天猫双十一
整合营销策划方案
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2
任务及回溯梳理
3
2017年度传播发力点
4
创意表现及阐释
5
传播推广节奏及结构
1
我们是谁
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2
任务及回溯梳理
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
我们的任务
进一步考量竞争的差异，增长的机会点，进而在大促只中融入品牌的建设及理念的塑造，继续强化阿里巴巴在电商中的王者地位
结合购物节，充分利用创意及媒体力量提高曝光，强化关注并引导访问购买，全力推进700亿成交额目标的实现
01
品牌
营销
02
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
VS
主场
客场
2012——2014
猫狗大战
一场关于挑战者与卫冕者的博弈
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一 京东策略分析
2012年
大规模价格战，各电商一直在拼低价
三天，京东订单超过450万，交易额超过25亿元，占了京东2012年总交易额600亿的%
双十一期间，京东的交易额并没有太突出的表现
京东与其他电商平台的对抗性持续低价战，优惠券由商户来出，使得商家产品被强行一再打折，部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。
JASONWOOD的尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”
初入战场的京东还在打价格战
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
媒体策略：
对台戏。
创意战略：
不光低价，快才痛快
战术策略：
直击痛点，高调宣战
TVC
针对“物流慢”推出了“不光低价，快才痛快”的系列广告
在地铁、电视、网络门户，也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告宣传。在投放的地点上，双方地铁、公交站等广告也总是相邻
平面
线上互动游戏
JD双十一
首页不仅有大量促销信息的发布，而且率先发布线上游戏“JOY打虎，保卫京豆”
2013年
各电商打响营销战
摸索出方向的京东
开始了针对性的策略——直击痛点
双十一 京东策略分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2014年
营销战升级，线上线下齐发力
双十一 京东营销策略分析
更早的开启双十一大幕，抢占先机
更深层次的推广，深入全国170多座城市，将京东的渠道下沉
更奇的营销手法，不再说打折战，剑走偏锋说情怀，走进消费者
庞大的明星群体加盟发声
再次宣战的同时
更升级化、成熟化、整体性的营销打法
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上
百度指数 天猫 京东
1,078,000 530,378
1,561,076 983,806
1,919,964 1,726,185
2:1
:1
:1
* 数据来源：百度指数
从12年的两倍差距，到14年的几乎持平，可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功，至少在声量上已并驾齐驱。
声量比例
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2014
#双十一全民拍档#
明星代言，网友点赞
抢红包
各路明星送祝福
全品类大促
从天猫的双十一整体活动来看，虽然声量足、营销形式丰富，并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑，这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。
双十一 天猫营销策略分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
面对攻击，我们回应过——注册商标事件
2014年双十一前夕
一纸通告
本想回击京东赤裸裸的进攻
但舆论导向的两级均分，大众心理习惯性的偏袒弱者
并没有帮我们挽回应有的先机
坐拥主场的我们
为何频频处于被动？如何应对才能行之有效？
数据来源：优力互动社会化媒体数据分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
3
2016年度传播发力点
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
天猫 & 京东双十一销量成绩对比
2013
55秒，天猫购物狂欢节总成交
额破亿；活动结束总成交额亿
京东的有效订单量超过了680万单，是
2012年11月11日订单量的3倍
多个品牌均出现了1000%的销售增幅。
京东
天猫
571亿元（同比14年350亿增长38%）
100亿元（同比14年日均销售额增加1200%）
2014
仅一天，淘宝销售额已达到191亿元
京东订单超过450万，交易额超过25亿元
2012
卖货才是硬道理
在销售额上 我们的地位无可撼动
在我们骄傲的数字背后。。
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
人
我们独一无二的优势
2014年，在淘宝拥有近5亿的注册用户数
每天有超过6000万的固定访客
天猫目前拥有5万多家商户
2014年双十一超过全球217个国家参与
4亿的用户注册量
超过万优质商户参与
数字背后是强大的人群基础作支撑
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
这是一个以人为核心的生态圈
卖家
买家
明星
店主
淘友
达人
客服
买手
代购
在这里 不同的人群扮演着不同角色
他们彼此联系、交集、转化
强大的归属感和主人翁精神
形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
