旅游管理精品教材译丛
东北财经大学出版社
“十一五”国家重点图书出版规划项目
第14章
产品促销：沟通、促销政策与广告
沟通的过程
确定营销传播总预算
管理并协调整合营销传播
整合营销传播过程的管理
广 告
广告决策过程
如今，对于沟通，人们采取的新的视角是：沟通是公司与顾客之间的互动对话，这种对话发生在销售之前、销售过程当中、消费过程当中以及消费后的各个阶段。
各个公司不仅要问一问 “我们怎样才能接触顾客”，还要问一问 “顾客怎样才能接触我们” 这样的问题。
对于一个公司而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销组合。这种组合包含着广告、营业推广、公共关系和人员推销，公司借此实现其宣传和营销目标。
以下是对主要促销工具的界定：
1.广告：由特定出资者出资，对某种想法、产品或服务所进行的任何形式的非个人的展示和宣传活动。
沟通的过程
2.营业推广：以促进产品或服务的交易活动为目的的短期激励行为。
3.公共关系：企业通过各种有利的公开展示、树立良好的企业形象、控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等手段来建立与其公众之间的良好关系的活动。
4.人员推销：为实现销售目的而与一个或几个潜在消费者相互交流的口头推广方式。
沟通的起点是对公司所面临的各种可能的潜在目标顾客市场进行一番审视。
在制定有效的沟通策略时，通常需要经历六个步骤。
就是说，营销沟通必须：
(1) 识别目标受众; (2) 确定沟通目标;
(3)涉及沟通信息; (4) 选择沟通渠道;
(5) 选择信息源; (6) 评估沟通效果。
识别目标受众
营销沟通人员从一开始就要在头脑中对目标受众有清楚的认识。这一群体可以是潜在的顾客，也可以是常客，他们或者是购买行为的决定者，或者是这一行为的影响者。这一群体可以是单一的群体，可以是特殊的公众，也可以是全体大众。
目标受众极大地影响着沟通人员的决定：
应该表达什么？怎样表达？何时表达？在哪儿表达？由谁来表达？
为了使沟通富有成效，营销人员必须了解目标受众，其手段就是使通过某一种能为手中所理解的媒体所传达的信息对目标受众有意义。
例如，一项针对B&B旅馆老板的调查研究发现，这些老板感觉，除了口碑效应之外，最重要的两种沟通渠道是小册子和指南之类的书籍。
管理人员在与目标受众进行沟通之前，一定要先了解他们。
确定沟通的目标
目标受众一旦确定，营销沟通人员必须明确自己所期望的反应。当然，在多数情况下，他们所期望的最终反应就是产生购买行为。但购买只是消费者决策这个长期过程的结果。
营销沟通人员需要明确目标受众对产品采取的是一种什么样的态度,还需要做哪方面的鼓动。
在达科他南部的印第安部落期望到他们的保留地那里旅游的人会明显增加。
他们的目标是：
■ 为客人提供客房和餐饮服务。
■ 增加印第安产品的市场。
■ 分享其它的旅游相关收入。
■ 改变人们对美国印第安人的错误认识。
目标受众会处于购买准备阶段的六个步骤中的任何一个：
认识、熟悉、喜爱、优选、确定和购买。如图14-1所示。
图14-1 消费者准备阶段
1.知晓
首先，沟通人员必须能够评估目标受众对产品和组织的知晓程度。
目标受众可能对产品一无所知，可能只知道名称，也可能知道得多一点。如果目标受众中的大多数对产品一无所知，沟通人员就要努力让其形成知晓，先建立对名称的知晓。建立知晓需要时间。
知晓
了解
喜爱
偏好
依赖
购买
2.了解
目标受众可能知晓企业或产品，却对其知之甚少。“饥饿的猎人” 这家餐馆有独特的野味，但知道的人很少。餐馆就可能选择让消费者了解产品作为它的目标。
3.喜爱
倘若目标受众知道该产品，但他们对产品的感觉又会如何呢？
我们可以像李科特量表那样衡量顾客的偏好程度，如“非常不喜爱”，“不喜爱”，“一般”，“比较喜爱”，“非常喜爱”。如果市场反应出对“饥饿的猎人”这一餐馆不喜爱，沟通人员必须弄清原委，并通过沟通来培养市场对产品的积极反应。如果市场对产品的不良印象是基于某种实际问题，如服务迟缓，那么仅凭单一的沟通是无济于事的。
“饥饿的猎人” 餐馆必须先解决所存在的问题，然后把改正后的服务质量展示出来。
4.偏好
目标受众可能喜爱产品但没有将其列为首选。在这种情况下，沟通人员必须试图促成消费者对本产品的偏好。沟通人员应该去宣传产品的质量、价值、试用情况和其它特征。沟通人员可以通过事后目标受众对产品的优先选择程度来评估沟通的效果。
比如，“饥饿的猎人”这家餐馆发现消费者喜欢它的名字和经营理念，但却选择到其它餐馆进餐，餐馆就应该明确自己可以在哪些方面比竞争对手做得更好。
