1
消费心理学知识点
第一章 消费心理学概述
心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为总要受
其自身心理活动规律的支配。消费心理学正是适应市场营销
的需要而建立的学科。
第一节 消费心理学的研究对象和内容
一、心理学是研究人的心理现象的科学
心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的
科学。它既是一门基础科学，又是一门应用学科，其研究既
要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从
人的社会实践出发，分析各种不同的生活方式、活动领域和
人际关系等对人的心理反应的影响，揭示形成心理活动的具
体的、独特的规律。
总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个
基本部分。
(一)心理活动过程
2
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
(二)个性心理特征
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定
的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是
密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程
形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作
用。因此，只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分
析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。
二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社
会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合
而形成的一门独立的学科。它将普通心理学的知识、理论体
系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结合，
形成了本学科的逻辑结构。
3
三、消费心理学的研究对象
任何一门学科都有自己的研究对象。消费心理学作为心理
学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现
象的产生、发展及其变化规律。
(一)消费心理学中的几个基本概念
为了有助于认识消费心理学的研究对象，首先需要明确几
个基本概念。
1．消费。消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费
心理学主要研究生活消费。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。它
不仅指购买过程，还包括消费者在购买和使用商品或服务时
所有的行为活动过程。具体消费过程是消费者寻找、选定、
购买、使用，以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全
过程。
2．消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或
服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需
4
求者、购买者和使用者等三种消费角色。需求者、购买者和
使用者可以是同一个人，也可以是不同的人；可以是个人，
也可以是一个集团。
在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要
角色。因此也就成为消费心理学研究的主体。
3．消费心理。消费心理则特指人作为消费者时的所思所
想。
4．消费行为。消费行为则特指从市场流通角度观察的，
人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或
服务从市场上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包
含了消费者的消费行为。
5．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行
为即购买行为。消费行为是一个过程，其中购买行为是消费
行为的重要环节。
(二)消费心理学研究的侧重点
5
1．市场营销活动中的消费心理现象。2．消费者购买行
为中的心理现象。3．消费心理活动的一般规律。
四、消费心理学的研究内容
(一)影响消费者购买行为的内在条件
1．消费者的心理活动过程。2．消费者的个性心理特征。
3．消费者购买过程中的心理活动。4．影响消费者行为的心
理因素。
(二)影响消费者心理及行为的外部条件
1．社会环境对消费心理的影响。2．消费者群体对消费
心理的影响。3．消费态势对消费心理的影响。4．商品因素
对消费心理的影响。5．购物环境对消费心理的影响。6．营
销沟通对消费心理的影响。
第二节 消费心理学的形成与发展
消费心理学发展的三个阶段
一、早期萌芽阶段 从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，
有关研究消费心理与行为的理论开始出现，并且得到了初步
6
的发展。
1903 年，斯科特汇编了十几篇论文出版了《广告论》一
书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学的雏形
——广告心理学的诞生。
二、中期应用阶段 从 20 世纪 30 年代到 60 年代，消
费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅
速发展。
三、后期变革阶段 从 20 世纪 70 年代到现在，是消
费心理学的变革阶段。
1970 年以来，消费心理学的研究出现了以下几种趋势：
1．理论进一步得到发展 2．重视宏观方面的研究 3．转
向对因果关系的研究 4．与相关学科结合交织 5．引入
现代化研究方法
第三节 消费心理学的研究方法和意义
一、消费心理学的研究方法
消费心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观
7
察法、实验法、调查法和投射法四种。
(一)观察法
观察法是指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作、
行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理活动的方法。
(二)实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心
理现象进行研究的方法。它包括实验室实验法和自然实验法
两种形式。
1．实验室实验法
在专门的实验室内，借助各种仪器进行研究的方法，同时
也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行。这种
方法的最大特点是通过一系列的观察测试，了解受试者内在
的生理反应，比较科学也比较准确。这种方法的缺点是，无
法准确地测定复杂的个性心理现象。
2．自然实验法 在商品销售现场有目的地举办商品试用
活动，然后比较其效果，这就是自然实验法的一种运用。
8
(三)调查法
调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取
有关资料，间接地了解消费者心理活动的方法。主要有问卷
法和访谈法。
(四)投射法
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反
应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是
说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是
给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心
的动机、愿望、情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用
的投射法有多种，如主题理解测验、造句测验、语词联想法
和角色扮演法等。
所谓角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种
角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。
采用角色扮演法的最著名测试是美国关于速溶咖啡的购买动
机的研究。
9
二、研究消费心理学的意义
(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平
(二)有助于提高企业的服务质量和服务水平
(三)有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学
消费
(四)有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际
竞争能力
第二章 消费者购买商品的心理活动过程
消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商
品时心理活动产生、发展、变化的全过程。心理学认为，任
何心理活动都有其发生、发展和完成(或转移)的过程，这些
过程包括认识过程、情感过程和意志过程，消费者的心理活
动也是如此。
第一节 消费者对商品的认识过程
消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开
10
始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过
程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商
品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
一、消费者的感觉和知觉
感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理
过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有
关商品的各种信息资料。
感觉的概念 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器
官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程
是从感觉开始的。
感觉的分类 人的感觉是多种多样的，根据感觉反映
事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感
觉两类。外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物
属性的感觉。外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无
直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。内部感觉是
指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态
11
的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属
性和特点，初步获得对商品的感性认识。
3．感觉的基本特征 (1)适宜刺激。(2)感受性。(3)
适应性。(4)关联性。
感觉在市场营销中的作用
(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费
者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只
有在感觉的基础上，才能获得对商品的全面认识。俗话说：“耳
听为虚，眼见为实”，在市场营销中，消费者对商品的第一印
象是十分重要的。购买商品时，消费者首先相信的是自己的
感觉。因此，有经验的工商企业在设计、宣传自己生产或经
营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的特色。
(2)感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因
为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。
工商企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，
12
营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引
起不同的心境，进而影响购买的可能性。
(3)对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不
同的人感觉阈限是不同的，厂商企业在调整价格和进行广告
宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的
感觉阈限。
(二)消费者的知觉
知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加
以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。通常人们总是
以知觉的方式比较完整地看待事物。消费者通过知觉活动，
加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的
认识。
感觉与知觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为
基础，消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、重量等
各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能
13
把知觉理解为是感觉的简单相加，因为知觉是在过去知识和
经验的参与下，对感觉到的信息进行综合和加工的过程。因
此，知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的
较高阶段。通常把感觉和知觉称为感知，是认识的感性阶段。
2．知觉的分类 知觉是对客观事物综合的、带有主观
色彩的认识活动，可从不同角度进行分类。
(1)根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时
间知觉、运动知觉。
(2)根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，
可分为视知觉、听知觉、触知觉等。
3．知觉的特征及其在市场营销中的意义
(1)知觉的主观性与商品的宣传。(2)知觉的选择性帮
助消费者确定购买目标。(3)知觉的理解性及整体性在广告
中的应用。 (4)知觉的连贯性与系列产品的销售。(5)知觉
的误差性与推销商品的艺术。
二、消费者的记忆和思维
14
(一)消费者的记忆
1．记忆的概念 记忆是指过去感知过的事物在人脑
中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以
回忆和再认的方式表现出来。2．记忆的过程 记忆过程
可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆四个过程。
3．记忆的分类
(1)根据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情
感记忆和运动记忆。 (2)根据记忆保持时间的长短，可分为
瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 (3)根据记忆有无目的性，
可分为无意记忆和有意记忆。
4．记忆在企业经营活动中的作用
记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着其
购买行为。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，
增强消费者的记忆。
(1)帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。
(2)理解有助于记忆。 (3)活动可以增强记忆效果。 (4)不
15
同系列的位置对记忆的影响。 (5)情绪和情感对记忆的影响。
者对企业和商品的印象。
(二)消费者的思维
1．思维的概念 思维是人脑对客观事物本质特征的间
接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。思维是在感知
的基础上产生和发展的，是人们从对事物的感性认识发展到
理性认识的复杂心理活动。
思维具有两个主要特征：一是间接性。二是概括性。2．思
维的分类
根据思维过程所凭借对象的不同，可以将思维分为形象
思维和逻辑思维。
3．消费者的一般思维过程
消费者对商品的认识是从表面特征开始，通过分析、综
合、比较、抽象、概括和具体化等基本阶段而完成的。反映
在其购买过程中，有以下三个步骤：
(1)分析过程。分析是在头脑中把事物的整体分解为各
16
个部分、个别特征或个别方面。比如购买汽车，可选择的范
围很广，消费者通过分析之后再确定买国产的还是进口的，
以及价格、性能、外观和型号等个别属性，在此基础上初步
确定购买目标。
(2)比较过程。比较是依据一定的标准以确定事物异同
的思维过程，也是对事物进行鉴别和综合的过程。消费者通
过初步分析确定所购买的目标范围之后，还要借助于比较来
