某化妆品有限公司
抖音美妆防晒行业直播电商项目计划书
防晒产品直播带货活动策划方案
汇报人：妖娆哥
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防晒行业市场概况01
防晒人群需求变化02
直播活动运营规划03
直播带货营销策略04
CONTENTS
直播活动执行方案05
直播活动预告复盘06
防晒行业市场概况
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防晒市场消费潜力显现
4
消费频次 购买件数 防晒产品
防晒产品 防晒产品 防晒产品
次
面霜/乳
次
瓶
面霜/乳
瓶
87元/件
面霜/乳
91元/件
中国美妆市场消费现状
根据互联网数据分析显示，中国用户对于防晒产品的日常使用习惯已初步养成，相比基础类护肤产品，防晒的消费力、消费频次及客单价均有提升潜力
防晒产品在美妆人群中重要性增强
5
美妆人群日常使用美妆的比例
根据互联网数据分析显示，抖音美妆人群中，防晒产品的使用率排名第二，仅次于基础护肤单品，防晒的重要性也鲜明的体现，防晒人群对于防晒产品
的忠诚度极高。
不同人群认为防晒的重要性程度
大众对于防晒的认知升级
6
美妆人群在健康意识和防护理念上有明显提升，大众对于肌肤问题和保证健康状态的需求急迫，防晒成为日常必不可少的步骤，且是护肤效果的关键保
障，可以有效抵抗肌肤问题和延缓衰老。
看待防晒的态度
60%
44%
38%
36%
34%
32%
78%
61%
54%
46%
46%
44%
防晒是日常化妆护肤必不可少的一步
不防晒会出现很多皮肤问题
防晒比抗老抗氧产品更能延缓衰老
以前低估了防晒的重要性
不防晒的话，护肤等于白费
我非常注重防晒，会进行全方位防护
防晒人群消费理念提升
7
防晒人群对于防晒产品的消费金额和频次都较过去有较大提升，67%的防晒人群过去一年增加了防晒产品的消费，49%的人群提高了购买频次，防晒理
念已深埋用户心里。
过去一年防晒人群美妆消费情况
防晒产品需求场景扩宽
8
2020年1月-2021年5月防晒重要场景关注度分布-抖音播放量 抖音户外运动类话题播放量
通过抖音平台上防晒相关场景的关注度分布可以看到，防晒已经渗透到各类生活场景，前三大热门场景分别是户外(36%)、日常(25%)、妆前(21%)；而
且各场景下防晒的热度均在明显提升，尤其妆前防晒成为新晋爱美人士的热点，关注度增长率达到3103%
防晒短视频内容关注度大增
9
中国美妆用户对美妆功效的追逐已经成为行业的驱动力之一，各类产品均以主打功效作为核心卖点，从抖音内容数据可见，防晒行业内容仍处于高速发展
阶段，视频发布量增长超过290%，播放量超过88%；而在周期趋势中，防晒的重要性在5月已经超过其他功效，成为用户最最关注、最迫切的美妆需求。
2020年抖音美妆功效热度趋势
明星达人种草、测评助力行业影响力扩大
10
防晒的高度关注也进一步反应到平台内容共济的丰富和增强，目前防晒领域已经涌现各种创意内容，无论是明星还是达人都在位优质单品代言种草，尤其
防晒本身评测、产品讲解和使用方法上具备一定门槛，因此具备相关专业能力的达人更受欢迎。
抖音防晒行业内容类型
防晒相关内容搜索意图明显提升
11
随着市场教育的深入，用户对防晒的心智需求已逐渐成熟和稳定，在抖音平台上搜索防晒内容也同比增长159%，尤其5月、8月是搜索高峰。
抖音防晒行业搜索热度
防晒相关内容搜索意图明显提升
12
在抖音电商上，防晒产品也备受欢迎，防晒的销售规模和交易渗透率均在持续提升，尤其是直播对销售贡献了绝大部分的份额。
抖音电商防晒类目GMV月趋势 抖音电商防晒类目GMV月趋势
防晒人群需求变化
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需求前置，年轻女性成防晒单品关键兴趣人群
14
抖音防晒兴趣人群仍以女性为主，年龄结构相对更年轻化，年轻人的渗透率相比平台整体年龄分布更高，可见防晒的重要性已深入年轻一代精明爱美人士
之中，是不得不关注的趋势人群。
抖音电商【防晒兴趣人群】画像
抖音电商防晒消费者以80、90后为主、高线城市占比超五成
15
抖音防晒兴趣人群仍以女性为主，年龄结构相对更年轻化，年轻人的渗透率相比平台整体年龄分布更高，可见防晒的重要性已深入年轻一代精明爱美人士
之中，是不得不关注的趋势人群。
抖音电商【防晒购买人群】画像
防晒能力、安全性受到重视，年轻人更强调口碑和使用体验
16
用户对于防晒产品的关注点从防晒能力、安全性、口碑到便捷性等方方面面都比较关注，而年轻人尤其注重口碑和使用体验。
抖音防晒人群购买防晒产品的决定要素
“防养双效”是新一代用户对防晒产品的核心诉求
美妆用户对防晒功能的要求逐渐综合化，主要体现在几大方面：一、枋湖能力仍是第一优先级，美白、高倍、防水的需求排名前列钱热度仍在提升；二、
懒人必备多效合一新配方，对一瓶多用、精简步骤的期待更高；三、从高增长的趋势热词来看，多效型、养肤型、全波段防晒都已经进入用户的需求视野。
抖音防晒功效热点关键词分布
防晒产品短视频内容备受关注
18
在产品选择上，防晒霜、防晒喷雾和防晒隔离的受众市场均较为广泛，三类产品的关注度份额超过90%，值得注意的是防晒喷雾近年来热度明显上涨，随
着更多创新单品推出、更多品牌入局以及明星和达人等推荐，喷露的便捷性逐渐开始影响到一部分受众，并成为购买选择之一;针对防晒霜和防晒喷雾的
搜索心智，也呈现一定的差异，除了都比较关注种草推荐、测评和知识方法外，针对更多特定人群的专用防晒霜也崭露头角，而喷雾则处于品牌了解阶段。
