第 12 章
促銷產品：
溝通
促銷策略
和廣告
“我不認識妳.我沒聽過你的公司.我不知道你公司的產品.我也不認識你們公司的消費者.我也不知道你們公司過去的紀錄. 我也不了解你們公司的聲望.— 現在你想賣什麼產品給我?”
麥格羅希爾出版品 McGraw–Hill Publications
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
本章目標
1.概述建立有效溝通的六個主要步驟。
2.定義設定整體促銷預算的方法：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。
4.描述廣告的主要決策，包含設定目標和預算；創造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時機；評估廣告。
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本章目標
3.解釋每個促銷工具──廣告、人員銷售、銷售促銷和公共關係──以及設定促銷組合的因素：產品市場的類型、推力和拉力的相對策略、購買者準備階段和產品生命週期。
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促銷組合
包含達到廣告和行銷目標的特定廣告組合要素、銷售促銷、公共關係及人員推銷。
廣告(advertising)
銷售促銷(sales promotion)
公共關係(public relations)
人員銷售(personal selling)
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購買者準備階段
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溝通過程
設計訊息
1.訊息內容
2.訊息結構
3.訊息格式
4.訊息來源
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溝通過程
選擇溝通的管道
人員溝通管道
非人員溝通管道
選擇訊息的來源
測量溝通結果
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建立整體行銷溝通預算
量入為出法（AFFORDABLE METHOD）
企業採用量入為出法是指設定促銷預算時，以他們認為公司所能負擔的預算為基準。
銷售百分比法（PERCENTAGE OF SALES METHOD）
公司採用銷售百分比法是以近期或預期銷售額的某比例，或以銷售價格的某比例來設定促銷預算
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建立整體行銷溝通預算
競爭對等法（COMPETITIVE PARITY METHOD）
公司採用競爭對等法是指將促銷預算設定為與競爭者的花費標準不相上下。
目標任務法（OBJECTIVE AND TASK METHOD）
最符合邏輯的預算設定法是目標任務法
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每個促銷工具的本質
廣告
人員銷售
促銷銷售
公共關係
直接行銷
接觸到每位消費者, 曝光度高,費用昂貴
人際溝通,最為昂貴的行銷工具
提供獎勵 回應快速範圍廣大,效期短暫
可信度, 讓公司和產品令人印象深刻
非公開,立即性, 客製化, 互動強
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設定促銷組合的要素
產品市場類型
推力和拉力的相對策略
購買者準備階段
產品生命週期
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推力和拉力促銷策略
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廣告
Advertising 廣告定義
由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通的方式。
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2003 廣告排名
勝騰公司包含以下品牌： Days Inn, Galileo, Ramada, Super 8 Motel, Wingate Hotel.
百勝公司包含以下品牌： A&W, KFC, Long John Silvers, Pizza Hut, Taco Bell.
麥當勞股份有限公司
勝騰股份有限公司（休閒旅遊集團） Cendant Corp
3. 百勝餐飲集團Yum Brands
4. 漢堡王Burger King
$1,368,000,000
$773,000,000
$761,000,000
$524,000,000
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廣告的主要決策
設立目標
設定廣告預算
訊息決策
媒體決策
決定媒體時機
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設立目標
告知性廣告(informative advertising)最
常用在介紹新產品種類，以及當目標是建立基本需求時。
說服性廣告(Persuasive advertising)當競爭愈來愈激烈以及公司目標為建立選擇性需求時。
提醒性廣告(Reminder advertising)對成熟產品非常重要，因為它能使顧客持續想起這個產品。
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主要的廣告決策
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設定廣告預算
決定廣告目標之後，公司必須針對每個產品設定廣告預算。
產品在生命週期所處的階段
競爭與干擾
市場占有率
廣告頻率
產品差異性
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設定廣告預算
General factors to consider:
Strategic versus Tactical Budgets
Overall Promotional Budget
Consistency
Opportunities to Stretch the Budget
The Final Budget
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訊息決策
訊息產生
訊息的評估和選擇
訊息執行
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訊息執行
生活片段
生活方式
幻想
氣氛和形象建立
音樂片
創造代表產品的人物
科技專業性呈現
科學證據呈現
推薦書證據
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媒體決策
決定接觸率、頻率和效果
選擇主要媒體型態
選擇特定媒體媒介
決定媒體時機
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主要媒體型態的檔案
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活動評估
溝通效果的衡量
測量銷售效果
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