19621962年年AHMAAHMA制定的旅館管理及會計方式制定的旅館管理及會計方式,,經多次配合市經多次配合市
場的修正場的修正，國際性完整的「制式管理」方法，於，國際性完整的「制式管理」方法，於19701970年年
代以後獲得各地區連鎖旅館同業的採用。代以後獲得各地區連鎖旅館同業的採用。
依據依據Uniform SystemUniform System制式管理的旅館營運預估及財務分制式管理的旅館營運預估及財務分
析方式析方式，歸納出「成本＋服務＝價格，歸納出「成本＋服務＝價格 」（」（CostCost＋＋ServiceService
＝＝PricePrice）的觀念，從制式的會計制度損益表內虧盈的計）的觀念，從制式的會計制度損益表內虧盈的計
算，作出經營管理階層與業主的分層負責關係，作為永續算，作出經營管理階層與業主的分層負責關係，作為永續
經營的原動力。經營的原動力。
制式管理（制式管理（Uniform SystemUniform System）：組織編制：由經營的）：組織編制：由經營的
角度切入制定出合理及制衡的部門組織；從管理的角度切角度切入制定出合理及制衡的部門組織；從管理的角度切
出建立營運管制的流程編制出建立營運管制的流程編制，，這就是「制式管理」這就是「制式管理」
（（Uniform SystemUniform System））。。
制式管理（Uniform System）
11
旅館館理與經營序
產 品
Product
價 格
Price
促 銷
Promotion
通 路
Place
競 爭 需 求 定 位 創 新 行 銷 服 務
管 理 優 勢 規 劃 價 值
22
酒店業市場營銷的概念和作用
酒店業的領頭酒店業的領頭羊馬里奧特、希爾頓、雅高等羊馬里奧特、希爾頓、雅高等國際酒店管理國際酒店管理
集團都明白，有效的市場營銷對於旅遊企業的成功具有重集團都明白，有效的市場營銷對於旅遊企業的成功具有重
要的作用。從他們的經驗中可以得知，酒店企業成功決不要的作用。從他們的經驗中可以得知，酒店企業成功決不
僅僅局限於提供好的產品和服務，有特色的市場營銷活動僅僅局限於提供好的產品和服務，有特色的市場營銷活動
是關鍵的因素之一。是關鍵的因素之一。酒店業市場營銷的根本目標是獲取顧酒店業市場營銷的根本目標是獲取顧
客的滿意，這是酒店業得以生存和獲得利潤的關鍵客的滿意，這是酒店業得以生存和獲得利潤的關鍵。市場。市場
營銷活動都是圍繞顧客的需要進行的，包括現實顧客和潛營銷活動都是圍繞顧客的需要進行的，包括現實顧客和潛
在顧客。在顧客。
某些酒店企業簡單地將市場營銷理解為銷售。市場營銷包某些酒店企業簡單地將市場營銷理解為銷售。市場營銷包
括銷售，但決不僅僅局限於此。括銷售，但決不僅僅局限於此。酒店業的市場營銷包括產酒店業的市場營銷包括產
品策劃、銷售管理、定價、服務質量監控、顧客經歷等，品策劃、銷售管理、定價、服務質量監控、顧客經歷等，
還包括開拓渠道去宣傳產品：還涉及到酒店企業選擇開業還包括開拓渠道去宣傳產品：還涉及到酒店企業選擇開業
地點、購買設備設施和日常經營等各種決策。地點、購買設備設施和日常經營等各種決策。
33
在宏觀方面，在宏觀方面，酒店業市場營銷主要研究以下問題：酒店業市場營銷主要研究以下問題：
企業的價值在哪裡？企業的價值在哪裡？
哪裡是值得擴大、延伸和集中注意的市場？哪裡是值得擴大、延伸和集中注意的市場？
新的市場機會將會在哪裡出現？新的市場機會將會在哪裡出現？
新的企業應該在哪裡建設？新的企業應該在哪裡建設？
應該和其他企業開展何種聯合？應該和其他企業開展何種聯合？
應該增加何種新的產品和服務？應該增加何種新的產品和服務？
應該採用何種廣告、價格和銷售策略？應該採用何種廣告、價格和銷售策略？
在微觀方面在微觀方面，，市場營銷同樣密切聯繫著企業日常經營的各個市場營銷同樣密切聯繫著企業日常經營的各個
方面，諸如菜單中是否有特色菜品，房間質量、康樂及娛樂方面，諸如菜單中是否有特色菜品，房間質量、康樂及娛樂
設施、洗衣費，在房間和浴室中客人需要什麼樣的特殊照顧設施、洗衣費，在房間和浴室中客人需要什麼樣的特殊照顧
等非常細緻的問題。等非常細緻的問題。
44
基於以上的分析，我們給出酒店業市場營銷的定義基於以上的分析，我們給出酒店業市場營銷的定義
是：是：””酒店業市場營銷是一套用於酒店業市場營銷是一套用於計劃、定價、促計劃、定價、促
銷銷
酒店業產品和服務的完整體系酒店業產品和服務的完整體系，並使之有效實施於，並使之有效實施於
目標客源市場，最終實現顧客滿意和企業目標。目標客源市場，最終實現顧客滿意和企業目標。””
此外，酒店業的市場營銷決不是單一的工作，它不此外，酒店業的市場營銷決不是單一的工作，它不
僅涉及企業內部運營的方方面面，同時也包括企業僅涉及企業內部運營的方方面面，同時也包括企業
對外部環境的反應與感知，並且注重企業內外部整對外部環境的反應與感知，並且注重企業內外部整
體關係的建立，例如與供應商、旅遊中間商建立良體關係的建立，例如與供應商、旅遊中間商建立良
好合作關係等。好合作關係等。
55
酒店業的現代市場營銷與傳統市場營銷
下圖將現代酒店業市場營銷與傳統市場營銷進行了對比。傳下圖將現代酒店業市場營銷與傳統市場營銷進行了對比。傳
統市場營銷的出發點是酒店企業自身統市場營銷的出發點是酒店企業自身實際能提供實際能提供和和願意提供願意提供
的產品和服務，是基於企業自身實力的考慮。比如，當酒店的產品和服務，是基於企業自身實力的考慮。比如，當酒店
業熟知如何去運營餐飲時，他們非常願意增加餐廳、咖啡廳業熟知如何去運營餐飲時，他們非常願意增加餐廳、咖啡廳
等飲食設施。也許這些設施的增設是必要的，等飲食設施。也許這些設施的增設是必要的，但問題是酒店但問題是酒店
企業最初考慮出發點並不是顧客需求企業最初考慮出發點並不是顧客需求。。相反，現代市場營銷相反，現代市場營銷
是建立在了解顧客需求基礎上的。企業的目標和任務最先考是建立在了解顧客需求基礎上的。企業的目標和任務最先考
慮的是如何滿足顧客的願望與需求慮的是如何滿足顧客的願望與需求，從而發現市場機會，再，從而發現市場機會，再
決定提供何種產品和服務。具體地說，企業應根據自身的能決定提供何種產品和服務。具體地說，企業應根據自身的能
力和資源，結合發現的市場機會，提供給目標顧客需要的服力和資源，結合發現的市場機會，提供給目標顧客需要的服