抖音防晒产品内容关注度分布
防晒霜剂的要求更综合多样，喷雾则以美白为首要
19
从抖音热词分布来看，用户对防晒霜的要求呈现多点分布状态，功能、场景、多效性、质感体验等都是用户综合考量的因素，源于产品本身体系更成熟完
善;防晒喷雾为新晋热门品类，行业关注点主要聚焦在美白功能，未来防护能力、质地等更综合性需求将会是对喷雾型产品的更高要求。
抖音【防晒霜】热点关键词分布 抖音【防晒喷雾】热点关键词分布
产品质地、体感和安全性，决定着正负反馈走向
20
从防晒产品正负向词的关注度分布来看，轻薄不腻、清爽不闷痘、水感不敏感等质地、体感、安全性细节上，决定着用户对于产品整体的反馈走向。
种草推荐和促销政策备受关注,价格和新品的重要性增强
21
从防晒相关营销热词分析可见，短视频的种草和带货特性已经比较突出，并保持三位数的增幅;另外新品上市、价格政策和节日营销也是防晒产品尤其需
要重视的营销场景，相关内容播放量的增速均超过300%。
抖音防晒行业热点关键词播放量和增长率分布
价格卖点在5-7月热销期最受关注
22
目前，促销和价格要素对用户的影响仍然较大，尤其是今年整体上热度较去年同期增幅上了一个台阶;从全年分布来看，5-7月是防晒的需求旺季，也是价
格卖点最受关注的阶段，品牌需要抓住这期间的关键促销期和价格亮点的呈现
抖音防晒【促销】相关内容播放量趋势
购买价格带相对大众化，年龄与消费价格基本正相关
23
从用户偏好的价格带分布来看，选择20O元以内单品的占比达到74%，整体偏大众化;消费价格跟用户的年龄分布比较正向相关，年轻人更青睐120元以内
的单品，轻熟人士会选择相对更高价单品。
抖音防晒人群消费价格分布 不同年龄段的防晒人群的消费价格TGl
年轻用户将引领行业消费新趋势，购买更高频、更随性
24
消费频次上，防晒仍属于快速消费类单品，接近五成用户每季度购买1次及以上，尤其年轻人使用更高频，而且他们相对更随性，会因为种草推荐囤货比
较合适的单品。
抖音防晒人群消费频次分布 不同年龄段的防晒人群的消费频次TGl
超八成防晒人群养成每天防护习惯
使用习惯上，防晒的重要性已经认知得比较清晰，超过八成防晒人群每天至少涂1次，20%左右会涂2次及以上，人群潜力可见一斑;但大众对防晒和隔离
的区分和关系仍认知比较模糊，两类单品未来仍将长期共存。
抖音防晒人群使用频次分布
不得不关注的四大防晒重点对象
随着行业成熟度提升，防晒专用产品市场也成为重点发力领域，通过抖音内容数据分析可见，针对小童、大童、孕期人群、男士的防晒单品也依次获得高
度关注，且热度仍保持高增速成长，如儿童防晒的增速超过1000%。
抖音防晒行业四大重点人群关注度排名及关注度增速
宝宝/婴儿防晒
（+223%）
1
儿童防晒
（+1054%）
2
孕期防晒
（+247%）
3
男士防晒
（+152%）
4
根据不同人群需求，做针对性内容布局
使用习惯上，防晒的重要性已经认知得比较清晰，超过八成防晒人群每天至少涂1次，20%左右会涂2次及以上，人群潜力可见一斑;但大众对防晒和隔离
的区分和关系仍认知比较模糊，两类单品未来仍将长期共存。
抖音防晒行业四大人群关注度排名及关注度增速
婴童防晒更重安全性,孕期防晒关注肌肤体验感
28
针对婴幼儿市场，防晒的重点依旧是安全性为首位;孕期防晒则需要相对多元，更关注肤感、质地、以及美妆型需求
抖音【儿童/婴儿防晒】热点关键词分布 抖音【孕期防晒】热点关键词分布
防晒人群圈层分布突出，测评、价格和颜值同好聚集
29
与防晒人群的年轻化、女性化特征相对应，防晒圈层人群中，平价党、测评党、颜值党等年轻圈层表现得更为活跃
2021年1-5月抖音防晒行业不同圈层形态
直播活动运营规划
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直播帐号矩阵搭建策略
31
\\ 品牌定位 \\ 品牌矩阵
我是谁
职业或提供什么样的服务
我提供什么产品/服务
产品核心竞争力是什么
面对谁
年龄/收入/消费能力/性格等
解决消费者什么问题
教消费者避坑/帮消费者找到品质好
货
给消费者带来什么好处
教消费者小技巧/分享优质好物
承担
角色
侧重
场景
侧重
内容
1 N K X+ + +
品牌主账号 高管/员工账号 KOC/KOL 经销商蓝V
官方发声口 共创/炒作 专业背书
口碑传递
覆盖区域用
户线下导流
新品上市
用户深耕
新品上市
舆论口碑
新品上市
舆论口碑
用户深耕
新品上市
用户深耕
促销转化
品牌官方内容
品牌大片
发起互动
品牌探厂
高管直播
种草/评测
试用/探店
出镜演绎
内容联动
云端直播
抖音养号策略
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根据想发的内容在抖音里搜索这类型的
内容的视频，关注、点赞、评论、转发
保持活跃
第一条视频播放量在500以上养号算基
本完成
达成标准
用实名手机号注册登陆， 其次是第三
方账号，比如微博，今日头条
实名认证
养号周期3-7天，每天刷一个小时左右
养号周期
抖音内容创作技巧
33
颜值+身材+表现力+亲和力
抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。这是因为在
15秒的时长内，外表吸引力比起其他的内容，更容易在第一
秒就获取用户的好感
颜值类
技能稀缺度+技能专业度+综合表现力
如今的才艺已不再局限于唱歌、跳舞，现在越来越多
生活化的的冷门匠人技能，也能获得大量关注和点赞
才艺类
价值观认同+犀利文案+表述力
