商品管理：
商品控制与营销管理
数字管理现状基本分析!
ZARA
“剔除—减少—增加—创造”的坐标格为：
ZARA的营销战略布局图可简要描述为：
基本内容：
一、服装数据来源——数据源
二、商品管理常用的16个KPI指标
三、指标与决策
第一步：学习建立基础数据
主要来源之一：
商品计划数据
——订单数据
——上市计划数据
——库存比值
等……
商品计划的核心
商
品
计
划
采
买
金
额
商
品
构
成
陈
列
因
素
上
货
计
划
商
品
分
析
营
销
目
标
主要来源之二：
商品销售数据
——销售报表
——VIP记录
——ERP数据
等……
【店铺销
售日报】
【店铺销
售月报】
【店铺销
售周报】
【公司销
售月报】
【公司销
售周报】
销售
统计
竞争品牌
销售统计
店铺进销
存金额
【公司销
售日报】
工作营销
数据分析
行业信息
外部资料
内部商品资料
历史销售资料
库存记录
竞争对手调查
VIP顾客销售记录
终端建议
商品管理
市场调查资料
了解一下基本流程:
第*页
*
销售
计划
货品
要求
货品销售
控制
货量
货品
调整
基本流程
第*页
销售数据的标准制定
——销售金额计划
——销售量计划
1、按类别制定目标
2、按区域制定目标
3、按店铺制定目标
…思路1
1、按销售制定目标
2、按类别制定目标
…思路2
基本方法
商品销售决策流程
营业指标
预测各商品
系列销售
确定各商品
系列销售
确定各商品
销售
参考商品的
经营目的
利用商品销售周期确认销售量!
再次使用6:3:1公式
了解终端商品管理的几个常用指标!
主要店铺
表现指标
启示
行动
总销售额
了解生意走势
为员工订立目标
跟进及总结
激励员工
店铺主管员工及货品的组合
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
分类货品
销售额
了解各类货品的组合与销售情况，
了解该店/该区消费者取向
重新编写订货组合
低种类在店内促销
将慢流种类加强配搭
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
坪效
（每天每平米的销售额）
分析店铺面积的生产力
了解店铺销售真实情况
检讨生产力低的原因
— 员工技巧
— 陈列不当
— 种类太少
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
畅销10款
滞销10款
热卖原因
滞销原因
补货
准备替代品
安排促销
增强销售技巧
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
连带率
（销售件数/交易次数）
了解货品搭配销售情况
客人的消费心理
检讨附加销售技巧
比率低时，立即提升
检查货品搭配
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
客单价
（销售额/交易次数）
消费者承受能力
货品与客人能力匹配
增加平均单价货品
低价货品吸引实用型客人
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
平均单价
（销售额/销售件数）
顾客的消费能力
员工的销售技巧
增加以平均单价货品量
特殊陈列
加强员工能力
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
人效
（每人的销售额 ）
产品知识及销售技巧
员工与货品匹配
排班合理性
提高产品知识与销售技巧
重新安排销售区域
重新排班
主要店铺表现指标启示
主要店铺
表现指标
启示
行动
货品流失率
（缺货吊牌价／期间销售额 X100％ ）
货品丢失
货品损耗
员工防盗
检查店内盲点/经常丢失货品的地方/采取相应措施改善仓库保管情况
防盗意识
主要店铺表现指标启示
另:注意哪些数据?
1/区域性各主要店铺的表现
2/季节变化各产品线的销售表现
3/各主要色系的销售趋势
4/新上货品不到一周的市场反馈
5/与上一年同期销售进行比较
6/前十名是否加单
7/后十名打折,失败原因
终端店铺-有效信息
顾客购买动向
竞争店铺动向
顾客购买期望 卖场浏览方式
商品购买方法 关注商品内容
各品类销售进度
畅销商品排序
滞销商品排序
商品构成问题点 材质颜色问题点
商品搭配不足的品类
终端店铺-日报信息
销售明细
库存金额
预实对比
人气商品
商品问题
终端店铺-周报信息
商品动向
顾客动向
现状课题
今昔对比
滞销品处理
畅销品跟进
持续商品预测
下架商品判断
上架商品调整
参与意识
搭配技巧
商品特性
终端店铺-周报判断基准
畅/滞销商品的发现
畅/滞销商品的要因分析
商品构成的平衡
新商品动向预测
终端店铺-月报信息
上/中/下旬的
营业动向
各周的状况
问题点
预算与实绩
营业额
进货额
库存额
畅销Top10
滞销Top10
促销重点
卖场展开
顾客变化
营业额
进货额
库存额
畅销款
滞销款
终端店铺-月报判断基准
预算计划不修正, 是否可以良性推进?
