了 ODM生产厂商技术水平的关键因素。
(2)行业市场空间增长迅速推动 ODM 厂商向规模化生产发展
消费电子产品的成本与生产规模具有直接关系,只有进行规模化生产,才能有效分摊固定成本
和各项期间费用,进而产生效益;ODM厂商生产规模越大,对原材料供应商的议价能力越强,能够
有效降低生产成本。此外,规模较大的企业具有充裕的生产能力和优化的设备工艺组合,可以同时
满足多个客户、多个产品的试制及新产品研发、生产需求,有利于产品技术储备和产品线的扩充;
下游客户对消费电子产品的需求量一般较大,为了保证供应效率和产品品质稳定,客户会选择几家
供应商持续供货。只有具备大规模生产能力和快速响应能力的 ODM厂商才能进入主流市场,成为知
名消费电子客户的长期供应商。
(3)绿色智能制造是未来技术趋势
消费类电子产品工序众多,工艺复杂、处理难度较大;同时,部分工艺会对环境产生污染,污
染物处理过程比较复杂。2019年工信部出台的《印制电路板行业规范条件》(以下简称《规范条
件》)对智能制造、绿色制造及环保提出了明确要求。在智能制造方面,《规范条件》鼓励企业推
动生产设备联网与数据采集,积极建设信息化系统,推动企业数字化建设;鼓励企业积极开展智能
制造,降低运营成本,缩短产品生产周期,提高生产效率。在绿色制造方面,《规范条件》鼓励企
业通过电器电子产品有害物质限制使用认证评价;鼓励企业打造绿色供应链,建立以资源节约、环
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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境友好为导向的采购、生产、营销、回收及物流体系,促进供应链中的利益相关方遵守行业标准与
规范;鼓励企业建设绿色工厂,生产绿色产品。在政策的推动下,绿色智能制造是未来 ODM厂商高
质量发展的必然要求。
行业周期性、区域性和季节性特征
(1)周期性
周期性方面,消费类电子产品市场需求主要受宏观经济景气度、居民可支配收入、技术革新、
消费习惯等因素影响。当宏观经济较为景气,居民收入增长,消费意愿的提升拉动对于消费类电子
的市场需求,行业加速发展;当宏观经济不景气,居民消费意愿下降,行业整体发展缺乏动力。近
年来,中国、美国、欧盟等国家和地区 GDP持续增长,经济不断发展,为消费类电子产品的发展提
供了较好的支撑。
(2)区域性
区域性方面,中国、美国、日本、韩国的消费类电子产业较为发达。我国消费电子产业主要集
中在长三角、珠三角及台湾地区,经过长期发展,这些地区已经形成具有一定规模的上下游产业
链。
(3)季节性
季节性方面,平板电脑和笔记本电脑等消费类电子的销售情况受到商业促销等影响,如“双十
一”、美国“黑色星期五”等活动会带来销量的大幅增长,此外,新机型发布也会带动产品的销
售。消费类电子品牌商会提前向 ODM企业发出订单,企业进行提前备货。
行业与上下游行业之间的关系
笔记本电脑所在行业上游主要为电子原材料制造业,下游主要为电子品牌制造商。
上游消费电子原材料制造业主要参与者包括中央处理器制造商、印制电路板制造商、数据接插
件及消费类元器件制造商等,同时公司存在委外加工情况,消费电子生产组装供应商同样为公司上
游。我国为电子产品制造大国,公司上游行业供应商数量较多,产品供应较为充足。此外,公司制
定了严格的供应商甄选及管理措施,选择与技术过硬、经验丰富以及信誉良好的企业保持长期稳定
的合作关系。公司上游消费电子原材料制造商及生产组装行业发展较为成熟,供应链体系完备。
下游主要为品牌商、系统集成商等客户,在 ODM生产模式下,品牌商为保证产品的质量,对生
产制造企业的供货质量、供货数量、响应速度等建立了一系列的考核体系和认证制度,对供应商的
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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方案设计水平、生产工艺、质量管理、产能规模等方面进行严格考核,ODM企业在通过品牌商的认
证后,为品牌商进行代工生产。由于认证流程较长,准入门槛较高,一般通过认证后,与品牌商的
合作比较稳定。
产品的终端市场为大众及行业消费者,终端市场的需求变动也影响着公司的可持续发展。在个
人消费类电子产品终端需求方面,随着消费电子产品制造技术的迭代、移动互联网应用的普及,以
笔记本电脑、平板电脑为代表的消费电子市场发展空间较为可观,2020年,受“新冠”疫情影
响,远程办公、远程教育需求增大,也促使个人终端消费需求上升。在行业三防类电子产品终端需
求方面,基于信息技术的不断发展,各行各业都开始利用电子设备进行信息数据的采集处理以提高
生产制造效率。随着国家信息化建设的加速、产品定制化程度的不断提高,三防类电子产品的行业
应用领域将不断拓展且在不同行业的应用内容将进一步深入,行业终端消费市场规模将进一步扩
大。
2022-2023 年中国笔记本电脑行业发展情况分析
笔记本电脑行业发展概况
根据 IDC数据显示,全球笔记本电脑出货量在 2011年达到 亿台,后续受智能手机及平板
电脑等可替代消费电子产品快速普及的影响,2012年-2016年期间,全球笔记本电脑出货量呈现整
体下降的趋势。自 2016年以来,笔记本电脑出货量基本保持稳定。2019年,全球笔记本电脑出货
量缓慢增长至 亿台。2020年以来,疫情催化了全球消费者在线办公和在线教育的需求,笔记
本电脑市场开始回暖。2020年全球笔记本电脑出货量同比增长 %至 亿台。由于笔记本电
脑产业已步入成熟期,市场规模增速缓慢,但笔记本电脑差异化定位日渐明确,未来产品朝着定制
化、时尚化、个性化方向发展,驱动行业新一轮的增长。
未来 5年,预计全球笔记本电脑出货量将在 亿台之间波动。2022年全球新型冠状病
毒肺炎(COVID-19)疫情仍然存在较多不确定性,远程办公和在线教育的生活形态将在许多国家延
续,但由于笔记本电脑产品更换周期较长,在市场经历了 3年的小高峰后,预计 2022年需求将呈
现平缓。
从市场竞争格局来看,笔记本电脑行业市场集中度较高,市场份额主要集中在联想、惠普、戴
尔、苹果等全球知名品牌厂商。根据 IDC的数据显示,联想、惠普、戴尔、苹果、宏碁、华硕六大
品牌的电脑出货量多年来一直位居行业前列,其市场占有率之和由 2013年的 %高速增长至
2021年的 %。华为和小米凭借在智能手机领域的多年积累,2018年后在全球市场占据一定份
额。同时,欧洲、南美等细分市场需求日益丰富与多元化,当地品牌厂商将笔记本电脑的设计与生
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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产交给 ODM厂商制造完成,将全部资源投入到品牌的运营中,在细分市场对传统品牌形成一定挑