进一步鉴别商品质量的优劣、性能的好坏和价格的高低，从
而在两种商品之间进行选择。
(3)评价过程。消费者在确定了购买目标后，会对其进
行预测评价，运用判断、推理等思维方式，对商品的内在属
性及其本质进行概括，为制定购买决策做好心理准备。在购
买了该商品后，消费者仍会对其进行分析、比较及评价(也即
购后体验)，加深这种思维过程，积累消费经验。因此，工商
企业营销者应与消费者做好购后联系，促使消费者肯定其购
买决策的正确性，如汽车公司可向新车的买主提供细致、周
17
到的售后服务，列出维修站的地点，征求改进意见等。
4、思维对企业营销活动的意义
(1)利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活
动。(2)利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，具
有灵活应变的能力。(3)思维的独立性使人们从不同的角度
思考问题，创造性地提出解决问题的新途径。(4)利用发散
思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济
活动规律。
三、消费者的注意和想象
(一)消费者的注意
1．注意的概念 所谓注意是指人的心理活动对外界一
定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特
征。
2．注意的类型
根据注意的产生和保持有无目的以及是否需要意志努力，
可以将注意分为无意注意和有意注意。
18
3．发挥注意在企业经营活动中的作用
(1)充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。只有有
意注意才能引发消费者明确的需求，在企业的经营活动中可
以充分利用注意的心理功能，采取有效的刺激手段先引起消
费者的无意注意，并帮助其实现由无意注意向有意注意的转
换，而引发消费者的需求。
(2)实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。
虽然有意注意能引发消费者明确的需求，但若一直处于有意
注意状态，人很容易疲劳，难以保持对购买目标的兴趣，甚
至会中止购买行为。因此，大型综合性零售商业企业可以实
行多角化经营，集购物、休闲、娱乐和餐饮等于一体，既调
节消费者的注意力，减轻疲劳感，又可延长消费者在商店的
滞留时间，创造更多的营销机会。
(3)成功的广告设计制作要引起消费者的注意。一则广
告成功的前提就是引起消费者的注意。因此，工商企业应利
用注意这一特殊心理现象，提高广告宣传的效果。如在广告
19
设计制作中，巧妙地利用刺激物的图案大小、声响节奏、色
彩搭配和位置变换等来引起消费者的注意。
(二)消费者的想象
1．想象的概念． 想象是指人脑利用记忆中的表象而
创造新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动，是在记
忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组
合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。
2．想象的种类
想象可分为无意想象和有意想象。
3．想象在市场营销中的作用
(1)消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。
(2)想象在商业广告中的影响。 (3)有益的想象可以促进营
销人员的工作。
第二节 消费者的情感过程
一、情绪和情感的概念与分类
(一)情绪和情感的概念
20
消费者的心理活动过程，既是认识不断发展的过程，又
是情绪和情感不断变化的过程。所谓情绪和情感是指人对客
观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。消
费者的情绪和情感直接表现为消费者对商品和劳务是否符合
其需要时所产生的一种内心体验。
(二)情绪和情感的分类
1．根据情绪的性质可将情绪分为以下几种类型：(1)快
乐。(2)悲哀。 (3)愤怒。 (4)恐惧。 (5)挫折。
2．根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度，可将情绪
分为以下几种类型：(1)心境。 (2)激情。 (3)应激。 (4)
热情。
二、消费者情绪和情感对消费行为的影响
(一)影响消费者情绪和情感的主要因素
1．购物环境 消费者的情绪产生和变化，首先受购物
环境的影响。如果购物环境优雅舒适，会使消费者产生愉快、
舒畅、喜爱的积极情绪；反之，则会引起厌烦、失望的消极
21
情绪。尤其是色彩、气温、照明、光线以及空间大小等物理
条件，对于情绪的影响很大。
2．商品因素 消费者是来购买商品的，因此，商品便
成为影响消费者情绪的最主要因素。消费者在选购商品时，
如果发现商品与过去的经验或本次购买愿望相符合，就会产
生积极的情绪；反之，就会产生消极的情绪。因此，生产者
或经营者不仅要使商品质量过硬，还要在商品命名、信息传
达、包装装潢等方面下功夫，以激发消费者的积极的情感，
促使其购买行为的完成。
3．审美情趣 审美情趣是指人们根据自己的看法对客
观事物审美价值的评价。当消费者产生对某种商品的美感
时，会持肯定态度，并以积极的情绪色彩表现出来。消费者
的美感受各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验
的影响，同时，还受一定社会生活条件的制约。
4．个人心境 个人心境在此处是指消费者进入购买现
场时的情绪状态或精神状态。它能影响人的整个行动表现，保
22
持它的积极或消极影响。不同的心境会导致不同的情绪色
彩，如兴高采烈、抑郁寡欢或暴躁不安等。
5．服务质量 是指消费者在购买过程中，对其所受到
的接待和服务的满意程度。如果营业人员面带微笑、态度诚
恳、彬彬有礼、服务热情周到，就会使消费者感到满意，诱
发其积极的情绪，促进购买行为的产生；反之，则会使消费
者产生消极的情绪，不利于购买行为产生。
(三)情绪在消费行为中的作用
总的来说，消费者的情绪可分为积极的情绪和消极的情
绪，它们分别增进和抑制消费者的购买欲望，促进或阻碍购
买行为。此外，还表现出双重的情绪，它既满意又不满意，
既欣喜又忧虑。如消费者买到了久盼的商品时很高兴，发现
只剩最后几件时，却又担心产品质量有问题。
企业在经营活动中要处理好买卖双方的情绪和情感，可
以从以下几个方面着手：
(1)努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
23
(2)提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服
务来感染顾客。
(3)在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业形
象，引发消费者对企业的积极的情感。
24
第三节 消费者的意志过程
一、意志的概念
意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地
组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。
意志具有以下特征：首先，意志行动是有目的的行动；
其次，意志活动总是与克服困难相联系的；再次，意志对个
性的发展具有重要意义。
二、消费者的意志过程
消费者自觉地确定购买目的，为实现预定目的，有意识
地支配和调节自己的行动，克服困难以实现购买目标的过程
就是消费者的意志过程。消费者意志过程的特征有：
1．购买目的明确 2．具有能动性 3．对行为和
心理的调节作用
三、消费者意志过程的三阶段
(一)采取决定阶段
这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它
25
包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和
购买计划的制定等四个方面。
(二)执行决定阶段
执行决定阶段是购买决定转化为实际的购买行动，消费
者通过一定的方式和渠道购买到自己所需要的商品。当然，
这一过程在实际生活中可能会有一些障碍，需要消费者的意
志努力进行排除。所以，这一阶段是消费者意志活动的中心
环节。
(三)体验执行阶段
消费者完成购买行为之后，但其购买的意志过程并未结
束。通过对商品的使用，他还要体验执行购买决定的效果，
如商品的性能是否良好；使用是否方便；实际效果与预期是
否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价其购买行为
是否明智，而这种评价将影响其以后的购买行为，决定消费
者以后是重复购买还是拒绝购买，是增加购买还是减少购买。
26
27
第三章 消费者的个性心理特征和行为心理因素
第一节 消费者的个性心理特征
个性：气质、性格、能力、兴趣等。
一、个性的概述
消费者个性心理特征，就是消费者在各自的实践活动中
所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征和特殊性。消费
者个性心理特征的差异性，是通过不同的购买行为表现出来
的。
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多种心
理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特
性和个别性。
（二）消费者个性的基本特征
1、个性的稳定性 2、个性的整体性 3、个性的独特性 4、
个性的倾向性
5、个性的可塑性
二、消费者的气质
28
气质是人的心理特征之一，是人与生俱来的心理特点，
是个性中相对最为稳定的因素，俗语说“秉性难移”，就是指
气质难以改变的特点。它规定着人的心理活动的特色，是性
格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质往往使一个
人的心理活动涂上个人独特的色彩。
1、气质的含义 气质是人的典型的、稳定的个性心理
特征。它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵
活性等方面的心理的动力特征。
气质主要是由先天因素决定的。气质主要表现出人的心
理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性(包括速
度、强度和稳定性)，如情绪的强弱．知觉的敏锐性，意志的
努力程度与耐久性，言语的速度等特征；另一方面是心理过
程的指向性，如有些人倾向于外部的事物，从外界获取新的
事物；有些人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自
己的思想和印象等。
在人们长期的活动中，气质虽然也会发生某些变化，但
29
变化往往是缓慢的，因而气质具有显著的稳定性。
2、气质类型
根据每种液体在人体内所占的比例不同，把人的气质分
为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。
气质是人的典型的、稳定的心理特点，它是先天赋予的。
气质的表现使个体的行为活动带有独特的个人色彩。气质本
身并无好坏之分，也没有评价的意义。但是各种气质类型又
都既有积极的一面，又有消极的一面。在现实生活中，纯粹
属于某一种气质类型的人是极少见的，由于客观环境及发育
的影响，大多数人是以某一类的气质为主，而兼有其他类型
的一些特点的混合型，或介于各种类型间的某种过渡型。
（二）购买活动中的消费者气质类型
多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多
的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及各方面的人
物有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，
易于与营业员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选
30
择的商品过多而容易转移，或一时不能取舍，行为中常带有
浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化。这体现出想像型和不定
型的购物行为。
胆汁质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇
特、具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就很快产
生购买动机并干脆利落地迅速成交，但又往往不善比较，缺
乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情
绪和激烈的反应。这体现出冲动型的消费行为。
黏液型的消费者在购物中比较谨慎、细致认真，大都比
较冷静，善于控制自己，不易受广告宣传、商标、包装等的
干扰，也较少、受他人的影响，对商品比较了解，喜欢通过
自己的观察、比较作出购买决定。对自己熟悉的商品会积极
购买，并持续一段时间，对新商品也往往持审慎态度。这体
现出理智型的消费行为。
抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围
的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节，其购
31
买行为拘谨拖泥带水，谋而不断。一方面表现出缺乏购物的
主动性；另一方面表现出对别人介绍的不感兴趣或不信任。
这体现出敏感性的消费行为。
（三）气质理论对营销活动的意义
在现实的购买活动中，营销人员主要是观察和判定构成
消费者的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础
的高级神经活动的基本特征。从而揭示他们的购买活动规律，
利用和引导气质的积极的一方面，有针对性地提供各种服务；
营销人员在对消费者气质重视的同时，有意识地对自己的气
质加以调节与控制，形成良好的个性，提高营销活动的质量
和效果。
三、消费者的性格
性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征
的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活
动效率，而性格则决定着消费者活动的内容和方向。
（一）性格的含义及其形成
32
性格是一个人心理特点的综合反映。它是个人对客观现
实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，如消费者
的消费习惯、消费态度、情感特点等。它是个性心理特征构
成的重要方面。它贯穿在个体的全部言行举止之中。
性格不是人生来就具有的，它是在个人生理素质的基础
上，在不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期的社会
实践活动中逐步形成，并且不断发展和变化的。
有可变性和可塑性，而且带有一定社会倾向性。
（二）性格的特征
（三）消费者的性格类型
从消费者态度方面分 1．节俭型。2．保守型。3．随意
型。
从购买方式分 1．习惯型。2．理智型。3．情感型。4、
挑剔型。
（四）性格理论对营销活动的意义
在实际的营销活动中，需要通过观察、交谈或调查分析
33
等手段，来认识和把握消费者的性格特征，注意利用其性格
特征的积极方面，控制其消极的方面，提高营销的艺术水平。
营销人员应该根据各种消费者不同的性格特征，有针对
性地进行接待。
四、消费者的能力
能力的含义及形成
能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活
动效果的个性心理特征。
能力不是人与生俱有的，它是在遗传素质的基础上，通
过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实
践活动中逐步地形成和发展起来的。影响能力形成和发展的
因素很多，但主要取决于二个方面：一是人的自身素质。二
是实践活动。
消费者的能力可分为一般能力和特殊能力两类。
消费者能力的类型
根据消费者购买目标的确定程度分类 1．独立自主型。
34
2．不确定型。3．盲目性。
根据消费者对商品的认识程度分类 1．知识型。2．略知
型。3．无知型。
能力理论对营销活动的影响
五、消费者的兴趣
兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一
种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
人的兴趣不是天生的，是后天条件影响的结果
（二）消费者的兴趣
在消费行为中，兴趣是消费者需要某种商品的情绪倾向。
消费者兴趣的特点 1．兴趣的倾向性(或指向性)。2．兴
趣的持久性(稳定性)。3．兴趣的差别性(或广阔性)。4．兴
趣的效果性(或效能性)。
消费者兴趣的类型
根据消费者兴趣的程度和兴趣的范围来划分，兴趣表现
为以下四种。1．偏好型。2．固定型。3．广泛型。4．随意
35
型。
（三）兴趣对消费者行为的影响
1．兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活
动做准备，从而促发其购买的动机。
2．兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地
付诸实施。
3、兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地
使用。
第二节 影响消费者行为的心理因素
一、消费者的学习
（一）学习的含义
通过正式与非正式的方法，人在社会实践活动中不断积
累经验，获得知识与技能。在与环境的相互作用过程中不仅
能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整
自己的行为，这就是学习。由此我们可以这样定义消费者的
学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、
