第十章 品牌、商标与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌与商标策略
第三节 包装策略
重点、难点：
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、品牌注册与商标
（一）品牌
（二）品牌名称
（三）品牌标志
（四）商标
一、有关品牌的几个概念
D·奥格威（1955）定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、
价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。
"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而
有所界定。"
□ O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任
及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
强调：品牌与消费者的一种关系。
□ 美国市场营销协会（1960）的定义：
"品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的
综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的
商品或劳务。"
通常由通常由文字文字、、标记标记、、 符号符号、、图案图案和和颜色颜色等要素或这些等要素或这些
要素的组合构成。要素的组合构成。
品牌概念
品牌
品牌名称
品牌标志
属性 利益 价值 文化 个性 用户
品牌的含义［2］
Benz ＋ ＝ 品牌
属性属性
昂贵昂贵
精良精良
利益利益
令人令人
羡慕羡慕
价值价值
安全安全
威信威信
文化文化
效率效率
品质品质
个性个性
有趣有趣
权势权势
群体群体
成功成功
高管高管
你认识它们吗？
品牌选择：
大家应该听过这些品牌名，并且在你们的
脑海中，有这些品牌的一些印象。
小测试
品牌与商标［1］
●●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、
不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。
●●品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品
特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。
●●商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的
品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。
思考：
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的？
品牌与商标［2］
●●商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断
使用使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。
●●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即““注注
册在先册在先””和和““使用在先使用在先””。。
●●商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某上使用与某
商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，
损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。
在品牌中未注册
的部分没有专用权，
不受法律保护：而商
标具有专用权。
品牌与注册商标的区别
商标可以为企业
独占而不使用；品牌
一定是使用的，不管
是否为使用者独占。
品牌可以按企业
的要求去设计、创意；
商标则要受国家商标
登记注册机关的有
关规定约束。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用
（二）品牌对消费者的作用
标
识
承诺
文
化
沟通
品牌对营销者的作用
●●有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。
●●有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。
●●有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。
●●有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。
●●有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
●●有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。
●●有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。
●●有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。
品牌价值及品牌力
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌
强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导
品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到
市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。
强势品牌没有生命周期
品牌力及其评价
o 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而
来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来
的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：
品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色
(Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义
品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高
(Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌
1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出
了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：
（1）品牌是区分标志，用以识别。
（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。
HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间
的工具。
消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称
的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、
广告方式等。
（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。
ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，
并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。
（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。
GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制
造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，
最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特
征比产品中的技术因素显得更为重要。
科特勒认为:
首先,名称、标志，也许甚至是声音
再深入，用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素------广
告、标志、符号、声音等等
远不止这些--------应该是
品牌是一种承诺（需要清晰的界定，使之具有关联性和意义）
品牌是人们感知到的全部：你看到、听到、读到、知道、感到和
想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容
品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心中占