战。
受智能手机、平板电脑普及的影响,笔记本电脑所承载的休闲娱乐功能逐渐被智能手机、平板
电脑所分流,笔记本电脑的市场规模受到冲击,同时由于笔记本电脑具有 2-3年的更新换代周期,
综合制约了笔记本电脑的市场规模增长率。但是,消费者对笔记本电脑的需求也日趋多元化,在新
兴技术的推动下,笔记本电脑市场不断出现新的增长点。从产品性能来看,伴随着笔记本电脑制造
技术的不断升级,消费者对于笔记本电脑的轻薄程度、续航能力以及低功耗要求不断提升。笔记本
电脑的品牌厂商为了满足客户需求,持续推出续航时间更长、机身更加轻薄、反应速度更快的新机
型,对笔记本电脑产品进行迭代更新。从产品种类上来看,市场需求进一步细分,电竞笔记本电
脑、商务笔记本电脑等多类别产品相继出现,能够有效契合不同用户的需求,从而促进消费者的更
新购买意愿。从新技术应用上来看,未来随着折叠屏、双屏幕、有机电激光显示(OLED)等新兴技
术在笔记本电脑生产中的应用逐步深入,笔记本电脑将能够胜任更多的使用场景,用户体验感将得
到更大提升,从而刺激消费者的更新购买意愿,进而拉动市场规模增长。
笔记本电脑未来发展趋势
(1)市场细分越来越明确,各类型笔记本电脑层出不穷
随着网络的快速发展及用户需求的日趋多样化,笔记本电脑的市场细分越来越明确。各大电脑
品牌以用户需求为导向,在电脑配置及设计上不断创新,游戏本、轻薄本、商务本、二合一本、设
计师本等产品层出不穷。从品类角度看,游戏本、轻薄本、商务本已成为笔记本电脑市场的三大主
流需求。此外,为了满足消费者的个性化需求,各大电脑品牌除了提供常规产品外,还在产品中增
加了定制化服务,各类型产品系列越来越多。
(2)5G 推动笔记本电脑行业快速发展
在 5G时代下,笔记本电脑行业将迎来快速发展。首先,5G全面普及将带来低延迟和高网速,
从而促进云技术的进步。未来云端将承担更多的计算功能,笔记本电脑会更加纤薄轻便。云技术的
进步将使得无线传输更加方便,资料上传下载更加迅速,相比于现阶段的产品,用户体验感将得到
更大提升。
其次,5G时代下,伴随着人工智能的快速发展,笔记本电脑将出现全新的交互形式。未来笔
记本电脑会根据消费者的使用习惯量身打造操作系统,同时电脑不再需要鼠标和键盘,两块纯屏幕
将会取代这些输入设备。眼球追踪、语音控制、红外摄像头等技术的应用也会让笔记本电脑和用户
之间形成全新的交互形式,进而改善用户体验感。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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此外,随着 5G商用的推进,万物互联将是未来的重要趋势,手机由于操作系统和交互上的局
限性,笔记本电脑将会扮演更重要的角色。
(3)折叠屏、多屏幕等新技术拉动笔记本电脑换机需求
技术进步是驱动行业发展的重要因素。近年来,随着折叠屏、多屏幕等新兴技术的成熟,将给
笔记本电脑行业带来一场深刻变革。在新技术的推动下,笔记本电脑在外观上、便携性上将更加出
色,进而推动了消费者的更新购买需求。近几年,各大品牌厂商开始推出多屏幕笔记本电脑,以及
通过将主机与键盘分离的形式,使得产品在造型上、体验感上得到提升,亦使得用户实现对笔记本
电脑的同时多种操作。
笔记本电脑生产模式的发展历程
从制造方式来看,笔记本电脑制造业已从自主制造模式逐渐发展到 ODM制造模式。行业发展初
期,笔记本电脑品牌商多数采用自主制造的方式。随着笔记本电脑的快速发展,市场需求的日益丰
富与多元化,产品的型号数量和性能逐渐增多。在市场竞争不断加剧的背景下,行业呈现出专业化
分工的趋势,越来越多的品牌厂商将资源投入到品牌的运营中,而将笔记本电脑的设计与生产交给
ODM厂商制造完成。
ODM厂商接到订单后按照品牌厂商要求进行研发、设计、生产、组装,将制造完成的整机交给
品牌厂商进行销售,或者将半成品或零部件交由品牌厂商完成后续装配工作。ODM厂商长期聚焦于
产品开发,在研发过程中具备较强的技术经验积累,可以同时研发多款机型,相比于品牌厂商自行
生产,ODM厂商的研发效率更高,研发成本更低,且 ODM厂商往往采用大批量集中采购模式,原材
料议价能力较强。目前,笔记本电脑行业的 ODM模式发展较为成熟,根据 Counterpoint发布的
《2018年全球智能硬件代工制造白皮书》披露,笔记本电脑行业的 ODM渗透率约为 80%,基于 ODM
模式在研发效率、成本控制等方面的优势,ODM渗透率未来还有望进一步提升。
笔记本电脑 ODM/EMS 市场的容量及未来增长趋势
全球大多数笔记本电脑品牌通过 ODM或 EMS的模式与供应商合作开发产品。根据
Counterpoint数据,全球笔记本电脑 ODM/EMS市场出货量稳定占据笔记本电脑整体市场 80%左右。
ODM是电子产品产业链的重要组成部分,也是电子产品的主要生产模式。
随着笔记本电脑的快速发展,市场需求的日益丰富与多元化,产品的型号数量和性能逐渐增
多。在市场竞争不断加剧的背景下,行业呈现出专业化分工的趋势,越来越多的品牌厂商将资源投
入到品牌的运营中,而将笔记本电脑的设计与生产交给 ODM厂商制造完成。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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对于联想、惠普及戴尔等全球头部笔记本品牌厂商,随着以仁宝电脑、广达电脑为代表的传统
台湾 ODM厂商逐渐转移其生产基地,大陆地区目前已逐渐建立起了一套完整的笔记本电脑供应链,
产业配套齐全,同时也为一批设计研发能力强,响应速度快的优质新兴 ODM企业参与市场竞争提供
了机会。
对于 Medion等品牌主要针对欧洲细分市场,仍具备一定市场份额。但由于其产品如屏幕的尺
寸和技术要求、外形和颜色均具有较强的定制化、地域化属性,因此往往会更加依赖 ODM厂商,对
于此类笔记本品牌的 ODM市场集中度将进一步提高。
2022-2023 年我国笔记本电脑行业竞争格局分析
行业竞争格局
中国台湾电子工业起步较早,初期笔记本电脑 ODM/EMS主要为台资企业,如广达电脑、仁宝电
脑、英业达等。随着美日等国的电子企业逐渐略去中间环节直接向更低成本的发展中国家和地区转
移,中国台湾代工企业也基于成本、市场、研发的考虑逐渐将工厂或研发团队转移到大陆。基于大
陆产业链日益完善、技术研发实力增强、政治环境稳定等优势,大陆 ODM企业在供应链管控、市场
开拓等方面竞争优势凸显,蚕食传统台湾厂商的份额。
2018-2020年全球主要笔记本电脑 ODM/EMS厂商份额变化情况
数据来源:Counterpoint
广达电脑及仁宝电脑为全球笔记本电脑代工巨头,与头部品牌惠普、戴尔及联想等合作多年。
二者份额加总,约占全球笔记本电脑 ODM/EMS领域 59%份额。广达电脑为全球 Chromebook的主要
