我的廣告人生
廣告巨人歷久隬新的行銷金律
Claude C. Hopkins , 1866-1932Claude C. Hopkins , 1866-1932
克勞德克勞德..霍普金斯霍普金斯
••奧美創辦人大衛奧格威曾說奧美創辦人大衛奧格威曾說::霍普金斯的書改變了我的人生方霍普金斯的書改變了我的人生方
向向
••任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後,,才有資格進入廣告才有資格進入廣告
界界..一個當代廣告的永恆巨星一個當代廣告的永恆巨星,,他的一言一行都足以成為我們的他的一言一行都足以成為我們的
典範典範. .
••在廣告的武林裡在廣告的武林裡,,霍普金斯是一個傳奇霍普金斯是一個傳奇….….我很幸運我很幸運,,入行時遇入行時遇
見的是奧格威見的是奧格威..由奧格威由奧格威,,也受教過霍普金斯也受教過霍普金斯.------ .------ 資深廣告人資深廣告人
孫大偉孫大偉
張振文張振文 整理整理
霍普金斯的廣告行銷金律
美麗的文案無用武之地美麗的文案無用武之地,,明顯的促銷意圖明顯的促銷意圖,,會引來相對會引來相對
的抗拒心理的抗拒心理..
行銷是一種利他的服務行銷是一種利他的服務,,能夠吸引消費者閱讀能夠吸引消費者閱讀..
要提供明確的數字要提供明確的數字,,陳述確切的事實陳述確切的事實,,那麼讀者會如實那麼讀者會如實
相信相信..
不論是花自己或客戶委託我的錢不論是花自己或客戶委託我的錢,,我都非常小心我都非常小心..
人們喜愛追求快樂人們喜愛追求快樂,,安全安全,,美好美好..別在廣告上威嚇用錯的別在廣告上威嚇用錯的
惡果惡果..
不要企圖娛樂消費者不要企圖娛樂消費者..
以激發購買行為為廣告的目標以激發購買行為為廣告的目標..
最佳的廣告學校最佳的廣告學校——挨家挨戶的推銷商品挨家挨戶的推銷商品..
貧窮,是一種福份
節儉和謹慎讓我免於災難,然而教導我作廣告,
使我有今天這種成就的,卻是勤勉.
貧窮鬼予我許多經驗,我從中學會推銷術.若非
出身貧窮,我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意
的人,這個經驗讓我學到最多,關於花錢消費方
面的人性.挨家挨戶推銷是非常棒的學校.有一
位美國培養出的廣告大師,在作文字廣告前,總
是會出去親自做推銷.
廣告及銷售心得
支持那些已知的和經過比較的結果支持那些已知的和經過比較的結果,,此後我也一直強此後我也一直強
調這兩點調這兩點..真正的服務真正的服務,,唯有透過這種方式才能表現出唯有透過這種方式才能表現出
優點優點,,盲目的作任何事都是很愚蠢的盲目的作任何事都是很愚蠢的..
銀器打光劑的推銷案例銀器打光劑的推銷案例: : 我發現只有在門口介紹這種我發現只有在門口介紹這種
亮光劑亮光劑,,大概只有十分之一的主婦會買大概只有十分之一的主婦會買..可是如果進到可是如果進到
廚房裏廚房裏,,實際示範效果實際示範效果,,則幾乎每個主婦都會買則幾乎每個主婦都會買..這件這件
事教了我另一個永誌難忘的基本原理事教了我另一個永誌難忘的基本原理——好的商品本好的商品本
身便是最好的推銷員身便是最好的推銷員..沒有樣品沒有樣品,,不論透過廣告或親自不論透過廣告或親自
上門推銷產品都是很吃力的上門推銷產品都是很吃力的.---- .---- 註註: : 所以我們公司為所以我們公司為
何要鼓勵試吃何要鼓勵試吃??
我的人生最堅難的奮鬥我的人生最堅難的奮鬥,,就是教育廣告主使用樣品就是教育廣告主使用樣品,,或或
是某種試用方式是某種試用方式,,但他們寧可花大錢作廣告但他們寧可花大錢作廣告..
我們絕不可以用自己的標準判斷人性我們絕不可以用自己的標準判斷人性,,我們想要的我們想要的,,喜喜
歡的東西歡的東西,,可能只投一小部份人所好可能只投一小部份人所好..
通往成功之路通往成功之路,,取決於普通百姓取決於普通百姓,,因為他們構成絕大多因為他們構成絕大多
數數..懂得他們懂得他們,,能和他們打成一片的人能和他們打成一片的人,,成功的機率高成功的機率高
的多的多. . 絕大多數的平民百姓無法欣賞優美的文字絕大多數的平民百姓無法欣賞優美的文字,,即即
使能夠欣賞使能夠欣賞,,也會有所忌諱也會有所忌諱..他們害怕花錢購物時受到他們害怕花錢購物時受到
過度影響過度影響,,任何獨特的文字風格都會引起疑慮任何獨特的文字風格都會引起疑慮;;任何明任何明
顯是為推銷產品所作的舉動顯是為推銷產品所作的舉動,,都會導致相對的抗拒都會導致相對的抗拒;;任任
何看似高高在上的訴求何看似高高在上的訴求,,均會另他們生氣均會另他們生氣;;任何獨斷作任何獨斷作
風風,,均會引起我們每個人的厭惡均會引起我們每個人的厭惡.– .– 註註: : 因此快速消費因此快速消費
品不宜定位在金字塔尖端品不宜定位在金字塔尖端,,畢竟不是奢侈品畢竟不是奢侈品..像哈根達像哈根達
斯斯,,灣仔的水餃等較貴的產品灣仔的水餃等較貴的產品,,大部份也都是一般消費大部份也都是一般消費
者買者買,,也只有這群消費者會認為買這些產品可以炫耀也只有這群消費者會認為買這些產品可以炫耀. .