5.信赖
目标受众可能对产品形成了偏好，但并没有确定立刻就进行交易。营销人员有责任变消费者的偏好为信赖，因为只有确定才能最终导致购买。“饥饿的猎人” 所进行的沟通努力，可能会最终促使目标市场相信，该餐馆以一种公平的价格、在适当地理位置上提供了一种最好的牛排。
6.购买
最后，目标受众中的一部分人可能已经确定了产品，但是否开始购买还犹豫不决。他们可能会等待进一步的信息或计划。沟通人员要引导消费者采取最后的行动。这些引导可以是以低价位提供产品，给予奖励或是让消费者有条件地试用产品。
这家 “饥饿的猎人” 餐馆设立了 “星期二晚上的特价菜” ，以美元的价位提供通常要美元才能享用的上肋和海鲜。
设计沟通信息
1.信息内容
理性的诉求与受众的自身利益相关。所以，在内容上要着意表达产品所能产生预期的效用。有时，这种理性的诉求会被忽视掉。
正所谓 “只见树木不见森林”。
情感诉求试图通过情感共鸣来激发购买行为。
这包括恐惧、罪过和谴责的诉求以诱使人们做他们应该做的事或是放弃他们不该做的。
情感诉求在度假地和饭店业中广为使用，用以激发购买行为：
■ 在室内电视、海报和帐篷上的商业广告在促销康体中心的同时也在唤起人们放松身心和减除 “在饭店中增加的体重” 的需要。
■ 从美味的巧克力到毛织宠物，“为家里的配偶和孩子着想”这一主题也被广泛地应用在饭店促销其产品的过程中。
道义诉求针对的是受众对是非的评价。这种诉求通常被用来倡导人们去支持环保、改善种族关系、寻求平等权利和支助贫困者。
道义诉求显然更适用于与宗教露营和静修等市场相关的住宿企业，这种旅馆规格不一，从只提供几间客房供孩子作为夏令营地的寺院，到豪华的度假型饭店。
道义诉求常用来诱发信徒们在优美的环境中接受精神洗礼的需要。
2.信息结构
首先，是在信息中给出结论还是让受众自己得出结论。
第二种信息结构是摆出单方面的观点还是列举出双方的观点。
第三种信息结构是将最有力的表述置于最前还是在最后的问题。
3.信息形式
沟通人员还需要利用富有感染力的信息形式。
在印刷品广告中，沟通人员必须在标题、副本、说明和色彩方面做决定。
如果信息是通过广播来传递，沟通人员就要选择词语、声调和力度。
如果信息是通过电视或人员沟通，要为形象代言人设计他们的面部表情、手势、服装、姿态和发式。
如果信息是通过产品和包装来传递，沟通人员就要注意质地、气味、颜色、尺寸和外形。
安琪儿餐馆连锁店把菜单作为传递信息的形式，上面不光有产品和价格信息，在每个菜单的背面还有15条 “黄金法则” 和一幅礼品的图片。餐馆还鼓励客人们将其微缩菜单带回家。
4.信息源
由吸引力强的信息源来传递信息可以产生较高的注意力和记忆率。
许多广告用某人的名言作为信息的来源。但广告代言人本人的声誉也是致关重要的。
用在世的人作为企业或产品的代言人要注意潜在的问题：
■ 语言很难把握，在某些重要媒体或某种特定情况下这种做法是不可取的。
■ 在世的人有时自身也会遇到公共关系的麻烦。
动物和卡通角色都可以作为信息源，同时不易造成负面的公众影响。
选择媒介
1.人员沟通渠道
在人员沟通渠道中，有两个或更多的人进行直接的交流。这种交流可以是面对面的，个人对群体的，通过电话的或者是利用邮件来沟通。人员沟通渠道让人们可以表达自己的意见并可以获得反馈，因而是有效的形式。
沟通人员可以直接控制某些人员沟通渠道，例如，公司销售人员与目标市场顾客的接触。但是，有些人员沟通却可能并不在公司的沟通控制能力之下，这其中可能包括某些独立的专家给目标市场提出的建议。
对于一些价格昂贵、风险大、非常重要的产品来说，个人的影响会起到很大的作用。因而，在某人购买一个旅游组合产品、选择一家餐馆或住进一家饭店之前，他通常要收集一些来自他人的信息。
企业可以采取一些措施来改善人员沟通渠道的效果。
企业还可以在某些具有吸引力的条件下为一定的客人提供产品，以培养他们成为观念的领导者，用他们的观点影响其他人。
最后，企业还可以通过向客人提供满意的产品、解决自身问题和帮助消费者获取公司和产品的信息来控制他们对其他人的口头影响。
2.非人员沟通渠道
非人员沟通渠道是那些没有个人接触和反馈的信息媒介。
其中包括: 媒介、氛围和事件。
主要的媒介有印刷品、广播和展示媒介。
氛围是人为设计的为诱发和驱动消费者购买倾向的环境。
事件是为了给消费者传递信息而专门组织的活动。
非人员沟通直接影响购买者。除此之外，使用大众媒体还可以产生更多的人员沟通从而间接地影响购买者。
大众沟通形式对人们的购买态度和行为的影响过程基于两个环节:
首先，电视、杂志等大众媒介与那些 “观念领导者” 之间的沟通;
