万科知名度研究
第一提及品牌知名度
绿城集团第一提及品牌知名度最高，达到％；紧跟其后的是万科集团，第一提及率达到25％，其后如坤和、广厦、耀江等均低于10％，与领先品牌相差甚远。
提示前品牌知名度
绿城提示前品牌知名度为％，高于第二名万科个百分点，南都、耀江、广厦、绿地、坤和提示前知名度在20－35%间，其他除华润置地％外，均低于10％。
提示后品牌知名度
提示后品牌知名度，南都、耀江、滨江、通和、广厦位居前五位，均在50％以上。
陆家嘴、万科、大华、华润、坤和提示后品牌知名度较近，均在40-50％之间。
其他品牌，如绿地、绿城提示后知名度均在25％以下。
Graveyard模型：主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图，提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴，根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。
品牌状态分析——Graveyard模型
强势品牌：位于回归直线（曲线）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。万科和坤和在这方面表现出明显的优势。
利基品牌：位于回归直线（曲线）左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。绿城、绿地是这方面的典型代表。
正常品牌：位于回归直线（曲线）周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。广厦、耀江及南都品牌为正常品牌。
衰退品牌：位于回归直线（曲线）右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。保利、合生创展等绝大多数品牌表现为衰退趋势。
品牌状态分析——Graveyard模型
是否知道万科进入杭城及获取此信息渠道
受访者中有％的人知道万科进入了杭州市场。
知道万科进入杭州市场的人群中有％是从报纸获取此消息的，通过网络的人群为25％，通过电视、杂志。亲友介绍及广播获取此信息的分别有％、％、％及％。
对万科的评价
有一半的人倾向于同意及非常同意万科是一家品牌很好的房地产开发商，只有％的人不同意这一看法。
当问及是否同意万科是一家全国性知名开发商的观点时，只有％的人不同意；持同意及非常同意观点的有％
对万科的评价
有％的人（非常）同意万科产品品质好的观点，仅有％的人不同意此看法，而人群中的大多数持无所谓观点，即不知道或一般。
有％的人（非常）同意万科的口碑好，仅有％的人不同意，而％的人持无所谓态度。
对万科的评价
对万科房子户型很好的评价中，非常认同及非常不认同的都比较少，究其原因，消费者认为各开发商在户型方面不会有太大的出入。
有％的人比较认同万科是超过25％利润不作的开发商，同时也有％的人不认同此看法，持中间观点的仅有25％。
对万科的评价
对万科是对业主非常负责的开发商及万科是对市场分析很正确的开发商的观点，持不同意及非常不同意观点的人都非常少，持同意及非常同意及中间观点的人则在90％以上。
对万科的评价
对万科楼盘的价格比周边楼盘要高的观点，％的人倾向于同意及非常同意，有％的人持中间观点，仅有23％的人不同意及非常不同意此看法。看来消费者对万科楼盘的价格比周边楼盘要高已经有了充分的心理准备了。
对万科进入杭州，会使杭州房地产市场竞争更为激烈的看法，持同意及非常同意的有％，仅有％的人不同意此看法。
对万科评价的平均得分情况
总体来说，消费者比较认同万科的品牌，其知名度在消费者心中有比较高的位置，至于涉及到户型、品质、价格等购房具体要素时，则有点不以为然的意味。同时消费者认为万科是一家利润超过25％不做的说法只不过是噱头而已，并不当真。
备注：1分代表一点也不同意，3分代表有无所谓，5分代表非常同意。分数越高代表越同意，分数越低，表示越不同意。
是否知道万科在杭州九堡买地及对此的看法