務和產品。只有這樣，當顧客購買了企業的產品和服務後，務和產品。只有這樣，當顧客購買了企業的產品和服務後，
不僅僅是顧客獲取滿意，同時酒店企業本身也實現了自身目不僅僅是顧客獲取滿意，同時酒店企業本身也實現了自身目
標，即銷售額、利潤、企業形象、聲譽和市場份額。酒店企標，即銷售額、利潤、企業形象、聲譽和市場份額。酒店企
業同時要注重收集顧客的信息並加以反饋，這些信息有利於業同時要注重收集顧客的信息並加以反饋，這些信息有利於
企業進一步了解顧客，提供更好服務。在一定意上，獲利能企業進一步了解顧客，提供更好服務。在一定意上，獲利能
力被看作是酒店企業滿足顧客需要的一項重要指標。力被看作是酒店企業滿足顧客需要的一項重要指標。 66
傳統企業自身能力與需求
酒店企業自身
能力與需求
提供住宿產品
與服務
向市場出售
產品與服務
顧客信息
反饋
了解顧
客需要
與需求
企業需
求與目
標
企業
資源
發展
潛在
市場
找準
目標
細分
酒店業
市場營
銷組合
（4PS
）
實現
顧客
滿意
實現
企業
目標
外部
資源
77
酒店業市場營銷戰略管理
酒店業市場營銷戰略酒店業市場營銷戰略
酒店業市場營銷戰略，酒店業市場營銷戰略，是指酒店企業根據自己的經營目標，是指酒店企業根據自己的經營目標，
通過對營銷環境以及企業自身特點（包括硬件設施、經營理通過對營銷環境以及企業自身特點（包括硬件設施、經營理
念、員工素質、企業文化）、經營能力等的分析，制定的用念、員工素質、企業文化）、經營能力等的分析，制定的用
來指導酒店企業未來長期經營發展方向的系統性規劃。來指導酒店企業未來長期經營發展方向的系統性規劃。需要需要
指出的是，這種系統性規劃應該是一種動態的規劃。在商品指出的是，這種系統性規劃應該是一種動態的規劃。在商品
經濟高度發達的條件下，酒店業的經營環境從競爭對手到政經濟高度發達的條件下，酒店業的經營環境從競爭對手到政
策法規、經濟形勢等，無不處於不斷的變化之中，所以，針策法規、經濟形勢等，無不處於不斷的變化之中，所以，針
對特定環境而制定的戰略也要隨之不斷加以調整，對特定環境而制定的戰略也要隨之不斷加以調整，使之適應使之適應
環境和競爭變化的需要，環境和競爭變化的需要，營銷戰略才能發揮其功效。營銷戰略才能發揮其功效。
88
酒店業市場營銷戰略制定的基本過程酒店業市場營銷戰略制定的基本過程
酒店業市場營銷戰略制定的過程如下圖所示：酒店業市場營銷戰略制定的過程如下圖所示：
市場營銷戰略規劃內容（由企業最高層制
定）
經營使命
經營目標
經營策略
業務組合計劃
市場營銷計劃內容（由客房部、餐飲部等
制定）
營銷環境分析
營銷目標確定
目標市場選擇
營銷組合策略
市場營銷計劃的實施、控制與管理（由營
銷部門實施）
營銷信
息系統
於營銷
研究
99
確定酒店企業任務與使命確定酒店企業任務與使命
一個酒店企業只有首先在整體層次上一個酒店企業只有首先在整體層次上確定確定了自己的基本任務，才能將了自己的基本任務，才能將
該任務轉變為指導整個企業的相應的具體目標，企業才能有前進的方該任務轉變為指導整個企業的相應的具體目標，企業才能有前進的方
向和相應的營銷策略。向和相應的營銷策略。企業的產品是什麼？企業的顧客是誰？企業的企業的產品是什麼？企業的顧客是誰？企業的
顧客價值是什麼？顧客價值是什麼？全面而透徹地回答了這些問題，也就明白了任務與全面而透徹地回答了這些問題，也就明白了任務與
使命。當然，上述問題的答案是會隨著酒店業外部環境和內部環境的使命。當然，上述問題的答案是會隨著酒店業外部環境和內部環境的
改變而變化的，因此，經營者應隨著環境的改變及時修訂、補充企業改變而變化的，因此，經營者應隨著環境的改變及時修訂、補充企業
的任務。的任務。
酒店企業酒店企業應以市場為導向來界定自己的任務應以市場為導向來界定自己的任務，而不應以產品或技術為，而不應以產品或技術為
導向來界定自己的任務。因為產品和技術最終會過時，而基本的市場導向來界定自己的任務。因為產品和技術最終會過時，而基本的市場
需求卻可能長存。如迪斯尼樂園以需求卻可能長存。如迪斯尼樂園以市場為導向界定市場為導向界定的任務是：的任務是：我們提我們提
供幻想和娛樂供幻想和娛樂；如果以；如果以產品為導向界定產品為導向界定的任務則是：我們的任務則是：我們經營主題樂經營主題樂
園園。很顯然，市場導向界定的含義要比產品導向界定的含義深遠得多。。很顯然，市場導向界定的含義要比產品導向界定的含義深遠得多。
1010
明確企業目標明確企業目標
市場營銷戰略目標是指在市場營銷戰略目標是指在一定時期內一定時期內企業市場營銷的企業市場營銷的對象對象和和
預期要達到的目的預期要達到的目的。只有在目標明確的前提下，一切營銷策。只有在目標明確的前提下，一切營銷策
略和決策才具有明確的方向和實現的意義。略和決策才具有明確的方向和實現的意義。明確酒店企業目明確酒店企業目
標是為了把已確定的任務落到實處標是為了把已確定的任務落到實處。在營銷總目標下，可以。在營銷總目標下，可以
分解成多級子目標。企業的每個員工都應該有明確的目標，分解成多級子目標。企業的每個員工都應該有明確的目標，
並負責實現這些目標，制定目標的要求有以下並負責實現這些目標，制定目標的要求有以下44個。個。
要求一：挑戰性、科學性與可行性相結合。要求一：挑戰性、科學性與可行性相結合。所謂挑戰性就是說營銷目標在所謂挑戰性就是說營銷目標在數量數量和和
實現程度上實現程度上要有一定的難度，必須通過努力才能完成，因而執行人員具有激動作要有一定的難度，必須通過努力才能完成，因而執行人員具有激動作
用；用；所謂科學性是指營銷目標的制定必須建立在科學預測和分析上所謂科學性是指營銷目標的制定必須建立在科學預測和分析上，要有充分的，要有充分的
科學依據；科學依據；所謂可行性是指目標的制定應基於對自身的所謂可行性是指目標的制定應基於對自身的有利條件有利條件、、不利因素不利因素和和主主
觀努力觀努力程度的全面分析上，並非純粹主觀願望的產物。程度的全面分析上，並非純粹主觀願望的產物。營銷目標的制定需要把營銷目標的制定需要把33
者結合起來，目標過高或過低都不利於營銷戰略的實現。者結合起來，目標過高或過低都不利於營銷戰略的實現。
1111
要求二：量化性。要求二：量化性。目標只有定性要求或概念化原則會影響到指導作用的發揮，並目標只有定性要求或概念化原則會影響到指導作用的發揮，並
加大目標執行加大目標執行和和控制執行控制執行情況的難度，最終影響目標的實現。因此，目標應有數情況的難度，最終影響目標的實現。因此，目標應有數