供应商;受益于疫情后在线教育的兴起,客户对教育 Chromebook订单增加,广达电脑笔记本电脑
出货量 2020年增长显著。仁宝电脑因受零部件短缺影响,2020年出货量增长有限。纬创及英业达
亦为“老牌”台湾厂商。纬创一季度产能受疫情影响,出货量大幅下滑,但下半年业务迅速恢复;
2020全年,纬创出货较 2019年增长 17%至 2000万台以上。英业达为惠普的主要合作伙伴,2020
年实现约 6%的出货量增长。华勤技术基于智能手机切入笔记本电脑市场,近年来出货量增速较
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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快,根据其披露信息显示,其合作客户包括联想、华为、华硕、宏碁、小米等。
与大型 ODM企业不同是,公司主要客户多为区域品牌客户,这类客户在全球范围内数量较多,
且消费者特征更加多元化。虽然单一客户业务规模与大型品牌客户相比较小,但总量规模较大,且
呈中小批量、多批次的需求特征。相比同行业参与者,公司更早投入了具备定制化特点和技术特征
的笔记本电脑领域,具有一定的先发优势,能够更好的把握住产业转移的机遇;公司特有的技术积
累,产品快速迭代以及定制化开发能力能够很好地满足目标客户的特定需求,公司在行业内具有广
泛的知名度。2020年公司笔记本电脑出货量 万台,相比 2019年增长了 %,2021年公
司笔记本电脑出货量 万台,相比 2020年增长了 %。
根据 Counterpoint数据,2018-2020年公司笔记本电脑整机出货量占 ODM/EMS市场份额分别
为 %、%、%。综合公司 2018-2020年笔记本电脑整机、主板、散装套料出货量,按终
端整机(即每套主板、散装套料的出货量都算做一台笔记本电脑整机的出货量)占比简单估算,则
公司占 ODM/EMS市场份额分别为 %、%、%。目前暂未有权威数据表明公司准确的排名
情况。
行业内主要企业
(1)闻泰科技股份有限公司()
成立于 1993年,以 ODM模式为品牌厂商提供移动终端和智能硬件制造服务,其产品涵盖了移
动终端(手机)、智能硬件、笔记本电脑、虚拟现实、车联网、汽车电子等产品。2021年,闻泰
科技实现营业收入 亿元,其中智能终端产品占营业收入的比重为 %,主营业务收入中
境外销售占比为 %。
(2)华勤技术股份有限公司
成立于 2005年,为智能通讯终端 ODM企业,产品涵盖智能手机,平板电脑,笔记本电脑及
IoT产品。华勤技术与三星、OPPO、VIVO、小米、联想、LG、亚马逊等智能硬件品牌厂商合作,产
品逐渐由最初的手机延伸到全品类的智能产品硬件。2021年,华勤技术实现营业收入 亿
元,其中智能手
机、笔记本电脑、平板电脑和智能穿戴业务分别占营业收入的比重为 %、%、
%和 %,主营业务收入中境外销售占比为 %。
(3)深圳市卓翼科技股份有限公司()
成立于 2004年,以 ODM/EMS模式提供通讯、计算机、消费类电子等 3C产品的研发、制造和销
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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售服务,主要产品包括 XDSL宽带接入设备、路由器、数据卡、4G网关、无线 AP、PON、平板电
脑、智能手机、移动电源等。2021年,卓翼科技实现营业收入 亿元,其中网络通讯终端类
占营业收入的比重为 %,便携式消费电子类占营业收入的比重为 %,境外销售占比为
%。
(4)深圳市兆驰股份有限公司()
成立于 2005年,电子及通信设备行业中的消费类电子产品制造业 ODM企业,兆驰股份的主营
业务是家庭视听消费类电子产品的研发、设计、制造、销售,产品包括液晶电视、机顶盒、LED元
器件及组件、网络通讯终端和互联网文娱等产品。2021年,兆驰股份实现营业收入 亿元,
其中多媒体视听产品及运营服务占营业收入的比重为 %,境外销售占比为 %。
(5)惠州光弘科技股份有限公司()
成立于 1995年,主要从事消费电子类、网络通讯类、汽车电子类等电子产品的主板和成品组
装,并提供制程技术研发、工艺设计、采购管理、生产控制、仓储物流等完整服务的电子制造服务
(EMS)企业。2021年,光弘科技实现营业收入 亿元,其中消费电子产品占营业收入的比重
为 %,境外销售占比为 %。
(6)深圳市优博讯科技股份有限公司()
成立于 2006年,主要从事智能数据终端、智能支付终端以及专业打印机等产品的设计、研
发、生产和销售。2021年,优博讯实现营业收入 亿元,其中智能数据终端和智能支付终端
产品占营业收入的比重为 %,境外销售占比为 %。
(7)深圳宝龙达信息技术股份有限公司
成立于 2000年,以 ODM模式从事电脑系列板卡、显卡、笔记本电脑、台式机、一体机、云盒
子、服务器等信息技术产品的研发、生产和销售,2021年销售额近 70亿元。
(8)研华股份有限公司()
成立于 1981年,总部位于中国台湾,是一家以 OEM和 ODM为模式的工业计算机和自动化领域
的服务提供商,其主要产品包括工业电脑、工业级主板、工业自动化、智能系统、智能服务。2021
年,研华股份实现营业收入 亿新台币。
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(9)仁宝电脑工业股份有限公司()
成立于 1984年,总部位于中国台湾,是一家以 OEM和 ODM为模式的笔记本电脑、液晶视讯产
品和智慧型装置的生产制造企业,其主要产品包括笔记本电脑、通讯应用产品、平板电脑、智能硬
件等。2021年,仁宝电脑实现营业收入 12,亿新台币。
(10)广达电脑股份有限公司()
成立于 1988年,总部位于中国台湾,是一家以 EMS和 ODM为模式的笔记本电脑研发制造商,
其主要产品包括笔记本电脑、伺服器、模组,及其他智能硬件等。2021年,广达电脑实现营业收
入 11,亿新台币。
(11)纬创资通股份有限公司()
成立于 2001年,总部位于中国台湾,是一家以 ODM为模式的信息及通讯科技产品服务提供
商,其主要产品包括笔记本电脑、平板电脑、伺服器、机顶盒、液晶电视等。2021年,纬创实现
营业收入 8,亿新台币。
(12)广州视源电子科技股份有限公司()
成立于 2005年,是一家以显示、交互控制和连接技术为核心的智能电子产品及解决方案提供
商,主要产品包括液晶显示主控板卡、交互智能平板等,旗下拥有教育信息化应用工具提供商希沃
(seewo)和企业服务业务品牌 MAXHUBo2021年,视源股份实现营业收入 亿元,其中液晶显
示主控板卡占营业收入的比重为 %,交互智能平板占营业收入的比重为 %,境外销售占比
为 %。
