第五章 公共关系工作程序
调查----策划----实施----评估
第一节 公共关系调查
第二节 公共关系的计划
第三节 公共关系计划的实施
第四节 公共关系评估
日调查
1、问卷调查
2、接待投诉
月调查
1、顾客态度调查
2、市场调查
半年调查
案例：长城饭店的公关调查
一、公共关系调查的意义
(一)为塑造组织形象提供依据
(二)为组织建立预警系统
(三)使组织及时把握公众舆论
(四)是公共关系活动成功的保证
(五)有利于塑造组织形象
二、公共关系调查的原则
(一)真实性原则
(二)准确性原则
(三)多元化原则
长期战略规划
年度计划
专项活动计划
公共关系计划
3—5年
一年
三 内容
(一)公共关系长期战略规划与年
度计划的调查内容
1、组织基本情况调查：
①组织运行情况
②职工队伍状况
③企业文化状况
2、社会环境调查
国家的法律法规和方针政策；
社会政治、经济、文化、科技等的发展趋势；
本组织在本行业的地位；
竞争对手情况。
3、组织形象调查
组织领导
内部公众
外部公众
4、主要公众情况调查
实际形象
自我期望形象
(二)公共关系专项活动计划的调查内容
1、开展公共关系活动的人力资源状况
2、开展公共关系活动的财力情况
3、公共关系活动的客观环境
四、公共关系的调查方法
(一)访问法
1、个别访问法
①面谈询问
②电话访谈
2、公众座谈会
(二)媒介研究法
①收集资料
②分类检索
③资料分析
纵向分析法
横向分析法
(三)问卷调查法
1、问卷调查法的使用条件
2、问卷调查的过程
(1)确定问卷调查的主题内容
(2)确定调查范围和调查人数
(3)问卷设计
①确定提问方式 ：开放式提问 封闭式
提问
②问题设计时需要注意的几个问题
第一、问句要具体
第二、避免提令被调查者难堪的问题
第三、问句要考虑时间性
第四、避免提一般性的问题
第五、避免使用不确切的词
第六、“其他”答案不确切，要少设
③设计问卷结构
第一、设计问卷题目
第二、设计卷头说明
第三、设计逻辑结构
(4)进行问卷测试
(5)确定调查方式
当面访问 通信访问 团体访问电话访问电话访问
(四)抽样调查法
等
距
抽
样
分
层
抽
样
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
多
级
抽
样
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
为吗？
你曾经
有过偷
漏税行
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你曾经
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漏税行
为吗？
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漏税行
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你身份
证末位
数是单
数吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
你身份
证末位
数是单
数吗？
整
群
抽
样
五、公共关系调查资料的整理与分析
(一)组织形象地位测量
12
3 4
A.
50%50%
100%100%
00 50%50% 100%100%
美
誉
度
知名度
组织形象地位测量图
例:A企业调查结果
发出问卷6000份
收回问卷5600份
听说过的1400份
愿意购买的280份
A企业知名度= 1400
5600
100%=25%
A企业美誉度= 280
1400
100%=20%
组织形象地位图可
分为四个区域：
1区为双高,即高知
名度、高美誉度
2区为高美誉度，低
知名度
3区为双低，即低知
名度， 低美誉度
4区为低美誉度，高
知名度
0 50% 100%0 50% 100%
知名度
((二二))组织形象要素分析：用语言差别分析法制作组织形象组织形象要素分析：用语言差别分析法制作组织形象
调查表调查表
((三三))组织形象差距比较分析组织形象差距比较分析
一般多采用形象要素差异图的方法：一般多采用形象要素差异图的方法：
11、把组织形象要素调查表的、把组织形象要素调查表的““评价评价””项各档次数值化，项各档次数值化，
制成数值标尺。制成数值标尺。
7 6 5 4 3 2 1 07 6 5 4 3 2 1 0
22、根据组织形象调查表的结果计算各形象要素的平均值。、根据组织形象调查表的结果计算各形象要素的平均值。
例例::技术水平的平均值技术水平的平均值==（（30x5+60x4+10x330x5+60x4+10x3））÷100=÷100=
33、将各平均值分别标在各形象要素的数值标尺上、将各平均值分别标在各形象要素的数值标尺上,,连接各连接各
点点
%E7%AC%AC%E4%BA%94%E7%AB%A0%E7%AC%AC%E4%B8%80%E8%8A%82%E8%B0%83%E6%9F%A5%E8%A1%A8%
%E7%AC%AC%E4%BA%94%E7%AB%A0%E7%AC%AC%E4%B8%80%E8%8A%82%E8%B0%83%E6%9F%A5%E8%A1%