量指標，使其具有可行性、可考核性和可操作性。例如，量指標，使其具有可行性、可考核性和可操作性。例如，””提高客房的銷售額提高客房的銷售額” ”
這這
一目標就不如一目標就不如 ““使銷售額提高百分之多少使銷售額提高百分之多少”” 更為明確。此外，目標還需要作出更為明確。此外，目標還需要作出
時時
間上和空間上間上和空間上的規定，以便在整個管理過程中進行有效的實施和控制。的規定，以便在整個管理過程中進行有效的實施和控制。
要求三：要求三：層次性。層次性。在總體的有效目標內應包括各種各樣的分支目標，這些目標應在總體的有效目標內應包括各種各樣的分支目標，這些目標應
該該按輕重緩急按輕重緩急進行排列，形成一個自上而下、主次分明、緩急明確、協調一致、進行排列，形成一個自上而下、主次分明、緩急明確、協調一致、
相互關聯保障有機目標體系。在營銷目標體系中，各目標之間具有縱衡主次的層相互關聯保障有機目標體系。在營銷目標體系中，各目標之間具有縱衡主次的層
次和關係。次和關係。
要求四：協調靈活性。要求四：協調靈活性。營銷目標體系應具備營銷目標體系應具備依據內外環境條件變化而進行調整的依據內外環境條件變化而進行調整的
靈活機制靈活機制，使酒店企業具有高度敏感性，從而能夠始終與環境保持協調與平衡，，使酒店企業具有高度敏感性，從而能夠始終與環境保持協調與平衡，
不斷產生新的生命力。不斷產生新的生命力。企業的機會往往是瞬間即逝，因為機會本身也是時間的函企業的機會往往是瞬間即逝，因為機會本身也是時間的函
數。數。而且機會與威脅是可以相互轉化的，一次機會就是一份有利的戰略資源，能而且機會與威脅是可以相互轉化的，一次機會就是一份有利的戰略資源，能
夠及時發現並抓住時機搶先佔領市場，有效利用資源將獲得豐厚的回報。反之，夠及時發現並抓住時機搶先佔領市場，有效利用資源將獲得豐厚的回報。反之，
則企業可能陷入惡性循環的困境則企業可能陷入惡性循環的困境。因此，企業的經營目標要根據客觀條件的變化。因此，企業的經營目標要根據客觀條件的變化
及時調整，保持其可行性。及時調整，保持其可行性。
1212
設計業務組合設計業務組合
設計酒店業業務組合就是根據變化的環境，針對企業確定了的任務和目設計酒店業業務組合就是根據變化的環境，針對企業確定了的任務和目
標，對現有業務和產品重新優化組合，它包括酒店企業內部結構的兼標，對現有業務和產品重新優化組合，它包括酒店企業內部結構的兼
並、業務和產品的調整以及投資方向的確定。設計的步驟如下：並、業務和產品的調整以及投資方向的確定。設計的步驟如下：
第一步，第一步，根據酒店企業的目標和任務指定一個便於測量和考核得指標體根據酒店企業的目標和任務指定一個便於測量和考核得指標體
系。如營業額、利潤額、市場吸引率、市場占有率等。系。如營業額、利潤額、市場吸引率、市場占有率等。
第二步，第二步，確定酒店企業的重點業務和重點業務部門，即確定酒店企業的重點業務和重點業務部門，即 “ “戰略業務單戰略業務單
位位 ” ”。一個戰略業務單位可以是一個部門或一個部門內的一個產品綫，。一個戰略業務單位可以是一個部門或一個部門內的一個產品綫，
有時也可以是一種產品綫或品牌。有時也可以是一種產品綫或品牌。
第三步，第三步，根據指標體系對各種戰略業務單位的經營效果、競爭能力進行根據指標體系對各種戰略業務單位的經營效果、競爭能力進行
評估、考核、分類，以便作出資源是否重新配置的決策。評估、考核、分類，以便作出資源是否重新配置的決策。
第四步，第四步，對各類業務進行重新調整組合：對盈利前景好、競爭力強、有對各類業務進行重新調整組合：對盈利前景好、競爭力強、有
發展前途的那類業務追加較多的資源；而對較弱又無發展潛力的業務，發展前途的那類業務追加較多的資源；而對較弱又無發展潛力的業務，
則逐漸減少投資；對那些利潤很低甚至虧損成為企業包袱的業務則堅決則逐漸減少投資；對那些利潤很低甚至虧損成為企業包袱的業務則堅決
放棄。對各類業務重新調整組合過程中，還必須考率主要產品較深度的放棄。對各類業務重新調整組合過程中，還必須考率主要產品較深度的
市場滲透、市場拓展，以及對產品的開發，以保持酒店業強有力的發展市場滲透、市場拓展，以及對產品的開發，以保持酒店業強有力的發展
後勁。後勁。
1313
制定部門計劃制定部門計劃
酒店企業的總體目標和任務是酒店企業的總體目標和任務是靠各部門來共同完成的靠各部門來共同完成的。在業。在業
務組合結束後，企業內的每個業務部門都必須制定更詳細的務組合結束後，企業內的每個業務部門都必須制定更詳細的
行動計劃。每個部門都是企業價值鏈中的一環節，只要其中行動計劃。每個部門都是企業價值鏈中的一環節，只要其中
最薄弱的一個環節斷裂，酒店企業的整體功能就不能很好地最薄弱的一個環節斷裂，酒店企業的整體功能就不能很好地
發揮。因此，企業內的每個部門，特別是一些主要業務部發揮。因此，企業內的每個部門，特別是一些主要業務部
門，如市場營銷、財會、房務、餐飲、人力資源、工程等部門，如市場營銷、財會、房務、餐飲、人力資源、工程等部
門，都必須通力合作，才能確保酒店企業戰略目標的實現。門，都必須通力合作，才能確保酒店企業戰略目標的實現。
1414
酒店業市場營銷戰略的主要內容
酒店企業產品發展戰略
酒店企業產品開發是酒店企業產品開發是提高適應能力提高適應能力、、競爭能力競爭能力的重要途徑。的重要途徑。
隨著知識經濟的到來，科學技術迅速發展，市場需由多樣隨著知識經濟的到來，科學技術迅速發展，市場需由多樣
化、多變化的趨勢使產品的市場生命周期大大縮短。酒店企化、多變化的趨勢使產品的市場生命周期大大縮短。酒店企
業必須有較高的適應能力，才能業必須有較高的適應能力，才能使企業具有競爭優勢使企業具有競爭優勢，順利，順利
發展。發展。
1515
開發新產品戰略開發新產品戰略
酒店企業新產品指與市場上已有產品存在一定差別或完全不酒店企業新產品指與市場上已有產品存在一定差別或完全不
同的產品。酒店企業的新產品大致分為以下同的產品。酒店企業的新產品大致分為以下55種類型種類型。。
•• 全新產品：全新產品：這是針對潛在的或是尚不存在的市場所開發的新問這是針對潛在的或是尚不存在的市場所開發的新問
世的產品。這種產品對酒店企業和市場來說都是新的。這種產世的產品。這種產品對酒店企業和市場來說都是新的。這種產
品一般占整個新產品的品一般占整個新產品的1010％左右。％左右。