其次，“观念领导者”与那些在信息接受方面较为被动的人群的沟通。
这两个环节的存在，向另一种观念提出了挑战，这种观念原来认为,人们的购买行为来自于社会上层的观念和信息所形成的潜移默化的影响。
实际上，人们通常是与本阶层的人打交道，所以，他们的行为与思想更多地是受到同阶层中 “观念领导者”的影响。因此，大众媒介应该直接瞄准那些 “观念领导者”，由他们把信息传递给其他人。
选择信息源
受众对信息发送者的看法也会影响信息的效果。
声誉好的信息源发出的信息比较有说服力。例如，制药厂应该选择医生来介绍它的产品；孟菲斯市选择杰出人士来宣传该城市可以作为会议地点。该城市制作了光盘，其中展示了会议组织者、旅游批发商、社团的官员，他们都宣传该城市是理想的会议地点。
哪些因素决定了信息源是可信的呢？
一般来说，有三方面因素：专业性、可信度和亲近感。
专业性是信息源用以支持其观点所应具备的权威。
可信度是与信息来源的客观程度相关的。
亲近感是信息来源对目标群体的吸引程度。
评估沟通效果
在发出信息后，沟通人员必须评价信息对目标市场的影响。其中包括他们是否记住了信息，他们浏览信息的频率，他们能回忆起哪些要点,他们对信息评价如何，他们过去和现在对公司和产品的看法。
沟通人员也应该去评价这些信息所引致的行为：多少人购买产品，多少人向他人传递了信息或是光顾了本企业。
图14-2举出了测定信息反馈的例子。
图14-2 两种品牌的反馈信息量度
通过观察A饭店，我们发现全部市场中有80%的人知道这家饭店，在知道这家饭店的人中有60%入住过这家饭店，而入住过这家饭店的人中只有20%对它满意。
100%市场
100%市场
80%知道
20%
不知道
60%入住
40%
没入住
20%满意
80%
不满意
40%知道
60%
不知道
30%入住
70%
没入住
80%满意
其中
在80%中
在60%中
其中
在40%中
在30%中
20%不满意
品牌A
品牌B
这一结果暗示，虽然饭店成功地做到了让消费者知晓饭店，但饭店却没能给消费者以预期的满意。饭店应该在进行成功促销的同时提高饭店服务的质量。
饭店B的情况则相反：市场中仅有40%的人知道B饭店，其中仅有10%的人入住过这家饭店。而入住过这家饭店的人中有80%对它满意。对此，饭店B应该利用其品牌创造顾客满意的强大能力来强化产品的促销。
确定营销传播总预算
量力而行法
许多企业都使用量力而行法：企业为自身设定一个它们认为能支付得起的促销预算。
不幸的是，这种决定促销预算的方法完全忽略了促销对销售业绩的影响。
它导致了每年不确定的促销预算，给长期计划造成困难。尽管量力而行法有可能会造成广告超支，但实际上，它经常导致的结果却是投入不足。
销售百分比法
许多企业采用销售百分比法，把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的一定的百分比，或是将其设定为销售价格的百分比。
销售百分比法有一定的优点:
首先，用这种方法意味着企业的促销预算可以随着它所能“支付得起”的数额的变化而变化。
其次，这种方法能促使管理者考虑促销支出、销售价格和单位利润的关系。
最后，这种方法可能会避免引发促销竞争，因为竞争对手也是将其收入的相同百分比用于促销支出。
这一方法虽然有一定的优点，但却并不合理，因为它错误地把销售视为促销的原因而不是结果。在这种情况下，促销预算是以可提供的资金而不是以外在机会为基础的。在需要增加促销投入以扭转销售颓势的时候，这一方法可能会成为阻碍。由于这一方法以每年的销售额为根据进行调整，这就增加了长期计划的困难。此外，除了依据以往的行动和竞争对手的作法，百分比的确定并没有什么其他的基础。
竞争均势法
一些企业采用竞争均势法，让自身的促销费用与竞争对手保持相当。他们观察竞争对手的广告，或是从出版物和商业协会那里得到估算的整个行业的促销支出水平，从而以行业平均的支出水平为基础来制定预算。
支持这一方法的有两个理由：
一是，竞争者的预算可能代表了行业的集体智慧。
二是，与竞争对手持平的投入减少了促销战的可能性。
然而，这两个理由都不充分。没有理由相信竞争对手的计划就比企业自身的计划好。企业间有较大的差异，各自有不同的促销需要。更重要的是，没有证据表明这一方法能够阻止促销战的发生。
目标任务法
这是最合逻辑的预算方法。
用这种方法，企业可以通过以下的方式来确定预算额度：
（1）明确特定目标;
（2）明确为实现这一目标所必须完成的任务；
（3）估算完成任务的成本。
目标任务法促使管理者认清他们对费用和促销结果的预期。由于很难确定为实现特定目标的具体任务，这种方法应用起来也是最困难的。但即使很困难，管理者也必须考虑这些问题。这一方法帮助企业以他们所要实现的目标为基础来制定预算。
