职场营销
CAREERHORIZON
商i际的功触与侔阔
早在4O年前美国著名广告研究专家
LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆
地提出 未来营销之战将是品牌之战．
是为获得品牌主导地位而进行的竞争。
未来的企业和投资人都将把品牌视为企
业最有价值的资产。拥有市场比拥有企
业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥
有占据市场主导地位的品牌。品牌的核
心就是商标，商标是商品经济的产物，
在商品经济高度发达的今天，商标的作
用越来越显著．它直接关系到企业的效
益和产品的竞争力．并促使商品经济有
序地健康发展。
下面从两个方面来谈商标的功能与
作用。
一．商标的定义
在各国法律中，商标的定义并不完
全一样．但绝大部分国家对商标实质的
理解是一致的。一般认为：商标是商品
生产者或经营者在其商品上使用的．供
消费者辨别商品来源的显著标志。按照
我国商标法有关条款综合起来，可以这
样表述：商标是商品及商品生产单位质量
和信誉的象征，是表示某种商品与他人
商品不同的特定专用标记符号。商标的
图案是文字、图形或它们之间的相互结
合构成，它是以平面(或立体)的形式标注
在商品、商品包装及其他宣传品上面。
从商标的定义可以看出．商标的使
用者是商品生产者或经营者，而不是消
费者．商标标注的对象是商品而不是物
品．标注的目的是销售。商品的生产者
或经营者为了市场竞争的需要．通过商
标这种特定的标记来区别与其它商品生
产者或经营者不同．同时商标又不同一
般性的标记，是”专用“标记，经注册的
商标，属商标注册人拥有和专用，受法
律保护，未经许可不准擅自使用。商标
是商品经济的产物．它来源于商品竞争
的实际需要，同时又扮演着促进商品竞
争和维护合法竞争的双重角色
：．商标的功能和作用
商标是商品经济的产物．在商品经
济高度发达的今天，商标的作用越来越
显著．它直接关系到企业的效益和产品
的竞争力．并促使商品经济有序地健康
发展。
它的功能和作用具体表现为：
1 区别同类产品的不同生产企业与
经营部门。
这是商标最本质、最基本的功能和
作用。在一个国家．市场上同一类商品
往往有很多企业同时生产．生产者和经
营者可以通过注册商标的排他性、专用
文／吕书炜
色．维护自己合法的经济利益。消费者
也是利用商标，区别同类产品的不品牌
和不同生产厂家，进行比较与选择。
2 保证商品质量。
商标信誉的基础是商标标注商品的
质量，商品标注商标，表明生产者和经
营者在商品质量方面的负责。保证商品
质量的一惯性至关重要，同一商标标注
的商品质量应无差异，消费者无论在什
么地方、什么场所购买这一商标的商品
都放心。只有质量具有一贯性．商品的商
标信誉才能保持，才能得到社会公众的
正确评价
3便于消费者选购：
在手工业时代．商品的种类很少，
市场的范围不大，人们较容易知道商品
的生产厂家和产地。现代大规模的机械
化生产，开辟了广阔的商品市场．随着
生活节奏的加快，消费者已不可能在千
姿百态的商品市场中逐一比较，去挑选自
己所需要的商品。商品的单纯物质功能
已不能唤起人们的购买热情．他们只能
借助有关法律保护，信誉可靠的商标来
挑选所需的物品。商标起着联系商品和
消费者纽带的作用。
4商标的广告作用：
产品一旦以其优异的质量、独到的
特性．取得消费者的信任与好评，就成
了名牌产品，消费者就会按照他们的主
观意愿．对自己信赖的品牌进行认牌购
物。这样商标在这里就起着广告的作
用。而较之广告．商标则通过自己独特
的名称、优美的图形，以经济性、灵活
性和宣传的广泛性吸引着消费者，刺激
他们的购买欲望。我们仔细观察一下生
活中的商标使用行为可以发现一些国外
企业在商标使用方面所做的”无孔不入”
的工作。广告上、包装上、产品上、说
明书上、宣传材料甚至新闻稿上．只要
有注册商标出现的地方．它们都会以最
醒目的方式跳入消费者的眼睛，向你炫
耀着自己与众不同的标记。
5美化产品．
商标的价值和生命力在于对商标的
使用．运用商标的基础是商标应有独创
性和艺术感染力。商标设计是一门艺
术．中国乃至世界上多数的设计院校都
已开设了商标设计课程，我国也有越来
越多的设计师加入到了商标设计这一新
兴行业当中。世界上每一个优秀的商标
设计都是商标设计师的智慧结晶。例
如，耐克那轻轻飞扬出去的“对勾”、麦
当劳那个黄色的大大的”M”⋯⋯，这些堪
称经典设计的商标在无数消费者心目中
留下了不可磨灭的印象。一个成功的商
标设计往往能适应人们的爱美心理．以
突出企业形象为主要出发点．围绕企业
的性质展开设计，抓住企业的特点进行
合理的联想创造出具有象征性又合情合
理的图形。以美的形象引起人们的注
意．从而增强产品的美感．提高产品的
自身价值．扩大产品的销路。相反，一
个设计粗糙的商标将会引起消费者对产
品质量的怀疑，降低产品在消费者心目
中的地位。影响产品的销路。
6 商标是企业的无形资产：
一个好的、有信誉的商标来之不
易。是几代人心血的凝结，开发成功需
要大量的人力、物力。它是企业的财
富。有信誉的商标就是市场，市场就是
效益。在企业进行合资、合作、股份制
改制过程中，商标是被作为企业的固定
资产评估作价的。驰名商标，其价值是
惊人的。美国《金融世界》对世界驰名商
标价值进行过权威量化，可口可乐商标
价值696 5亿美元，微软商标价值640亿美
元，万国商业机器商标价值51 1亿美元，万
宝路商标价值241 5亿美元，本田商标价
值15O亿美元，宝马商标价值144亿美元．
雀巢咖啡商标价值1 28 5亿美元，柯达商
标价值10o亿美元，必胜客商标价值6O 4
亿美元．爱立信商标价值35亿美元。
2006年5月18日，世界品牌实验室官
方网站公布了由该实验室(worIdBrandLab)
独家编制的2OO6年度(第三届)《世界品牌
5 OO强》排行榜。其中入选国家共计28
个。美国占据500强中245席，占据49％，
成为榜中最强劲的力量。法国以46个品
牌占总榜的9 2％ 位居第二。日本以44
个品牌占据总榜的8 8％的席位排名第
三。与上届榜单相比，谷歌(GoogIe)跃居
第一．沃尔玛(wa Mart)第二，微软
(M1crosoft)名列第三。上届冠军可口可乐
(coca—cola)第四。其中，中国有六个品
牌入选。 中国今年以六个品牌成为入
选品牌数前十名的国家．入选的中国本
土品牌依然是海尔(Ha er)、联想
(Lenovo)、央视(ccTV)、长虹
(changHong)、中国移动(chlnaMobile)和中
铁工程(cR Ec)。世界品牌实验室专家组
成员、世界经理人首席执行官丁海森先
生认为 ”在过去的20O0多年的历史长河
中，除去鸦片战争(1840)到中国改革开
放(1978)这期间的138年．中国一直是世
界数一数二的经济体，展望未来50年， 中
国一定能和美国共同排列在世界强国第
一阵营。因此． 我们有理由相信， 在未
来的《世界品牌50O强》排行榜里，会愈来
愈多地出现中国品牌的名字。”
(作者单位：焦作大学艺术系讲师)
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