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【完整版】2020-2025年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2019-2020 年中国在线教育行业市场深度调研........................................................11 第一节在线教育概述 ..........................................................................................................................11 第二节在线教育行业进入壁垒 ........................................................................................................12 一、技术壁垒 ................................................................................................................................12 二、教育资源壁垒 ........................................................................................................................12 三、资金壁垒 ................................................................................................................................13 四、产品黏性壁垒 ........................................................................................................................13 五、综合能力壁垒 ........................................................................................................................13 六、用户规模壁垒 ........................................................................................................................13 第三节 2019-2020 年中国在线教育行业政策环境分析....................................................................14 一、教育整体政策环境——重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大 ....................14 二、在线教育政策环境——已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始 ................................14 三、在线教育政策环境——K12 领域 App 受到重点排查和监管 ...........................................15 四、在线教育政策环境——虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向 ................15 第四节 2019-2020 年中国在线教育行业发展情况分析....................................................................16 一、2019 在线教育用户规模接近 4 亿，同比增长超两成 .......................................................16 二、在线教育图谱—赛道多样，玩家众多，集中度相对不高 ................................................16 三、在线教育资本市场—K12 作为刚需，赛道更受资本青睐 ................................................17 四、在线教育运作模式—“双师课堂”或将重构传统教培行业.................................................18 五、在线教育盈利分析—获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态 ....................18 六、2019 中国在线教育行业热点 ...............................................................................................19 （一）技术升级 ............................................................................................................................19 （二）直播教育 ............................................................................................................................20 （三）K12 市场持续升温 ............................................................................................................21 第五节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线教育行业的影响分析 .........................................22 一、疫情对教育行业的影响具有多元性 ....................................................................................22 二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入 ................................................................23 （一）教育信息化平台保障“停课不停学”.................................................................................23 （二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低 ......................................................25 三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快 ........................................................27 （一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案 ............................................................27 （二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升 ................................................28 四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小 ............................................................29 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响 ........................................................29 （二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小 ........................................................30 第六节 2019-2020 年中国在线教育下沉市场分析............................................................................30 一、在线教育用户等级分布—三线以下城市用户比例逐年提高 ............................................30 二、在线教育下沉市场—用户规模约 2 亿，占比过半 ............................................................30 三、在线教育下沉市场—日均使用时长基本维持在 1 小时左右 ............................................31 四、在线教育下沉市场—巨头的下沉之路，任重而道远 ........................................................31 五、在线教育下沉市场—巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具 App 下沉尚可 ...............32 六、在线教育下沉市场—下沉市场需要怎样的在线教育产品? ..............................................32 第七节 2019-2020 年中国在线教育平台竞争格局分析....................................................................33 一、在线教育用户对 K12 教育平台了解度最高 .......................................................................33 二、在线少儿英语类——VIPKID 用户份额超六成..................................................................34 三、高等教育类——网易公开课占据领先地位 ........................................................................35 四、在线 1 对 1 全科辅导类——掌门 1 对 1 用户份额近八成 ................................................36 五、VIPKID：专注在线青少儿英语教学...................................................................................37 六、掌门教育：K12 在线教育黄金独角兽 ................................................................................38 七、松鼠 AI 1 对 1：在线 AI 老师 1 对 1，策略型 AI 技术赋能在线教育 ............................39 八、新东方在线：综合网校类学习平台 ....................................................................................40 九、米乐教育：K12 在线培训平台 ............................................................................................41 十、猿辅导：K12 在线教育辅导平台 ........................................................................................41 第八节 2020-2025 年我国在线教育行业发展前景及趋势预测........................................................42 一、在线教育迎来历史性发展机遇 ............................................................................................42 （一）中国在线教育的主要驱动力与优势 ................................................................................44 （二）在线教育市场空间巨大，K12 线上课外培训增速惊人 ................................................45 （三）未来线上教育行业发展推演 ............................................................................................49 （四）在线教育面临的痛点：获客成本水涨船高 ....................................................................50 （五）在线教育赛道中最看好 K12 在线课外培训 ...................................................................53 二、中国在线教育行业发展趋势分析 ........................................................................................53 （一）K12 市场需求大关注用户体验及需求 ..........................................................................53 （二）在线素质教育持续升温课程质量成关键 ......................................................................53 （三）个性化教育受重视 AI 教育优化发展 .............................................................................54 （四）直播互动趋势增强，用户体验至关重要 ........................................................................54 （五）教育平台专业化发展，深化优势领域 ............................................................................54 （六）发力下沉市场，促进优质教育资源共享 ........................................................................54 三、关键结论与投资建议 ............................................................................................................54 （一）行业：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风 ....................................................55 （二）行业特征：政策性强，相对刚需，周期性相对不显 ....................................................56 （三）产业链与商业模式：人效与体验平衡，复制扩张系成长核心 ....................................56 （四）在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化 ................................................58 四、风险提示 ................................................................................................................................58 第九节 2020-2025 年我国在线教育行业市场营销环境及趋势........................................................59 一、在线教育产品营销环境 ........................................................................................................59 二、在线教育产品营销变化 ........................................................................................................59 （一）广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术 ............................................59 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量 ............................................60 （三）用户： 70、80、90 后是在线教育产品的消费主力人群 .............................................61 三、在线教育产品营销特点 ........................................................................................................62 四、中国在线教育产品用户洞察营销价值 ................................................................................63 （一）在线教育产品用户需求与行为偏好 ................................................................................63 （二）通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求 ................................................64 （三）近半成用户每周使用 2-6 次，周末是使用的集中时段.................................................65 （四）使用场景相对固定，使用时间大段完整 ........................................................................66 （五）超 7 成用户同时使用 2-3 个在线教育产品，手机成为主要终端.................................68 五、在线教育产品用户付费偏好 ................................................................................................69 六、在线教育产品用户营销偏好 ................................................................................................70 七、在线教育产品用户营销洞察总结 ........................................................................................74 （一）年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选 ....................................75 （二）中国在线教育产品营销策略总结 ....................................................................................75 八、中国在线教育产品营销策略发展趋势 ................................................................................80 （一）营销模式的变化 ................................................................................................................80 （二）营销方向的变化 ................................................................................................................80 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................82 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................82 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................82 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................83 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................83 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................84 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................84 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................85 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................86 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................86 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................86 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................87 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................87 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................87 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................88 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................88 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................91 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................92 一、及早占领市场 ........................................................................................................................92 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................93 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................93 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................93 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................93 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................94 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................95 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................95 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................97 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................98 第四章 2020-2025 年中国在线教育企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................................99 第一节在线教育企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................................99 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................99 二、生产能力 ..............................................................................................................................100 三、专业能力 ..............................................................................................................................100 四、风险 ......................................................................................................................................101 五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................101 六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................102 第二节在线教育企业新兴市场突围策略 ........................................................................................103 一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................103 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................104 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................104 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................105 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择...............................................................................105 第三节在线教育企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................106 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................107 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................107 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................108 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................108 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................109 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................109 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................109 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................109 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................109 五、产品创新策略 ......................................................................................................................109 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................110 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................110 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................110 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................110 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................110 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................111 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................111 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................111 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................112 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................112 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................112 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................113 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................114 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................114 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................114 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................114 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................115 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................115 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 六、小结 ......................................................................................................................................115 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................116 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国在线教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对在线教育行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为在线教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本在线教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线教育行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于在线教育企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2019-2020 年中国在线教育行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节在线教育概述随着互联网技术快速发展、社会对教育重视程度提高、经济水平不断提高，在线教育行业持续增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020中国在线教育用户规模将达亿人，市场规模将达 4538亿元。在在线教育用户调查中，%用户表示对 K12在线教育有一定了解;%用户认为教学讲解环节与技术相结合的关系密切;%用户表示继续观望在线素质教育发展前景;思维和编程类在线素质教育中最受用户认可，占比 %。艾媒咨询分析师认为，受政策利好、社会教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，未来 K12在线教育市场需求将继续增大。而随着 80年、90后父母教育意识的增强，素质教育需求也将愈加迫切。在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品（针对 0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对 6/7 岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产品（针对 18/19岁以上的成年人）、职业培训产品（针对 18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节在线教育行业进入壁垒一、技术壁垒教育信息化服务业具有将软件和信息技术服务于教育行业的交融性特点。从事在线教育系统开发不仅需要软件方面长期的技术积累与沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入的了解。例如在云计算时代，在线学习平台不再是简单的知识数据库，而要承载更多诸如大规模学习、碎片化学习、过程监督、测评管理、大数据统计分析、学习社区建设等功能。由于教育本身不是快消品，需要沉淀和积累的过程，对教育应用的某一个细分行业的熟悉和了解有利于缩短研发周期、节省开发成本、提高客户和终端学员的满意度。二、教育资源壁垒教育信息化的一个重要构成是教育资源。教育资源包括师资、课件数量和质量、题库、解决方案等。在知识更新速度越来越快的当下，像某些传统的、封闭性的在线教育系统那样空有学习平台而缺乏学习内容，或者单纯把线下学习内容搬到线上，已经满足不了用户越来越广泛的培训需求。如何更加快速、全面地获得学习培训内容，才是用户关注的重点。拥有更多学习内容、优质的师资资源等教育资源的企业才会受到用户的关注和欢迎。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、资金壁垒在线教育从本质上说是一种服务。要保证用户有好的用户体验，提高用户满意度。在线教育云服务平台的建设，不仅需要投入大量的人力、财力对软件系统进行开发，还需要投入诸如服务器、存储、防火墙、路由器等网络硬件，同时，还需要提供网络带宽、安全防护等基础建设，投资大、周期长。一旦某个地区细分领域的云平台系统搭建完成，将形成明显的先发优势，资金要求和冗繁的建设周期将成为竞争者进入的一个门槛。四、产品黏性壁垒在线教育运营服务平台系统在相关机构客户使用的过程中会产生大量数据，具有极大的价值，平台从初期的建设到后续的运营需要大量人力、物力、财力的投入，如果替换原产品不仅需要将现有数据与新系统对接，对于政府机构及大型企业来说还需经过繁琐的审批流程。整个过程不仅耗时耗力，还可能存在重要数据丢失等潜在风险，因此平台系统一旦被应用，将形成很强的客户黏性，对竞争对手构成较高的竞争门槛。五、综合能力壁垒互联网思维的一个特征就是关注用户体验。对于在线学习平台，客户需要的服务包括知识资源梳理与知识目录建设、培训课程体系规划、职业、专业、岗位能力与培训知识的匹配、平台使用辅导与推广等。在知识管理方面，传统培训机构虽然具有较为丰富的服务经验，但对于如何将这种体系化的经验移植和落实到网络平台，则需要帮助。事实上，在线教育平台要求很高的综合服务能力，不仅需要教育培训的经验，也需要软件和互联网服务经验。此外，进行附加值服务，均需要有相关行业的运营经验与资源积淀。如果技术及运营服务提供商缺少对行业经验和具体业务的深刻理解，将无法将技术与行业应用进行融合，从而很难进入相关细分领域。六、用户规模壁垒教育信息服务行业的用户规模是行业内企业维持业务正常运营的基础要求，只有突破用户规模的临界点，才能获取较好的收入和利润，实现公司的正常运营；只有形成较大的用户规模，才能投入更多的资金用于产品、服务的创新和提升，实现自身的可持续发展。而要形成较大的用户规模，需要比较长时间的经营运作，新进入者无法短时间内复制。同时，企业只有具备较大的用户规模，才能形成较强的业务吸聚效应，降低新产品销售和叠加的边际成本。总体来说，行业的用户规模壁垒明显。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第三节 2019-2020 年中国在线教育行业政策环境分析一、教育整体政策环境——重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大家长的培优补差心态以及资本的驱动不断推动着校外培训机构的野蛮生长。从 2016年至今，国家不断加大对课外培训行业的规范整顿力度，相关整顿政策频出，从 2018年开始，国家的规范治理要求更加细化 Source：国务院、Mob研究院二、在线教育政策环境——已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始近年来国家对互联网行业不再持观望和宽容态度，线上线下同步规范监管趋势明显，在线教育野蛮生长时代已结束，未来行业监管政策将逐渐与线下同步 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 Source：Mob研究院经公开资料整理三、在线教育政策环境——K12 领域 App 受到重点排查和监管当前针对涉及 K12教育的进校 App已经实行了严格监管和整治，对 App内涉嫌色情暴力、网络游戏、商业广告等内容实行了强监管，建立学习类 App进校园备案审查制度和日常监督机制。 Source：教育部、Mob研究院四、在线教育政策环境——虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向 2019年 9月 30日发布首部纲领性文件《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，从发展目标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入手，全面鼓励在线教育行业的发展。