就是内容和表达获取了用户的共鸣，甚至达到了价值
观认同所有的胜利，都是价值观的胜利
共鸣类
乔布斯说：消费者完全不知道他自己要的是什么，
那我们就给他们创造
意想不到的内容
剧本力+表演力+表情力
搞笑类内容，是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲
笑话，冒傻气，搞笑情节剧，失误画面，破掉流行的梗等等
搞笑类
萌值+机缘巧合+声音
可爱类的吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类，
无论是萌宝还是萌宠，具备强治愈力的憨态可掬的内
容非常容易让人点赞和反复观看
可爱类
观赏性+罕见程度+音乐配合
无论是壮美的大自然景观，还是关键时刻的影像记录。都凭
着视频本身的体验感和临场感，给用户深刻的感受
风光类
观赏性+欣赏价值+声效配合
这一种内容，其实早在微博的初期时代就有了。 各类
实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类
知识类
抖音电商阶段运营规划
34
孕育期
准备工作
开店资料准备，店铺创建
电商运营团队搭建
确定店铺装修风格
商品包装，店铺设计
售前售后流程客服话术设计
整体模拟，试运行
运营期
爆款打造
寻找商品卖点，打造单品爆款
私域流量运营，粉丝运营
营销渠道建立，突围销售
口碑营销，正能量传播
自媒体渠道运营，互相引流
官方活动参与，付费推广测试
上升期
矩阵运营
矩阵布局，多帐号运营
直播带货
会员分销体系打造
店铺活动策划，平台活动参与
全店爆款打造，网红电商联播
店铺运营数据分析
稳定期
品牌打造
品牌塑造，形成一定影响力
保持在品牌类目中的优势
销量稳中有升
品牌、店铺视觉优化
营销推广策略优化
日常直播节奏保持
抖音直播电商年度目标计划
35
自播
网红
销售
目标
• 自播场次不低于300场
• 合作直播不低于80场
• 直播销售额的年计划不低于 5000w
全年目标
• 结合直播营销方案，计划推广投放的模式进行账号自
播，规划每个月直播计划不低于25场
自播计划
• 联合明星、KOL达人主播进行单
品寄播+专场合作模式推动销售
业务，计划每月合作专场5-10场
达人直播
• 直播销售额自播的月目标计划为200w-500w
• 单品寄播为100w-300w
销售目标
抖音直播电商年度目标拆解（数据仅供参考）
36
抖音直播电商年度目标拆解
计划 时间
Q1 Q2 Q3 Q4 合计/平均
7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 12月
销售计划
销售额（单位：万元，下同） 100 150 200 200 500 500 300 100 200 240 250 300 3040
月总所需推广费用 10 15 20 20 50 50 30 10 20 24 25 30 304
月总销售订单 12000 16000 20000 20000 50000 50000 32000 12000 20000 26000 30000 32000 320000
日均推广费用 2
日均销售额 3 5 7 7 17 17 10 3 7 8 8 10 21
日均销售订单 400 533 667 667 1667 1667 1067 400 667 867 1000 1067 10667
平均客单价 83 94 100 100 100 100 94 83 100 92 83 94 95
直播计划
月总直播计划 28 30 30 38 38 40 40 40 40 40 55 55 474
自播计划 25 25 25 30 30 30 30 30 30 30 40 40 365
明星KOL直播计划 3 5 5 8 8 10 10 10 10 10 15 15 109
团队计划
直播电商负责人 1
20-30人
直播运营 4个，负责店铺、短视频平台运营，直播运营 6个
运营助理 2个，协助运营、主播，直播过程监控 2-4个
推广专员 2，根据直播效果负责广告投放，推广，数据分析 2-3个
短视频拍摄 1个，负责短视频拍摄，产品视频拍摄 2个
短视频制作 1个，负责短视频后期制作 2个
脚本文案策划 1个，负责直播产品脚本策划，活动策划等 2-3个
美工设计 2个，负责视觉营销和商品图片 3-4个
直播主播 2个，轮班制，不播的时候熟悉产品和脚本 3-4个
客服 2个：早晚班各1个 2个：早晚班各2个 5-8个
仓储 2 2-4个 3-5个
运营规划 起步期：完善基础 巩固期：优化改进 发展期：稳定发展，沉淀积累 冲刺期：冲刺准备，全力爆发
抖音直播电商产品规划
37
• 结合市场大盘数据及抖音数据锁定爆品池
• 结合月度活动规划推广爆品
• 时刻关注品牌货品动向，确保爆品效益最大
化
爆品策略
• 设计货品评估字段标准建议数据跟进表
• 周度监测跟进货品销售效益，给出问题及需
求建议
货品效益监测
• 依托平台节奏及月度店铺活动方案针对
性规划货品
• 货品标签池管理，货品结构、分层规划
• 用户人群的组货规划
选品策略
• 结合人群关联度及需求进行货品的组合礼包
策略
• 结合关联热度品牌定向与品牌提出类目拓展
需求
拓展策略
直播部门组织架构
38
• 直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打通及
实现直播效果最大化提升。
直播架构
内容运营 主播 供应链管理 广告运营 风控运营 商务运营
• IP策划
• 账号内容
