不确定性与消费者行为
Uncertainty and Consumer Behavior
• 风险描述
• 期望货币收益与不确定情景决策
• 风险承受能力与风险控制
（Refer to Textbook Chapter 5）
（第四讲补充资料）
风险描述 Describing Risk
• Expected Value：期望值
Probability-weighted average of the payoffs
associated with all possible outcomes.
• Payoff:
Value associated with a possible outcome.
• The expected value measures the central
tendency—the payoff or value that we would
expect on average.
E(X) = Pr1X1 + Pr2X2 + . . . + PrnXn
风险描述 Describing Risk
Variability Extent to which possible outcomes
of an uncertain event differ.
Deviation Difference between expected payoff and actual payoff
OUTCOME 1 OUTCOME 2
Probability Income ($) Probability Income ($)
Expected
Income ($)
Job 1: Commission
Job 2: Fixed Salary
.5
.99
2000
1510
1000
510
.5
.01
1500
1500
TABLE Income from Sales Jobs
TABLE Deviations from Expected Income ($)
Outcome 1 Deviation Outcome 2 Deviation
Job 1
Job 2
2000
1510
500
10
1000
510
500
990
Standard deviation Square root of the weighted average of
the squares of the deviations of the payoffs associated
with each outcome from their expected values.
()
风险描述 Describing Risk
Variability
Outcome 1
Deviation
Squared
Deviation
SquaredOutcome 2
Deviation
Squared
Weighted Average
Standard
Deviation
Job 1
Job 2
2000
1510
250,000
100
1000
510
250,000
980,100
250,000
9900
500
Table Calculating Variance ($)
Outcome Probabilities for Two Jobs
The distribution of payoffs
associated with Job 1 has a
greater spread and a greater
standard deviation than the
distribution of payoffs associated
with Job 2.
Both distributions are flat because
all outcomes are equally likely.
Figure
期望货币收益 (EMV)
Expected Monetary Value
期望货币收益 =事件的收益与该事件发生的概率的
乘积之和，为经典的不确定情景决策判断准则
其中，Xi为事件 i 的收益，Pi为事件 i 的概率
实例1：“Check A Luck” 撞大运
实例2：世界博彩格局的变化 (王五一 ，)
实例3：网上博彩
%E6%92%9E%E5%A4%A7%E8%BF%
博彩游戏的“价格” -- House Edge
博彩游戏 理论“价格” 实际
利润率
双骰子 Craps %% 26%
21点 Blackjack % 14%
百家乐 Baccarat %% 17%18%
角子机 Slot Machine 2% 20%
赌球 Sports Betting % 15% 18%
轮盘赌 Roulette % 25%
跑马 Horse racing 19%
彩票 Lottery 50%
Source: GTW , , GTG
博彩游戏的策略
House Edge 是赌场的优势
The best way to make money in a casino is to own one
“在赌场挣钱的最好方式就是拥有赌场” -- Steve
Wynn
Player’s Edge 是玩家的优势
1) 可以决定不玩。手气不好时，可以走开
2) 可以改变下注的大小
3) 可以选择在哪里玩，玩什么游戏
4) 可以根据赌桌上出现的结果相机抉择
. Ellison, Gamble to Win, Carol Publishing Group (1998)
风险承受能力
了解不同类型投资者的风险承受能力
实例1：汇丰基金、美林基金
实例2：风险承受能力评估
–保守型 （Secure）
–稳健型（Cautious）
–平衡性（Balanced）
–进取型（Adventurous）
–投机型（Speculative）
冯诺依曼 John Von Neumann
• 20世纪最伟大的数学家之一，在计算机、
对策论、原子弹研制方面做出杰出贡献
• 诺依曼的期望效用模型（Expected Utility Model）：
博弈的期望效用是所有可能结果的效用的期望值
。在只有两种结果情况下,
E(U) = pU (M0 L) + (1 p)U(M0)
• 假设某人可获稳定收入2万美元的工作，或接受另一工
作：50%的可能得3万美元，50%的可能得1万美元。尽
管后者的期望收入也是2万美元(下页F点)，但对风险规
避型的人，其效用却低于稳定收入2万美元的工作
()
M 收入
(千美元)
效用 U 消费者为风险规避
型因为他们在相同
的期望效用情况下
宁愿选择确定收入
E
10
10 15 20
13
14
16
18
0 16 30
A
B
C
D
风险规避 Risk Averse
Fig
(a)
F
M 收入
(千美元)0
3
10 20 30
A
E
C
8
18
消费者为风险追求
型因为他们宁愿
选择博弈而不愿
选择确定的收入
风险追求 Risk Seeker
效用 U
Fig (b)
M 收入
(千美元)10 20
效用 U
0 30
6
A
E
C
12
18
消费者为风险中性
因为在相同的期望
效用情况下收入的
确定与否对他们并
不重要
风险中性 Risk Neutral
Fig (c)
M 收入
(千美元)0 M0-R
消费者付风险规避费
4000元。其万元
确定性收入的效用与
其2万元不确定收入
的期望效用相等.