需要明确下个月度的什么工作内容?
依据库存现状探讨下月度修正内容?
第二步：提炼市场营销数据
学习所使用KPI指标
KPI指标(16个)
存销比
折扣率
基础容量
销售结构
库存结构
售罄率
销售额/销售量
库存额/库存量
同店同比
同店环比
销售达成
坪效
人均产出
客单价/客单量
竞争力
平均单价
商品回转
率分析
购买率
分析
客单价
分析
平效
分析
消化率
分析
数据综合分析
随时修正影响销售的因素
同店同比
同店同比=（本期销售额-上年同期销售额） ÷上年同期销售额
同店同比是衡量一个店铺内生性发展能力的重要指标。
公司在谋求发展时，要将规模的壮大与已有店铺自身发展相结合，也就是将零售商有效率的扩张和内生性增长相结合。
同店环比
同店环比=
（本期销售额-上期销售额） ÷上期销售额
同店环比就是同一家店在连续几个月份或季度的营业
增长。
销售达成
销售额
（单位：万元）
销售达成=实际销售÷计划销售
销售达成，是指在一定周期内完成计划的比率
考评计划准确性以及计划完成情况。
如果计划没有完成，应分析原因，是计划没有做好，还是人员、货品、陈列等其他方面出现了问题，找出原因并及时纠正。
坪效
坪效=销售额÷经营面积
坪效反映的是卖场的有效利用程度。
坪效指标直接证明了店铺运营效率的高低。
不仅体现着零售企业产品结构设计、目标顾客确认、开发选址、营业面积规划设计等运营管理能力 ，同时也直接表明了其商品库存周转次数。
因为任何一家门店的营业面积是一定的，如果要得到更高的营业额必然要依靠更多的商品周转次数。
因此，坪效可用来评估零售企业的运营管理能力。
人均产出
人均产出=销售额÷店铺员工人数
人均产出，反映了店铺一线员工一段时间内的工作产出。
通过环比以及同比考察店铺人均产出的变化，可以看出导致店铺销售变化的各方面因素是否发生了变化。
客单价/量
客单价=总销售额÷购买人数
客单价=动线长度×停留率×注目率×购买率×购买个数×商品单价
客单量=销售数量÷购买人数（销售发票数量）
客单量是考核货品人员订货水平以及销售人员连带推销能力的重要指标。
只有卖场全部营销活动适应于顾客的这种购买行为和意识，才能使卖场营销的结果富有效果和效率。
企业在提高客单价的过程中，重要的是要根据顾客上述行为因素开发具体的、可操作的卖场营销的方法和技术。
竞争力
竞争力=自有店铺销售额÷主要竞争对手店铺销售额
指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力。
数据来源：XX地区AD2008年12月店铺销售报表
竞争力：指一个品牌能够比竞争对手品牌更有效地向消费者（或市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。也就是有竞争力者需占据更多市场份额，并且需能获取利润保证自身发展。
指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力，比例越高，说明自有店铺的经营优势越大。
平均单价
平均单价=销售额÷销售量
平均单价是指在一定时期里某片区、某店铺销售产品的平均价格。
店铺 销售额 销售量 单价
1 10000 20 500
2 10000 40 250
3 12000 30 400
4 8000 40 720
片区总计 40000 130 308
KPI组合
存销比
与
折扣率
同比增长
与
竞争力
客单价
与
客单量
坪效
与
人均产出
1.存销比
存销比=库存÷销售
2.库龄
库龄的意义在于发现潜亏
3.库存率
库存率=季末库存÷（季末库存＋本季销售)
第三步:
商品数据与营销决策
案例分析:
系列
库存数量
库存金额
两周件数
两周金额
贡献度
库存比
回转周数
女装T恤
24233
1392692
4843
270693
%
%
男装T恤
30221
1977187
2019