• 直播内容定位
• 脚本规划
• 直播互动和玩法
• 直播间搭建与配置
• 主播人设建立
• 直播带货
• 客情维护
• 主播培训和考核
• 供应链资源
• 选品和定价
• 物流和售后
• 广告投放
• 素材创意
• 直播场控
• 账号安全风控
• 用户舆情
• 素材创意
• 主播、品牌商务资源
• 客户合作
直播间布置
39
• 场地标准建议为8 -
15平方米
• 团队直播场地标准
为 20-40平方米
• 工厂直内部即为播
间
场地布置
• 直播间推荐产品相
关场景为背景；
• 户外直播建议以整
洁、与主题相关的
背景为主
直播间背景
• 灯光布置与打光方
向主光、辐助光、
轮廓光、顶光、背
景光…
直播间灯光
• 收音质量较高的直
播：电容式麦克风+
外置声卡
• 无线设备（推荐）：
小蜜蜂（领夹式麦
克风）
直播间音效
• 陈列架更好地展示
产品（如周边、模
特等)，让直播间看
起来整洁有序
商品陈列
• IPAD、计算器、小
锣鼓、背景板、互
动转盘等，根据实
际直播情况准备
辅助道具
视频直播现场设备
直播是一场线上活动，完善的直播设备和准备工作，能让用户有良好的看播体验，实现直播效果事半功倍。
提前做好布置准备工作，直播效率加倍。
完整的直播设备体系
40
网络
声音
画面
其他
可设置参数、提升码率
关闭自动对焦或减少活动幅度
调整摄像机的帧率和直播软件的帧率
一致
人像模糊
其他
卡顿网络延迟
音画不同步收音异常
尽管5G已来，但还是以企业宽带为主
尽可能有双线预备（企业宽带和5G盒
子） 户外使用4G背包
带宽建议：100M-1000M带宽，上传速
率50M以上，直播时间尽量限制上传
行为出现
直播需要技术专员实时待命
直播主播选择
41
预算-20% 热度-20% 内容-30% 用户-30%
主播评估模型 维度 类型 明星/流量网
红
专业KOL 经销商/厂商
明星/流量
网红+专业
KOL
明星/流量
网红+经销
商/厂家
专业KOL+经
销商/ 厂家
明星/流量网红+
专业KOL+经销
商/厂家
预算20% 合作费用 高 中 低 高 高 中 高
热度20%
人气指数 ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★
话题延展 ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★
内容30%
互动性 ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★
专业程度 ★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★
用户30%
潜客浓度 ★ ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★
用户粘性 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★
私域转化 ★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★
特点
1、热度高，
一 般借势节点
/热 点进行大
曝光
2、成本比较
高
专业性强，
具 有权威
公信力，
集客效果较
好
1、成本低，未
受直播训练互动
简单，吸引力较
小
2、提振经销商
信心，可转化成
私域流量， 适合
作为长期直播方
式
1、流量大，
专业性及互
动性均高
2、成本较
高
1、有较高
关注度及话
题性
2、厂家答
疑互动更有
说服力
1、专业性更
强
2、潜客浓度
高
3、厂家答疑
互动更有说服
力
1、流量+专业 +
品牌力，能最大
力度触达用户并
达成流量收割和
私域转化
2、成本最高
表现指标 曝光互动
互动、商品
点击率
增粉、商品点击
率、购物车点击
率
曝光、商品
点击率
曝光、增粉、
商品点击率
互动、增粉、
商品点击
曝光、互动、增
粉、商品点击率
不同主播功能侧重不同，根据自身直播的目的和KPI选择合适的主播组合，实现直播效益最大化。
直播活动营销策略
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平台大促节点亦有防晒优势达人脱颖而出
43
618优秀美妆达人案例
畅销带货商品往往在卖点呈现上更综合或者更精专
44
敏感肌防晒 防晒喷雾 防晒霜
推广产品:薇诺娜清透防晒乳
防晒和音乐都是我的“不可或缺
”~#宝藏女神驾到2021@薇诺娜
“舒缓不适” “稳定防护”
“专为敏感肌肤设计
”
“马齿苋精粹”
“无需卸妆”
推广产品:高姿防晒喷雾美白spf50+
被刷屏的防晒到底值不值得买?问
我就对啦!
"UV Plus全波段光防护“
“细密喷雾” “成膜迅速
“美白修护，均匀提亮
”
推广产品:CEMOY小太阳防晒
小太阳防晒，烈曰阳光，随便你嗨。
“通过AMA认证
”
“迅速成膜” “纳米分散技术
”
“抗氧化，抗糖化
”
新品故事有讲究，注意高功效、多功能、价格优势等直击痛点
45
养肤防晒 防晒妆前霜 防水防晒
推广产品:凡士林晶冻清爽防晒霜
不到100块，大容量、高倍数!学生
党夏天第一支防晒有了#防晒#底妆
“凡士林微凝晶冻住
”
“3秒成膜不粘腻
”
“王牌维生素E抗氧化” “平价好物”
推广产品:花西子小黛伞防晒妆前霜
妆前三合一，出游不怕晒。花西子
新品防晒霜来咯~
“贴妆提亮不卡粉“
“三效合一“ “抗氧化改善暗沉”
“清爽不粘腻"
推广产品:欧莱雅大海王者防晒
涂上#欧莱雅大海王者防晒，和我
一起出门浪!