促销工具的性质
1.广告
由于广告的形式和用途多种多样，将其作为促销组合的一部分来加以总结是比较困难的。但它的一些特征还是值得关注。广告的公共性要求广告所宣传的产品应该是标准的、合法的。
由于许多人都通过广告来了解产品，所以，购买者都认为购买该产品会得到公众的理解。销售者还可以通过广告重复他的产品信息。还可以宣传介绍关于企业规模、影响力和成就等方面的积极因素。
广告可以塑造产品的长期形象和刺激短期的销售。每次广告都可能以较低的成本覆盖地理上较分散的消费者。
管理并协调整合营销传播
但是，广告也有不足。虽然它能迅速地向消费者传递信息，却不能像人员推销那样人格化和具有说服力。广告只能与消费者进行单向的沟通，消费者并不一定总是对它予以关注，也不需要给予答复。另外，广告的成本会很高。虽然报纸和电台的广告花费较少，但电视广告等形式却要投入很多。
饭店市场营销者所面临的一个关键性的挑战是能否推出一个被迅速认知的品牌名称以保证他们的饭店能够进入旅游者考虑的范围。
在对常客旅游者的调查中，人们研究了能够引起旅游者注意的品牌、相关广告的影响与客人入住的关系。结果显示，在旅游者的选择中，那些声誉较好的连锁饭店能够赢得旅游者，广告的播出和客人入住之间几乎没有影响，而广告的播出与客人入住对品牌选择有双重影响。
2.人员推销
与广告相比，人员推销有其独特之处:
首先，它是两人或多人间的互动。
其次，人员推销可以形成种种关系，从事实上的销售关系到情谊深厚的朋友关系。
最后，人员推销还可以让消费者认为有必要倾听并做出反应，哪怕仅仅是一句 “不，谢谢”。
当然，这些优点的发挥也需要成本。与广告相比，推销队伍的建设在企业是一项长期工作；广告可以突然开始或结束，而人员推销队伍的规模大小却很难变化；人员推销是企业成本最高的促销工具，工业企业的每笔交易的推销成本平均约为225美元。
美国的企业在人员推销上的支出相当于广告费用的三倍。
3.营业推广
营业推广有一整套工具，优惠券、竞赛、奖励等等。
它们能够吸引消费者的注意力，提供那些可以诱使消费者购买产品的信息。
它们通过提供能给消费者额外利益的诱惑和好处来刺激购买，可以快速地起到促销的作用。广告的宣传方式是 “买我们的产品”，而营业推广则说 “现在就买”。
企业用营业推广的方法能够得到迅速而强烈的反应。营业推广可以使产品销售更富戏剧性，可以用来扩大对降价产品的销售。营业推广的效果是短期的，而对建立长期的品牌偏好并没有效果。
4.公共关系
公共关系的优点也不少:
首先是可信度较高。
其次，公共关系可以做到广告和推销人员做不到的事情。
还有像广告一样，公共关系也可以比较戏剧化地展示企业及其产品。
促销组合的一个新成员是商业信息片，它是广告和公共关系的结合。企业用录像带提供有趣的故事供电视台在收视率较低的时段播出，如每天清晨。商业信息片以“柔性”的对产品和品牌的宣传方式提供充分的信息来吸引消费者。
旅游接待业的营销人员并没有充分使用公共关系，有的仅仅把它作为事后的补救措施。精心策划的公共关系活动与其他促销工具的结合使用会非常经济有效。
确定促销组合时应考虑的因素
1.产品和市场类型
不同促销工具的重要性在消费者和企业团体市场上是不同的。
当饭店对消费者市场进行营销时往往在广告和营业推广方面投入较多，而在人员推销方面投入较少。而以企业团体为目标市场的饭店则会在人员推销方面投入较多。
总的来说，人员推销更多地用于价格和风险较高的产品和那些只有少数几家大供应商的市场。会议市场就是这样一个市场，它要求资深的推销者来协调运用种种因素，要以适当的价格满足客户的需要，又要让企业从中获利。
2.推和拉的策略
企业是选择推的策略还是拉的策略，这对促销组合有很大的影响。
两种策略的对比见图14-3。
图14-3 推与拉的促销策略
生产者
零售商或
中间商
消费者
生产者
零售商或
中间商
消费者
生产者的营销活动(人员推销、商业促销等)
销售者的营销活动(人员推销、广告、营业推广等)
需求
需求
生产者的营销行动
（消费者广告、营业推广等）
推的策略是指 “推着” 产品沿分销渠道最终到达消费者那里。
生产者用这一思维来指导他们对渠道成员的营销活动，以促使他们定购产品或将产品销售给最终消费者。
推的策略激励着渠道成员向顾客进行推销，或者说，将产品沿着分销渠道向前推进。
当采用 “拉” 的策略时，企业指导他们的营销活动面向最终消费者，引导他们来购买产品。
在拉的策略下，消费者会 “拉动” 产品沿着渠道运动。
3.消费者准备状况
在消费者准备的不同阶段，促销工具的效果是不同的。