•• 新產品綫新產品綫：：這種產品是指其他酒店企業已經使用而本企業還未這種產品是指其他酒店企業已經使用而本企業還未
開發和應用的產品。這種新產品占整個新產品比重的開發和應用的產品。這種新產品占整個新產品比重的2020％左右。％左右。
•• 現行產品的增補品：現行產品的增補品：在已經存在的產品綫上增加的新品牌，它在已經存在的產品綫上增加的新品牌，它
們大致占新產品比重的們大致占新產品比重的2626％左右。％左右。
•• 現行產品的改進更新：現行產品的改進更新：這是最常見的一類新產品，大致占整個這是最常見的一類新產品，大致占整個
新產品的新產品的3333％。這種產品是在原有產品的基礎上，不進行重大％。這種產品是在原有產品的基礎上，不進行重大
改革而只是對它局部形式的改變，新的性能使原有的產品更豐改革而只是對它局部形式的改變，新的性能使原有的產品更豐
富、更有效率。富、更有效率。
•• 降低檔次經營的產品：降低檔次經營的產品：這是指酒店企業在降低成本的基礎上，這是指酒店企業在降低成本的基礎上，
提供與原來產品類似的新產品，約占新產品的提供與原來產品類似的新產品，約占新產品的1111％左右。％左右。
1616
服務營銷戰略服務營銷戰略
酒店業產品是服務產品，它憑借著設備設施、環境等有形物，向顧客提供滿足其酒店業產品是服務產品，它憑借著設備設施、環境等有形物，向顧客提供滿足其
各種願望和目的的服務。因此，可以把服務營銷簡單地解釋為各種願望和目的的服務。因此，可以把服務營銷簡單地解釋為 ““一種在營銷過一種在營銷過
程程
中強調服務和服務人員作用的營銷方式。中強調服務和服務人員作用的營銷方式。
服務質量策略服務質量策略
在激烈的市場競爭中，企業要超過競爭對手，除了在激烈的市場競爭中，企業要超過競爭對手，除了服務差異外服務差異外，還必須要有高於，還必須要有高於
競爭對手的競爭對手的服務質量。服務質量。酒店企業服務質量的優劣，要由顧客和社會評價。顧客和酒店企業服務質量的優劣，要由顧客和社會評價。顧客和
社會的滿意度是衡量服務質量的最終標準。企業的服務一定要滿足甚至超過顧客社會的滿意度是衡量服務質量的最終標準。企業的服務一定要滿足甚至超過顧客
和社會的期望，顧客才會滿意，企業才能獲得顧客的和社會的期望，顧客才會滿意，企業才能獲得顧客的忠誠忠誠。。影響服務過程的五大影響服務過程的五大
因素是人、設施、材料、時間和環境。因素是人、設施、材料、時間和環境。
1717
服務的對象是具有多種需求的顧客，服務以服務人員和顧客面對面的服務的對象是具有多種需求的顧客，服務以服務人員和顧客面對面的
接觸為主要方式。因此，酒店企業必須十分重視直接面對顧客的一綫接觸為主要方式。因此，酒店企業必須十分重視直接面對顧客的一綫
服務人員，通過培訓，提高他們的服務技能；通過授權，加強他們的服務人員，通過培訓，提高他們的服務技能；通過授權，加強他們的
責任心，激勵他們更為有效地為顧客服務。責任心，激勵他們更為有效地為顧客服務。
現代化的設備設施是服務質量的重要組成部分。酒店企業中廣泛使用現代化的設備設施是服務質量的重要組成部分。酒店企業中廣泛使用
現代技術來提高企業的便利性、舒適性和安全性，先進的設備設施已現代技術來提高企業的便利性、舒適性和安全性，先進的設備設施已
成為企業樹立形象，吸引新老顧客的重要手段。成為企業樹立形象，吸引新老顧客的重要手段。
服務的材料包括兩個方面，一是有形物質材料，如酒店企業餐飲中的服務的材料包括兩個方面，一是有形物質材料，如酒店企業餐飲中的
原材料、客房中的各種消耗品等；其二是無形材料，即各種信息，如原材料、客房中的各種消耗品等；其二是無形材料，即各種信息，如
市場信息、顧客信息等。選用材料的好壞直接影響到服務質量的優劣。市場信息、顧客信息等。選用材料的好壞直接影響到服務質量的優劣。
高質量的服務應該是服務態度、服務技巧、服務效率和服務禮儀一致高質量的服務應該是服務態度、服務技巧、服務效率和服務禮儀一致
的結果，服務人員持之以恆地做好每一個環節。因此，酒店企業不僅的結果，服務人員持之以恆地做好每一個環節。因此，酒店企業不僅
要建立服務質量標準，更重要的還要建立有效的檢查監督制度，定期要建立服務質量標準，更重要的還要建立有效的檢查監督制度，定期
或不定期地審核服務績效，以發現小的服務質量問題。或不定期地審核服務績效，以發現小的服務質量問題。
環境、環境的安全、優美、方便和有序，是達到高標準服務質量所必環境、環境的安全、優美、方便和有序，是達到高標準服務質量所必
需的條件，是要不斷加以注意和改進的重要因素。需的條件，是要不斷加以注意和改進的重要因素。
1818
服務生產率策略服務生產率策略
提高服務人員的技能並培養其積極努力的工作態度；提高服務人員的技能並培養其積極努力的工作態度；
在某些特殊情況下，可採取適當降低服務質量標準來增在某些特殊情況下，可採取適當降低服務質量標準來增
加服務數量的方式，以提高服務的生產率；加服務數量的方式，以提高服務的生產率；
增加某些服務設備，在條件允許下，模仿工業標準化生增加某些服務設備，在條件允許下，模仿工業標準化生
產方式，進行服務業的標準化生產；產方式，進行服務業的標準化生產；
通過用某種實物產品來代替服務，從而減少服務需要；通過用某種實物產品來代替服務，從而減少服務需要；
設計和創造更為有效的服務方式，例如網上訂房的出現，設計和創造更為有效的服務方式，例如網上訂房的出現，
提高了酒店企業訂房效率，減少了顧客花費；提高了酒店企業訂房效率，減少了顧客花費；
鼓勵顧客自助服務；鼓勵顧客自助服務；
需要指出的是，酒店企業在提高生產率的同時，不能以降低需要指出的是，酒店企業在提高生產率的同時，不能以降低
服務質量為代價，否則只會得不償失。服務質量為代價，否則只會得不償失。
1919
市場發展戰略
酒店企業市場發展戰略包括：酒店企業市場發展戰略包括：市場定位戰略市場定位戰略、、市場定時戰略市場定時戰略
和和市場進入戰略市場進入戰略。。
市場定位戰略市場定位戰略
酒店企業經過環境分析，發現市場機會和威脅後，就應該研酒店企業經過環境分析，發現市場機會和威脅後，就應該研
究進入什麼樣的市場問題，即選擇目標市場，進行市場定究進入什麼樣的市場問題，即選擇目標市場，進行市場定
位。市場定位戰略有位。市場定位戰略有33種：種：無差異市場戰略、差異性市場戰無差異市場戰略、差異性市場戰
略和密集性市場戰略略和密集性市場戰略。。
2020
無差異市場戰略無差異市場戰略