36
经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能
力，完善自身的购买行为的过程。
（二）消费者学习的作用
（三）学习对消费者行为的影响
1．消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者
的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。
2．消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动
的完成过程。
3．消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，
不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，
成为某一品牌的忠实顾客。
二、消费者的记忆
（一）记忆的含义与作用
记忆：获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的
过程。
（二）消费者记忆的心理过程
37
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂
的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。
记忆的上述四个环节是相互联系、相互制约的，它们共
同构成消费者完整统一的记忆过程。
（三）消费者记忆的类型
1、形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
2、感觉记忆、短期记忆和长期记忆。
（四）消费者的记忆与遗忘
1、记忆的程度取决于消费者学习的程度
2、记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度
3、记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度
三、消费者的注意
（一）注意的特性、功能及意义
注意有指向性与集中性等两大特性。
在消费者认知商品的过程中，注意作为心理活动的一种
共同特性有明显的选择功能、维持功能、监督与调节(加强)
38
功能。
（二）消费者注意的分类
1、似注意和似不注意
2、外部注意与内部注意
3、无意注意和有意注意
（四）注意在营销活动中的作用
经营者在商品设计、包装设计以及广告宣传策划等营销
活动中应该有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消
费者的有效注意。
1、商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意
2、零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注
意转换
3、商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意
成功的广告可以从以下几个方面来研究如何引起消费者
的注意。
1．增大刺激的强度。2．加大刺激物之间的对比度。3．加
39
大刺激物的感染力。4．力求刺激的新异性，加强刺激的力度。
5．集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。
四、消费者的态度
（一）消费者的态度的概念及构成
消费者的态度则是指消费者在购买和使用商品活动中对
商品或服务等表现出来的心理反映倾向。
消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成
的复合系统。
（二）消费者态度的本质特征
1、习得性(社会性) 2、对象性 3、持续性(稳定
性)4、价值性 5、内在性
6、差异性 7、调整性(协调性)
（三）态度的形成过程与影响因素
态度是后天习得的，是人们在一定的社会环境中不断接
触周围事物而逐步形成对事物的态度。心理学研究表明，态
度的形成包括从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定
40
的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；
其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外
界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相
信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导
自己的思想和行动的内化过程。
态度的形成过程中要受许多主客观因素的影响：
1、态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的
2、消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素
3、消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成
4、消费者的经验影响消费态度的形成
（四）消费者态度的类型
1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型
（五）消费者态度的改变
消费者态度改变的条件
（1）．力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠
道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己
41
已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。
（2）．根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选
择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服
效果。
（3）．针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力
的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。消费者的知觉、
需要、个性特征的差异，使他们产生对传播信息效果上的差
异和显著的接收能力上的个性差别。经营者应该重视发现和
分析这种差别。
（4）．利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者
的态度。团体内的成员总是力求自己与团体保持态度一致，
遵守团体的规范，得到团体的承认，并调整自我的态度与团
体相统一。因此可以通过推动一个团体改变原有消费方式来
促进消费者个人自觉地改进态度。
（5）．提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体
验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极
42
的、肯定的态度。
第四章 消费者购买过程中的心理活动
消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
消费需要的特征
1．消费需要具有多样性。2．消费需要具有发展性。3．消
费者需要具有周期性。4．消费需要具有伸缩性。5．消费需
要具有可诱导性。
(四)消费需求行为的变化趋势
1．流行化消费。2．商品大众化。3．消费趋向品牌化。
4．消费者倾向感性消费。
二、消费者的购买动机
(一)动机的概念
购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买行为
43
的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在
动力。购买动机不仅反映了消费者的需要，而且形成了为获
得满足而实施购实行为的决心和意志。
动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要，但
是动机又不同于需要。
（二）消费者的购买动机
购买动机就是为了满足一定需要而引起人们购买行为的
愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力。
1、消费者购买动机的类型
(1)生理性购买动机。
(2)心理性购买动机。心理性购买动机具体包括情绪动
机、情感动机、理智动机和惠顾动机四种类型。
2．消费者的具体购买动机。
(1)求实购实动机。 (2)求新、求异购买动机。 (3)
求美购买动机。 (4)求名购买动机。(5)从众购买动机。
(6)求癖购买动机。 (7)求便购买动机。
44
三、购买动机的可诱导性及应用
(一)购买动机的可诱导性
所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，
运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品
进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢
的倾向，进而采取购买行为的过程。
在现实生活中，消费者购买行为是在多个动机共同驱使
下进行的，而多个动机以不同组合方式交互作用形成动机体
系。动机总和基本有两种方式：(1)几个动机共同作用于促
进购买行为方向的情况，动机总和系统促进购买，显然消费
者会发生购买行为。(2)动机相抵触、作用相反的情况，消
费者可能发生购买行为，也可能不发生购买行为。
1．方向一致的动机总和可强化购买行为。
多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大的、推动
他购买商品的心理力量。
2．当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决
45
定购买行为。
所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时
作用于消费者。两种动机总和系统互相作用不平衡，在消费
者心理上产生方向相反的两个力量，占上风的力量决定着消
费者购买行为的综合动机。又分为以下几种情况：
(1)购买一种商品的动机相抵触。 (2)购买两种商品引
起的动机相抵触。(3)购买商品和服务的动机相抵触。
3．当相抵触的动机总和作用平衡时，外力加入决定购买
行为
(二)运用诱导促进销售
1．诱导的作用
2．诱导的方式方法
销售人员利用购买动机的可诱导性，掌握科学的诱导方
式和方法，遵循灵活多样的原则，反对欺诈、误导、弄虚作
假。购买动机的诱导方式方法主要有：
(1)证明性诱导。主要包括实证诱导、证据诱导和论证
46
诱导。 (2)建议性诱导。
建议性诱导的内容，一般有以下五个方面：
①建议购买高档商品。营业员要在对顾客的购买预算做
出判断的前提下提这类建议，以免建议不妥伤了顾客的自尊
心。②建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购
甲品牌商品，而本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲
品牌商品类似的乙品牌商品，建议时不要强求顾客购买。③
建议购买互补商品。提这类建议，要注意当两种商品有主次
之分时，顾客购买主项商品时，再建议其购买次项商品容易
成功，反之则较困难。④建议购买大包装商品。同类商品，
大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些连续使用的消
耗性商品，这种建议容易成功。例如，洗涤用品、卫生用品
等。⑤建议购买新产品。新产品对于消费者来讲，没有使用
经验的参照，购买欲望难以形成。在做宣传时，要强调新产
品与同类老产品相比较的优势并保证退换、保修，建议才有
可能成功。
47
(3)转化性诱导。以上两类诱导方式方法，运用时消费
者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局，这时
就需要通过转化性诱导，缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，
使无望的购买行为变为现实。常用的转化性诱导有以下几种：
①先肯定再陈述。先肯定顾客言之有理的意见，使顾客
情绪冷静下来并得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的
意见，这样可以取得较好的诱导效果。②询问法。即找出顾
客不同意见的原因，再以询问的方式，转化对方的意见，询
问时态度要和气，切忌用质问的口气，伤了顾客的自尊。③
转移法。即把顾客不同意见的要点，直接联结到其所购商品
的特点上去，使顾客心理通过思维的桥梁，集中到所购商品
的特点上。④拖延法。遇到顾客所提意见难以回答时，不能
急于用不充分的理由去诉说、争辩，可以先给顾客看商品说
明书，使自己有短暂的时间考虑有说服力的回答。
运用购买动机的可诱导性时，要因时、因地、因人和因
商品的不同而使用各类诱导方法，以唤起消费者的潜在欲望，
48
促使其采取购买行为，能顺利实现消费者的意识欲望，促进
销售。
第二节 消费者购买行为心理
一、消费行为概述
(一)消费行为的含义
消费行为是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使
下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。
1．消费行为具有时间特征。
2．消费行为具有周期性的特征。
3．消费行为具有相关性特征。
(二)消费行为的变化趋势分析
我国居民消费观念和消费方式的变化突出表现在以下几
个方面。
1．生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求。
2．从注重物质消费转向注重精神消费。
49
3．从注重现实消费逐渐转向注重长远消费。
4．家务劳动趋向社会化。
5．消费模式由趋同型向个性化转变。
此外，休闲、置业、健康、快捷等观念将深入影响我们
的生活。随着生活的社会化、现代化程度不断加深，人们的
消费行为已经发生了质的变化。
(三)消费行为的影响因素
1．经济因素。2．社会文化因素。3．市场环境因素。4．心
理因素。
二、消费者购买行为心理类型
(一)根据消费者的购买态度与要求划分
1．习惯型。这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费
习惯进行购买。这类消费者基于对某些商品、某些商标、某
些商店的信任和好感，喜欢重复购买，并长期惠顾。这种习
惯一般不会因年龄变化、环境的变化而改变，不受时尚风气
的影响，购买行为表现出很强的目的性。这类消费者在购买
50
商品时当机立断，无需反复挑选。
2．理智型。这类消费者头脑清醒、理智，善于观察、分
析和比较，有较强的信息处理的能力。在购买前，依据自己
的经验和知识，广泛搜集信息，对市场行情了如指掌，决策
比较谨慎，能够自主地作出购买决策，不受他人和广告宣传
的影响。在整个购买活动中以理智支配购买行为。
3．经济型。这类消费者富有经济头脑，计划性强，对价
格比较敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购的
标准。
4．随意型。这类消费者购买目的性不强，缺乏消费经验，
在购买过程中，比较随意，不苛求、不挑剔，容易接受销售
人员的提示和帮助。
5．冲动型。这类消费者容易受到外界的刺激，心理反映
活跃，在商品广告、推销人员和他人影响的刺激下，不去进
行广泛的比较分析，以感觉决定商品的购买行为。他们对新
产品、时尚商品反应热烈，容易购买。
51
6．疑虑型。这类消赏者性格内向、言行谨慎、多疑，新
产品、包装精美的商品大都不会轻易相信，三思而后行，当
受骗。
(二)根据消费者购买目标的选定程度划分
1．全确定型。这类消费者在购买之前已经具有了明确的
购买目标，对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规
格、数量等都有具体要求，只要商场有货，便会毫不犹豫地
购买下来。在现场购买时，这类消费者一般不需要别人过多
的介绍、提示和帮助，因为，事先他们已经广泛搜集和分析
了信息。
2．半确定型。这类消费者在购买之前，虽然确定了购买
意向和目标，但是这一目标还不具体、明确。在购买过程中，
仍然需要对同类商品进行反复比较、判断，直至达到满意才
决定购买。现代市场供应越来越丰富多彩，给消费者提供了
充分的选择性，甚至常有的消费者产生“挑花了眼”的感觉，
难以下定决心，这类消费者最容易受他人影响，一般需要介
52
绍和提示，这类消费者为数众多，是营销服务的重要对象。
3．不确定型。这类消费者在进入商店、发生购买行为之
前，没有任何明确的购买目标。他们只是散步、休闲信步进
入商店浏览，这类消费者以女性居多，如果所见所闻能够唤
起需要，就可能产生购买的冲动，一旦有了具体的购买目标，
大都会发生购买行为。商品的陈列方式、管业人员的态度以
及他人的购买都是刺激这类消费者购买的重要因素。此外，
根据消费者在购买现场的情绪反应分为沉静型、温顺型、活
泼型、傲慢型和反抗型等类型；还可以根据对商品的认识水
平划分为深涉型、浅涉型和无知型。
三、消费者购买行为理论简介
第三节 消费者购买决策心理
一、消费者购买决策概述
(一)购买决策的概念
购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、
判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干
53
种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。
(二)购买决策内容
1．购买原因。购买原因就是要确定为什么要购买?购买
行为要解决什么问题?
