智库文档所有分类

谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册.pdf

下载

用户#3701649

53页 | 1.03MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、谷物饮料行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 谷物饮料行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 谷物饮料所处行业分类 ........................................................................................................4 行业管理体制 ........................................................................................................................4 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................4 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................5 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................5 （2）行业主要标准 ........................................................................................................................7 （3）行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国谷物饮料行业主要发展特征 .................................................................................................10 饮料行业主要特征与关键成功因素分析 ..........................................................................10 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................11 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................12 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................12 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................12 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................13 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................13 （3）季节性 ..................................................................................................................................13 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................13 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 2022-2023 年中国谷物饮料行业发展情况分析............................................................................15 谷物饮料市场大热前景广阔 ..............................................................................................15 “五谷”元素正在食品饮料市场脱颖而出............................................................................15 五谷杂粮在饮料市场掀起“健康风暴”...............................................................................16 粗粮饮料未来发展趋势分析 ..............................................................................................17 玉米汁市场前景 ..................................................................................................................17 2023-2028 年我国谷物饮料行业发展前景及趋势预测................................................................18 产品趋势 ..............................................................................................................................18 （1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 ......................................................18 （2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 ..................................................18 （3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 ..........................................................19 （4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 ......................................19 谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 2 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一 ........................................................................................................................................................19 渠道趋势 ..............................................................................................................................19 竞争格局与趋势 ..................................................................................................................21 2023-2028 年我国谷物饮料行业发展策略....................................................................................22 植物饮料代加工 ..................................................................................................................22 如何打造深受消费者喜爱的植物饮料 ..............................................................................22 （1）精准定位，把握需求 ..........................................................................................................22 （2）植物饮料既要有用，也要口感好 ......................................................................................22 应该从哪几个方面考虑 ......................................................................................................23 （1）包装设计独特，提高产品口感 ..........................................................................................23 （2）健康、养生、安全是发展的主要方向 ..............................................................................23 （3）降低成本,发展新型系列产品是发展的必然要求 .............................................................23 三、谷物饮料企业开展饥饿营销的作用 ....................................................................................................23 饥饿营销的含义 .............................................................................................................................23 饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望 ..........................................................................................24 四、谷物饮料企业开展饥饿营销的策略 ....................................................................................................24 企业开展饥饿营销的策略 .............................................................................................................24 充分了解消费者的需求 ......................................................................................................25 营造让消费者感到饿的“缺口”...........................................................................................25 提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性 ..............................................................................26 注重质量，打造产品和服务的独特性 ..............................................................................26 限量供应有利于做好饥饿营销 ..........................................................................................27 良好的品质有利于促进饥饿营销 ......................................................................................27 宣传造势，不断强化饥饿感 ..............................................................................................27 排队反而更加吸引消费者 ..................................................................................................27 玩转饥饿营销的前提与条件 .........................................................................................................28 玩转饥饿营销的前提 ..........................................................................................................28 “饥饿营销”的三大条件........................................................................................................29 人气门店六大配置 ..............................................................................................................29 需把握“饥饿营销”的度.......................................................................................................30 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素 .........................................................................................31 喜茶饥饿具体营销措施 ......................................................................................................31 （一）拥抱新媒体、强势舆论宣传 ............................................................................................31 （二）店内人数控制 ....................................................................................................................31 （三）收款控制 ............................................................................................................................31 （四）购买条件控制 ....................................................................................................................32 饥饿营销成功背后原因分析 ..............................................................................................32 （一）产品品质优秀，不断推出新产品 ....................................................................................32 （二）有效利用消费者心理 ........................................................................................................32 （三）注重细节，不断创新产品 ................................................................................................32 喜茶经营中的风险 ..............................................................................................................32 （一）过度炒作，尝鲜热度消失 ................................................................................................33 （二）快速扩张加大对管理难度 ................................................................................................33 谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 3 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？ .................................................................................33 饥饿营销只能起一时的作用 ..............................................................................................33 加速品牌的衰落 ..................................................................................................................34 成功的关键在于本身内功和合理定价 ..............................................................................34 目的：成为店铺的忠实粉丝 ..............................................................................................34 五、谷物饮料企业《饥饿营销策略》制定手册........................................................................................34 动员与组织 .....................................................................................................................................35 动员 ......................................................................................................................................35 组织 ......................................................................................................................................35 学习与研究 .....................................................................................................................................36 学习方案 ..............................................................................................................................36 研究方案 ..............................................................................................................................37 制定前准备 .....................................................................................................................................37 制定原则 ..............................................................................................................................37 注意事项 ..............................................................................................................................39 有效战略的关键点 ..............................................................................................................39 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42 战略结构组成 ......................................................................................................................42 战略制定流程 ......................................................................................................................42 具体方案制定 .................................................................................................................................43 具体方案制定 ......................................................................................................................44 配套方案制定 ......................................................................................................................46 六、谷物饮料企业《饥饿营销策略》实施手册........................................................................................46 培训与实施准备 .............................................................................................................................46 试运行与正式实施 .........................................................................................................................47 试运行与正式实施 ...............................................................................................................47 实施方案 ..............................................................................................................................47 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 动态管理与完善 .............................................................................................................................50 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51 一、前言饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。通俗来讲，“饥饿营销”就是通过欲擒故纵的策略，利用消费者的好奇和逆反心理，对越是得不到的东西越想得到，对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 4 饥饿营销能否起作用，同产品的替代性与消费者的成熟程度有极大的关系。在消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”更容易激发消费者“越是得不到的东西越想得到”的心理，而又不会失去耐性转投其他产品，饥饿营销才能较好地发挥作用。那么，企业开展饥饿营销都有哪些策略？玩转饥饿营销的前提与条件是什么？有哪些值得我们借鉴和需注意的地方？下面，我们先从谷物饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、谷物饮料行业发展分析及趋势预测谷物饮料行业监管情况及主要政策法规谷物饮料所处行业分类谷物饮料是指以谷物为主要原料加工制得的饮料产品，是谷物食品的一个重要组成部分。如大米、薏米、大麦、小麦、玉米等，都是生产谷物饮料的良好原料。已研制出许多别有风味的谷物饮料产品，一榨鲜玉米汁，五谷杂粮汁等健康饮品应运而生。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），谷物饮料所属行业为“C15酒、饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），谷物饮料所属行业为“饮料制造（C152）”。行业管理体制（1）行政主管部门谷物饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体如下：谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 5 国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查。国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安全抽检监测司等机构。国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监测行业运行态势，指导行业结构调整等。（2）行业自律组织饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。