無差異市場戰略是指產品供給者將整體休旅遊市場看作一個大的目標市場，無差異市場戰略是指產品供給者將整體休旅遊市場看作一個大的目標市場，
市場上所有的消費者對於產品的需求都不存在差異性。市場上所有的消費者對於產品的需求都不存在差異性。採用無差異戰略的採用無差異戰略的
優點在於，依靠無差異產品的規模經濟優勢，降低成本，贏得更多市場占優點在於，依靠無差異產品的規模經濟優勢，降低成本，贏得更多市場占
有率。有率。但這種戰略是以生產觀念和推銷觀念為導向，較為保守，而且競爭但這種戰略是以生產觀念和推銷觀念為導向，較為保守，而且競爭
能力低的戰略。能力低的戰略。
差異性市場戰略差異性市場戰略
差異性市場戰略是指產品供給者以某種既定標準無依據，將整體市場細分差異性市場戰略是指產品供給者以某種既定標準無依據，將整體市場細分
為若干市場，針對每一個細分市場的需求特點來設計、生產、銷售不同的為若干市場，針對每一個細分市場的需求特點來設計、生產、銷售不同的
酒店業產品，以具有差異性的產品分別滿足差異性的市場需求。此戰略可酒店業產品，以具有差異性的產品分別滿足差異性的市場需求。此戰略可
以滿足不同市場的需求，提高企業知名度，增強顧客對企業的信任；以滿足不同市場的需求，提高企業知名度，增強顧客對企業的信任；但缺但缺
陷是同時要求相當規模的人、財、物等資源的投入來開發不同的產品陷是同時要求相當規模的人、財、物等資源的投入來開發不同的產品。。
密集性市場戰略密集性市場戰略
密集性市場戰略是指產品供給者把其全部資源都集中投入在某一個或少數密集性市場戰略是指產品供給者把其全部資源都集中投入在某一個或少數
幾個市場，實行產品的專業化生產和銷售。戰略的優勢在於，供給者可以幾個市場，實行產品的專業化生產和銷售。戰略的優勢在於，供給者可以
集中有限的資源力量發揮最大的市場效果與作用，揚長避短，集中有限的資源力量發揮最大的市場效果與作用，揚長避短，充分發揮自充分發揮自
己的優勢己的優勢。但同時要注意，由於目標市場比較單一，一旦市場情況發生不。但同時要注意，由於目標市場比較單一，一旦市場情況發生不
利於供給者的突變，有可能使企業立即陷入困境。利於供給者的突變，有可能使企業立即陷入困境。為減少這種風險，許多為減少這種風險，許多
酒店企業盡可能把目標市場分散到不同的市場上。酒店企業盡可能把目標市場分散到不同的市場上。
市場定位策略是建立在對內外環境周密、準確的市場定位策略是建立在對內外環境周密、準確的分析和預測分析和預測的基礎上的。的基礎上的。
具體而言，它必須考慮到市場需求、自身實力、產品特點及競爭者等諸多具體而言，它必須考慮到市場需求、自身實力、產品特點及競爭者等諸多
因素。如果消費者的需求較為接近，愛好大致類似，對住宿產品供應和銷因素。如果消費者的需求較為接近，愛好大致類似，對住宿產品供應和銷
售方面的要求差異不大，就可以實施無差異戰略。反之，則宜採用差異性售方面的要求差異不大，就可以實施無差異戰略。反之，則宜採用差異性
戰略或密集性戰略。戰略或密集性戰略。
2121
市場定時戰略市場定時戰略
市場定時戰略是指酒店企業市場定時戰略是指酒店企業為取得最佳占領目標市場的效果，選擇最能為取得最佳占領目標市場的效果，選擇最能
有效發揮各種營銷手段時間目標所作出的決策有效發揮各種營銷手段時間目標所作出的決策。也就是說，要把握住最。也就是說，要把握住最
為有利的市場時間機會，在市場需求日益強烈、競爭態勢較弱、政策條為有利的市場時間機會，在市場需求日益強烈、競爭態勢較弱、政策條
件最為有利等適時時間把住宿產品送至顧客手中。進入市場時間件最為有利等適時時間把住宿產品送至顧客手中。進入市場時間過早過早或或
過遲過遲都會導致住宿供給者失去市場機會，從而使企業陷入被動局面。都會導致住宿供給者失去市場機會，從而使企業陷入被動局面。
市場定時決策主要取決於市場需求和住宿產品兩方面因素。新產品進入市場定時決策主要取決於市場需求和住宿產品兩方面因素。新產品進入
一個新市場以填補需求空白時，宜早宜快，採取先入為主的策略手段；一個新市場以填補需求空白時，宜早宜快，採取先入為主的策略手段；
換代新產品進入市場取代老產品，應在老產品處於銷售旺季時，即成熟換代新產品進入市場取代老產品，應在老產品處於銷售旺季時，即成熟
期的早期或中期導入換代產品；發展系列新產品或變型新產品最好選擇期的早期或中期導入換代產品；發展系列新產品或變型新產品最好選擇
在基礎產品進入成熟期時；仿制產品應在競爭產品進入成長期時迅速跟在基礎產品進入成熟期時；仿制產品應在競爭產品進入成長期時迅速跟
進市場，加入競爭市場，制定市場定時戰略除考慮市場需求總量及其變進市場，加入競爭市場，制定市場定時戰略除考慮市場需求總量及其變
化發展趨勢之外，還要考慮需求的其他特點，如酒店業淡旺季的差異，化發展趨勢之外，還要考慮需求的其他特點，如酒店業淡旺季的差異，
消費者的主要購買習慣等。消費者的主要購買習慣等。住宿產品中有相當一部分受到市場需求淡旺住宿產品中有相當一部分受到市場需求淡旺
季影響，因而應加倍重視其進入市場的時機問題。季影響，因而應加倍重視其進入市場的時機問題。
2222
市場進入戰略市場進入戰略
市場進入戰略是指住宿供給者在合適的時間占領目標市場時，在生產能市場進入戰略是指住宿供給者在合適的時間占領目標市場時，在生產能
力和銷售能力方面應採取可靠的措施，以保證住宿產品順利、按時地進力和銷售能力方面應採取可靠的措施，以保證住宿產品順利、按時地進
入市場決策。其內容主要包括入市場決策。其內容主要包括生產能力形成決策生產能力形成決策和和銷售能力形成決策銷售能力形成決策兩兩
方面。方面。
2323
生產能力形成決策生產能力形成決策
酒店業供給者在必要的時間內形成占領目標的生產能力，有兩種可供選酒店業供給者在必要的時間內形成占領目標的生產能力，有兩種可供選
擇的戰略：擇的戰略：一是獨立發展戰略一是獨立發展戰略，即依靠酒店業供給者的內部資源擴大生，即依靠酒店業供給者的內部資源擴大生
產規模，或調整內部的綜合生產能力結構，增強綜合生產能力。採用這產規模，或調整內部的綜合生產能力結構，增強綜合生產能力。採用這
種戰略形成的生產能力，企業比較容易控制，但要注意擴大或發展生產種戰略形成的生產能力，企業比較容易控制，但要注意擴大或發展生產
能力的時間較長，宜提前列入發展計劃。能力的時間較長，宜提前列入發展計劃。二是綜合發展戰略二是綜合發展戰略，即酒店業，即酒店業