技术水平
广告宣传
研究开发力
企业规模
认真考虑消费者问题
希望在此公司就业
对防治公害热心
清洁形象
经营者优秀
社会贡献
国际竞争力
一、制定公共关系计划的原则
1、应与组织总体计划相一致
2、要具有实用性
3、要具有一定的灵活性
4、要具有创新性
5、要体现出连续性
二、公共关系计划的程序
（一）确定公共关系目标：
1、长期目标
总目标：成为多元化、现代化、国际化的大型跨国企
业集团。
公共关系目标：在国际范围内树立华润公司完全具有
“多元化、现代化、国际化”水平的大型跨国企业
形象。
特点：抽象、时间跨度大、与组织目标保持一致。
2、中期目标
特点：
①根据长期目标制定
②内容具体
③有明确的量度标准
3、短期目标：
是根据组织日常工作所面临的公共关系问
题而确定的目标。短期目标的实现是顺利
达成中期目标乃至长期目标的前提。
北京香格里拉饭店公共关系活动的目标：
1、通过食品销售为灾区人民筹集救灾资金
2、通过本次公共关系活动扩大组织的影响，
提高组织的知名度和美誉度
(二)界定目标公众
我们把组织决定作为自己某项公共关系
活动主要对象的那部分公众,叫做
目标公众。
确定目标公众是社会组织制定公共关系
计划的基础。
①便于决定由那些公共关系人员来
实施公共关系方案。
②便于确定工作的重点与程序以及
如何使用有限的资源和经费。
③便于更好地选择传播媒介和传播
技巧。
④便于根据目标公众的情况以最有
效的方式与公众进行沟通。
界定目标公众的步骤：
①根据公共关系活动的目标找出本
次公共关系活动的工作对象，即目
标公众。
②将目标公众进行排序。
北京香格里拉饭店公共关系活动
的目标公众
1、员工
2、新闻媒介
3、北京市民
4、慈善机构
(三)设计主题
主题与目标的关系:
主题是目标的表达形式,
目标是主题的实质内容。
香格里拉饭店的公关活动主题是
----人帮人
设计公共关系主题要注意以下几点：
1、主题必须与目标相一致,并能充分表
现目标。
2、语言要新颖独特,有鲜明的个性
3、简明扼要,切忌过长
4、切忌空泛和雷同
(四)拟订方案
安排活动内容
选择传播媒介
1、安排活动内容应注意的问题
①公共关系目标的要求
②公共关系活动的影响范围
③公共关系活动的影响力
④公共关系活动的可行性
权威效应
名人效应
第三者(中间人)效应
2、选择传播媒介
(1)根据公关工作的目标和要求来选择
(2)根据目标公众来选择
(3)根据所传播的信息内容来选择
(4)充分考虑组织的经济实力
(五)编制预算
经费预算
时间预算
人员预算
1、经费预算
公共关系活动经费
①行政开支：
工资
日常行政费用(电话费、房租、水电费、
交际费、取暖费、保险费等)。
②项目开支：开展各种公共关系活动的
项目费用
预算方法：
1、专项公共关系活动的预算方法：
目标达成法
随机分摊法
2、年度公共关系计划的预算方法：
销售额抽成法
项目作业综合法
竞争平衡法
2、时间预算
警惕“时间陷阱”
3、人员预算
一、正确选择时机
(一)利用或避开重大节日或重大事件
(二)不宜在同一时段内同时开展两项重
大的公共关系活动
二、排除障碍
(一)组织自身障碍
1、领导者障碍
①口头支持,实际行动上不支持
②随意干涉计划的实施
③随意削减预算经费
④行为不协调
⑤凭兴趣办事
2、组织内部协调障碍
3、组织行为障碍
(二)公共关系计划障碍
1、缺乏明确目标
2、预测失误
3、目标公众不明确
4、传播媒介选择不当
5、时机选择不当
(三)沟通障碍
1、语言障碍
2、习俗障碍
3、观念障碍
4、群体障碍
意见领袖(opinion leader)
三、掌握工作技巧
(一)要有广博的知识
(二)要有敏锐的观察力
(三)要有丰富的想象力
四、计划的监督和检查
一些不可预测因素经常影响公共关系目
标的实现
执行人员主观因素有时也会影响公共关
系计划的执行
一、评估的重要意义
(一)提高公共关系工作的科学性
(二)保证公共关系总目标的实现
(三)提高公共关系工作的声誉
二、评估的形式
(一)阶段性评估
(二)综合性评估
三、评估方法
(一)公众意见调查法
1、公众代表座谈会
2、个人访谈法
3、问卷调查法
①专项活动结束后,运用问卷调查法评估公共
关系活动效果。
②年度公共关系计划或长期规划结束后，用
问卷调查法进行评估。
注意程度
兴趣程度
记忆程度
信任程度
行动程度
结合组织形象地位测量图、组织形象要
素调查表和组织形象差距比较图,评估组织
形象状态的变化情况。
１００１００％％
５０５０％％
００ ５０５０％ ％ １００１００％％
%E7%AC%AC%E4%BA%94%E7%AB%A0%E7%AC%AC%E4%B8%80%E8%8A%82%E8%B0%83%E6%9F%A5%E8%A1%
(二)专家意见调查法
(三)新闻媒介调查法
1、报道量的统计分析
2、报道质的统计分析
3、报道时机的统计分析
(四)公共关系实施人员的评估
本章课堂讲解内容结束
The End
技术水平
广告宣传
研究开发力
企业规模
认真考虑消费者问题
希望在此公司就业
对防治公害热心
清洁形象
经营者优秀
社会贡献
国际竞争力