M0
A
C
E
M0-pL
F
Risk Premium
风险规避与保险
M0-L
U(M0-L)
pU(M0-L)+(1-p)U(M0)
U(M0)
效用 U
U=U(M)
风险规避费
10 30 16 20
Fig
降低风险 Reducing Risk
• 常见的（经典的）降低风险途径：
– 买保险
– 分散投资
– 获取更多的相关信息
• 实例：全国统一航空意外伤害险的终结
航空意外险曝巨大黑洞 《杭州日报》2007年5月25日
“暴利”航意险今起废止《北京青年报》2007年12月1
日
（期望收益）EMV = 40万/200万 20
= （元）
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风险理论研究进展
• 伯努利（Bernoulli,1783）首先注意到效用与期望
货币收益在决策中的不同作用
• 西蒙（Simon）1957年的研究发现个体判断在
理性上是有限的，阻碍了决策者做出理性上的
最优决策。1978年获诺贝尔经济学奖
• 心理学家卡尼曼与特韦尔斯基（Kahneman &
Tversky 1979）提出前景理论 (Prospect Theory)，
注意到厌恶的不是风险而是损失，人们对损失
比对获得更敏感，将心理学研究成果引入决策
与判断分析，卡尼曼获2002年诺贝尔经济学奖
高层管理者的风险选择
Executives and the Choice of Risk
• 美国80年代对464名企业高层经理的调查表明：
40% 风险规避或风险中性
40% 风险追求
20% 没有回答
• 大部分高层经理表示不畏惧风险。所有的人都愿
意尽其所能通过推迟决定并了解更多信息的方式
来减少风险。All of them would make substantial
efforts to reduce or eliminate risks by delaying
decisions and collecting more information
• 面对损失时，更多的人倾向于风险追求
面对收益时，更多的人倾向于风险规避
上述倾向会出现在同一高管人员的身上
• 与面对风险的行为相比，风险追求的倾向多见
于面对风险的态度问题上。
MacCrimmon and Wehrung, “The Risk in Basket”,
Journal of Business (1984):367-387
高层管理者的风险选择
Executives and the Choice of Risk
（课堂测试结果）
现实中的风险控制策略
巴菲特和索罗斯不相信高回报伴随高风险，也不
分散投资。一旦出手就全力以赴，不在乎别人
的看法。实例：巴菲特持股中石油与“吃鱼”
1、学会放弃
决定放弃常常比决定做一件事更难。
在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。
分散化是无知者的自我保护手段。对那些知道
自己在做些什么的人来说，它几乎毫无意义
2、懂得“防守”
降低风险，是巴菲特投资策略的核心，他只投
价格远低于实际价值的企业。
实际应用中的四种风险控制策略
3、及时撤退
索罗斯的成功关键就是时刻保持对市场的密切
关注，必要时冷静而迅速地改变策略。
索罗斯家传的三条生存原则：
1）冒险不算什么
2）不要拿全部家当下注
3）做好及时撤退的准备 套住
4、掌握实情
深入细致地了解情况，下功夫收集分析数据。
巴菲特谈到“出于某种原因，人们更愿意从价
格变动中获得信号，而不是从价值上”
%E9%9B%B7%E6%9B%BC%E5%85%84%E5%BC%9F%E5%A5%97%E4%BD%8F%E7%B4%A2%E7%BD%97%E6%96%
巴菲特的投资理念
• 是什么原因呢？巴菲特讲了一个故事：
“一位石油勘探家来到天堂，遇到了圣彼得。…
那个谣言中可能多少有些可信的成分。”
• 世界上再没有什么像飞来的大笔横财一样可以
令人们的理性麻痹了
• 不管获得的机会是多么渺茫，一份巨额的奖金
和一份低廉的入场费总能增强人们的赌博习性
《巴菲特与索罗斯的投资习惯》, 马克•泰尔, 中信出版社, 2005年版
《沃伦巴菲特传》, 詹姆斯奥洛克林,中国青年出版社,2004年版