差异化的核心 京东的无力反驳
作家六六的一篇博文
暴露出京东对于平台商家的管控不力
既希望第三方商家入驻以抗衡，
又想靠第三方商家实现盈利，反而处于弱势地位，很多时候不愿、不敢得罪第三方商家。
京东到底哪里出了问题？
数据来源：优力互动社会化媒体数据分析
网友评论对于事件的态度
说到底 在京东一切只有买卖
用户和商家联系松散
没有归属感、没有情感维系
这更印证了我们区别于京东最大的利器和差异化核心力量
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
所以，我们的态度
无视
面对京东咄咄逼人的攻击策略
不攻击、不反驳、不附合
聚力
充分利用差异化的竞争优势
打造以人为核心力量的生态圈
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
在这个以人为核心力量的生态圈
是什么维系着彼此之间的情感纽带？
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
在这里
逛店、砍价、购物
收获心仪的商品
是我们的乐趣
在这里
琳琅满目的商品中
发现新奇的事物
是我们的乐趣
在这里
拥有自己的一家店
挣下第一桶金
是我们的乐趣
在这里
化身达人分享心得
得到别人的追随
是我们的乐趣
在这里
一个“亲“字
献上最贴心的服务
是我们的乐趣
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
买东西，从来，都是一种乐趣
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
在这里 乐趣总在以不同的形式呈现
折扣
秒杀
囤货
红包
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
有一种乐趣叫打鸡血的冲动
有一种乐趣叫一年一次
有一种乐趣叫零点开抢
有一种乐趣叫双十一
有一种乐趣叫 激动
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
这个生态圈中的每一个人
都是双十一的热血参与者
都有属于他们的激动经历
“你还记得第一次拿到内部打折明细大 excel 的激动么
“记得提前两周开始每天逛啊逛，加入购物车，移出购物车的纠结么
“记得零点开抢的堵车和再试一次么
记得公司门口从第二天开始逐渐成山的包裹么“
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
三大维度点燃激动火花
用创意口号渲染
用广泛曝光包围
用创新体验激生
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
我们的策略—以品牌价值营造激动情境 以营销手段释放激动行为
联动内因与外在
传播点
品牌
营销
以品牌价值营造激动情境
（释放激动主题、定位激动渠道）
用营销手段释放激动行为
（多维度全面推广）
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
触发激动
（传播期）
2
唤醒激动
（预热期）
1
点燃激动
（高潮期）
3
全范围、高强度媒体曝光及视觉冲击，唤醒品牌意识
唤醒激动情境
品牌线
营造激动情境
深入受众生活、制造关联情境，触及受众需求
触发激动情境
线上多维度、立体化引流，直接促成购买行为
点燃激动激动情境
以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度
唤醒购物欲望
营销线
释放激动行为
紧抓受众心理，加大优惠力度，放大明星效应
制造购物冲动
抛出彩蛋，整合自有生态圈资源，消费者福利加码
点燃购买行为
传播节奏
印 象
印 象
+
决 策
印 象
+
决 策
+
行 动
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
4
创意表现及阐释
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
京东618
创意执行分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2014 “京东618”
“京东ATM机” 送618
够省 - TVC
听到618就跳舞-partyon tvc
明星送货
时代广场户外广告
“梦舟明星足球队”对战互联网大佬们的足球赛
移动端：10亿红包
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
购省
平面（微博 微信 配图）
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
TVC -购省
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
TVC -“618 partyon”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2015 “京东618 ”
12周年店庆“我变了我没变”
Tvc 想庆祝总有理由
地铁百人长图
网络：长图中寻找618 得618元购物券
“京东618宇宙奇妙集市”的H5
联想乐檬手机音乐派对
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“想庆祝 总有理由 ” 618 partyon TVC（网络视频）
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
总结
关键词：618
眼红淘宝的光棍节
京东自己生造出来一个店庆日
在无人知晓的情况下
只能花大钱主攻这个信息点
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
关键词： PartyOn
也是针对光棍节
你过节我就开派对
总之气氛气场不能输给你
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
618 PartyOn
信息很单纯
传播很充分
花那么钱
做那么大的传播
就记住这么个信息？