因此好的廣告是多麼普通因此好的廣告是多麼普通,,多麼平民化多麼平民化,,以及普通的人以及普通的人
性有多麼重要性有多麼重要..我所認識的內行廣告人我所認識的內行廣告人,,個個都非常謙個個都非常謙
卑卑. . 他們來自謙卑的大眾他們來自謙卑的大眾,,也了解謙卑的大眾也了解謙卑的大眾..
試吃試吃----是目前我們公司對消費者推廣產品的最佳武器是目前我們公司對消費者推廣產品的最佳武器
行銷是一種利他的服務
說事實的行銷廣告: 如何為變質的雨衣作廣告如何為變質的雨衣作廣告. . 廣廣
告的內容是告的內容是: “: “本公司有本公司有12001200件變質的雨衣件變質的雨衣,,幾乎不值幾乎不值
什麼錢什麼錢,,但還是很好用但還是很好用..歡迎前來看貨歡迎前來看貨,,如果覺得價格值如果覺得價格值
得我們開出的優惠價得我們開出的優惠價,,也歡迎選購也歡迎選購”. ”. 當時廣告說實話當時廣告說實話
的還極少見的還極少見,,所以這則廣告刊出後大為轟動所以這則廣告刊出後大為轟動,,成千上萬成千上萬
的人前來搶購的人前來搶購,,於是這批貨得救了於是這批貨得救了. . 註註: : 在淘寶網上有在淘寶網上有
很多店家都會說明他賣的商品是有點暇疵的很多店家都會說明他賣的商品是有點暇疵的,,但不影但不影
響使用功能響使用功能,,價格也優惠價格也優惠,,所以都賣的非常好所以都賣的非常好!!
銷售掃毯器的行銷廣告銷售掃毯器的行銷廣告: : 當時的掃毯器還在起步階段當時的掃毯器還在起步階段,,
用它的人不多用它的人不多,,銷量很少銷量很少. . 它的行銷方式它的行銷方式: : 寫信告訴經寫信告訴經
銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片((類似海報類似海報),),並並
表示將針對耶誕節免費提供這兩樣東西表示將針對耶誕節免費提供這兩樣東西,,不是當贈品不是當贈品,,
而是當作節日酬謝而是當作節日酬謝,,無論在當時或自此以後無論在當時或自此以後,,我從未要我從未要
求他們購買產品求他們購買產品,,那是沒有用的那是沒有用的,,我只是提供服務我只是提供服務,,經銷經銷
商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器,,同時擺出同時擺出
我提供的卡片我提供的卡片,,就必須簽進貨合約就必須簽進貨合約,,這就會變成是他來這就會變成是他來
求我求我. . 寄出寄出50005000封信封信,,結果帶來了上千張的訂單結果帶來了上千張的訂單. . 再來再來
利用不同的利用不同的1212種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的
搶購搶購,,這種行銷方式與原先廠商想訴求產品的這種行銷方式與原先廠商想訴求產品的::掃帚動掃帚動
作作,,傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的. . 因為訴因為訴
求的對象是婦女求的對象是婦女,,她們不是機械師她們不是機械師,,不同木頭作的掃毯不同木頭作的掃毯
器外表才是她們關心也是她們懂的鑑賞的東西器外表才是她們關心也是她們懂的鑑賞的東西. . 另外另外
產品附上的卡片裡面講述的木頭故事產品附上的卡片裡面講述的木頭故事,,目的是引起好目的是引起好
奇心奇心,,吸引婦女來看那種木頭吸引婦女來看那種木頭..沒有什麼比好奇心更能沒有什麼比好奇心更能
激發人們採取行動激發人們採取行動..
後發的科特油如何打敗先發的科托油的案例:
科托油及科特油科托油及科特油(Cotosuet)(Cotosuet)都是用棉花籽油和牛板油制成的混都是用棉花籽油和牛板油制成的混
合油合油..推出這種產品推出這種產品,,是作為烹飪用豬油和奶油的替代品是作為烹飪用豬油和奶油的替代品. . 科托油科托油
是原創產品是原創產品,,享有先上市的優勢享有先上市的優勢,,佔有不少市場佔有不少市場..不過科特油的公不過科特油的公
司期待我用廣告的宣傳來打敗它司期待我用廣告的宣傳來打敗它..
行銷方式行銷方式: : 在一家剛開幕的百貨商店前用科特油代替奶油作一在一家剛開幕的百貨商店前用科特油代替奶油作一
個當時世界最大的蛋糕個當時世界最大的蛋糕..並在報紙廣告上訴說這個世界上最大並在報紙廣告上訴說這個世界上最大
的蛋糕是用科特油代替奶油作的的蛋糕是用科特油代替奶油作的,,當然它也比豬油好當然它也比豬油好..
結果造成轟動結果造成轟動,,數以萬計的人來看這個蛋糕數以萬計的人來看這個蛋糕,,並吃到這個用科特並吃到這個用科特
油作的蛋糕油作的蛋糕. . 利用這個模式他們組織一個隊伍到各地的百貨商利用這個模式他們組織一個隊伍到各地的百貨商
店去作展示的大蛋糕店去作展示的大蛋糕,,如此科特油便鋪貨到全國的零售商店去如此科特油便鋪貨到全國的零售商店去,,
消費者也都非常清楚科特油是作什麼用的消費者也都非常清楚科特油是作什麼用的. . 銷售也就非常好銷售也就非常好!!