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 Source：《关于促进在线教育健康发展的指导意见》第四节 2019-2020 年中国在线教育行业发展情况分析一、2019 在线教育用户规模接近 4 亿，同比增长超两成当前在线教育用户约亿，其中 4、5、6月份成为在线教育用户高峰期，2019年较 2018同比增长 % Source：MobTech，二、在线教育图谱—赛道多样，玩家众多，集中度相对不高本报告重点研究在线 K12教育、语言教育、职业教育市场 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 Source：Mob研究院研究整理三、在线教育资本市场—K12 作为刚需，赛道更受资本青睐 K12教育、语言教育一直保持较高投资吸引力，其中作业帮、掌门 1对 1等获得超 3亿美元大额融资，流利说纽交所上市 Source：天眼查 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、在线教育运作模式—“双师课堂”或将重构传统教培行业双师课堂通过双师互动教学，最大化地还原了线下教学场景，也最大化地提高了学习效果，是在线教育行业的新星。 Source：Mob研究院研究整理五、在线教育盈利分析—获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态在线教育公司销售费用率明显高于线下培训机构，拖累盈利能力。 Source：公司财报，公开资料整理 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 六、2019 中国在线教育行业热点（一）技术升级随着人工智能、大数据的发展，信息技术对于在线教育的作用将愈加凸显。艾媒咨询分析师认为，在线教育依赖于平台功能，而平台功能需要技术支撑。为了提高教学效果、教学体验，在线教育平台亟需推动技术升级。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （二）直播教育直播技术的运用弥补了录播课程互动性弱的缺点，实现在线实时交流及促进教学场景化。K12 教育(如掌门教育)、综合网校(如新东方在线)、职业培训(如中公教育)等领域平台纷纷采用直播课程的形式。艾媒咨询分析师认为，5G技术的发展将进一步改善直播课程的质量，提升教学和学习体验，直播教育形式将迎来新的发展阶段。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （三）K12 市场持续升温在线教育市场竞争日益激烈，在线教育企业也随着调整业务布局，以获取更大的市场份额。其中 K12市场仍是在线教育业务拓展和战略目标的重要领域。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 第五节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线教育行业的影响分析一、疫情对教育行业的影响具有多元性新型冠状病毒肺炎疫情之下，各地教育部门发文推迟各级各类学校开学时间，关闭线下培训机构场所；但要求各地要开展线上教学，实现“停课不停学”。这对教育行业来说，线下短期受到冲击，线上受益明显，因此疫情对教育行业既有利好影响，也有利空影响，需要一分为二去看待。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 对于线下培训机构，其面临的难题主要包括课程延期、直接退费、线下转线上的能力、人工和租金成本支出等。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金和人工相对刚性，有可能引发巨大现金流压力甚至倒闭。A股中大部分教育公司仍是以线下培训业务为主，短期受到的影响是比较明显的。不过，教育部门要求各地进行在线教学，这为教育信息化和在线教育公司带来了利好影响。此次疫情爆发后，教育部门主导的教育云平台受到重视，这是教育信息化的核心内容，对于参与各类教育信息化建设的 toG/B的软硬件厂商和内容提供商都将获得利好。此外，疫情促使大型培训机构纷纷将线下课程转为线上授课，意外促使 toC的在线教育公司迎来加快发展机会，尤其是在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未来龙头企业降低在三四线城市的获客和业务拓展提供了良机。二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入（一）教育信息化平台保障“停课不停学” 教育部 1月 27日发布《关于 2020年春季学期延期开学的通知》，要求各地大中小学推迟 2020 年春季学期开学时间。此前，各省（市、自治区）普遍开学时间在 2月 17日左右，但近期多个省市均发布再次延期开学的通知，春季开学时间普遍后移到 2月底至 3月初。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 1月 29日，教育部相关负责人在接受采访时表示，拟于 2月 17日开通国家网络云课堂，保障防控疫情期间中小学校“停课不停教、不停学”工作。国家网络云课堂以部编教材及各地使用较多的教材版本为基础，覆盖小学一年级至普通高中三年级各年级，以教学周为单位，建立符合教学进度安排的统一课程表，提供网络点播课程。此后，各省（市、自治区）响应国家“停课不停学”号召，全面积极部署在线复课，通过互联网云课堂或电视直播方式落实“停课不停学”工作。 2月 5日，教育部教育部印发《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工作的指导意见》，进一步推广在线教育。《意见》要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式，共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学，实现“停课不停教、停课不停学”。此外，《意见》还要求，高校任课教师线上教学计入教学工作量，制定在线课程学习学分互认与转化政策。并同步发布了 22家在线课程平台在疫情防控期间支持高校在线教学服务方案信息。 2月 5日，发改委、人社部、工信部、全国总工会四部门联合印发《关于应对新型冠状病毒感染肺炎疫情，支持鼓励劳动者参与线上职业技能培训的通知》，对支持鼓励劳动者参与线上职业技能培训作出部署安排。《通知》要求依托线上职业技能培训平台，对劳动者实行重点课程免费开放，提升线上职业技能培训资源质量，完善线上职业技能培训配套服务，加大线上职业技能培训扶持力度。教育信息化建设是实施线上教育、远程教学的基础，为其提供了软硬件技术服务。在线教育的优势在本次疫情发生期间再次凸显，解决了教育资源不能异地、分散化使用的问题，证明了教育信息化实施的必要性。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低本次疫情中使用的教育云平台，正是教育信息化行动中的重点建设内容。2018年 4月教育部印发《教育信息化行动计划》，推动教育信息化升级，推进“互联网+教育”实施计划，提出到 2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。教育信息化建设从到，标志着我国教育信息化完成从重点关注量变向重点关注质变转变；从强调应用驱动、融合发展，向注重创新引领、生态变革转变。简单来说，注重的是学校联网和多媒体设备等基础设施（硬件时代），注重的是互联网平台打造和教育应用与内容导入（平台和内容应用时代）。对于教育信息化的规模有多大这个问题，我们可以根据政府教育经费及教育信息化占比来估算。教育信息化市场仍以 TOG/B为主，政府财政拨款是主要资金来源，也是行业规模的核心构成。目前，政府的教育经费支出占 GDP的比重为 4%；而根据教育部 2011年的要求：各级政府在教育经费中不低于 8%的比例列为教育信息化经费，因此推测 G端教育信息化投入在 2019年达到 3168亿元。对于产业链上的参与者来说，有教育信息化业务的公司众多，整体集中度低。据天眼查数据显示，目前从事教育信息化业务的公司约有数百家，整体竞争格局高度分散，区域性公司多，全国性业务企业少。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 目前 A股涉及教育信息化业务的上市公司主要包括：视源股份、科大讯飞、佳发教育、拓维信息、鸿合科技、方直科技、天喻信息等，在 2018年上述公司年报中，它们教育信息化业务相关营收共计约 150亿，在 2018年约 3000亿的市场规模（仅算政府财政拨款资金）中占比约 5%，可见行业分散，集中度较低。、疫情有望强化教育信息化建设，技术和内容服务龙头持续受益此次疫情凸显了突发事件下教育信息化平台的重要性，也有望进一步强化教育部门对教育云平台以及相关配套服务的建设需求和投入。教育信息化建设的需求主要来自于教育行政部门和各类学校。首先，对于教育行政部门来说，硬件设施作为教育信息化平台的基础，主要由政府经费进行采购，包括终端信息化设备、直播录播设备、数字化实验室设备等。政府一般通过招投标的方式选择市场上满足要求的技术服务和平台运营服务商来建设。其次，对于学校来说，智能化的硬件和软件需求较大，包括多媒体教学设备如投影仪、电子黑板、网络音频建设等；智慧校园相关设备，如电子校园卡、家校通讯设备等；教学排课等日常管理、远程授课、智能评卷等线上应用等。从行业发展趋势来看，内容和技术已成为教育信息化时代的核心竞争力。教育信息化引导行业从基础硬件设施构建向教育资源平台运营及应用开发服务的方向发展，这提高了参与公司的要求，不仅要求参与者需要具有软件开发，硬件适用的配套能力外，还要有教育内容资源的投入和运营，以及满足客户需求的应用开发服务的能力。因此，这有利于行业集中度提升，对龙头公司来说可以获得更多市场份额。我们认为，深耕教育内容和服务，打造平台运营能力的公司，或许将成为未来教育信息产业的翘楚和王者。我们看好技术与内容服务商在后续教育信息化建设中的竞争优势，相关公司包括视源股份、鸿合科技、天喻信息、拓维信息等。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快（一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案自 2020年 1月 21日起，山东、江苏、上海、内蒙古、北京等多省（市、自治区）教育部陆续发布疫情应对公告，在普通中小学、幼儿园开学前，严禁各类培训机构开展任何形式的线下培训活动，涉及与培训机构有关的聚集性活动一律停止。受此影响，新东方、好未来等线下 K12培训机构纷纷推出线上直播课程削弱线下停课影响，以期减少退费影响。从草根调研数据来看，龙头教培公司线上转化率可以达到 70%以上。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 疫情冲击下，K12培训机构面临课程延期、直接退费、人工及租金成本、线下转线上等难题，资金链及营运能力全面承压。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金和人工相对刚性，有可能引发现金流巨大压力甚至倒闭。2003年非典期间，新东方大量学员申请退款，短期资金缺口达 2000万元，一度面临资金链风险。目前，疫情防控仍在关键时期，线下机构复课时间暂未明朗。大部分省市中小学开学时间于近日再次调整，延至 2月底或 3月初。需要指出的是，本轮疫情爆发时，大部分培训机构都已经完成了寒假班招生收费，因此培训机构将寒假班课程线下转线上，仅仅是为了降低退费率，减少寒假班这个时段的收入损失。同时，这些培训机构仍然要承担线下门店的刚性支出，并为部署线上授课增加支出。对于依靠线下业务为主的大部分上市教培公司来说，开学时间的延迟以及线下门店关闭，将较大程度上影响线下培训机构春季招生及续费率，对线下机构一季度甚至上半年业绩造成较大影响，因此我们仍需要理性看待疫情对线下培训机构的影响。若乐观来看，假设疫情可在一季度被控制，线下机构在二季度可以顺利复课，则本次疫情对线下培训机构 2020年业绩影响上半年会产生一定程度影响，但暑期及国庆假期占很大比例的下半年恢复较快，全年影响或相对有限。（二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升在全面停课的背景下，教育刚需促使线上课堂受到鼓励。同时，在多个省市教育部应对疫情部署在线教育的通知中，也提到要鼓励支持各学校开展空中课堂，进一步推广在线教育在各省市的普及，尤其是低线城市。拥有在线教育能力的专业教育培训机构也陆续宣布，提供免费在线课程；互联网大厂也凭借基础设施布局，加入本轮在线教育免费课程提供队伍。在承担社会责任的同时，也有利于提升家长对在线教育的接受度和认可度。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 我们认为，此次疫情意外促使在线教育迎来快速发展，主要增量将来自于三四线城市。事实上，一二线城市在线教育模式已经比较成熟，家长和学生接受度较高，但在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未来龙头企业在三四线城市的获客和业务拓展提供了成本低廉的良机。我们认为，本轮疫情导致线上教育流量短期内显著增加，长期或促进在线教育的认可度提升，尤其是在三四线城市，进而促进渗透率提高。因此，我们推荐新东方在线，公司背靠新东方集团，是在线教育龙头公司，在品牌力、师资力、教研力、服务力方面都具备竞争优势，且重点发力的业务区域就是三四线城市。四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小（一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响 1月 28日，国家公务员局发布《关于推迟中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、公开遴选和公开选调面试时间的公告》，公告中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、公开遴选和公开选调面试时间推迟。国考面试时间推迟，或对公考培训机构的收入确认时间产生一定影响。 2月 3日，教育部下发通知，原定近期举行的自划线高校硕士研究生复试录取工作和有关招生单位博士研究生考试招生工作等推迟举行，具体考试时间则由各招生单位根据疫情防控情况自行确定。此外，原定 4月初左右进行的全国硕士研究生复试工作将视疫情防控情况，另行通知是否延期。高校外语专业教学测试办公室也于 2月 3日宣布，对原定于 2020年 3月 21日举行的英语专业八级考试（TEM8）和原定于 2020年 4月 18日举行的英语专业四级考试（TEM4）的考试时间进行适当调整，具体考试时间将根据疫情防控工作的开展另行通知。