116777
%
%
女装七分休闲裤
8179
806837
1011
100458
%
%
女装休闲裤
7562
905915
645
80748
%
%
女背心
8156
427436
982
60481
%
%
女装休闲裙
2838
275832
562
51860
%
%
男牛仔裤
3405
454718
324
42782
%
%
女装衬衫
6001
393169
494
34252
%
%
男休闲裤
4406
499071
246
31350
%
%
七分牛仔
230
30520
223
28254
%
%
男装衬衫
3326
313486
185
20060
%
%
男装七分裤
1551
180662
167
19825
%
%
女装线衫
3046
238079
215
15558
%
%
女装短裤
1138
81282
150
11862
%
%
女装牛仔
543
75012
73
11319
%
%
女装牛仔裙
405
37274
85
8094
%
%
男线衫
1414
127436
85
6314
%
%
男装背心
3068
174308
109
5949
%
%
系列
库存数量
库存金额
两周件数
两周金额
贡献度
库存比
回转周数
女装T恤
24233
1392692
4843
270693
%
%
男装T恤
30221
1977187
2019
116777
%
%
女装七分休闲裤
8179
806837
1011
100458
%
%
女装休闲裤
7562
905915
645
80748
%
%
女背心
8156
427436
982
60481
%
%
女装休闲裙
2838
275832
562
51860
%
%
男牛仔裤
3405
454718
324
42782
%
%
女装衬衫
6001
393169
494
34252
%
%
男休闲裤
4406
499071
246
31350
%
%
七分牛仔
230
30520
223
28254
%
%
男装衬衫
3326
313486
185
20060
%
%
男装七分裤
1551
180662
167
19825
%
%
女装线衫
3046
238079
215
15558
%
%
女装短裤
1138
81282
150
11862
%
%
女装牛仔
543
75012
73
11319
%
%
女装牛仔裙
405
37274
85
8094
%
%
男线衫
1414
127436
85
6314
%
%
男装背心
3068
174308
109
5949
%
%
提问?
商品如何按商品计划在终端销售中还原
商品计划在实际销售管理中有偏差如何
调整修正？
剩余库存的实际要素：数量、质量
现有库存要素
呆死库存
有效库存
决策依据
1\指标与销售策略之间的关系
2\促销决策
3\商品补充决策
补货
原则：
1、多单少补 （选择面）
2、注意节奏 （补货周期）
3、注意气候 （季节、气候，我们有时靠天吃饭）
4、信息通畅 （交流，收集）
5、随时变通 （市场是变化的）
补货
工具：1、销售数据 （其他地区，自身销售）
2、公司目标 （导向型政策）
3、增长率 （要求和已发生）
4、库存率 （根据库存率指标推算）
5、……
调货（合并）
原则：1、保证齐码率（粗）和齐码率质量（细）
2、同款式销售不好的往销售好的店铺调
3、根据款式、系列、库存调货
4、根据店铺价格特性调货、配货
5、给店铺机会：一般不将畅销货品从该店铺调 出，除非是在中后期不再补货时，可调出畅销货品。
调货只是在补货的补充手段，最主要的还是要做好补货工作
调价
目的：调整货品结构
方法：根据其销售情况、市场趋势来进行价格调整，促进
滞销货品的销售， 以达到调整货品结构的目的
建议：调价时建议采取分段调价，注意调价时间的掌握
顾客需求＝款式＋价格＋舒适＋时尚＋……
作为我们能做什么?