据一种与众不同的位置
品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减
少复杂性和简化决策制定过程
科特勒认为:
B2C B2B
提高信息效率 40% 14%
减少风险 37% 41%
增加价值/创造形象利益 23% 45%
三、品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升
形成的整合性总体价值。
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌知名度
品牌认知度
专属性品牌
资产
（专利、商标）
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌资产
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
判断品牌知名度的4个层级：
• 第一提及知名度
• 未提示知名度
• 提示知名度
• 无知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品
时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经
消费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大
概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
功能 Performance
特点 Features
可信赖度 Reliability
耐用度 Durability
服务度 Serviceability
高品质外观 Premium Image
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的
整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消
费者角度审视：
• 提供购买的理由
• 差异化定位的基础
• 高价位的基础
• 渠道的最爱
• 品牌延伸
品质认知度的价值
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
../../../%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%A4%9A%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%AF%BE%E4%BB%B6/%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%B5%84%E6%96%99/
（二）品牌资产的特征
•无形性
•典型个性
•放大增值性
•难以估量性
•价值波动性
•可累积性
全球品牌全球品牌100100强中共有强中共有5252个美国品牌，比个美国品牌，比20042004年减少了年减少了66个，个，
上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有99个，法国为个，法国为77个，日本为个，日本为66个，而韩国的个，而韩国的
““三星三星””和和“LG”“LG”两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名排名 公司标志公司标志 公司名称公司名称 主要业务主要业务
营业收入亿营业收入亿
美元美元
3131 中国石化中国石化 炼油炼油
4040 国家电网国家电网 电力电力
4646 中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油
212212 中国人寿中国人寿 保险保险
224224 中国移动通信中国移动通信 电信电信
229229 中国工商银行中国工商银行 银行银行
262262 中国电信中国电信 电信电信
入选世界500强的18家中国公司
287287 中化集团中化集团 贸易贸易
309309 宝钢集团宝钢集团 金属金属
315315 中国建设银行中国建设银行 银行银行
316316 中国南方电网中国南方电网 电力电力
339339 中国银行中国银行 银行银行
347347 和记黄埔和记黄埔 多元化多元化 --------
入选世界500强的18家中国公司
3737
11
鸿海精密鸿海精密 电子电子 --------
3939
77
中国农业银行中国农业银行 银行银行
4040
22
中油公司中油公司 炼油炼油 --------
4343
44
中粮集团中粮集团 贸易贸易
4444
88
一汽集团一汽集团 汽车汽车
2003的2月18日
可口可乐在中国更换标识
第二节 品牌与商标策略
无品牌
有品牌
品牌使用者
决策
制造商品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌名称
决策
个别品牌名称
统一品牌名称
统个品牌名称
分类品牌名称
品牌战略
决策
新品牌
品牌延伸
多品牌
品牌重新
定位
重新
定位
不重新
定位
品牌化
决策
不使用品牌的情形
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的
特点；
消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；
生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大
的商品；
大多数未经加工的原料产品
两种倾向
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
超市上许多日用品不再使用品牌。
品牌设计
●●简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。
●●构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。
●●富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。
●●避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。
基本要求：造型美、显示特色、简单明了
具体而言：1.可使人联想到产品的利益；
2.易读、易记、易认；
3.与众不同；
品牌设计的前提—明确目标市场和定位
——名称设计和标志设计
品牌要素
名称
标志
标语（口号）体现特点（定位）和与顾客联系
品牌故事
前三者组合构成了视觉识别系统，遵循的选择
标准是：
可获得（包括域名）、有意义、易于记忆、可
保护的、未来导向、积极的、可转移的。
关于品牌名称
功能：1、识别产品和服务（识别性/显著性）
2、传递信息（沟通性）
命名的三种导向：
完全独立随意型
联想暗示型
完全描述型
问题：在现代信息环境下，你认为应该怎样？
]
金利来的改名
香港“领带大王”曾宪梓谈到，金利来原来叫金狮。
一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位
亲戚满不高兴，说：“我才不用你的领带呢？金输金
输，什么都输掉了”。原来港话“狮”与“输”读音
相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的
人很多，显然很忌讳“输”字。
当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，
终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点
子，即GOLD意为金，LION音读为利来，这个名字很快
就为大家所喜爱。
启示
一个商品名称的好坏，给消费者心理上的影响是截然
不同的。从商业心理学的角度来说，任何商品的命名
都不是随心所欲的，必须符合顾客心理。
金利来的命名显然它迎合了人们图吉利、讨口彩的心
理。因为带领带是各阶层的，生意人又多，谁不希望
“金利来”呢？
这则故事给我们的启示是：给商品取个好名称，是关
系商品促销的一件重要事情，切不可等闲视之。
企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，
反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来
悦耳，想起来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑
力。
品牌决策
●●品牌归属决策品牌归属决策
●●品牌统分决策品牌统分决策
●●品牌战略决策品牌战略决策
●●品牌重新定位决策品牌重新定位决策
品牌归属决策（Brand-sponsor decision）
●●企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；
●●中间商品牌；中间商品牌；
●●混合品牌。混合品牌。
品牌使用者决策
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌
私人品牌以中间商品牌或特许品牌将
产品推入市场
混合品牌
品牌统分决策
●●统一品牌；统一品牌；
●●个别品牌；个别品牌；
●●分类品牌；分类品牌；
●●企业名称＋个别品牌。企业名称＋个别品牌。