广告与公共关系一起在认知和熟悉阶段扮演着重要角色，而这一阶段，推销人员打给消费者的毫无铺垫的电话沟通就显得不重要了。
在消费者的喜爱、偏好和信赖阶段，以广告相辅助的人员推销效果显著。
最后，消费者决定购买主要归功于推销人员的沟通和营业推广。
4.产品生命周期的阶段
各种促销工具的效果也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。
在导入期，广告和公共关系能够建立消费者良好的认知，而营业推广对于促进购买者尝试该产品往往非常有效。
在产品成熟阶段，与广告相比，营业推广再度扮演了重要角色。
进入衰退阶段，广告可以维持在唤醒消费者记忆的水平，公共关系的作用降低，人员推销的力度也有所下降。
由于沟通工具过重多样，信息丰富多彩，受众千奇百怪，所以，企业必须采取一种整合营销传播方式。
正如美国广告商联合会所下的定义那样，整合营销传播:
“是一个营销沟通计划中所使用的概念，它强调那种综合性计划所具有的超常价值，因为这种计划能够对各种各样的沟通工具的战略意义给予明确的评价。例如，广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系，将这些不同的沟通工具结合到一起，通过对各种零散的信息进行 ‘无缝链接’，从而制定一种清晰的、一致的、有效的沟通组合。”
一项针对大型消费品经营企业的高层管理人员和营销经理所进行的研究发现，有70%以上的人赞成整合营销传播。
整合营销传播过程的管理
不过，令他们失望的是，大多数客户都并不购买这些广告商的整合营销传播组合服务，而是更喜欢自己将这些专业代理商整合到一起。
整合营销传播确实能产生更一致的信息效应和更明显的促销效果。它赋予了某个人以特殊的职责——这种职责在此前还不存在——去设计统一的企业形象和促销信息。IMC 可以帮助企业在适当的时候和地点以适当的信息与适当的顾客进行沟通。那些倡导整合营销传播的人甚至把它描述成一种整体性看待营销过程的方式，而不是仅仅针对营销过程的某个部分或环节。
广 告
我们将广告定义为主办者以付费的形式对某些创意、物品和服务采取非个人的展示和促销活动。
在接待与旅游业，每年要花费数十亿美元做广告。
一般地，营销战是在那种增长缓慢的成熟期市场上爆发的。为了增加销售额，一些公司试图从竞争对手那里争夺市场份额。
不管是在全世界范围内销售希尔顿国际饭店集团的客房，还是将马来西亚首都吉隆坡的居民吸引到附近的兰卡威岛的度假地，广告都是一个很好的宣传和劝说的方式。各种组织都各有不同的广告管理办法。
一家独立餐馆的老板或总经理通常会亲自处理广告业务。
大多数饭店联号将地区范围内的广告管理权限下放给每个当地的饭店，同时总公司的管理人员会负责全国型和国际性的广告业务。
在有些公司里，营销总监负责处理广告业务。还有一些企业可能会单独设立广告部，编制预算、与外部广告代理商合作并处理直邮广告和其他为广告代理商所不做的广告业务。
大型的公司通常会雇佣外部的广告代理商，因为这有很多优势。
确定目标
制定广告计划的第一步示确定广告目标。各种目标应该以目标市场、市场定位和营销组合的有关信息为基础加以确定。营销定位和组合策略决定了广告在整个营销计划当中所应该扮演的角色。
广告决策过程
图14－4 主要的广告决策步骤
确定目标
传播目标
销售目标
编制预算
量力而行法
销售百分比法
竞争均势法
目标任务法
决定信息内容
信息产生
信息评估与选择
信息实施
选择媒体
范围、频率和影响
主要媒体类型
具体媒体工具
播出时段
效果评价
传播影响
销售影响
广告目标是在某个特定时期需要完成的与某些特定受众进行的一项特殊沟通任务。
根据广告的目的，可以将广告目标划分为三种：告知、劝说或提示。
告知性广告在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时用得最多。
当竞争激化而公司又想培育特殊的目标市场需求时，劝说性广告就变得很重要了。有些劝说性广告采取的是对比广告的形式，把一种品牌直接或间接地与另一种或几种品牌进行比较。
提示性广告对于成熟期产品十分重要，因为它可以使消费者一直想着该产品而不至于遗忘。
一位接待业营销、广告、公共关系公司的总裁认为：一个普通的企业要想快速地自杀，最好的办法就是有效地发动一场广告运动。你必须保证你的产品的价值无愧于广告中做出的承诺。
如果你所拥有的产品、服务与宣传的不一致，那么你在广告及其他附加项目上所花的钱将一点作用也不起，只会增加不满意顾客的数量。