行业主要法律法规及产业政策（1）行业主要法律法规序号法律、法规名称发布单位实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修正）全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订）全国人大常委会 2021 年谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 6 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年版）国家食品药品监督管理总局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年修改）国家食品药品监督管理总局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订）国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019 年修订）国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修订）国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正）全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》国家卫生健康委员会、农业农村部、市场监督管理总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正）全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正）全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食品药品违法行为处罚到人的规定》公安部、国家食品药品监督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见》国家食品药品监督管理总局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修订）国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版）国家食品药品监督管理总局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正）国家食品药品监督管理总局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》国务院食品安全办、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、新闻岀版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有关问题的通知》国家食品药品监督管理总局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》国家食品药品监督管理总局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办法（试行）的通知》国家食品药品监督管理总局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》国家食品药品监督管理总局 2016 年谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 7 25 《食品安全信用信息管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》国家食品药品监督管理总局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施意见》国家食品药品监督管理总局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法》国家质量监督检验检疫总局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正）全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修订）国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告》国家质量监督检验检疫总局 2010 年（2）行业主要标准序号标准名称发布机构标准编号实施时间 1 《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》国家卫生健康委员会、农业农村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装食品中致病菌限量》国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中污染物限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 8 5 《食品安全国家标准食品中脂肪的测定》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中蛋白质的测定》国家卫计委、国家食品药品监管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生产卫生规范》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工业用浓缩液（汁、浆）》国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经营过程卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微生物学检验商业无菌检验》国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装食品标签通则》卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业通用要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和蔬菜汁类生产企业要求》国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》卫生部、国家标准化管理委员会 GB5749-2006 2007 年谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 9 25 《定量包装商品净含量计量检验规则》国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链中各类组织的要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年（3）行业主要政策近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等；提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 10 优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执法等。我国谷物饮料行业主要发展特征饮料行业主要特征与关键成功因素分析饮料行业有独特的主要特性及业务场景。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 11 同时，根据行业实践经验，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针，还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以与已具有品牌优势的企业竞争。（2）营销渠道壁垒营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 12 （3）规模化经营壁垒随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。（4）食品安全及质量控制壁垒食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。（5）技术研发壁垒饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上，行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发壁垒。行业技术水平及技术特点软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 13 的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。行业特有的经营模式饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈利方式的经营模式。行业周期性、区域性和季节性特征（1）周期性软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。（2）区域性从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。（3）季节性鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节性特征。行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果蔬菜、乳制品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为各地经销商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下：软饮料行业上下游关系谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动方向均存在差异。包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉罐和纸箱价格增长较大。