受访者中只有％的人知道万科在杭州九堡地区买地，而在这％的人群中，有一半的人认为万科进入九堡市场会提升整个九堡地块的居住氛围，认为万科进入九堡会加剧九堡地块的竞争情况及会使九堡的房产涨价的也大有人在。
是否知道万科收购南都及对此事件的看法
知道万科在杭州九堡买地的人中，有65％的人同时知道万科收购南都。
对万科收购南都事件，有15％的人认为这是强强联合、互赢互利的事情，同时也有人认为这是明智有眼光的做法，是市场经济的正常现象，即大鱼吃小鱼，不过其也存在一定的风险，同样也有人表示可能南都经济出现了问题，应以万科收购南都事件为镜，浙江本土开发商应该警醒，当然还有人认为南都不会被收购。
万科九堡项目
研究
第一章
土地属性
地块分析
宗地四至：N-8地块东至规划道路，南至九环路，西至九盛路，北至规划绿化
N-10地块东，南，西至规划道路，北至规划绿化
土地面积：N-8出让面积43453平方米，住宅(设配套公建）用地，容积率≤
N-10出让面积40985平方米，住宅(设配套公建）用地，容积率≤。
地面情况：已完成全部拆迁和地面平整。
交通配套
沿江大道
杭海路
艮山东路
地铁
（在建）
德胜快速路
宗地
九环路
九盛路
杭沪高速
生活配套
项目
地块
家家好卖场
（未建）
经济适用房
用地
（在建）
四季青服装
交易中心
（未建）
华联超市
九堡幼儿园
九堡第一中学
九堡医院
九堡中心小学
联华超市
九堡农贸市场
第二章
板块竞争楼盘分析
周边竞争项目
项目名称 圆梦园 晨光·绿苑 菲达·春江绿岛 旅游·红苹果 美达·九月庭院 金海·香滨湾
楼盘位置 九堡镇杨公村 杭海路与九沙大道交叉处 杭州九堡南片区沿江 下沙九堡 九堡镇，北至九桥路 九堡杭海路878号
开发商 亚西亚房地产 杭州中泰房地产 菲达房产 旅游房产 美达房产 杭州金海置业
总占地面积 余万方 公顷 约100亩 58849 ㎡ 47174平方米 53360 ㎡
总建筑面积 平方米 84060平方米 18万平方米 200000平方米 13万平方米 140000平方米
容积率
绿化率 30% % % 40% %左右 40%
产品类型 多层 多层 小高层，高层 高层、小高层公寓 小高层，高层 小高层，高层公寓
面积段 主力户型100-200㎡ 85—250平方米 50--300㎡ 105-130平方米 90-140平方米 40-280平方米
开盘时间 2005-5-30 2005-7-2 未开 06年下半年 06年下半年 06年5月 18日
价格 均价6040元/平方米 均价7500元/平方米 未开 未开 未开 6500
去化率 套/月 套/月 未开 未开 未开 138套/月
销售情况 销售率为99% 销售率% 未开 未开 未开 100%
个案分析——金海·香滨湾
楼盘区位
价格
及
物管 各期开盘时间 一期2006-5-18一号楼,二号楼 三号
各期开盘均价 一号楼5800元/平方米,二号楼6500元/平方米
单价范围 5450—7530/元/平米
总价范围 50—90万左右
主力总价 70万左右
层差价 100元左右
付款方式及折扣 无折扣,首付最底3成
物业管理公司 天一物业
销售
状况 在售面积/套数 276套
现房源信息 无
去化特征 出现开盘当天售罄局面
去化率 138套/月
产品分析
面积配比
户型
阳光与生活的互动金海.香滨湾在建筑规划上讲究功能的纯粹性，特别强调人和阳光、人和环境的互动关系，整个小区建筑朝向为南偏东15°，为杭州市最佳居住朝向，户户朝南的规划，保证充足的日照，享受最佳的生活。
产品分析
楼盘定位
花香水岸的新都市风情社区
营销分析
卖点分析（一）
九堡区位
九堡——城市的节点
营销分析
卖点分析（二）
地铁
营销分析
卖点分析（三）
5万平米商业会所
营销分析
近期动态
6月26日
金海会成立暨业主联谊酒会在黄龙饭店水晶宫举行
营销分析
楼盘后势预测
价格
销售情况
从5月18日开盘以来，香滨湾就是九堡板块的供应主力，此外就只有绿苑晨光还有部分房源，其他楼盘部分售罄，还有大量没有开盘。
下半年，红苹果等楼盘开盘后，香滨湾的销售后势会面临较大竞争。
第三章
购房者需求
第一节
整体购房人群需求
整体人群特征
被访者杭州人占91%。
年龄主要集中在25-35岁之间。
