宝洁佳洁士品牌营销推广优化方案
———FIT CLUB 团队
目 录
第 1 章 前言 ...............................................................................................................8
关于宝洁 .......................................................................................................8
关于佳洁士 ...................................................................................................8
关于牙膏市场 ...............................................................................................9
营销思路 .....................................................................................................10
第 2 章 市场分析 .................................................................................................一三
市场营销环境 .........................................................................................一三
一般环境分析......................................................................................一三
产业环境分析：..................................................................................一五
消费者市场 .................................................................................................16
目标消费者分析......................................................................................16
消费者行为分析......................................................................................16
佳洁士产品分析 .........................................................................................21
佳洁士概况和发展历程..........................................................................21
佳洁士产品系列简介..............................................................................21
竞争对手产品分析 .....................................................................................22
中华牙膏..................................................................................................22
高露洁产品系列......................................................................................23
机会威胁与问题分析 .................................................................................24
机会..........................................................................................................24
威胁..........................................................................................................25
第 3 章 市场选择 .....................................................................................................28
市场细分 .....................................................................................................28
目标市场选择 .............................................................................................30
市场定位 .....................................................................................................30
营销目标 .....................................................................................................33
第 4 章 市场营销组合 .............................................................................................36
产品策略 .....................................................................................................36
产品系列..................................................................................................36
产品价值优化策略..................................................................................40
价格策略 .....................................................................................................42
定价目标..................................................................................................42
品牌定位..................................................................................................42
市场需求状况..........................................................................................42
竞争者价格..............................................................................................42
定价导向.................................................................................................43
定价策略.................................................................................................43
渠道策略 .....................................................................................................44
终端点优化策略......................................................................................44
新渠道的开拓..........................................................................................46
其他辅助渠道..........................................................................................46
第 5 章 营销创意 .....................................................................................................49
营销主题与广告投放 .................................................................................49
营销主题：“魅力笑容，绽放梦想” ......................................................49
广告投放..................................................................................................50
佳洁士广告策略优化..............................................................................55
线下活动策划 .............................................................................................61
促销策略..................................................................................................61
健康宣传..................................................................................................65
线上活动策划 .............................................................................................66
活动概述..................................................................................................66
活动内容..................................................................................................69
第 6 章 费用预算 .....................................................................................................75
费用预算 .....................................................................................................75
线下促销活动费用..................................................................................75
线上营销活动费用..................................................................................75
网络广告投放费用..................................................................................76
媒体广告投放费用..................................................................................76
促销活动效果预测 .....................................................................................77
广告宣传效果预测 .....................................................................................77
第 7 章 风险分析及规避 .........................................................................................80
项目技术风险 .............................................................................................80
项目市场风险 .............................................................................................80
第 8 章 附件 .............................................................................................................82
客户调研问卷 .............................................................................................82
佳洁士客户问卷调研报告 .........................................................................83