很多人都說這種作法不是廣告很多人都說這種作法不是廣告..在他們的觀念裡在他們的觀念裡,,廣告是指印刷廣告是指印刷
出來的高尚詞句出來的高尚詞句..可是可是,,普普通通的高尚詞句作用不大普普通通的高尚詞句作用不大..如果想知如果想知
道該怎樣推銷產品道該怎樣推銷產品,,應該學學業務員應該學學業務員,,挨家挨戶推銷員和街頭賣挨家挨戶推銷員和街頭賣
假貨的假貨的. .
世界上沒有任何美言,比得上一次
戲劇的展示.
如何讓科特油推廣到全國的糕餅店如何讓科特油推廣到全國的糕餅店: :
行銷方式是行銷方式是: : 凡是糕餅店訂購兩車科特油的店凡是糕餅店訂購兩車科特油的店,,公司將免費為他公司將免費為他
的店免費在車上兩側作廣告的店免費在車上兩側作廣告,,讓工廠到店延路兩側的民眾都可讓工廠到店延路兩側的民眾都可
以看到某市的糕餅店的店名及銷售用科特油制作的那些糕餅以看到某市的糕餅店的店名及銷售用科特油制作的那些糕餅..
這個方式打動了所有的糕餅店老闆這個方式打動了所有的糕餅店老闆,,有人說這是個笨方法有人說這是個笨方法,,可是可是
沒有比沒有比””可以讓自己的店名及產品不斷曝光可以讓自己的店名及產品不斷曝光””那類的主意更能讓那類的主意更能讓
老闆心動的老闆心動的..
一般的業務員擺明了是為自己謀利一般的業務員擺明了是為自己謀利,,要推銷的對象幫忙要推銷的對象幫忙. . 他的訴他的訴
求是求是:”:”買我家的產品買我家的產品,,不要買別人的不要買別人的”. ”. 他向自私的人提出自私的他向自私的人提出自私的
要求要求,,當然會遭到抗拒當然會遭到抗拒. . 我推銷的是我推銷的是””服務服務”,”,我整個說法的基本用我整個說法的基本用
意意,,是幫助糕餅商作到更多的生意是幫助糕餅商作到更多的生意,,至於本身的利益至於本身的利益,,則是掩蓋在則是掩蓋在
投客戶所好的努力之下投客戶所好的努力之下..
我從事廣告業向來秉持這個相同的原則我從事廣告業向來秉持這個相同的原則..我從不開口要別人買我從不開口要別人買
我的東西我的東西,,甚至很少提到有經銷商出售我的商品甚至很少提到有經銷商出售我的商品..我很少報價我很少報價,,我我
的廣告都在提供服務的廣告都在提供服務,,也許是提供免費試用品或免費正式產品也許是提供免費試用品或免費正式產品. .
我的廣告給人的印象是利他的我的廣告給人的印象是利他的,,卻能吸引讀者閱讀卻能吸引讀者閱讀,,讓想要有利讓想要有利
於自己的人採取行動於自己的人採取行動..自私的廣告作不到這點自私的廣告作不到這點..
推銷東西的方法推銷東西的方法,,就是去推銷就是去推銷,,就是提供樣品給人試用就是提供樣品給人試用,,以及展示以及展示
產品用法產品用法. . 展示作的越吸引人展示作的越吸引人,,就對你越有利就對你越有利. . 能在廣告界呼風能在廣告界呼風
喚雨的喚雨的,,不是出身高貴不是出身高貴,,小心翼翼小心翼翼,,有禮貌有禮貌,,不得罪人者不得罪人者,,而是懂得而是懂得
激起普通人熱情的人激起普通人熱情的人..
然而只知作廣告卻不問成效的廠商然而只知作廣告卻不問成效的廠商,,經常忽略這些原則經常忽略這些原則,,只知嘶只知嘶
喊品牌名稱的廣告主喊品牌名稱的廣告主,,他們高喊處處可見他們高喊處處可見:”:”請認清某某品牌請認清某某品牌..請請
務必購買原廠產品務必購買原廠產品.” .” 他們昭然若揭的意圖他們昭然若揭的意圖,,便是謀取自私自利便是謀取自私自利
的優勢的優勢..這種廣告有時會有效這種廣告有時會有效,,但絕比不上看起來無私的訴求但絕比不上看起來無私的訴求..
強化你的用心與特色
---- 醫藥,酒類廣告
如何為咳嗽藥的代理商創造藥房的須求如何為咳嗽藥的代理商創造藥房的須求::
行銷的方式行銷的方式: : 讓消費者住家附近的藥師讓消費者住家附近的藥師,,也就是買藥者也就是買藥者
付錢的對象來簽保證書付錢的對象來簽保證書. . 以前是有廣告廠商願意保證以前是有廣告廠商願意保證
產品的效果產品的效果,,但是消費者不認識保證人但是消費者不認識保證人,,因此沒有效因此沒有效. .
如果消費者買回去的咳嗽藥有我們保證的療效如果消費者買回去的咳嗽藥有我們保證的療效,,那價那價
值就超過售價的好多倍值就超過售價的好多倍..如果沒效如果沒效,,就不要錢就不要錢..市場上沒市場上沒
有別的咳嗽藥能勝過這一招有別的咳嗽藥能勝過這一招..
在此要特別強調的是在此要特別強調的是,,我所有的廣告企劃案都是從利我所有的廣告企劃案都是從利
他的角度出發的他的角度出發的..我向來都是提供服務我向來都是提供服務,,人人都可以試人人都可以試
用我提供的樣品用我提供的樣品,,不會有任何風險不會有任何風險. . 試用結果試用結果,,要不就要不就
是效果超出我的保證是效果超出我的保證,,要不就是顧客不用付錢要不就是顧客不用付錢..當年制當年制
藥業沒有人可以打敗這一點藥業沒有人可以打敗這一點..