（2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费者。从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看，不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 15 2022-2023 年中国谷物饮料行业发展情况分析谷物饮料市场大热前景广阔当下，人们在消费时，是否健康已经成为大家最关心的内容了。所以，健康食品饮料近些年也越来越热。谷物饮料是近两年发展起来的一种健康饮品。其主要是用五谷杂粮等粗粮食品加工而成的，具有天然、营养、健康的特性。随着消费者生活水平的提高，这样的粗粮饮料越来越受到消费者的追捧。一榨鲜五谷饮品让消费者从消费产品的过程中，体验到呼吸每一口新鲜的空气，享受每一份快乐的心情，品味每一刻诱人的美味。我要的健康状态，就是神清气爽！在快消品领域，饮料市场的竞争一直都是如火如荼，异常激烈。总结中国饮料市场的沉浮，碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料等七次产业浪潮都曾经创造过辉煌。现在，饮料行业的革命性产品粗粮饮料的出现，宣告了又一个时代的到来。在饮料通则中，谷物饮料归属于植物饮料类，对粗粮饮料的定义则为以谷物粗粮为主要原料经过调制而成。消费观念、健康观念都在不断的升级，饮料在风味化、时尚化的基础上，正在快速走向营养化与功能化。谷物天生具备"天然、绿色、营养、健康"的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，正越来越受到消费者喜爱。已经被国际饮料市场证明的谷物饮料，在中国的市场前景不可估量。业内人士认为，谷物食品行业未来的竞争主要是以产品、企业之间的竞争为基础，以雄厚的资金实力，强大研发能力和完善的营销体系为保障。只有有效整合供货商、经销商、服务商资源，才能真正推动谷物食品产业的发展。 “五谷”元素正在食品饮料市场脱颖而出健康已经是当下消费者的生活价值主张，相关话题持续保持高热度，饮食作为全身健康重要的组成部分，人们也不再局限于吃饱和吃好，开始在日常的饮食寻求健康。而随着生活水平和生存环境的快速提高和改善，吃的风险已由“卫生”问题转变为饮食的结构问题即“不健康饮食”。一般而言，科学的饮食结构是由多种食物组成，各种食物组成比例合适。公开数据表明，消费者开始在购物清单中更多的加入健康膳食—谷物，谷物市场消费潜力快速释谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 16 放。谷物是以禾本科植物为主的粮食作物的总称，我国食用谷物水稻的历史，最远可以追溯到一万年以前。作为中国人餐桌上不可或缺的传统食物，谷物在膳食结构中占据着重要地位。《中国居民膳食指南（2022）》的 8条膳食准则中，第三条在原来多吃蔬菜、奶类、大豆的基础上特别增加了 “全谷”，建议每天需摄入一定量的全谷（主要保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽和麸皮及营养成分），进一步强调了全谷物在膳食的重要性。相比于“精”谷物食品，全谷物本身的营养价值逐步被发掘，首先它是膳食纤维和 B族维生素的主要来源，营养更加全面丰富，同时含有蛋白质、维生素 E、抗氧化营养素、铜、镁矿物质和植物活性物质等，对身体具有明显的健康益处。近年来，全球其他地区以及国内市场都掀起了全谷物运动的热潮，将谷物作为开发食品饮料新品的重点。除了大火的燕麦品类，玉米、小米、糙米等乘着“大健康”这股东风，走入消费者视线，冲饮麦片、谷物粉、全麦面包等加工类谷物食品也日益丰富。五谷杂粮在饮料市场掀起“健康风暴” 国内饮料行业已从规模扩张的高速增长期进入创新驱动的转型升级期，营养与健康将成为未来饮料行业发展的方向，谷物饮料也将迎来新的发展机遇。眼下正掀起一股向植物营养食品回顾的浪潮，谷物食品将成为食品中发展潜力的板块。未来，谷物饮料或许将在饮料市场掀起一股“健康风暴”。优质五谷，均衡营养五谷杂粮饮料选用优质五谷磨制而成，程度的保留了五谷杂粮中人体所需的营养成分。不仅含有较多的膳食纤维和多种维生素，还含有很多的抗氧化物质。五谷杂粮饮料采用现代工艺精制而成，保留谷物中的多种营养成分，富含膳食纤维，香滑软糯，绿色天然，味香浓滑，更能美容养颜，消费者喝了还想喝！毫无疑问，健康、有营养，是五谷杂粮饮料的一大优势！五谷杂粮饮料，已然成功领跑了市场上的消费主流！通过科学的原料搭配，使得它的营养更加丰富！畅销市场，动销不愁谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 17 五谷杂粮饮料不仅能够保留谷物中对人体健康有益的成分，并且是解决现代生活中快节奏、高压力、重负担的城市居民膳食营养失衡的途径之一。五谷杂粮饮料也让喜欢五谷杂粮的消费者，找到了营养素和能量构成十分均衡的食品。五谷杂粮饮料具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，顺势崛起为常态化饮品之一，美味更健康！粗粮饮料未来发展趋势分析粗粮饮料市场巨大，这已经是被国际饮料市场证明的事实；随着中国经济的持续增长和国民收入的快速增加，人们的消费观念、健康观念也在不断升级，饮料更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。由于粗粮天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，正越来越受到消费者喜爱。粗粮饮料将现代科技工艺与传统饮食文化结合，为消费者奉献更多富含营养、口味怡人、方便时尚的粗粮健康饮品。目前市场主力产品已经有绿豆、玉米、五谷等多种口味，满足更多消费者的不同营养和口味需求。专家认为，粗粮产业链的上中下游整合能力将成为衡量企业市场地位高低的标志。未来的竞争将不再是单纯的产品之间或企业之间的竞争，而是一个产业链条和另一个产业链条的竞争。唯有依托雄厚的资金实力，强大研发能力和完善的营销体系，整合供应商、经销商、服务商资源，才能真正推动中国的粗粮健康饮品产业的发展。玉米汁市场前景市场上的谷物饮品种类越来越丰富，从比较常见的豆浆，黑芝麻糊到红豆薏米、绿豆等都制成了谷物饮品出现电商，商超各平台市场售卖。而作为粗粮界圣品的玉米，其做成的玉米汁也开始逐渐占据市场。玉米汁在目前的市场环境中具备良好的发展前景。作为一种新型谷物饮品，它在消费者中引起了极大的兴趣和关注。人们对于健康饮食的重视日益增强，他们愿意尝试更多的天然、营养丰富的替代性饮品。玉米汁正好符合这一需求，因为它由新鲜的玉米制成，不含任何添加剂或人工成分。玉米本身所含的膳食纤维，维生素等营养成分也很好的浓缩在一瓶玉米汁当中，营养价值体现谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 18 的更加突出。方便携带的包装，使人更能轻松地接受。除了营养价值外，玉米汁还有着独特的口感和味道，能够满足消费者的口腹之欲。它可以单独饮用，也可以作为其他饮品的成分加入，如冷饮、奶昔等。这样的多样化使用方式增加了玉米汁的市场接受度。综上所述，玉米汁在市场上具备良好的发展前景。消费者对于健康饮食的需求和对谷物饮品的喜爱使得玉米汁成为受欢迎的选择。通过优质的制造工艺和丰富的口感变化，玉米汁能够满足不同消费者的需求，这为其市场扩展提供了广阔的机会。 2023-2028 年我国谷物饮料行业发展前景及趋势预测随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，体现在饮食方面，除了注重美味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效，饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康。相比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显的优势，它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料来源上更有保障，因此近些年来，低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源受到人们的青睐。产品趋势饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显（1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。（2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在 2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在 4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 19 （3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自 2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。（4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。（5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共处，对“低碳生活”的理解更清晰。现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模应用和包材技术创新仍需发力。渠道趋势饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 20 饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去 5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近 3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。