(13)深圳市奋达科技股份有限公司()
成立于 1993年,主营消费电子整机及其核心部件的研发、设计、生产与销售,是智能硬件领
域垂直一体化解决方案提供商,主要产品包括电声产品、智能可穿戴、智能门锁、健康电器等。
2021年,奋达科技实现营业收入 亿元,其中电声产品占营业收入的比重为 %,智能可
穿戴产品占营业收入的比重为 %,境外销售占比为 %。
企业案例分析:亿道信息
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亿道信息的市场地位
公司是一家以 ODM为模式,专业从事笔记本电脑、平板电脑及其他智能硬件等电子设备的研
发、设计、生产和销售的高新技术企业,经过多年的持续研发创新,公司已逐步成为能够提供从产
品设计、研发实现、供应链整合、生产制造及交付的一站式电子产品原始设计商(ODM),在消费类
电子产品和行业三防类电子产品的细分领域具有一定的先发优势和行业知名度。
(1)消费类电子产品市场
ODM在整个电子产业链中位于一个承上启下的位置,是产业链的关键一环,ODM上游主要为电
子元器件等厂商,下游为品牌厂商和系统集成商。消费类电子产品 ODM企业主要分为内资企业和台
资企业。中国台湾消费电子制造行业发展起步较早,广达电脑、仁宝电脑等台系 ODM发展进入成熟
阶段,在联想、惠普、戴尔等品牌厂商中占有较大市场份额,根据 IDC以及广达电脑、仁宝电脑、
纬创年报数据显示,2020年广达电脑、仁宝电脑、纬创三家台系 ODM占全球笔记本电脑出货量的
%o近年来,大陆电子制造业发展迅猛,内资企业在本地化供应链、市场响应速度等多方面更
具优势,例如闻泰科技,华勤技术等内资 ODM企业在手机、平板电脑等产品中已经成为主力,目前
笔记本电脑品类也有非常明显的内资 ODM赶超台系 ODM的趋势。
与大型 ODM企业不同是,公司主要客户多为区域品牌客户,这类客户在全球范围内数量较多,
且消费者特征更加多元化。虽然单一客户业务规模与大型品牌客户相比较小,但总量规模较大,且
呈中小批量、多批次的需求特征。这些客户往往研发投入有限,但在产品差异化及快速响应市场方
面有更高的要求,所以对 ODM企业的依赖性更强。相比同行业参与者,公司更早投入了具备定制化
特点和技术特征的笔记本电脑、平板电脑领域,具有一定的先发优势,能够更好的把握住产业转移
的机遇;公司特有的技术积累,产品快速迭代以及定制化开发能力能够很好地满足目标客户的特定
需求,公司在行业内具有广泛的知名度。
(2)行业三防类电子产品市场
在三防加固笔记本电脑、三防加固平板电脑方面,行业龙头企业集中在美国、日本、中国台湾
等地,如松下、神基、戴尔、惠普等品牌占据全球三防加固笔记本电脑 90%的市场份额,而国内市
场知名企业较少;在三防手持终端方面,斑马、霍尼韦尔、得利捷等欧美老牌厂商占据了较高的市
场份额,而国内虽然厂商众多,但市场集中度却相对较低,知名企业包括优博讯、东大集成、成为
信息等。
行业三防市场相对于消费类电子市场规模差距较大,单纯的行业三防电子厂商采购规模相对较
小,一般很难获得原厂最新的技术支持以及丰富的供应链资源,行业技术发展相对滞后,物料采购
成本较高,产品更新迭代速度较慢。公司为国内少数率先进入行业三防类电子产品市场的 ODM企
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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业,能够依托消费类电子产品与全球科技巨头英特尔、超威半导体、微软、高通、联发科、谷歌等
建立的合作关系,及时共享全球领先技术,快速应用到行业三防类电子产品中,同时共享公司消费
类电子产品的供应链资源,公司的行业三防类电子产品和服务在行业内已形成较强的竞争力,具有
较高的行业知名度。
亿道信息的技术水平及特点
公司的技术水平及特点体现在以下方面:
(1)优秀的工业设计和结构设计能力
公司构建了一支专业能力突出的工业设计团队,能够根据产品的使用场景、功能要求,以及必
要的人体工程学要求完成产品的外观设计,大幅提升产品对目标客户的吸引力。另外,优秀的结构
设计决定了产品品质,比如公司行业三防类电子产品在防水、防尘、防摔等方面的优秀表现与公司
精湛的结构设计水平息息相关,决定了公司行业三防类电子产品的性能及用户体验。截至本招股说
明书签署之日,公司获得外观专利 127项,结构设计相关实用新型专利 35项、发明专利 5项。
(2)高性能的硬件系统设计能力
公司研发团队积极与英特尔、超威半导体、联发科进行技术交流及验证合作,深入理解上游核
心器件的技术演变路径,不断优化更新设计方案,实现消费类产品设计的持续创新。公司在高速硬
件电路设计领域有多年的积累,在信号完整性、电磁兼容性、PCIe、MIPI、HDMI、USB等高速总线
系统设计等关键技术点具有行业内领先的技术水平。同时公司有扎实的射频调试和天线设计能力,
能够满足从蓝牙、Wifi、4G到 5G等各种无线通讯设备开发需求。截至本招股说明书签署之日,公
司获得相关实用新型专利 49项,发明专利 2项。
(3)有效的电源及散热技术
随着计算机中央处理器性能的不断增强,对应的功耗也越来越高,硬件设备的发热问题也日益
突出,尤其是对散热空间有限而且使用电池的移动设备。
公司优秀的电源设计和散热设计方案确保设备各功能模块能够持续稳定的运行并充分释放性
能,实现尽最大程度的降低功耗、提升续航时间等效果。
(4)全面的软件开发能力
客户具有多样化的硬件规格和软件功能要求,公司产品基于多中央处理器平台实现,运行多个
操作系统,并且需要快速实现中央处理器及操作系统的升级换代。因此,公司建立了从底层
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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BIOS/Bootloader、DeviceDiver、Framework到应用程序的全面的软件开发能力,能够满足按需定
制,快速交付的业务要求。公司完成了一系列以双电池热切换及数据防护保护等的特色功能,提升
了产品的竞争力。截至本招股说明书签署之日,公司获得软件著作权 165项。
(5)丰富的 DFM(DesignforManufacturing)经验
客户中小批量、多批次的需求特征决定了绝大多数研发的产品都需要规模化交付才有可能实现
合理的投资回报,对供应商研发设计方案的落地能力要求较高。公司研发和品控团队具备丰富的
DFM(DesignforManufacturing)经验并建立配套的研发、技术管理流程,确保产品不仅能够设计
出来,更能够实现高效率、高品质、成本合理的生产制造,协助客户实现合理回报。
公司的竞争优势
(1)全面的研发设计能力
经过多年的实践和经验积累,公司形成了从工业设计、结构设计、硬件设计到软件设计的全方
