绿色营销
一、绿色营销基本内涵
1.绿色营销综述
所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利
润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、
保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，
将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型
营销观念和活动。
2.以绿色为中心的含义
(1)市场营销的观念是绿色的
它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防
治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。
(2)绿色营销企业的所属产业是绿色的
绿色营销企业生产经营的产品是绿色的(如无烟工业)。其
产业或产品应该有节约能源资源，或新型资源利用或促使资
源再生利用等特点。而一般企业(如钢铁厂、石化厂)的防止
污染和三废的整治只能算作是“绿色措施”，而不能算作一种
完备的绿色营销(但并不否认这些“有烟工业”也应该采取绿色
营销行为)。
(3)绿色营销强调企业服务
它服务的不仅是客户，而且包括整个社会；考虑的不仅是
近期，更包括远期。
(4)强调对大自然的保护
绿色营销指不仅要从大自然索取，更要强调对大自然的
保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、
生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物处置、营销策略
的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，
体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。
3.绿色营销的特点
绿色营销与传统营销相比具有的特点可以从以下几方面
来说明：
(1)绿色营销的前提
绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费
的出现。消费者物质需求得到了满足，便产生了提高生活综
合质量的需求。同时信息化的竞争、契约化的人际关系、高
速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧
的情绪和返朴归真的愿望及要求，唤起了消费者对健康、安
全和清洁环境的需求，从而引发和带动了绿色产品和绿色产
业的兴起和发展。
(2)绿色营销的目标
绿色营销的目标是从最大限度地刺激消费转为追求可持
续消费，这就要求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防
止环境污染。
(3)绿色营销运作特点
绿色营销运作特点在于企业通过模仿自然界协调机制，在
市场机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力下，代
表人类行为追求与自然界的协调发展。
(4)绿色营销企业发展
绿色营销企业更讲究长远利益和长远发展，争取后发优势，
最终占据市场主动。这样，企业生产和营销中的矛盾集中表
现在企业的眼前利益、自身的局部利益、企业和消费者、社
会的总体利益和长远利益的冲突。传统营销虽然重视将企业
利益同消费者及社会长远利益结合起来进行研究，但它并未
重视可持续发展及绿色营销。绿色营销则尤其重视企业经营
活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球
的环境。因而，绿色营销比传统社会营销更注重人类的长远
利益。
(5)绿色营销市场有差异性
各个国家、地区之间、一个国家的不同地区之间的需求，
特别是环境(绿色)标准及标志存在着较大差别，具体标准都
不尽相同，但企业在走向国际化过程中这类问题必须有所改
善，各国在产品质量、产品的生产使用、消费、处置等方面
的环保要求将向无差别性和相互调和的方向发展。
二、国际绿色营销
1.国际绿色营销基本原则
在国际营销活动中，为了既要使贸易得到发展，又要保护
环境，国际社会正逐步形成一套使二者得以兼顾的原则：
(1)贸易和发展应尊重并维护环境的健全性
这是在承认人类活动对生态系统存在影响的前提下进行
的。它要求尊重生态系统再生能力的限度，采取行动避免对
生物种群和物种造成的不可恢复的伤害，保护有价值的自然
生态区。
(2)国际政策化
只有当国际政策比各个国家或各国内部管辖范围的政策
行动更为有效时才应采取国际政策。环境政策可反映环境条
件或事项发展的优先顺序的差异。
(3)国际争端必须国际解决
有效解决国际争端就是要求有公开、公平和公正的调解争
端的程序。
(4)科学的预防
在某些情况下采取预防措施比事后解决更为有效。这种措
施是要早在发生损害之前就进行预防和缓和环境压力，并获
得新的科学信息，这是制定和切实执行环境政策所必不可少
的。
2.国际绿色营销内容
国际绿色营销策略与一般意义上的国际营销策略相比较，
主要有以下几方面的内容和特点：
(1)处理更为复杂的营销环境
由于环境因素的加入，使企业的国际营销面对的环境更为
复杂。例如，当一国的消费者具有较强的环境意识时，该国
产品的竞争优势便会与以往大不相同，产品是否符合环保要
求有时甚至成为决定竞争成败的关键，如人工添加剂超标的