在規劃廣告和促銷策略時在規劃廣告和促銷策略時,,這是必定要考慮的一點這是必定要考慮的一點..你你
務必在某方面贏過其他競爭者務必在某方面贏過其他競爭者,,務必拿得出品質務必拿得出品質,,服務服務
或價格方面的優勢或價格方面的優勢,,要不然就得舉出一些別人未提到的要不然就得舉出一些別人未提到的
事實事實,,以創造出看似優勢的東西以創造出看似優勢的東西. . 光是高喊產品名稱或光是高喊產品名稱或
品牌是不夠的品牌是不夠的,,呼籲只買你家產品不要買別人的呼籲只買你家產品不要買別人的,,這種這種
訴求消費者聽不進去訴求消費者聽不進去..
我們進行大規模宣傳時我們進行大規模宣傳時,,往往易於只把人當成群體看待往往易於只把人當成群體看待,,
我們遍撒種子我們遍撒種子,,希望其中有些能生根發芽希望其中有些能生根發芽..但要透過這但要透過這
種方式賺到利潤種方式賺到利潤,,真是太浪費了真是太浪費了..我們必須縮小範圍到我們必須縮小範圍到
個人個人,,在廣告中對待人群在廣告中對待人群,,要像當面對待每一個人一樣要像當面對待每一個人一樣,,
要著重於他們個別的欲望要著重於他們個別的欲望,,把他們當成站在你面前懷抱把他們當成站在你面前懷抱
著明確欲求的人著明確欲求的人. . 不管事業作的多大不管事業作的多大,,請關心到個別的請關心到個別的
顧客顧客,,因為靠個別顧客來積少成多因為靠個別顧客來積少成多,,才能累積出大量客才能累積出大量客
戶戶..
我在廣告中說的故事(啤酒廠發酵室的玻璃是
多麼乾淨無染),對所有好的酒廠而言是家常便
飯,但是從來沒有人對外說過.我只是一而再,再
而三的說出簡單的事情,也是本業廠商覺得稀
鬆平常,不值一提的事. 然而,最先把這些說出來
的文章,卻可以得到獨享而持久的聲譽. 如果後
來的廠商也這麼陳述,只等於在替你打廣告. 經
廣告宣傳的產品,很少是無法仿制的;也很少有
主宰某個市場的廠商,是擁有獨佔優勢的.他們
只不過是率先將某個具”說服力”的事實先說出
來而已!
大膽選擇”不確定”
無論我們的提議多麼慷慨無論我們的提議多麼慷慨,,多麼易於被濫用多麼易於被濫用,,經驗顯示經驗顯示
很少人會欺騙提出公平交易的廠商很少人會欺騙提出公平交易的廠商,,若你一心想要避若你一心想要避
免風險或只求保護自己免風險或只求保護自己,,那人性就會變的喜歡鑚漏洞那人性就會變的喜歡鑚漏洞..
若拋開所有的限制若拋開所有的限制,,對顧客說對顧客說:”:”我們相信你我們相信你”.”.那人性那人性
就會證明他們是值得信任的就會證明他們是值得信任的. . 我從事廣告業我從事廣告業,,從頭到尾從頭到尾
的經驗均顯示的經驗均顯示::一般人都是誠實的一般人都是誠實的..
EX: EX: 殺蟲劑力克松反敗為勝的案例殺蟲劑力克松反敗為勝的案例: : 消費者買第一瓶消費者買第一瓶
的的5050分錢由廠商出分錢由廠商出,,然後凡是願意接受這個產品的人然後凡是願意接受這個產品的人,,
如果一次買如果一次買6 6 塊錢塊錢,,我們就提供保證我們就提供保證. . 我們付第一瓶的我們付第一瓶的
錢錢,,如果試用後如果試用後,,顧客願意繼續用下去顧客願意繼續用下去,,我們就承擔接下我們就承擔接下
來的風險來的風險. . 之後我們寄上保證書給消費者之後我們寄上保證書給消費者,,並表示售價並表示售價
一美元的力克松一美元的力克松,,若一次購買若一次購買66瓶瓶,,可享特價可享特價55美元的優美元的優
待待,,並由藥劑師在保證書上簽名並由藥劑師在保證書上簽名..如果顧客不滿意如果顧客不滿意,,則則55
美元全數退還美元全數退還. .
若是請顧客冒險相信你,那要花很多力氣;若是
你願意冒險相信他,就容易多了!
我一向願意冒險相信別人,也會分析自己得提案,
直到顧客可以佔到最大的便宜為止.這麼一來,
我的東西將令他們難以忽視.
我被佔便宜的情況十分頻繁,然而,這方面的損
失比採取防弊措施的成本少十倍.
洞悉人心的魅力廣告術
““范康普的豬肉烤豆范康普的豬肉烤豆””的案例的案例: : 廣告的重點是以反對家廣告的重點是以反對家
庭烘烤豆子為主軸庭烘烤豆子為主軸..廣告中提到在家中烤豆子的不方廣告中提到在家中烤豆子的不方
便及范康普的烤豆是如何精制便及范康普的烤豆是如何精制..廣告最後是提供免費廣告最後是提供免費
的試吃比較的試吃比較. . 另外也打出副標題另外也打出副標題:”:”也請試試我們競爭也請試試我們競爭
品牌的產品品牌的產品”. ”. 如果我們對自己的產品優勢那麼有把握如果我們對自己的產品優勢那麼有把握,,
敢主動邀請大家來作比較敢主動邀請大家來作比較,,那人們便有信心來買我們那人們便有信心來買我們
的東西的東西. . 這又是值得注意的要點這又是值得注意的要點,,企業只為本身利益所企業只為本身利益所
作的論述作的論述,,消費者會抗拒到底消費者會抗拒到底..若表現出無私的為滿足若表現出無私的為滿足
消費者著想消費者著想,,消費者就自然而然的蜂擁而至消費者就自然而然的蜂擁而至..