宝洁行业调研报告 .....................................................................................83
图表目录
图表 1-1：2011 年中国牙膏市场各品牌份额比例 .......................................................................................10
图表 2-1：2010 年第六次全国人口普查地区常住人口数据 ...................................................................一三
图表 2-2：2006-2011 年国家居民人均纯收入及增速..................................................................................14
图表 2-3：波特五力模型 ............................................................................................................................一五
图表 2-4：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择 ....................................................................................16
图表 2-5：消费者牙膏规格选择和使用时间分析 ........................................................................................17
图表 2-6：校园群体与非校园群体牙膏价位接受度 ................................................................................一八
图表 2-7：消费者对牙膏功能的选择 ........................................................................................................一八
图表 2-8：不同年龄消费者对牙膏功能的选择 ........................................................................................一八
图表 2-9：校园与 非校园群体获取购买信息渠道选择...............................................................................19
图表 2-10：校园与非校园群体购买场所选择 ..............................................................................................20
图表 2-11： 佳洁士产品分析.........................................................................................................................22
图表 2-12：中华产品分析 ..............................................................................................................................23
图表 2-一三：高露洁产品分析表 ..................................................................................................................24
图表 2-14：佳洁士与中华牙膏品牌网络情况 ..............................................................................................25
图表 2-一五：佳洁士牙中华牙膏网络信息情况 ..........................................................................................26
图表 3-1 消费者对牙膏功能的选择 ...............................................................................................................30
图表 3-2：消费者购买牙膏关注因素对比 ....................................................................................................31
图表 3-3：校园与非校园佳洁士客户购买场所选择 ....................................................................................31
图表 3-4：佳洁士客户价位接受度分析 ........................................................................................................32
图表 3-5：校园与非校园佳洁士客户获取购买信息渠道 ............................................................................33
图表 3-6：营销目标 ........................................................................................................................................34
图表 4-1：佳洁士独特之处一：放大镜下看磨擦剂 ....................................................................................38
图表 4-2：佳洁士独特之处二：牙齿吸收氟的成份 ....................................................................................39
图表 4-3：竞争者价格 ....................................................................................................................................42
图表 4-4：佳洁士终端点情况 ........................................................................................................................44
图表 5-1：佳洁士户外广告情况 ....................................................................................................................52
图表 5-2：佳洁士电视广告情况 ....................................................................................................................53
图表 5-3 佳洁士搜索引擎信息 .......................................................................................................................54
图表 5-4 佳洁士牙膏在各大搜索引擎上的评价 ...........................................................................................54
图表 5-5：佳洁士在各大门户网站广告投入情况 ........................................................................................55
图表 5-6：近两个月佳洁士视频网站广告 ....................................................................................................55
图表 5-7：2012 年第一季度各级电视频道收视率市场状况 .......................................................................56
图表 5-8：2011 年 8 月中央电视台各频道收视率排名 ...............................................................................56
图表 5-9：2011 年 8 月省级卫视各频道收视率排名 ...................................................................................57
图表 5-10：2011 年 8 月中央及各省级卫视收视率排名 .............................................................................58
图表 5-11：2012 年 8 月搜索引擎市场份额 .................................................................................................59
图表 5-12：网站服务日均覆盖图 ..................................................................................................................61
图表 5-一三：线上活动流程图 ......................................................................................................................70
图表 6-1：线下活动预算表 ............................................................................................................................75
图表 6-2：线上活动预算表 ............................................................................................................................76
图表 6-3：网络广告投放费用表 ....................................................................................................................76
图表 6-4：媒体广告投放表 ............................................................................................................................77
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 1 章：前言
关于宝洁
关于佳洁士
关于牙膏市场
营销思路
子 主 题
第1章 前言
关于宝洁
宝洁公司（Procter & Gamble）始创于一八 37 年，是世界最大的日用消费品公司
之一。2012 年《财富》发布了 2012 年世界 500 强企业排名，宝洁公司排名第 86
位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300
多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴
儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988 年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限
公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在
广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员
工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了海飞丝、飘
柔、舒肤佳、玉兰油、佳洁士、汰渍及吉列等领先的大品牌；同时，其业务保
持了强劲的增长，建立了出色的组织结构，并以实际行动成为模范企业公民。
宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、
卫生及救灾等各个方面。
宝洁将秉承公司的根本宗旨，以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的
消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，致力做消费者生活品质蒸蒸日上的
有力支持者。
关于佳洁士
自 1995 年进入中国市场以来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士
多合一牙膏，佳洁士双效炫白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶爽牙膏等等，以及
佳洁士牙刷系列。这些产品已成为口腔保健产品领域里最受消费者喜爱的品牌之一。
关于牙膏市场
中国牙膏市场是一个有吸引力的市场。
1、 牙膏产品发展迅速
中国牙膏历史开始于 1922 年的“三星”牙膏，但是直到 1949 年新中国诞生前夕，
全国牙膏年产量仅 2100 万支，年人均使用牙膏 支。之后中国牙膏工业得到了飞
速发展，仅 1998 年，全国牙膏产量便达到 亿支，比 1949 年增长一三 倍，1999
年全国牙膏产量 亿支，2000 年达到 36 亿支，比上年增长了 25％。按“十五”期间
牙膏的平均年增长率 ％计，到 2012 年，其产量将达到 59 亿支。这样看来，中国牙