位产品开发设计体系,能够有效满足各类客户的定制化需求。结构设计方面,公司能够在英特尔、
超威半导体、联发科、高通、展锐等芯片平台下进行电子元器件、电声器件、显示模组等器件的科
学空间布局,进行正确、有效的元器件的选型与定型,满足可靠性测试标准,保证整机生产易操作
性,最大程度上提升空间利用率和节省产品成本;硬件设计方面,公司自主研发并掌握了电路设计
技术、电源管理技术、散热设计、音质技术、射频信号设计方面的核心技术,拥有多项专利技术,
在信号完整性、电磁兼容性、高速总线系统运行、射频调试效果方面具有突出的能力;软件设计方
面,公司在智能测试技术、电池分容系统、软件及算法方面的成果有效提升了研发、生产及产品测
试效率。
截至 2022年 9月 30日,公司拥有 500名技术研发人员,每年在多芯片平台下的机型开发、多
形态的产品应用需求方面的研发投入不断增多,不断开发和储备新的技术以应对智能硬件领域对产
品设计、生产制造的要求,有效保证了公司的研发设计以及方案落地能力。
(2)稳定高效的供应链管理能力
公司具有丰富的供应链资源,有效满足了物料的稳定、高效、及时、低成本的供应,保障客户
大批量、小批量以及弹性订单的物料需求。公司产品机型较多,产品形态各异,对原材料型号、质
量标准以及供应商的定制化能力均有较高的要求。公司在供应链管理方面形成了良好的上下游合作
关系,而且获得了英特尔、超威半导体等主流芯片平台的认可和应用支持,在中央处理器等核心部
件的供应方面具有较强的保障能力,可以有效地应对原材料供应的周期性变化。同时,依托于公司
全面的研发设计能力,公司的元器件选型方案多样,对接的供应商众多,在采购领域具有一定的规
模效应,既能保证稳定供应,又能有效降低产品成本,从而使得公司在物料成本和交付方面获得了
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市场竞争优势。
(3)快速可靠的交付能力
消费类电子市场具有技术迭代快、个性化需求多的特点,行业三防类电子市场具有技术稳定、
多批次、小批量需求的特点。公司拥有快速的研发设计以及柔性化的生产制造能力,能够快速响应
不同层次的客户需求。研发设计方面,公司在了解客户具体需求后,可以在最快时间给出设计方
案,包括基础设计方案、配置标准下的材料构成、综合成本报价等。生产制造方面,公司根据客户
订单的类型、规模、交期进行采购、生产方案的合理设计分工,综合考虑外协厂商的产能规模、产
线设备标准、产线排产计划以及加工经验等因素,在合作的众多外协厂商中进行甄选,由公司工程
师、品控专员派驻生产现场提供全流程的技术指导和品质管控,既可以满足大批量的产品生产,又
可以实现小批量、弹性订单的排产,实现对不同层次的客户的快速响应。
(4)优质的客户资源优势
在笔记本电脑、平板电脑等智能硬件领域,大客户具有严格的供应商资质认定机制,一旦确定
合作关系,为保证产品品质及维持供货稳定,通常不会轻易改变供应商。经过多年发展,公司凭借
较强的研发设计能力、生产交付能力、质量保证能力,赢得了 Medion、TCL、宏碁、HMD(诺基亚
授权品牌)、传音等知名客户的认可,优质客户的数量不断增加。公司在与主要客户的长期合作
中,一方面通过在研发设计、供应链管理、生产交付、售后服务等环节聚焦服务,获得客户的充分
信赖和认可,实现了共同成长;另一方面通过与主要客户的合作,公司积累了丰富的项目经验,实
现了公司研发设计能力、流程管理能力、品质控制能力的提升,从而获得更多的订单机会,增强了
公司的市场竞争力。
(5)管理团队优势
公司创始管理团队均具备电子、电气、通讯、计算机等相关专业教育背景,从事电子产品软硬
件研发工作近 20年,具有丰富的行业技术经验。核心团队大部分成员从公司创立初期就在公司服
务,深度融入公司的文化并认同公司的业务模式和发展方向,积累了丰富的实战经验和管理能力。
通过多年的发展,公司建立起一套成熟、规范的人才培养体系,中层管理团队普遍具有丰富的市场
经验,同时兼具专业技术水平,公司管理团队人员结构稳定,为公司将来的稳定发展奠定了坚实的
基础。
公司的竞争劣势
(1)融资渠道有限
近年来,公司业务不断发展,公司未来所需营运资金、资产购置、人才引进和研发投入将不断
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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增加,对资金需求也将持续增长。目前,公司的融资渠道相对单一,现有的资金规模无法满足快速
发展的需要。因此,公司亟需扩宽融资渠道、增加融资规模、增强资金实力,以进一步扩大业务规
模,巩固市场地位。
(2)生产规模尚需进一步扩大
近年来,公司的销售收入持续增长,目前,公司产能虽然高于行业内大部分企业,但与同行业
国内外龙头企业相比,公司规模仍然较小,在产量和收入等规模指标上与行业内领先企业还有一定
差距,规模效应不显著,成本端的议价能力有待提升。因此,公司仍需进一步扩大生产经营规模,
加大市场营销的力度,进一步提升公司行业知名度和市场占有率。
3、公司 ODM业务的持续性及可替代性
ODM业务模式是消费类电子产品国际分工合作的通常形式。报告期内,公司主要客户包括
Medion、TCL、Unowhy等品牌商以及长城、蓝晨、皓勤等系统集成商,合作关系稳定,业务持续增
长。除此以外,公司陆续开拓了 HMD(诺基亚授权品牌)、传音、玳能(夏普旗下品牌)等知名品
牌商的业务机会,业务规模不断扩大,相关业务具有持续性。
公司 ODM业务的核心竞争力包括全面的研发设计能力、稳定高效的供应链管理能力、快速可靠
的交付能力以及优质的客户资源优势方面,通过多年的项目经验积累以及与客户合作的深入,在市
场竞争中形成了稳固的竞争壁垒。随着 ODM业务模式对全球笔记本电脑和平板电脑业务市场的渗透
率的不断提升,公司运用自身优势迅速壮大规模,在同行业中实力快速提升。
2023-2028 年我国笔记本电脑行业发展前景及趋势预测
行业发展前景
(1)产业政策扶持
早在 2011年,工信部和发改委发布的《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南(2011年
度)》中就将 4C(计算机、通信、消费电子、内容)融合产品等新型消费类电子产品列为高技术
产业化重点领域之一。2012年工信部发布的《电子信息制造业“十二五”发展规划》中提出,加
快计算机前沿技术创新,进一步增强计算机产品自主研发、工业设计和主板制造能力,提升产业核
心竞争力。把握移动互联网发展趋势,大力发展具备轻薄便携、低功耗、触控、高清与三维(3D)
显示等特点的笔记本计算机、平板计算机等移动智能终端,加强计算机外部设备及耗材产品研发和
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产业化,推动计算机、电信设备及视听产品升级换代,提升国产设备终端的国际竞争力。2017