中国饮料市场分渠道销售占比情况数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道全国品牌连锁便利店门店数量(万家) 谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 21 数据来源：CCFA 竞争格局与趋势饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到 2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 22 2023-2028 年我国谷物饮料行业发展策略随着社会的发展，人们也逐渐关注健康、养生等产品，在植物饮料产品日渐兴起的当下,产品代加工、贴牌业务也迎来新的发展机遇，同时又面临激烈的市场竞争，未来植物饮料如何发展，又如何在市场上脱颖而出，是每一个食品企业需要考虑的问题。植物饮料代加工 1.源头厂家具备丰富的生产经验和生产工艺，有完善的生产设备，这就会使得产品犯错的几率就更低，生产流水线会一直不停的更新，而有实力的厂家都是同步的，品牌方如果要自己建立工厂，不仅要考虑到资金问题，还要考虑到产品是否能够及时上市，若处理不好有可能就会对盈利产生巨大影响，甚至可能会亏本。 2.更多的品牌方选择与代加工厂家进行合作，既能够有效节约费用提高时效性，还能够规避风险，特别是中小品牌，建厂负担会特别大，后期的管理也会有不少问题，选择源头厂家代工就是一个不错的方式，有助于提高用户体验，或者更多消费者认同。 3.植物饮料进行代加工能够让客户在产品生产方面得到比较好的保障，在后续生产中，厂家能够满足客户需求，保证产品质量提高生产效率保证产品供应的及时性，比客户自己建厂要更具备优势。如何打造深受消费者喜爱的植物饮料（1）精准定位，把握需求植物饮料不仅仅是强调产品的功能性，还应从产品定位、营销多个角度考虑，才能受到市场消费者喜爱（2）植物饮料既要有用，也要口感好目前中国植物饮料市场还是一个新兴的产业，对于植物提取物的相关标准还不够完善,导致市面上植物饮料品质参差不齐，这也使得消费者比较青睐于国外产品，因而，中国品牌想要在植物饮料上与外国企业同台竞争，需要在技术方面进一提升，由于不同植物中含有的健康成分不同加上提取方式的不同这就对植提技术提出了较高的要求。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 23 目前部分含有植物成分的饮料在静置后会出现沉淀，也有饮料存在口感不好、有异味的问题。植物饮料要想成为被大众所接受的新品类，除了要保障功能性，还需要兼顾产品的口感。应该从哪几个方面考虑（1）包装设计独特，提高产品口感根据调查，95后、00后年轻一代追求养生、健康、时尚的饮料，对产品口感有比较高的要求，品质比较高的植物饮料保留原料的清香，口感独特受到消费者喜爱，同时包装上不仅要考虑到产品美观同时要考虑包装材料的安全性，保证产品的品质。包装个性化也很重要,不同的包装样式、造型、容量大小,适合不同的场合不同的人使用，从而满足消费者的不同需求，比如儿童喜欢可爱的，年轻一代喜欢时尚、流行元素，老年人则注重产品品质，包装的设计背负着承托功能性饮料高端形象的重任，个性化的金属包装将成为市场需求和发展趋势。（2）健康、养生、安全是发展的主要方向从 1984年洛杉矶开发第一款功能性饮料到 2003年各种功能性饮料铺天盖地涌来，同时随着时代的发展，健康养生、绿色安全的饮料产品将会成为植物功能性饮料发展的主旋律，受到消费者的关注与青睐。就目前而言,所谓的“全产业链”监管模式将是未来饮料行业发展的经典模式，这种模式是从源头开始比如原料采购到产品生产销售的全过程进行严格监管，解决原料安全问题保障产品品质。（3）降低成本,发展新型系列产品是发展的必然要求客户对于饮料价格较为敏感，市场竞争趋于价格竞争，同时在未来植物饮料市场产品呈现多元化发展，企业只有了解客户需求，及时调整产品并进行创新，不断满足社会需求。三、谷物饮料企业开展饥饿营销的作用饥饿营销的含义目前，“饥饿营销”在多个行业广泛应用，如房地产行业开发商在开盘前先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记 VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 24 那么多），在实际开盘时也捂盘惜售，形成只剩少数存量假象，引发购房者恐慌，盲目购买。另外，“苹果”和“小米”也是在手机领域擅长饥饿营销的佼佼者，每当有新品发布时，总会有为数不少的一批“果粉”、“米粉”和“黄牛”，通宵排队。饥饿营销其实是一种营销心理的运用：越是买不到的，人们就越要想法设法买到它。限流、限时、限量，都会让消费者有购买倾向，但又暂时不能实现。迟迟无法满足的欲望，不仅吊人胃口、吸引关注，如果时不时被勾起并且没能消解，时间越长，越发“饥饿”的消费者就更容易“买买买”。排队是一个饥饿营销很好的应用。“排队”现象符合饥饿营销所需要的生意火爆、供不应求因素，并且在日常场景中足够显眼。更重要的是，它背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同，是“已经经过市场检验”的证明。而借助消费者普遍存在的“跟风”心理，进排队店消费的几率就会比没有排队的店更高。这就是“羊群效应”。饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望人都是有欲望的，欲望源于社会的发展和人的进化，人永远无法满足自己，这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。饥饿营销，顾名思义就是制造供不应求的假象，激起消费者购买欲望的营销方式。饥饿营销做得最绝的有苹果和小米手机，每个新品发布日，所有翘首以待的粉丝将限量新品一抢而空。饥饿营销，即有意调低出品产量，以期控制供求关系，制造供不应求的“假象”，增加品牌的 “受欢迎度”和产品的“稀缺性”，从而塑造产品和品牌的高价值感，勾起消费者强烈的购买欲望。四、谷物饮料企业开展饥饿营销的策略企业开展饥饿营销的策略饥饿营销是很多投资者惯用的经营方式，对于经营十分有益，很多投资者想了解经营如何做好饥饿营销，知道了饥饿营销的方法，对于经营会有较多的帮助，会吸引更多的消费者。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 25 充分了解消费者的需求充分了解消费者的需求有利于做好饥饿营销经营一家企业，了解消费者的消费需求是较为重要的，投资者们可以采取市场调研的方法，去充分的了解消费者，了解消费者爱吃的产品，然后根据消费者的消费需求制定经营战略，当消费者买不到自己想要的东西时，人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。所以，投资者在经营时一定要着重注意这一点。营造让消费者感到饿的“缺口” 那么，如何让消费者感到饿？以餐饮为例不仅让顾客感到肚子饿，心里也是。人吃东西的六种状态：“撑死了”、“饱了”、“不饿”、“有点饿”、“饥饿”、“饿死了”。如果处于“不饿”或者“撑死了”的状态，那山珍海味也难以让人动容。所以如何让消费者 “饿”？也就是如何让消费者有这样的“缺口”？其一，寻找缺口，寻找顾客没法满足的需求，也就是说给顾客雪中送炭。明确顾客群体，再去根据他们的需求设计服务及产品等。例如“太二酸菜鱼”牢牢抓住年轻人的猎奇心理，其产品定位及宣传文案迎合了新消费群体。 “酸菜比鱼好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼，超过四人不接待”的猎奇宣传语荣获一批年轻人青睐。稀奇古怪的标语，不仅让人觉得“很二（饿）”，还给人一种“拽”和“高调”的基调，这正好符合了年轻人的心理需求，产生心理共鸣，获得他们的认可。 “太二酸菜鱼”通过激发目标人群的消费欲望，保证出品质量，营造充满乐趣的气氛，拉动更多顾客。只有不断探究人的欲望，驱使产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系等的打造，符合区域市场的心理，与顾客达成心理上的共鸣，这才是运作“饥饿营销”的根本。其二，制造缺口，也就是说本来不觉得饿，需要抛砖引玉，欲擒故纵。创造情景或者机会，让消费者感到“饿”。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 26 掌握新一代消费群体――小年轻们的猎奇心及好奇心已经成为营销的重要一环。越是买不到，人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。例如：奈雪の茶的霸气山竹不仅价格昂贵，还限量发售，每天 20杯，中午 12:30开始售卖，抓住了顾客“我买到别人买不到的东西，要晒出去让大家知道”的心理，经朋友圈，微博，抖音等的自觉传播，霸气山竹就变得更加吸引人，当然就引来更多人对这杯新饮品的好奇及购买欲。提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，能瞬间催生顾客的 “饥饿状态”，从而“先买了再说”，而得到如此稀缺神秘的产品，顾客会迫不及待分享这份成就，且对此念念不忘。提高购买门槛，让“得不到的永远在骚动”。在此特别强调，排队≠饥饿营销。排队只是饥饿营销的一种方式或者其中一个环节。利用排队做饥饿营销，可激发围观群众的好奇心，借助消费者普遍存在的“跟风”心理，“羊群效应”的产生符合了饥饿营销所需的生意火爆，供不应求的因素。排长队，适合新店新品招揽人气。“排队” 现象背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同，人们会自动为该企业贴上“已经经过市场检验”的标签。注重质量，打造产品和服务的独特性足够高的品质，才能维持足够久的购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及服务质量不入顾客的法眼，那就无法与竞争对手拉开差距。流于表面的“生意火爆”，*终只能 “火一阵就过气”。曾经因饥饿营销一度风靡上海的烘焙品牌——彻思叔叔，鼎盛时期*长排队小时，却因自身产品过度单一，没能打造“爆品”，被山寨品牌围剿*终导致衰败。