從事廣告工作最嚴重的兩大錯誤從事廣告工作最嚴重的兩大錯誤,,即是即是:”:”誇大誇大””與與””自自
私私””
范康普煉乳的案例范康普煉乳的案例: : 我分析煉乳的市場我分析煉乳的市場,,發現某些品牌不管有沒發現某些品牌不管有沒
有作廣告有作廣告,,均已稱霸於特定的市場均已稱霸於特定的市場..有些更稱霸多年有些更稱霸多年,,想要取而代想要取而代
之者之者,,全都緞羽而歸全都緞羽而歸..這其間唯一的理由這其間唯一的理由,,似乎就是熟悉度似乎就是熟悉度——家庭家庭
主婦通常會持續使用自己熟悉的品牌主婦通常會持續使用自己熟悉的品牌. . 所以我訂定一計劃所以我訂定一計劃,,促進促進
大家認識范康普的煉乳大家認識范康普的煉乳..我在全版廣告中插入一張優待卷我在全版廣告中插入一張優待卷,,憑卷憑卷
可在任何商店兌換十分錢一罐的煉乳可在任何商店兌換十分錢一罐的煉乳,,我們照零售價付錢給兌我們照零售價付錢給兌
換的商家換的商家..我們把這些廣告的複印本分送給各商家我們把這些廣告的複印本分送給各商家,,並告訴店主並告訴店主,,
他的每個顧客都會收到一張兌換卷他的每個顧客都會收到一張兌換卷,,所以他們店裡勢必要備妥所以他們店裡勢必要備妥
范康普的煉乳范康普的煉乳,,如果他們不好好把握每份兌換卷十分錢的生意如果他們不好好把握每份兌換卷十分錢的生意,,
便會落入其他競爭店家的手便會落入其他競爭店家的手..結果是各店的鋪貨近乎結果是各店的鋪貨近乎100%,100%,而而
且是一下子就完成了且是一下子就完成了. . 我們在幾個中型城市我們在幾個中型城市,,試行了這計劃試行了這計劃..效效
果很好果很好..
以此方法與挨家分送樣品作個對照以此方法與挨家分送樣品作個對照. . 後者不是消費者主動索取後者不是消費者主動索取,,
主動想要的主動想要的,,那無法建立起商譽那無法建立起商譽. . 用隨便的方式發送樣品用隨便的方式發送樣品,,會降會降
低產品身價低產品身價;;而且商店裡也沒有補貨而且商店裡也沒有補貨,,商店老闆感到不滿商店老闆感到不滿,,因為你因為你
免費分送他們在賣的產品免費分送他們在賣的產品..
於是我們在打算拿下其他城市於是我們在打算拿下其他城市,,開始提供神秘禮物開始提供神秘禮物,,主婦們只要主婦們只要
集滿集滿66個范康普罐頭的標簽寄回個范康普罐頭的標簽寄回,,我們便會提供一份禮物我們便會提供一份禮物. . 我們我們
把包裝好的禮物堆在商店的櫥窗裡把包裝好的禮物堆在商店的櫥窗裡,,但不公怖內容但不公怖內容. . 人類天生有人類天生有
很強的好奇心很強的好奇心,,女性尤其如此女性尤其如此. . 要提供這種禮物要考慮到要提供這種禮物要考慮到: 1.: 1.禮禮
物不能教人失望物不能教人失望,,應該比婦女們心裡面想的好應該比婦女們心裡面想的好.2..2.是要保密是要保密..
內容具體明確的優勢
------汽車廣告的救急故事
只要一有機會只要一有機會,,我一定會在廣告宣傳中加進知名人物我一定會在廣告宣傳中加進知名人物
這個元素這個元素..這一招屢經證明這一招屢經證明,,確實能打動人心確實能打動人心,,民眾喜歡民眾喜歡
和有某種成就的名人打交道和有某種成就的名人打交道..我發現他們寧可這麼作我發現他們寧可這麼作,,
也不願與沒有靈魂的企業來往也不願與沒有靈魂的企業來往..在廣告中提及某專家在廣告中提及某專家
的名字的名字,,代表他具有特殊才能和卓越地位代表他具有特殊才能和卓越地位,,他在社會上他在社會上
或許沒有名氣或許沒有名氣,,通常還在起步階段通常還在起步階段,,可是廠商凸顯他時可是廠商凸顯他時,,
人們便會對他產生敬意人們便會對他產生敬意,,也很快便會成名也很快便會成名,,繼而他的名繼而他的名
字變的極有價值的獨家特色字變的極有價值的獨家特色..
基於有幾分類似的理由基於有幾分類似的理由,,用個人姓名作為產品名稱用個人姓名作為產品名稱,,通通
常優於特別為產品創造的稱號常優於特別為產品創造的稱號..用人名可以展現商人用人名可以展現商人
對自己的產品感到驕傲對自己的產品感到驕傲,,讓人出名比讓機構出名來得讓人出名比讓機構出名來得
簡單的多簡單的多. EX: . EX: 萊斯勞斯汽車萊斯勞斯汽車
提出具體明確的主張提出具體明確的主張,,陳述真實的統計數字或事實陳述真實的統計數字或事實,,那就代表經那就代表經
過斟酌考量的表達方式過斟酌考量的表達方式..我們說的也許是事實也許是謊言我們說的也許是事實也許是謊言,,但是但是
民眾覺得大公司應該不會說謊民眾覺得大公司應該不會說謊..他們知道他們知道,,我們不能在一流的媒我們不能在一流的媒
體上說假話體上說假話,,所以那些主張獲得百分之百的信任所以那些主張獲得百分之百的信任..
