第三部分
广告创意表现策略
海上春天决不将工作和生活捆绑销售
海上春天把生活与工作彻底剥离
海上春天只销售生活
海上春天是一项复兴大上海居住文化的
模范工程
广告不只是宣传硬件——房子
更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“海上春天”四元素：
春水、春光、春风、春色
（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）
春水
小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里
的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉
戏；又可让整个小区充满灵气
关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、
沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、
时间……
春光
阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们
则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑
朝向绝不正西……
关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、
悠闲……
春风
春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的
草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离
子的气息
关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、
希望、温暖、笑容……
春色
在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会
所、春风花园、春草植物园……人们在这里感
悟自然，又体验大都会里的亲密交流
关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、
品味、交际、运动、购物……
海上春天的广告诉求点因此有四个原则：
亲水、亲风、亲光、亲人
（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海
上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）
3-1 广告表现总原则
由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城
市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：
•具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，
有一定的艺术鉴赏力
3-1 广告表现总原则
•有自己的观点
我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广
告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产
生共鸣
3-1 广告表现总原则
•为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们
这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优
雅的生活氛围
3-1 广告表现总原则
•具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海
上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质
3-1 广告表现总原则
•风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫
的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述
这种生活
3-1 广告表现总原则
3-2 海上春天印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•在海上春天，FRESH是永恒的形容词
•春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇
•春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天
的阴霾
•春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中
• 海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，
软软地在口中溶化
• 冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的
• 对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总
让人欣喜
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场……
一条美不胜收的回家之路
• 阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗
• 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡
• 你在楼上看风景，看风景的人在河边看你
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 高朋满座的日子，离我们并不遥远
• 象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术
• 悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续
• 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水
• 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡
梦中
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青
草
• 不离开城市，聆听大自然的声音
• 海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求
• 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间
• 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间
让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角
• 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画
• 在海上春天，倚栏倾听风的歌唱
• 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏
• 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中
• 在海上春天，这里有一份春的心情, 一份春的畅想
• 与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天
• 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中
• 只因一份春的感动，使你不再眷恋远方
• 一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀
3-2 “海上春天”印象
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style /
Be Relax
•海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life
•海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、
有艺术、有美，唯独没有压力
•工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢
着浪漫情绪的土地上，一次次被证明
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，
真正得到享受和放松。海上春天的设计原则——自然、
合理、简洁、大方
•我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆
的路上
•刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感
觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人
一下子就喜欢上
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青
色的石头和黄色的泥土
•所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花
园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，
真让人有一份感动
•海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、
领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多
的时间，用在生活的享受上
•我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少
一个寻觅中的理想居住地
•也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。
这里的生活也因此多了份悠闲
•一片树林，只是对于亲近它的人才有意义
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的
• 30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与
效率，一边是悠闲相依的生活
•砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，
离海上春天是那样遥远
•建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另
一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着
人文关怀的设计风格
•夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感
忽然由心中升起
•对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现
生活的迷人之处，便是一个满意的家
3-3 创意表现方向
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
3-3-1 海上春天品牌定位
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求
海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行
一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于
中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏
的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有
更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩
时拼命玩”是他们的普遍心态
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 海上春天正是追求居住与生活的国际化
“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许
多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在
那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等
都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家
中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 很好的反映出海上春天楼盘特色
既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海
交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐
怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开
工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10
万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性
根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头
的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速
打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理
反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人
震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际
化居住趋势之可能
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真核心词：
明 朗 · 活 力 · 亲 切 ·
现 代
（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼
的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片
大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和
负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连
心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫
步……
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五
彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。
这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优
越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也
不能打扰你
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有
生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都
市的挤迫与压力
3-3 创意表现方向
这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，
就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而
又没能认真体会出的潜在需求！
生活中有了春天的气息，会有什么不一样
3-3 创意表现方向
3-3-4 核心创意原则
3-2 具体创意表现
不一样的春天，生活真的不一样
3-3-5 核心创意描述
3-2 具体创意表现
●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一
份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往
●以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上
春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准
目标人群之潜在需求
核心创意方法：
3-2 具体创意表现
核心创意说明：
• 一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然
之美和人文之情，角度新颖，更富感染力
• 海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，
通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽
• 目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，
迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬
• 明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可
以有效提升其品牌附加值
3-4 报纸广告主题
•以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体