年,国家发改委发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录(2016年版)》将智能手机、
手持平板电脑、可穿戴终端设备等作为培育和发展的战略性新兴产业重点领域。2019年,国家发
改委、生态环境部、商务部发布的《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-
2020年)》中提出,聚焦汽车、家电、消费电子产品领域,进一步巩固产业升级势头,增强市场
消费活力,提升消费支撑能力,畅通资源循环利用,促进形成强大国内市场,实现产业高质量发
展。此外,《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《中国制造 2025》、《扩大和升级
信息消费三年行动计划(2018-2020年)》《工业和信息化部关于推动 5G加快发展的通知》等文
件都表明支持消费电子产品的产业化发展及创新升级。
(2)市场空间广阔
近年来,笔记本电脑、平板电脑消费电子产品市场增速较慢,但随着新技术、新产品的不断涌
现,将会带来较大的增量空间。一方面,新兴技术的应用给消费者带来更好的体验感,进而推动更
新换代需求。基于智能手机和平板电脑已逐渐培养了消费者使用触控操作的习惯,品牌厂商将触控
屏应用在笔记本电脑上,使用户在绘图、浏览等操作时更加便捷。另外,多屏幕、折叠屏等技术的
不断发展使笔记本电脑的便携性和外观创新方面进一步优化,使笔记本电脑的使用场景拓宽。近年
来,笔记本电脑市场细分愈加明显,不仅出现商务本、游戏本等细分产品,厂商还可根据客户需求
在软硬件、外观等方面进行定制个性化、定制化开发,未来市场需求将进一步增长。
在行业终端产品领域,随着自动化生产设备以及自动化仓库管理的不断应用推广,加固平板电
脑和手持终端产品作为重要的信息数据采集和传输终端,其应用领域将不断拓宽,功能性与适用性
还将不断得到完善和发展。此外,随着中国制造进程的不断推进,为了实现将生产端和管理端的信
息互联,对生产制造进行实时管理,对于相应的工业物联网设备具有较大的需求。因此,工业笔记
本电脑等智能终端产品也将进一步得到应用与推广。
(3)国际专业分工下 ODM 模式盛行
电子产品市场竞争激烈,国际品牌厂商基于降低成本、提高研发能力、专注品牌运营等方面考
虑,采用在海外寻找代工厂的策略进行生产。
由于大量的研发制造环节具有复用性,ODM厂商核心技术得以通过长期积累沉淀,获取较高壁
垒,并通过技术升级推出高质量产品,提升产品体验,从而增强品牌厂商的市场占有率和品牌定价
能力,为品牌厂商提供更多价值。同
时出货量的增加与单价的提升会直接带动 ODM厂商在单品上的利润增长,进而提高其研发生产
能力,推动下一代产品设计定位和品质的提升。随着 ODM模式优势凸显,其更能协助市场形成良性
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竞争,推动产业积极发展。
分产品来看,笔记本电脑市场经过多年发展,其制造体系已成熟,除苹果和华硕等少数笔记本
电脑品牌采用 EMS模式外,绝大部分厂商外包给 ODM负责设计和生产。平板电脑市场随着市场竞争
不断加剧,苹果采用 EMS模式,三星多采用自有工厂来完成制造和设计,其余大部分品牌都逐步采
用 ODM模式。
行业利润水平变动趋势及其原因
整体上来讲,ODM模式的电子产品制造企业的利润水平主要受上下游供需变化的影响,并且受
宏观经济周期影响较大。中央处理器、双倍速率同步动态随机存储器、液晶显示器、印制电路板等
直接材料一般占主营业务成本的 90%以上,其供应情况和价格水平决定了企业的生产成本。大型
ODM企业具有规模优势,在采购端能更有效的把控供应链成本,从而可以增加企业利润空间。下游
终端客户消费类电子产品的需求变动以及工业、物流等行业的周期性波动也决定了产品的需求和市
场价格。近年来,随着宏观经济的不断发展,居民生活水平提高,消费电子市场需求旺盛,且随着
工业、物流等行业自动化、智能化的进程加速,三防加固平板电脑、三防加固笔记本电脑的需求规
模也在不断扩大,为行业利润水平提高带来积极影响。2020年,受“新冠”疫情影响,全球各国
陆续推出了居家避疫措施,在家办公、在线教育和宅经济驱动台式电脑、笔记本电脑以及教育平板
电脑需求的显著增长,行业内企业的利润水平增速较快。
此外,一般而言,具有较强的研发实力和工艺水平的企业,能够更快速的响应终端客户及品牌
厂商的需求,及时推出新产品,助力品牌厂商抢占市场份额,从而具有较强的订单获取能力,利润
水平较高。行业内企业不断提升研发实力与制造工艺,在研发、生产、设计、质控等各环节保持较
高的生产工艺水准,从而在国际分工中占据主动地位并获得更大的市场份额,促进企业盈利能力的
不断提升。
影响行业发展的不利因素
(1)市场竞争激烈
我国大陆地区 ODM模式电子产品制造企业较多,且大部分企业规模较小。近年来,电子制造业
市场竞争日趋激烈。一方面,电子产品更新迭代较快,产品价格不断调降,导致行业利润水平有所
下降,另一方面,随着智能手机、智能穿戴等产品的渗透,笔记本电脑、平板电脑市场空间被侵
占,使得笔记本电脑、平板电脑市场竞争更加激烈。
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(2)起步晚、国际竞争力不足
相较于台资电子制造企业,大陆企业起步较晚,在品牌厂商旗舰机型的代工竞争中,处于相对
劣势。此外,在高端产品的研发能力、技术水平等方面仍有较大提升空间。未来,随着个性化、定
制化市场需求的增长,大陆企业在研发能力、设计能力等方面将与台资企业同场竞技。
(3)关键零部件进口比重高
近年来,我国电子制造业发展迅速,电子制造产业体系趋于完善,但是产品的关键零部件,如
液晶显示器、中央处理器等仍依赖从美、日、韩进口,材料成本难以把控,影响行业内企业的整体
竞争力。
三、笔记本电脑企业品牌定位策略及建议
品牌定位策略概述
品牌定位的本质
一是,你有品牌吗?
很多老板以为取了名字,请人设计了个标志,画了个符号就是品牌了,这不仅无知,还会导致
经营困难,甚至倒闭。
二是,为什么要品牌定位?
因为选择的痛苦,消费者选择是基于品牌的,所以必须创造品牌。 消费者选择、质量和服务
已经成为企业生存的门槛,了解和爱好顾客是基本要求,饮食品牌定位是企业生存和发展的首要前
提!
三是,品牌定位的本质就是搞清楚“你是谁”?
随着竞争的越来越残酷,品牌定位越来越受到老板们的关注,但如何给品牌定位?这是个难
题,这关系到生死,因此品牌战略定位的本质就是搞清楚“你能是谁”,接下来,你才能说清楚
“你是谁”。
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四是,品牌定位从说清楚“你是谁”开始?