供給者主要依靠外部力量，通過聯合、協作、分包等方式形成新的生產供給者主要依靠外部力量，通過聯合、協作、分包等方式形成新的生產
能力。其優點在於能在較短時間內形成新的較大生產能力，儘快爭取到能力。其優點在於能在較短時間內形成新的較大生產能力，儘快爭取到
占領市場的有利時機。弱點在於由於多方參與，在計劃、實施、控制、占領市場的有利時機。弱點在於由於多方參與，在計劃、實施、控制、
協調等方面增加了進度。協調等方面增加了進度。
酒店企業在進行生產能力型成決策時，應從市場需求的總量、發展趁勢酒店企業在進行生產能力型成決策時，應從市場需求的總量、發展趁勢
及緊迫程度、自身實力、財務狀況、市場競爭態勢、企業短期與長期目及緊迫程度、自身實力、財務狀況、市場競爭態勢、企業短期與長期目
標等因素和方面進行綜合考慮、細緻分析和方案選擇。標等因素和方面進行綜合考慮、細緻分析和方案選擇。
2424
銷售能力形成決策銷售能力形成決策
酒店企業要想進入並占領市場，僅有充足的生產能力是不夠的，還必須酒店企業要想進入並占領市場，僅有充足的生產能力是不夠的，還必須
具備必要的銷售能力。這包括組織機構、人員配備、流通渠道及銷售方具備必要的銷售能力。這包括組織機構、人員配備、流通渠道及銷售方
式等問題。住宿產品可以由生產者直接供給消費者，也可以通過中間流式等問題。住宿產品可以由生產者直接供給消費者，也可以通過中間流
通環節轉接到消費者。如酒店企業可採取與旅行社、航空公司或國外其通環節轉接到消費者。如酒店企業可採取與旅行社、航空公司或國外其
他中間代理商合作的方式銷售客房。大多數酒店企業均採取直接銷售和他中間代理商合作的方式銷售客房。大多數酒店企業均採取直接銷售和
聯合間接銷售兩種方式，以便進入市場，形成最強的銷售能力。聯合間接銷售兩種方式，以便進入市場，形成最強的銷售能力。
2525
酒店企業 “4P＋4C”市場營銷組合戰略
酒店業的產品是一種特殊的產品。針對實物產品特徵而構建的傳統市場酒店業的產品是一種特殊的產品。針對實物產品特徵而構建的傳統市場
營銷營銷 4P 4P組合在一定程度上難以適應以無形服務為主體的酒店業市場營銷組合在一定程度上難以適應以無形服務為主體的酒店業市場營銷
活動。為此，很多從事酒店業市場營銷研究的學者和管理者都致力於開活動。為此，很多從事酒店業市場營銷研究的學者和管理者都致力於開
發一種更適合於酒店企業的實用的營銷組合模型。發一種更適合於酒店企業的實用的營銷組合模型。
第一個第一個 “P “P＋＋C”C”是是 “ “產品＋利益產品＋利益””（（ProductProduct－－Customer Customer
ValueValue）。）。
酒店企業提供產品的目的是為滿足顧客的需要，給顧客提供一定的酒店企業提供產品的目的是為滿足顧客的需要，給顧客提供一定的
利益，換言之，是通過產品為顧客提供一定的價值。產品是利益的利益，換言之，是通過產品為顧客提供一定的價值。產品是利益的
外形或依托，利益是產品所具有的基本功能。酒店業產品為顧客提外形或依托，利益是產品所具有的基本功能。酒店業產品為顧客提
供的利益表現在很多方面。供的利益表現在很多方面。 “ “產品＋利益產品＋利益” ” 的組合要素必須努力的組合要素必須努力
使顧客感知並獲得取這些基本的利益。這便構成了酒店業產品的使顧客感知並獲得取這些基本的利益。這便構成了酒店業產品的
““展示組合策略（展示組合策略（Integrate Presentation StrategyIntegrate Presentation Strategy））””。能夠。能夠
讓顧客感受到酒店業產品的讓顧客感受到酒店業產品的因素包括以下因素包括以下44個方面。個方面。
酒店企業地理位置的方便性與可達性；酒店企業地理位置的方便性與可達性；
產品的風格與氛圍；產品的風格與氛圍；
員工服務；員工服務；
企業品牌。企業品牌。 2626
第二個第二個 “P “P＋＋C” C” 是是 “ “價格與成本價格與成本””（（PricePrice－－Cost to CustomerCost to Customer）。）。
價格是酒店企業為其產品所確定的收費標準，對於企業來說，它直接與價格是酒店企業為其產品所確定的收費標準，對於企業來說，它直接與
成本和利潤有關，而對於顧客來說，按照價格支付貨幣是一種成本或損成本和利潤有關，而對於顧客來說，按照價格支付貨幣是一種成本或損
失。所以，酒店企業在確定價格時，不能只有內視型的眼光，盯著成本失。所以，酒店企業在確定價格時，不能只有內視型的眼光，盯著成本
和利潤來決定價格水平。儘管這在長期內並沒有錯甚至必須如此，但也和利潤來決定價格水平。儘管這在長期內並沒有錯甚至必須如此，但也
使顧客能感受到酒店業所訂的價格是合理的，是與產品的價值相協調使顧客能感受到酒店業所訂的價格是合理的，是與產品的價值相協調
的，是可以接受的。的，是可以接受的。這就是價格決策中的顧客導向思想，這是一種建立這就是價格決策中的顧客導向思想，這是一種建立
在長期目標基礎上的定價原則。在長期目標基礎上的定價原則。
2727
第三個第三個 “P “P＋＋C” C” 是是 “ “促銷與溝通促銷與溝通””（（PromotionPromotion－－CommunicationCommunication）。）。
單純的促銷給人一種單純的促銷給人一種 “ “推推” ” 的感覺，似乎促銷就是通過單向的宣傳鼓動而的感覺，似乎促銷就是通過單向的宣傳鼓動而
努力努力
將產品推向顧客。酒店業促銷應該更強調雙向的溝通與交流。在這種溝通過將產品推向顧客。酒店業促銷應該更強調雙向的溝通與交流。在這種溝通過
程中，一方面酒店業通過廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣、印刷小冊程中，一方面酒店業通過廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣、印刷小冊
子以及互聯網等工具子以及互聯網等工具吸引潛在消費者的注意，啟發他們的購買慾望吸引潛在消費者的注意，啟發他們的購買慾望；；另一方另一方
面，酒店企業還要積極地通過這些工具獲得消費者的需求信息，並及時有效面，酒店企業還要積極地通過這些工具獲得消費者的需求信息，並及時有效
地對次作出反應。地對次作出反應。
2828
第四個第四個 “P “P＋＋C” C” 是是 “ “分銷與便利分銷與便利” ” （（PlacePlace－－ConvenienceConvenience）。）。