硕士复试工作延期和英语专四、专八考试延期对培训机构相关培训业务的收入确认也产生了一定延后影响。此外，教育部宣布雅思、托福等外语考试、艺考和特殊招生考试等都将延期。由于职业类考试属于刚性较强的需求，受众也主要是有一定经济实力的大学毕业生和白领，退费率影响将明显低于 K12。我们仍然推荐中公教育。公司各地分校自 1月 26日起进行课程延期调整，调整期间将安排线上直播课程。中公的考培收入大部分集中在下半年确认，线上课程有望起到一定对冲作用，实际影响要根据疫情发展情况进一步判断。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小尽管本次疫情导致民办高教和 K12学校延期开学，但由于是刚需强的学历教育，且具有预收费期限长（高教提前一学年预收、K12学校提前一学期预收）、学制长（本科锁 4年、专科锁 3年、 K12学校锁定 3~12年）、退学率低等特点，业绩可预测性强。从当前疫情发展态势来看，预计不会对 2020年高考和高校入学时间产生影响。预计新型冠状病毒疫情对学校类板块影响较小。第六节 2019-2020 年中国在线教育下沉市场分析一、在线教育用户等级分布—三线以下城市用户比例逐年提高教育培训行业用户不断下沉，三线城市及以下用户占比不断增加，由于移动端的快速普及，在线教育在一定程度上解决了传统教育难以跨越的空间问题、师资覆盖等问题。注：此处二线城市包含新一线城市 Source：MobTech 二、在线教育下沉市场—用户规模约 2 亿，占比过半据 MobTech大数据，当前在线教育下沉用户约 2亿量级，下沉用户占比不断提升，接近 60%。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 Source：MobTech，三、在线教育下沉市场—日均使用时长基本维持在 1 小时左右据 MobTech大数据，当前在线教育下沉用户在日均使用时长上接近或突破 1小时，尤其职业教育领域日均突破 100分钟。 Source：MobTech，四、在线教育下沉市场—巨头的下沉之路，任重而道远尽管新东方和好未来两大教育巨头几年前就已经开始布局下沉市场，向三四线城市要生源要师资，但从其分别对应的在线教育 App新东方在线与学而思网校用户城市分布来看，下沉之路仍然任 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 重道远。 Source：MobTech，五、在线教育下沉市场—巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具 App 下沉尚可尽管教育巨头下沉之路并不顺利，但在线 K12领域却表现优秀，尤其是题库类 App已抢占下沉市场，作业帮、快对作业、作业互助组等基本超过七成用户来自三线以下城市。 Source：MobTech，六、在线教育下沉市场—下沉市场需要怎样的在线教育产品? 这群人对价格敏感度较高，习惯于线下传统教学模式，看重短期效果，试用不好会立刻放弃， 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 信赖教师或其他具有权威性的介绍，针对这样的特性，需要配套相应的产品。图片来源：123RF 第七节 2019-2020 年中国在线教育平台竞争格局分析一、在线教育用户对 K12 教育平台了解度最高 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，%的用户表示对 K12在线教育有一定了解。艾媒咨询分析师认为，相对于其他在线教育细分领域，K12在线教育市场需求大，渗透率较高。随着社会对教育程度的重视度提高，中小学生升学压力较大，未来 K12在线教育行业仍具有较大发展空间。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 二、在线少儿英语类——VIPKID 用户份额超六成 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在少儿英语类调查中，%用户偏好 VIPKID;% 用户偏好阿卡索少儿英语。艾媒咨询分析师认为，VIPKID在当前市场表现强劲，已初步奠定其在市场的领先地位。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 三、高等教育类——网易公开课占据领先地位 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线高等教育类用户偏好调查中，%用户偏好于选择网易公开课，尚德教育和学堂在线紧随其后，分别占比 %和 %。艾媒咨询分析师认为，随着高等教育入学人数增加，在线高等教育市场需求将继续扩大，在线教育平台应注重把控教育资源质量，提升教育资源的丰富性，以获得更大市场份额。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 四、在线 1 对 1 全科辅导类——掌门 1 对 1 用户份额近八成 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线 1对 1全科辅导类用户份额占比调查中，% 用户偏好于选择掌门教育旗下品牌掌门 1对 1。艾媒咨询分析师认为，K12在线 1对 1全科辅导类行业格局基本形成，掌门 1对 1在在线 1对 1全科辅导领域上占据领先优势，未来将进一步优化盈利模型。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 五、VIPKID：专注在线青少儿英语教学 VIPKID是一家在线青少儿英语教育机构，专注于 4-12岁在线少儿英语教育，通过 1对 1在线视频的方式，帮助学生有效学习和掌握英语。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 六、掌门教育：K12 在线教育黄金独角兽掌门教育，K12在线教育头部企业，专注为 3-18岁青少年定制高品质在线教育课程，拥有 3600万注册学员。掌门教育旗下子品牌掌门 1对 1已稳坐 K12在线 1对 1全科辅导赛道头把交椅。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 七、松鼠 AI 1 对 1：在线 AI 老师 1 对 1，策略型 AI 技术赋能在线教育松鼠 AI 1对 1成立于 2014年，是国内率先将人工智能自适应学习技术应用在 K12教育领域的人工智能公司。松鼠 AI智适应学习系统可以将知识点进行拆分，根据学生课前测试发现知识漏洞，为每位学生推送特定的知识点讲解视频。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 八、新东方在线：综合网校类学习平台新东方在线是新东方集团全资创办的综合网络教育培训机构，依托新东方强大师资力量与教学资源，为用户提供出国留学、考研培训、英语培训和职业培训等教育服务。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 九、米乐教育：K12 在线培训平台米乐教育是米络星集团旗下的在线 K12青少儿教育培训平台，既有面向学生用户群体也有面向学校教育机构的服务。目前拥有米乐英语、米乐星球课、米乐课堂、米乐编程等产品。十、猿辅导：K12 在线教育辅导平台猿辅导在线教育是专注于 3岁至高中毕业生全科辅导的在线教育品牌，公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI课等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率地完成学习闭环。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第八节 2020-2025 年我国在线教育行业发展前景及趋势预测一、在线教育迎来历史性发展机遇因为疫情，几乎是全民接受了一次在线教育体验。2020年春节随着新冠状病毒的爆发，公司推迟开工，学校推迟开学，催生了远程办公和线上教学的火爆需求。从目前的情况来看，疫情防控工作仍严峻，虽然新增确诊人数一路下降，但人群聚集仍是高风险，大部分省份将开学时间推迟到 3月，教育部号召“停课不停学”，各培训机构也纷纷推出应对举措：将原本的线下课程转为线上，本来就是做在线教育的培训机构如新东方在线飞和跟谁学，则推出了面向全国中小学生的免费课程。各中小学也开始借助腾讯课堂、阿里巴巴的钉钉、超星学习网等平台，组织学校教师进行线上教学。可以说是一场声势浩大的全面线上教育渗透。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 虽然大部分在线机构都是免费提供课程，短期看不到收入的明显提升，但带来的宣传和流量效应是惊人的，东方优播的 CEO朱宇认为这次的流量效应远远超过了几大巨头去年暑假耗资几十亿打出来的效果，同时伴随的品牌推广效果也很广。比如很多机构开始和央视频、学习强国都建立了合作，带来的结果就是公立学校也开始主动和机构进行合作。所以如果用数字估算的话，相当于替互联网教育机构省了近千亿元的推广费。这样的利好下，资本市场也给予在线教育板块前所未有的关注，我们看一下在此期间在线教育的涨幅。我们看到，以 K12赛道的纯线上培训机构最受资金青睐。这与该赛道的增速最快是分不开的。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （一）中国在线教育的主要驱动力与优势中国在线教育的主要驱动力有以下几个因素：1.人口向更加精通互联网技术的世代转移，80 后 90后父母对互联网在线教育的态度较为开放；2.线上教育不断提高的课程质量；3.有利的政策法规，国务院 2018年发布的《国民教育发展第十三个五年计划》中倡导发展互联网教育；全面商用即将实现，对在线教育又将是一次质的升级。4G催生了很多直播平台，线上教育的模式有了很大变化，由原来的录播演变为现在的直播，由教师的单向传播知识转变为现在的同步互动。而 5G时代的到来，令人工智能技术在教育中的应用将更加“智慧”，随着 5G高带宽时代的到来，基于移动宽带增强、超高可靠、超低时延通信、大规模物联网三大应用场景的拓宽，曾经诸多难以实现的技术壁垒因此会被打破，使 AR/VR在教育中的应用有了更多可能“人工智能+教育”将朝着更广（普及度高）、更深（应用场景智慧化）的方向发展。我们有理由相信，未来线上教育的体验与线下的差距进一步缩小。线上培训对比线下培训的优势： 1.灵活性，通过互联网使学生可以随时随地参加课程 2.个性化，在线教育利用大数据和人工智能技术为学生提供个性化的教育服务 3.扩大顶尖教学师资的覆盖面，利用在线直播和录播等基于互联网的技术，在线教育可以化资源分配，从而使优质教育资源相对稀缺的地区可以体验到高质量教育 4.有竞争力的价格，通过提高效率，线上教育往往可以提供更具吸引力的价格 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 以上这些因素，令在线教育发展势不可挡，即使没有本次疫情爆发，在线教育也是不可忽视的投资目标，而本次疫情的爆发则很大机会加速在线教育的发展。（二）在线教育市场空间巨大，K12 线上课外培训增速惊人中国在线教育市场规模由 2013年的 366亿元人民币增长至 2018年的 1432亿元人民币，并预计从 2018-2023年年复合增速进一步提升到 %，到 2023年线上教育行业收入规模将达 6963亿元人民币。而这其中，增速最快的是 K12课外培训赛道。根据艾瑞咨询的数据，目前在线教育市场主要是学历教育、职业培训为主，K12占比不到 20%。但增速是最快的，这也是为什么行业巨头纷纷大举进军线上课外培训赛道，去年登录美股的网易有道，原本是以工具类、平台类教育服务产品为主，从去年开始提出 AllinK12的战略口号。跟谁学原本是以高等教育学历教育、职业培训为主，但 2017年开始发力 K12赛道，K12收入占比迅速提升。 K12课外培训是一个 5000多亿人民币规模的大市场根据弗若斯特沙利文的数据，2018年，K12课外培训市场规模达 5000亿人民币，2014-2018 年的年复合增速为 %；预计 2019-2023年年复合增速为 %，即到 2023年整体 K12课外培训市场规模达 8194亿元人民币。虽然目前 K12课外培训仍主要以线下的方式进行，但线上培训的渗透率正在不断提升，我们看到好未来、新东方这两个传统课外培训巨头均大举布局线上业务也能看 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 到行业未来的方向剑指在线教育。按照弗若斯特沙利文的估计，到 2023年 K12课外培训线上渗透率达 44%，而这次疫情的意外爆发，将在线教育推向风口浪尖，获得全民极大关注，叠加 5G商用时代到来，我们有理由相信国内的在线教育渗透率提升曲线将会比原先预计的上升更陡峭一些。 2018-2023年中国在线 K12课外培训市场收入预计年复合增速是 %，从 2018年的 302亿元人民币增至 2023年的 3672亿元人民币，5年增长 12倍，可以 K12线上课外培训市场还处于黄金发展期，难怪资本市场如此青睐。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 K12在线教育培训三大主要形态：大班双师、小班、一对一中国城市和偏远地区之间的教育资源严重不平衡。全国对优质教育资源的强烈需求推动了中国在线 K-12大型课后辅导市场的增长。大班双师模式：由教师以在线直播方式授课，专责学管师于课堂上及课后回答学生的提问及透过课前沟通、分发教材及为作业评分提供课堂支持。这种模式的优势是提高了名师的覆盖效率，单个班的规模可以很大，极大提升了名师的利用效率；劣势则是进入门槛低，网上获客的竞争大，获客成本高；过去两年，在线教育的获客成本快速增加，去年行业的平均获客成本是 1000元人民币/ 生。目前大班课定价一般为 30元人民币/小时，一个学期大概有 18-20小时的课程，也就是每个学期单个学科的培训花费约 540-600元人民币，这是绝大多数家庭可以承担的水平。好未来的线上业务、有道以及跟谁学都是采取双师大班模式。根据弗若斯特沙利文的数据，双师大班模式是 K12线上课外培训市场中最主流的方式，占市场规模的一半以上。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 小班：新东方在线的东方优播就是在线小班，东方优播的 CEO朱宇也是在线小班模式的坚定拥护者。K12线上课外培训机构中，重视小班模式的只有新东方在线。相比双师大班，东方优播的小班模式主要有以下几个优点：1）一个班一般是 20-25人，一个教师负责，和学生的互动比大班好很多；2）教师稳定性较好。