且不说英文是否大家都懂
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
618 PartyOn
（不是你我 不是电商圈内人 不是营销专家门）
对于普通消费者
能否让人想到购物？
能否让人想到网上购物？
能否让人想到网上促销购物？
能否让人想到网上低价促销购物？
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
NO
再热闹的广告
如果没有传递足够准确的信息
就等于浪费钱
京东618的销售成功
不等于传播成功
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
我们不想重蹈覆辙
“这广告做的真好”
OR
“这商品真好，我要买”
我们更想提炼差异。
让激动的刺激得到第一时间的共鸣。
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
我们怎么办
“回到双11的根本”
促销
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
没错 不丢人 大声说出来
“促销”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“促销广告 不是常规广告”
常规广告可以传递价值观，比如这个时刻我们最需要点燃的激动共鸣。
可以强化功能点
可以慢慢让你接受
促销广告就是临门一脚
我们怎么办
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“买！买！买！”
促销唯一的目的就是让消费者掏钱
促销广告的核心信息
就应该以此为目标来设定
并具象为具体的行为动作，让观看有行动感，让激动有落脚点
我们怎么办
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“价格 依然是核心”
包装的再花俏
核心依然是价格
便宜
降价
我们怎么办
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
清晰传递促销信息
够激动 够有推动力
简短 上口 易传播
延续天猫的品牌积累
发想原则
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“双十一 购个够”
谐音“gogogo”
类似军事行动的口令
或者球场进球的欢呼
信息清晰的：事关购物的活动
激动人心的：符合双十一的欢乐气氛
充满号召力的：推动大家的购买行为
简单的：上口，容易以传播
延续性：上天猫就购可
传播主题
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
前导视频广告（唤醒激动）
GO GO GO 篇
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面一：
城市夜景里，人们熟睡。一栋栋高楼熄灭着灯，只有个别窗口点着零星的灯光。
画面二：
防空警报响起，各楼体的灯开始亮起，各种人以城市中心为原点，由远及近的从各种床上开始起床。画面中隐映着表盘转动着指针，正在逼近午夜12点。
旁白：go go go！（急促地催促着）
画面三：
秒针一直在转动，豪华游轮在城市海岸线靠岸，游轮上的富豪们集体从睡床上、甲板上踏上陆地，朝城市中心奔跑起来。
旁白：go go go！（急促地催促着）
画面四：
同一时间内，火车卧铺里的人纷纷下床通过走道，从火车侧门和窗口跳下火车向着城市中心奔跑起来。
旁白：go go go！（急促地催促着）
画面五：
秒针、分针都在继续转动，大学宿舍楼里的年轻人从上下铺爬起来，迅速地顺着窗户口的下水道管往下爬，大家在大街上向着城市中心奔跑起来。
旁白：go go go！（急促地催促着）
画面六：
分针秒针越来越接近12点，居民楼的沙发上、卧室里、书房里睡着的男女老少纷纷苏醒，从阳台、窗户口出来在大楼墙体上飞檐走壁，向着城市中心攀飞过去。
旁白：go go go！（急促地催促着）
画面七：
表盘上离零点的秒针还有最后一圈，高级酒店里的精英人士离开舒适的大床后，从酒店楼梯口、电梯口、各大紧急出口涌出来，奔向城市最中心。
旁白：go go go！（急促地催促着）
画面八：
所有奔跑的人都聚集到了一个大商城内，停止脚步。此时，秒针在走最后5s，所有的人都屏住呼吸等待商场的钟表秒针转到12的数字。
旁白：go go go！（声音开始放慢）
画面九：
12点的钟声敲响。镜头从人群切换到商场航拍角度，是一个“天猫”形状的建筑物，最后简化到“天猫”logo，落成标版。
旁白：天猫双十一，零点开抢，购个够！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
正式第一波（触发激动）
天降篇
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面1
露天泳池派对，一群人在庆祝。有喝酒聊天的，有游泳的，有坐在躺椅上看杂志的。
画面2
一名美女穿着特别暴露的泳衣，走在泳池边。周围男的把目光都转到他身上。突然，天空中一台冰箱砸到泳池中。溅起巨大的浪花。
旁白：降了，真的降了
画面3
女子被吓了一跳，尖叫一声，滑落到泳池中，游泳的人用手摸了把脸上的水疑惑的盯着泳池中央，聊天的人听到巨响举着酒杯疑惑地走到泳池旁，躺在躺椅上的被水溅到，猛地坐起来，所有人都将目光转向泳池。疑惑得看着泳池中央渐渐飘起来的冰箱。一个男的指着女子身上的衣服跟朋友议论。
旁边：家电降了
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面4
马路上，一辆汽车正常行驶，一张床从天而降，砸在行驶的汽车前面，烟雾缭绕。
画面5
男子急刹车，小心的打开车门，慢慢的走向落下的物品。
画面6
烟雾散去，男子看到床之后，一脸惊讶。
旁白：家具降了
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面7
露营，一家三口在野餐。一台笔记本从天而降，把用餐的桌子砸裂，嵌在桌子上。
画面8
父母听到响声，立刻把孩子搂入怀中，惊恐的闭上眼睛抱住孩子。
画面9