膏市场仍具有很大的发展空间。（资料来源：中国行业研究报告网）
2、中国牙膏市场潜力巨大
按 1949 年中国人口的 5 亿与 2000 年中国人口一三亿计算，人均年耗量由解放初
的 支提高到 支。但是早在 80 年代，西欧发达国家人均年耗量已达 4—5 支，
美国和日本则超过了 7 支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，
其潜力来源不仅仅是 2010 年 14 亿与 2050 年 40 亿的保守人口估计，更大的是中国人
口刷牙率的上升，从今年 10 月 10 日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年
来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标—刷牙率不断提升”。
（资料来源：中国行业研究报告网）
1999 年佳洁士双
效洁白牙膏上市
1998 年佳洁士多
合一牙膏上市
2000 年佳洁士舒
敏灵牙膏上市
2000 年佳洁士茶爽牙
膏和含氟牙膏上市
2004 年佳洁士皓爽
白牙膏在中国上市
2002 年佳洁士草
本水晶牙膏上市
2002 年佳洁士专
业护理牙刷上市
2004 年全新升级版佳洁士
洁白牙贴在中国上市
2003 年佳洁士洁白牙
贴登陆中国
2011 年佳洁士推出“健康科
学”口腔护理系列产品
3、 牙膏品牌竞争新状况
中国市场的吸引力在于它是一个价值一三.4 亿人口的市场，并且消费观念和消费
能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞
争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。目前在牙膏类商品中
能够称得上旺销的约有一三个品牌，其中以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据
中国牙膏市场 %的市场份额。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品
牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品销售额，均成下降态势。
图表 1-1：2011 年中国牙膏市场各品牌份额比例 (数据来源：中国新闻网)
2000 年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而 2011 年，以佳洁
士、高露洁为代表的外资品牌已占据中国牙膏市场 %的市场份额。
营销思路
团队根据国内牙膏市场动向以及市场增长点，结合宝洁公司产品推出情况，立足
于成都地区自然环境、市场环境以及社会环境等多方面因素，决定推出以“魅力笑容，
绽放梦想”为主要营销诉求点的佳洁士品牌形象。
在确立方案后，营销团队结合多方面因素考虑，制作了面向牙膏市场的客户调研
问卷，共计一五个题目，共收集有效问卷 1238 份。男性 584 人，女性有 654 人，
校园群体 636 份，非校园群体 602 份。涵盖了市场份额、消费品牌喜好、消费满意度
和忠诚度、消费能力、购买信息渠道和场所、推广方案等多个领域，从而为日后的营
销策划奠定了客观真实的数据基础。
在获取第一手市场数据后，FIT Club 团队对数据进行了详细的分析和讨论，最终
根据市场特点以及产品优势确立了一套完整而行之有效的营销方案，并进行了广告创
意和平面广告制作。
相信经过 FIT Club 营销团队的精心策划而递交的营销方案一定能够推动佳洁士
在牙膏市场的进一步发展。
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 2 章：市场分析
市场营销环境
消费者市场
佳洁士产品分析
竞争对手产品分析
机会威胁与问题分析
子 主 题
第2章 市场分析
市场营销环境
一般环境分析
（1）人口环境：
随着社会的进步，人们生活水平的提高，人们越来越注重修饰自己的外形，对审
美品位的追求更强调细节，整洁的仪容，自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气，可
以增强人际交往时的自信心。近二十年来，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅
局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的
消费者。根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利
华 2009 年推出了魔丽迅白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一
次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理品。
随后 2011 年 5 月，佳洁士也推出了闪耀炫白 3D 牙膏，更是深人推动了牙齿美容的
概念。随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满
足消费者的需求。所以，我们需要根据消费者的需求来考虑品牌定位。
中国牙膏市场仍具有很大的发展空间，市场潜力巨大
图表 2-1：2010 年第六次全国人口普查地区常住人口数据
比重（%）地 区 人口数（人）
2000 年 2010 年
全国合计 一三 39724852 100 100
重庆市 28846170 2.一五
四川省 804 一八 200
贵州省 34746468
云南省 5966239
（数据来源：国家统计局）
分析：2010 年全国总人口数约一三.4 亿，西南四省（四川，贵州，云南，重庆）
人口合计数为 亿，占全国总人口数一三.43%，牙膏作为日常消费必需品，中国牙
膏市场尤其是在西南市场仍具有很大的发展空间，市场潜力巨大。
（2）经济环境
图表 2-2：2006-2011 年国家居民人均纯收入及增速
（数据来源：国家统计局）
分析：从居民可支配收入来看， 2011 年城镇居民人均可支配收入 2 一八 10 元，
实际增长 %，全年农村居民人均纯收入 6977 元，比上年实际增长 %。随着经
济环境的不断优化,消费群体的生活质量越来越高。在国家大力拓内需、促消费的政
策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010 年 1-11 月，我
国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入 亿元，同比增长 %。
2010 年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏 亿标准支，同比增长 %。
（3）政策、法律环境
政治法律环境对企业的经营具有强制性和导向性的作用，政治与法律环境的变化
显著的影响者企业的行为和最终利益。我国近来颁布并实施一系列法律和法规，如
《合同法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等，这些法律法规对企业
的经营起了保护和限制作用，批发商在经营活动中有依法经营的义务和责任，也有利
用法律来保护经营的权利。
另外，未来牙膏市场营销的政治法律也会影响牙膏市场：在中央的宏观调控之下，
全国打响了一声场声势浩大的“扩大内需、促进增长”的保卫战。中国政府于 2008 年
11 月公布的两年投资总额在达 4 万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反
应。此举很好地提高市场信心，更有助于保持中国经济的持续稳定增长。
产业环境分析
图表 2-3：波特五力模型
≧供应商的议价能力：宝洁作为佳洁士的供应商，其议价能力较弱，是因为大多
是牙膏行业投入的是同质的，众多品牌把牙膏的焦点都放在美白防蛀上等。
≧购买者的议价能力：牙膏的终端消费者在意价格，牙膏作为日常必需品，虽然
价格弹性系数小，但是市场供应量大，品牌多，消费者对价格的选择有一定的余地。
≧潜在进入者的威胁：目前，国内的大部分市场主要被佳洁士和高露洁占领，大
公司在广告、产品开发以及销售、出口方面占很大的优势，而品牌与消费者的忠诚度
都给潜在的进入者设置了无形的障碍。
≧替代品的威胁：行业间存在竞争，是因为这些企业的产品具有相互替代的性质。
在云南白药牙膏上市前，牙膏的卖点一直是对牙齿的美白与防蛀、口气清新上，而云
南白药牙膏的出现弥补了牙龈出血方面的治疗功效的不足，开辟了牙膏的新市场。
≧同业竞争者的竞争程度：牙膏市场相对饱和，充满激烈竞争且增长缓慢，对于
新进入者有一定的空间，高露洁，佳洁士等抢占超过一半的市场份额保持相对稳定。
(资料来源：中国外资杂志社)
消费者市场
目标消费者分析
佳洁士适用于各种年龄段的消费者群体。
消费者行为分析
（1）消费者牙膏品牌选择行为分析
为了更好了解消费者对牙膏品牌的选择情况，选取佳洁士、中华、高露洁和黑人
等牙膏品牌进行了调研。共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园
群体 602 份。
调研数据如下图所示：
图表 2-4：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：在被调研的人群中，无论是在校园群体方面还是在非校园群体方面，佳
洁士的品牌选择倾向性是最高的。而从非校园群体来说，高露洁、中华牙膏和黑人牙
膏所占的比重相差不大。
（2）消费者牙膏规格选择和使用时间行为分析
为了更好了解消费者对牙膏规格的选择和使用时间情况，选取牙膏品牌常见的五
种规格和五种不同使用时间进行了调研。共收集有效问卷 1238 份。
调研数据如下图所示：
图表 2-5：消费者牙膏规格选择和使用时间分析
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者在选择牙膏规格时，91-120g 是最多的，其次是 121-一五 0g，一
五 1-一八-g，90g 以及下，最后是一八 0g 以上的。消费者在一到两个月内更换牙膏
的人数为最高，其次为两到三个月内更换的，再次为一个月内更换的，倒数第二的为
三到四个月内更换的，最少的为四个月以上更换的。
（3）消费者牙膏价格接受度行为分析
为了更好了解消费者对牙膏价格的接受情况，调研共收集有效问卷 1238 份，其
中，校园群体 636 份，非校园群体 602 份。
调研数据如下图所示：
图表 2-6：校园群体与非校园群体牙膏价位接受度
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：非校园群体对于“16—20 元”和“10 元及以下”这两个价位接受度最高，其
次为“21—25 元”和“11—一五”这两个价位，最后的则为“25 元及以上”这个价位。这
种分布，与非校园群体中的收入层次多有较大的关联。校园群体对于“11—一五元”这
一价位接受度最高，其次为“10 元及以下”这一价位，在接着为“16—20 元”这一价位，
“21—25 元”和“25 元及以上”相排在最后。这说明校园群体对于中低端的价位接受度
较高。
（4）消费者牙膏功能选择行为分析
为了更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙
菌斑，防蛀健齿，口味香型，美白，祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷 1238 份。
调研数据如下图所示：
图表 2-7：消费者对牙膏功能的选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
图表 2-8：不同年龄消费者对牙膏功能的选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，和美白三
个方面。%消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。选择防蛀健齿占到 %，
美白占到 %。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为 %。
一五岁及以下：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和口味香型功能；
16—30 岁：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和美白功能，其他
功能较少；
31—45 岁：关注美白功能的最多，然后是祛口腔异味功能，其他功能相对较少；
46—60 岁：关注防蛀健齿功能的最多，然后是美白和清洁牙渍功能，其他功能较少；
60 及以上：关注防蛀健齿、祛口腔异味和清洁牙渍功能的较多，口味香型和美白功
能的较少。
（5）消费者获取购买牙膏信息行为分析
为了更好了解消费者获取购买牙膏信息的渠道，选取比较常见的获取购买信息的
渠道进行调研。共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园群体 602
份。
调研数据如下图所示：
图表 2-9：校园与非校园群体获取购买信息渠道选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者在获取牙膏购买信息渠道比较青睐电视广告，亲友推荐，和超市导
购。电视广告，非校园群体 %，校园群体 47%，亲友推荐，非校园群体 %，
校园群体一八.2%。超市导购，非校园群体 %，校园群体一八.1%。报纸杂志，非
校园群体 %，校园群体 %。网络，非校园群体 %，校园群体 %。电视广
告依旧是众多牙膏品牌的宣传不二法宝。
（6）消费者购买牙膏场所选择行为分析
为了更好了解消费者购买牙膏的场所选择情况，对比较常见的购买场所进行调研，
共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园群体 602 份。
调研数据如下图所示：
图表 2-10：校园与非校园群体购买场所选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者购买牙膏绝大多数去实体店购买，网购只占不到 %的比例。同时，
消费者普遍喜爱在大中型超市选择购买。大型超市，非校园群体占 %，校园群体
占 %。中型超市，非校园群体占 %，校园群体 %。这两个购买场所所占的
比例不大，而在小型超市中有一定的差异，非校园 %，校园 %。分析其原因，
在校园中，消费者群体普遍在校园超市购买。小商店，非校园群体 %，校园群体
%。
佳洁士产品分析
佳洁士概况和发展历程
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于 1955 年。因为其独创的氟泰配方
具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会
（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985 年
“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领
域的开路先锋和富有创新性的领袖。
发展历程：
1955 年，佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。
1982 年，含氟泰配方的佳洁士牙膏，含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系
统能提供更好的防蛀牙保护。
1985 年，佳洁士防牙石牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防止牙石再生的牙膏。