如：如：○GM-Cadillac○GM-Cadillac
○GM-Buick ○GM-Buick
○GM-Chevrolet ○GM-Chevrolet
○GM-Oldsmobil ○GM-Oldsmobil
品牌名称决策
个别品牌
不同的产品用不同的品牌
一个企业的各种产品均以
同一品牌进入市场
分类品牌 各产品线分别采用统一品牌
家族品牌 公司名称 + 个别品牌名称
统一品牌
如何看待家族品牌？？
好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；
品牌能自成体系，品牌渗透度高。
1.目标市场的协调
2.宣传成本
3.对新经营领域开发的限制
4.不可盲目模仿
品牌战略决策（Brand-strategy decision）
●●产品线扩展（产品线扩展（Line extensionsLine extensions））
●●品牌延伸（品牌延伸（Brand extensionsBrand extensions））
●●多品牌（多品牌（Multi-brandsMulti-brands））
●●新品牌（新品牌（New brandsNew brands））
●●合作品牌（合作品牌（Co-brandsCo-brands））
品牌战略决策
产品线扩展 品牌扩展
多品牌 新品牌
产品类别
现有的 新的
品
牌
名
称
现有的
新的
合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来
产品线扩展
公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、
新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。
以现有品牌名称推出新产品。
品牌扩展
一个企业的新产品采用新的品牌。
新品牌战略
在同一产品类别中增设多种品牌。
多品牌战略
小心品牌扩展（延伸）陷阱
陷阱1：损害原品牌的高质形象
陷阱2：品牌淡化
陷阱3：心理冲突
陷阱4：跷跷板效应
有共同的主要成份
相同的服务系统
技术专业的连结
彼此共享的利益点
相似的使用者形象
品牌延伸的决策准则
品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
●●品牌重新定位也称再品牌重新定位也称再
定位，就是指全部或部定位，就是指全部或部
分调整或改变品牌原有分调整或改变品牌原有
市场定位的做法。市场定位的做法。
品牌保护
●●注册商标注册商标
●●申请认定驰名商标申请认定驰名商标
●●注册互联网域名注册互联网域名
●●打假打假
注册商标
●●独占性独占性
●●时效性时效性
●●地域性地域性
●●不可分割性不可分割性
申请认定驰名商标［1］
●●驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众是指在市场上享有较高声誉并为相关公众
所熟知的注册商标。所熟知的注册商标。
●●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主
要表现为：要表现为：
1. 1. 驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。
2. 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。
申请认定驰名商标［2］
●●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
●●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以
申请认定驰名商标。申请认定驰名商标。
●●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企
业在申请认定驰名商标时，应当提交有关业在申请认定驰名商标时，应当提交有关““驰名驰名””的证明的证明
文件。文件。
注册互联网域名
●●域名具有域名具有商标商标属性。属性。
●●域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。
●●注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：
○ ○国内注册二级域名国内注册二级域名
○ ○国际注册一级域名国际注册一级域名
打假
●●假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益行为，是指以营利或者以获取其他非法利益
为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。
●●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
●●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商
标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损
害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、
仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
第三节 包装策略
运输包装
销售包装
包装与标签
散装
集装
内包装
外包装
包装标签
包装标志
包 装 种 类
包装标志与商品标签
●●包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数是在运输包装的外部印制的图形、文字和数
字以及它们的组合。主要有：字以及它们的组合。主要有：
○ ○运输标志运输标志
○ ○指示性标志指示性标志
○ ○警告性标志警告性标志
商品标签商品标签是指附着或系挂在是指附着或系挂在
商品销售包装上的文字、图商品销售包装上的文字、图
形、雕刻及印制的说明。形、雕刻及印制的说明。
要考虑：
语言
法律
顾客须知（成份、有效
日期、使用说明等）
包装设计原则
独具特色
真实性 安全性 艺术性
成本性 环保性
便利消费 直观性
包装策略
●●类似包装策略；类似包装策略；
●●等级包装策略；等级包装策略；
●●分类包装策略；分类包装策略；
●●配套包装策略；配套包装策略；
●●再使用包装策略；再使用包装策略；
●●附赠品包装策略；附赠品包装策略；
●●更新包装策略。更新包装策略。
思考题:
1、消费者转换品牌的思维规律是什么？
2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？
品牌管理案例：三星
关键词：品牌提升
全球芯片产业霸主英特尔受到了韩国三星的强劲挑战，
2004年10月8日《商业周刊》发表分析文章称，随着
三星的迅速崛起，英特尔地位岌岌可危。
8月2日出版的美国《商业周刊》中，刊登了著名品
牌咨询集团Interbrand评选出的全球最具影响力的100
个品牌。韩国三星电子从去年的25位上升到21位，品
牌价值从2003年的亿美元上升到2004年年的
亿，增幅16%，是全球提升最快的品牌之一。而
在2000年其品牌价值只有50亿美元。
近10年崛起的世界级品牌中，如果只提一个品牌，那无疑是韩国三
星！5年前，我们还会觉得韩国的电子品牌比日本与欧美品牌矮一截，在
20世纪90年代，三星是当人们买不起索尼或者东芝时才会购买的品牌，
现在，这种看法变了。
三星品牌价值取得巨大进步的原因，除持续赞助奥运赛事外，就是适
时调整产品策略并实施全球性统一的营销和广告策略。三星所有产品都
淋漓尽致地体现品牌新识别；围绕全新品牌识别，三星还展开了一系列
广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会；为尽快摒弃低
附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，三星选用"青春、活力、时尚
和在年轻人中人气极旺"的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气
质嫁接到品牌上；三星还按品牌新识别的要求，将终端通路策略进行了
调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司，因为沃尔玛"对三星建立高端形
象的努力会造成不利影响"。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个
企业机器（研发、设计、广告、公关 ）都围绕品牌的新识别而展开，这
是三星品牌迅速提升的秘诀，也是对中国品牌最大的启示。
从中国市场来看，产品质量和服务有可能成为三星品牌价值进一步提
升的掣肘，如果不能抓紧从这两方面进一步提升，有可能会给三星优秀
的品牌形象减分。
查阅资料，深入分析三星的品牌战略和它给我们的启示。
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，
2003。
2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电
出版社，2001。
3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人
民出版社，2001。
参考书目