2．购买目标。购买目标就是要确定买什么。具体决定
购买商品的种类，要明确商品的品牌、价位、款式、颜色、
包装、售后服务、保修承诺等因素。
3．购买方式。购买方式是确定怎样购买的问题。现代商
业销售方式多样化，给消费者提供了更多的选择方式。店堂
销售、电话预约上门销售、函购、邮购、电视购物、网上购
物，支付的方式也是多样化的，如现金支付、信用卡支付、
一次性支付、分期付款、贷款购买等。
4．购买地点。消费者购买地点的决策通常与商品的性质
密切相关。当消费者购买随意性商品时，往往追求快捷方便
而就近购买；对购买偏好性较强的商品，更多的到专卖店去
购买；对耐用消费品则多到大型综合商场或专营商场购买。
54
5．购买时间。确定在什么时候去购买。购买时间的决策
同消费者的职业和生活习惯密切相关。此外，与商品的季节
性、时令性密切相关。现在很多商业企业纷纷在周末、节假
日推出许多促销方式。消费者会根据需要选择购买时机。对
于必须解决的问题，多立即购买；而对于一般性消费问题，
则可以主动、灵活地选择购买时机。
6．购买频率。购买频率是对家庭和个人生活经常使用的
商品决定多长时间购买一次。这与商品的使用周期、家庭的
消费量有密切的联系。按照家庭结构、收入水平和消费情况，
消费者要决定多长时间购买一次。在正常情况下，生活必需
品和日用品的购买频率相对比较固定。
从上述决策内容可以看出，消费者在主客观因素的共同
作用之下，决定为什么要买、买什么、怎么买、到哪里去买、
什么时候去买以及间隔多长时间购买一次，这些问题都是购
买决策的内容。
(三)购买决策方式和类型。
55
1．购买决策方式。
(1)个人决策。 (2)家庭决策。 (3)社会协商决策。
2．购买决策类型。
(1)战略性决策和策略性决策。 (2)常规型决策和非常
规决策。 (3)最优决策和满意决策。 (4)按决策问题的风险
性来划分，可以分为确定型决策、风险型决策和不确定型决
策。
二、消费者决策过程
这个过程主要包括以下几个阶段。(一)确认问题(二)寻
求信息，寻找解决问题的方案(三)方案评估(四)作出决策(五)
实施方案(六)信息反馈
三、影响消费者购买决策过程的因素 见教材 89 页
能进行案例分析
四、风险知觉与消费者决策
(一)风险知觉
风险是由于对行为后果无法作出确定的判断，而存在于
56
人们在购买决策之前的主观体验中。在消费行为中，我们经
常面对我们不曾消费的商品和服务项目，对于这些不熟悉或
者经验很少的消费项目，由于诸多不确定因素导致我们在决
策的时候时常感到风险的存在。
消费者的风险知觉是普遍存在的一种心理现象。同时，
由于社会处在不断变化之中，收入水平、物价水平、利率水
平、政策导向尤其是支出项目处在不断变化之中，这些都直
接影响消费者的购买决策。
(二)风险知觉的种类
消费者不可能对所有商品都了如指掌，没有经验的购买
者更可能对商品了解不多，诸如对商品的特性、适用性、安
全性、价格等难以作出准确的判断，对于购买后的结果也难
以把握。消费者面临的风险一般有以下几种类型。
1．生理风险。由于对产品的原料、产地、制造商、销售
商缺乏足够的了解，特别是对产品尤其是新产品的性能、安
全性、适用性不能准确把握，如药品、汽车、新型的娱乐和
57
运动项目等，人们在选择时往往首先考虑是否对自己的安全
健康带来威胁，更重视商品的负面影响，预测消极结果的出
现，以避免生理风险。
2．功能风险。功能风险是指消费者购买时担心新产品的
性能和品质达不到期望水平，而产生购买疑虑。当消费者没
有选购和使用该商品的经验时，就难免会产生种种疑虑。该
商品的稳定性如何?是否符合自己的需要?该商品已经售出多
少?产品是否形成规模?在质量管理的法规和机构健全的社会，
人们的怀疑较低。但是，对于新产品的怀疑，人们是永远存
在的。
3．资金风险。消费者的支付能力总是有限的，对于每一
个支出项目，消费者都力求达到最大程度的满足。任何一项
购买行为如果不能够提供满意的功效，都会使消费者的金钱
支出造成损失。如以过高的价格购买到某些商品，商品质量
出现明显问题而又得不到维修保障，都会造成消费者的金钱
损失。
58
4．心理风险。每个人都希望自己的需要通过购买获得满
足。但是如果买到了劣质产品，在蒙受经济损失的同时，对
心理也会产生挫折感，使消费者既产生购后的遗憾，又可能
导致自卑心理的产生。如果消费者的购买行为不能得到周围
亲友的赞赏，也会降低购买者的满足程度。甚至自责自弃，
担心别人看不起自己，或者担心别人认为自己购买能力低下。
(三)风险知觉的防御
为了降低风险，打消疑虑，避免不良结果的产生，消费
者在作出购买决策时可以通过广泛搜集信息，与其他人商量
等办法来降低风险，只有风险水平降到一定限度之内，降到
可以接受的程度，消费者才会作出购买的决策。当风险较高
时，消费者一般暂时放弃购买的打算，还需要观察和等待。
消费者避免消费风险的常见办法。
1．广泛搜集信息。消费者收集到的信息越多、加工处理
越深，随着对产品的了解程度的加深对产品的不确定性就会
减少，风险水平也就越低，当消费者认为可以承受风险时，
59
这个产品才能够被消费者所接受。一般而言，意识到高风险
的人更注重搜集信息，搜集信息所付出的时间、金钱和体力
更多。
2．建立对商标的信赖。消费者可以通过购买名牌商品、
到知名销售商那里购买商品来减少风险。这是消费者最经常
使用的简易可行的办法。人们不会轻易选购不熟悉的新产品
和新品牌的产品，也不会轻易到信誉不高的商店去购买商品。
3．深思熟虑、权衡利弊。消费者可以通过合同、经纪人
等其他购物方式委托他人降低风险程度，也可以选择其他成
熟的可替代商品，从而避免损失。
消费风险的社会规避方式
在我们的消费生活中，消费风险还比较大，消费风险的
规避方式相对还比较落后。购买贵重物品时征询参照群体的
意见，实质上是在进行“信任”转嫁——
消费品（包括物质产品和服务产品）的风险可以区分成
60
两类：客观风险和主观风险。
应该如何来规避消费风险呢？不同的社会，存在着不同的
规避方式。总的来说，规避方式可以分成两类：一类是宏观
制度规避方式，一类是消费者规避方式。
宏观制度规避方式还可以进一步划分为国家规避制度、市
场规避制度和结社规避制度。
消费者规避方式也可以进一步区分成消费者独立规避方式
和消费者社会规避方式（即采纳参照群体的意见）两种。
一般地说，消费风险的制度规避方式越健全，消费者自
身的规避方式就越不重要。反过来，制度规避方式越落后，
那么，消费者自身的规避方式的重要性就越突出。就中国来
说，我们目前还处在制度规避相对比较落后的阶段。
在产品信息占有不对称的情况下，消费者在市场交易中属
于明显的弱势群体，需要通过宏观制度来规避消费风险。但
是，在我国现阶段，这种宏观制度还不健全，消费者便不得
不更多地依赖自身的经验以及自身所拥有的社会资源（即参
61
照群体）来进行风险规避。
消费者购物征询参照群体的意见，实质上是在进行“信任”
转嫁。如果我们对企业和商家不信任，那么，我们也就无从
信任这些企业和商家所生产或销售的产品及其承诺。因此，
我们只得从具有使用经验的参照群体那里获得对产品的“信
任”。在这里，我们对产品的信任转化为对参照群体的产品使
用经验的信任，并通过这种信任转嫁来规避购买风险。
62
第五章 社会环境与消费心理
第一节 社会环境与消费文化
一、社会环境的构成
广袤的社会环境十分复杂，概括起来主要有三类环境构
成。
(一)社会物质环境 (二)社会制度环境(三)社会精神环
境
二、社会环境对消费文化的影响
第二节 社会消费文化与消费心理
一、社会消费文化的构成
二、社会消费文化的消费心理表现
(一)不同知识层次消费文化的心理表现
(二)不同民族消费文化心理表现
(三)不同民俗、民风消费文化的心理表现
(四)不同年龄消费文化的心理表现
(五)不同性别消费文化的心理表现
63
(六)社会文化消费心理表现
消费者在群体行为规范影响下产生心理活动的主要原因
取决于：
1)模仿心理。2)从众心理。3)循环刺激心理。4)同化
作用与心理认同。
第三节 消费文明与消费心理
一、消费文化心理发展过程
(一)平均主义消费文化心理(二)奢侈消费文化心理(三)
节俭消费文化心理
(四)小康消费文化心理 (五)享受消费文化心理
二、文明消费心理对购买行为的影响
(一) 消费个性化 (二) 消费时尚化 (三)消费高档
化 (四)消费便利化、效率化
三、文明消费与营销心理沟通
经营者与消费者的心理沟通可从以下几个方面入手。
1．习俗心理沟通。2．流行心理沟通。3．从众心理沟
64
通。4．优越心理沟通。5．艺术文化心理沟通。6．便利心
理沟通。7．求实心理沟通。8．新奇心理沟通。9．时髦心
理沟通。10．偏好心理沟通。11．求名心理沟通。
第六章 消费者群体与消费心理
消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成
的群体。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、
消费习惯等方面都具有明显的共同之处，而不同消费者群体
成员之间在消费方面存在着多种差异。
第一节 家庭消费心理与行为
一、家庭消费的基本特征
现代家庭消费的基本特征是：(一)家庭消费的广泛性(二)
家庭消费的阶段性(三)家庭消费的差异性 (四)家庭消费的
相对稳定性
二、家庭生命周期与家庭消费
家庭生命周期特指一个家庭从最初形成到不断发展和最
后解体的全过程。
65
(一)青年单身时期的消费
(二)新婚时期的消费
(三)育幼时期的家庭消费
(四)子女成长时期的家庭消费
(五)空巢时期的家庭消费
庭决策方式与家庭消费
家庭购物也需要一个决策过程，以现代核心家庭为例，
主要存在四种决策类型。
(一)丈夫做主型 (二)妻子做主型 (三)共同做主
型 (四)各自做主型
事实上家庭决策类型并非由个别因素所决定，也不是固
定不变的。实践研究表明很多因素的变化都会使家庭决策类
型发生变化，其中主要有六项。
1．家庭经济收入与社会阶层的变化。2．生活方式的变
化。3．家庭生命周期的演变， 4．所购产品的重要性。5．购
买的时间限制。6．可能的风险性。
66
第二节 不同年龄消费者群体的消费心理与行为
一、少年儿童消费者群
少年儿童消费者群是由0岁~16岁的消费者组成的群体。
这部分消费者在人口总数中占有较大比例。0 岁~14 岁的少
年儿童，又可给局年龄特征分为儿童消费者群（0 岁~11 岁）
和少年消费者群（11 岁~14 岁）。
1、儿童消费者群的心理与行为特征
(1) 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。
(2) 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。 (3) 消费
情绪从不稳定发展到比较稳定。
2、少年消费者群的心理与行为特征
少年消费者群是指 11 岁~16 岁年龄阶段的消费者。少
年期是儿童向青年过渡的时期。少年消费者群的心理与行为
特征可以从以下几点表现出来。
(1) 有成人感，独立性增强。 (2) 购买的倾向性开始
确立，购买行为趋向稳定。 (3) 从受家庭的影响转向受社
67
会的影响，受影响的范围逐渐扩大。
3、满足少年儿童消费者群的营销策略
(1) 区别不同对象，采取不同的组合策略。