1995 年，佳洁士牙龈护理牙膏成为第一个也是唯一的被临床实验证明能有效减轻牙
龈炎的防蛀牙膏。
1996 年，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先
后在广 州、北京等各大城市上市。
佳洁士产品系列简介
佳洁士“健康专家”牙膏（包括佳洁士全优7效、佳洁士抗敏感护理、佳洁士牙龈
护理三款产品）是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。经过大量临床
试验表明，“健康专家”口腔护理系列产品所蕴含的全新的亚锡-氟系统，将源自专业
口腔护理的配方带到了百姓的日常生活中,为中国消费者提供了有力的武器，有效对
抗常见的七大口腔问题，这不仅帮助我们更好改善口腔健康，同时还将带给我们更灿
烂、更自信的笑容。
在了解并使用产品之后，广大专家对佳洁士“健康专家”牙膏纷纷给予了一致认可
和推荐。在试用该产品的近2000名口腔专家中， 97%的口腔医生表示会考虑推荐患
者使用佳洁士健康专家牙膏，76%的口腔医生表示自己肯定会建议患者使用该牙膏。
97%的口腔医生表示自己也会选择该牙膏作为自己日常家庭使用。
图表 2-11： 佳洁士产品分析
佳洁士产品分析
功效
具有防龋作用，有
效防止蛀牙
氟泰配方，牙齿
防蛀保护
含定向修护成分，能由内而
外修护细小蛀斑，有效帮助
防蛀固齿
美白 佳洁士皓白劲爽牙膏、佳洁士炫白+双效洁白牙膏
产品系列 健康
佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁
士防蛀牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防
蛀牙膏等
竞争对手产品分析
中华牙膏
中华概况
中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全
球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得 FDI（国际牙科
联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10
个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
发展历程：
1954年：“中华”牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。
1998年：中华推出了中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品。
2003年：“中华长效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中华中草药牙膏”全新上市。
2005年：美白类产品健齿白隆重上市并一路创造美白类牙膏市场份额奇迹，成为中
华的英雄单品。
2011年：中华全线产品新装上市，推出全新的品牌形象，让品牌由陈旧形象转化为年
轻、现代的品牌。
中华产品系列：
图表 2-12：中华产品分析
中华产品分析
功效
减少牙斑菌、减轻红肿、
出血的等牙龈问题
美白健齿，清新
口气
修护细小蛀斑，有
效帮助防蛀固齿
美白 中华魔丽迅白，中华健齿白，中华双重皓白
清新 中华皓清，中华清芯炫蓝
全效 全效+护龈（金中华），全效+亮白（银中华）
中草药 中华芦荟水晶原萃，中华中草药
产品
系列
防蛀 中华双钙防蛀
高露洁
1、 高露洁概况与发展历程
高露洁公司成立于一八 06 年。一八 90 年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953 年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。
如今，经过近 200 年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界多个国家和
地区，成为销售额达 94 亿美元的全球消费品公司。
发展历程：
1992 年，高露洁创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投
资已达 1 亿美元。
1995 年，总投资为 8980 万美元的独资企业—广州高露洁棕榄有限公司成立。
1998 年，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999 年，在投资中国市场 7 年后，高露洁获得品牌市场占有率第一。
2000 年，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。
高露洁产品系列
图表 2-13：高露洁产品分析表
高露洁产品分析
功效
缓和牙齿敏感酸
痛持续有效
滋养牙龈
坚固牙齿
保护口腔健康，
有效帮助预防口
腔不适，清凉舒
爽，防止蛀牙
美白 高露洁冰爽劲白牙膏，高露洁持久超感白含氟牙膏
草本 高露洁蜂胶水晶牙膏，高露洁草本盐牙膏
清新 高露洁冰爽牙膏，高露洁冰爽牙膏
抗敏类牙膏 高露洁专效抗敏牙膏
防蛀 高露洁全面防蛀,超强,防蛀美白牙膏
中药 洁银牙膏
儿童 儿童牙膏
产品系列
多重功效 高露洁三重功效牙膏，高露洁全效牙膏
机会威胁与问题分析
机会
（1）人们对护齿知识的需求增加
牙膏用于保持口腔清爽、牙龈健康、防止蛀牙，但其最大的作用还是清洁口腔，
想要彻底摆脱牙齿亚健康状态，仅仅依靠刷牙是远远不够的。
人们对护齿知识的认知程度普遍较低，往往是等到牙齿出现明显问题的时候才到
医院就医。各大牙膏品牌在品牌推广、促销活动上的投入虽然各不相同，但想要从根
本上在消费者心目中树立起自己独一无二的品牌形象，还是远远不够的。正如农夫山
泉的广告词“我们不是生产水，我们只是大自然 的搬运工”，如果把牙膏的品牌做成
“我们生产牙膏是为了您的牙齿健康”，大力向消费者普及护齿知识，让消费者潜意识
中将“牙齿健康”与“佳洁士”挂钩，将是一个很大的品牌推广机会。
（2）消费者对售后服务的需求增加
市场上的牙膏都是卖给消费者之后就很少有消费者的回馈环节，而现在消费者对
售后服务的需求日渐增加，如果佳洁士加强售后服务的力度，即便消费者没有太多的
反馈意见或建议，依然能够在众多牙膏品牌中脱颖而出，树立真诚关注消费者牙齿健
康的形象，从而占领更大的市场份额，取得更大的收益。
威胁
（1）消费者对牙膏功效的需求
随着老龄化问题加重，各种牙龈问题日渐凸显。过去牙膏主要用于清洁口腔，
但由于用来治疗牙齿炎症的药物对胃和肾的伤害较大，人们更希望使用通过刷牙就能
够起到较大消炎作用的药用牙膏。而且，一般的牙膏虽然也具有一定治疗功效，但在
消费者心目中依然是以一种“日常生活用品”的姿态存在；而像云南白药、舒客牙膏则
在消费者心中树立了“药用牙膏”的形象，更加权威，更容易获得消费者信赖，将会占
据一部分不可忽视的市场份额。
（2）网络负面信息：
随着个人电脑的普及以及人们生活水平、文化程度的整体提高，网络日渐成为人
们办公、休闲的主格调之一。一个品牌在网络上的情况也会很大程度地影响消费者的
心理，尤其是潜在消费者，或许因为网络上的少数负面信息否定某种产品在心目中的
地位。
以下是佳洁士与中华在部分较大搜索引擎上的正负面信息：
数据来源：宝洁行业调研报告
图表 2-14：佳洁士与中华牙膏品牌网络情况
佳洁士与中华牙膏品牌网络搜索情况
佳洁士 中华
搜索引擎
正面 中性 负面 正面 中性 负面
百度 53 31 24 73 23 25
谷歌 39 14 59 57 21 22
搜狗 24 一三 65 43 21 36
总计 116 58 148 173 65 83
图表 2-15：佳洁士牙中华牙膏网络信息情况
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：佳洁士的正面、中性、负面信息比例分别是 36%，一八%和 46%；中华牙
膏的正面、中性、负面信息比例分别是 54%、20%、26%。从中可以看出，中华牙膏
在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌，因此其正面信息要明显高于佳洁士，而负面
信息也明显低于佳洁士。这将成为佳洁士的一大威胁。
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：费用预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 3 章：市场选择
市场细分
目标市场选择
市场定位
营销目标
子 主 题
第3章 市场选择
市场细分
中国牙膏市场细分：
1）品牌细分：
中外牙膏品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。中国目前的牙膏市场
也是明显的外资强而本土弱，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上
市场份额，而云南白药、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土品牌只拥有三成左
右江山。
佳洁士。佳洁士品牌的成功与它对中国人口牙齿健康的贡献是分不开的。自从进
入中国以来，宝洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国
人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园计划，向 1 亿多中国孩子传播了保护
牙齿健康的知识。从 2003 年开始到现在，佳洁士口腔研究院一直为口腔患者提供
免费的咨询服务。在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了
大量的设备和技术服务。
高露洁。在全球快速消费品领域，高露洁一直牢牢地占据全球牙膏产品 40%市场
份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到 50 亿美元以上的企业凤毛麟角，
高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以 95 亿美元营业额让对手敬畏。
中华牙膏。已经拥有了 57 年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，
领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得 FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏
品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀 5 个系列，10 个品种的牙
膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011 年 6 月，中华
全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，
让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。
黑人牙膏。黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口气清新舒适的同时，还让你不再受牙
龈炎，牙周炎的干扰，持久使你的口气清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有问题轻松解决，
现在在中国市场上有一定的固定消费群体。
云南白药。云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。2005 年，云南白药
牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产品研究报告，推出了以“全
面口腔保健”为理念的功效型牙膏。
冷酸灵。冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词，其习惯面向最大众的市场，靠
较低的价格、适度的宣传，通过遍布城乡的分销渠道扩展市场。
2）年龄细分：
人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，针对不同年龄层
的产品层出不穷，牙膏产品的细分可根据不同年龄的需要进行研发。
针对儿童：儿童相对注重刷牙的乐趣和有趣的香味，同时小儿刷牙容易吞咽牙膏
和泡沫，因此，包装鲜艳有趣，牙膏味道符合小孩口味的水果香，并且牙膏成分
不会对小孩身体造成影响，可以满足儿童市场。
针对青少年：对于青少年这一消费群体，需要表达青春活力的自信，希望能口气
清新、留香持久，牙齿健康洁白。
针对中年：中年消费者由于生理以及工作原因出现的口腔异味和烟酒过度而产生
牙渍等，更多地促使他们倾向选择颇具能抑制口臭，去除牙渍的牙膏。
针对老年：老年消费者的口味与习惯已很难改变，老年市场更强调产品的固齿功
能。
3）牙膏种类细分：按功能可以将牙膏品牌分为普通牙膏、含氟牙膏，药物牙膏类型。
普通牙膏：普通牙膏指不含药物的牙膏。其主要成份包括有去污、磨光作用的摩
擦剂，类似肥皂作用的洁净剂，使膏体不易干固的湿润剂，稳定膏体、避免水分
的胶粘剂，专口腔清爽舒适、减轻口臭的芳香剂。
含氟牙膏：含氟牙膏在普通牙膏的基础上，增加了氟化物成份。氟化物具有预防
龋齿的功能，所以含氟牙膏既有普通牙膏的去污洁净功能又有防龋功能。
药物牙膏：从效果上看，大体可分为预防龋齿、脱敏镇痛、消炎止血、除牙结石
等，应对症选用，以免引起副作用，而且久用一种药物牙膏，会使细菌产生抗药
性，影响疗效。
目标市场选择
1、目标客户群选择：
佳洁士适用于各种年龄段的消费者群体。
2、差异化功效选择：
为了更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙
菌斑、防蛀健齿、口味香型、美白、祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷 1238 份。
调研数据如下图所示：
图表 3-1 消费者对牙膏功能的选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑、防蛀健齿、和美白三
个方面。%消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。选择防蛀健齿占到 %，
美白占到 %。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为 %。
目标市场选择战略分析
佳洁士采用差异化营销战略，根据产品特性主要推出了佳洁士多效合一牙膏、佳
洁士舒敏灵牙膏、洁士茶爽牙膏、佳洁士防蛀薄荷、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防
蛀清新、佳洁士盐白、佳洁士防蛀含氟、佳洁士草本清新、佳洁士儿童牙膏等类的差
异化产品以分别满足不同顾客群的需要提高自身产品的竞争能力，从而扩大营销，获
得规模效益，完成市场占有率、盈利等目标。
市场定位
1、了解目标市场客户群购买佳洁士牙膏关注因素情况：
为了更好地了解消费者购买牙膏的关注因素，选取了消费者比较关注的功效、品
牌、价格、包装、广告宣传、促销等五个因素进行调研，共收集有效问卷 1238 份。
男性 584 人，女性有 654 人，校园群体 636 份，非校园群体 602 份。
调研数据如下图所示：
图表 3-2：消费者购买牙膏关注因素对比