的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案
》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：
•第一阶段 观念树立期（4月1日-10日）
•第二阶段 形象推广期（4月11日-23日）
•第三阶段 销售促进期（4月24日-5月8日）
3-4 报纸广告主题
•第一阶段——观念树立期（ 4月1日-10日）
•广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天
•品牌口号：住在春天里
•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
3-4 报纸广告主题
海上春天第一阶段宣传主题及文案
上海建筑系列
●愚园 1890年春天的记忆……春天的记忆不断延续
●爱俪园 1904年春天的记忆……春风吹动了门前杨柳
●新康花园 33年春天的记忆……二十幢楼房，二十个故事
●上方花园 1940年春天的记忆……仿佛已身在异乡
●海上春天 2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将
为你绽放
3-4 报纸广告主题
海上春天第一阶段宣传主题及文案
世纪空间系列：
•巴黎 巴黎的春天……漫步在香舍俪榭
•罗马 罗马的春天……它征服了世界，现在诱惑世界
•伦敦 伦敦的春天……大笨钟唤醒春睡的人们
•威尼斯 威尼斯的春天……春水荡漾在每一处河汊
•上海 上海的春天不再遥远 海上春天即将为你绽放
3-4 报纸广告主题
第二阶段——形象推广期（4月11日-23日）
•广告主题：海上春天，居住的春天不一样
•品牌口号：住在春天里
•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，
春意、春情更浓，在海上春天，社区氛围和生活质
量完全不同了！
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列春水篇
•大标题：春光荡漾
•副标题：一条缓缓流淌的小河在海上春天60万m2地
域上走过
•正文：Spring river是海上春天里一条缓缓流淌的小河。
海上春天的房子疏疏落落地分布在它的两岸
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
上海春天的阳光粘在它微微荡起的波浪上。海
上春天的气息也因Spring river而变得鲜活起来
它在海上春天60万平方米的地域中流过，从海
上春天的Spring plaza里可以看见它那“T”形的
身影。阳光、空间与水……，生命在这里有鲜
活的体验
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列春光篇
•大标题：人间四月天
•副标题：为了避免上海的西晒，设计师JHON将海上
春天的房子设计成户户东南向阳
•正文： 此刻，上海四月的阳光洒在他的脸上，他说
澳洲明媚的阳光也照耀在海上春天
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
“I loved to call this place as ‘sunshine area’ .The
feeling just like ……like spring’s sunlight.”
这也难怪，海上春天60万平方米的面积、
的容积率使这位来自阳光国度的设计师也无可
挑剔
Spring plaza更是JHON的骄傲，这个嘉年华会
式的广场承载着海上春天的欢乐。还有Spring
river、还有……
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列春色篇
•大标题：春天，春天，我爱你
•副标题：欢乐最集中的地方是Spring plaza的春天广场
•正文：时间在海上春天的Spring plaza里是拿来享受
的，它只是钟表上的一个数字
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
Spring plaza里承载的只有欢乐与欢乐的人。欢
乐最集中的地方是Spring plaza的中央大厅，这
是一个嘉年华会式的场所
海上春天的人们在此载歌载舞，一如欧洲宫廷
里的盛大宴会。周围当然少不了各式各样的
store，shopping more或许是对这里最好的诠释
海上春天里还有欢乐的Spring river，还有
60万m2欢乐的空间，春天的欢乐没有时限
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列春风篇：：
•大标题：海上春树
•副标题：在海上春天的西侧有一片4万m2的原生树林
•正文：海上春天里的园林是原生的。
不加斧凿的原生园林里铺满了经年落下的树叶，
脚踩上去的感觉是松软的，全然没有硬生生的土
地的感觉
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
不加斧凿的不只是海上春天的园林，还有海上
春天里缓缓流淌的Spring river；盛大的嘉年华
会式中心 Spring plaza；还有海上春天新鲜悠闲
的生活情趣
3-4 报纸广告主题
• 海上春天第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列地铁篇：
•大标题：一路春风
•副标题：从上海各地到海上春天只是在地铁里一
上一下
•正文：从地铁莘庄站下车，离海上春天800米的距
离，春风已经带来春天的味道
3-4 报纸广告主题
海上春天第二阶段宣传主题及文案
因为地铁，上海与春天似乎已经没有距离
与上海没有距离的不只是海上春天，还有海上
春天里缓缓流淌的Spring river；盛大的嘉年华
会式中心 Spring plaza；还有海上春天新鲜悠闲
的生活情趣
3-4 报纸广告主题
第三阶段——销售促进期（4月24日-5月8日）
•广告主题：海上春天——春天的约会
•品牌口号：住在春天里
•目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“春天文化
广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相
关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动
3-4 报纸广告主题
海上春天第三阶段宣传主题及文案
促销期间系列广告风筝篇：
•大标题：笑春风
•副标题：海上春天笑春风风筝会5月1日即时放飞
•正文：从室内的健身房里出来，从局促的网球场出
来，我要直接接触不掩饰的春风
笑春风风筝会5月1日-5日在海上春天现场举
行。届时到场可携带自制风筝或放飞海上春天
准备的风筝
3-4 报纸广告主题
海上春天第三阶段宣传主题及文案
当然，海上春天不只是一个放风筝的地方。它
还有完美的住所在销售。如果你想放风筝，来
海上春天；如果你想为自己和家人找一个住所，
来海上春天；如果你又想放风筝，又想为自己
和家人找一个住所，那还是来海上春天吧
凭此报广亲临楼盘现场即可领取风筝，届时现
场将有更多精彩表演，大量礼品等着您
3-4 报纸广告主题
海上春天第三阶段宣传主题及文案
促销期间系列广告电影篇：
•大标题：春光露影
•副标题：海上春天春光露影露天电影节5月8日风中
放映
•正文：电影院里装满了罐头空气，DVD也不能带来
极致的视听享受，我要在春风中怀缅那些银
幕光影
3-4 报纸广告主题
海上春天第三阶段宣传主题及文案
海上春天春光露影露天电影节5月8日在海上春天
现场举行
当然，海上春天不只是一个放电影的地方。它还
有完美的住所在销售。如果你想看电影，来海上
春天；如果你想为自己和家人找一个住所，来海
上春天；如果你又想看电影，又想为自己和家人
找一个住所，那还是来海上春天吧
凭此报广亲临现场即可领取电影票三张，届时将
有电影文化活动与现场抽奖，大量礼品等着您
3-4 报纸广告主题
3-7 影视广告创意
3-7 影视广告创意
海上春天影视广告创意说明
• 海上春天洋溢着春意、春情，社区更文明，家庭生活
更和谐，孩子更有灵性、男士更优雅、女士更爱美
……，广告以楼盘的四大环境元素（春水、春光、春
风、春色）为题材寻找生活中的点滴故事，形成四个
系列，使人从内心深处认同这里的生活方式
海上春天影视广告创意说明
• 故事情节以黑白照片形式淡入淡出，没有曲折离奇的
故事，画面语言简洁、流畅
• 此广告的作用是观念导入而不在直接促销，通过广告
将“生活离不开春天”的观念，深深植入目标人群心
中
• 以15秒构思，考虑电视成本较高，可以套播节约成本
3-7 影视广告创意
3-7 影视广告创意
海上春天影视广告创意说明
• 海上春天影视广告以营造“住在春天里”的氛围为核
心创意。把都市白领在匆忙中失落的对春天、对自然、
对人生的感悟，用独白的形式表现出来，为他们圆一
个春天的梦
• 以一个黑白静物画的连续叠加为形式。格调是缓慢的，
背景音乐采用悠扬的爵士乐，配以与春天有关的文案
阐述。烘托出住在海上春天里的格调与节奏
3-7 影视广告创意
附录：影视广告创意脚本分镜头稿
1、形象广告系列春水篇（15秒）
2、形象广告系列春光篇（15秒）
3、形象广告系列春风篇（15秒）
4、形象广告系列春色篇（15秒）