学历为高中/技校/中专和大学/大学非本科的人群比例达到%，大学本科以上人群比例达到%。
整体人群特征
单身独居人群比例最高，其次是与子女同住和与男/女友同住或年轻夫妻同住的人群比例，达到%。
访问范围决定了个体户的人群比例最高。
家庭年收入在6-15万的人群比例最多，达到%。
首选/次选板块
消费者首选楼盘前三位的是九堡板块、城东板块、下沙板块；
消费者次选板块前三位的是大关德胜板块、下沙板块、城东板块；
由此可以看出，城东、下沙板块在消费者心中的地位非常高；九堡及大关德胜板块也各有千秋；
大关德胜板块、半山板块及三墩板块次选率均高出首选率很多；
市中心板块、城西文教区板块首选率与次选率趋于一致。
首选面积
消费者首选面积在100平米的占％，其次是120平米及80平米，其选择比例分别为19％与％，其他面积选择的比例均较低。
价格承受能力
购房者“心理预算总价”、“有点贵但能承受总价”和“太贵放弃购买的总价”分别为71万、80万和90万，其中，“有点贵但能承受的总价”在相当程度上非常接近购房者的实际出价。
购房者“心理预算单价”、“有点贵但能承受单价”和“太贵放弃购买单价”分别为6340元、7214元和8050元，其中，“有点贵但能承受单价”最能反应购房者购房时的实际出价。
支付方式
消费者选择一次性付清购房款的比例为30％，其他7成均选择按揭付款；
选择按揭付款的消费者，其意向首付款均值为万元，每月按揭款均值为2956元。
本区域的前景
当问及是否看好九堡地区楼盘发展前景时，仅有4％的受访者认为其不太好，而持乐观态度的有59％，另外有37％的受访者认为其发展前景一般。
对本项目的感兴趣程度
当问及是否对万科九堡楼盘感兴趣时，有一半的受访者表示了否定的意见，其中有9％是一点都不感兴趣。
表达非常感兴趣的有3％，另外有31％的受访者表示比较感兴趣。
表达一般态度的有17％，这部分人群是可以争取过来的。
人群定位的依据
核心购买人群
基础目标人群
非目标客户
以下部分需求研究将围绕本图来进行。如图所示，34%的核心购买人群是现在最有可能购买本项目的人群，他们将是本项目第一期销售的主要目标；17%的延展购买人群存在购买本项目的可能性，是本项目第二期以后的销售要拓展的人群，而本项目一期是否能抓住首期购买人群顺利销售，将对未来拓展该人群产生重要的影响。
非常感兴趣 3％
比较感兴趣 31％
一般 17％
不太感兴趣 40％
不感兴趣 9％
第二节
目标人群需求研究
目标人群特征
目标人群居住区域
本次调查，有93％的被访者居住在杭州。
目标人群年龄特征
本次调查，25-29岁的目标人群有％，其次是25岁以下的，占％。
目标人群学历情况
本次调查，小学初中及以下与硕士生及以上的比例均很小，都只有5％。
目标人群居住情况
被访者中，单身独居的比例为49％，这部分人群是结婚用房的主力需求者。
职业及家庭收入情况
被访者中有一半是个体户，其次是国有/集体企业，占19％。
被访者家庭年收入集中在3-15万，占整个调查人数的％。
由于本次调研人群主要是在九堡居住，城东和下沙工作的目标人群，因此其中4成现住江干区。
调查人群居住范围
对区域态度
感兴趣的原因
对九堡区域表示感兴趣的原因主要有：交通方便、环境较好、价格不高及升值潜力大。
顾虑的方面
对九堡地区比较顾虑的主要有：交通、环境、价格及安全问题。
对比感兴趣及顾虑方面数据可以知道，交通、环境与价格是最受消费者“仁者见仁，智者见智”的，因此开发商应在此备受争议之处做好宣传，才能赢得更多消费者的心。
产品需求
购房目的
看重要素
受访者看房时看重要素排在前四位的分别是不堵车、离单位近、公交方便与周边有高质量的幼儿、小学和中学，可见消费者对交通及教育配套比较重视。
房地产信息了解渠道
到售楼部亲身感受房地产信息的有％，其次是钱江晚报％，再次是亲友介绍％，通过《楼市》杂志、都市快报、搜房网了解房产信息的也均在10％以上。
目标人群中，首选九堡板块的人群比例最高，
购房首选区块
目标人群中，首选面积为100平米的比例最高，其次是120平米，另外80平米与90平米的需求比例也较高。
打算购买的住宅面积
48％的目标人群倾向于购买多层住宅，选择小高层的也有33％，而选择高层的仅有19％。
购买楼盘倾向