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：通过对统计数据进行加权平均处理，功效因素得分最高 ，是最关注的
因素，其次价格因素，得分 ，得分最低的是广告宣传、促销因素，得分 。说明
消费者在购买牙膏时比较关注牙膏的功效和价格，而广告宣传、促销不是特别关注。
因此，牙膏市场应注重功效的研发和价格的调控。
2、了解目标市场客户群购买佳洁士牙膏场所选择情况：
为了更好了解消费者购买佳洁士牙膏的场所选择情况，对比较常见的购买场所进
行调研，共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份(其中，佳洁士客户一五 5
份，中华客户一五 8 份)，非校园群体 602 份（其中，佳洁士客户 223 份，中华客户
一五 0 份）。
调研数据如下图所示：
图表 3-3：校园与非校园佳洁士客户购买场所选择
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：在非校园群体中，消费者购买佳洁士的场所主要在大中型超市。大型超市，佳
洁士 %。中型超市，佳洁士 %。小型超市，佳洁士 %。小商店，佳洁士 %。
在校园群体中，情况和非校园大体一致。各大卖场所占比例如下，大型超市，佳洁士
%。中型超市，佳洁士 %。小型超市，佳洁士 %。小商店，佳洁士 %。
3、了解目标市场客户群对佳洁士牙膏价格接受度情况：
为了更好了解消费者对佳洁士牙膏价格的接受度情况，调研共收集有效问卷
1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园群体 602 份。
调研数据如下图所示：
图表 3-4：佳洁士客户价位接受度分析
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：目前佳洁士客户群体对于 “11—一五元”这一个价位的接受度尤其高，其
次为“10 元及以下”，“16—20 元”价位。
4、了解目标市场客户群获取佳洁士牙膏购买信息渠道情况
为了更好了解消费者获取购买佳洁士牙膏信息的渠道，选取比较常见的获取购买
信息的渠道进行调研。共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份(其中，佳洁
士客户一五 5 份，中华客户一五 8 份)，非校园群体 602 份（其中，佳洁士客户 223
份，中华客户一五 0 份）。
调研数据如下图所示：
图表 3-5：校园与非校园佳洁士客户获取购买信息渠道
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
分析：在非校园群体，电视广告依旧是消费者获取购买牙膏信息的主要渠道。电视
广告，佳洁士 %说明佳洁士在电视广告投入方面强。报纸杂志，佳洁士 %。网络，
佳洁士 %。亲友推荐，佳洁士 %。超市导购，佳洁士 %。在校园群体，电视
广告同样是消费者获取购买牙膏信息的主要渠道。在其他渠道，佳洁士和中华所占的比
例相差不大。电视广告，佳洁士 %，报纸杂志，佳洁士 %。网络，佳洁士 %，
亲友推荐，佳洁士一八.5%，超市导购，佳洁士一八.5%。
佳洁士市场定位
通过以上分析，佳洁士的市场定位应是中高端市场，价格区间在 11—20 元。目标
消费群体是校园与非校园群体，也就是市场所有消费者。牙膏功效应具有清洁牙渍、牙
菌斑，防蛀健齿，和美白三方面的功能。通过电视广告和超市导购引导消费者购买，且
在大中型超市中销售。
营销目标
图表 3-6：营销目标
市场目标种类 具体目标
市场份额目标 由现有 %的市场份额上升至 25%
销售额目标 在成都范围内，校园与非校园中超市的所有营业额上
升 10 个百分点。
市场渗透率目标 使佳洁士各系列产品深入市场，每个消费者都知道佳
洁士以及它的主推产品特性。
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 4 章：市场营销组合
产品策略
价格策略
渠道策略
子 主 题
第4章 市场营销组合
产品策略
产品系列
佳洁士牙膏主要有：佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一
牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防蛀修护
牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等。
（1）高档系列
佳洁士多合一牙膏(120 克／165 克）
含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）
长达 12 小时，从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏 (120 克／165 克）
不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时
间脱敏效果，两星期开始改善。
佳洁士茶爽牙膏(120 克／165 克）
含有的茶叶精华、除菌素（三氯生 Triclosan)，可以吸附、去除口腔异味的细菌，
从根本上着手，持久清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷
牙一刻变得享受满足。
佳洁士防蛀薄荷(40 克／100 克／140 克／200 克）
内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而
且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿 。创新配方，口感更清爽。
佳洁士双效洁白牙膏(120 克／165 克）
内含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate) 的佳洁士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条”,
白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。创
新洁白配方,再现自信笑容。
佳洁士防蛀清新 (40 克／100 克／140 克／200 克）
不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。
它内含全新速释清新香氛，带给您清 凉爽滑的刷牙感受。
（2）中档系列
佳洁士盐白（90 克）
特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康
洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。
（3）强档系列
佳洁士防蛀含氟 (105 克)
具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔
异味，并保持口腔清爽洁净。
佳洁士草本清新 (90 克）
它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，
可以有效去除口腔细菌，清新口气 ，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。
佳洁士市场现状 SWOT 分析。
Crest 诞生于 1955 年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高
效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会（ADA）认可的
防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
优势：
佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成份，例如：
在牙膏中起清洁作用的磨剂。为了减少对消费者牙齿的损伤，我们放弃了中国市场上
常用的碳酸钙，而坚持用价格高许多的二氧化硅。这是因为二氧化硅的颗粒均匀细小，
磨擦也适度，即使长时间使用也不会损伤牙齿表面。
图表 4-1：佳洁士独特之处一：放大镜下看磨擦剂
我们使用的用来防蛀的氟是以离子形式存在的，容易被牙齿吸收。而我们所摒弃
的氟化钙所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多了。
图表 4-2：佳洁士独特之处二：牙齿吸收氟的成份
劣势：
佳洁士较高露洁进入中国晚 3 年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但
长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日用品企业”的宝洁，对
佳洁士在牙膏的产品种类和宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性
的平衡。
机遇：
1998 年，全国牙膏产量达到 亿支，比 1949 年增长了一三 倍，2000
年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 支,有关专家预计，2005 年中国
牙膏产量将达到 45 亿支,2012 年将达到 63 亿支。
普通含钙磨料微粒放大示意图 佳洁士含优质硅磨料微粒放大示意图
危机：
“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手
段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 "中老年口腔护理
"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。老品牌"中华"经过了联
合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。
产品价值优化策略
1) 品质改进策略
（1）现状:在我们的市场调查中，许多目标消费者都提出佳洁士牙膏的功效不如广告
做得好，但是他们都希望自己能买到品质好的产品，因此在产品功效方面
可以提高佳洁士牙膏的使用效果。
（2）改良方法：
A. 引进高科技来改良产品，提高佳洁士的使用效果
B. 组建服务团队，定期为消费者交流，并指导消费者正确科学使用牙膏来
使牙膏的使用效果最佳。
2) 客户针对性改良策略
（1）现状：很多人其实并不了解自己的口腔以及牙齿状况，只是根据牙膏的价钱、
包装或者味道进行选购，这样有很大的盲目性，可能用起来没有很大的
效果和好感，误以为是产品不好，而不会意识到是自己没有选对产品功
效。
（2）改良方法：
A. 在现实中的卖场测试消费者的牙齿健康状况，针对不同群体，向其建议
适合的佳洁士牙膏。
B. 定期召开消费者访谈或座谈进行健康知识宣传，同时了解其需求、使用
行为、满意度等的变化。这样可以也能深入了解消费者的需求来调整产
品的定位，使之能以最小的成本满足消费者最大的需求
价格策略
定价目标
≧长期定价目标：提高消费者的品牌忠诚度，追求利益最大化。
≧短期定价目标：以高端路线进入市场并辅以高强度的促销宣传，树立在口腔护理业
的领导地位，以此来提高市场占有率。
品牌定位
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步紧追的境地。近几年来，佳
洁士和高露洁一样都是定位在了以高端市场为主兼顾中低端市场，除了强化与高露洁
一样的专业形象外，佳洁士另辟蹊径，将营销目标瞄准儿童，通过在儿童心目中树立
良好的品牌形象来影响父母的选择。
市场需求状况
高露洁一直占据着牙膏高端市场的制高点，佳洁士紧随其后，中华牙膏经联合利
华重新定位和包装，焕发出强劲的竞争力，其他国产品牌和国外品牌也在二线品牌领
域展开激烈的竞争态势。
竞争者价格
图表 4-3：竞争者价格
定价导向
A、竞争导向定价
将市场上牙膏竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三
个价格层次。其次，将佳洁士产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进
行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定佳洁士产品的特色、
优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。最后，跟踪
竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整产品价格。
B、需求导向定价：
理解价值定价：加深目标消费者对商品价值的理解程度，从而提高其原意支
付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开佳洁士与市场上同类产
品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。
需求差异定：以不同年龄层的消费者、不同的诉求点，消费者的需求强度差
异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。
逆向定价：依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发
价和生产企业的出厂价格。这种定价法比较能够制定出针对性强，既能为客户所接受
又能与竞争对手抗衡的产品价格，但容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致
客源减少。
定价策略
商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞
争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生
产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充
分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对
策略，展开价格大战。
成长期的佳洁士，产品销量增加，市场竞争加剧，企业可根据自身的规模和市场
的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取
高额利润。
成熟期的佳洁士，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是
价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、增加
销量的目的。
衰退期的佳洁士，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业
选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的
价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业
利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，
但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。
渠道策略
大多数生产者并不将其产品直接出售给最终用户，营销渠道就是在生产者和最终
用户之间执行不同功能的营销机构，从这个角度讲，营销渠道是促使产品和服务顺利
地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