父母感觉没有事情发生，睁开眼睛，看到一台笔记本嵌在桌子上，表情由惊恐变成疑惑，松开孩子，伸手去拿笔记本。
旁白：电子产品降了
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
天空中像下雨一样，不断有东西砸下来。越来越多越来越快。
旁白（语速逐渐加快，如华少的播报）：鞋类箱包降了、母婴用品降了、护肤彩妆降了、汇吃美食降了、珠宝配饰降了、家装建材降了、家居家纺降了、汽车·用品降了、手机数码降了、家电办公降了、生活服务降了、运动户外、花鸟文娱.......所有的，都降了！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
物品依旧在降下，镜头慢慢升起，足球场上出现一个巨大的天猫黑影。
城市上空如下流行雨一样，不断地有物品坠落。
旁白：双十一上天猫，真降了，购个够！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一标版
天猫尾板
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
参考片
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
天降篇
降了，真的降了
家电降了
电子产品降了
鞋类箱包降了、母婴用品、护肤彩妆、汇吃美食、珠宝配饰、家装建材
双十一上天猫，真降了，购个够！
家具降了
家居家纺、汽车·用品、手机数码、家电办公、运动户外、所有的，都降了！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
平 面 分 稿
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
正式第二波（点燃激动）
抢疯了篇
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面1
商场内衣店摊位群旁，已变成女人的战场，两个女神奋力争抢一条bra，阿姨和小姑娘撕扯着头发抢一条连衣裙，一个男人和女人用尽浑身解数抢着一条丝袜。
旁白：狠！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面2：
电子门专柜群中间，硝烟弥漫，一个西装革履的男人正张牙舞爪地从另一个人手里抢笔记本电脑，旁边两个宅男一手挥舞着键盘打击对方，另一只手拽住超大显示屏你争我夺，女生们举着高跟鞋争夺大屏手机；
旁白：太狠了
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面3
同一时间，家纺展会上，羽毛棉花纷飞，两个中年阿姨为了一个舒颈枕争个不休，四个大叔一人拽住床单的一角，朝自己的方向拉扯，还有两家人在床上不动干戈，想法设法把对方从床上踹下去；
旁白：降价 降的实在太狠了！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
画面4：
镜头转为航拍角度，是一只“天猫”形状的商场，最后简化到“天猫”logo，落成标版。
旁白（语速逐渐加快，如华少的播报）：女装狠男装狠、鞋类箱包狠、母婴用品狠、护肤彩妆狠、汇吃美食狠、珠宝配饰狠、家装建材狠、家居家纺狠、汽车·用品狠、手机数码狠、家电办公狠、生活服务狠、运动户外狠、花鸟文娱狠……一个比一个降的狠！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
旁白：双十一上天猫，狠低价 购个够！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
抢疯了篇
狠！
太狠了
降价 降的实在太狠了！
双十一上天猫，狠低价 购个够！
鞋类箱包降了、母婴用品、护肤彩妆、汇吃美食、珠宝配饰、家装建材
家居家纺、手机数码、家电办公、运动户外……降价幅度，一个比一个狠！
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
平 面 分 稿
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
彩蛋
OR
炸弹
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
抢疯了篇
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
创意总结
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
唤醒激动
（零点开抢 购个够）
点燃激动
（狠低价 购个够）
触发激动
（真降了 购个够）
GO GO GO 篇
天降篇
抢疯了篇
彩蛋&炸弹
激情大爆炸
（所有人 购个够）
双十一 购个够
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
5
整体传播策略及执行
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
触发激动
（传播期）
2
唤醒激动
（预热期）
1
点燃激动
（高潮期）
3
全范围、高强度媒体曝光及视觉冲击，唤醒品牌意识
唤醒激动情境
品牌线
营造激动情境
深入受众生活、制造关联情境，触及受众需求
触发激动情境
线上多维度、立体化引流，直接促成购买行为
点燃激动激动情境
以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度
唤醒购物欲望
营销线
释放激动行为
紧抓受众心理，加大优惠力度，放大明星效应
制造购物冲动
抛出彩蛋，整合自有生态圈资源，消费者福利加码
点燃购买行为
传播节奏
印 象
印 象
+
决 策
印 象
+
决 策
+
行 动
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
10/8—11/1
11/2 – 11/10
阶段
11/11
品牌线
线下硬广
电视广告
公交站牌广告位、地铁换乘通道广告位、机场、火车广告牌
电影院贴片、楼宇广告、一线城市热门商场互动大屏
线上媒体
热门app、论坛、视频网站广播曝光推广
线上广告平台、购物攻略平台精准释放