双师大班的招生情况极度依赖头部名师，例如跟谁学的财报里就披露 2018年，排在头十位的名师贡献了 47%的收入，但过度依赖头部名师的风险也是不言而喻的，号召力很强的名师容易另起炉灶；3）能更好的做到教学本土化。大班和小班模式各有优劣，目前来看，市场主流看法应该还是更青睐大班直播模式，但是同样的，这个赛道就更为拥挤一些，双师大班学生人次规模增速更快，但双师大班模式获客成本水涨船高是不争的事实。相对来说，小班模式付费学生人次的增长可能慢一些，但胜在获客成本相对低很多。两种模式都有很大的市场空间，关键是看公司的运营能力。一对一：一对一模式的最大缺陷就是无法实现名师资源的最大化覆盖，这恰恰本来应该是在线教育的优势。所以目前上市的在线 K12教育机构中没有一家是重压这个模式的。线上教育市场竞争格局：极度分散，预计未来集中度快速向龙头集中在线教育市场集中度很低，2018年几个上市在线教育头部公司市场份额都没有超过 1%，未来我们相信行业龙头市场份额将显著提升。基于以下判断： 1）一是行业在去年出台的课外培训机构管理政策规范下，正常淘汰出清落后产能 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2）疫情会淘汰一部分生存能力较弱的纯线下培训机构 3）线上教育机构不同于线下受制于空间范围。（三）未来线上教育行业发展推演 1）疫情持续时间较长导致一部分中小型线下培训机资金链断裂，生存困难，自然淘汰，市场份额向头部企业集中，向龙头集中; 2）在线教育的全民持续体验式广告效果初显，更多人接受线下转线上；获客成本高企的问题得到缓解，在线教育机构盈利能力提升，今年线上培训暑期班的续班率和转化率可能就能见端倪; 3）线上教学体验、产品力是关键，长期来看利好授课品质好、有较强招录、培训教师能力的培训机构; 4）5G规模化商用后，在线教育技术进一步发展，令在线教育体验进一步完善，线上渗透率加速提升线下的课外培训行业就是一个极度分散的市场，其中 K12课外培训市场经过多年发展，已经形成了好未来加新东方双巨头的格局，这两家龙头公司所占市场份额虽然不大，但逐年在提升，按照他们公布的最新财报数据，2019年好未来加新东方集团占 K12课外培训的市场份额约 7%。我们有理由相信在线教育机构有更加得天独厚的条件去争取市场集中度提升，未来在线课外培训赛道，千亿市值的公司可期。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （四）在线教育面临的痛点：获客成本水涨船高在线教育理论上是一个非常好的盈利模式，因为优质师资能得到最大化利用，规模扩大的同时边际成本增加却有限。但实情却是，能将优质师资最大化利用的大班课面临着高昂的获客成本，线上教育机构的获客成本超 1000元的不在少数,尚德机构的获客成本甚至逼近 5000元。这次疫情的爆发，引起了全民对在线教育的关注。可以说是一次意外事件，引发了一场全国范围的在线教育习惯培养。线上教育的渗透率在短时间内大幅提升，那这种短期的习惯培养能否改变行业生态呢？我们认为本次新冠状病毒疫情令在线教育行业生态已经发生变化，行业获客成本过高的问题有可能在这次的天量流量红利之后有所缓解。我们列出几家上市公司的销售费用率也可见一斑，几乎都是在上升的趋势。好未来去年为线上业务烧钱，2020财年首三季销售费用高达亿元人民币。好未来截至 2019年 11月 30日的三季报中线上业务收入占比已经达到 18%。随之水涨船高的就是销售费用率一路攀升。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （五）在线教育赛道中最看好 K12 在线课外培训在线教育主要涉及两类公司，一类是 to C端的培训机构，这里又按客户群体不同主要分为两个赛道，一个是 K12课外培训，一个是语言类、职业技术在线培训机构；另一类就是 to B端的在线教育技术和平台提供商。这两类公司我们认为在在线教育行业都有很好的机会，但就上市公司而言，目前最纯正的在线教育机构 toB端的少，toC端也就是培训机构居多。先说在线教育机构，早年上市的正保远程教育和尚德机构都是纯线上教育机构，提供的服务是成人学历教育、职业教育培训。成人教育和职业技能培训类的机构先发展起来，这与在线教育的特性是分不开的，和线下培训比，线上培训的最大问题是教师缺少对学生行为控制的弱化，以及缺少集体学习的氛围和约束力，所以在有比较强的学习动机（提升学历或者是加强职业技能）的成年人身上比较容易找到突破口。目前来说，在线教育的市场里成人教育和职业培训仍是占据主要地位的，K12占比只有 2成左右，但 K12赛道是增长最快的。二、中国在线教育行业发展趋势分析（一）K12 市场需求大关注用户体验及需求艾媒咨询分析师认为，受政策利好、社会教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，未来 K12在线教育市场需求将继续增大，综合实力更强、更加关注用户体验及需求的产品将进一步扩大领先优势。而随着市场进一步成熟，在线 1对 1全科辅导类行业格局基本形成，1对 1全科辅导类头部企业应更加注重优化盈利模型，避免盲目扩张。（二）在线素质教育持续升温课程质量成关键随着 80年、90后父母教育意识的加强，素质教育需求将愈加迫切。K12头部企业也积极开拓 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 素质教育市场，如掌门教育旗下素质教育品牌掌门少儿凭借品牌优势和优质内容已积累海量用户，在素质教育赛道上处于领先地位。艾媒咨询分析师认为，随着在线素质教育行业发展，学生和家长可选择的平台增多，课程内容及教学质量将成为竞争关键。（三）个性化教育受重视 AI 教育优化发展传统大班教学方式存在知识重复、学习重复的问题;而另一方面，随着信息技术发展，大数据、人脸识别技术、AI助教等应用于在线教育平台。艾媒咨询分析师认为，利用 AI技术可以描绘用户画像，精准推送学习内容，及时反馈学习成果，有利于促进个性化教学。与此同时，也应协调好 AI教学与真人教师之间的关系，促进学生健康成长。（四）直播互动趋势增强，用户体验至关重要艾媒咨询分析师认为，随着 5G技术的推广，直播教育的形式将愈加重要。5G技术可以解决目前直播教育存在的痛点，例如画面不流畅、内容延迟等，进一步丰富在线教育的形式、促进在线教育场景化、提升学习氛围、增加交流互动。随着 5G技术在教育场景中的应用，用户体验将得到改善，影响在线教育平台的用户粘性及口碑传播。（五）教育平台专业化发展，深化优势领域随着在线教育的逐步发展，在线教育行业渐趋成熟，出现了早幼教、K12教育、高等教育、素质教育、职业培训等细分领域。艾媒咨询分析师认为，针对目标消费群体提供专业化的服务，才能更好地满足用户需求，提升用户体验。在线教育企业应精准自己的定位，凸显自己的优势，为目标市场提供优质教学服务。（六）发力下沉市场，促进优质教育资源共享在线教育行业一二线市场市场渐趋成熟，而三四线城市仍处于发展期，具有较大的发展潜力。随着经济水平提高、教育意识加强，三四线城市及乡镇居民将更加注重精神需求。艾媒咨询分析师认为，在线教育可以进一步发力下沉市场，将优质课程资源传递到三四线城市，实现优质教育资源共享，满足三四线城市居民的教育需求。三、关键结论与投资建议教育行业：相对刚需，政策性强，周期性相对不显。龙头商业成长：一看依托系统化课程体系降低教师依赖，并据此培养教师队伍支撑复制扩张；二看通过小班模式、线上+线下双师模式等确保人效与体验平衡；三看有效地渠道推广，先发优势有支撑。与此同时，本轮疫情下在线教育较快低成本渗透率提升，K12 在线培训尤突出，其中核心龙头依托技术、师资等优势，有望迎来新 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 成长机遇。疫情催化在线教育迎新机遇。综合来看，我们继续看好“好赛道+真龙头”的双优组合品种，除海外的好未来、新东方（新东方在线）外，A 股的中公教育重点关注；其次建议关注特色细分领域具有进一步做大做强的种子选手，重点关注大语文赛道立思辰、中高考补习赛道科斯伍德、早教赛道美吉姆、职业教育与在线课程培训赛道开元股份；教育信息化领域除技术型巨擘外，可适度关注三爱富、方直科技等垂直类公司。（一）行业：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风国人重教自古如是。按照参培学生年龄段分类，我们将教育行业分成学前教育、 K12、高等教育、职业教育及教育信息化 5 大细分赛道。学前教育赛道主要由商业性早教、托育（聚焦 0-3 岁）和幼儿园（4-6 岁为主）构成；K12 教育目标群体为小学-初中-高中阶段学生，其中各公立、私立学校承担主要基础教育任务，同时还包括各类 K12 培训机构（学科类、素质教育等）；高等教育即涵盖本科-硕士-成人继续教育，以各专业体系为主的高校教育为主，校外考研（专、学硕，MBA/EMBA）、语言培训（四六级、留学英语辅导）、证书培训（会计、工程师等）、成人教育（专升本等）也为重要构成；职业教育分为学历职业教育（大中专、技校、职高）与非学历职业教育培训，其中非学历职业教育按内容可细分为公务员考试、事业单位招录、教师招录、IT 专业培训等。教育信息化赛道主要是指为前述公私立院校、课外培训机构输出教育信息化服务公司。结合 A 股相关公司及各子板块的商业性差异，本文重点关注职教、K12 培训及早教等相关板块。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （二）行业特征：政策性强，相对刚需，周期性相对不显政策性强：教育整体而言，由于其特殊属性，政策性较强，尤其对于基础教育、学前教育（幼儿园）等，由于本身体现教育公平的基本原则，兼具较强公益性特征，政策性尤为突出。比如幼儿园、K12 学校、高等教育等，政策监管均有较为严格的规定，如下表。相对而言，商业性早教，K12 培训，非学历制职业教育对民办办学和营利性约束较低，但相关监管政策变化仍然对其行业成长变化具有极其重要的影响。如 2018-2019 年对 K12 培训机构的治理，对行业整体成长产生较大阶段影响，具体后文将详细分析。总体来看，政策演绎深刻影响着教育各板块民营资金参与的积极性、商业化价值和本身行业的成长起伏。相对刚需：一般而言，幼儿园、K12 学校需求最为刚需，高等教育的刚需性也较强。与此同时，在选拔考试背景及家长不希望孩子输在起跑线等焦虑下，K12培训等也相对刚需，商业早教在经济较发达等区域需求也较为迫切。与此同时，二胎等情况下，托育的需求也日益显著。职业教育方面，赛道相对差异，对于升学、公考、事业单位考试等领域，在竞相效应和通过率较低的背景下，也较为刚需，而其他技能培训则有所分化。周期性相对不显：总体来看，在相对刚需背景下，幼儿园、K12 学校、高等教育等周期性不显，而 K12 培训以及部分职业教育培训领域，刚需性也较强，因此周期性不明显。仅少部分领域受制于加盟商资金以及行业本身竞争格局较为激烈等，可能部分受到经济周期影响。（三）产业链与商业模式：人效与体验平衡，复制扩张系成长核心从教育产业链分析来看，重点结合我们本文涉及的职教、K12 培训、早教等板块，其上游主要包括物业支持、师资支持和技术支持，此外还包括课程体系和教具供应商。中游则主要包括各类培训机构，主要包括课程体系、运营管理体系构建和提供各种类型的课程服务等（大班/小班/ 一对一，线上或线下，双师模式等）。下游主要包括各类线上+线下渠道等进行推广，最终面向终端消费者（学生或学校等）。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 从商业模式的角度，我们结合教育行业特点，我们认为能较好地平衡人效和体验，可复制扩张的模式是教育龙头成长的核心。具体来看，教育龙头核心在于处理以下三个方面的关系：如何确保充足持续的教师队伍？采取何种授课模式？如何进行推广？ 1、教师问题：核心解决方案在于系统化精心设计的教学体系。教育行业，教师是核心，但若过度依赖教师则很难标准化扩张，且培训机构议价能力受限，因此教培龙头要规模化扩张，核心在于有完善的教学课程体系，从而降低对教师的依赖，并可依托课程体系持续有效培训出合适的教师队伍，因此解决教师依赖和制约问题核心在于完善全面的教学体系。这也是学科培训中最早走出来基本系数理化方面的龙头好未来等，也与数理化相对易体系化相关。当然，如果语言类培训能较好地解决相应模块化问题，也可据此规模扩张，如英语新东方、语文立思辰（中文未来）等。 2、授课模式：小班模式或双师模式占优。一般而言，有限场所大班授课或线上大班授课，人效比最高，而小班尤其一对一等，人效比相对较低。这主要是由于，教育本质与人性中追求安逸享乐相悖，因此教学效果，一是取决于学生本身的理性、兴趣与天赋，二是取决于外界的督促、教师与课程体系等优劣等，但教培机构只能影响后者，无法影响前者。因此，大班授课一般更适合年龄较大理性自制能力较强的学生，比如职教、高等教育等体系，但如果需要提升教学效果和客单价，往往 VIP 班也小班授课。对于 K12、早教等，则小班模式相对能更好平衡人效与体验，更适合复制扩张。一对一模式最主要的问题是人效低，量产的模式下师资容易层次不齐，壁垒低，培训机构的议价能力有限，也影响有效的复制扩张。与此同时，伴随在线教育的发展，考虑优秀教师的相对稀缺和三四五线下沉的广阔空间，双师模式（名师大班线上授课，小班助教辅导改善体验），也能较好地平衡人效与体验，因此也适合较快的复制扩张成长。 3、渠道推广：获客成本不低，三四五线门店扩张与在线渗透兼具。从渠道推广而言，无论线 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 上还是线下，目前获客成本都不低，但对学生成长相对必须。这个过程中，品牌龙头的先发优势或口碑宣传流量对龙头成长意义最为显著。同时，不同时期推广策略和市场环境也有影响。本轮疫情特殊背景下带来相对低成本下在线渗透的显著提升，对教培机构而言反而可能产生新一轮机遇。（四）在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化受本次新冠疫情影响，1 月下旬武汉及湖北除神龙架外相继封城，全国 31 个省市陆续发布重大突发公共卫生事件一级响应。1 月 27 日，国家卫健委发布《关于做好托育机构相关工作的通知》，要求各类托育机构、3 岁以下婴幼儿早教机构、亲子园，暂停开展收托、保育服务和线下培训活动。同一天，教育部发布《关于 2020 年春季学期延期开学的通知》；此外，湖北、北京、上海、广东、浙江、江苏、河南、内蒙古等众多省、市教育部门通知，暂停培训机构、托育机构的线下业务。在这种情况下，多数教育培训龙头纷纷线下转线上。此前，教育龙头在线教育化提升中，获客成本较高一直制约其盈利成长，据知贝财经、 Donews 等媒体报道，通常一个特价入门课的获客成本达 500-600 元，而正价课学生的获客成本约为 2000~3000 元甚至跟高。但在本次疫情倒逼下，各培训机构能够相对以较低的成本，在短时间内实现在线培训渗透率的较快提升，从而带来行业发展新机遇。