超市、卖场、便利店等“现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增
长，由于现代通路能够满足消费者“一站购物”的需求，因此越采越受中国家庭消费决
策人青睐。在 AC 尼尔森 2003 年全国个人护理品零售跟踪报告显示:60%的消费者曾
在大卖场购买日用品；其次是超市，曾在那里购买日用品的有 46%。在一线日化产品
市场，现代通路的重要性更加突出，AC 尼尔森调研数据显示：2003 年，各种个人护
理品类产品的销售额有 50%以上都是来源于现代通路。
终端点优化策略
图表 4-4：佳洁士终端点情况
宝洁佳洁士系列
卖场
负载广告 咨询访谈 货架格局 产品陈列格局
业务知识缺乏 品牌丰富 整齐度较高
沟通水平一般 货架集中 满货度 92%家乐福 0/0/0
形象较好 货架位置不明显 价位分布均匀
沃尔玛 业务知识缺乏/专业 品牌较少/丰富 整齐度较高
SM/交大店 沟通水平一般/良好 货架集中/分散 满货度 97%
0/0/0
形象较好 位置明显/不明显 有明显价格梯度
好又多 业务知识专业/缺乏 品牌丰富 整齐度好
府青/科华店 沟通水平良好/较差 货架分散 满货度 96%
0/0/0
形象较好/较差 货架位置明显
明显价格梯度中高
价居多
伊藤春熙路/
业务知识一般/缺乏/
缺乏
品牌丰富 整齐度较高
建设路/双楠路店
沟通水平良好/较好/
良好
货架分散 满货度 92%
0/0/0
形象较好 货架位置明显 集中于中高价位
红旗连锁 业务知识欠缺 品牌丰富/稀少 整齐度较差
科华/郭家桥店 沟通水平较好 货架集中 满货度 95%/25%
0/0/0
形象较好 货架位置不明显 集中于中低价位
业务知识一般 品牌丰富 整齐度高
沟通水平良好 货架集中 满货度 95%川大教育超市 0/0/0
形象较好 货架位置明显 有明显价格梯度
（数据来源：宝洁行业调研报告）
卖场反映的信息进行量化并加权平均处理，进行对比统计如下图所示：
（数据来源：宝洁行业调研报告）
注：量化级数
一级：1、专业 2、较好
二级：1、一般 2、良好 3、丰富 4、集中 5、明显 6、好 7、高
三级：1、欠缺 2、较差 3、稀少 4、分散 5、不明显 6、差 7、低
价格均衡度描述的是卖场牙膏平均价格的方差。
分析及优化措施：
内容 问题分析 优化措施
广告投放
1、广告投放量为 0。 1、可适当投放广告并与促销活动宣传相
结合，如：牙膏品牌形象海报，牙齿
健康知识宣传册。
咨询访谈
1、卖场人员高达 66%专业性缺乏。
卖场人员的综合素质与宝洁公司要求的
存在较大差异。
1、公司集中对卖场人员进行集中和短期
强化培训，定期进行专业性等综合素
质考测。
货架格局
1、摆放位置不明显的现象较大。
2、对高流量区的把握在部分卖场中不够明
显。
3、卖场的商品区域已定，企业对卖场布局
与陈列位置的管理存在较大局限。
1、进行卖场最佳销售位置市场调研。
2、积极与卖场负责人进行洽谈，尽量让
佳洁士产品处于高流量区，明显摆放
位置。
产品陈
列格局
1、部分产品有脱销、缺货的现象。
2、价格梯度差异化明显。
1、积极与卖场合作，为卖场建立高效率
的存货管理机制。
2、进行客户调研，制定合理定价策略。
新渠道的开拓
我们为佳洁士牙膏寻找到了一个新的消费市场大学生消费群体。我们建议，在渠
道上，公司可以开辟校园内部超市及周边超市便利店的直通渠道，对这些超市以过渡
让利的方式让其能迅速并很好的接受佳洁士牙膏。而且可以协同商家进行诸如价格折
扣、促销支持等。在第一时间里，为佳洁士牙膏的产品打入并占领大学生消费市场奠
定基石。在配置上，公司可以在（以成都市为例）成都市设立校园总经销，专门负责
成都周边的校园销售，为校园内部及周边超市便利店以更优惠的直接供货。
借助高校社团“宝洁菁英俱乐部”，佳洁士牙膏可以利用自己的社团在学校联合
其他社团进行佳洁士校园行等活动。
其他辅助渠道
1.将药店、牙医诊所作为新的销售渠道。药店商品的多样化导致了人们去药店的
次数比以前多，很多牙膏用品也在药店以及诊所出售，而且一般消费者对于药店工作
人员都很信赖，牙膏应该争取药店以及诊所这个新的零售商，在这个渠道抢占先机。
2.地域特色式渠道销售。佳洁士牙膏具有清新口气，洁白坚固牙齿的功效，在成
都这类以辣为主要口味，以火锅为特色的饮食文化的城市，可以将佳洁士牙膏引入大
中型火锅市场终端。在消费者品尝完又辣又麻的火锅料理后向其提供佳洁士牙膏，还
给他们一个清新洁白的口腔。
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 5 章：营销创意
营销主题与广告投放
线下活动策划
线上活动策划
子 主 题
第5章 营销创意
营销主题与广告投放
如今市场上充斥着以产品性能为宣传重点的广告，而佳洁士已经在消费者心中形
成了专业牙膏品牌的形象，那么我们的营销主题就应该摆脱产品宣传的俗套，致力于
树立健康向上、深入人心的品牌形象。因此，我们决定采用系列视频广告的方式，并
确定了该系列的主题与系列的广告脚本。
营销主题：“魅力笑容，绽放梦想”
1、 广告脚本
诉求点
“魅力笑容，让梦想绽放”：以忙碌的上班族为诉求对象，促使其对现实生活进行
重新审视，触及其内心对梦想的追求与渴望。通过与他们心理的碰撞来深化佳洁士品
牌的含义。
创新点
公益广告，给佳洁士树立良好的社会形象
十分简短的微电影形式拍摄手法，更生活、更写实、更触动人心，引人共鸣。
可做系列广告，如“魅力笑容，让亲情绽放”、 “魅力笑容，让自信绽放”等。
可由此展开主角招募的线上活动，进一步进行品牌推广。（详见线上活动策划）
脚本
场景一：清晨，凌乱的卧室
女主人公听到刺耳的闹铃声，猛地推开抱枕，急忙地边穿衣服边洗漱，然后对
着镜子露出一个疲惫的无神的笑容（静止维持 2 秒）。接着又拿了一个面包便急忙
地出门。
场景二：清晨，某拥挤的商业区，某写字楼外
女主人公穿着职业装正往写字楼跑去，突然一阵阵笑声吸引了她的注意。这时
写字楼外大屏幕上正播放这一群山区孩子的视频，女主人公转身望去，便见一张灿
烂的孩子的笑脸，虽然孩子脸上还有些脏，但那露着 8 颗牙齿的标准笑容，展示着
她一览无余的快乐。大屏幕上孩子们在一起玩耍，在一起学习，在一起欢笑（视频
最后的声音：“大山的孩子需要您的关爱”），这一幕幕蓦地触动了女主人公的内心。
黑屏，字幕+旁白：曾经的我，也有过梦想
场景三：回忆，女主人公大学年代，学校教室外
女主人公背着书包，抱着书，跟着一些同学奔向了一间挤满人的教室，并挤到
了人群之中。讲台上的老师意气风发地讲着课，女主人公露出一脸羡慕与钦佩的表
情，并跟着同学们一起鼓掌。
场景四：回忆，女主人公大学年代，家里
女主人公与父母坐在客厅，父亲十分严肃地说：“听我们的没错，这才是最好
的选择，你不要再想去当什么山村教师了。”女主人公失落地低下了头。
场景五：早上，某办公室内
女主人公向其经理上交了一封辞职信。镜头里是女主人公的背面和经理的正面，
经理脸上露出十分诧异的表情。
场景六：某山区小学
一群孩子正在嬉戏玩游戏，这时一辆车驶入并停下，镜头对准车门，女主人公
从车里下来。抬头之时，镜头对准其正脸，女主人公露出同样的 8 齿笑容，张扬着
青春与活力，释放着对未来的无限希望。
镜头模糊，字幕+旁白：魅力笑容，让梦想绽放，佳洁士。
广告投放
（1）佳洁士广告传播目标
广告是客户了解产品的一种直观的形式，尤其是新产品上市。但对于佳洁士这类
市场上已经很成功，知名度已经很高的产品来说广告的边际效益很低，同时这类产品
的市场占有率很容易被新产品攻击，因此对于佳洁士这类市场上成熟的产品应该着重
保住原有的市场占有率并稳步提升，防止新产品对现有市场的侵蚀。在优化佳洁士牙
膏广告策略时，有必要先了解广告的传播目标，尤其是牙膏产品的广告传播目标。
（2）佳洁士宣传途径
当今世界科技日新月异，大大的增加了广告宣传的途径。目前企业可以采用的广
告宣传途径主要有：户外广告、附载广告、纸媒广告、电视广告、网络广告、楼宇广
告等。而快消品一大特点就是快。在所有的宣传途径中，电视、网络是最快的宣传方
式，户外和纸媒由于成本较低也是快消品考虑的宣传方式。
根据昌荣传播发布的《2011 中国广告市场与媒体研究报告》显示，电视媒体仍
然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年基本持平，稍有增长，为一三.9%;电
台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为 %;报纸和杂志增幅放缓，同
比增长 %和一五.3%;户外是所有媒体增幅中最低的，仅为 %;互联网继续保持
高速增长局面，增幅为 %，是所有媒体中增幅最高的媒体。报告显示出电视盒和
网络已经成为现代企业最主要的媒体形式，同时这些媒体的广告投入成本也是逐年上
升。
因此对于佳洁士广告途径优化，我们侧重于电视广告、网络广告和户外广告。
户外广告之所以会纳入优化策略，是因为户外广告在现代社会逐渐冷落，其成本较低，
并且户外广告是佳洁士同类竞争产品忽略掉的一个宣传领域，佳洁士可以在这一方面
加大力度。
（3）佳洁士广告传播目标
无论采用哪种媒体形式，企业进行广告宣传都是用于以下几个目的：扩大新品认
知度；扩大市场占有率；宣传企业良好形象。对于佳洁士牙膏来说，通过广告策略优
化之后要求达到：
市场占有率 ≧25%
品牌认知度 ≧80%
新品覆盖率 ≧60%
品牌忠诚度 ≧5
佳洁士广告推广概况
产品广告推广途径主要有户外广告、纸媒广告、电视广告、网络广告等广告形式，
我们从上述几种广告形式展示佳洁士牙膏基本的广告推广情况。
户外广告
关于户外广告，我们选取了成都地区高流量街区、地铁站、火车站、飞机场、大
型商业楼宇等区域进行调研，具体情况如下。
图表 5-1：佳洁士户外广告情况
区域类别 调研地点 调研时间 广告数量 广告内容 估计面积
春熙路 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
高流量街区
天府广场 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
地铁站 地铁 1 号线 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
火车北站 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
火车站
火车南站 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
飞机场 双流机场 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
时代广场 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
蜀源大厦 2012/7/26 至 8/2 0 无 无商业楼宇
瑞华大厦 2012/7/26 至 8/2 0 无 无
（宝洁行业调研报告）
佳洁士牙膏咋成都地区户外广告基本没有投入，我们在调查中也发现其他竞争对
手的同类产品在户外广告上都没有过多的投入，比如联合利华的中华牙膏在成都各高
人流地区同样没有户外广告的宣传。
纸媒广告
纸媒广告即纸质媒体广告，包括报纸、杂志、单页等以平面形式表现广告内容的
媒介。我们选取了在成都业绩排名前五位的《成都商报》、《成都日报》、《成都晚
报》、《华西都市报》、《天府早报》进行了最近半年（2012 年 1 月-2012 年 7 月）
的扫描式调研，结果并没有发现关于宝洁佳洁士牙膏广告，也为发现其竞争对手同类
产品的纸媒广告。
电视广告
电视广告是目前最重要的产品宣传途径，电视的宣传可以覆盖到各种人群，从儿
童到老人都能有效地接触，不同于互联网等其他广告途径。
针对电视广告投放情况，我们于 2012 年 8 月 8 日-8 月 10 号，在黄金时间段：
12：00-一三：30；17:30-22:30。选取了 CCTV1，江苏卫视，北京卫视，湖南卫视这
四个电视台，收集宝洁佳洁士电视广告情况，如下表。
图表 5-2：佳洁士电视广告情况
电视台 广告时间 时长 代言人 广告产品类别 广告产品宣传内容
17:54:00
一五
S
何雯娜
21:21:40
一五
S
何雯娜
12:33:09
一五
S
何雯娜
CCTV1
21:24:24
一五
S
何雯娜
一三:一
三:25
一五
S
何雯娜
12:一五:46
一五
S
何雯娜江苏卫视
12:17:31
一五
S
何雯娜
全新佳洁士炫白+双效
三重美白莹、白、亮
美白精华、炫白笑容
（宝洁行业调研报告）
网络广告
网络广告是目前最新颖的推广方式，尤其是微博的兴起，网络广告的形式和内容
也发生了翻天覆地的变化，广告的不仅要形式新颖也要求内容充实感人，随着微电影
成为现代都市快节奏生活的影视表现，很多产品广告也走上了微电影的形式，一切都
朝着微、小、精的方向发展。在网络推广方面，我们从门户网站、搜索引擎、视频网
站等各大网站收集分析佳洁士的网络推广情况。
搜索引擎
我们于 8 月 1 日到 8 月 10 日内间隔一天 21 点时统计百度、谷歌和搜狗三大搜索
引擎前 10 页信息来收集佳洁士牙膏的网络推广情况，如下图。
图表 5-3 佳洁士搜索引擎信息
搜索引擎 正面 中性 负面
百度 53 31 24
谷歌 39 14 59
搜狗 24 一三 65
总计 116 58 148
（宝洁行业调研报告）
如左图显示：
在搜索引擎网站收集的数据显示出，佳洁
士牙膏的负面信息比重比较大，消费者对
佳洁士牙膏的评价并没有理想中的那么好，
我们认为在后期的广告推广上可以加大正
面信息的释放。
图表 5-4 佳洁士牙膏在各大搜索引擎上的评价
分析：佳洁士在百度上情况最好，在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想。说明在
百度上的推广和公关力度比较强，在谷歌上次之，而在搜狗上则相比较弱。
门户网站
选取的网站有：新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐、口腔保健网、品牌世家、中华
爱牙网。调查时间：8 月 2 日到 8 月 10 日。调查范围：21 点之后选取的网站中的关
键词。
图表 5-5：佳洁士在各大门户网站广告投入情况
知名门户网站及专业性网站 佳洁士广告投入
新浪 0
网易 0
腾讯 0
雅虎 0
搜狐 0
口腔保健网 0
品牌世家 0
中华爱牙网 0
（宝洁行业调研报告）
视频网站
在一些热门视频，社交网站我们对近两个月佳洁士广告进行了统计，得到的次数
结果如下：
图表 5-6：近两个月佳洁士视频网站广告
（宝洁行业调研报告）
佳洁士广告策略优化
根据上述分析，佳洁士牙膏广告策略优化主要在电视广告、网络媒体、和户外广
告这些方面进行宣传优化。
电视广告平台优化
网络媒体的冲击使得电视的忠实观众逐渐降低，但是 电视媒体仍然是广告宣传
的第一大途径，根据昌荣传播发布的《2011 中国广告市场与媒体研究报告》显示电
视广告投入是网络媒体的一倍。电视平台的仍然为企业广告投入的角逐之地。
各级电视频道情况
图表 5-7：2012 年第一季度各级电视频道收视率市场状况
（数据来源：CSM 媒介研究）
分析：中央级频道和省级卫视频道的市场份额最大，其中省级卫视频道 2012 年
第一季度达到了 %份额，中央级频道达到了 %的份额。由此可见在电视平台
上广告投入的主要方向是中央级频道和卫视频道。
中央级频道及卫视频道收视率排名
图表 5-8：2011 年 8 月中央电视台各频道收视率排名
排序 频道 平均值
1 中央综合频道
2 中央台六套
3 中央台三套
4 中央新闻频道
5 中央台五套
6 中央台四套 0.一八
7 中央台七套
8 中央台十二套
9 中央台十套 0.一三
10 中央台十一套
11 中央音乐频道
12 中央英语新闻频道 0
图表 5-9：2011 年 8 月省级卫视各频道收视率排名
排序 频道 平均值 排序 频道 平均值