KOL矩阵
KOL矩阵多角度切入，网络声量全线造势
线下活动
地铁站虚拟购物街、暴走的红包
Top百家线上媒体 同时引爆
营销线
社交媒体引流
话题事件阶段性营销 增加曝光吸引用户参加 名人大号推送传播
KOL达人攻略 刺激用户购买欲
H5 测试你的激动程度
电商平台
引流
精品内购会—抢内购 购个够
天猫国际 赢酒店房券、天猫超市抢亿元红包
暴走的购物车 进阶的红包
明星引流
明星店主代言、自媒体发声
主会场开辟明星品类
星店二手购不停、电影星店淘
明星店主客服
双十一答谢宴
我和明星去淘货
达人悬赏令 全民皆达人
PR新闻稿
全面延展“来天猫，购个够”主题概念，全程贯穿，引爆互联网声量
高潮期 点燃激动
传播期 触发激动
预热期 唤醒激动
TVC
不同阶段TVC贯穿始终 央媒 & 地方媒体分不同阶段投放
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
4-1
品牌线传播
以品牌价值营造激动情境
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
释放沟通主题
定位激动情境
TVC/海报
线上线下媒体资源覆盖
PR定调 权威证言
KOL矩阵全线造势
用品牌
营造激动情境
双十一 购个够
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
让触媒习惯决定激动场景
数据来源：CMMS中国市场与媒体研究
对于网购人群，在传统媒体和互联网并行的时代
网络、户外、电视、广播广告
是他们最主要的触媒途径
12—14年 互联网购物人群触媒习惯分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
随处可听
随处可见
随处可玩
打造线上线下
双十一全方位广告感官盛宴
让激动情境营造起来
让双十一只属于我们
随处可寻
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
随处可听 – 今年，让全中国网民看见双十一的邀请函
唤醒激动情境
网络广播电台联盟，
传递双十一满足你的需要，让每个人听见
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
随处可见 – 今年，让全中国网民看见双十一的邀请函
唤醒激动情境
DSP广告 – 加宽加深双十一触角
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
随处可寻 – 视觉轰炸，双十一让你无法视而不见
触发激动情境
公交站 & 地铁站 & 楼宇广告等，
营造被双十一包围，被双十一洗脑的即视感
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
随处可玩 – 橱窗购物场景，营造天猫线下购物街
触发激动
情境
选择上班族聚集的地铁通道铺设，
扫描二维码即可加入购物车，线上线下购物无缝连接
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
投其所好 – 深入受众生活，消费者在哪双十一在哪
触发激动情境
一线城市热门商场互动大屏
通过大屏幕前的摄像头，捕捉到人的身影后，自动换装，扫描二维码轻松添加购物车
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一当天点燃激动 - 线上热门媒体全覆盖，HIGH购一整天
双十一和各行各业充分结合，体现无违和带出感
Top 500热门app开屏画面
Top 300热门论坛通栏banner
Top 100热门网站（视频类，门户类，社交类，新闻类等）
点燃激动情境
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
贯彻激动 – 不同阶段TVC贯穿始终
TVC时长：30s – 60s
媒体选择：央媒 & 地方媒体分不同阶段投放
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
KOL矩阵多角度切入，网络声量全线造势
全
广
深
史上最全的KOL阵容推广
史上最深度的KOL层级
史上最广的KOL传播效应
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
94
KOL多角度切入，网络声量全线造势
触发激动
（传播期）
2
唤醒激动
（预热期）
1
点燃激动
（高潮期）
3
以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度
制造关联情境，紧抓受众心理，加大优惠力度，放大名人效应
同一时间
同一内容
同时点燃激动
KOL矩阵
内容传播方向
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
PR新闻媒体及论坛资源
100家主流热点站点
45家时尚 购物垂直类网站
各大论坛、贴吧、及贴吧资源100+
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
点燃激动
PR全程覆盖，引爆行业声量
唤醒激动
触发激动
星店店主聚焦双十一，客服淘货
乐不停
网购狂欢又一年，天猫争霸双11
网购狂欢又一年，天猫争霸双11
马云答谢宴，快来天猫双十
一，马上购，购个够！
通过PR稿件的全程贯穿，引爆互联网声量，构筑天猫作为国内电商行业的缔造者的电商王者印象，同时激发起受众“网购上天猫”的原始思维印象
营销层面
品牌层面
竞品层面
战果放大
天猫发力双十一 购物狂欢嗨起来
双十一9年庆，天猫重燃“人与
人间聚合乐趣”
网购狂欢日，真乐趣还是假营销
霸主地位难撼动，天猫争霸网购
节
志玲姐姐当客服？就在天猫双11
明星海淘为哪般？购物清单等你
购！
天猫喊话某强东，购物狂马上嗨
双十一购物日，XXX万天猫买家
助推销售额XXXX亿
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
4-2
营销线传播
用营销手段释放激动行为
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
.