“长效防护”
“麦色滤防晒科技” “防水耐摩擦”
“透气不闷痘”
以内容为起点，连接营销全链路，带动品牌曝光
46
创新营销案例:曼秀雷敦新碧——新品紫光屏
玩转太阳宇宙音乐PRTY
曼秀雷敦新碧×代言人.邓紫棋
活动概况
曼秀雷敦新碧(SUNPLAY)，携手.邓紫棋举
办“玩转太阳”宇宙音乐PARTY，上线防晒新品
新碧紫光屏
活动亮点
• 线上线下联动，打造虚拟与现实结合的产品发
布会
• 在抖音进行线上推广，通过话题引爆，联手巨
量星图精准匹配达人
• 活动最终邀请到娱乐专访达人@橘子娱乐、美
妆头部达人@狠毒女孩及众多相关达人出席体
验，并对.邓紫棋进行了趣味十足的专访
和群访，形成矩阵式、强曝光的内容输出
明星&达人多重联动，平台活动聚力引爆
48
在传统线下活动基础上，通过明星及达人的CP联动成功为品牌背书，并在抖音上召集全国消费者强互动，实现传播效果裂变扩大
抖音全民任务#成就更好的我
全民任务曝光 抖音平台发布26条视频
累计总曝光达500OW+
合作视频曝光
美妆电商:服务助推，繁荣生态-FACT
49
F A C T
抖音电商-FACT
四大经营场景驱动生意长效增长
Field-品牌自播 Alliance-达人矩阵 Campaign-平台活动 Top KOL-明星达人
稳定日销，构建生意增
长基本盘
挖掘腰部达人价值，
精准定向引流、提升日销增量
借助平台各项活动，实
现生意规模化爆发
借势营销，突破人群圈
层，引爆传播＋销量
平台全年营销日历:分层布局，全面提升品牌能力
50
平台活动 行业活动
平台大促活动时间表
平台IP
抖音超品日
IP3~5场/每月
抖音开新日
IP2~3场/每月
新锐品牌IP
2场/每月
品牌首秀
IP3~6场/每月
大牌见面礼
IP2~3场/每月
美妆风暴季 美妆春夏患焕颜季
新品首发周 DOU美妆品类狂欢节
电商带货优秀案例——曼秀XXXX
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• 明星同款，奠定爆款基础
品牌与邓紫棋合作，以明星同款卖点造势，吸引大流量曝光，扩宽品牌影响力。产品本身具
备较强的用户基础，全球累计销量近亿支
• 产品定位独特，对年轻人痛点精准捕捉
品牌关注年轻人的防晒需求，尤其对于热衷美容护肤的年轻女性，解决他们多重防护痛点，
如斑点困扰、美白养肤等功能
• 抖音达人合作直播带货
与抖音达人合作带货，如专注评测知识的中国质量新闻网，单场带货GMV即突破25万
• 新品上市+全新包装
2021年5月新碧新品上市，全光谱防晒专利以及外带便携装专利，邓紫棋同款全新形象击破
次元心智
• 差异化卖点抢占细分赛道
主打细分消费痛点，针对“抗自由基、挡紫外线，养健康肌，80分钟耐水耐汗”等功能提供
全方位防晒防护
• 达人联动引爆全网关注
联合26位达人和邓紫棋齐聚“玩转太阳”宇宙音乐party,线上线下破壁种草，抢占话题热度
高位，上市初引爆全网曝光超过1亿次，微博热搜话题热度迅速过亿
新XX户外骄阳防晒乳液(紫光屏)
曼秀XXX双重保湿水感防晒露
曼秀XXXXX
近亿只
全球累计
销量
25w
单场
GMV
1亿次+
全网曝光
薇X娜自播冷启动案例
52
2020年12月，薇X娜通过外部流量引入、持
续内容种草、达人引流、商业流量投放等方
式，快速积累精准粉丝万，直播间销售
额从不到10快速爬升，迅速完成官方账号自
播冷启动。
抖音抢新年货节期间，薇诺娜要求多维品牌
调性、用户画像匹配的腰部达人来到品牌直
播间，24销售不间断接力直播。当天活动中，
来自预热期和当天新增粉丝贡献的GMV占比
达到63%。单场总成交额达到1281万，打破
当时美妆行业自播最高成交记录。
薇X娜自播冷启动
20天达成单场千万GMV佳绩
1281 万
年货节单场直播最高GMV
外
域
导
入
薇X娜
冷启动策略
品牌外域流量导入
积累看播精准粉丝
内
容
圈
粉
流
量
投
放
达
人
引
流
持续预热内容种草
圈粉定向用户
配合精准流量投放
迅速积累靶向用户
建立品牌达人矩阵
引导达人粉丝关注
关
注
送
赠
品
社
群
短
信
护肤
预
热
宠
粉
1位
头
部
达
人
5位腰
部达
人
竞
价
Feedslive
Toplive
DOU+
电商带货优秀案例——Mistine/蜜S婷
53
Mistine/蜜S婷
Top1
防晒单品
50w+件
• 首批入驻抖音电商，品牌优势强
Mistine蜜丝婷作为泰国第一美妆品牌，进入中国市场以来常年保持着优秀的销售
成绩，防晒品类更是屡获权威性行业大奖。同时作为第一批入驻抖音的品牌之一，
也快速实现了在抖音站内的销量爆发。2月份在抖音上架小黄帽防晒霜，截止目
前销量已经达到50+万件，长期占据抖音防晒单品Top1的位置
• 极致性价比，产品卖点明确
品牌以极致的性价比，打造热带专研的防晒概念，获得广泛用户基础。快速布局
• FACT矩阵，积累运营经验
品牌非常重视在抖音电商的运营，与朱梓骁，戚薇，应采儿、张庭等明星，七阿
姨，付鹏，赤木刚宪等头部达人均有合作;同时着重搭建品牌自播体系，官方多账
号矩阵式开播;积极参与重点直播间、Dou出新花样、潮妈范儿等平台活动，快速
布局FACT运营矩阵，提升品牌在抖音的销量和声量
项目亮点
环境友好
热带防晒
精华养肤
轻度修颜
防水防汗
电商带货优秀案例——高Z
54
高Z
Top1
防晒单品
3000w+
销售额
• 明星直播间带动粉丝防晒心智
高Z首次抖音S级活动，邀请抖音头部明星井胧（1350万粉丝)，明星入场+线下线
上联动，打造星品直播间带货，最终以80%防晒爆品，助力抖音直播间粉丝形成
防晒心智，帮助高姿打造品牌新渠道、新阵地
• 多重资源全方位配合
抖音开新日成功通过站内直播+短视频+站外口碑种草的三线推动，帮助品牌打爆