定位不是价格,定位是在消费者心中形成形象,向消费者传达“你”是谁吗? 告诉消费者选
择你的理由。 定位不是成为产品,而是定位成为预期的客户。 所以明确了“你是谁”是饮食品牌
定位的开始。
品牌定位策略有哪些
1.利益定位
利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能
记住的信息是有限的,往往只对某一利益进行强烈诉求,容易产生较深的印象。
定位
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中更符合消费
者需要的竞争对手所不具备的更为独特的部分。
3.目标群体定位
目标群体定位以某类消费群体为诉求对象,强调产品为该类消费群体服务,得到目标消费群体
的赞同。目标群体的定位是将品牌与消费者联系起来,增进消费者的归属感,有助于产生“这个品
牌是为我定制的”的感觉。
4.市场空白点定位
市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分
市场,推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。
5.比附定位法
比附定位就是攀附,比拟来给自己的产品定位,希望借助品牌的光辉来提升本品牌的形象。
6.价格定位
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价格定位是指质量和价格相结合的定位,质量和价格通常是消费者更关注的因素,且往往相互
结合综合考虑,但消费者方面的重点不同。
7.档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次,如高档、中档和低档,不同档次
的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验,常见的是奢侈品牌的定位策略。
8.文化定位
文化品牌定位是将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以大大提
高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。
9.情感定位
情感定位是指产品通过直接或间接冲击消费者的情感体验来定位,以适当的情感引起消费者内
心深处的共鸣,适应消费者的心理,使其发生变化。
10.比较定位
比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。
品牌定位应注意什么
1.企业自始没有形成一个清晰明确的定位策略;
2.企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客;
3. 企业未能提供足够的营销资源支持和定位保证。 其中前两种情况是企业缺乏明确的品牌
定位意识和理念,后者是因为企业没有为品牌定位创造良好的实施环境。
品牌定位策略方法
精准的品牌定位,能够帮助品牌在初期创建时,快速锁定市场,抢占细分品类,收获核心消费
群体,让品牌价值的塑造事半功倍。那么如何进行精准的品牌定位呢?以下就是几种常见的品牌策
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略思路,帮助品牌快速定位市场。
建立消费者人群画像
品牌在同质化较为严重的市场中竞争,往往需要品牌通过对不同消费者人群行为画像、需求分
析以及场景探索找到正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”等。
品牌策略中经常提到的消费者人群画像,简单理解就是如何找到品牌的核心客户。一般用到的
品牌策略方法就是调研。
通过分析市面上已有的同类型竞争对手品牌的消费者人群画像,结合品牌自身的特有属性,定
制化、差异化调研报告,再投入市场中进行调研、数据分析,最终就能得到适合品牌的消费者人群
画像。
核心需求分析
品牌策略中经常提到的痛点分析,其实就是在替品牌思考“我们凭什么打动客户?”通过分析
品牌自身产品的优劣势,与市场竞品相比较,找到品牌自身的“核心竞争力”或差异化优势,进一
步确认品牌的“拳头产品”。
消费者场景探索
传统的品牌策略方案中很少有对消费者场景的探索,这个主要是基于“新生代,新消费”时代
背景下,年轻一代的消费者对于品牌体验感需求的提升有关。
通过研究品牌核心产品,匹配相应的销售场景,满足不同消费人群的场景需求。帮助品牌快速
切入市场。
以上就是在品牌定位过程中常见的品牌策略,核心要点还是通过竞品调研、数据分析,找到品
牌的核心消费群人,品牌的核心产品,再通过分析市场找到品牌差异化,快速帮助品牌定位市场。
挖掘文化属性
在进行差异化品类定位时,挖掘背后的文化属性,是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化
日益严重的今天,文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性,就意味着具备了产品之外的
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文化价值,产品与品牌的溢价能力都能为之提升。
挖掘自身优势
在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不
具备的最为独特的部分。
挖掘未被满足的用户需求
善于洞察市场趋势,挖掘未被满足的用户需求,是走出同质化竞争“怪圈”,构建品牌差异化
品类的重要选择。
挖掘竞对的空白象限
“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔;“蒸
的营养专家”,蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品
形成区隔,挖掘竞对的空白象限,也是品类定位的一个核心手段。
在这些挖掘竞对空白象限的案例中,有个非常明显的共性,都是对标均行业“老大”。这种类
似“碰瓷式”品类定位,不仅能让品牌迅速形成差异化标签,更能通过“对标大佬”行为,制造一
定的舆论话题,容易迅速抢占消费者认知,提高品牌知名度。
寻求跨界创新
近两年,以一种跨界组合的方式,创新品类新模式非常受待见,代表品牌之一胡桃里。胡桃里
打破行业边界,融合了餐饮、音乐、酒馆功能,创新了“音乐酒馆”的新品类,所以顾客进入胡桃
里消费,不仅是消费里面的餐品,更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的
体验。当然,这种跨界式的品类组合,也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势,两者跨
界形成资源互补,从而让差异化的品类优势更明显。
品牌定位主要方面策略
现在,企业在各个方面都充满了竞争,真正赚钱的不到 40%,竞争也从产品品味的竞争上升到
了品牌的竞争。
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档次定位
档次定位全面体现品牌价值,不同品牌的连锁加盟店往往根据其在消费者心目中的价值分为不
同的档次。品牌价值是产品、环境氛围、服务、设施、消费者心理感受以及价值观、文化传统等各
种社会因素的综合反映,连锁企业应该引入不同类型的价格、质量和室内装修,应采取品牌多元化
的策略,以免受到低级门店的影响而损害整体品牌形象。
产品定位
产品是品牌的基础,一家优秀的企业能够在其产品上得到顾客的信任认可,和顾客建立密切关
系的情况下,根据他们的喜爱开发其产品。建立品牌的基础是确保他们的产品能够达到更好的质
量、色彩、香味和独特性。
随着市场竞争的激烈,每家企业在质量、服务等方面都达到了标准和规范。但要突出自身特
点,只有从差异化入手,不断创新,才能为客户提供意想不到的产品效果,以吸引客户的“求新心
理”,满足了客户的持续需求,饮食需求就会增加。质量是品牌的生命。只有不断提高产品质量,
才能保持品牌的信誉,品牌建设实际上是质量建设。
服务定位
毫无疑问,服务是非常重要的,提高自身服务水平是品牌建设的重要组成部分。
应建立规范的服务行为、礼貌的语言等综合服务体系。同时要避免形式化、现实化,使服务员
更加人性化并且不缺乏规范的尊严。简言之,应致力于为顾客提供真诚、贴心、人性化的服务。
消费定位
消费定位是指根据企业与特定消费群体生活方式的关系进行的定位。成功运用消费者定位可以
使品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。
情感定位
情感定位是指定位直接或间接影响消费者的情感体验。人们的消费行为通常经历三个阶段:第
一阶段是数量的消费;第二阶段是质量的消费;第三阶段是情感的消费。在第三阶段,消费者并不
看重产品的数量和质量,而是看重与自己关系密切的程度,无论是为了获得某种情感上的满足,还
是为了追求与理想自我概念相一致的产品。显然,情感定位是品牌吸引力的重要支点,通过适应消
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费者消费心理的变化,以情感定位引起消费者心灵的共鸣,丰富和加强产品的营销。
文化定位
在品牌中引入一定的文化内涵,形成文化品牌差异,称为文化定位。文化定位不仅可以大大提
高品牌的质量,而且可以使品牌形象独特,更容易获得消费者的心理认同。
企业品牌定位策略方法
品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原
则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。
品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌,为品牌确定一个适当的市场位置,反映品牌在
顾客头脑中形成具体而确切的含义,使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。
品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系,为企业产品或服务的开发和营销活动指引方
向。
品牌定位需要有三个原则:一是鲜明性,表明产品特色或服务属性;二是延展性,预埋产品或
服务的扩张策略,满足不同顾客需求;三是独特性,区别于竞争对手。
抢先定位
指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据,企业就要第一个全力去占据它。
如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中
的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”
(Goodyear)、电脑中的 IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。
早在 1992年的时候,高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消
炎止痛等等,而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。
高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,顾客必然对防止蛀牙的关注会越
来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求:防止蛀牙。今天,我们一想
到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
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功能定位
顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能和利益,因而以强
调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
很多产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由
于顾客能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,品牌向顾客承
诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。比如洗发水中飘柔的承诺是“柔
顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”。
情感定位
该定位是将人类情感中的爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌,使顾客
在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起顾客内心深处的认同和共鸣,最终获得对
品牌的喜爱和忠诚。
浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗
片”,就是比较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了顾客内心
深处的震颤以及强烈的情感共鸣,自此,纳爱斯雕牌更加深入人心;周华健代言的 999感冒灵颗
粒,以“暖暖的,很贴心”的朋友形象使顾客产生一种强烈的情感共鸣,让品牌价值得到了有效释
放。
品质定位
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以
面向那些主要注重产品品质的顾客。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,
能赢得顾客的信赖。比如格力最新的广告语“掌握核心科技”就是传达一种高品质、高技术的品牌
定位。
企业理念定位
企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体
现企业的内在本质。
一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策
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略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌价值和提升品牌形象。
比如“IBM就是服务”是美国 IBM公司的一句响彻全球的口号,是 IBM公司经营理念的精髓所
在;飞利浦的“精于心 简于形”,诺基亚的“科技以人为本”,招商银行的“因您而变”等,都
是企业理念定位的典型代表。
自我表现定位
该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为顾客表达个人价值观、审美情趣、自
我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介,使顾客获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感
觉。
比如万宝路展现了一种粗犷、豪迈、奔放的美国西部牛仔英雄形象,让顾客感觉到了自我奋
斗、开拓事业的刚强男子汉精神。
高级群体定位
企业可借助群体的声望、集体概念,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形
象和声望,赢得顾客的信赖。比如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,
使顾客感到克莱斯勒和第一、第二品牌一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。雕牌、冷酸
灵都打出“中国驰名商标”的口号也是一种高级群体定位的表达。
首席定位
首席定位强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信
息爆炸的社会里,顾客对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。
比如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”,双汇强调“开创中国肉类品牌”,
这些都是首席定位策略的运用;还有雅戈尔宣称是“衬衫专家”,格兰仕推出柜式空调并宣称是
“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,这都是首席定位策略的表现。
质量、价格定位
企业将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是顾客最关注的要素,都希望买到
质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际操作中,这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有
所值。
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戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让渡给顾客,因而戴尔电脑总是强调
“物超所值,实惠之选”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉
顾客“让你付出更少,得到更多”也是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。
生活请调定位