用营销
释放激动行为
用平台促销让激动行为直接释放
用明星助力让激动行为加倍释放
用社交推广让激动行为加速释放
话题热点、事件营销、趣味H5，
扩大网络声量，引起广泛关注，加速引流
明星店主代言、明星客服、天猫答谢宴
粉丝效应拉动销售，刺激购买，加倍活动效果传播
内购会、购物车、天猫国际
激发购买欲望，用直接的体验带来直接的购买
购
个
够
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
让明星在生态圈中发挥润滑效应
充分唤醒受众激动感，重燃购买兴趣，
扩大传播效果，提高活动声量
店主代言
开辟星店专属入口
星店
二手
购不停
我和
明星
去淘货
双十一
答谢宴
明星客服
用明星让激动行为加倍释放
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
用明星让激动行为加倍释放
326位明星设有店铺，庞大明星店主资源运用
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
3
Tfboys-明星周边系列产品
作为95后最炙手可热的当红偶像团体，Tfboys在淘宝开办星店售卖周边产品，并冠名之宠爱系列周边产品
2
杨澜-lan珠宝旗舰店
爱的荣耀-来自中国的高级定制珠宝品牌。以淬炼优雅人生作为品牌核心，献给每一位勇敢面对世间淬炼，成就碍于荣耀的当代女性
1
李晨-原创服饰自有品牌店
15年7月2日，NPC天猫旗舰店盛大开业，携手国内TOP潮牌强势来袭，众多经典复刻，以及限量合作款限时抢购，6周年纪念款天猫抢先发售
明星店主代言，天猫，我为自己代言
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
名人发声为各自店铺背书撑腰，利用号召力吸引关注
明星周边产品类代表-Tfboys
01
珠宝首饰设计类代表-杨澜lan珠宝
02
明星美容达人美妆类店铺代表-伊能静
04
明星跨界设计师系列产品代表-蔡康永
03
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开辟类目入口，增加明星店曝光
联合更多明星店主，
入驻天猫明星店铺
开辟类目入口，增大曝光，利用明星效应吸引流量
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Paris
双11，购个够，明星和我gogogo
Florence
Hong Kong
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我与明星的亲密接触
真人秀看腻了？想与明星有亲密接触的机会？
Go Go Go！我与明星一起购个够！
A
我们一起去淘货
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
打造中国首档明星与粉丝户外淘货秀
《我与明星购个够》
预热期招募粉丝参与报名
联手爱奇艺、乐视网
打造明星与粉丝户外自制剧
一期一个明星，一期一个时尚之都
创新的“边看边买”模式
用户观看节目同时
弹窗广告明星同款即可下单购买
让互动形式更创新
让购买行为更容易
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明星选择-Icon解读
罗志祥，中国台湾著名流行歌手，亚洲超人气偶像天王，有着亚洲舞王之称。是一名集歌手、舞者、演员、主持人等多方位发展的的全能艺人。2006年亲手组建台湾街头品牌Stage，其创新、突破的原创理念深得年轻消费者的喜爱。
罗志祥，中国台湾著名流行歌手，亚洲超人气偶像天王，有着亚洲舞王之称。是一名集歌手、舞者、演员、主持人等多方位发展的的全能艺人。2006年亲手组建台湾街头品牌Stage，其创新、突破的原创理念深得年轻消费者的喜爱。
柳岩，中国大陆女演员、歌手、主持人。最具网络影响力的电视主持人 、年度最具潜力主持人 、年度最佳多栖新人。参演电影《画壁》《煎饼侠》；参与综艺节目《如果爱》15年6月参加跑男综艺节目，赴塞班岛录制节目。2015年6月参加爱奇艺生活家工作室出品的健康娱乐运动节目《奔跑卡路里》。
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明星选择-Icon解读
江一燕，中国女演员、歌手、写作者。1983年9月11日生于浙江省绍兴市。15岁进入北京舞蹈学院附中音乐剧班就读，后考入02级北京电影学院表演系本科班。
代表作：电视剧《我们无处安放的青春》电影《南京南京》 EP音乐作品《用爱呼吸》 散文随笔《我是爬行者小江》
淘宝星店入驻卖家，售卖二手古着产品。
2015年3月，吴奇隆考取北京大学光华管理学院EMBA，工作之余继续充电，引发舆论关注。
荣获2015年福布斯中国名人榜综合排名第26名。
5月13日吴奇隆跨界时尚圈，以品牌主理人身份出席美国潮流轻奢品牌Ed Hardy的2015冬季时装秀，并推出他参与设计的全新概念系列Ed Hardy Skinwear首批作品。
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双十一，抢疯了，星店二手购个够！
二手原价：880
秒杀价：1元
明星星店秒拍活动
01
已有入驻星店卖家参与活动，挑选对明星本人而言极具纪念意义的物件进行秒拍，吸引流量和关注
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双十一，抢疯了，电影道具购个够！
电影星店设立
02
天猫电影铺：下半年上映的热门电影专门开设星店独立售卖周边产品，同时参与秒杀活动，凡成功够得用户获赠主演签名海报一张
王宝强片中佩戴假发
阿汤哥影片中穿着皮夹克
港囧演员拍摄戏服 /
赵薇、徐峥、包贝尔
鬼吹灯主创拍摄
剧本/
赵又廷、姚晨、李晨
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双11，24小时，24个明星客服带你购个够！
与明星对话
双十一当天，每一小时安排不同的明星作为星店客服为消费者进行活动推荐。在限定的时间内拨打电话及有可能和星店店主实时通话，通话成功的消费者还可获赠明星签名照
用户有机会和星店明星店主进行通话交流，激发消费者参与热情，以明星效应引爆活动。
活动规则
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明星客服活动流程
Banner入口
活动页面
在星客服页面最下方设置评论和反馈栏目，为用户提供讨论的平台，并在双微平台及各大论坛进行讨论与UGC整合
实时更新天猫星客服活动页面
更新每时段明星排期及拨打号码
0:00——1:00 柳岩
1:00——2:00 林志玲
2:00——3:00 李晨
…………..