新品声量，带动年轻潜客入店转化
• 借力平台开新日IP，实现品效双赢
首次与抖音合作开新日，整场活动声量高达4亿+，BIGDAY自播销售环比突破达
580%，从新品的声量引爆，到店铺全线产品销售，推动品牌占据潜客市场
项目亮点
美白防晒喷雾120ml*2
高Z水感摇摇乳
2021年5月25-5月31活动期间:
Top1
防晒单品
直播活动执行方案
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抖音电商直播步骤
56
目标 方向 动作
筹备期
预热期
活动期
延续期
阶段
帐号内
容能力扶植
方案指导
创作培训
聚力全域
力量发声 品宣渠道
直播事件
引爆声量
吸睛手段
粉丝持续
经营沉淀
转化跟踪
主题内容、场地布置、环节设置、 账号运营、线上
直播、短视频拍摄脚本、直播脚本
品牌宣推、预告直播、自媒预热
直播接力、创新玩法
内容延展、及时答疑、转化引导、 效果跟踪、长效
运营
电商直播六大玩法
57
商家与明星合作，借助明星的个人影
响力，达成企业品牌曝光和产品销售
明星直播
与网红达人主播合作，在直播间介绍
产品与优惠信息，一键下单
网红达人
直播内容为主导，以新品发布会、上
线为主，引导粉丝参与活动下单购买
内容式直播
结合产品，以事件话题炒作为导向的
直播模式，引导粉丝下单购买
事件式直播
以产品使用场景为主导，主打组合产
品，引导粉丝下单购买
场景式直播
以粉丝与主播的深入互动为核心，建
立信任机制，引导用户下单购买
互动式直播
抖音电商直播步骤
58
目标：账号矩阵内容能力扶持
方向：方案指导
要做好直播，必须进行体系化直播培训，形成多点爆发之势，最大化直播声量及效果。
01 筹备期
动作：
1. 主题内容：人设、形式、平台、主题
2. 场地布置：场地选址、背景选择、设
备搭建、产品道具等
3. 环节设置：行走路线、车型展示、达
人到店经销商联动方案 设计
4. 账号运营：内容诊断、流量获 取、涨
粉技巧、素材创意、组 件操作
5. 线上直播：直播规则、运营技 巧、导
流方式
方向：创作培训
动作：
1. 短视频脚本：主题、 任务、
时长、话术、 卖点、政策、
景别、 剧情、BGM
2. 直播脚本：主题、任 务、
时长、话术、卖 点、政策、
流程、风格
抖音电商直播步骤
59
目标：聚力全域力量发声
方向：品宣渠道
预热期
动作
1. 品宣：承接传播素材扩散
2. 预告直播：发布短视频预
热、活动海报传播、H5展示
3. 自媒预热：自制短视频、
图文传播
方向：吸睛手段
动作
1. 直播接力1：对矩阵帐号直
播时间、主题进行统一指导和
规划
2. 直播接力2：从产品的卖点
进行引爆，根据每款产品特性
不同，编写专门的产品脚本
3. 创新玩法：主题对抗，区
域对抗、主播对抗增加话题性
目标：直播时间引爆声量
活动期
方向：创转化跟踪
动作
1. 内容延展：持续发布短视频
内容
2. 及时答疑：回复评论及私信
3. 转化引导：链接品牌商城/落
地页等
4. 效果跟踪：直播/内容效果调
整
5. 长效运营：粉丝群长效沟通
目标：粉丝持续经营沉淀
延续期
直播团队配置
6060
系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。
直播团队需要做好7大工作
IP
运营
内容：IP策划，账号/直播
广告：广告投放，素材创意
供应链：供应链资源安排商
务：主播/商务资源合作
推广
优化KPI及ROI
产值监控营销
交易数据，优
化媒体渠道
主播
直播带货
活动和产品讲解
统筹全场，高能
带节奏
助播
回答公评区问题
产品展示，辅助讲解
客情维护，引导关注，
演示点赞等
场控
产品改价，库存核对
店后台设置
PC直播端产品讲解
配合读取销售数据，
安排讲 解顺序
屏控
管理员：刷屏活动信息，
回复粉丝问题
员工：带头刷好评，带动
看播用户共同互动，给主
播捧哏，避免主播冷场
拍摄剪辑
直播前拍摄剪辑
发布直播切片视频 检
测数据，临时加拍或
补拍
01
02
03
主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护
主播考核：开播频率和时长；直播内容；直播转化
主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式
抖音直播规划流程（多部门协作）
61
1、选品 2、策划 3、预热 4、转化
项目人员 项目职责
商品部 统筹规划每日要直播产品及同步门店库存数据
运营部
后台专人维护（货品上架等）
运营数据分析
店长/店员 主播担当、讲解卖点引导下单、互动等
美工
协助活动推广人员进行产品抠图，详情页设置；
协助区域企划进行朋友圈、社群宣传图片制作，处理；
活动推广部
直播话术、活动设置、详情页编辑
朋友圈、社群宣传文案处理
总部新零售
商品各Q有图清单
提供上架图片
抖音直播卖货流程
62
阶段 建议时长 主要内容 内容补充
开场 5分钟 自我介绍
引导关注、点赞
供参考：
【关注领券】点击关注，领取10元无门槛优惠券（首页关注）
【点赞抽奖】点赞3万/5万/8万各截屏抽两个送50元无门槛
【直播内容】 主播针对局部塑形教一些动作/讲解健身小知识/科学防疫
利益点 5分钟 直播权益 分公司/门店自行设置直播权益：秒杀、点赞抽奖、送券、时段活动、随机活动等
产品种草 165分钟 讲解产品卖点引导买家下单
结束 5分钟 提醒下场直播时间
互动环节规则
直播权益：待定（建议可以是满减优惠券形式，涉及到门店产品，力度需门店给出，以下是店铺直播权益供参考）
1、元秒杀券200-40/300-60限量限时在76和77号链接（使用日期到）
2、点赞3万/5万/8万各截屏抽两个送50元无门槛