从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个生命周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替。只有不断创新推出爆品，才能让产生粘度，拥有一批忠诚的客户，才是饥饿营销*终的目的。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 27 限量供应有利于做好饥饿营销严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，这样能够极大的程度上增强消费者的购买欲望。经营一家企业也是这样，可以研制出一些新的产品，进行限时限量的购买，然后再进行一系列的宣传，让更多的消费者了解该产品，激发起消费者的购买欲望，促进门店做好饥饿营销。良好的品质有利于促进饥饿营销营销的方式有很多，饥饿营销是较为普遍的方法之一，但是在门店的经营中，产品的品质是很重要的，把品质做好了，产品的种类丰富了，这就是很好的营销方式。因为品质才能维持足够久的购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及服务质量不入顾客的法眼，那就无法与竞争对手拉开差距。所以，在门店的经营中，需要不断的提升产品的口味，选用优良的原材料制作产品。宣传造势，不断强化饥饿感欲望激发及引导是饥饿营销的一条主线。要维系顾客的欲望的关键在于持续曝光。不断在消费者面前提醒，通过持续的造势，放大产品及品牌的号召力，集结更多声量，同时也提高知名度，引来更多潜在客户。当消费者看到“大家”整天都在“哄抢”，自然而然对这个品牌有所关注，从而在圈内传播，由此不断强化饥饿感。可通过电视、报纸、微博、微信等平台宣传造势，提高知名度，打造供不应求的现象。但饥饿营销并非适合所有品牌，不知道内里门道，效仿行之，最终得不偿失。任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。饥饿营销要“量力而行”，若没有足够的条件，切勿随便运用饥饿营销，玩不好，反倒会引起消费者的抵触心理。排队反而更加吸引消费者羊群是一种很散乱的组织，平时松散的状态下会盲目地冲撞。但牧羊人只需要管好几只羊就足够了，因为一旦有一只头羊动起来，其他羊就会不假思索地一拥而上。消费者也是如此。在一些特谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 28 定的情境中，他们普遍会追随大众所同意的，将自己的意见默认否定掉，顺应“习惯”。这时，理性判断就失去作用，群体力量会占据主流。基于此，一些会不惜雇人来“假装”这种场面。这让我想起那个经典的说法：选择了白玫瑰，红玫瑰成了心头的朱砂痣；选择了红玫瑰，白玫瑰就化作床头的白月光。人们对没能拥有事物的执念，正如歌词所唱的那样“永远在骚动”。对于一家企业而言，越是有吸引力却越让他“求而不得”，消费者的饥饿越来越强烈。这样还愁没顾客吗？玩转饥饿营销的前提与条件以餐饮为例玩转饥饿营销的前提虽然让消费者“欲求不满”是引起兴趣的好方法，但前提是消费者能够挨过“饥饿的等待”。这是顾客最难熬的时候，也是饥饿营销能否做成的关键。因为一旦把控不好，很可能会把顾客往竞争对手的方向推。其实，除了小米，玩饥饿营销的品牌并不少见，对于怎么玩好饥饿、让消费者持续产生兴趣，他们也有自己的“心机”。厉家菜的营业形式比较特殊，一天只接待一桌客人，消费需要提前预约，并且是套餐形式，不支持顾客自己点菜。一天只接待一桌，做足了限量；需要提前预定，也增添了神秘感和高端感。再加上宫廷口味的定位，不少人纷纷被吸引前去预约探店，包括不少名人政要。美国前财政部长鲁宾、英国前首相梅杰、比尔·盖茨都曾光顾，梅葆玖、成龙、金庸等国内名人也曾是厉家菜的座上宾。作为网红店饥饿营销的著名案例，雕爷牛腩开业前半年一直不对外开外的“封测”可谓前所未有。免费招待名人网红，让他们帮助宣传，也是足够吸引眼球。正式开业前，雕爷牛腩就已经成为大众点评热门餐厅，正式开店后更是一跃进入第一梯队。这很大程度得益于封闭的饥饿经营策略，在吸睛的同时，也能够让店面能够吸收反馈、及时调整产品和服务。西班牙这家餐厅只有 50个座位，餐厅经营期间，预约次数超过 200万次，但每年只提供 8000 人的用餐机会。这主要由于餐厅对品质的要求，每 5000次试验才能开发出 25~50道菜，所以只能服务有限的消费者。这就造成了“物以稀为贵”的印象，能去消费堪比中彩票。不过“吊足了胃口”的背后也是过硬的口味和质量，才能够保持期待感。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 29 结合开头提到的肯德基、百事等的例子，不难发现这些运用饥饿营销比较到位的品牌都有几个共同点：品牌强大、具有一定竞争力、属于中高档级别。因此，不是所有品牌都适合用饥饿营销这种方式。对于名气不大、产品独特性不够、不关注高档次消费的来说，饥饿感没玩好，反倒会引起消费者的抵触心理。 “饥饿营销”的三大条件 1 有强大的品牌支撑（后盾） 2 拥有竞争实力|产品|服务（本质） 3 档次高价格中高级别（表层调性）如何让顾客挨得过“饥饿的等待”？欲求不满，吊住顾客胃口。但是，若真把顾客“饿”疯了，那顾客就会过度的“吹毛求疵”，最后没能满足其要求，用餐体验将大打折扣。所以，如何让顾客舒适地熬过“饥饿的等待”，是饥饿营销是否做成的关键。人气门店六大配置 1等位的优化等位空间设计的舒适且可以被“看见”。椅子、茶水/WIFI、电视、期刊、电脑等，“预计等候时间屏幕”的叫号系统，送优惠券及其他外围服务。如海底捞的飞行棋，指甲护理，如云海肴的云南特色鼓舞表演等外围服务。 2提前点菜，降低消费时间缩短客人消费时间就能提高翻台率。排队看菜单，一入座就能上菜，既提高了上菜效率又能让顾客的用餐体验更好。 3简易美观的菜单，让顾客耳目一新既能让顾客对充满期待，缓解焦躁，又能快速勾选，提前点菜，优化用餐体验。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 30 4透明卫生的用餐环境，留住等位顾客 “看得见的厨房”起源于西餐厅，而这样做能让等位的顾客从心理上免除对餐厅卫生的忧虑，它更高明的地方是把做菜变成一场“秀”。 5餐桌设置 2―4人吃饭是最普遍的情况，因此乐意设置更多的 4人桌，并且通常由两张 2人桌拼凑而成，方便服务员在繁忙时段根据具体情况调整座位。 6保证出品的厨师队伍及高效的上菜速度厨房人数与客人的比例达到 1∶10，就能保证比较顺畅地运转。为了达到口味的标准化，行政总厨需要对每道菜把关。让久等的顾客品尝到真正的美味佳肴，才能从根本上抚慰“饥饿等待”的焦躁心情。需把握“饥饿营销”的度俗话说，过犹不及。要把握好“饥饿营销”的度，需要注意以下 3点： 01 产品一定要过硬用来玩“饥饿”的餐品及服务本身要过关，最好选择口碑最好的餐品，这也是拴住忠实粉丝的关键。否则，即便将消费者吸引过去消费，却达不到预期，反而惹来骂声一片，有损品牌声誉。 02 控制销量制造出供不应求的家乡，目的是激起顾客抢购的欲望，但实质产量可以有所增加。例如某餐厅每日限量供应 30个招牌鱼头，实际上要按照 40个甚至 50个备货，“玩饥饿”只是控制公布出来的数字，制造出产品的“稀缺感”。 03 要控制好节奏 “饥饿营销”和其他炒作方式一样，讲究的是恰到好处，过犹不及。否则，等位时间过长，断货过于频繁，最终只会让顾客离你而去，选择投靠竞争对手。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 31 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素近年来，随着国内居民收入水平的提高，奶茶作为休闲消费饮品，在中国市场发展迅猛，全国各地的奶茶店如雨后春笋般疯狂生长，以至于出现了一条街上可以看见多家奶茶店的情况，随着多年的发展，近年来奶茶市场己慢慢处于饱和状态，同质化严重，竞争日益激烈。在此大背景下， 2012年起源于广东江门一条小巷里的喜茶近年来却异军突起，火爆于深圳、广州、上海等各大城市，出现了“排队六小时，每人限购三杯，黄牛 250%加价，实名制购买”的怪象。2016年，喜茶获得超过 1亿元融资，由知名投资机构 IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。笔者对喜茶的快速发展也充满了好奇，故实地调研了位于广州珠江新城的喜茶门店，探究喜茶受人欢迎的原因，发现正是其采用的饥饿营销策略成就了这一怪象，也使得喜茶家喻户晓。喜茶饥饿具体营销措施喜茶是如何做到饥饿营销的，让上广深每个门店都异常火爆的，笔者经过实地调研，发现喜茶饥饿营销主要有以下几个要点：（一）拥抱新媒体、强势舆论宣传在宣传方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，大范围投放软文广告，笔者通过在微博、微信公众号、朋友圈等社交平台上进行了搜索，喜茶的相关软文及转发数量远远高于“贡茶”、“一点点”等竞争品牌。在实地调查时，通过采访相关消费者，发现大部分消费者消费后都会发表朋友圈，多名受采访者表示“都排了这么久的队，怎么样也要发个朋友圈纪念一下”。喜茶通过新媒体的渠道，大大提高了知名度，也引发了消费者的好奇心，引来了大量的消费者。（二）店内人数控制笔者观察了大多数奶茶店，比如鲜语，台盖等，一般是消费者点完后，好了一杯，就会叫消费者去拿，这样人就像流水一样流走。而喜茶却没有这样做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同时叫消费者去取，这样，就有可以把等待取单的客户一直留在店内。就像水坝一样，先把水拦起来，然后一次放掉，水拦多高，自己控制。（三）收款控制喜茶有意控制点单速度，造成客户积累。喜茶一般新开店铺，都是只放一台收银机，有意造成人员积累。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 32 （四）购买条件控制喜茶高涨的人气和排队场面，有可能引起顾客猜疑是商家安排的排队托儿，为了避嫌，上海一家喜茶加盟店又制定了规则——“实名登记购买，每人限购两杯”。这一举措在网络上也引起了极大的争论，更加刺激了消费者的购买心理。