最后环节:销售数据导出计划
注意：历史销售数据分析
分析上一季或去年同期销售数据，提炼出指导下一季定货的图谱，
价格与
数量的
调整分析
最小商品量
季节销售指数分析
商品消售分析
(款/色/材/码)
最接近市场需求
的商品
最后：案例分析
10年春季货品操作思考
货品操作内容
订 货
补 货
调价与调货
销售
利润
春季货品销售占比情况
10年数据
月份
1
2
3
4
5
6
合计
10年春季
1095934
1150689
973537
512050
4276766
10年外埠
5559370
5308335
3670908
2857520
3659286
3205457
24260876
10年春季占比
%
%
%
%
%
%
%
09年数据
月份
1
2
3
4
5
6
合计
09年春季
1461475
1465774
1819168
614166
5874401
09年外埠
6294016
2516599
2900086
2442059
3720013
2582353
20455127
09年春季占比
%
%
%
%
%
%
%
说明：
从数据销售表明10年的春季占总销售的
%，09年可以占到1-6月总销售的
%，这个说明总春季操作还是很重
要，因为1-6月10年对比09年总销售是上升
的，但是春季是下降的，还表明09冬靴和10
年夏季销售是很好的；另外春季的销售季节
也集中在3-5月，那么想要操作好春季产品
主要是要做好3-5月的春季产品销售。
订货数据对比
26
家店铺
10年
SKU
总量
单款量
店均单款量
时尚
16
650
休闲
44
2540
正装
67
4280
合计
127
7470
25
家店铺
09年
SKU
总量
单款量
店均单款量
时尚
72
5582
休闲
34
2320
正装
18
1333
合计
124
9235
说明：因为09年春季的订货数据是市内外埠合在一起订货的，08年的销售额市内外埠各占比是69%和31%，因为市内和外埠的店家数量是相差不大的，所以首单分货比例外埠还是可以占到40%，这说明外埠是沾了市内的光，另外由于外埠的消化能力和消化速度是远远比不上市内的，所以10年外埠单独操作的时候把时尚单款订量下少了，店均单款量只有09年的一半；另外还有一个原因就是系统里面从10年调整了款式风格分类。也会影响一些数据分析（例如CN楦型调整，09年是时尚，10年改成正装）
畅销前十名销售数据对比
货号
销量
风格
BBLBVBE3DU1AQ0
422
正装
BBL3JS34DU1AQ0
319
正装
BBLBVBH3DU1AQ0
283
正装
BBL3JS38DU1AQ0
251
正装
BBL3CN45DU1AQ0
223
正装
BBL3LE03DT1AQ0
221
时尚
BBL3KQ05DU1AQ0
198
正装
BBL3JV05DU1AQ0
184
休闲
BBL3JS08DU1AQ0
176
正装
BBLBVBE3DC1AQ0
154
正装
货号
销量
风格
BBL3CM01DU1AQ9
366
正装
BBL3CM03DU1AQ9
328
正装
BBL3BZ04DU1AQ9
309
时尚
BBLBVB06DU1AQ9
290
时尚
BBLBVB18DU1AQ9
256
时尚
BBLBZF01DU1AQ9
251
时尚
BBL3BZ02DU1AQ9
243
时尚
BAOF5C1DDU1AQ9
236
休闲
BBLBZL03DU1AQ9
231
时尚
BBLBZF14DU1AQ9
212
时尚
数据结论：
两年数据都表明休闲款式进入前十名对于
BL品牌来说是很少的，那么我们的畅销款
式还是属于BL风格的款式，但是不同的是
09年时尚款式居多，而10年时正装款式居
多，这个一方面和我们的分类有关，另一
方面其实是和订货数据息息相关的，店均
单款量少也就降低了销售的机会。
单款正装款式对比
BBLBVBE3DU1AQ0
月份
1
2
3
4
5
6
总计
销量
2
15
84
147
120
54
422
均价
652
550
476
461
413
395
447
毛利率
%
%
%
%
%
%
%
折扣
BBL3CM01DU1AQ9
月份
1
2
3
4
5
6
总计
销量
1
15
68
109
135
38
366
均价
599
491
414
385
346
303
372
毛利率
%
%
%
%
%
%
%
折扣
除开定价策略和10年提升单价的方向的影
响，可以看出第一名的款式销售跑量集中
在3-5月，而这时的折扣集在6-7折，从这
个数据表明，畅销款为BL的基本款，基本
款做到7折量就可以上来，由于销售压力的
影响，想要做到更大量，可以调整至6折。
单款时尚款式对比
BBL3KQ04DU1AQ0
月份
1
2
3
4
5
6
总计
销量
1
17
43
54
27
8
150
均价
669
566
470
463
399