生活请调定位就是使顾客在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活
请调、生活滋味以及生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入顾客的生活之中,成为顾
客的生活内容,让品牌更加生活化。
如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的
“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语
为“有效沟通,印象干红”,赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围,从而达到有效沟
通的效果。
类别定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或给自己的品牌定为与之
不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。
如美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是
“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而
吸引了相当一部分的顾客转移至七喜消费。
档次定位
根据产品的品质层次,根据市场调查和品牌的核心价值调查,可以把产品质量分为三个档次,
分别是优良、中档或者低档,根据不同的档次来定位不同的品牌。
不同档次的品牌带给顾客不同的心理感受和体验。现实操作中,常见的是高档次定位策略。高
档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和
象征意义。
如劳力士、浪琴以及江诗丹顿等品牌的手表表达的就是“高贵、成就、完美、优雅”品牌形
象,都能给顾客高档次的地位精神体验。
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文化定位
将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌的形
象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业要予以更多的关注和运用,目前已有不少成功的案
例。
珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”
反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言“溶入”酒中,由于把握了顾客的心理,将一个没什么历史
渊源的品牌运作得风生水起;金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的有效嫁接,把在中国具有
亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓追求“福”的心理恰巧吻合,使金六
福品牌迅速崛起。
对比定位
对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。
在对比定位中,企业设法改变竞争对手在顾客心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并利用自己的
品牌进行对比,从而确立自己的市场地位。
在止痛药市场,美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林,也是采用这一定位策略,由于
阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人
们,请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的
事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,包装上也印制了“饮用天然水”的字样,鲜明地凸显出自
己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。
概念定位
概念定位就是使产品、品牌在顾客心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一
种思维定势,以获得顾客的认同,使顾客产生购买欲望。
该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。红牛定位在“能量与活力”,打出功能概念,
不断传播着“有能量,无限量”、“困了,累了,喝红牛”、“我的能量,我的梦想”的诉求,是
全球较早的功能饮料品牌之一。
历史定位
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即以产品悠久的历史建立品牌识别。顾客都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产
生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质、服务质量应该是可靠的,而且给人神秘
感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。
.史密斯热水器的广告里,一位美国大妈不断宣称 .史密斯热水器使用了半个多世纪就
是一种历史定位,突出其产品品质好,经久耐用。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元
1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖 1573”的历史定位来突出品牌传
承的历史与文明。
生活理念定位
该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而
深奥的,能引起顾客内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为
顾客心中的座右铭,从而给顾客以深刻印象。
纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无
限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋
斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才
会有所成就。
比附定位
比附定位就是攀附名牌,借用名牌之光而使自己的品牌得以传播,比附定位主要有两种形式:
一是甘居第二策略,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已,这种策略会
使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的;比如美国艾维斯出租汽车公
司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的顾客;蒙牛乳业启动市场时,
宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。
二是“攀龙附凤”策略,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗
如,但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传;比如内蒙古的
宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
形态定位
形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别。在产品的内在特性越来越相同的今
天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。柒牌中华立领引入中华服饰元素—立领就是一种形
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态定位。
作为中国服装文化精髓,立领是中华民族龙的精神的生动体现,它平滑自然,开合有度,有着
更为宽长的肩位,更充分地打开了胸廓,更加的适合国人身材。很多社会文化名人纷纷找柒牌定制
中华立领,柒牌中华立领已经成为顾客心目中最正宗的立领服装。
情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、一定场合下产品的使用情况联系起来,以唤起顾客在特定的情
景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。
雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻
在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让人在
这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。
消费群体定位
所谓消费者定位策略,是指要从目标消费者出发,了解目标消费者的心理需求,尤其企业在面
对市场和消费者不断变化的情况的时候,要通过细分市场,和市场中的特定消费者提供企业的优势
产品和优势服务。
该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标顾客
群的认同。把品牌与顾客结合起来,有利于增进顾客的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感
觉。
比如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“新
一代的选择”;统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
设计定位策略
对于某些品牌来说,其核心价值在于设计定位,例如某品牌的设计风格是高雅、简洁、精美,
某些品牌的设计风格是融放纵、冷傲、性感于一身,根据设计风格来确定品牌定位,也是非常有针
对性的。
渠道定位策略
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
39
行业之间是存在很大差异的,企业为了能够让品牌持续发展,必须要设计一定的销售渠道。
品牌识别定位策略
品牌识别是有一些因素构成的,比如是由文字、图形、符号、色彩等视觉识别,还有一些联想
和个性所形成的。客户能够通过产品、营销传播与员工的体验,从而形成对企业品牌认知和感受的
综合体。品牌形象如果想要被客户认可,必须要通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动,就
能与客户建立积极的统一的品牌沟通,可以把企业规范的视觉符号、联想和个性转化为客户期望的
品牌识别。
包装及广告定位策略
包装和广告定位策略可以和消费者之间有更直观的接触,但是这两方面并非是品牌战略定位的
全部,这是通过一些品牌历史,来告诉我们,包装的合理,广告的创意是可以推动品牌的发展的。
四、笔记本电脑企业《品牌定位策略》制定手册
在明确“品牌定位策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进行学
习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“品牌定位策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽可能
齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
40
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“品牌定位策
略”
召开专门会议就推行“品牌定位
策略”作出决定
2
成立公司“品牌
定位策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌定位策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会,或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作,
履行相应职责。
动员
3
进行建立“品牌
定位策略”思想
动员
召开公司建立“品牌定位策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
41
人员 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌定位策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“品牌定位策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究 建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
42
组织架构 持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
43
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
44
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
45
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌定位策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性,准
确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和
未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌定位策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息,
并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌定位策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
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战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
方案
制定
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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2
科学编制公司
“品牌定位策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
定位策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌定位策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
商业模
式方面
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
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利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
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配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
五、笔记本电脑企业《品牌定位策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
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后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“品牌定位策略”工作实施方案
和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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构建执行与推进体系
构建“品牌定位策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
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增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌定位策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
笔记本电脑企业品牌定位策略制定与实施手册
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人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
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