人群就像羊群人群就像羊群,,自己不能判斷事物的價值自己不能判斷事物的價值,,包括你我在內包括你我在內..我們主我們主
要是根據別人的印象要是根據別人的印象,,依據流行的偏好來作判斷依據流行的偏好來作判斷..我們從眾如流我們從眾如流..
因此我發現因此我發現,,最有效的廣告手法最有效的廣告手法,,便是創造群眾趨勢便是創造群眾趨勢. . 這個要素絕這個要素絕
不可忽視不可忽視..一般人對時尚和偏好一般人對時尚和偏好,,都是隨波逐流都是隨波逐流,,我們因為所知有我們因為所知有
限限,,所以很少自行決定所以很少自行決定,,因此看到群眾都選擇某個方向因此看到群眾都選擇某個方向,,就容易跟就容易跟
著走著走..
有時延續同樣的路線作廣告有時延續同樣的路線作廣告,,久而久之久而久之,,廣告主也會覺得千篇一廣告主也會覺得千篇一
律律..他以為大眾也像他一樣他以為大眾也像他一樣,,凡是自己公司的廣告必看凡是自己公司的廣告必看,,所以到後所以到後
來來,,他就希望作些改變他就希望作些改變. . 我絕不贊同這種觀點我絕不贊同這種觀點..每當我發現某個方每當我發現某個方
向似乎是正確的向似乎是正確的,,我一定希望維持不變我一定希望維持不變..或許還有另一種成功的或許還有另一種成功的
方法方法,,甚至會讓產品更暢銷甚至會讓產品更暢銷..但是有這種方法的機率並不高但是有這種方法的機率並不高,,不論不論
那一種產品那一種產品,,能夠造成大賣的途徑並非很多能夠造成大賣的途徑並非很多..如果有某個方法如果有某個方法,,經經
過證明可以獲利過證明可以獲利,,那麼除非找到更好的方法那麼除非找到更好的方法,,並經過局部測試證並經過局部測試證
明可行明可行,,否則我不輕言放棄原作法否則我不輕言放棄原作法.ˇ.ˇ
很多人認為廣告只是撰寫文案,所以文字和風
格受到重視. 實則不然,即便優美的廣告詞會有
效,那也是負面的效果.它就是告訴讀者:”我要
推銷”.凡是一味的推銷,只會帶來相對的抗拒.
讀者可能會說:”這個廣告很好看,圖片完美,表現
方式出色”. 然而,正是這種印象使讀到廣告的
人不易受其影響,因為那缺乏誠意,讓人感覺到
推銷意圖—當別人顯然在打我錢包的主意時,
每個人都會產生戒心.唯一能夠促銷的方法,就
是用某種方式讓人感覺到你在提供高人一等的
服務.
廣告業最大的災難,是雙倍的推銷
開支
產品名稱便能講述產品的故事產品名稱便能講述產品的故事,,這是很有利的條件這是很有利的條件,,通通
常產品上會標示名稱常產品上會標示名稱,,所以名稱取的對所以名稱取的對,,或許就是一則或許就是一則
相當完整的廣告相當完整的廣告,,讓所有開車的人都可以接收到廣告讓所有開車的人都可以接收到廣告
訊息訊息..取個恰當的名稱取個恰當的名稱,,往往是廣告成功的重要步驟往往是廣告成功的重要步驟. .
EX:EX:口氣清香薄荷糖口氣清香薄荷糖(May-Breath),(May-Breath),閃亮鞋油閃亮鞋油
(Dyanshine),(Dyanshine),三合一潤滑油三合一潤滑油(3-in-one oil),(3-in-one oil),棕欖香皂棕欖香皂
(Palmolive Soap),(Palmolive Soap),桂冠蟹肉蛋黃魚豆腐桂冠蟹肉蛋黃魚豆腐,,等等等等..
由我負責作廣告的產品由我負責作廣告的產品,,大都不雇用業務員大都不雇用業務員..我的全盤我的全盤
構想是構想是,,先爭取消費者先爭取消費者,,再讓他們去向經銷商和批發商再讓他們去向經銷商和批發商
推銷推銷. . 那些先向消費者促銷那些先向消費者促銷,,繼而又去拉攏經銷商和批繼而又去拉攏經銷商和批
發商的廠商發商的廠商,,其花費會高的離譜其花費會高的離譜..廠商必須有所選擇廠商必須有所選擇,,銷銷
售商品的利潤不足以支應這兩方面的花費售商品的利潤不足以支應這兩方面的花費..