饥饿营销成功背后原因分析下面我们来分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饥饿营销大获成功。（一）产品品质优秀，不断推出新产品喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。比如店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，而是其独家原创。从上游开始的定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。（二）有效利用消费者心理经笔者对喜茶的消费者进行的调查，喜茶的受众人群中年轻一代占比较高，选择喜茶的主要关注的依次是它的口感、店面风格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通过互联网和朋友介绍。由此可见，喜茶的受众主要是一二线城市中追求时尚与生活品质的年轻人，对品牌有一定的感知，消费行为也很大程度地受口碑营销的影响。（三）注重细节，不断创新产品传统的奶蓋茶在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖。喜茶针对这一细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜单，其实已经经过了 5次迭代，从到，一部分产品被果断砍掉了，而一部分产品的比重越来越高。现在喜茶将主打从系列名称到产品名称都进行了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。喜茶经营中的风险谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 33 （一）过度炒作，尝鲜热度消失也许一开始是因为品质而受到各类媒体的吹捧，但尝到了甜头的喜茶，渐渐走上了一条自我炒作的道路，然而，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评，而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了，受众群体也就逐渐减少。归根结底饥饿营销只是一种手段，没有过硬的产品只会更加“饥饿”。靠一时的“网红效应创造的热度是一定不能长远的（二）快速扩张加大对管理难度喜茶在 2016年获得了 IDG资本和何伯权的 1亿元投资后，大大加快了开店的步伐，然而，随着品牌的快速发展，对喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速扩张的同时，保证各项资源能够满足扩张的需要，同时保证各家喜茶产品的品质都能达到高的标准，对于管理者是一个巨大的挑战。总结来讲，“饥饿营销”只是一种营销方式，在短期内可以快速提升企业的品牌影响力，然而从长期来看过硬的产品才是企业发展壮大的根本，互为表里，希望企业能利用好“饥饿营销”这一营销手段，在营销自己的同时，不忘修炼内功，提升公司的整体竞争力，才能避免大量“网红店” 昙花一现的命运。饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？以餐饮为例饥饿营销只能起一时的作用徐松松哥油焖大虾创始人我本人是反对饥饿营销的，营销的本质是传播品牌，品牌的的核心是不断优化顾客体验，顾客体验越来越好，品牌越来越强，销量才会越来越高，顾客是最聪明的，饥饿营销只能起一时的作用谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 34 加速品牌的衰落黄成锋熊猫设计创始人当大家都在讨论饥饿营销的时候，餐饮品牌在使用时就应该慎之又慎！饥饿营销是建立在当下针对年轻消费群体的“从众效应”而衍生出的一种营销方式，其前提是有好的产品，能产生复购，否则只会昙花一现，加速品牌的衰落；餐饮营销有很多方式，不同定位在不同阶段，营销手法应区别对待，但最终都需要回归到餐饮品牌及产品的本质，并为消费者提供更好的品牌体验。成功的关键在于本身内功和合理定价张舟资深餐饮咨询专家饥饿营销只是一种营销手段，通过限时，限流，限量提高知名度，运用成功的关键在于本身内功和合理定价，不然逼格一装就破，得不偿失。目的：成为店铺的忠实粉丝一句话概括饥饿营销其本质就是：经营一种特定的“饥饿感”！饥饿营销就是通过其特有的促销方式和步骤，一步步的不断挖掘我们的顾客的隐性需求，把它变为一种明确的需求，然后通过不断的转化成为一种瞬间的购买欲。最终对我们的店铺（品牌）产生一种长期的信任与依赖，并乐意主动为我们传播，成为我们的店铺的忠实粉丝。五、谷物饮料企业《饥饿营销策略》制定手册在明确“饥饿营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 35 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定实施“饥饿营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“饥饿营销策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “饥饿营销策略” 召开专门会议就推行“饥饿营销策略”作出决定 2 成立公司“饥饿营销策略”建设领导和制定小组确定公司“饥饿营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“饥饿营销策略”思想动员召开公司建立“饥饿营销策略” 思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 36 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“饥饿营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “饥饿营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 37 研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 38 制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“饥饿营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 39 保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施“饥饿营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 40 有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“饥饿营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“饥饿营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 41 位的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 42 加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“饥饿营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 43 战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “饥饿营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“饥饿营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “饥饿营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 44 具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？市场方面客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 45 市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 46 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等六、谷物饮料企业《饥饿营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 47 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“饥饿营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 48 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“饥饿营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 49 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 50 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“饥饿营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 51 七、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 52 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。谷物饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 53 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。