即使对非常满意的顾客，也还是需要经常性地提醒他。滑雪和潜水度假地有同样的问题。满意的顾客很少再次光顾。因为想体验新的坡度和新的潜水区。等他们回来时，几年已经过去了，提示性的广告可以缩短这个时间。
编制广告预算
■产品所处的生命周期阶段。新产品通常需要大量的广告预算来唤起消费者的注意和购买。成熟期产品的广告预算通常占销售额很小一个比率。
■竞争与干扰。在一个竞争者如林、广告如海的市场上，要想让本产品能在嘈杂的市场上脱颖而出，就必须更频繁地打广告。
■ 市场份额。占市场份额高的品牌的广告支出（占销售额的比率）比市场份额低的品牌要高。新建一个市场或从竞争对手那里夺取市场份额比保持现有份额通常要支出更多的广告费用。
■ 广告频率。当需要频繁地传递有关产品的信息时，广告预算就要多一些。
■ 产品差异。如果一种产品在所属产品类别中与其他产品非常接近，就需要靠大量做广告以便突出自己；而当一种产品与竞争者差异很大时，广告就可以用来同消费者沟通这些差异。
1.战略性与战术性预算
前述有关广告的问题主要是广告战略问题、培育品牌意识和建立品牌形象三个领域。还有一项预算决策则在于确定花多少钱做战略性广告,花多少钱做战术性广告。战术性广告涉及的主要是包括价格折扣在内的营业推广活动。
英国最大的旅游经营商汤姆森公司将每年总额为 700万英镑的广告费等额分配在战略性广告和战术性广告上。
该公司将其战略性广告界定为旨在建立有关汤姆森公司和度假目的地的品牌意识的广告。这些广告在2002年夏天启动，而促销的是2003年的度假季节。在2003年初的预订期内，该广告将转换为更加具有战术性的广告，而且核心将集中在价格上。
2.总体促销预算
在编制广告预算时还有一个要考虑的因素是总体促销预算。为在促销组合的各个不同要素间加以平衡，必须保证有关新促销活动的人员培训、印发内部营业推广材料、相关材料以及公共关系等领域也有钱可用。
3.一致性
翟·康拉德·莱文森在其著作《游击广告》一书中认为:
对待广告预算要像对待租金一样，是一种必须按月支付的开支。
遇到手头拮据的时候，人们往往首先削减的就是广告预算。租金、工资、债券和备品等都是刚性开支项目，而下个月的广告却常常被看作可随意定夺的。这种看待广告的观点可能会带来旷日持久的低销售水平,最终会使生意萧条。
4.增加预算的各种机会
接待业企业常常会有一些机会来增加广告预算。一个途径就是交换。
交换是用媒体企业可能会使用的一些产品来换取广告。交换可能是一种不需动用现金就能做广告的一种很好的方式。要想使这种交换成为一次合适的交易，通过交换而得来的媒体能够覆盖的目标市场必须与餐馆、饭店或旅行企业的目标市场吻合。其次，广告的播出时间一定要在市场恰好能够收听收看得到的时间。
另一种增加预算的方法是联合广告，也就是两家或多家公司共同支付广告费用。
5.最终预算
广告预算是营销预算的一部分。它取决于营销计划和促销计划所确定的目标。必须在广告计划的目标与公司可能给予的资金之间求得一种平衡。
编制预算最有效的方法是目标任务法：确定我们需要做的事情，然后，编制一个预算来实现这个任务，前提是这笔支出会产生积极的回报。
不过，通常情况下预算都是由公司的办公室来编制的。在这种情况下，营销经理必须设法谋取一个比较高的预算额度，否则，就只好忍受削减预算的难堪了。如果不得不削减预算，就必须对预算重新考虑，并选择出优先项目，将那些次要的开支项目剔除掉。
最终广告预算将使所配给的广告资金得到最有效的使用。它会把促销组合中其他领域所需要的资金一并考虑在内。最后，它会提供全年用于促销活动的资金。
广告信息决策
1.广告信息的产生
饭店、度假地、B&B 旅馆和游船公司都会面临一种与顾客进行有效沟通的内部障碍，这就是产品的无形性。服务的这种一般性特点对于广告信息的创意确实是一个挑战。
正如《康乃尔季刊》的主编所指出的那样：“ 广告可以描述一种有形产品——食物、桌子和健身器——但它怎样描述一个饭店的服务呢？”
那些有创新意识的人具有各种不同的广告策划方法。许多人的策划工作始于与消费者、经销商、专家以及竞争者之间的交谈。还有些人靠对使用产品的消费者的某种想象，借此决定消费者所寻求的利益。尽管广告商开发了很多信息，但被使用的却很少。
营销经理们担负着对广告代理商所提供的这些信息、媒体和表现方式以及创意进行评价的责任。
通常，人们认为企业的营销经理们对其产品、顾客和员工的了解比别人都多。所以，在对广告的最终分析过程中，他们必须对那些不能激励顾客或引起员工不满的广告信息承担责任。从乐观的一面来说，他们也能够通过那些有创意的、广为传播的广告而赢得赞誉。
2.广告信息的评价与选择
广告主必须根据三方面的标准来评价广告的吸引力。