提供別出心裁的服務
----早期棕欖廣告史
我們刊出兩我們刊出兩,,三種廣告三種廣告,,述說棕欖香皂的故事述說棕欖香皂的故事,,順帶道出美麗順帶道出美麗
的訴求的訴求..在廣告上方的一個框框裡在廣告上方的一個框框裡,,我們宣布在數日內只要有我們宣布在數日內只要有
任何女性來索取任何女性來索取,,公司都會出錢買一塊棕欖香皂送給她公司都會出錢買一塊棕欖香皂送給她..這個這個
訊息大幅提高廣告的閱讀率訊息大幅提高廣告的閱讀率,,女性對於這類好事必定會去了女性對於這類好事必定會去了
解詳情解詳情..這種方式比免費贈送有更多優點這種方式比免費贈送有更多優點,,一則它較能讓人留一則它較能讓人留
下印象下印象,,替婦女出錢買一樣物品讓她試用替婦女出錢買一樣物品讓她試用,,同時也付前給店家同時也付前給店家,,
這種作法和一律免費提供這種作法和一律免費提供,,在心理上的感受差別很大在心理上的感受差別很大..免費影免費影
響產品的身價響產品的身價,,一開始不要錢的東西到後來必須付費購買一開始不要錢的東西到後來必須付費購買,,會會
導致某種程度的抗拒心理導致某種程度的抗拒心理..反之反之,,如果是廠商像消費者一樣如果是廠商像消費者一樣,,
自己買自己的產品來送自己買自己的產品來送,,則代表對本身產品超級有信心則代表對本身產品超級有信心,,相信相信
消費者一定會喜歡消費者一定會喜歡.”.”由我們付錢由我們付錢””這種標題這種標題,,比比””免費贈送免費贈送””好好
的太多了的太多了..
在我的經驗裡在我的經驗裡,,把樣品或實際商品送給不想要的人把樣品或實際商品送給不想要的人,,從從
來不會值回票價來不會值回票價..我們必須先引起興趣我們必須先引起興趣,,產品才會在人產品才會在人
們眼裡產生價值們眼裡產生價值..我覺得漫無目標的試用我覺得漫無目標的試用,,真是很糟糕真是很糟糕
的策略的策略,,不等索取便自動送上門或隨意丟在家門口不等索取便自動送上門或隨意丟在家門口,,這這
種產品會被看輕種產品會被看輕..而當你要人們花點力氣而當你要人們花點力氣,,或者當你以或者當你以
零售價購買產品提供給來索取的民眾時零售價購買產品提供給來索取的民眾時,,情況便不一情況便不一
樣樣..
以前我認識一個人以前我認識一個人,,他要替商業書籍作廣告他要替商業書籍作廣告..這些書是這些書是
根據特殊的經歷寫成根據特殊的經歷寫成,,頗具參考價值頗具參考價值,,從商的人都應該從商的人都應該
讀讀,,可是出版這套書的人卻賺不到錢可是出版這套書的人卻賺不到錢,,於是來請教我們於是來請教我們
公司的一位廣告專家公司的一位廣告專家..專家給他的唯一建議專家給他的唯一建議,,就是告訴就是告訴
讀者讀者:”:”凡是購買本套叢書凡是購買本套叢書,,所有人的姓名將燙金印在每所有人的姓名將燙金印在每
一冊上一冊上”.”.對這種招攬方式對這種招攬方式,,我們的本能反應可能是我們的本能反應可能是::商商
人應該不太在乎這種事人應該不太在乎這種事. . 可是可是,,這套書卻因此賣的很好這套書卻因此賣的很好,,
它增添了一些與眾不同之處它增添了一些與眾不同之處,,一點個性化因素一點個性化因素,,從而打從而打
破一切邏輯推論破一切邏輯推論,,贏得讀者青睞贏得讀者青睞..
棕欖刮鬍膏的案例棕欖刮鬍膏的案例: : 我們在棕欖刮鬍膏廣告中用真實我們在棕欖刮鬍膏廣告中用真實
實驗的數據說明我們的刮鬍膏的泡沫實驗的數據說明我們的刮鬍膏的泡沫,,符合力道與持符合力道與持
久的要求久的要求. . 或許其他品牌的刮鬍膏也合乎同樣的標準或許其他品牌的刮鬍膏也合乎同樣的標準,,
就我所知就我所知,,這類產品的品質好壞不會差很多這類產品的品質好壞不會差很多..不過我們不過我們
是率先提供測試結果數據是率先提供測試結果數據,,比多少老生常談都來的有比多少老生常談都來的有
價值價值..顧客一定要提供有別於一般的服務顧客一定要提供有別於一般的服務,,才能誘使消才能誘使消
費者放棄原本愛用的牌子費者放棄原本愛用的牌子,,改用你的東西改用你的東西..那種特殊服那種特殊服
務必須是一般廠商未提供的務必須是一般廠商未提供的,,也不在消費者預期內也不在消費者預期內....然然
而當別人沒有而當別人沒有,,你不但提供服務你不但提供服務,,還舉出相關的確切數還舉出相關的確切數
字字,,這有可能變成很大的優勢這有可能變成很大的優勢..
賦予產品魅力
----膨焙穀物與桂格麥片
桂格爆麥花的案例桂格爆麥花的案例: : 我觀查爆麥花的制造流程我觀查爆麥花的制造流程,,並證明並證明
麥花膨化的過程麥花膨化的過程,,會使每個細胞都漲大會使每個細胞都漲大,,大小會變成原大小會變成原
來的來的88倍倍..這使每個穀物所含的原子這使每個穀物所含的原子,,都可以被人體吸收都可以被人體吸收. .
而制造每個爆麥花的過程而制造每個爆麥花的過程,,穀物都是從鐵桿中射出來的穀物都是從鐵桿中射出來的..
因此想出了這樣的標語因此想出了這樣的標語:”:”來自槍桿的食物來自槍桿的食物”. ”. 這個構想這個構想
引起譏評引起譏評,,美國某位食品類廣告的大師美國某位食品類廣告的大師,,為了此寫了一為了此寫了一
篇文章篇文章..他說他說,,在食品廣告領域歷來發生過的荒唐事中在食品廣告領域歷來發生過的荒唐事中,,
當屬這件最糟糕當屬這件最糟糕,,對婦女宣傳對婦女宣傳””來自槍桿的食物來自槍桿的食物”,”,這只有這只有
呆子才想的出來呆子才想的出來. . 不過事實證明這種說法很有吸引力不過事實證明這種說法很有吸引力,,
它引發好奇心它引發好奇心,,這是我們所知對人性最有效的誘因之一這是我們所知對人性最有效的誘因之一..