(2) 改善外观设计，增强商品的吸引力。
(3) 提高识记程度，灌输企业或品牌形象。
二、青年消费者群的心理与行为特征
青年是指由少年向中年过渡时期的人群。根据我国情况，
青年消费者群的年龄阶段为 17、8 岁~35 岁。
1、青年消费者群的特点
（1）青年消费者群人数众多（2）青年消费者群具有较
强的独立性和很大的购买潜力。（3）青年消费者群的购买行
为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。
2、青年消费者群的心理与行为特征
(1) 追求时尚、表现时代。 (2) 追求个性，表现自我。
(3) 追求实用、表现成熟。 (4) 注重情感、冲动性强。
3、新婚青年消费者群的心理与行为特征
68
(1) 在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面的。
(2) 在购买时间上，近年来，我国新婚家庭的购买时间发生
了变化。 (3) 在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标
准高，同时对精神享受也有较高的追求。
4、对青年消费者群应采取的经营策略
(1) 要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观
实用的新产品。
(2) 把握青年消费者心理的共性及个性差异，把经营的
商品与青年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等
联系起来。
(3) 通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购
买行为。
三、中年消费者购买行为心理特征
中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这一时期的
消费者，形成了中年消费者群。在我国，中年消费者一般指
年龄在 35—55 岁之间的人。
69
1、中年消费者的特点
(1)人数众多 由于受我国 20 世纪 50～60 年代人口
生育高峰期的影响，进人 90 年代以来，这些人步人了中年
消费者的行列。在我国，中年费者人数众多，在消费活动中
具有较大影响力。
(2)处于购买商品的决策者位置 他们不仅决策一般
家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消费品，以及子女衣
食用品、老年人(特别是没有任何经济来源的老年人)衣食用
品的购买。
(3)可支配的收入高
中年消费者扶养子女，赡养父母，可支配的收入高，而
且购买活动多有计划性。由于工作多年，小有积蓄，在对消
费品特别是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
2、中年消费者购买行为的一般心理特征
中年消费者消费观念成熟稳健，消费行为形成了一定的
模式，养成了一定的消费习惯，在他们的购买行为中，一般
70
心理特征有如下表现：
(1)注重商品的实用性、价格与外表的统一
中年消费者由于人生经验与经历比较丰富，对商品的实
用性与质价比更为关注，往往对华而不实的商品外观、包装
不感兴趣。多数人的消费心理认为，购买商品追求的是它的
使用价值、合理的价格。
(2)注重商品的便利性
中年消费者由于工作紧张、繁忙，在家庭生活中要扶养
子女，照顾老人，劳动量较大。为了减轻负担，对能改善家
务劳动条件、降低劳动强度、节省时间的商品特别感兴趣。
(3)理性购买多于冲动性购买
中年消费者心理成熟、稳定，购买商品时既考虑家庭生
活需要，又考虑收支合理安排，计划性较强。在购买商品的
品牌上多具有自己的消费习惯，对购物的场所和时间也有较
固定的选择。对于厂家和商家而言，这是一部分忠诚顾客。
3、面向中年消费者的营销心理策略
71
第一，注重培育中年消费者成为忠诚顾客。
第二，在商品的设计上要突出实用性、便利性，在商品
销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务。
第三，切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的
问题。
第四，促销广告活动要理性化。
四、老年消费者购买行为心理特征
老年消费者，一般是指退休后离开工作岗位的、男 60
岁以上、女 55 岁以上的消费者群体。我国已步人老龄化人
口国家。老年人的消费市场被称为“银发市场”，满足老年人
消费需求，研究老年消费者购买行为及消费心理是十分重要
的。
1、老年消费者的消费特点
老年消费者是一个特殊的消费者群体。老年消费具有以
下一些特点：
(1)饮食消费减少．保健品消费增加 (2)穿着类商品既
72
追求舒适、实用，也追求质地好 (3)用的商品追求安全、便
利老(4)居住环境追求安静(5)学习、健身、旅游、休闲的需
要上升
2、老年消费者购买行为的心理特征
由于老年消费者生理演变的结果，在购买行为心理方面
形成了不同于其他消费者的特征。
（1）心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高（2）注重
实际，追求方便实用（3）需求结构呈现老龄化特征（4）部
分老年消费者抱有补偿性消费动机
3、老年人用品市场的营销心理策略
第一，厂家要深入调查了解老年人的消费特点，开发、
生产适合老年人需要的各类商品。
第二，在销售老年人用品时，应提供良好的专门服务场
所，以满足老年人购物心理要求方便、舒适的购物环境，并
提供亲切、体贴的服务。
第三，广告促销活动不但针对老年人，还可以针对老年
73
人的子女晚辈开展。
第三节 不同性别或职业群体的消费心理与行为
一、女性消费心理与行为
女性消费者群是以性别区分的一类消费者群体。由于女
性消费者在消费活动中处于特殊的角色地位，因而形成了独
具特色的消费心理和行为特征。
1、女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体
我国女性消费者占全国人口的 48。7%，其中在消费过程
中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。
她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女
儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用
品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
2、购买商品挑剔，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的
细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。
74
另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，
善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影
响。
3、注重商品的外观和感性特征
而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋
帽等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种
情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌
生的原因是多方面的
4、注重商品的实用性和具体利益
由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使
她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实
际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往
能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。
5、注重商品的便利性和生活的创造性
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，
又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便
75
利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利
性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生
活中新的、富于创造性的事物，也充满热情。
6、有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反
应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准
来评价自己和别人。
7、易受外界因素影响
女性消费者在选购商品时考虑的方面比较多，因而决策
时间较长，在此期间内各种外部信息如广告信息、售货员的
评论、朋友的劝说以及其他人的购买等都会对她们发生重要
影响。女性消费者在购买过程中比较倾向于听取并接受别人
的建议。
针对女性消费心理与行为特征，相应的心理策略主要有：
(1)注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，以最
大限度地吸引女性消费者的购买。 (2)注意开展多种形式的
76
促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买
欲望。广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重
其创造性。(3)强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺
术，以满意的服务促进销售。
二、男性消费心理及行为特征
男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一
般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征
主要表现为：
（１）注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多
为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商
品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
（２）购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维
能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，
决策迅速。
（３）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由