3、钻粉及以上福利：每小时截屏抽一个钻粉送一张50元无门槛
PS：中奖的截图发微信给客服，由客服私发给客户（当晚可发）
点赞话术
点赞3万/5万/8万，主播截屏抽奖一次50元无门槛大额优惠券；主播倒数321，开始截屏抽奖！（截屏第一个ID和最后一个ID，工作日第二
天联系客服领取，券使用时间到）
提醒关注 新来的宝宝记得点击关注哦~关注即可领取10元无门槛优惠券！无论买不买先领了再说~
提醒点赞 宝宝们在观看直播的同时不要忘记点赞呀~点赞数3万/5万/8万，就抽奖一次哦！
固定话术：
直播流程：
直播黄金30分钟内容规划
63
单品型直播场景-内容&节奏安排
多款商品直播场景-选品&节奏安排示例
热场期
5min
开场介绍+实物展示
亮相期
10min
嘉宾/明星出场，产品体验、
评测， 介绍产品优势
互动期
5min
转化期
10min
评测结束后，举牌展示售价
和优惠促销信息，互动抽奖
直播互动：弹幕答疑，引流
直营店， 或引导点击商城可
跳转到转化界面
引流款 主推款 促销款
讲解时间5min 讲解时间15min 讲解时间10min
大众产品+新品
介绍潮酷外形、面料等内容，以旧带新
针对2-3款热卖商品
详细介绍关键卖点配合优惠互动
优惠力度较大
薄利多销/宠粉款
直播销售节奏互动机制
64
互动机制跟随直播节奏精细化，设定单元循环中不同阶段匹配不同互动动作，不断提升看播时长。
5min
直播前 暖场+售卖初期 售卖高潮期 售卖结尾期 收尾 直播后
10min 5min 10min
预约召回
• 开播前在群内提醒粉丝看直
播，短视频预约/H5预约
引导关注
• 常规引导关注术语，几分钟说一次；
• 轻量级抽奖 活跃气氛
• 介绍本场直播流程与主要环节
• 留资、下单操作教学
营造气氛
• 不定时发红包、福袋、连麦、购买优惠券
• 神秘嘉宾、明星空降直播间，炒热氛围
• 介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术；
• 限时限量秒杀，设置在整点进行，催促留资及下单动作
• 在直播间用小号共同配合营造抢购氛围
评论优化
• 实时监测评论动态，积极反应；提前做好
负面评论出现时，应对的评论沉降答复
加粉运营
• 在线人数达到一定量级时，兑现诺言；实时回复评论，回答问题时念粉丝ID，营造朋友感
• 号召加入粉丝团及粉丝群，提升人气，拉新优惠福利；通过“进群私聊领礼品”进行引导，
加强与粉丝连接
• 从下单用户中抽取专属折扣名单
培养粘性
• 最后一波送礼感谢粉丝支持
• 持续提醒关注主播账号，下次开播
前通知粉丝看直播
• 预告下期直播亮点内容
高光时刻
• 直播互动高光时刻、直播商品讲
解高光视频剪辑二次营销使用；
直播卖货主播必知的二八法则
65
将每30min划分为一个直播单元，20%对产品卖点、政策等重要信息重复提及，80%全新内容观看粘性。
直播内容二八法则
直播环节
节奏（建议时
长）
产品策略
核心信息（占
20%） 创新玩法（占80%）
每个单元20%
时间重复一次
抽奖、福利
（约10分钟1次）互动、提升下单
开场
暖场+售卖 初
期
（5分钟）
引流款
商品卖点
优惠政策
关注引导
留资引导
抽奖预告
压轴嘉宾预告
客群导流
轻量级抽奖
福利款商品秒杀
1. 讲解本场直播流程与环节
2. 留资、下单流程教学
3. 产品亲身体验
4. 介绍赠品信息与价值
售卖爆发
售卖高潮期
（10分钟）
价格优势
最突出
最大众化
的潜力爆款
折扣：从下单用
户中抽取专属折
扣名单
红包：不定时发
红包
抽大奖：高客单
价热门
商品或商品大礼
包
1. 神秘嘉宾、明星空降直播
间炒热氛围
2. 围绕产品价格优势深度讲
解
3. 催促留资及下单动作
售卖结尾期
（5分钟） 促销款
1. 爆款产品返场秒杀
2. 现场评论及时回复
3. 号召加入粉丝团及粉丝群
单元过渡/
结束
直播收尾
（10分钟） 以引导为主
送礼感谢粉丝支
持
1. 关注主播官方账号
2. 预告下期直播亮点内容
第一个直播
30min单元
第二个直播30min单元
20%重要信息重复传达 80%不
同于第一单元新内容呈现
直播卖货节奏把控
66
充分利用直播前中后不同阶段的配套营销工具和手段，将一场2小时的直播打造成一场长达1个月的影响力传播。
直播期 延续期预热期
品牌蓝V
直播账号
达人
直播海报
公关预热
品牌蓝V
账号矩阵
达人
内容设置
创新玩法
功能组件
短视频
粉丝
用户
邀约体验
硬广
直播间
二次宣发内容热推
品牌方发起直播主会场
围绕话题，各直播帐号配合产出视频
KOL团联合短视频预热
直播预告页面，内容沉淀、朋友圈传播
多渠道公关传播预热
预热短视频推流曝光
发起话题，官方短视频预热
线上资源引爆直播热度
多帐号矩阵式直播覆盖
权威名人/明星/KOL助力直播间
测评讲解、粉丝互动、抽奖福利…
话题PK、KOC/KOL连麦、试用体验…
卡片、福袋、红包雨…
直播优质内容，持续发布种草用户
客群分级，分阶段管理
用户画像反哺公域投放
一对一邀约直播意向用户线下体验
短视频引流+效果引流+搜索引流
直播间banner加热
多渠道宣发、信息流/搜索推广
直播销售促单转化
67
通过丰富多元的营销手段实现线索收割及店铺促销，提前锁定订单生成。
|留资激励/电商跳转|
引导转化
习惯养成
主播定时提醒
主播回复粉丝问题，
不断引导点击（小
黄车-电商、小风车
-留资）查看详情
周边福利
优惠周边，拿到收
货地址
形成循环
抖音小程序承接，
拿到一手信息
全面具化
落地页进行留资抖
音小店促进转化
直播活动预告复盘
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下一次直播预告
69
活动