食品不仅毫无销路而且生产者将会受到处罚。因而，企业必
须针对各国的不同情况制定进入该国的营销策略、营销目标
和营销计划。
(2)开发国际绿色营销技术组合
企业在制定国际绿色营销策略时，必须考虑在价值、生产
方式和大众媒介上的国际差异。根据各国环保法规的具体要
求，选择普遍适用的组合技术,或是选择适合特定国家要求的
技术。例如，企业在选择产品策略时，必须注意进入国家对
清洁生产、绿色产品、环保包装的具体规定，以确定恰当的
产品策略。
(3)实施国际环境标准和国别标准
自 20 世纪 70 年代以来，世界上许多国家纷纷制定和实施
本国的环境标准。环境标准正在成为国际市场竞争的关键性
因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要依据。获得国际环境标
准的认证，就意味着获得国际市场的绿色通行证，就能突破
各国的绿色贸易壁垒。所以达到国际环境标准和国别标准，
已成为企业国际绿色营销策略的重要组成部分。
(4)申请取得环境标志认证
当前，环境标志制度已成为各国环境保护的重要措施和产
品质量的重要保障手段。由于未取得环境标志的进口商品在
不少国家受到限制，因而环境标志制度也已成为国际贸易壁
垒新的内容。
因而，申请取得环境标志认证也已成为许多跨国经营企业
国际绿色营销策略的重要组成部分。
三、国际绿色贸易壁垒
1.绿色贸易壁垒的产生
绿色贸易壁垒，是指一种以保护生态环境、自然资源和人
类健康为借口的贸易保护主义新措施。它往往根据有关的环
境标准和规定，要求某一产品不仅符合质量标准，而且在该
产品的生产、使用及处置过程中均符合特定环境保护要求，
对生态环境无害或危害性小。
2.国际绿色贸易壁垒的主要内容
(1)环境标志
环境标志是用于那些与同类产品相比更符合保护环境要
求的一种象征符号。
由于环境标志向消费者提供了准确的产品和企业的环境
质量信息，所以有助于调动企业参与环保事业的积极性，有
利于提高消费者的环境意识，因而自 20 世纪 70 年代以来，
环境标志制度在世界上得到迅速发展。目前，世界上已有 40
多个国家和地区实行环境标志制度。由于各国环境标志依据
的环境标准、使用的评估方法等存在不少差异，环境标志制
度的实施也会影响到外国产品的竞争能力，成为一种变相的
贸易壁垒。
(2)环保(绿色)包装要求
在工业发达国家中，包装废弃物已占全部固体废弃物的
约 1/3，同时，包装本身也需要耗用物质资料，因而各国纷
纷对包装加以规范以减少污染，节约环境资源。环保包装的
规定虽有其合理性，但有时会导致歧视进口商品，增加进口
商品进入市场的难度。
①大多数国家的环保包装标准的制定权操纵在本国的大
生产商手里，因此，某一国家的环保包装法规中要求某种产
品采用某一包装时，往往考虑了国内要素情况、国内生产者
和消费者偏好、国内废物处理方式等有利条件，而外国供应
商因国内资源、技术等方面的原因优先使用的包装材料可能
受到进口国包装规定的禁止和限制，这会对进口产生极为不
利的影响。
①环保包装要求有时会导致政策措施非故意地歧视进口
产品。此外，外国供应商可能得不到特定市场包装要求的充
分信息，甚至可能面临在极短时间内适应新的包装规定的不
合理要求等等，这些都使外国商品处于不利地位。
①当环保包装中的强制再循环或再利用措施运用于进口
产品时，对于外国生产商或供应商来说更是困难重重。因为
要求他们同国内生产者一样在进口国对其包装物进行回收
和重复使用，会因为尺寸、规格和设计等方面的原因而受到
制约。因而外国供应商不得不依靠当地销售商或废物处理中
心来处理包装废弃物，并因此支付高额的费用或接受其他条
件等，从而导致更多的贸易摩擦。
(3)生产加工技术标准
据统计，目前国际上新制定的或修订的生产加工技术标准
一半以上与环境保护有关。一些发达国家往往利用这些标准，
对贸易实施不必要的限制。
①对外国产品制定针对性的技术标准，禁止其进口。
①技术标准的制定不透明或半透明。由于技术标准透明度
不够或不能及时公告，外国出口商无法及时准确掌握此种信
息，因而就难以向该国出口商品，有时一些国家更通过故意
频繁改变某些产品的技术标准来限制进口。
①在检测或验证上设置障碍。
①以保护环境为由不合理地限制进口。
(4)环境成本要求
环境成本指企业因改进企业的环境质量而增加的成本。近
年，环境成本正日益成为一些发达国家用以限制进口的重要
武器。
国际绿色贸易壁垒日益严重地干扰和影响了国际营销的
正常发展和贸易自由化趋势，已成为国际绿色营销需要研究
和解决的重要问题。
四、绿色消费调研
1.国际绿色营销与传统营销过程的比较
国际绿色营销过程与传统的营销过程在构成过程的步骤
或阶段方面并无差异，区别主要是在输入过程的信息、用于
评估过程的标准和确定目标的价值时，面对的是一个国际化
的市场。同时，与传统的营销过程相比较，国际绿色营销过
程更为重视和更深入地参与整个企业组织的整体经营活动。
2.绿色消费调研的重点
从事绿色营销是从搜集绿色信息开始的，没有大量的绿色
信息便无法发现绿色商机，也无法开拓和占有绿色市场。一
般而言，企业对绿色消费的调研重点应放在以下几个方面：
(1)绿色需求动机
对绿色商品的需求是很复杂的，可能是由于消费者对环保
主义的长期兴趣、对后代的关怀、对目前社会消费观念的抵
制或只是想尝试新的、流行的商品或以上情况的综合。
(2)绿色市场容量
即市场上对某一绿色产品的可接受量。当然，这个量是动
态的。因为，市场是可以“创造”和开发的，不是一成不变的。
(3)绿色需求的外在表现