1 湖南卫视 17 深圳卫视
2 安徽卫视 一八 云南卫视
3 江苏卫视 19 河北卫视
4 山东卫视 20 湖北卫视
5 浙江卫视 21 广西卫视
6 四川卫视 22 吉林卫视
7 河南卫视 23 山西卫视
8 江西卫视 24 陕西卫视
9 辽宁卫视 25 青海卫视
10 黑龙江卫视 26 西藏汉语卫视
11 上海东方卫视 27 内蒙古卫视
12 北京卫视 0.一八 28 甘肃卫视
一三 贵州卫视 0.一五 29 旅游卫视
14 天津卫视 30 宁夏卫视
一五 福建东南卫视 0.一三 31 新疆卫视
16 广东卫视 / / /
图表 5-10：2011 年 8 月中央及各省级卫视收视率排名
排序 频道 平均值 排序 频道 平均值
1 中央综合频道 25 福建东南卫视 0.一三
2 湖南卫视 26 中央台十套 0.一三
3 安徽卫视 27 广东卫视
4 江苏卫视 28 深圳卫视
5 中央少儿频道 29 云南卫视
6 中央台六套 30 中央台二套
7 中央台八套 31 河北卫视
8 山东卫视 32 湖北卫视
9 中央台三套 33 广西卫视
10 浙江卫视 34 中央台十一套
11 四川卫视 35 吉林卫视
12 河南卫视 36 山西卫视
一三 中央新闻频道 37 陕西卫视
14 中央台五套 38 中央音乐频道
一五 辽宁卫视 39 西藏汉语卫视
16 江西卫视 40 青海卫视
17 黑龙江卫视 41 重庆卫视
一八 上海东方卫视 42 内蒙古卫视
19 中央台四套 0.一八 43 甘肃卫视
20 北京卫视 0.一八 44 宁夏卫视
21 贵州卫视 0.一五 45 新疆卫视
22 天津卫视 46 旅游卫视
23 中央台十二套 47 中央英语新闻频道 0
24 中央台七套 / / /
（数据来源：CSM 媒介研究）
网络广告平台优化
网络平台主要包括，搜索引擎、门户网站、视频网站、各大论坛、专业性网站等
平台，我们主要研究最接近广大消费者的网络平台。
搜索引擎市场比率
中国市场，搜索引擎百度一直是一家独大，今年八月奇虎 360 打入搜索市场，对
百度的垄断地位起到了稍微的震荡作用。
图表 5-11：2012 年 8 月搜索引擎市场份额
搜索引擎类型 2012 年 08 月使用率 2012 年 08 月占有率
百度 % %
搜狗 % %
谷歌 % %
搜搜 % %
360 搜索 1.一三% 1.一五%
必应 % %
有道 % %
雅虎 % %
中搜 % %
奇虎 % %
其他 % %
（数据来源：CSM 媒介研究）
门户网站市场比率
国内四大门户网站：新浪、搜狐、网易、腾讯。整体上看，四大门户网站的排名
依次是腾讯、新浪、搜狐、网易。2012 年 8 月伦敦奥运搜狐以 %的市场占有率拿
下第一。新浪借助 3 亿微博力量获得较大的流量入口，腾讯以其最多注册用户数和最
多活跃用户数长期将稳定地获得市场第一。
新浪微博是目前市场上最成功的 SNS 产品，其用户数将近 3 亿，微博是目前精
准营销的主要载体，很多企业开通了官方微博。佳洁士也开通了新浪认证微博。
佳洁士的粉丝数较少，微博营销的力量较为薄弱。
而与佳洁士同类竞争产品中高露洁其官方微博粉丝数虽然很少，但是其同类微
博认证数却很多，可以方便地展开各种营销及科学知识的普及，可以有效地促进消费
者对其品牌的认知度，并且微博在互联网时代下是一种行之有效的公关媒体。
移动互联网是未来发展的一个大方向，美国皮尤研究中心的最新报告显示，互联
网和手机已超越广播和报纸，成为仅次于电视的美国第二大新闻来源。在这项调查中，
55%的受访者从电视获得新闻，而从手机和互联网获得新闻的受访者已经上升至 39%，
广播和报纸则分别下滑至 33%和 29%。
随着手机的智能化，越来愈多的信息来自手持设备。微信是腾讯进入移动领域
的突破口，目前微信的注册用户数已经达到了 2 亿，越来越多的企业开通了官方微信，
通过二维码的方式和消费者接触，定期给目标消费者推送产品、促销、折扣等信息。
而佳洁士等快消品牌在移动互联网这一方面基本处于空白领域。
视频网站
2012 年 9 月 27 日消息，据艾瑞最新发布的在线视频网站相关数据显示，搜狐视
频日均覆盖人数达到 万人，牢牢占据行业第二的位置。数据同时显示，优酷
以 3103 万人的日均覆盖人数继续领先。包括优酷、搜狐视频、爱奇艺、腾讯、土豆
和迅雷在内的六家视频网站日均覆盖人数超过一五 00 万，网络视频已成为网络用户
最主要的应用。
图表 5-12：网站服务日均覆盖图
（数据来源：CSM 媒介研究）
自优酷土豆合并以来，优酷土豆成为国内最大的视频分享网站。优酷不仅仅是一
个视频分享网站，优酷自身也拍摄视频。自筷子兄弟和优酷合作以来就形成了强烈的
社会反映，微电影开始流行起来，众多企业也开始将企业文化融入到微电影中，借助
微电影的力量宣传品牌。
线下活动策划
促销策略
1. 积分卡发放并享受积分抵现、换礼品
活动背景
介于牙膏的消费者在选购牙膏时，长期的忠诚度较差，不太喜欢长期使用同一种
牙膏，因此，我们考虑使用一种时兴的促销方式来长期留住客户，即便客户想要换个
牙膏种类尝试使用，也希望他继续购买佳洁士的概率增大。
活动目的
（1）巩固佳洁士用户对产品的忠诚度，提高日后一直购买佳洁士产品的概率。
（2）建立长期低成本的新产品宣传渠道，宣传宝洁旗下包括佳洁士在内的所有新产
品情况，便于让客户更了解宝洁的各种产品，也同时向消费者提供日后的促销
信息。
（3）通过积分卡与客户建立长期的关系纽带，方便售后的服务以及回访工作，及时
有效了解消费者的产品的使用情况及合理建议。
（4）健康护齿的 tips、节假日的祝福、冷暖的关怀，便于与消费者进行感情的交流
与联系。
可行性分析
（1）在 4p 理论“产品、价格、渠道、服务”中，我们有产品，价格合理，渠道多元，
而牙膏市场的“服务”项目确实少见，而当今市场，并不乏多种多样的牙膏种类，
消费者往往喜欢多加尝试不同的牙膏类型。如何使我们的产品成为消费者的长
期选择，在我们与消费之间形成一条隐形的纽带，建立彼此之间长期的关系，
“积分卡”发放就是一个能够达到这一目的的方法。
（2）牙膏是消费者的刚性需求，而消费者最为敏感的也是价格。市场上同种档次的
不同品牌的牙膏价格相差无几，而且各大品牌牙膏在销售时都会有各自的价格
促销手段。也就是在一般性价格促销手段上，各大品牌都近似处于同一段位，
如果佳洁士采用“积分卡积分兑换礼品”的方式，会在对手企业没有的基础上创
造有，增加了消费者的敏感程度，吸引更多消费者购买佳洁士产品。
（3）成本分析：积分卡的制作成本并不高。当日佳洁士产品消费累计满 20 元，凭结
账小票可以现场办理一张积分卡。
主要活动及实施
实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。
（1）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴积分卡的办置信息，超市内部，在佳洁
士牙膏摆放货架放置活动说明“一次性消费满 20 元，可现场办置一张积分卡”，
并安排销售人员进行介绍（内容包括积分卡的办置时间、方式以及享受的福
利）。
（2）积分卡的办置规则：积分计算按照购买的金额记，每 1 元可以换得 1 个积分。
（3）积分卡会员享受的福利：
A.积分满 x 可以在购买宝洁旗下所有产品时抵扣 y 元，或者换取指定礼品。
B.在每年的 9 月 20 日为全国爱牙日，将会对积分卡会员实施“3 倍积分”的活动，即购
买 1 元可以获得 3 个积分，并且能够获得精美制作的护齿知识手册。
2. 满额减活动与买赠（买 2 支赠旅行装）活动
活动背景
据我们的佳洁士和中华市场调研报告显示，我们佳洁士的促销活动主要是捆绑促
销、惠赠促销和折价促销，而中华的方式则是折价促销和买立减促销，买立减促销方
式易于进行，并且消费者敏感度与市场收效较大；同时，惠赠方式也是我们的一大亮
点，现在交通越来越发达，出门旅行或出差的人越来越多，稍加创新，将惠赠的方式
由卡通杯、漱口刚、牙刷、抽纸等换为佳洁士新品旅行装，将会更加吸引消费者眼球。
活动目的
（1）提高消费者对产品的关注度与新奇感，用卫生健康、方便携带的作用来吸引成
年人；用小巧可爱的新奇外表吸引小孩子。
（2）宣传新品、提高知名度，同时挖掘潜在消费者。
（3）拉近与消费者的距离——“无论出差还是旅行，我在您身边”。
（4）吸引消费者一次性消费满一定数额，提高销售量。
可行性分析
（1）牙膏为刚性需求物品，消费者在遇到满额减活动和买赠活动时一般会比较敏感，
即使家里还有剩余，也会购买用于囤积。
（2）旅行装在外出旅游、出差时，是方便携带、卫生健康的生活必备品，但平时市
场上卖的较少，可遇而不可求，消费者愿意进行购买。
主要活动及实施
实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。
（1）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴满额减活动与买赠活动(包括时间、地点、
具体方式等内容）。
（2）在佳洁士货架旁安放醒目的活动介绍牌，并有销售人员进行活动内容的介绍（要
求人员熟知每种牙膏的功效、适用人群以及一定的健康护齿知识，能够给消费
者一些合理的购买建议）。
（3）促销活动：
A.满额减：一次性购买佳洁士产品达 x 元，立减现金 y 元。
B.惠赠：一次性购买两支佳洁士牙膏，送 1 个新产品旅行装介于牙膏的消费者在选购
牙膏时，长期的忠诚度较差，不太喜欢长期使用同一种牙膏，因此，我们考
虑使用一种时兴的促销方式来长期留住客户，即便客户想要换个牙膏种类尝
试使用，也希望他继续购买佳洁士的概率增大。
3. 现场由医生测试牙齿健康状况，领取代金券购买适合自己的牙膏
活动背景
很多消费者在购买牙膏的时候，都是在不了解自己牙齿实际状况的情况下，根据
广告、包装、促销等因素，随意购买的。这样会导致有的消费者购买的是不太适合自
己的牙膏，从而牙齿的健康状况没有太大改善，导致消费者认为是产品的问题，从而
产生不满意的负面情绪。
活动目的
（1）现场为佳洁士树立形象的权威感，增大消费者的信任及放心程度。
（2）帮助消费者了解自己的牙齿以及牙齿健康状况，从而在医生的帮助下，找到最
适合自己的产品。
（3）形成样本，后期通过对样本分类，做成“购买指南”，方便之后的消费者购买。
可行性分析
（1）4c 模型（客户、成本、方便、沟通）中，沟通是很重要的一项，消费者通常并
不了解自己的牙齿健康状况，但是对医生却会产生一种权威感与信服感。由于
医生的专业性，更容易使消费者接受建议，同时，也是佳洁士与顾客的沟通，
因此会增大长期购买的概率。
（2）现在人们的生活质量提高了，对自身的健康关注度也渐渐提高，对于免费、快
捷方便并且安全健康的单项健康体检，好感度是较高的。
（3）中国人口渐趋老龄化，老年人最关注的莫过于牙齿健康状况、心血管健康状况
和补钙需求。美好的生活离不开享受美食，而有一口好牙是所有老年人的心愿。
因此，设置现场牙齿健康检测对顾客具有较大吸引力。
主要活动及实施
实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。
（1）调查各大超市每周每天的人流情况，每周选择超市人口相对最多的一天，安排
此活动。
（2）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴口腔健康状况免费检测，并且可以在检
测后现场领到 x 元代金券的好消息(包括时间、地点、具体方式等内容）。
（3）在佳洁士货架旁、过道处空间较为宽敞的位置摆放临时健康检测桌，桌上安放
口腔健康检测仪器，以及 x 元代金券。
（4）2 位销售人员，一位负责将消费者带到健康检测地点领取号码牌，并在过程中
与消费者沟通交谈，了解消费者平日对于牙膏的购买习惯以及日常护齿习惯，防
止消费者在等候过程中产生烦躁情绪；另一位销售人员负责按照医生的建议，结
合消费者个人喜好，带完成口腔健康检测的顾客到货架处用代金券购买适合的产
品。
（5）对每一位进行健康测试的牙齿类型、健康状况以及所适用的牙膏建档，形成样
本，后期通过对样本分类，整理出那些消费者适合用哪几种产品，最后做成“购
买指南”放在佳洁士货架旁的醒目位置，方便之后的消费者购买适合的产品。
健康宣传
1. 口腔健康知识竞赛，发放礼品以及护齿讲座邀约卡
活动背景
很多人对口腔健康知识与护齿知识了解的不是很多，护齿的方式或多或少都有一
些非健康因素。这些因素也使得牙膏早使用的过程中功效不是那么明显。护齿是由生
活中的无数个小细节构成的，牙膏的使用只是其中的一部分。如果让更多的消费者了
解护齿专业知识，在帮助消费者更加健康护齿的过程中，也在我们与消费者之间建立
了良好纽带关系。
活动目的
（1）提高佳洁士权威感与专业感，增强消费者对佳洁士的信赖度。
（2）调动消费者的积极性，教授消费者护齿知识，为佳洁士塑造良好的公益形象——
“我们不是卖牙膏，而是呵护您的牙齿”。
（3）宣传佳洁士产品，吸引潜在客户。
（4）使佳洁士在消费者心中的印象更加深刻、地位更加稳固。
可行性分析
（1）消费者对于现场知识抢答，获取礼品的活动具有高度的积极性，热衷参与到活
动中来。
（2）这是一个与消费者交流沟通的过程，更是传达佳洁士理念的过程，这样近距离
的现场活动，让消费者更加亲近佳洁士。
主要活动及实施
实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。
（1）在佳洁士货架附近摆放临时的桌椅，醒目的标识牌注明活动内容、活动方式与
奖品信息。
（2）准备好知识竞赛的题目与答案，需要事先对主持人进行护齿方面的专业培训。
（3）吸引路人进行现场护齿知识竞赛。
（4）参赛者获赠牙刷，得奖者按照获奖等级发放不同价位的佳洁士牙膏一支。
（5）现场发放“专业护齿讲座”邀约卡，为消费者全面了解护齿知识提供帮助。
线上活动策划
活动概述
佳洁士“魅力笑容，绽放明星梦想”线上活动主要使用目前最火爆的营销平台：新
浪微博。通过微博线上活动，加深和消费者的互动，增强佳洁士品牌度，让牙膏这一
简单产品也变得网络化、人性化、社交化。树立佳洁士牙膏产品一个“活”的形象。
活动背景
随着网络日趋社交化，人们的社交需求不仅仅来自对交友的需要，其社交需求
的本质是对信息的获取。信息获取包含了交友信息、求职信息、政策信息等等。对于
企业来说，他们的角色已经不再是单纯的产品或服务的提供者，企业应该从提供者转
变为消费者的朋友。和消费者更多的接触，深入了解朋友的需求。企业在网络社交化
的大潮之下，应该找到一条接近消费者通道。新浪微博为企业提供了一个和消费者接
触便捷平台。许多知名企业都在新浪微博开通的官方微博，展开微博营销，其中不乏
成功案例，如宝马龙卷风、万科红寻找红人，以及本身依赖于微博营销的小米公司。
以下为部分行业新浪微博官微截图
各大公司都建立起了自己的官方微博，而只有少数企业才试水微博营销，他们
忽略了微博营销的巨大作用。以下是新浪微博数据中心，微报告数据。
微报告显示：新浪微博主要有 80、90 后构成，占比达到了 92%，而 80 后即将
成为中国家庭数量最大的一个部分，第一批九零后也开始面临就业。在我们的问卷调
查中，家庭是快消品购买的主要群体，而 80、90 对价格敏感度也不是很高。在学历
分布图中，可以看到大专文化程度以上的人数比例达到了 73%。文化程度越高，对高
质量的微博内容的传播作用就越大。因此微博营销作为此次线上活动的主要形式是最
佳的选择。
活动目的
建立起佳洁士官方微博权威，吸引广大中青年消费者
拉近与消费者的距离，拓宽消费者互动领域
推广佳洁士新品，新功能
增强佳洁士社交化程度，树立佳洁士良好的产品形象
及时了解客户需求，提升佳洁士市场占有率
活动主题
本次活动是佳洁士梦想秀系列活动的第一期活动。将以“魅力笑容，绽放明星梦
想”为主题，在新浪微博上征集佳洁士梦想秀系列微电影演员。
活动形式
开通新浪佳洁士官方微博，并建立专门微博营销团队，负责新浪微博的日常运转，