于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时
77
喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说
自己小气或所购产品“不上档次”。
78
三、农民的消费心理与行为
1、农民消费者群的心理与行为特征
（1）实用性的消费动机较为普遍。他们在选购商品时往
往要求商品质量可靠、性能安全、经济耐用，而对商品的包
装、造型、设计等外观因素并不过分看重。
（2）求廉动机较强烈。我国农民的平均收入水平较低，
在选购商品时，价格仍然是影响农民购买的首要因素。多数
农民消费者对价格低廉的中低档、大众型商品表现出浓厚的
兴趣。物美价廉是他们选购商品的基本标准。
（3）储备性动机比较明显。我国农村地域广阔，各地交
通运输状况、商业网点设置、发展水平极不平衡，加之农业
生产特点造成的收入季节性差异，使得农民的购买行为带有
集中性和储备性特点。此外，农村的建房、婚庆、丧事等活
动需要大笔费用支出。这些都促成农民消费者在日常消费中
抱有强烈的储备动机。
（4）受传统习俗的影响深刻。传统习俗在广大农村有着
79
深厚的作用基础和统御力量，从而对农民消费者的购买决策
和行为具有深刻影响。
2、农民消费的新趋势
(1)面对农村消费市场的企业应提供物美价廉、实用性
强、适合当地传统习俗的商品，以便满足广大农村消费者的
需要。
(2)慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用。
(3)注意循序渐进式的创新营销活动的开展，向广大农
民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。
四、文职人员消费心理与行为
文职人员特指从事管理、商贸业务、信息传播、教育科
研等非体力劳动的职业人员群体。这个群体虽然成分复杂，
但在工作性质、文化素质、经济收入等方面具有一定的共性，
在消费者中是值得重视的一个群体。该群体消费心理与行为
的主要特征是：
1、具有较强的求名心理 2、易于接受新产品 3、自
80
主决策能力强 针对这类消费者的特点，应采取的心理
营销策略是：
(1)注意商品内在价值与外在价值的统一性，以完善的
商品吸引这类消费者。
(2)注意名牌策略实施，争创名牌，巩固名牌地位。
(3)注意信息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费
者的自我判断。
第七章 消费态势与消费心理
第一节 消费流行与消费心理
一、消费流行概述
带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，
就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和
消费趋势，即消费流行。
消费流行既是一种经济现象又是一种心理现象，从它表
现出的内容和作用的过程分析具有如下特征。1．时间性。
2．空间性。3．群体性。4．变动性。5．周期性。6．重复
81
性。
二、消费流行过程
1．消费流行的初期阶段。消费流行的初期阶段是指某种
消费时尚刚刚进入市场消费的视野，还没有被足够大的群体
所完全接受的阶段。消费流行在这一阶段表示出的特点为：(1)
消费时尚所对应的内容和方式正在承接人们是否认同的考验；
(2)这一消费时尚的命运处于不确定的地位；(3)推崇这一消费
时尚的群体规模不大。结合这些特点表现，创造时尚或引进
时尚的企业应特别注意加大宣传力度，强化市场切入点的作
用，使之向目标顾客的群体扩张，以启动流行。
2．消费流行的成长期阶段。消费流行成长期阶段是指某
种消费时尚已开始被具有相当规模的消费群所接受的阶段。
消费流行在这一阶段所具有的特点为：(1)作为消费流行的时
尚已经通过了消费群体认同的考验；(2)接受这一消费流行观
念的群体规模迅速扩大；(3)消费流行在未改变本质特征的前
提下呈现出多样化演示的趋势。结合这些特点表现，企业应
82
密切注视消费流行的动态走向，及时调整营销策略以应付不
断变化的局势。
3．消费流行的全盛期阶段。消费流行的全盛期是指消费
流行以大规模群体基数扩展的阶段。消费流行在这一阶段表
现出的特点为：(1)消费流行时期的时间不可能延续很长；(2)
流行的各种典型特征已不甚明显；(3)某些作为时尚的内容已
被融归于普通的消费观念中了。结合这些特点表现，企业应
注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶
段的时间长度。
4．消费流行的衰退期阶段。消费流行的衰退期是指流行
从高峰期逐渐衰落的阶段。消费流行在这一阶段表现出的特
点为：(1)衰落过程呈指数变化，即回落的早期阶段速度缓慢，
但经过一段时间后，回落的速度突然加快，红极一时的消费
时尚很快就让位于新的消费热点了；(2)与消费流行相关联的
商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失
的只是它们的时尚地位。结合这些特点表现，企业除应注意
83
开拓和挖掘新的消费时尚，还应结合人们对这类商品和服务
观念、态度的变化，赋予它们新的地位和身份，用以指导相
应的营销活动。
三、消费行为中的模仿心理和从众心理
消费时尚的流行都是由群体中的相互模仿而促成的。没
有模仿就不可能产生消费流行，模仿是消费流行的得以传播
和扩展的基础和条件。
人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或
一知半解而怀疑自己的判断力时，就想借助于群体其他成员
的态度和行为作为自己参照的标准，这就是消费过程中从众
行为的表现。
第二节 消费习惯与消费心理
一、消费习惯概述
消费习惯是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对
一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现，如消费者对某个
商店、某种商品、某个品牌或某种消费方式所保持的固定不
84
变的消费态度即是消费习惯最典型的表现。
消费习惯的特征 1．稳定性。2．地域性。3．非强制性。
三、消费习惯原理的应用
1．端正态度，尊重消费习惯。消费习惯的产生是有一定
客观基础的，这种客观基础存在一天，与其相关的消费习惯
就不会消失。因此，把消费者作为自己市场对象的经营者，
不可无视这一事实而片面地强调自身发展的需要。因此，企
业应认识到顾客是上帝并非是一句空话。企业欲想获得成功
就必须树立以消费者为中心的市场营销观念，尊重消费者的
消费习惯。
2．了解目标顾客的消费习惯。经营者之所以要尊重消费
者的消费习惯是为了通过按消费习惯向消费者提供产品或服
务进而获取利润。因此，要想实现这一目标，经营者就必须
了解与自己相关的目标顾客都有哪丛消费习惯，就必须进一
步了解这些顾客消费习惯得以形成的心理特征有哪些，然后
根据了解到的真实情况，按照消费习惯的特征去迎合消费者
85
的合理需求。
3．按消费习惯设计、生产商品和提供服务。尊重和了解
消费者的习惯并按照他们的习惯去设计、生产商品和提供服
务是经营者的明智之举。而能否做到这一点的关键在于自己
所设计的产品和提供的服务是不是与消费者的习惯真正保持
一致。
4．促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯。消费习
惯的形成是有一定外在条件的，经营者如果能设计和创造某
种可以引起消费者兴趣并进行持续消费的条件，就一定可以
促成对自己有利的消费习惯。
5．利用不同群体的习惯特点开展营销活动。由于各种因
素的影响，消费者可以按消费习惯特点的不同分为不同的消
费群体。而企业总能在不同群体不同消费习惯的特点上作出
营销活动的文章来。
第三节 感性消费与消费心理
一、感性消费概述
86
感性消费是相对于理性消费即物质性消费而言的，划分
这两种消费的界限是消费者的消费目的。
相对于物质消费，感性消费具有如下特征：
1．感性消费是弹性消费。2．感性消费是个性化的消费。
3．感性消费是多因素相互作用的产物。4．感性消费可塑性
强。
二、感性消费市场的特征
由于感性消费的特征引发出感性消费市场的许多特征：
1．感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水
平直接相关。
2．感性消费市场所对应商品的市场生命周期短。
3．感性消费市场空间广泛。
4．感性消费市场的细分难度大。
三、感性消费原理的运用
1．目标市场选择应注重心理细分。2．控制产品或项目
规模以降低风险。3．利用各种手段积极引导感性消费。
87
第四节 畸形消费与消费心理
一、畸形消费概述
畸形消费是基于消费变态心理而引发的消费态势。
1．抢购和待购消费
不管是抢购还是待购，只有当其隶属于盲目消费范畴时
才可定性为畸形消费。
2．癖好消费
只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时
才可将其认定为畸形消费
3．排斥消费
只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝态
度时，则此种表现才属畸形消费的范畴。
二、畸形消费原理的运用
1．认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感
2．树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费
3．合理界定排斥消费，满足正常消费需求
88
第八章 商品因素与消费心理
第一节 新产品设计、销售与消费心理
新产品就是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费
者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品。新产品
分为全新产品和革新改进产品两种。 新产品设计，就是根
据使用者的要求和国家的有关技术经济策略，确定某种新产
品的用途、结构、成分、性能、规格、形式、新产品加工所
须用的材料和半成品以及应达到的技术经济指标等一系列工
作所做的设计。
一、新产品设计的心理策略
(一)新产品设计要符合消费者的审美需要
(二)新产品设计应当突出消费者的个性
(三)新产品设计样式要适应消费需求的变化
(四)新产品设计要在重视产品本身的同时重视产品的系
统性
二、新产品销售的心理策略
89
(一)新产品质量和性能(二)新产品包装(三)新产品的价格
(四)新产品的售后服务
☆新产品销售的心理策略
(一)满足消费者认识、试用心理，进行市场渗透
市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。市场渗透一
般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径
和扩大进入的深度，而不断向四周市场或关联市场辐射的行
为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原