喜欢的室内结构
将近一半的目标人群喜欢的室内结构为平面/平层式，这是市场上的主流室内结构。而从整个市场来看，高端需求人群也占有一定比例，跃层、复式及错层均有相当的目标人群喜欢。
喜欢的户型
偏好两室户的比例占总目标人群的1/4,三室户的偏好比例超过半数，其中三室一厅的比例最高，达到%。
由对应分析图，可以发现：
与子女同住的购房者，偏好110-139平米的3室2厅；
与父母子女同住的购房者，偏好91-109平米的3室1厅；
已婚仍与父母住一起的购房者，偏好90平米以下的2室1厅；
与男女朋友同住，或年轻夫妻同住的购房者，偏好2室2厅。
家庭结构、户型与面积的对应分析
客厅面积偏好
％的目标人群偏好客厅面积为30平米，其次是20平米及25平米。
主卧面积偏好
主卧面积集中于15-25平米，其中20平米选择人数最多。
厨房面积偏好
％的目标人群希望厨房面积为10平米，其次是％的目标人群希望厨房面积为8平米。
主卫生间需求面积
分别有％、％、％的目标人群对主卫生间的需求面积为5平米、8平米、10平米。
主阳台面积偏好
主阳台面积6平米最受目标人群欢迎，其次是10平米及5平米。
客厅开间宽偏好
客厅开间宽5米及4米是最受目标人群欢迎的。
主卧开间宽偏好
主卧开间宽与客厅开间宽相似，目标人群偏爱的依然是4米及5米。
中间套/边套偏好
大部分目标人群比较偏爱边套，明确表示喜欢中间套的仅有17％，另有21％的目标人群表示无所谓。
对辅助空间的偏好度
根据调查，保姆室目标人群基本上不需要，而对于厨房带阳台、户内储藏间及走入式衣柜明确表示必要的仅在30％左右。
目标人群汽车使用情况
调查者中仅有3％是单位配车的，已经有私家车的为28%,准备3年内买车的也为28％，明确表示暂不考虑的为41％。
车库/车位购买情况
75％的目标人群表示愿意购买车库/车位，其中50％的目标人群愿意为此出价10万，另分别有％的目标人群为此出价8万及15万。
对小区内环境设计的偏好
63％的目标人群偏好以大面积的绿化为主题，其次是以康乐休闲设施为主题的，其选择比例为25％。
目标人群价格承受能力
目标人群预算总价在60万的占％，其次是80万，预算50万及100万的也不在少数。
目标人群心理预算总价
人群比例随总价升高而减少
随着总价的升高，选择购买的人群比例随之减少，其中78万与86万是两个节点，每过一个节点，其下降速度将会放慢。
目标人群预算总价极限
％的目标人群表示房子总价超过70万将不会考虑购买，其次是％的目标人群表示60万将不考虑购买，从图形可以看出，目标人群预算总价在70万处是一个节点。
单位预算5000元的比例最高，达％；其次是6000元。单位预算8000元也在10％左右。
预算单价
人群比例随单价升高而减少
随着单价的提高，购买人群比例也随之减少，其中从6300元开始，其下降幅度趋于一致。
单价极限
目标人群心理预算单价极限集中在6000-7000元与10000万。
妥协系数
无论是正常妥协系数还是极限妥协系数，单价的妥协系数比总价高，说明目标人群对总价的敏感度比对单价的高。
选择一次性付清的有22％，而按揭为78％。
选择按揭付款的人中，首付款选择20万及30万的居多，二者占57％的份额。
按揭贷款的目标人群，有44％选择每月还款额为2000元，其次是29％的选择3000元，而其他区位选择比例都低于10％。
购房支付方式
目标群体地块均价
对于万科九堡项目，有19％的目标人群单价6000元，其次有％的目标人群单价6500元。
第三节
目标人群生活理念
最向往的城市生活
优雅的巴黎生活有％的目标人群比较向往，其次是恬舒的苏黎世及风光贻人的夏威夷。
生活理念
每一个楼盘都会营造一种理念，而消费者最希望拥有的就是安全的、健康的、休闲的、自然的、宁静的生活。
结论与建议
总部:杭州文三路383号,C-3-102.(310012)
C-3-102, Wensan Rd,Hangzhou,China.
Telephone: 86-571-56770571 56771441 88219132 88219140 88212140
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