不过，在本轮疫情特殊环境带来的短期在线渗透率大幅提升背景下，未来谁能较好地续费，最大程度获取本轮线上渗透中的红利，核心仍看内容体系、技术体系以及双师模式下线上线下配合等。考虑行业龙头与中小机构的差距主要在于优秀师资、课程体系资源、技术支持等。在本轮疫情带来的线上渗透转化过程中，龙头与中小机构的差距有望进一步拉开，从而可能带来新一轮龙头成长空间，有助于行业集中度的提升。与此同时，2 月 12 日，教育部办公厅、工业和信息化部办公厅联合印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，对“停课不停学” 工作提出明确意见，并将开通国家中小学网络云平台和中国教育电视台空中课堂，提供优质教学资源，在这种情况下，提供基础技术架构以及提供教育系统集成和综合服务的教育信息化企业有望受益。四、风险提示 1)行业政策风险 2)在线教育行业获客成本继续上升风险 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第九节 2020-2025 年我国在线教育行业市场营销环境及趋势一、在线教育产品营销环境在线教育产品 APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品 APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1- 2018Q2阶段，增速保持在 %，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持稳定的增长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学期、季节等因素推出不同的营销方案。二、在线教育产品营销变化（一）广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术根据艾瑞 Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年 1-11月在线教育 TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到万，与 2018年同期相比增长了 70%。2019年 TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和 K12类别中，而 2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在 2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在 AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可实现精准化的投放。（二）媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量在线教育的发展起步于 PC互联网，因此彼时的广告投放主要通过 PC互联网实现。在 PC端，在线教育主要投放的渠道有新闻门户网站和搜索引擎，所呈现的广告形式也主要以曝光品牌内容为主。移动互联网发展为在线教育产品营销提供了更多移动端的流量，由于用户依赖使用移动智能手 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 机，移动端在线教育产品也出现了丰富的用户体验和玩法，教育类的广告主积极尝试移动端媒体的投放，且随着新兴媒体平台如短视频平台在 2018年的营销玩法探索，短视频营销也逐步成熟并应用，此时广告的展现形式主要以信息流为主，同时也能更好地尝试品效合一的营销模式。（三）用户： 70、80、90 后是在线教育产品的消费主力人群教育伴随着每一代人的成长与发展，在线教育用户的消费决策者也随之变化：1）父母主导决策阶段。在孩子认知能力有限的情况下，由父母选择合适的在线教育产品。2）孩子参与家庭决策阶段。孩子在成长过程中逐渐开始自主选择合适的在线教育产品，但消费决策权仍在家长手中。 3）自己主导决策阶段。自己选择在线教育产品的消费和使用，决策权在自己。从时代发展的角度来看，用户主体主要集中在 70、80和 90后中间，尤其是 80后和 90后，他们无论是为了孩子还是为了自己，目的都是提升自我、丰富生活，更愿意为在线教育产品买单。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 三、在线教育产品营销特点围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单是营销的核心在线教育的核心目标是为用户提供知识相关服务，营销的关键也是抓住用户。在线教育产品一方面需要不断有新用户入场，另一方面需要留住老用户。那么，围绕用户增长，在线教育产品在营销过程中存在着以下特点：1）资金成本。在线教育产品推广时间久、内容多，但由于客单价高，用户从注意到购买的消费行为过程长，获客难。且市场平台数量多、内容相似，新进平台生存难。 2）用户增长。如何精准把握新的目标客户？如何留存老用户？3）效果评估。在线教育产品持续性输出知识，短期内难以看到用户的使用效果，因此再后续分享和转化方面进行缓慢，难以形成完整的评估体系。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 四、中国在线教育产品用户洞察营销价值（一）在线教育产品用户需求与行为偏好近 50%的用户已接触 1-3年，三成用户 1年左右更换同类产品根据艾瑞的调研显示，%的用户是在近三年来接触在线教育产品的，根据在线教育产品发展的时间线来看，这部分用户了解在线教育产品最早是在 2017年左右，这意味着，短视频、直播等媒体的发展扩展了他们的接触途径，在线教育企业的市场布局扩大了他们接触的品类。从用户更换产品的周期来看，%的用户使用同一款产品半年至一年之后，会将其更换，%的用户则使用 3个月至 6个月时间更换。艾瑞分析认为，在线教育产品输出的领域垂直、内容明确，用户更换的周期意味着在此周期内对他们而言是有用的，比如使用留学服务类产品，仅此一段时间，达到留学相关要求则完成使用目的。这也是此类在线教育产品营销所面临的问题，它需要不断地获取新的用户来补充流量，对老用户而言可以通过提供新的服务模式或提高 ARPU值来保证产品运转。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （二）通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求人才通过接受教育短期内可通过某一门课程的考试，或者获得某一领域的证书，长期内提升自己在相关课程或领域的能力。而提升自我能力是 %的用户使用在线教育产品的主要目的，除此之外，通过接受在线教育，%的用户还可丰富自己或子女的业余生活。从用户使用的原因来看，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中 %的用户是因为课程内容丰富，%的用户是因为课程的设置符合自身需求。综上，在线教育产品的主要卖点在于课程，用户的主要需求则 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 在于通过课程提升自我能力。（三）近半成用户每周使用 2-6 次，周末是使用的集中时段根据艾瑞调研显示，%的用户每周使用在线教育产品 2-6次，仅不到 6%的用户每周使用不 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 到 1次及 1次以下。在线教育产品与其他在线产品如社交娱乐类产品不同的地方在于，教育类产品是需要用户主动去触发、使用的，且多次长期使用才可能达到使用的效果，因此，有超过 40%的用户每天至少使用 1次甚至多次。从用户集中使用产品的时间段来看，%的用户选择在周末使用，占比达到最大，还有 %的用户选择节假日使用、%的用户选择寒暑假使用，这些时间段相对工作日而言更大段、更具完整性，这也符合接受教育培训的时间安排，更有助于用户对知识的记忆、理解和掌握。这表明，从在线教育产品营销的角度来看，用户将完整的时间花费在在线教育产品上，增加了产品与用户之间的信任度，也提升了用户对于在线教育产品的黏性。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （四）使用场景相对固定，使用时间大段完整在移动互联网发展的大环境中，许多产品依托智能手机就可实现随时随地碎片化使用，在线教育产品也不例外。但教育与休闲娱乐所不同的地方在于，教育需要用户主动投入一定的时间，和相对固定的场景来进行。因此，根据艾瑞的调研显示，%的用户使用在线教育的产品的场景是家里，还有 %的用户在使用交通工具的时候，这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间，高频时间分布集中在 8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其 18:00-22:00时间段连续且完整，这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 （五）超 7 成用户同时使用 2-3 个在线教育产品，手机成为主要终端根据艾瑞的调研显示，%的用户同时使用 2个在线教育产品，34%的用户同时使用 3个，这两部分群体占整体调研用户的 %，仅有不到 10%的用户会同时使用 5个、6个甚至 6个以上的产品。这表明，单个在线教育产品具有独特的内容和产品特色，用户同时使用 2-3个产品一方面是因为使用不同领域的在线教育产品来补充使用的目的，另一方面是同一领域产品具有差异化特色，同时使用可补充差异化。从用户最常使用的终端来看，用户使用安卓操作系统的手机占比最高，达 %。艾瑞分析认为，手机相比电脑更具便携性，安卓系统的手机种类多、市场大，因此使用的用户数量多，同时因为基于安卓系统的开发操作与产品上线相对 iOS系统更容易，因此用户占比高。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 五、在线教育产品用户付费偏好在线教育产品用户付费的主要原因是“花钱买服务” 在线教育产品与线下教育在服务方式上的区别主要在于：线上无场景限制、无时间限制、个性化定制服务等。根据艾瑞调研的数据显示，用户为在线教育产品买单看中因素 TOP3分别是上课便捷（50%）、授课形式（%）和服务/体验（%），线上线下都具备的共同点如老师、教研体系 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 等，不是用户主要看中的因素。与此同时，%的用户复购产品也是因为产品的使用体验好而复购，其次是对产品课程内容的喜欢（55%）。艾瑞分析认为，从营销角度看，在线教育产品主打的卖点要从自身产品出发，强调产品优势，同时挖掘目标用户在服务和体验方面具体需求，加深产品优势印象。平均超过 50%的用户为在线教育产品花费 101-1000元不等根据艾瑞的数据显示，在线教育 2018年付费用户达到亿人，且付费意愿持续走高。聚焦到用户在不同类别的教育产品的付费金额方向，整体来看，平均超过 50%的用户付费金额集中在 101-1000元之间，其中平均 %的用户通常花费 101-500元，平均 %的用户通常花费 501- 1000元不等。从产品的类别来看，100元以下的产品付费用户比例主要以学习工具最为突出，占比为 %。付费金额 1001元以上的用户比例主要集中在职业培训、兴趣培养、K12辅导和高等教育，用户占比均超过 20%。这也是由于职业培训的专业和课程均具有一定难度，课程单价较高，而 K12教育、兴趣培养等属于长期培养，因此课程总花费金额高。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 六、在线教育产品用户营销偏好社交平台和教育平台是用户接触的主要途径根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比 %、%和 %。这表明，社交平台是用户日常常用的互联网产品，在线教育产品广告依托此渠道进入用户视野；教育平台是在线教育产品广告主要投放的渠道之一，因为更具精准性；搜索引擎看到的在线教育广告通常是以竞价排名的形式出现，因此这三种渠道是用户接触 TOP3的途径。从用户下载路径来看，超过一半的用户都是直接在手机的应用商店进行搜索，这表明，用户在广告的影响下，由被动接受信息到主动下载产品，对自身需求认知清楚、目标明确，决策行动迅速。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 用户眼中的在线教育产品品牌形象是专业、学术的根据在线教育产品品牌形象用户认知情况的调研显示，40%的用户首选品牌形象是“专业的”，其次是值得信赖的、可靠的、有责任心的，这些都可以归为产品的核心品牌形象，也就是普遍在线教育产品应该具备的形象。而创新的、智能的、有思想的品牌认知可以归为产品的进阶形象，即在 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 在线教育产品专业的基础上再增加一些创新、智能等体验，起到产品品牌形象的提升补充作用。用户在品牌代言人的偏好中，%的用户更青睐知名度高的社会名人，其次是 %的用户选择学术圈知名大佬，这两种选择都意味着在线教育产品的专业和学术，符合产品本身气质。因此，在线教育产品在营销策略中，在保证产品专业性、学术性的品牌形象的同时，辅以社会名人代言可加深用户对产品的认知度和好感度。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 用户对自身需求认知明确，对信息流广告形式接受度更高根据艾瑞的调研数据显示，在线教育产品用户希望的广告形式中，信息流广告位列第一，占比达 %。目前，信息流广告已成为各大媒体平台的主要广告模式，用户接触的平台范围广、时间长，同时由于广告的精准触达和良好的广告体验，用户对其不过分反感，因此更能接受这种广告形式。从用户希望从广告中获得的信息可以看出，用户首选课程内容介绍，其次是师资力量介绍，这两点与线下教育所传达的内容无异。可以发现，教育产品无论是线上还是线下，究其根本是“上什么课？”、“谁来上课？”，核心依然是内容。因此，在线教育产品的营销策略核心依然是要强调平台的课程的多样性、师资的权威性等特征，再加上平台自身产品优势，牢牢抓住用户吸引力，迅速占领用户心智，实现平台营销效果转化。