有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，
也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生
存力。
(二)广告宣传攻心
现代的广告，其目的不仅是将某种商品通告大众，诱导
其购买，同时还要在没有需要的市场环境下创造出消费需求，
或是在需求减退的市场背景下维持某种商品的市场销路。广
告设计必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点
90
和规律，应用心理学原理才能增强广告的表现力、吸引力和
诱导力，以达到更为理想的效果。
(三)重视产品铺货的同时，重视与顾客的沟通
这是一个从以企业为中心的营销策略向以客户为中心的
营销策略转变的问题。盲目的铺货会给企业造成很大的资金
沉淀，坏账和呆账就会增加，铺货风险加大。因此，新产品
铺货一定要先消除消费者的顾虑，加强与顾客的沟通
(四)在重视销售范围的同时重视消费者个性需求
随着企业销售范围的扩大，企业应不断加强对新产品的
个性化服务，站在消费者的角度，把握新产品效益与顾客需
求的吻合点，即把新产品的特点转化为顾客的需要，企业要
认真研究产品的特点和个性化需求，针对目标市场销售新产
品。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你产品的消费者，
而不要推销给不需要你产品的消费者。
(五)全面性经营品牌，赢得消费者的信任
产品的品牌主要由产品的商标体现。三、新产品促销模
91
式
新产品促销模式
(一)回馈促销模式 (二)刺激消费模式 (三)搭配销售模式
第二节 商品品牌与消费心理
商品品牌包括商品名称和商标。商品品牌本身可以对消
费者产生一种特殊的心理作用。
一、商品名称与消费心理
(一)商品名称的心理功能
1．认知功能。2．记忆功能。3．情感功能。4．联想功
能。
(二)商品命名的心理要求
为更好地发挥名称的心理功能，在为商品命名时还应注
意以下几点要求。
1．名副其实。2．简洁明了。3．通俗易懂。4．寓意深
刻。5．独具匠心。
6．避免禁忌。
92
(三)商品命名的心理策略
1．依商品的主要效用命名。2．依商品的主要成分命名。
3．依商品外形命名。4．依商品的制作工艺命名。5．依产
品产地命名。6．依人名命名。7．用褒义词命名。8．用译
言命名。
二、商标与消费心理
商标是依法经有关政府部门登记注册的商品品牌的全部
或部分内容，通常由文字、数字、标记、符号、图案或这些
项目的组合体构成。简单地说，商标就是商品的标记，但它
不同于其他标记，商标是一个法律概念。
(一)商标的心理功能
1、识别功能。商标是商品的一种特殊标志，可以使一种
商品明显地区别于其他同类商品。因此，消费者在选购商品
时不必比较各种商品实体，可以仅凭商标就分辨出商品的不
同生产者或经营者，确认自己所需的商品并尽快完成购买行
为。
93
2、记忆功能。借助于大量的信息传播，商标可以给消费
者以深刻感受和难忘形象，形成牢固的记忆。设计优秀的商
标可以形成消费者对商品的难以改变的美好记忆，并导致消
费者对商品的习惯性重复购买。
3、促销功能。商品实体本身不便于宣传的，商标可以作
为商品的代表成为促销活动的核心。广泛、有效的促销活动
可以使商标形象深入人心，从而引发消费者的品牌偏好，导
致认牌购买的消费行为。知名商标不但可以形成忠实的购买
者群体，而且能有效地吸引众多购买者，使该商标的商品成
为市场上经久不衰的畅销品。
4．保护功能。商标注册后便受到法律保护，他人不得仿
造或假冒。商标的保护功能具有两个方面的作用：一方面可
以维护企业的信誉与利益；另一方面也可以保护消费者的利
益。对于注册商标的商品的购买，会使消费者有一定的安全
感，对商品质量感到放心。商标的保护功能对于引导消费者
认牌购货具有重要作用。
94
(二)商标设计的心理策略
商标具有多重的心理功能，商标设计应注意以下心理策
略的采用。
1．商标设计的简明化。2．个性鲜明，独具特色。3．富
于艺术魅力。4．耐人寻味，启发联想。5．尊重风俗，避免
禁忌。6．遵守法律政策规定。
(三)商标运用的心理策略
设计成功的商标还应当巧妙应用才能充分发挥其功能。
商标运用的策略有多种，从心理学角度看商标策略主要有六
种。
1．使用统一商标策略。这种策略是指企业生产的全部产
品都使用同一商标，实现同牌产品系列化的做法。采用这种
策略的心理学意义有三点： (1)可以集中企业力量于单一商
标的设计与宣传，提高设计质量，扩大宣传效果，有利于加
速知名商标的发展过程。 (2)可以大大降低商标设计、宣传、
使用、保护等各方面的费用支出，相应提高经济效益。(3)有
95
助于消费者对同商标新产品惠顾心理的产生，因而有助于企
业新产品的市场扩散。
2．同类产品单一商标策略。针对统一商标策略与产品类
别多样化的矛盾，企业可以为不同类产品设计和使用不同的
商标，实现企业多种商标并存的局面。这种策略介于统一商
标策略与个别商标策略之间，既克服了统一商标策略中的困
难性与使用中的风险性，又克服了个别商标策略的工作量过
大、费用过高的缺点，具有适应性更强的优点。从心理学角
度看，采用这种策略既不会使消费者的注意力过于分散，又
能够使商标保持与商品特色的适宜性，从而启发联想。这种
策略的优点就在于统一与分散的有效结合，有利于商标效用
的发挥。
3．使用个别商标策略。这种策略是指企业生产的各种产
品都使用各自不同商标的做法。采用这种策略的最大优点是
使商标设计充分显示各产品的特色，因此可以对不同的消费
者群体都产生较好的吸引作用，扩大企业产品的总销售量。
96
缺点是商标设计、宣传、使用方面花费较大，使成本过高，
从而制约产品在价格方面的竞争力。
4．使用多重商标策略。多重商标策略是指企业在同一种
商品上使用两种以上商标的做法。采用这种策略的主要目的
是扩大产品与消费者的接触面，更多地吸引消费者的注意，
同时也可以相应扩大宣传面，增强宣传效果，扩大企业产品
销售。很多企业实践表明，凡是采用多重商标策略的产品，
其销售量都能超过采用单一商标策略的产品。
5．产品等级不同使用不同的商标策略。这种策略是指对
于企业生产的质量、档次不同的产品而使用不同商标的做法。
其主要特点是便于消费者根据自己的消费水平、购买动机选
购商品，可以较好地适应处于不同消费水平的消费者的心理，
充分满足各自的需要。
6．企业名称商标化策略。把企业名称简化后或变形后用
作商标的做法即为企业名称商标化策略。采用这种策略，可
以在宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单
97
化的要求，同时有利于提高企业知名度。对于知名度较高的
企业来说，采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖，
扩大产品销售。
第三节 商品包装与消费心理
商品包装包括包装与装潢两个部分。包装是指一切用于
盛装、包裹商品的物品。装潢是指附着在包装物外表的装饰，
通常由绘画、文字等形式表现。
一、商品包装的心理功能
(一)指示功能(二)便利功能(三)美化功能(四)自我表现功能
二、包装设计的心理要求
(一)突出商品形象(二)强化便利功能(三)具有艺术魅力(四)
表现时代特色(五)注意差别化与适度性
三、包装设计的心理策略
(一)按照不同消费水平设计包装的策略
1．等级包装策略。2．复用包装策略。3．特殊包装策
略。4．礼品包装。5．简易包装策略。6．赠品包装策略。
98
(二)按照不同消费习惯设计包装的策略
1、惯用包装策略。2．分量包装策略。3．配套包装策
略。4．类似包装策略。5．纪念品包装策略。
(三)按照消费者性别、年龄差异设计包装的策略
1．男式包装策略。2．女式包装策略。3．老年包装策
略。4．青年包装策略。5．少儿包装策略。
四、包装装潢中的色彩与图案心理
第四节 商品价格与消费心理
一、商品价格的心理功能
(一)衡量尺度的功能
消费者不可能具体了解每种商品的定价工作情况，而是
习惯于根据经验把价格与价值及商品质量联系在一起，视价
格为价值大小的标志，为商品质量的尺度。消费者普遍认为“一
分钱，一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”。尽管有些消费者
具备一定的营销学知识，会对价格的合理性进行分析，但是
以价格水平来衡量商品价值大小与质量高低，仍然是大多数
99
消费者奉行的价格心理准则。
(二)自我比拟的功能
主要表现在三个方面：其一是社会地位的比拟。其二是
文化修养的比拟。其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
(三)调节需求的功能
价格变动可以调节消费需求，或者刺激需求，或者抑制
需求。价格对需求的调节作用还会受到需求弹性、消费者的
心理需求强度和价格心理预期的制约。
二、消费者的价格心理特征
(一)习惯性心理特征
消费者在长期消费实践中往往形成对商品价格的一种习
惯性心理。基于这种习惯性的价格心理，会在消费者心中形
成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上、下限标准。
如果价格超过上限，消费者会认为价格太高而拒绝购买；如
果价格超过下限，
(二)敏感性心理特征
100
消费者对商品价格变动具有敏感性。由于消费者对各种
商品价格的合理性都有一个既定的范围标准，而且价格又与
消费者密切相关，因此，一旦商品价格发生变动，消费者会
立即察觉并对心理活动产生重要影响。这种敏感性心理实际
上是习惯性价格心理的反映。当然，消费者对不同商品价格
变动的敏感程度是不一样的。
(三)倾向性心理特征
这是指消费者对商品价格比较、判断时的一种倾向性心
理特征。对于不同类别的商品，消费者的价格倾向性是不同
的。
三、制定商品价格的心理策略
(一)新产品定价的心理策略
1．撇取定价策略。这种策略是企业在新产品进入市场的
初期，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，将这类刚投放市场
的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后，再
根据该商品的市场销售变化，逐步地降低价格。也叫“撇脂定
101
价法”。
撇取定价策略适合于这样的新产品：新产品比老产品有
明显的、突出的优点，市场上需求者较多；生产方面拥有专
利技术，没有竞争者；人们在消费中，认为高价代表高档、
高品质的产品，虽然价格高，但市场需求不会大量减少；该
商品是需求弹性较小的商品。
2．渗透定价策略。这种定价策略与撇取定价策略正好相
反，它是利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理，
将新产品价格确定在低于预期价格的水平下进行销售，以利
于迅速打开此种产品的销路，待销路打开后，再逐步提高价
格。
渗透定价策略适合生活日用品，人们消费量大，购买频
繁的商品，特别是食品类新产品、家庭日常用品等。
3．满意定价策略。这种定价策略介于撇取定价策略与渗
透定价策略之间。它既不像撇取定价策略那样，一开始就把