373
463
毛利率
%
%
%
%
%
%
%
折扣
BBLBZF01DU1AQ9
月份
2
3
4
5
6
总计
销量
17
56
80
75
23
251
均价
559
533
459
352
332
439
毛利率
%
%
%
%
%
%
折扣
从前期销售数据显示1-2月的销售，时尚类
的款式不比正装类的款销售少，但是从3月
份开始由于折扣的下降，正装类的款式销
量明显要好于时尚款式的销量，而且从10
年的KQ04这款显示就算是折扣降下来
了，到后期也还是不卖，不过这仅仅从销
售数据来分析，另外库存也会影响我们的
销量，那么下面就从库存数据来分析
时尚类与正装类首订量和每月库存对比
货号
风格
1-2月销售
首单订量
1月库存
2月库存
3月库存
4月库存
5月库存
6月库存
BBLBVBE3DU1AQ0
正装
17
100
98
183
136
289
328
273
BBL3CM01DU1AQ9
正装
16
180
34
56
185
271
136
98
货号
风格
1-2月销售
首单订量
1月库存
2月库存
3月库存
4月库存
5月库存
6月库存
BBL3KQ04DU1AQ0
时尚
18
80
79
122
119
181
213
224
BBLBZF01DU1AQ9
时尚
17
140
55
112
198
266
189
170
首单订量是市内外埠合在一起，1-2月库存是外埠店铺库存
从首订量的差异不大时，对销售的影响其实不大，而且也满足于前期的销售，那么对于基本款我们首订量可以合并在一起，没有必要分级太多。
单款休闲款式对比
BBL3JV05DU1AQ0
月份
2
3
4
5
6
总计
销量
6
38
48
68
24
184
均价
475
430
410
361
354
389
毛利率
%
%
%
%
%
%
折扣
BAOF5C1DDU1AQ9
月份
3
4
5
6
总计
销量
26
60
133
17
236
均价
451
400
308
288
347
毛利率
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折扣
休闲款式的销售趋势是滞后的，一般都要做到6折的时候，量才能跑上去，那么首订量的要求相对而言不不高。
小结：
A、订货思路的调整
1、减少款式级别
2、时尚款式中要加量，基本款应该减量
3、休闲款式只用订款，不用订量
销售原则是2：8原则，订货就是按照这个原则来订货操作的，但是前期的销售是时尚款式，那么就应该调整订货的思路，基本款可以做标记，后期加量，但是时尚款式必需加大量，因为量大工厂的出货才快，也不至于影响前期的销售，到货周期的长短和定量的多少有很大的关系的，这个自从BL市内外埠分仓之后非常的明显，外埠的到货周期一般都比市内长，而且这样操作也符合上货和陈列的原则，一般都是时尚款式先上，而且是按系列来陈列，当时尚款加大量时，铺货的店铺就会多，也增加了前期的销售机会。
B、补货应该注意的就是：时尚款的深度和宽度的问题了，我个人认为过了3月份之后时尚款式补货就应该慎重了，补货的量就一定要控制了，能够满足基本的销售需求就可以了，因为时尚款式的销售周期延续到4月份就已经很好了，因为时尚的人群到4月份就已经开始关注凉鞋了，作为单鞋就已经是季末了；我这里为什么不提正装基本款和休闲呢，因为基本款是BL延续的经典，不愁卖不出去，休闲舒适的BL的基本消费群体只要看到价格合适，也很好销售的，这两类只是赚钱多少的问题，不愁清货，所以可以放心补货。
C、折扣和调货的控制：
折扣调整回参考往年的数据，到什么时候做什么折扣，这里我也要谈到时尚类产品，折扣调整是我们常用的操作手法，也有历史数据作为参考，基本款和休闲是不愁卖的，最难清货的就是时尚类产品，时尚类的产品由于接受的人群比较少，所以难得清货，再则BL的消费群体大部分也是工薪族，比较讲究实用，那么就要抓住顾客的这一心理特征，我们向顾客推荐的应该是以搭配的销售方式为主，来引导顾客消费，所以这类货品我个人认为折扣不应该降到很低，应该放在高端卖场清货。所以应该引导店铺员工销售此类产品的销售技巧。因为现在店铺最常用销售技巧就是折扣优惠，向顾客推荐也是折扣优惠的形式，我们学习了用色彩调整陈列，做焦点，现在陈列已经是做的很好了，但是西蔓色彩教给我们的搭配技巧的使用在店铺还是没有实际的效用。
小结:
商品管理不单只是为了完成这个季节销售,
同时也是为了下一个同期季节的商品计划
做准备!也就是说商品管理是一个长期持久
的工作
你的未来在你的手中！
市场调查资料
参考商品品目的经营属性
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1-2月主要补时尚类产品
2-3月补正装基本款
3-4月补基本款和休闲
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