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爆点制造- 《双十一答谢宴》
双十一答谢宴官方声明
09年至今，双11购物节诞生七年之日，我们将举办第一届双十一答谢宴回馈天猫粉丝，每一个消费者均有可能得到与马云共进晚餐的机会 。
只要匹配相关条件，就可获得官方提供的 “双十一答晚宴入场券”，在当日
晚凭券即可与马云一起共进晚餐。
Miao~
让双十一最终落回生态圈
落回我们以人为核心的圈子中
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用平台促销让激动行为直接释放—抢内购 购个够
早已在线下商场很火爆的内购会形式促销，意在主打员工内部更低廉的价格，配以内部门票形式入场的噱头，充分调动大众用户好奇心和优越感参与购买。
将噱头与促销完美结合
将线下体验完美移植到线上平台
2012年长虹家电内购会火爆场面
2013年新世界百货内购会火爆场面
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用平台促销让激动行为直接释放—抢内购 购个够
提前公布各家商铺的精品内购会信息，供网友参考
1
通过手机淘宝摇一摇，摇出内购入场券
2
凭入场券在店铺内购买相关产品，以更加优惠的价格买入商品信息，供网友参考
3
内购会主打家电、珠宝、数码电子、旅游产品等高价格商品更显内购品质，用户通过互动摇一摇获得限量的内购资格，可以享受到更为优惠的价格。
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用平台促销让激动行为直接释放
通过让用户在这天之前，将心仪物品放进购物车，在双十一当天按照进阶指标达成购买兑现购物车里的物品，即可获得购物礼券或奖品礼包。
暴走的购物车，进阶的福利
刺激用户产生激动感
增加活动前期预消费
暴走的购物车
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
暴走的购物车，进阶的福利
活动内容流程：
1
传播期
用户把心仪物品加入购物车，购物车里物品数量按照10、20、30划分档次。
2
高潮期
双十一当天用户按照之前购物车里的物品进行下单购买兑现，一定是本身购物车里的物品才有效
3
高潮期
按照不同三类数量档次完成，即可获得天猫全场购物礼卷，礼券面值根据数量档次来定。
用平台促销让激动行为直接释放
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
达人悬赏令，全民皆达人
利用悬赏噱头和奖品刺激，调动全民参与热情
推广网友分享的推荐商品，进而让用户产生购买欲
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双十一前期，在淘宝首页开通【达人悬赏令】专区，达人可在专区向大家推荐双十一必买单品
“达人悬赏令”活动流程
活动期间，每天将会从精华区随机选取10名达人，送出“千元淘宝基金”，供达人在双11当天购买商品
悬赏千元淘宝基金
寻找最会淘的你！
网友可为喜欢的必买单品投票点赞，票数超过1,000的推荐单品即被列入精华区
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
凭借双十一浩大声势，全力推广两大平台
作为天猫商城旗下的主力产品，普遍网友对这天猫超市、天猫国际的熟悉程度远远不够。我们需要做的是，借助双十一活动期间的浩大声势，通过各种促销手段吸引网友购买，加强平台曝光度，为人们所熟知。
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
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双11期间在天猫国际环球免税店下单，随便选够11个国家产品即可选择其中一个国家的产品享折的优惠（限100元以内商品），消费者还有机会赢得免费住酒店、免税店现金券等奖励。
血拼无国界 环球购个够
用平台促销让激动行为直接释放——天猫国际
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省钱套餐
以组合商品的形式推出1个月、3个月、半年量套餐
精打细算
推出计算器比价功能，可以直接算出“省钱套餐”节省了多少钱
直接返现
节省下来的钱可以直接返到用户支付宝账户，以供下次消费使用
通过打造“省钱套餐”概念，激发消费者购买冲动
用平台促销让激动行为直接释放——天猫超市
购个够 抢个够 囤个够
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
直接返现
◆ 节省下来的钱可直接返回到用户支付宝账户，以供下次消费使用
◆ 以直接的利益刺激促成消费者囤货
精打细算
◆ 推出计算器比功能，直接算出“省钱套餐”省了多少钱
◆ 以直观的节约金额促使消费者囤货
用平台促销让激动行为直接释放——天猫超市“囤个够”
省钱套餐
◆ 以商品组合的形式推出1个月、3个月、半年量套餐
◆ 以绝对的价格优势吸引消费者囤货
+
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用社交媒体让激动行为加速释放—事件营销，阶段性话题传播
