关于特步广告作品赏析
一、特步广告作品总体介绍
广告作品名称：特步运动广告
广告发布媒介：电视、互联网、平面广告
广告发布时间：2009 年 6 月 14 日
广告主情况介绍： 特步（中国）天津分公司是一家以综合开发、特步牌
（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。 总公司位
于福建省泉州市经济技术开发区，占地面积一八 8 亩，现有员工 4000 多人，除
营销中心、外销中心、服饰中心、鞋业中心、研发中心、配件事业部、质检中心、
IT 中心、人资中心、财务中心和总裁办公室之外，公司还拥有 45 条针车流水线，
10 条成型流水线，并配套实验室、绣花、高频、印刷、模具等部门的现代化鞋
厂，运动鞋的年生产能力近千万双。以品牌为导向的营销策略，让特步形成了一
个适应中国市场行情、以品牌专卖店为主体的销售体系。目前，特步在中国大陆
各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内
市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世
界五大洲 40 多个国家和地区，创国内同行业出口创汇水平之首。 以“中国时尚
运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动产
品的品牌，同时也是国内第一家倡导新时尚运动的品牌。在特步充满传奇色彩的
发展过程中，曾获得众多荣誉，连续 2 次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法
院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局
颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国 500
强最具价值品牌”和中国体育用品 品牌。这些荣誉意味着特步在社会得到
了更大范围地认可。 近几年，特步结合代言明星的影响力和冠名东南劲爆音乐
榜，以其独具时尚、前卫、自由与叛逆的“非一般的感觉”，牢牢抓住了青少年的
心。从特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会惟一合作伙伴，并获得十运
会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打
破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。2006 年，在继赞助十运会之后，
特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第叁届全国体育大会体育用品类
的惟一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余
篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）、全国健康跑的行业独家合
作伙伴。今年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽
毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国
男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。特步的娱乐和体育相结合的“双
轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地
位。 未来，特步仍将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热
爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事
业的发展，贡献应有的力量。
二、从市场调查环境方面：
特步运动系列主要针对是热爱运动、喜欢自由驰骋的年轻一族，其产品分男女款，十几
岁到三十岁左右的年轻一族因受到流行因素的影响，更喜欢宽松自由的感觉。每一款的服饰
和鞋都是充满个性、时尚的元素。特步运动系列根据目标消费者的市场反馈信息积极创新，
不断了解消费者的需求，使其产品在竞争激烈的运动系列中始终立于不败之地。
现代的政策要求年轻时尚一族有追求标新立异的能力，所以宽松的生活方式也会给年轻
一族带来很多灵感。就像这款广告中的选用年轻时尚的谢霆锋、蔡依林等明星代言，以篮球、
舞蹈家、篮球宝贝的形式展现运动的多姿多彩，然后能给观众一种视听感受。
三、广告主的经营情况方面：
特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合、
和、、、、、为主业的大型体育用品企业。
2001 年，公司丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚·运动品牌——特步，
并首创代言的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌
差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场
的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代
表。目前，公司现有员工 5800 人，拥有 45 条国际领先的针车流水线，12 条成型，在各个
省、、均设立了分公司，遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的
商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界 40 多个国家和地区，深受全球客商的一致
信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。
几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特
步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让
运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运
动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚·运动第一品牌”发展目标为己任的
特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满
传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续 2 次获得“”称号；获得和分别认证的“中国
驰名商标”；获得颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中
国 500 强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类 品牌”。这些荣誉意味着特步
在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助
大型体育赛事和参与：从 2004 年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会惟一合作伙
伴，并获得、、、、等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高
端赛事的局面
2006 年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三