新产品价格定得那样高，也不像渗透定价策略那样一开始就
102
把新产品价格定得那样低，而是根据消费者对该种新产品所
期望的支付价格来确定。这种定价策略适用于那些生活日用
品和技术要求不高的新产品。
(二)市场销售过程中的定价心理策略
1．非整数定价心理策略。
2．习惯价格与方便价格心理策略。习惯价格策略是根据
消费者的价格习惯心理而制定出符合消费者习惯的一种定价
策略。
3．折让价格心理策略。这个策略包括商品销售过程中的
折价和让价，这是商品销售者在一定条件下，用低于原定价
格的优惠价格来争取消费者的一种定价策略。
4．声望定价心理策略。通过制定较高的商品价格来满足
消费者崇尚名牌商品、名牌商店的心理而采用的一种定价策
略。
四、商品调整定价的心理策略
价格变动与消费者的心理行为反应
103
当一些商品调低价格后，本来应该刺激消费者的购买动
机，促使他们大量购买和重复购买，结果却发现相当一部分
消费者做出了相反的反应，购买不但没有增加，反而减少。
这种心理行为主要有这样一些原因：①认为商品降价是由于
这些商品自身品质下降而造成的；②认为凡是降价的商品都
是销售过程中的冷背商品，是过时货，是人们不愿要的商品；
③认为一些商品降价，是因为企业即将推出替代这些老产品
的新产品，才使这些老产品降价抛售；④认为这类商品降价
的幅度还不够，还将继续降价，期望等这类商品的价格更为
低廉时再买。
当一些商品的价格调高时，本来应该抑制一些消费者的
购买欲望，减少购买这些商品的数量，结果却发现一些消费
者反而积极购买。他们的心理行为有这样一些原因：①认为
这类商品提价，说明销售状况好，一定是受人欢迎，我也应
该尽早购买；②认为提价的商品还将会继续提价，要尽早买，
以防需要买时再买要付更多的钱；③认为商品提价是因为商
104
品本身品质和功能的提高，或者是具有了特殊的使用价值，
买后肯定不会吃亏。
(一)商品降价的心理策略
1．降价的幅度一定要适宜。2．要准确地选择降价时机。
(二)商品提价的心理策略
1．对那些因外部原因而造成的商品提价，企业要努力改
善经营管理，降低费用开支，在此基础上降低提价的幅度。
2．对由于国家为合理配置资源、保护环境而造成原材料
提高价格致使商品提价，要做适当的宣传解释。
3．企业在提高商品销售价格时，也可以采用这样的心理
策略，即不改变销售价格，减少商品容量或数量，或采用新
设计包装而适当提价，而原有商品价格不变。
4．在提高某种商品销售价格的同时，适当降低其他商品
的价格，使社会公众感觉到价格变动的相关性，从而理解价
格变动的总趋势。
5．在价格变动的同时，努力搞好多方位的服务，如改善
105
销售环境境、提高服务质量、增加服务项目，热情周到地为
消费者服务，以取得消费者的理解。
第九章 购物环境与消费心理
第一节 店外环境与消费心理
一、店外环境设计的基本内容
商业企业的店外环境是指商店的店址选择、建筑物的外
部造型与结构、招牌、橱窗陈列、店面装潢、照明采光以及
相关的外观环境。
(一)商店的选址 商店选址就是指商店营业场所的位
置选择。
1．商圈的确定。商圈是指商店吸引消费者的地域范围，
即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。通常将商圈视为以
商店为中心的同心圆型，可以分为中心销售范围、外围销售
范围和辐射销售范围等三个层次。
2．地理位置与交通状况。尽量临街而设，有可能的话尽
量选择在二面或三面临街的路口，提高能见度。同时，周边
106
的交通通信条件的便利程度对消费者来店购物的流向、频率
及客流的密度都有着重要影响。
3．店址、周边的行业设置及竞争状况。店址选择也受到
本地区商业环境的影响和制约。主要要了解同行业竞争对手
的情况，包括对手的商场类型、位置、数量、规模、营业额、
营业方针、经营商品及服务对象的阶层等。此外，还应调查
周边有无其他市场。娱乐街，是地处中心繁华区还是居民区
等情况。
4．商店所处地区的基础设施情况应考虑道路设施状况、
水、电、气的供给状况等。
5．潜在商业价值的评估。潜在商业价值评估是指对拟选
的店址未来商业发展潜力的分析与评价。
(二)店面建筑造型与结构
商店建筑物是消费者最先看到的外部形象，建筑物风格
特点外在地体现商店的形象。商店建筑外观一般要考虑以下
几个因素：
107
1．建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格，因为风
格会在消费者心目中形成某种心理感受。
2．建筑的形体结构趋向简单，并体现商业设施的特点。
3．建筑外观要考虑到商店内部的格局安排，包括通风、
光照、采光，甚至各种管路系统。
4．建筑外观设计要与周边环境相协调。
5．建筑外观装饰材料的选择，要注重时代气息与统一风
格的关系；美观性、实用性与经济性的统一。
总之，建筑外观设计要受到很多因素的制约，对经费、
建筑材料、地理位置、周围环境、市政设计规划、建筑面积
等都必须综合协调。
(三)店名与招牌设计
商店店名设计主要遵循易读、易记原则，力求简洁、独
特、新颖、响亮，有层次、有气魄。同时，应有一定寓意暗
示商店经营产品的属性，使消费者能产生美好的联想，并与
标志物相互呼应。
108
招牌是指用以展示店名的标记。招牌的功能主要在于：
引导与方便消费者，反映经营特色与服务传统，引起消费者
兴趣，强化记忆，易于传播。招牌的设置部位、制作规格及
构图、色彩应与商店建筑和周围环境相适应，力求鲜明醒目，
能见度高。
(四)橱窗设计
橱窗是店面总体装饰的组成部分，而且是商店经营特色
的第一展示。橱窗设计与宣传对吸引消费者进店购物有着特
殊的功效。因此橱窗设计必须坚持的原则是：(1)突出主营商
品，传递市场最新商品信息；(2)构思巧妙，动感性强；(3)有
创造意境，能激发联想；(4)注意店外环境与店内经营的统一
风格。
(五)色彩与照明
商店的色彩与照明是商店外观的重要组成部分，主要作
用在于：(1)渲染商店气氛，显示美感，以引起消费者注意，
招徕顾客；(2)具有实用性，店外照明必须与色彩搭配协调，
109
使消费者感到柔和、明快、有生气。
二、店面风格的心理效应
店面设计主要指店门、招牌和橱窗的造型、色彩和特色
的组合设计。从商业经营角度看，商家店面设计主要应突出
特色、醒目、便利消费者流通。而从消费者心理认同角度分
析，首要的是具备明显的特定风格，既要做到标记明显，一
目了然，又要表里一致，自然和谐，使消费者自然而然地认
同店面设计的风格，对商店感到亲切友好。要适应消费者的
心理愿望，应针对商店的规模、档次、经营商品的特点、所
处地区的自然条件等进行合理设计，特别要考虑店门、橱窗、
招牌的对比关系应适度。
凡经营多门类商品的大型商店，应采用“三大”的总体设
计，即“大店门”、“大橱窗”、“大招牌”，但要注意大而不奢，高
贵而不华丽。使消费者产生大场名店的心理效应，随之留下
高档、大方、信誉好、能纳八方来客的美好印象，增强进店
购物的欲望。
110
凡专营商店，或由于商品昂贵，或专业物色突出，其总
体设计可考虑“两小一大”，即小店门、小橱窗、大招牌，但
门面、橱窗装潢要精美华贵，标记鲜明醒目使人过目不忘。
如金店、药店等门面设计，一般采用此种方式，使消费者自
然产生一种高贵、庄严、货真价实的心理感觉。
凡超级市场、自选商场，其门面设计一般采用大招牌、
无橱窗、小店门、进出口分道的形式。无橱窗可以使消费者
从店外透过大玻璃看到店内丰富的商品，从而产生购买欲望。
大招牌为消费者留下深刻印象，进出口小则出于超市管理的
需要而非消费者心理需要。
凡农贸市场，必须给消费者留下价廉物美的印象，因此
店门应从简，橱窗可不要，只要有醒目的招牌，响亮且便于
记忆的店名就可以广泛吸引客流，使消费者产生经济、实惠
的心理认同。
三、店外整体形象的营造和消费心理认同
(一)引发消费兴趣原则 (二)适应消费习惯和习俗原则
111
(三)环境便利消费的原则(四)经济实用消费原则(五)稳定、祥
和消费原则
第二节 店内环境与消费心理
商店内部环境由营业现场、辅助营业场所、办公场所及
员工生活休息场所等环境构成。但从对消费者的服务角度看，
最直接的也是最敏感的内部环境主要是商品营业现场。
一、店堂布局设计的基本内容
商店营业现场环境主要由店内气氛、营业现场布局和商
品陈列构成。
(一)店内气氛
店内气氛是指由色彩、光线、空气和声音等因素衬托的
店堂给予人们的心理感觉。店内气氛的营造主要从以下几方
面入手。
1．店堂色彩。 (1)要结合店内的空间特点配置店堂色彩。
(2)要结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩。(3)要根据
服务对象配置店堂的色彩。
112
2．店堂照明。店堂灯光照明可分为基本照明、商品照明
和装饰照明三类。
3．店堂的空气和声音。
(二)营业现场布局
店堂布局是指对店堂内营业面积的分配，营业场地格局
布置和货位摆布。不同的布局可为商店创造不同的营销气氛。
1．店内面积分配。商店店内面积可分为营业面积、仓库
面积和附属面积。
3．营业场地格局。
(1)直线式。(2)斜线式。 (3)曲线式。
4．货位摆布。货位摆布的一般规则如下。
(1)精心设置店堂迎门处的货位。
(2)按照顾客选择商品的习惯摆布货位。
(3)按照顾客购买的行为特点摆布货位。(4)按照商品的连
带性摆布货位。(5) 按照商品特性摆布货位。(6)按照顾客流
量设置货位。(7)按照顾客走向习惯摆布货位。(8)按照内部管
113
理需要摆布货位。
(三)商品陈列
商品陈列可分为货柜商品摆放和陈列商品摆放。
1．货柜商品摆放。货柜商品摆放是为了便于顾客选购。
货柜商品摆放的原则是：“整洁、齐全、丰满、美观”。货柜
商品摆放的主要方法有以下几种。
(1)系列摆放法。 (2)重点摆放法。 (3)连带摆放法。(4)
规范摆放法。 (5)近位摆放法。
2．陈列商品摆放。陈列商品摆放的基本要求如下。
(1)要充分展示商品的全貌。 (2)要突出展示商品的特点。
(3)要能够使顾客产生美感。 (4)不同的商品，可在不同的位
置采用不同的展示方法。
二、营业现场设计的心理效应
第三节 POP 广告与消费心理
一、POP 广告概念与特点
POP (point of purchase advertising)是店面广告的简称，
114
也称为售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品
购买场所设置的广告的总称。这种广告媒体通常采用实物形
式，按空间位置可以分为店内广告和店外广告两大类。店内
广告主要是悬挂广告、柜台广告、货架陈列广告、模特广告
以及现场广播、录像等，店外广告主要有招牌广告和橱窗广
告等。
POP 广告的特点是：
1．POP 广告的亲近感强。2．POP 广告气氛热烈。3．POP
广告能够树立商家形象。
二、POP 广告的形式与运用场合
POP 广告通常是与企业的现场促销活动组合进行的，主
要运用文字、图像、色彩、音乐、装饰物及人物模特等复合
传媒形式集中宣传，力求形象、生动、直观，使企业与顾客
之间形成直接的双向沟通。
POP 广告运用的场合主要有：
1．商品展销活动。(1)名优产品展销。 (2)季节性商品展
115
销。 (3)新产品展销。(4)特价商品展销。(5)厂商联合的商品
展销
2．有奖销售。
3．展览试销。