我們後來也發現,要讓不吃麥片的人改變習慣
成本非常高,即使爭取到新顧客,他一輩子可以
讓我們賺到的錢,仍不夠支付說服他的開銷.許
多類別的產品都有這種現象,比方說,說服人們
用牙刷,以增加買牙膏的人.據我推算,爭取一位
新顧客至少要25美元,沒有一家牙膏廠能在幾
十年內賺得回這些錢. 新習慣得靠全面的宣傳
來建立,那主要是擁有免費版面的作者在作這
種工作.我從未看過任何產品,是個別廣告主能
夠獨力改變消費者某種習慣而從中獲利的. 如
果大規模推動新習慣不可行,那小規模更不會
成功.為此所寫的廣告詞,一字一句均屬浪費.靠
付錢刊出的廣告,絕對無法促成可帶來獲利的
新習慣.唯有等習慣改變後,廣告主才值得進來.
廣告涉及的心理因素
----”白速得牙膏”廣告經驗
牙膏會讓人想到廣告訴求牙膏會讓人想到廣告訴求,,不外乎是可以預防蛀牙不外乎是可以預防蛀牙..但但
是長年的經驗告訴我是長年的經驗告訴我,,預防措施不受歡迎預防措施不受歡迎,,一般人為了一般人為了
解決麻煩解決麻煩,,會願意作任何事會願意作任何事,,可是事先預防卻沒人關心可是事先預防卻沒人關心..
強調預防對一般人吸引力不大強調預防對一般人吸引力不大. . 後來有人勸我強調不後來有人勸我強調不
重視預防的壞處重視預防的壞處,,亦即不用牙膏的負面後果亦即不用牙膏的負面後果..經驗也告經驗也告
訴我訴我,,令人反感的訴求很少會吸引讀者或進而改變習令人反感的訴求很少會吸引讀者或進而改變習
慣慣..沒有人希望看到處罰沒有人希望看到處罰,,人人都想聽到獎勵人人都想聽到獎勵,”,”你笑的時你笑的時
候候,,大家跟你一起笑大家跟你一起笑;;你哭的時候你哭的時候,,只有獨自垂淚只有獨自垂淚””人們希人們希
望讀到的望讀到的,,是追求幸福快樂的方法是追求幸福快樂的方法.---.---前景理論前景理論..
有許多廣告試圖讓消費者因害怕而使用某品牌的牙膏有許多廣告試圖讓消費者因害怕而使用某品牌的牙膏,,
就我所知就我所知,,其中沒有一個成功的其中沒有一個成功的..
科學廣告法
----本書的重點總結
美麗文案在廣告業沒有用武之地美麗文案在廣告業沒有用武之地——會引起消費者的抗會引起消費者的抗
拒心理拒心理..
從頭到尾只提從頭到尾只提””服務服務”—”—那就是你的賣點那就是你的賣點,,也是潛在顧客也是潛在顧客
想要的賣點想要的賣點..
忘掉自我忘掉自我——想像潛在顧客在你面前想像潛在顧客在你面前,,你當面向他推銷你當面向他推銷
產品產品,,如果能賣掉產品的一字一句如果能賣掉產品的一字一句,,印成廣告詞印成廣告詞,,那產品那產品
也肯定賣的好也肯定賣的好..
所有的廣告都可以透過小範圍的測試所有的廣告都可以透過小範圍的測試,,追蹤廣告效果追蹤廣告效果..
有名人或專家的驗證有名人或專家的驗證,,照片照片,,簽名保證會更有效簽名保證會更有效!!
說實話說實話,,即使是缺點即使是缺點..
廠商認為很平常的事廠商認為很平常的事,,可能對消費者是不平凡可能對消費者是不平凡,,重點是重點是
在誰先說在誰先說..
想儘辦法讓消費者先試用想儘辦法讓消費者先試用,,但不要用但不要用””免費免費””試用試用,,或任何或任何
人都發人都發,,要針對要針對TargetTarget作有條件的回饋較好作有條件的回饋較好..
越是高級貴的大眾消費品的廣告訴求越是高級貴的大眾消費品的廣告訴求,,訂的訂的TargetTarget越是越是
要向中下階層靠近要向中下階層靠近,,因為越是窮的人越是想炫耀因為越是窮的人越是想炫耀. .
讓數據說話讓數據說話——如果能提出具體數字或確切事實如果能提出具體數字或確切事實,,那麼那麼
消費者會如實相信消費者會如實相信..
不要嘗試自己去改變消費者習慣不要嘗試自己去改變消費者習慣..
絕不作負面廣告絕不作負面廣告——永遠表現某個主題美好的一面永遠表現某個主題美好的一面..
善用消費者的好奇心善用消費者的好奇心..
提供別出心裁的服務提供別出心裁的服務——讓消費者獨享尊榮讓消費者獨享尊榮..
若是請顧客冒險相信你若是請顧客冒險相信你,,那要花很多力氣那要花很多力氣;;若是你願意若是你願意
冒險相信他冒險相信他,,就容易多了就容易多了!!
好的廣告及銷售方法不要輕易改變好的廣告及銷售方法不要輕易改變——不是每個消費者不是每個消費者
都像廣告主一樣經常看自己產品的廣告都像廣告主一樣經常看自己產品的廣告
最有效的廣告手法之一最有效的廣告手法之一,,便是創造群眾趨勢便是創造群眾趨勢
谢 谢
一月-
2310:42:4810:4210
:42一月-23一月-
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10:4210:42:4
8一月-23一月
-2310:42:48
2023/1/4 10:42:48