首先，广告信息应该是有意义的，能够向消费者说明产品所提供的利益是他们所期待和感兴趣的东西。
其次，广告信息要有特色，能反映产品与竞争产品之间的区别。
最后，广告信息要具有可信性。
一项研究发现，一般来说，消费者对广告信息的评价是 “不怎么可信”。
3.广告信息的实现
广告的效果取决于它在信息中说些什么和怎样说——这就是广告信息的实现。广告主的最终目的是通过某种方式来赢得目标市场的注意和兴趣。有些广告主通常都先提出预期的广告目标和方法。
广告代理商的策划人员必须寻找一种适当的实现广告信息的风格、音调、文字和形式。任何一种信息都可以通过不同的风格来予以体现。
例如：
生活片段。表现一个或几个人在日常生活环境中使用该产品的情景。
生活方式。表现一种产品如何适应某一种生活方式。
幻境。这种风格围绕产品或者产品的用途创造一个奇幻的世界。
情绪或形象。这种风格的广告能围绕产品创造一种类似于美丽、爱情或静谧的情感或形象。
音乐。在这种广告片中通常展示一个或几个人或一些卡通形象正在演唱一首有关产品的歌曲。
形象代言人。这种广告塑造一个代表产品的人物形象。
技术专长。这种广告重在表现公司产品所具有的技术优势。
科学证据。这种广告注重提出调查结果和科学证据，以证明本产品优于某个或某些别的品牌。
推荐性证据。这种广告的特点是利用一位高度可信或非常可爱的人士来推荐产品。
广告制作人还必须选择一种适当的广告基调。凯悦总是用一种正面的基调，在广告中总是描述产品所具有的积极作用。相反，塔克·贝尔的广告却总是一种诙谐的语调，有点儿古怪，有点儿尖刻，用的是一个会说话的奇哇哇狗的形象。
最后，广告的格式对广告的效果和成本会有不同的影响。
在设计上的微小变动可能造成很大的广告效果差异。
图画是首先引起读者注意的东西，它应该有足够的视觉冲击力来引起读者注意。
然后，标题必须能有效地引导人们阅读广告的文字。
最后，广告的行文——即广告的主体内容——必须简明、有力、令人信服。
媒体决策
1.确定广告的覆盖面、频率和效应
为了选择媒体，广告主必须决定，用什么样的广告覆盖面和广告播出频率来达到广告的目标。
覆盖面是指在特定时间内目标市场人口中接触到该广告宣传的人口的相对比率。
频率是一个测定目标市场中普通一个人接触到该广告信息的次数的指标。
广告主还必须对广告的预期效应做出决策，这是指一种媒体所传播的信息在质量上所具有的价值。对于那些必须加以有形展示的产品，利用视听感官的电视信息就更为有效。
假设一个广告主的产品能吸引的潜在市场是100万消费者。广告的目标是覆盖其中的70万（100万的70%）。由于一般的消费者会有三次接触广告的机会，所以，要买的展露次数就是210万人次（70万×3次）。如果广告主希望广告展露的效应是(假设一般的展露效应是)，需要付费购买的展露次数就是315万人次（210万人次×效应系数)。如果以这样的效应系数计算的展露次数的价格是每1000人次10美元的话，该广告预算就将达到31500美元（3150×10美元）。
通常，覆盖面越广、频率越高、效应越大，广告费用也越多。
总诉求百分点一词描述了一则广告宣传的总覆盖面或重复覆盖面。
总诉求百分点的计算是用覆盖面乘以频率。在上面的例子中，一则覆盖面70万人、展露频率3次的广告，其诉求百分点为210（假设市场为100万人）。每个诉求百分点等于1%的市场人数。
2.在主要媒体类型中做出选择
媒体策划人员必须了解每一种主要广告媒体的覆盖面、频率和效应的大小。
表14-1概括了一些主要的广告媒体。(见教材P381页)
根据广告量的大小排列，主要的广告媒体是报纸、电视、直邮、广播、杂志和户外广告。每一种媒体都有各自的优势和局限。
媒体策划人员在选择媒体时会考虑很多因素，包括目标消费者对的媒体的习惯。
例如，广播与电视是接近青年人的最好的媒体。
产品的性质也影响对媒体的选择。
度假地饭店用彩色图片在杂志中做广告效果最好，而以少年儿童为目标市场的快餐广告最好是在电视上做。
不同类型的信息要求通过不同的媒体来传达。
一条有关母亲节自助餐的广告信息通过广播或报纸予以传达可能会很有效。
一条包含很多技术数据（例如，解释组合旅游产品的细节）的信息,通过杂志或直邮的渠道发布，可能更为有效。
在媒体选择过程中，成本也是一个重要的因素。电视非常昂贵，报纸却相对便宜。
媒体策划人员既要考虑利用某一种媒体的总费用，又要考虑每1000人次展露的成本，及广告每覆盖1000人次的成本。
必须经常性地对媒体的效应和成本进行评估。许多年来，国内广告商一直以电视与杂志媒体为主，而其他媒体却被忽略了。最近，电视媒体的成本上升，信息干扰激化，同时，观众的人数却在下降。其结果导致许多营销人员调整其战略，将目标市场限定在更窄的范围上，电视和杂志广告收入由此也开始稳定下来甚至有所降低。广告主越来越关注其他各种广告媒体，从有线电视到户外广告。
