化妆品行业
新品牌营销之道
现代商品流通的方式越来越要求市场经蕾者耍掌握先进的
蕾铺之道来适应其变化。但国内大部分企业对市场蕾铺学的认识
还只是停留在初级阶段。对掌握真正有效的蕾铺真谛还有不少误
区和距■。现在。我们就来探讨一下。化妆品行业应如何更有效地
选择和使用蕾铺手段开拓新品牌的市场，以求生存发晨。
文 ／丁 阳
新品牌的准确定位
不少新的品牌在投入市场初期因为缺乏准确的定位．在原本竞争激
烈的市场中走了不少弯路，包括价格、包装、质量等方面出现反复的改变，
不仅浪费有限的资源，而且延误商机，错过了最好的销售季节。重视品牌
上市前的市场调研是任何一个成功产品的必不可少的环节
准确定位产品是厂家营销上开疆阔土的有力保证．深入的市场调研
是准确定位产品的关键。我们可以从消费群体、同类竞争产品中得到所需
要的信息，从而指导市场营销的方向。产品的定位必须是全面的，包括包
装档次、价位高低、质量要求、广告投入等。
当全国大部分化妆品公司都将品牌的消费群体定位在靓女少妇之
时，北京化工大学某下属公司却反其道而行之，专门生产了一种针对中老
年消费群体的“夕阳情”系列护肤品，善于抓住空白市场、避重就轻是这个
品牌定位的成功之处 ，顺应消费者的需求，顺应市场发展的规律，不仅说
明营销人员清晰地看到中国社会老年化的加快，中老年人消费观念的转
化，化妆品市场的细分化趋势及消费群体的扩展，而且也体现了有意识、
主动性的营销策划使产品“扬长避短”成功登陆。
数字 B化
营销实务
1——在Ac尼尔森公司前不久对29个期模最大
的消费品进行的2002年全国性监测的品类当中，
洗面奶价格增幅位居第 1位，上涨率高达 ll％。
2——中国香料香精化妆品工业协会发布的资料
显示，2002年中国化妆品行业整体利润率在 2％
以下，较之化妆品行业大发展时期的上个世纪9o
年代 6％-10％的高利润率大幅度下降，给整个化
妆品行业的生产和市场销售带来一定的困难。
4——上半年，中国名牌战略推进委员会公布
2003年中国名牌产品评价 目录，洗发水、护发
素、护肤霜和花露水 4类产品首次被列人中国名
牌产品评价范围。
0——今年上半年，国家质检总局对与人民生活
紧密相关的 18个行业的产品进行了顾客满意指
数调查，其中洗衣粉行业的“平均顾客满意指数”
达到74．44，居此次调查所涉及 18个行业的第 6
位。另据此次调查显示，“消费者主要考虑的国产
品牌”洗衣粉，排在前两位的分别是雕牌和白猫。
4 00II_一目前，在中国国内注朋-登记的钳，妆
品生产企业有4 000多家，其中生产护肤类化妆
品的企业有 1 390多家，生产发用类化妆品企业
有 1 950多家，三资企业有600多家，从业人员达
到 24万人，生产清洁类、护肤类、发用类、美容类
和特殊用途化妆品共5大类 25 000多个品种。
销售渠道的选择 4 000力——童利(中国)有限公司在
目前中国化妆品的生产及销售主要集中在几个省市和沿海地区。据 SARS疫情稳定之后，宣布一次性增加在华注册
2000年的不完全统计，广东省化妆品销售额约为 100亿元，约占全国的 资本4 000万美元。专程从美国总部赶来的安利
33％，上海化妆品销售总额约 35亿 ，约占全国的 11．5％，江苏省化妆品 公司全球董事会主席表示，美国企业界对中国政
销售约 35亿元，约占全国的 l1．5％，浙江省化妆品销售额约 14．5亿元． 府满意。中国政府迅速、果断地防控 SAILS措施
约占全国的 4．8％。北京市化妆品销售额约 12,fL~．约占全国的4％。化 为贸易伙伴、雇主及投资人树立了信心。
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多品牌中创造了一个义一个的营销神话奇迹，广告概念作为一种新产品
是升的风险手段，不再仅仅是大型企业占有市场的方式 ，越来越多的中
、型化妆品企业开始涉足这一领域，明智的决策是有效使用这一手段的
有力保证
◎公关是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的
疗式。“伊美堂”中药面膜上市时，在深圳华强北路组织中医药专家搞了
一 次大型的咨询活动，成功地使这一品牌登陆深圳市场。要使一个企业
司时得到知名度和美誉度，仅靠广告是做不到的，但公关手段则是一箭
双雕。新品牌可以尝试低投入的方式灵活使用公关活动，使消费者感到
一 个和蔼可亲、深切关爱的形象。
◎服务是宝洁成功的原因之一。服务是不分阶段 、不分领域的，不
旨是“海尔”、“太太口服液”还是化妆品行业，售前售后的服务都一样重
要。化妆品行业的服务是洞穿经销商、消费者的。
◎效益是企业的生命，是市场的生命。无论是促销还是广告投入都
要考虑效益因素。很多的中小型化妆品企业过分注重品牌效应，新产品
上市后不考虑资金能力，一味在终端促销或者其他方面花了大量资金，
市场不但起动不了，就算起动了市场，等到品牌出来，公司却面临没有后
续资金的支持。任何营销方式都是会对市场造成不同程度的影响，虽然
辛小型企业不可能也没有必要精通和使用所有的不同营销方式，但它必
顽要找到适合自身品牌的需要，有侧重的选择，这样才能事半功倍。
综上所述 ，中小型化妆品公司面对激烈的市场竞争 ，只要营销策略
匡用得当．也并非不能求得生存和发展 ，合理运用各项原本就有限的资
，掌握新品牌的市场动向规律，应该能攻城掠地，占有市场。●
营销实务
1亿——世界知名化妆品跨国企业集团玫
琳凯公司 7月初宣布，将通过其在中国的全资
子公司一杭州玫琳凯有限公司追加投资约 1亿
元人民币，用于在中国建设一个全新的化妆品
生产、技术支持和物流配送中心。
3亿——联合利华公司从20o2年起，逐步
将其在上海的日化生产基地转移到安徽合肥。
正在建设之中的联合利华合肥工业园总投资
3亿元人民币，建成之后将成为联合利华在全
球最大的 日化生产基地 。
6亿——据E mm。 itor的调查资料显示，
2001年宝洁公司在华销售额达到 6亿多美元
31亿——中国国家工商总局发布的报告
称。2003年上半年国内化妆品业的广告费用为
31亿元人民币。
32．31亿——中国牙膏工业协会的相关
资料显示，2002年我国(不含港、澳、台地区)的
牙膏产量达到 32．31亿支，位居世界第一位。
64．8亿—一日本进口化妆品协会发布的
2002年度报告显示。2002年日本从中国大陆进
口的化妆品总额达到 64．8亿 日元 。较之 2001
年增长了为 156．7％。
86亿—一在Ac尼尔森进行的2002年全
国性监测的 15个规模最大的消费品品类中。洗
发水以2002年 86亿元的销售额位居此次调查
的第二位。
363亿—一Ac尼尔森公司2003年7月
份发布的“放眼中国市场”报告显示：在多数主
要的零售市场萎靡徘徊的时候 ，中国快速消费
品(含 日用化学品类)的零售总额增长 10％，总
额达到了363亿元 _
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