并在微博上推出以“魅力笑容，绽放明星梦想”为主题的一系列微博营销活动。本次活
动主要为征集佳洁士梦想秀系列微电影演员。
活动规则
本次活动由“佳洁士梦想秀”官方微博主导和开展，具体规则如下。
1、关注并转发“佳洁士梦想秀”以 “魅力笑容，绽放明星梦想”为主题的微博并 x
两位好友，就可参与小米 1S 手机抽奖活动，从 2012 年 10 月 11 起-30 日止每两天送
出一台。
2、从 2012 年 10 月 10 起上传笑脸图片，并 x 佳洁士梦想秀，就可以参与相片
征集筛选活动，优秀笑脸图片上传者将获得，佳洁士微电影精彩影集相册一本。
3、上传本人笑脸相片，并成功进入佳洁士微电影演员初选活动者将获得佳洁士
微电影专属打造个性影集册一本。
4、获得他人许可上传他人相片，进入佳洁士梦想秀优秀笑脸相片称号，上传者
将获得佳洁士微电影精彩影集相册一本。
5、成功当选佳洁士系列微电影演员者将获得小米 1S 手机一部，实现明星梦想。
在校学生还可获得宝洁实习机会。
活动内容
活动主要内容：
佳洁士牙膏“魅力笑容，绽放明星梦想”微电影演员全国公开征集活动。
包括从活动的起初准备到活动的全程执行及过程控制。全面地展示“魅力笑容，
绽放明星梦想”为主题的微博营销活动。
活动预算
1、需要 2-3 名官微运营人员，从公司内部抽调熟悉微博运营的人员，并参加相关微
博营销培训。为节约成本可以采用网络课堂。网络课堂课程价格在 100 元左右。
2、需要约 30 部小米 1S 手机，其中微电影演员 3-10 人每人一台。初赛名额 10 名，
进入初赛即可获得小米手机一台。最终入选演员根据微电影内容而定大概 3-5 人。
抽奖手机 10 台，每两天送出一台。上传他人相片被征集超过十张限制在 5 人，共
需要 5 台。
3、需要 100 本影集相册，每本相册大概需要 20 元成本。
4、所需模特可以从公司内部挑选形象气质较好者参与。
本次活动预算表，详见总财务预算。
活动流程
1、2012 年 10 月 10 日在新浪开通微博
2、2012 年 10 月 10 日—20 日活动预热吸引粉丝
3、2012 年 10 月 20 日—31 日活动开始进入正题，赠送礼品
4、2012 年 11 月 01 日—一五日甄选微电影演员，并公布名单
5、2012 年 11 月下旬活动继续进行下一轮
如图所示：
图表 5-13：线上活动流程图
营销预热
1、 在新浪开通一个企业实名认证微博“佳洁士梦想秀”[目前新浪平台此账号还未注
册]。在微博简介上写明：佳洁士梦想秀活动官方微博，第一期活动“寻找笑脸，
绽放明星梦想”。
2、 微博背景图片使用不同类型的笑脸，在背景图片上简单注明本次活动的负责人、
推广语、x 等基本信息、
3、 微博头像使用含有佳洁士标致的笑脸图片，以突出此次活动的主题。
4、 关注相关公共账号，并与宝洁公司已有的公共账号以及内部人气员工达成互相
关注，建立微博营销的初级营销网络。首先营造一种佳洁士即将开展一场神秘
的活动的气氛，挑起微博用户的注意，并开始转发“佳洁士梦想秀”的微博，将
活动的神秘面纱慢慢揭开。
活动开始
1、 活动开始之前在线下宣传“寻找笑脸，绽放明星梦想”微博线上活动，给活动造
势。线下宣传活动在线上活动开始 5 天之前进行。
为晒笑容活动：“晒笑容·你的微笑最美丽”（每年一届线下微笑大使评选）
——线下活动策划
活动背景
21世纪是一个生活繁忙的快节奏时代，也许丈夫因为工作负担重而渐渐减少了笑容，
也许孩子因为学习压力大而渐渐隐藏了笑颜。但世界上最美的表情就是微笑，微笑代表
了一种乐观向上、永不服输的积极心态，代表了一种亲近自然、和谐健康的宁和心境。
让大家都晒一晒自己最美丽的笑容，记住这温暖的时刻，带着这样的唯美笑容踏上人生
新的征途。
活动目的
（1）让消费者将佳洁士和微笑联系在一起，树立佳洁士带给人们温暖、健康、积极心
态的形象；
（2）增强消费者对佳洁士的品牌认知度，将“微笑”的艺术传达给更多人；
（3）用这种新奇的方式广泛推广佳洁士的品牌形象，吸引更多消费者；
（4）在活动过程中获得消费者的邮箱及其他联系方式，长期推广品牌。
可行性分析
（1）随着现在的网络越来越发达便捷，人们都希望被更多的人认可，提高自己的“知名
度”，我们的这一个活动在安全保护隐私的同时，也给大家提供了这样一个机会，
会有很多人愿意参与到活动中；
（2）由于线上、线下活动同时进行，能很大程度缩减成本；
（3）现今网络的传播越来越广，但还是有很大一部分人不能接触到网络，线上与线下
的同时进行，更加有助于活动尽可能全面地进行，并且使活动的可信度与权威性
增强。
主要活动及实施
实施地点：人流量大的大卖场以及街道。
（1） 前期推广：
制作晒笑容活动的精美宣传卡片，卡片内容包括活动的时间、内容、方式、地点、
礼品等，售卖佳洁士产品的大型超市、人流量大的大卖场及街道进行发放。
（2） 线下活动共持续 10 天（9 月 26 日-10 月 5 日）：
活动前 5 天，进行“最美微笑”的收集，可以通过以下方式进行：
A、在人流量大的大卖场及街道指定地点，设置拍摄场地、安排摄影师、宣传人
员，对活动进行现场宣传及造势，吸引路人及消费者到拍摄场地，在镜头前
留下最美丽的笑容；
B、留下拍照参赛者的联系方式，方便通知参与者后期参赛的结果；
C、现场发放小礼品给参与者作为参赛鼓励与纪念；
2、 适度关注部分微博用户之后，开始宣传活动，以生动活泼的笑脸图片发送微博，
引起微博用户的注意，宝洁公司及佳洁士现有企业微博用户和个人微博用户首先
转发该主题相关的微博，并宣传：转发微博 x 两位好友，有机会参与小米 1S 手
机抽奖活动。该活动每天进行持续到 10 天左右。要求十天后粉丝数量达 3000 以
上。
3、 为契合活动主题，寻找模特拍摄一组有特定意义的笑脸，并将实际拍摄过程剪辑
上传到各大视频网站上，将该活动推进，激励微博用户大胆贴出自己的笑脸，写
出自己曾经的明星梦想，以及为实现梦想所做的努力。
4、 微博直播，微电影演员征集和筛选的过程在微博上直播，吸引更多的博友参与。
活动高潮
在进行微博直播时，活动持续进行了大约 4 周的时间，活动的高潮即将到来。活
动组织者将入选演员甄选初赛的名单公布在微博上，并赠送每一位进入初赛的选手一
台小米手机。初赛结束后进行最终演员的甄选，发起微博投票由粉丝选择他们心中优
D、在摄影棚旁边设置“佳洁士场外大促销”的临时场地，进行“佳洁士第二支半价”
的促销活动。
（3） 活动后 5 天，进行线下“最美微笑”的评选：
A、将参赛者照片每 30 人制作为一本影集，在人流量较集中的街道和几大高校，
以“评选最美笑容，送佳洁士新品旅行套装”的方式，对评选活动进行造势，
吸引路人对影集中的笑容进行评选；
（注：每本影集只能征集 200 人进行评选）
B、规则：评选分为 3 轮进行，3 轮均采用投票累计方式进行评选；
C、第一轮为海选，选出 500 名参与者，将获得精美制作的《你的微笑很美丽》
图册一本，留作参与者难忘的纪念；
D、第二轮从 500 名参与者中选出 100 名，赠与海飞丝或者潘婷套装一套；
E、第三轮从 100 名参与者中选出 30 名，作为最终的《晒笑容·你的微笑最美丽》
的内容。图册精美制作之后挂于官网，进一步参与“魅力笑容·绽放明星梦想”
的线上评选活动。30 名参赛者将获得精美图册作为留念，并获得 oppoMP5
一个作为奖品。
秀的演员，最终录取的演员将由粉丝投票数，和佳洁士领导评审团各占 50%的权数来
决定，进行微博直播。
活动结束
公布入选佳洁士梦想秀系列微电影演员名单，实现他们的演员梦想。
第一轮活动结束，佳洁士梦想秀系列微电影演员征集活动结束。梦想秀系列还
可以进入下一个梦想活动，只需更改微博的背景图片和介绍，可以借用原来微博的粉
丝力量，开展新一轮微博营销活动。
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避措施
第 8 章：附件
第 6 章：营销预算
费用预算
促销活动效果预测
广告宣传效果预测
子 主 题
第6章 营销预算
费用预算
线下促销活动费用
包括一个月内所做的各类现场促销活动、诊断测试、健康知识讲座等
图表 6-1：线下活动预算表
项目 数量 单价（元） 总额（元）
促销人员 50 80 4000
讲座人员 30 80 2400人员工资
专业齿医 10 500 5000
积分卡 3000 300
手绘海报 50 2 100
喷绘 20 48 960
讲座邀约卡 2000 600
护齿手册 3000 2 6000
纸质宣传
购买指南 2000 2 4000
租赁 5 3000 一五 000 场地
布置 5 500 2500
产品 3000 1 3000赠送品
礼品 3000 1 3000
总计：46860 元
线上营销活动费用
图表 6-2：线上活动预算表
名称 数量 单价（元） 总额（元）
小米 1S 手机 30 1499 44970
网络课程 1 100 100
相册 100 20 2000
总计：47070 元
网络广告投放费用
图表 6-3：网络广告投放费用表
网络 广告位置 广告尺寸 定价方式 时间 合计（元）
新浪微博 博客浮动推荐窗口 <=17 个汉字 40000 元 7 天 280,000
淘宝网 首页一屏焦点图三 470*一五 0 75000 元 7 天 525,000
优酷网 视频前贴片（注 30s） 640*480 60 元/CPM 5000CP
M
300,000
总计：1105,000 元
报价来源：xxmtklwxx/media/12865/
xxmtklwxx/media/12763/
媒体广告投放费用
xxmtklwxx/media/12865/
xxmtklwxx/media/12763/
图表 6-4：媒体广告投放表
媒体 广告位置 广告尺寸 定价方式 时间 合计（元）
杂志《魅力成都》 内页整版 230*300 10600 元 两期 21,200
车载广告 车身 车身大小 10 台套装 一个月 100000
总计：121,200 元
报价来源： xxmtklwxx/media/7564/
xxchinaadrenx/html/kanli/2008-8-28/20088282 一五 7 一八
总预算：1,320,一三 0 元
促销活动效果预测
做满额减活动与买赠（买 2 支赠旅行装）活动，得到的是最直观的回报——销售
额的增长，同时也能挖掘潜在消费者，做一次这样的活动可以使活动期间（一个周末）
大成都内的佳洁士总销售额可达 300000 元。
会员积分、健康知识宣传等活动，意在于树立佳洁士的专业形象，从消费者的角
度出发为其营造专业的购买流程，拉近佳洁士和顾客之间的距离，获得更多消费者对
品牌的青睐，最终抢占市场份额。长期坚持下来，市场份额会达到既定的 45%的目标。
广告宣传效果预测
“绽放”系列广告，升华佳洁士的品牌价值，深入人心，引人共鸣。
在众多以产品性能为主要宣传点的视频广告中，我们的广告定然能吸人眼球。
“魅力笑容，让梦想绽放”主打 80 后上班一族，引起他们的关注与共鸣，从而烙印下
佳洁士品牌的深刻形象。而后续的“绽放”系列广告，将选取不同的人群作为诉求对象，
以期抢占各类细分市场的消费者。
车身广告主要在郊县投放，这类郊县的中心较为集中，广告投放比较有益。并且
面对日益增长的消费需求，交通广告有益于增强产品市场渗透，提高品牌知名度，进
而帮助佳洁士巩固郊县市场份额，吸引新的消费者。
总而言之，广告的投放能帮助佳洁士达成巩固市场、升华形象、抢占市场份额的
目标。
xxmtklwxx/media/7564/
xxchinaadrenx/html/kanli/2008-8-28/20088282%E4%B8%80%E4%BA%947%E4%B8%80%E5%85%AB
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 7 章：风险分析及规避
项目技术风险
项目市场风险
子 主 题
第7章 风险分析及规避
项目技术风险
（一）技术风险
（1）项目技术风险属于设计风险，设计成功就可能实现预期的目标，设计不能达到
效果，就未能实现预期的目标，就不能达到提升的效果。
（2）项目技术风险是一种动态风险，有其一定的复杂性，受其内、外部因素变动影
响。
（二）技术风险规避
（1）在宣传制作过程中，关注经济、社会、技术、政策、市场等因素的变动，特别
社会关注焦点，把握好消费者心理特点，做好市场调研、市场营销和宣传等方
面。
（2）重视项目投资中的各种不确定因素，加强信息沟通，强化与一线人员的协商沟
通，建立信息反馈渠道。
项目市场风险
（一）市场风险
（1）宣传的渠道手段，直接决定项目的影响范围和效果。
（2）活动的表现形式，会从侧面反映出人群对项目的接受程度。
（3）活动的内容（宣传内容），影响项目的发展空间。
（二）风险规避
（1）在项目的前期工作中，做好市场调查，调查项目所在位置的规模、人群消费力
的高低、人群素质的高低，并在此基础上分析项目的最佳活动地点。
（2）通过对项目的内容的反复佐证，确定向大众宣传的内容是科学健康的。
（3）通过中期的促销活动，激励正处于观望状态的人群，促使他们改变态度，积极
参与其中。
（4）后期促销采取相应的优惠措施，并提出与健康节能相关纪念品。
导 航
第 1 章：前言
第 2 章：市场分析
第 3 章：市场选择
第 4 章：市场营销组合
第 5 章：营销创意
第 6 章：营销预算
第 7 章：风险分析及规避
第 8 章：附件
第 8 章：附件
客户调研问卷
佳洁士客户问卷调研报告
宝洁行业调研报告
子 主 题
第8章 附件
客户调研问卷
关于佳洁士牙膏的客户调研问卷
编号：______
您好！谢谢参加我们的调研。您填写这份问卷只需花两分钟时间。
1、请问您的性别：
A、男 B、女
2、请问您的年龄：
A、一五岁及以下 B、16—30 岁 C、31—45 岁 D、46—60 岁
E、60 岁以上
3、请问您所使用什么牌子的牙膏？ (可多选)
A、佳洁士 B、中华牙膏 C、高露洁 D、黑人牙膏
E、其他
4、请问您对使用的牙膏是否满意？
A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不满意
E、非常不满意
5、请问您使用同一款牙膏的频率？
A、经常换 B、偶尔换 C、几乎不换
6、请问您习惯购买多少净含量的牙膏？
A、90g 及以下 B、91～120g C、121～一五 0g D、一五 1～一八 0g
E、一八 0g 以上
7、请问您多久换一次牙膏？
A、一个月以内 B、一~两个月 C、两~三个月 D、三~四个月
E、四个月以上
8、请问您一般在哪里买牙膏？
A、大型超市 B、中型超市 C、 小型超市 D、小商店
E、其他（比如：网购）
9、请问你能接受的牙膏的价格是多少？
A、10 元及以下 B、11—一五元 C、16—20 元 D、21—25 元
E、25 元以上
10、请问您购买牙膏在意它的什么功能？ （可多选）
A、清洁牙渍、牙菌斑 B、防蛀健齿 C、口味香型 D、美白
E、祛口腔异味
11、请问影响您选择牙膏的因素是: （按重要性排序）
A、品牌 B、功效 C、价格 D、包装 E、广告宣传、促销
12、请问您通过什么途径来了解牙膏？ （可多选）
A、电视广告 B、报纸杂志 C、网络 D、亲友推荐
E、超市导购
若佳洁士牙膏和中华牙膏您都使用过:
一三、相对于佳洁士和中华牙膏，您比较倾向于哪个？
A、佳洁士 B、中华
14、请问您有这个倾向最主要的原因是什么？
A、品牌 B、功能 C、价格 D、包装 E、广告宣传、促销活动
一五、为了更好满足您的需求，请问您对佳洁士牙膏有哪些优化建议？
佳洁士：
谢谢您的宝贵时间，衷心祝您身体健康，家庭幸福！
佳洁士客户问卷调研报告
宝洁行业调研报告
2022 年 12 月 19 日星期一 23:04:07
:0423:04: 时 4 分 11 时 4 分 7
秒 Dec. 19, 2219 December 202211:04:07 PM23:04:07