了解了各种媒体的优缺点，媒体策划人员必须决定话多少钱购买每一种媒体。
表14－2对比了马里奥特集团和万代集团的广告支出在各类型的媒体中的分布情况。(见教材P382页)
3.选择具体的媒介工具
媒体策划人员现在还需要在每一类一般性的广告媒体当中选择具体的最佳媒介工具。
表14-3分别列出了为美国年轻人和年龄较大的人最喜欢的电视节目。
(见教材P382页)
在所列出的最受喜欢的前10种节目中，没有一种节目是为两种群体共同喜欢的。每一个群体尤其自己特殊喜爱的节目，因此，做广告就要了解自己目标市场所喜欢的媒体。
如果在杂志中做广告，广告策划人必须注意杂志的发行量以及不同版面、色彩、位置的广告的价格，还要注意各种不同杂志的发行周期。然后，广告策划人员再根据杂志的信誉度、地位、制作质量、编辑重点和广告截稿期限等因素对杂志进行评估，从而确定哪一种广告工具在覆盖面、频率和效应方面最合算。
媒体策划人员还必须考虑不同的广告媒体的成本。报纸的广告成本很低，而精致的电视广告却可能耗费数百万美元。仅仅30秒的简单电视广告就要花费18万美元。有些具有特殊效果的电视广告可能每30秒要耗资100万美元。
媒体策划人员正在开发一些更加复杂而有效的媒体测量手段，并把它们用在一些数学模型当中，以便实现最佳的媒体组合。
4.确定媒体的利用时间
媒体策划人员还需要对一年当中的广告时间进行决策。对于一个饭店或度假地来说，有效的广告取决于你对客人所在地和客人提前多长时间做预订的充分了解。
最后，广告策划人员还必须选择广告的播出模式。
持续播出是指在一定时间内均衡地安排广告播出时间;
而脉冲播出是指在一定时间内不均衡地安排广告支出。
这样，52次广告可以在一年中每星期播放一次，也可以集中几次播完。那些主张脉冲播出的人认为，这样播出可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱。一旦脉冲播出完成，他们便撤离广告市场。
设置路障。广告主有时可以采用一种所谓 “设置路障” 的办法来保证让目标受众收到广告信息。
澳大利亚昆士兰地区的大凯普儿是一个热带岛屿度假地饭店，它知道它在布里斯班、悉尼和墨尔本的目标受众常收听某个调频摇滚音乐电台。大凯普儿购买了三个市场所有摇滚音乐台同一黄金时间档的广告播出权。这使得听众不能靠转换频道来广告节目。
广告评估
1.传播效果的衡量
衡量广告的传播效果旨在揭示广告是否发挥了作用。这个被称为“拷贝测试” 的过程可以在广告印制或播发之前或之后进行。
在播出之前测试的方法主要有三种：
第一种方法叫做 “直接定级法”，利用这种方法，广告主向若干消费者提供几种不同的广告方案，让消费者予以品评。
这种方法能揭示广告的吸引力有多大以及它们对消费者的影响有多大。虽然它在测定广告的实际效应方面还不完善，但如果获得的评价很好，也能预示该广告的潜在效果是好的。
第二种方法是“综合测试法”。在这种方法中，消费者将观看或聆听一个广告组合，需要多长时间就用多长时间，然后，测试者请被测试者回忆所有的广告及其内容。这种回忆既可以得到测试者的协助，也可以独立完成。回忆的水平就表明广告的信息被理解和被识记的程度。
第三种方法是“实验室测试法”。这种方法利用仪器来测定消费者对广告的生理反应：脉搏、血压、瞳孔变化以及排汗情况等。这种测试能衡量广告引起注意的程度，但很难测量广告对信念、态度和意图的影响。
在广告播出之后进行测量的方法有两种比较流行：
一种是“回忆测试法”，广告主请一些看过某些杂志或电视节目的人尽可能回忆他们所看到的任何有关广告和产品方面的信息。
另一种叫做 “认知测试”，由研究人员请受众（例如某一期杂志的读者）指出他们所看到的东西。认知的分值就可以用来评估广告在不同的细分市场上的影响，并将本企业的广告与竞争者的广告相比较。
2.销售效果的衡量
通常，广告的销售效果要比衡量传播效果困难。除广告之外，销售量还受很多别的因素的影响，比如，产品的特征，价格，以及可得性等。
衡量销售效果的一种方法是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。
为了能明智地使用大笔的广告预算，广告主必须先界定其广告目标,制定出切实可行的预算方案，设计出好的广告信息，做好媒体决策，并善于对广告效果进行评估。
由于广告具有影响人们的生活方式和观点的能力，因此，公众对于广告十分注意。当前的广告面临着越来越多的管制，目的是保证广告要对社会负责。
*