预告
01
02
商品
03
活动福利
下次直播活动福利预告，提亲锁定粉丝关注
直播商品
下次直播商品预告，销售信息，促销情况等，提前吸引吸引关注
直播预告
提前预告下次直播时间，可以在屏幕或背景板上提
示
直播效果指标反馈
70
取数比较 定向问题 下钻优化
拆衡量维度，取数据复盘
内容&广告&互动，高光
暗点回顾
洞察用户看播喜好/跟进粉丝运营，针对
性操作
效果表现 归因分析 优化建议
维度 核心指标 辅助指标 多维归因（举例） 优化锦囊（举例）
流量 观看UV CTR等
直播间流量来源单一，广
告投放
短视频引流，站内外预热，补足流量来
源，优化广告 投放效果
内容 人均观看时长 峰值人数等
直播形式单一（如产品卖
点）
拓展直播形式（如试用/测评/展会等），
利用互动产品提升氛围，主播话术培训
粉丝 涨粉率 粉丝看播率等
粉丝看播少，粘性差，围
观为主
优质内容结合抖音号推广涨粉，粉丝运
营（社群，定向投放）提升粉丝看播率、
关注率和粘性
品牌 品牌传播指数 评论提及率等
营销事件影响力弱，未破
圈
直播前加强站内外预热，直播后进行内
容二次传播
转化 线索/券
线索量/领券
率等
货品卖点不突出，优惠力
度弱
强化产品卖点，大额优惠券、有竞争力
的价格等
多维直播数据复盘分析
71
Text here流
量
观看UV
外层点击CTR
PCU（最高同时在线人数）
ACU（平均同时在线人数）
Text here粉
丝
粉丝互动指标
看播粉丝占比
粉丝活跃看播率
粉丝评论率/取关率
Text here转
化
商品转化
线索有效率
商品点击率/支付率
试驾券/优惠券购买率
Text here品
牌
评论净情感值
产品提及率
品牌传播指数变化率
Text here内
容
人均观看时长
评论率
分享率
关注率
不喜欢率
店铺日常运营
72
店铺评价管理
每日关注店铺商品评价，做好好差评
管理
店铺DSR提升
多种手段提升店铺DSR
店铺粉丝运营
定期触达老粉丝，做好促活
店铺日常运维
保证店铺上新、订单正常
精细化品牌店播运营
73
直播间场景
直播货品规划
主播人设定位
直播间氛围营造
直播间场控
直播间粉丝管理场景
• 定制化的直播场景
• 节日化的直播场景
货品
• 有节奏的直
• 播商品规划
人设
• 符合品牌的主播人设
• 吃播+日常逗比人设
氛围
• 直播间互动点
赞评论引导
• 直播促单引导
场控
• 直播间试吃节奏
• 直播产品上新节奏
粉丝
• 粉丝期望着管理
• 粉丝言论管理
• 粉丝互动回复
抖音直播运营长效规划
74
\\ 微综艺/IP直播-周期连载 \\ 用户共创直播-不定期系列 常规直播 专题直播
• 目的：培养KOC，打造超长直播季
• 时间：固定周期直播，培养用户看播习惯
• 内容：持续连载，结合微综/IP主题形式传
播品牌声量、产品卖点、促销优惠，引导
销售转化。如主题辩论赛等
• 目的：形成KOC圈层共创
• 时间：用户自发，非周期直播
• 内容：形成系列，通过激励机制引导用户
自发直播，用户产品体验，形成口碑效应。
如车主新春自驾游直播
• 产品展示直播
• 资讯传播直播
• 探店直播
• 经销商特色直播
• …
• 新品上市直播
• 特产亮相直播
• 品牌日直播
• …
\\ 品牌MCN主播库-少场优质 \\ 品牌联合直播-人气共赢 电商/节点直播 特色直播
• 目的：优惠放送，促进销售
• 主播：高管联盟、金牌销售、行业KOC等
• 内容：供应商、高管参与直播更多体现政
策关怀；金牌销售参与提供专业解答；行
业KOL参与建立口碑信任
• 目的：联合跨界品牌自有渠道覆盖更广人群
• 内容：联动直播基地品牌直播卖货，将品牌
直播间变成高端购物场，通过电商的形 式
吸引高人气，强化用户的品牌认知和记忆
• 618电商直播
• 双11电商直播
• 五一假期直播
• 中秋-国庆双节直播
• 带货达人直播
• …
• “不卖货”直播
• 连麦互动直播
• 超长直播创业故事
• …
私域流量粉丝运营
75
• 通过直播平台获取的客户，可以组建粉丝团的方式，根据其观看时长和活跃程度，进行意向分级，由三级起步，后期细
化到六级，根据级别引入内部粉丝群。
1. 为了吸引这些粉丝入群，可增设进群礼、升级礼，如价值300元的原厂精品等；
2. 为了保持群内潜在用户的持续关注，需要持续做社群用户培育。
类型 玩法 具体
激活社群
群主管理 新人入群欢迎、活动组织、问题解答等
创造话题 利用近期热点、品牌热点、营销热点营造话题，激活交流氛围，需要提前安置几个配合人员
群聊福利
限时抢购 限定群聊、限定时间、限定数量，发布优惠秒杀链接
提前购 VIP群内客户尊享，可以限时提前享受商品购买链接
复购福利 复购老客购后返现/福利
群内促销
红包卡券 做好周期性红包预告，定时召回，提升群内打开率
视频输出 激励发布品牌相关视频、产品反馈，视频点赞较多者可有福利
私域产品互通
直播 直播预告，直播中同步到群内
挑战赛 发起全民任务，定制相关激励模式，瓜分现金流量
拓展直播电商新业务
76
Text here业务模式
孵化
运营
培训
供应链
店铺直播托管（代运营）
店铺直播代运营，主播与粉丝互动交流，提
升品牌亲和力，增加粉丝信任度，促进下单
转化
直播电商培训
常态化主播培育孵化课程，头部主播实战授
课，人人有机会成为播商，
电商主播孵化+营销
经纪公司+平台官方资源+直播培训+达人孵
化+工作岗位，签约一条龙入驻淘宝直播官
方授权基地，海量优质资源助力，从零起步，
快速实现素人到达人的蜕变
供应链合作
供应商货品直接接入达人合作供应链，新商
业模式为货品增效赋能，万千达人、主播、
博主等新媒介直播带货，瞬间激活闲置产能
Thanks
And Your Slogan Here
策划人：妖娆哥
LOGO