分銷是對各種中間商的利用和調動，其目的是為了提高顧客對產品的可分銷是對各種中間商的利用和調動，其目的是為了提高顧客對產品的可
進入性，換言之，是一種為了方便顧客購買而採取的策略。進入性，換言之，是一種為了方便顧客購買而採取的策略。
酒店企業的市場營銷組合，最終體現在兩個非常有特殊性的方面，即酒酒店企業的市場營銷組合，最終體現在兩個非常有特殊性的方面，即酒
店企業市場營銷中店企業市場營銷中所強調的人際互動與過程管理。所強調的人際互動與過程管理。這既是酒店業產品特這既是酒店業產品特
點所決定的，也是酒店業營銷組合的特點所決定的。點所決定的，也是酒店業營銷組合的特點所決定的。
2929
現代酒店業市場營銷創新與發展趨勢
進入進入2121世紀，創新已是酒店企業生存發展之根本。創新具有世紀，創新已是酒店企業生存發展之根本。創新具有
多個方面，根據所強調的重點不同，對創新也有各種不同的多個方面，根據所強調的重點不同，對創新也有各種不同的
理解。理解。有的被稱為創新，是因為提出了一種新的理念，改變有的被稱為創新，是因為提出了一種新的理念，改變
了原有的經營方式，提高了企業效益；了原有的經營方式，提高了企業效益；有的被稱為創新，是有的被稱為創新，是
因為開發出一個新產品或開闢了一個新市場，或改變了原有因為開發出一個新產品或開闢了一個新市場，或改變了原有
的生產流程，提高了企業的競爭力；的生產流程，提高了企業的競爭力；有的被稱為創新，則是有的被稱為創新，則是
因為它對經濟發展具有根本性的影響。因為它對經濟發展具有根本性的影響。創新並不一定是全新創新並不一定是全新
的東西，舊的東西以新的形式出現或以新的方式結合也是創的東西，舊的東西以新的形式出現或以新的方式結合也是創
新。新。
3030
酒店業營銷觀念創新
酒店業動態營銷酒店業動態營銷
當今世界由於環境因素的急劇變化，酒店企業生存空間充滿了更多的變當今世界由於環境因素的急劇變化，酒店企業生存空間充滿了更多的變
數，包括營銷渠道、競爭者、市場需求以及政策和法律的變化等。一成數，包括營銷渠道、競爭者、市場需求以及政策和法律的變化等。一成
不變的營銷方式將不能適應多變化的環境，從而提出動態營銷觀念。不變的營銷方式將不能適應多變化的環境，從而提出動態營銷觀念。酒酒
店業動態營銷可以分為店業動態營銷可以分為33個層次個層次，第一層次是在營銷環境發生變化時立即，第一層次是在營銷環境發生變化時立即
採取行動，隨機應變，改變營銷策略，適應營銷環境的變化。採取行動，隨機應變，改變營銷策略，適應營銷環境的變化。第二層次第二層次
是正確預見營銷環境的變化趨勢，主動採取行動迎合未來的變化環境，是正確預見營銷環境的變化趨勢，主動採取行動迎合未來的變化環境，
即即 “ “未雨綢繆未雨綢繆””，走在潮流前面。，走在潮流前面。第三層次是第三層次是 “ “創造潮流創造潮流” ” 的動態營的動態營
銷，即銷，即
通過細心的觀察和監視環境，把環境的變動引入企業的規劃，納入正常通過細心的觀察和監視環境，把環境的變動引入企業的規劃，納入正常
的考慮範圍，據此制定營銷策略的考慮範圍，據此制定營銷策略。。並且，努力利用自己現有的資源去影並且，努力利用自己現有的資源去影
響環境，使環境朝著有利於本企業營銷的方向變化。持這類觀念的酒店響環境，使環境朝著有利於本企業營銷的方向變化。持這類觀念的酒店
企業不僅能走在時代潮流的前面，而且它本身就是潮流的創造者。企業不僅能走在時代潮流的前面，而且它本身就是潮流的創造者。
3131
酒店業開發營銷酒店業開發營銷
在供不應求的市場裡，酒店企業只要能提供更多的產品和服務就能贏得在供不應求的市場裡，酒店企業只要能提供更多的產品和服務就能贏得
顧客，占領市場。當市場由賣方市場轉向買方市場時，許多酒店業面對顧客，占領市場。當市場由賣方市場轉向買方市場時，許多酒店業面對
不同顧客需求提供同樣的商品和服務，要贏得顧客，要與競爭者分享市不同顧客需求提供同樣的商品和服務，要贏得顧客，要與競爭者分享市
場，花費的代價很大，收獲確並不理想。場，花費的代價很大，收獲確並不理想。新的營銷觀念不是強調與別人新的營銷觀念不是強調與別人
爭奪現有市場，而是要求努力去開發新的產品。爭奪現有市場，而是要求努力去開發新的產品。
在實際和技術變革日新月異的現代社會中，新的產品、新的服務、新的在實際和技術變革日新月異的現代社會中，新的產品、新的服務、新的
設備不斷湧現，酒店企業的顧客也無法充分認識自身的需求。如果酒店設備不斷湧現，酒店企業的顧客也無法充分認識自身的需求。如果酒店
企業一味強調以目前的顧客需求為導向，企業一味強調以目前的顧客需求為導向，企業就始終處於受支配的地企業就始終處於受支配的地
位，位，不能創造新的市場，實質上是損害了顧客、酒店企業和社會的長遠不能創造新的市場，實質上是損害了顧客、酒店企業和社會的長遠
利益。開發營銷要求酒店企業善於把最新的技術進展和應用前景以及最利益。開發營銷要求酒店企業善於把最新的技術進展和應用前景以及最
新的消費趨勢的有關信息不斷地傳遞給顧客，使顧客贊同企業的觀點，新的消費趨勢的有關信息不斷地傳遞給顧客，使顧客贊同企業的觀點，
充分認識自身的需求，主動購買酒店企業的產品和服務，從而使企業培充分認識自身的需求，主動購買酒店企業的產品和服務，從而使企業培
養一個新的顧客群，開發和創造一個新的市場。養一個新的顧客群，開發和創造一個新的市場。
3232
酒店業細節營銷酒店業細節營銷
2020世紀世界最偉大的建築師之一密斯凡德羅（世紀世界最偉大的建築師之一密斯凡德羅（Mies van der RoheMies van der Rohe），），
在被要求用一句話來描述他成功的原因時，他也是只說了五個字：在被要求用一句話來描述他成功的原因時，他也是只說了五個字：””魔魔
鬼鬼
在細節在細節””，他反覆強調如果細節的把握不到位，無論你的建築設計方案，他反覆強調如果細節的把握不到位，無論你的建築設計方案
如如
恢宏大氣，都不能稱之為成功的作品。可見對細節的作用和重要性的認恢宏大氣，都不能稱之為成功的作品。可見對細節的作用和重要性的認
識古今中外都有著共同的觀點。識古今中外都有著共同的觀點。
酒店業作為服務行業，對細節的把握與關注就顯得鄧為重要。酒店業作為服務行業，對細節的把握與關注就顯得鄧為重要。任何一個任何一個
營銷手段都是由無數個調節構成的營銷手段都是由無數個調節構成的，細節的完美一直都是贏得客戶青睞，細節的完美一直都是贏得客戶青睞