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 七、在线教育产品用户营销洞察总结（一）年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选结合以上调研，在线教育产品在营销视角下的洞察主要有以下五大特征： 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （二）中国在线教育产品营销策略总结在线教育产品营销路径总体分析品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系在线教育营销是一场持久战，与其他行业产品所不同的是，它需要时间来检验效果，因此，用户在决策是否使用在线教育产品、使用什么样产品、什么时候收到效果等问题上思考时间较久。因此，在线教育产品在用户购买决策的每一环节都会花费大量的人力物力财力寻找、留住自己的目标用户。前期：注意阶段和兴趣阶段。以品牌曝光活动为主，目的在于吸引用户的注意，增加用户参与，提升用户兴趣。中期：意愿和购买阶段。目的在于引导用户进行快速决策，购买相关课程。后期：做好用户运营，加强与用户的联系，通过个性化定制为用户提供针对性服务，以此实现客户留存、复购等目标。在线教育产品营销路径分阶段分析注意阶段：发挥主观能动性调起用户注意力在用户无意识的认知阶段，在线教育企业营销的目的就是抓住用户的注意力。这一阶段，主要是通过线下品牌曝光和线上内容运营两种方式让用户有印象。品牌曝光活动常见的形式如广告牌、综艺节目植入等；线上运营主要分布在用户常用的几类平台进行。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长，通过线上较长的内容运营，如邀请入群、课程试听等，将教育服务的一部分内容展现 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 给用户，刺激目标用户采取下一步决策，通过这些效果类的广告刺激用户留下自己的联系方式，之后销售进行目标用户的跟进，用户的注意力会逐渐进入兴趣阶段。在线教育产品营销路径分阶段分析兴趣阶段：内容运营结合活动策略增加用户感兴趣程度在兴趣阶段，在线教育企业通过内容和活动相结合的策略加深用户对产品的兴趣。教育产品明显的特征之一是个性化，用户在购买决策之间需要很长一段时间选择适合自己的产品，会在产品之间作比较。面对用户感兴趣但纠结的心理特征，教育产品一方面为用户提供部分免费服务与课程，让用户深入了解在线教育产品的同时，感受到在线教育企业的诚意。另一方面采用活动策略引导用户加入互动，扩大产品的传播声势，刺激目标用户进行下一步决策。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 意愿购买阶段：多方位布局营销策略，促进用户购买转化用户对教育产品的购买受多方因素的印象，课程内容决定用户是否对这门课程有需求；产品体验决定用户是否信任这个平台，服务是否完善；课程价格的设置影响用户是否选择这一平台的这一课程。因此，在在线教育产品营销路径的意愿购买阶段应该从用户最关心的课程、价格和产品三个方面制定营销策略，帮助用户确定购买意愿和决心。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 使用分享阶段：维系客户关系，尽可能提升用户留存转化用户购买了在线教育产品之后并不意味着产品营销的结束，而意味着新的开始。关于在线教育的产品使用，是一段漫长的时间，因此，在线教育企业在使用分享阶段的营销策略是用户策略，目的是使用过程中提升用户的课程完课率，使用后提升用户的满意度，从而进行留存转化，进行新一轮的产品复购，或是通过自己的效果体验介绍新的客户群体。因此，在线教育企业在用户使用过程中应该保持与用户的积极沟通与互动，督促学员按时完课，在使用后应针对不同学员的使用情况和效果推出不同的激励机制。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 八、中国在线教育产品营销策略发展趋势（一）营销模式的变化在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销在线教育行业不同于其他行业的快速发展，它的发展相对较慢。一方面原因在于教育产品的累积与沉淀，另一方面在线教育用户的转化周期慢，决策/购买/使用不一定是同一用户。随着未来在线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增多、投放平台增多导致目标用户分散，获客难度增大，因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一。精准的地方在于：1）目标用户精准获客。在营销技术的支持下，在目标用户购买决策周期的每一环节都精准定位，实时追踪。 2）单个用户精细化运营。针对使用过在线教育产品的中高频用户全学习周期进行精准运营。（二）营销方向的变化在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享随着近年来互联网带宽和基站在非一二线城市和农村的建设和增多，下沉市场的互联网用户越来越多，也不断促使新的玩家开始探索下沉市场，寻找新的用户流量，下沉市场正在成为互联网行业的共识。在线教育企业探索下沉市场未来大致经历三个阶段。1）探索阶段。设立下沉市场发展目标。2）磨合阶段。针对下沉市场用户定制相对应的产品内容与服务。3）品牌塑造阶段。长期深 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 耕下沉市场，在用户中积累口碑，形成增长良性闭环。在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探索，一方面是市场发展所需，不断增加新的用户流量，另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体化”的支持下，在线教育发展具有更大的社会价值，未来也会有更多的资源支持其发展。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。， 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 第四章 2020-2025 年中国在线教育企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议第一节在线教育企业海外新兴市场开拓战略过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。一、新兴市场的战略扩张这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建厂的热情有增无减。但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速地对市场做出反应。企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断发展的生产能力和专业能力同步。随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。二、生产能力在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，以迎合当前的需求增长。我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。三、专业能力跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽油发动机。进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专业能力。专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。四、风险公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更积极的行动来控制此类风险。为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。五、地点、地点、地点决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市场校准其战略目标。优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场和文化。六、选择合适的经营模式近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不再有效。决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳模式。在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注意一个事实――竞争者也在做同样的事情。第二节在线教育企业新兴市场突围策略工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。一、新兴市场企业的成长壁垒新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们所必需的。二、打造世界级能力成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高远。当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城略地。中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益额突破 100亿美元。新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循序渐进的。三、自主研发：构筑战略性能力新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略性的能力。要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子： 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险境。与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。四、并购：迅速成长的捷径在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些企业便有过诸多相似的经历。通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助力“技术镀金”。要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所造成的诸多问题。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造全新的产品。在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方式在发达市场上树立存在感。要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。第三节在线教育企业本地化的新兴市场战略创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目进入那些竞争最激烈的“战场”。一、关注城市群规模企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。二、不受样本拘泥收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，其消费习惯就会迅速改变。在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。三、不被普遍性欺骗虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽管它们相距很近。需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能获取巨大的利润。四、灵活地管理城市群一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机会的企业具有更大的胜算。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择一、产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。二、产品直接延伸、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。四、产品与促销双重改变策略这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。五、产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。产品策略影响因素适应性改变强制性改进产品影响因素：一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全性能都有着比较高的要求。二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。三、各国气候等自然条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。非强制性改进产品影响因素四、文化的适应性改变 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。五、经济的适应性改变收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。六、消费者习惯的适应性改变各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。七、消费者自身的适应性国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国在线教育行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究在线教育行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动在线教育行业未来演化的主要因素有哪些？未来在线教育行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2020-2025 年中国在线教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，

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