届全国体育大会体育用品类的惟一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特
步还是（CBO）、（CUVA）、全国健康跑的行业独家合作伙伴。
2007 年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会和赛，并成为六城会
合作伙伴；冠名（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。
2008 年，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业惟一
合作伙伴。在北京 2008 奥运会来临之际，特步独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化
之旅”奥运列车活动，并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备，在央视投入巨资获得奥运期
间广告播放权，正式启动奥运战略。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业
及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。
2008 年 6 月 3 日，特步迎来了辉煌之日，在联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和
一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注。因为特步在运动的基础上将品牌文化和商
品风格向时尚和生活方向延伸，差异化的市场策略，突出的销售业绩，使特步集团及特步品
牌在全球投资者心中留下良好印象：在未来几年中，特步将从一个中国的民族品牌逐渐成长
为世界品牌；国际知名体育用品阵营中必将有特步的位置！
今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未
来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一
位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领体育用品企业加
快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。
另外，特步举办 IT 骨干培训班，希望通过提升学员的 IT 管理能力，降低 IT 维护的工
作量，提高维护响应速度和质量，提升公司整体 IT 的应用水平。
四、产品的情况方面：
特步运动系列以轻巧舒适为主，其产品质量也是消费者信得过的产品，在北京奥运会上，
特步赞助了白俄罗斯奥运会代表团，成为该团多个场合穿着及选用鞋履、服装与配饰产品的
设计商及供货商，并且竞购了 CCTV 体育频道所有决赛进行期间电视广告播放时段的唯一
中国体育用品企业。特步管理层认为，这些赞助行动能够吸引数以千万的观众对特步品牌的
认识。与奥运业绩高增长相对应的是中国体育用品商的奥运营销支出。特步公司披露，业绩
期内，集团在广告及宣传方面的支出高达 1.一三亿元，较去年同期增长了 3 倍，占期内收益
约 8％（去年为 ％），不过这个比例仍远远低于李宁公司的一八.7％与安踏的 14％。
五、消费者的需求方面：
年轻、时尚的一族购买消费者购买特步运动系列使用的是刷卡支付的手段，在购买产品
时也能有一个轻松的购物挑选的渠。
一、 市场竞争状况方面赏析：
从地域上看，中国东部及南部地区将是特步的重点发展区域，这些地区已经占公司总收
益的最大份额，收益分别达 亿元和 亿元，当中以南部的湖南、湖北及广东，以
及东部的江苏、浙江、安徽及山东省为主力拓展省份，也是该集团的主要收益来源。截至今
年 6 月 30 日，特步在这七个省份共有 2386 家零售店，占全国零售网络约 47％。
六、特步的企业形象：
一种责任和使命
“今天，我们以十分牵挂的心情，希望我们的关爱能够尽快送达四川灾区，让我们一起
用信心、勇气和团结，为灾区同胞们筑起精神的长城，祝灾区同胞们早日战胜灾难，重建家
园。”17 日，由特步公司捐赠的 100 万现金和 200 万物资从泉州发往四川，特步董事长丁金
朝动情地说了以上这段话。
在总裁丁水波看来，回报社会是特步的“本分”。社会对于一个企业来说，是一片沃土，
既然企业成长在这片沃土之上，是社会支撑了企业的辉煌生命历程，那么在企业的成长过程
中，回报社会这片沃土就应当是企业的责任、使命。发展企业经济，不忘回报社会。
年初的一场大风雪，吹遍了祖国大江南北，然而，就是这场暴风雪，让人更加体会到民
族企业对中国发展的那份责任所在。今年 2 月，特步联合全球知名金融服务机构摩根大通，
通过中国扶贫基金会，将 5000 件总值人民币 200 万元的羽绒服捐赠给受雪灾影响的国内居
民，协助部分灾民舒缓眼前困境。所有的过程只是一个简短的捐赠仪式，特步并没有因此在
国内大做宣传。“我们只是希望能通过中国扶贫基金会，把这批羽绒服尽快送达灾民手上，
为他们送上一个温暖的春节。”丁水波如是说。
从九江洪灾到地震灾害，从资助寒门学子、孤寡老人到在全国范围内开展“特步希望工
程‘献爱心’活动”、支援残疾人事业等等，“泉州市慈善总会特步慈善基金”捐赠项目涉及“慈
善门诊”、“复明工程”、“助行工程”、“助学工程”、“助孤工程”、“助听工程”、“特困危重病
人救助”、“慈善职业培训”等方方面面。几年来，特步在社会公益方面的捐赠已达数千万元，
特步人已经把公益事业当成一种责任，一种使命。
员工就是兄弟姐妹
“加油！加油！”在刚过去的五一劳动节中，特步的员工不会忘记运动场上和伙伴一起奋
力拼搏的一幕。每年，特步公司有几项常规活动，每年一度的职工运动会，每年 3 次（五一、
国庆、元旦）的员工大集合联欢会，特步人资中心的小李作为主要的执行人员，在她的博客
里记下了这一笔：我不是一个擅长表达感情的人，但在这所有的过程中，我却感受着所有的
感动，人们看到的往往只是活动的一瞬间，而我却有幸看到所有的全部……每每回想起他们
不为名不为利，只为承担企业赋给的职责，只为部门的工作职责，也只为自身身为企业文化
部的一分子，不分昼夜，不分你我，不怨不悔，勇敢地承担起职责，奋战在一线……我感动
了，深深地为咱们这样的员工感动着。
七、特步广告的媒介类型方面：
特步广告主要通过电视、网络、平面广告、报刊杂志等，其中以电视、网络、平面广告的影
响力最大，特步公司注重广告商的选择，以此来维护公司的形象，特步的价格也在激烈的竞
争中不断优惠，使得其在市场的占有率始终尾部增长。
八，广告主题：
广告主题是特步广告的一个重点，其根据消费者的消费心理、目标、以及卖
点的综合共同点，任何一件商品在投入市场之前所做的广告都有一个共同的属性。
特步广告在投入市场的时候，主要抓住了年轻人喜欢宽松、休闲的生活方式
来定位，这也是特步运动系列最大的卖点，针对年轻的目标顾客，充分把握消费
者的消费心理。
九、广告创意
特步广告的主要体现了其运动的色彩，广告中积聚了篮球、瑜伽、啦啦操等运动色彩，
特出产品的的运动性，主要运用年轻时尚爱运动的明星们的运动感觉来呈现。特步广告的代
言人是由谢霆锋、蔡依林等受年轻一族追捧的明星，从而使年轻受众能够在愉悦中享受或接
受这种运动型的产品。特步这期的广告不再以巨大的鞋面、衣服亮相，而是很自然的穿在代
言人的身上，通篇都是以运动十足的项目展现，从而更加突出了所要展示衣物的贴身、舒适。
特步注重形象的展示，通过不同的广告来体现其独特的运动魅力！
特步的广告创意主要属于形象创意，其通过具体形象的不同运动场景的重新组合，以此
来表现广告的内容，突出广告的主题。
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