绿色需求的外在表现主要有：消费者作为绿色消费者出现
的频率和比例；主动寻找绿色替代品的程度；对绿色问题的
认识和兴趣等。
(4)价格敏感度(弹性)
消费者愿意花多少钱在改进商品的环境表现上。
(5)对绿色品牌和传统品牌的忠诚度
对此项的调查可以便于企业了解通过绿色营销能够争取
新顾客、提高占有率的前景。
(6)消费者对绿色商品的看法
在美国的调查研究中发现，目前，有 20％的人是主动的
绿色消费者，他们平均愿意多花 7％的钱来购买绿色商品。
(7)各国绿色法规信息
绿色法规信息包括国际消费者组织、社会团体、各国政府
部门和一些国际组织等在环保上的立法与态度。
五、绿色营销策略的制定
1.开发绿色产品
绿色产品指从生产使用到回收处理的整个过程中对环境
污染很小并且符合有关法律规定，有利于资源再生的产品。
这是企业履行环保义务的关键，也是实施绿色营销的支撑点。
开发绿色产品应重点抓好三个环节：
(1)绿色设计
绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，它要
求生产过程中少用资源和能源，尽量不污染环境，而且能耗
低。
(2)清洁生产
绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”，也就是说必
须选择绿色资源；着重使用无公害、养护型的新能源、新资
源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角
下料及废旧物资，提高资源利用率；减少生产过程的各种危
险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环
使用；简洁可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在内。
(3)开发的绿色产品要易于回收利用
产品使用寿命结束后的处理问题，即废弃物的回收、复用
和再生，是当前发展绿色营销最迫切和最现实的问题。
2.制定绿色价格
(1)绿色价格制定方法
绿色定价的策略是要经过多方研究的。通常而言，由于绿
色产品在环保方面增加了投入，其成本一般高于普通产品成
本，所以其价格理应高一些；同时，绿色产品能给消费者带
来绿色利益，满足其求新求异或崇尚自然的心理，使消费者
乐意出高价；此外政府也对绿色产品的高价提供支持。
(2)引起绿色产品价格上升的原因
引起绿色产品价格上升的原因是多方面的，例如：引进有
利于环境但成本较高的原材料；以有利于环保的设备替换旧
设备；企业引进设备防范污染或清理污染；企业推行绿色营
销等等。不过，这些事项引起的费用和开支的增加是暂时的，
而且企业可以通过扩大生产规模、实行集约化经营，以及节
约产品及包装的原材料和能源耗用以降低企业固定成本等
方法取得规模效益，创造降低绿色产品价格的空间。
3.建立绿色销售渠道
绿色渠道具有一般分销渠道的所有特点，也具有一定的绿
色标志。绿色渠道的起点是制造绿色商品的生产厂商、中间
商或代理人具有很强的绿色观念，最终消费者为绿色消费者。
所以选择绿色渠道跟选择分销渠道基本模式一样，只是多了
一层“绿色意识”。一般说来，绿色产品因生产成本较高，其
价格已高于一般同类产品，所以要尽量使营销渠道扁平而高
效。
4.开展绿色促销
企业可以从以下四个方面来开展绿色促销活动：
(1)人员推广
绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者对其并不很
了解，通过推销人员可以直接宣传产品的功能、使用方法及
对环境的保护作用，并能现场演示或回答用户的提问。同时
能够协助用户安装新环保设备和使用环保产品，以使其经营
符合《环保法》。
(2)广告
广告是一种商业信息传播的重要手段。由于广告可以通过
媒介的传播而实现广告主的理性诉求、感情诉求和道德诉求
的目标，因而在促销方式绿色化中，广告具有重要作用，应
该全方位地加以挖掘利用。
(3)绿色公共关系
绿色营销学认为，营销者向消费者推销的不仅是产品，而
且是整个企业形象。因而，作为推销企业形象工具的企业公
关和形象策划对企业营销显而易见具有十分重要的意义。企
业通过绿色公共关系可以获得十分积极的效果，它可以使企
业的信息到达广告难以到达的细分市场。
(4)营业推广
绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所
以利用营业推广不失为一种好的促销方式。使用“赠券”、“奖
售”等手段所体现的利益让度，受益者多是品牌的忠诚者，这
有利于增加顾客的“回头率”，培养忠诚顾客，稳定企业的市
场份额。对于价格弹性较大的绿色商品比较适用这种方法。
5.采用绿色包装
绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一个手
段。由于产品包装占用大量的物资材料，污染了自然环境，
或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是既浪费又
污染，所以，推行绿色包装的重要性日益上升。而且作为最
外在表现的产品附加部分，包装的绿化无疑能最直接地向消
费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象。
2025 年 6 月 30 日星期一 10:32:59
:3210:32: 时 32 分 10 时 32 分
59 秒 Jun. 30, 2530 June 202510:32:59 AM10:32:59