的獨一無二的途徑。但是細節營銷並不是指這些。真正的細節營銷中，的獨一無二的途徑。但是細節營銷並不是指這些。真正的細節營銷中，
根本或者幾乎不存在什麼精巧的策劃和創意，根本或者幾乎不存在什麼精巧的策劃和創意，細節業不再是為了一個營細節業不再是為了一個營
銷方案的目標服務，細節本身就是目標銷方案的目標服務，細節本身就是目標，一系列精緻、到位的細節設計，一系列精緻、到位的細節設計
最終構成一個天衣無縫的銷售過程。細節營銷主張將整個銷售過程看作最終構成一個天衣無縫的銷售過程。細節營銷主張將整個銷售過程看作
一個系統工程，並將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在於通過一個系統工程，並將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在於通過
對每一個銷售環節細緻入微的把握最終戰勝對手。對每一個銷售環節細緻入微的把握最終戰勝對手。
3333
爭取雙贏的合作競爭營銷爭取雙贏的合作競爭營銷
傳統意義上的營銷是企業之間為了爭奪客源、爭奪市場而進行的你死我傳統意義上的營銷是企業之間為了爭奪客源、爭奪市場而進行的你死我
活的殘酷競爭，這種競爭策略也是傳統市場營銷的主題。但是隨著社會活的殘酷競爭，這種競爭策略也是傳統市場營銷的主題。但是隨著社會
經濟的發展，人們的競爭觀念發生了變化，認為企業之間實現合作同樣經濟的發展，人們的競爭觀念發生了變化，認為企業之間實現合作同樣
可以實現社會資源的有效配置，促進經濟的發展。可以實現社會資源的有效配置，促進經濟的發展。合作競爭是不以消滅合作競爭是不以消滅
和擊敗對手為目的，而是通過競爭加強合作，通過合作來促進競爭，堅和擊敗對手為目的，而是通過競爭加強合作，通過合作來促進競爭，堅
持雙贏策略，實現雙方優勢互補。競爭只是作為企業生存發展的手段之持雙贏策略，實現雙方優勢互補。競爭只是作為企業生存發展的手段之
一，競爭的結果不應該是一方徹底失敗、另一方完全勝利。酒店企業一，競爭的結果不應該是一方徹底失敗、另一方完全勝利。酒店企業
間、酒店業與其他行業之間優勢互補的合作關係、戰略聯盟取代了傳統間、酒店業與其他行業之間優勢互補的合作關係、戰略聯盟取代了傳統
意義上的競爭，對雙方企業更加有利。意義上的競爭，對雙方企業更加有利。
3434
服務差異化營銷服務差異化營銷
在激烈的市場競爭中，如果沒有服務差異，酒店企業將無法脫離低層次在激烈的市場競爭中，如果沒有服務差異，酒店企業將無法脫離低層次
的價格競爭模式。僅靠價格競爭，酒店企業也無法樹立良好的企業形象的價格競爭模式。僅靠價格競爭，酒店企業也無法樹立良好的企業形象
和品牌，也不會對企業有長久忠誠的顧客。不讓酒店企業陷入價格競的和品牌，也不會對企業有長久忠誠的顧客。不讓酒店企業陷入價格競的
辦法就是實施服務差異化策略，即發展差別供應、差別交付和差別形辦法就是實施服務差異化策略，即發展差別供應、差別交付和差別形
象。象。發展差別供應就是要開發特色產品和特色服務發展差別供應就是要開發特色產品和特色服務，，從而使自己提供的從而使自己提供的
服務有別於他人。服務有別於他人。
3535
酒店企業產品創新趁勢
面對激烈的競爭，日新月異的技術進步和社會環境面對激烈的競爭，日新月異的技術進步和社會環境
的影響，酒店企業產品創新也出現的一些新的趨的影響，酒店企業產品創新也出現的一些新的趨
勢。這些創新的趨勢都將成為酒店營銷的最有效手勢。這些創新的趨勢都將成為酒店營銷的最有效手
段。段。
. 研究開發高技術含量的住宿產品；研究開發高技術含量的住宿產品；
. 研究開發高附加價值、多功能的住宿產品；研究開發高附加價值、多功能的住宿產品；
. 研究開發個性化的住宿產品；研究開發個性化的住宿產品；
. 研究開發民族特色的住宿產品；研究開發民族特色的住宿產品；
. 研究開發保護生態環境的住宿產品。研究開發保護生態環境的住宿產品。
3636
房租計價方式
旅館的房租計價方式可分為：旅館的房租計價方式可分為：
歐洲式計價（歐洲式計價（European PlanEuropean Plan）：即房租內並沒有包括）：即房租內並沒有包括
餐費在內的計價方式餐費在內的計價方式,,為目前我國觀光旅館主要計算原則。為目前我國觀光旅館主要計算原則。
美國式計價（美國式計價（American PlanAmerican Plan）：在歐洲又稱為）：在歐洲又稱為Full Full
Pension,Pension,即房資內包括三餐在內的計價方式。即房資內包括三餐在內的計價方式。
修正美國式計價（修正美國式計價（Modified American PlanModified American Plan）：在歐）：在歐
洲又稱為洲又稱為Half PensionHalf Pension或或Semi-Pension,Semi-Pension,亦即房租內亦即房租內
包含兩餐在內的計價方式。包含兩餐在內的計價方式。
大陸式計價（大陸式計價（Continental PlanContinental Plan）：即房租內包括早餐）：即房租內包括早餐
在內的計價方式。在內的計價方式。
百慕達式計價（百慕達式計價（Bermuda PlanBermuda Plan）：即房租包括美式早）：即房租包括美式早
餐。餐。
3737
旅館分類 都市
CITY HOTEL
商務
COMMERCIAL
休閒
RESORT HOTEL
本質 注重旅客生命之安
全,提供最高的服務
提供商務住客所需合理的
最低限度之服務
注重住客的生命安全,
提供娛樂方面之滿足
推銷強調點 氣氛、豪華 低廉的房租、服務的合理
性
健康活潑的氣氛
商品 客房＋宴會＋餐廳
＋會議
客房＋自動販賣機＋出租
櫃箱
客房＋娛樂設備＋餐
廳＋會議
客房餐飲收入比率 4：6 8：2 5：5
旅行社與直接訂房 7：3 4：6 5：5
損益平衡點 55﹪～60﹪ 45﹪～70﹪ 45﹪～50﹪
外國人與本地人 8：2 2：8 3：7
客房利用率 90﹪ 80﹪ 70﹪
菜單種類 150～1,000種 30～100 50～200
淡季 12月中旬1月中旬 無變動 12月～2月（冬季）
員工人數與客房比例 ：1 ：1 ：1
資本週轉率
推銷費、管理費 65﹪ 40～50﹪ 65﹪
用人費 ﹪～﹪ 15﹪ 27﹪～29﹪
三種基本旅館比較表
3838