中国好老板：双11当天全体员工放假半天，并且发放1111元奖金！
中国好校长：为方便同学们在双11当天进行秒杀抢购活动，学校特此通知，11月11日全校宿舍不断电！
热点新闻在网上酝酿发酵，占领微博话题热搜，再次引发关注热度
以微博话题#去年双11的遗憾#唤起消费者对往年双11的回忆，用奖品刺激网友参与讨论
以#双11购个够#为话题，邀请多位当红明星发表他们的心愿清单，为双11活动做大范围曝光，触发网友激动心情
预热期
传播期
高潮期
利用名人效应以及新闻热点进行阶段性话题传播，提高网络曝光度，引发网友产生UGC传播
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#要购就要够#趣味H5引流双十一
◆通过大数据捕捉用户的性别及购物喜好
◆在游戏结果之后展示天猫双11活动
◆显示规定时间内用户“抢购”到的战利品数量。
◆用户点击滚动中的与自己相关的商品则得分，点错则扣分。
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KOL达人全力推荐，定位不同人群的购物需求
以#双11准备买什么#为微博话题，邀请不同领域的KOL根据他们的爱好，分享双11必买单品
KOL应涵盖各个领域，精准定位不同人群的购买需求
KOL自荐
购物达人攻略
以#双11如何捡便宜#为微博话题，邀请购物达人发表他们多年来总结的双11购物心得及攻略，提前汇总各个商店的必败单品，以及双11如何抢热卖商品等最有价值的信息
利用KOL达人在Social上发声，凭借自身影响力，精准定位不同人群的购买需求，刺激用户购买欲
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KOL 达人 官微平台 杂志
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双11什么值得买？怎么捡便宜？
2014年双十一前期，美容达人小蛮在微博微信上发起【双11准备买什么】话题，引起广泛关注和讨论。最终小蛮将热门推荐单品整理成《双11最强购物攻略》，通过微信、微博、博客平台发布。
由4,000多条网友留言推荐，内容更加让人信服
凭借KOL自身影响力，让攻略得到大范围扩散传播
微博转发量万+
微信阅读量10万+
博文阅读量110万+
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10/8—11/1
11/2 – 11/10
阶段
11/11
品牌线
线下硬广
电视广告
公交站牌广告位、地铁换乘通道广告位、机场、火车广告牌
电影院贴片、楼宇广告、一线城市热门商场互动大屏
线上媒体
热门app、论坛、视频网站广播曝光推广
线上广告平台、购物攻略平台精准释放
KOL矩阵
KOL矩阵多角度切入，网络声量全线造势
线下活动
地铁站虚拟购物街、暴走的红包
Top百家线上媒体 同时引爆
营销线
社交媒体引流
话题事件阶段性营销 增加曝光吸引用户参加 名人大号推送传播
KOL达人攻略 刺激用户购买欲
H5 测试你的激动程度
电商平台
引流
精品内购会—抢内购 购个够
天猫国际 赢酒店房券、天猫超市抢亿元红包
暴走的购物车 进阶的红包
明星引流
明星店主代言、自媒体发声
主会场开辟明星品类
星店二手购不停、电影星店淘
明星店主客服
双十一答谢宴
我和明星去淘货
达人悬赏令 全民皆达人
PR新闻稿
全面延展“来天猫，购个够”主题概念，全程贯穿，引爆互联网声量
高潮期 点燃激动
传播期 触发激动
预热期 唤醒激动
TVC
不同阶段TVC贯穿始终 央媒 & 地方媒体分不同阶段投放
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触发激动
（传播期）
2
唤醒激动
（预热期）
1
点燃激动
（高潮期）
3
全范围、高强度媒体曝光及视觉冲击，唤醒品牌意识
唤醒激动情境
品牌线
营造激动情境
深入受众生活、制造关联情境，触及受众需求
触发激动情境
线上多维度、立体化引流，直接促成购买行为
点燃激动激动情境
以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度
唤醒购物欲望
营销线
释放激动行为
紧抓受众心理，加大优惠力度，放大明星效应
制造购物冲动
抛出彩蛋，整合自有生态圈资源，消费者福利加码
点燃购买行为
传播节奏
印 象
印 象
+
决 策
印 象
+
决 策
+
行 动
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Better cooperation, Better win.
期待 · 合作 · 双赢
UniqueAD aims to be an ideal partner, providing a wide range of tailored solutions to meet all marketing and communications needs.
“Thanks for your listening”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
