果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、果醋饮料行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 果醋饮料行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 果醋饮料所处行业分类 ........................................................................................................5 行业管理体制 ........................................................................................................................5 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................5 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................6 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................6 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................6 行业主要标准 ........................................................................................................................8 行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国果醋饮料行业主要发展特征 .................................................................................................10 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................11 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................11 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................11 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................12 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................12 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................12 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................13 （3）季节性 ..................................................................................................................................13 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................13 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 2022-2023 年中国果醋饮料行业发展情况分析............................................................................15 醋饮料业已成为我国新锐饮料的重要组成部分 ..............................................................15 我国果醋饮料发展概况 ......................................................................................................16 2023 年醋饮品类二次爆发的机会要来了？ ......................................................................16 （1）蓝海市场？ ..........................................................................................................................17 （2）海外醋饮为啥更快进入成熟期？ ......................................................................................19 （3）本土玩家跟进，果醋市场进一步巩固 ..............................................................................21 （4）走出广东 重在改变消费者认知 ........................................................................................21 2022-2023 年我国果醋饮料行业竞争格局分析............................................................................22 行业竞争格局 ......................................................................................................................22 （1）企业分布较集中，中小型企业数量较多 ..........................................................................22 （2）梯队特征明显，行业呈现“一枝独秀”态势.......................................................................22 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................23 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 2 （1）天地壹号 ..............................................................................................................................23 （1）恒顺 ......................................................................................................................................23 （3）海天味业 ..............................................................................................................................23 （4）汇源 ......................................................................................................................................24 （5）麦金利 ..................................................................................................................................24 （6）金果源 ..................................................................................................................................24 企业案例分析：天地壹号 .............................................................................................................25 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................25 公司行业地位 ......................................................................................................................25 公司竞争优势 ......................................................................................................................26 公司竞争劣势 ......................................................................................................................29 2023-2028 年我国果醋饮料行业发展前景及趋势预测................................................................29 饮料行业结构进一步优化，醋饮料市场份额提高 ..........................................................29 醋饮料从区域市场逐步走向全国市场，由城镇市场走向农村市场 ..............................29 醋饮料产品品类不断丰富，促进行业持续发展 ..............................................................30 2023-2028 年我国果醋饮料行业面临的机遇与挑战....................................................................30 行业面临的机遇 ..................................................................................................................30 （1）国民经济总量和居民收入水平增长拉动市场需求 ..........................................................30 （2）消费者健康意识提升，醋饮料符合健康消费新需求 ......................................................30 （3）醋饮料国家标准的出台有助于行业的可持续发展 ..........................................................31 （4）醉驾相关法律法规的实施极大地拉动了醋饮料消费 ......................................................31 行业面临的挑战 ..................................................................................................................31 （1）全国范围消费者认可度依然较低 ......................................................................................31 （2）行业法规依然不够完善 ......................................................................................................32 三、果醋饮料企业开展饥饿营销的作用 ....................................................................................................32 饥饿营销的含义 .............................................................................................................................32 饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望 ..........................................................................................33 四、果醋饮料企业开展饥饿营销的策略 ....................................................................................................33 企业开展饥饿营销的策略 .............................................................................................................33 充分了解消费者的需求 ......................................................................................................33 营造让消费者感到饿的“缺口”...........................................................................................34 提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性 ..............................................................................34 注重质量，打造产品和服务的独特性 ..............................................................................35 限量供应有利于做好饥饿营销 ..........................................................................................35 良好的品质有利于促进饥饿营销 ......................................................................................35 宣传造势，不断强化饥饿感 ..............................................................................................36 排队反而更加吸引消费者 ..................................................................................................36 玩转饥饿营销的前提与条件 .........................................................................................................37 玩转饥饿营销的前提 ..........................................................................................................37 “饥饿营销”的三大条件........................................................................................................37 人气门店六大配置 ..............................................................................................................38 需把握“饥饿营销”的度.......................................................................................................39 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素 .........................................................................................39 喜茶饥饿具体营销措施 ......................................................................................................40 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 3 （一）拥抱新媒体、强势舆论宣传 ............................................................................................40 （二）店内人数控制 ....................................................................................................................40 （三）收款控制 ............................................................................................................................40 （四）购买条件控制 ....................................................................................................................40 饥饿营销成功背后原因分析 ..............................................................................................40 （一）产品品质优秀，不断推出新产品 ....................................................................................41 （二）有效利用消费者心理 ........................................................................................................41 （三）注重细节，不断创新产品 ................................................................................................41 喜茶经营中的风险 ..............................................................................................................41 （一）过度炒作，尝鲜热度消失 ................................................................................................41 （二）快速扩张加大对管理难度 ................................................................................................42 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？ .................................................................................42 饥饿营销只能起一时的作用 ..............................................................................................42 加速品牌的衰落 ..................................................................................................................42 成功的关键在于本身内功和合理定价 ..............................................................................43 目的：成为店铺的忠实粉丝 ..............................................................................................43 五、果醋饮料企业《饥饿营销策略》制定手册........................................................................................43 动员与组织 .....................................................................................................................................43 动员 ......................................................................................................................................44 组织 ......................................................................................................................................44 学习与研究 .....................................................................................................................................45 学习方案 ..............................................................................................................................45 研究方案 ..............................................................................................................................45 制定前准备 .....................................................................................................................................46 制定原则 ..............................................................................................................................46 注意事项 ..............................................................................................................................47 有效战略的关键点 ..............................................................................................................48 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................51 战略结构组成 ......................................................................................................................51 战略制定流程 ......................................................................................................................51 具体方案制定 .................................................................................................................................52 具体方案制定 ......................................................................................................................52 配套方案制定 ......................................................................................................................54 六、果醋饮料企业《饥饿营销策略》实施手册........................................................................................55 培训与实施准备 .............................................................................................................................55 试运行与正式实施 .........................................................................................................................55 试运行与正式实施 ...............................................................................................................56 实施方案 ..............................................................................................................................56 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................57 增强实施保障能力 .........................................................................................................................58 动态管理与完善 .............................................................................................................................58 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................59 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................59 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 4 一、前言 饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。 通俗来讲，“饥饿营销”就是通过欲擒故纵的策略，利用消费者的好奇和逆反心理，对越是得 不到的东西越想得到，对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥 饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。 饥饿营销能否起作用，同产品的替代性与消费者的成熟程度有极大的关系。在消费者心态不够 成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”更容易激发消费者“越是得不到 的东西越想得到”的心理，而又不会失去耐性转投其他产品，饥饿营销才能较好地发挥作用。 那么，企业开展饥饿营销都有哪些策略？ 玩转饥饿营销的前提与条件是什么？ 有哪些值得我们借鉴和需注意的地方？ 下面，我们先从果醋饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、果醋饮料行业发展分析及趋势预测 果醋饮料主要是以水果、果汁或果酒为主要原料，经微生物发酵酿制而成的一种发酵型果醋饮 品，既具有传统醋的酸味物质，同时也具有水果的果香味和营养成分，被誉为第四代饮料。果醋饮 料的上游是苹果、葡萄等水果的种植环节，中游是果醋的深加工以及流通环节，下游是果醋饮料的 消费环节。 果醋饮料行业监管情况及主要政策法规 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 5 果醋饮料所处行业分类 按酒精含量不同，饮料行业可分为酒精饮料和非酒精饮料。根据《饮料通则》（GB/T10789- 2015），饮料是指经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡的，乙醇含量（质量 分数）不超过 %的制品。《饮料通则》中的饮料即为行业常用的软饮料。果醋饮料属于软饮料 系列中风味饮料领域。 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），果醋饮料所属行业为“C15酒、 饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），果醋 饮料所属行业为“饮料制造（C152）”中的“茶饮料及其他饮料制造（C1529）”。 行业管理体制 （1）行政主管部门 果醋饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、 国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地 的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体 如下： 国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安 全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安 全监管责任。 国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟 订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品 种、食品相关产品新品种的安全性审查。 国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准 化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全 协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安 全抽检监测司等机构。 国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监 测行业运行态势，指导行业结构调整等。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 6 （2）行业自律组织 饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。 其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立 法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部 门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科 技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。 中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行 业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步， 推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和 行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。 行业主要法律法规及产业政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律、法规名称 发布单位 实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修 正） 全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订） 全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年 版） 国家食品药品监督管理总 局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年 修改） 国家食品药品监督管理总 局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》 （2019 年修订） 国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修 订） 国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正） 全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》 国家卫生健康委员会、农 业农村部、市场监督管理 总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正） 全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正） 全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食 品药品违法行为处罚到人的规定》 公安部、国家食品药品监 督管理总局 2018 年 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 7 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意 见》 国家食品药品监督管理总 局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修 订） 国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》 国务院食品安全办、工信 部、公安部、商务部、工 商总局、质检总局、新闻 岀版广电总局、国家食品 药品监督管理总局、国家 互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有 关问题的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体 系的若干规定》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》 国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办 法（试行）的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》 国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良 好市场环境的若干意见》 国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意 见》 国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施 意见》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》 国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条 例实施办法》 国家质量监督检验检疫总 局 2014 年 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 8 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正） 全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修 订） 国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行 为切实加强食品添加剂监管的通知》 国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项 的公告》 国家质量监督检验检疫总 局 2010 年 行业主要标准 序号 标准名称 发布机构 标准编号 实施时间 1 《食品安全国家标准食品中 农药最大残留限量》 国家卫生健康委员会、农业农 村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装 食品中致病菌限量》 国家卫生健康委员会、国家市 场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中 污染物限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中 真菌毒素限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中 脂肪的测定》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中 蛋白质的测定》 国家卫计委、国家食品药品监 管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生 产卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》 国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工 业用浓缩液（汁、浆）》 国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经 营过程卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添 加剂使用标准》 国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 9 15 《食品安全国家标准食品微 生物学检验商业无菌检验》 国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生 产通用卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》 中华人民共和国国家质量监督 检验检疫总局、中国国家标准 化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营 养强化剂使用标准》 卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装 食品营养标签通则》 卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装 食品标签通则》 卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业 通用要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和 蔬菜汁类生产企业要求》 国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》 卫生部、国家标准化管理委员 会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量 检验规则》 国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链 中各类组织的要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年 行业主要政策 近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发 展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果 酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标 准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市 场的规范化运行，助推行业健康发展。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 10 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导 意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足 并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升 级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将 会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境 的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要 包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等； 提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和 优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进 品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和 创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安 全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食 品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食 品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从 农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整 优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原 料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升 级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域 国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会 发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品 药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚 性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设 攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执 法等。 我国果醋饮料行业主要发展特征 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 11 进入本行业的主要壁垒 （1）品牌壁垒 软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品 牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心 企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针， 还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设 计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了 品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以 与已具有品牌优势的企业竞争。 （2）营销渠道壁垒 营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。 因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营 者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较 大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的 持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经 营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并 与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。 （3）规模化经营壁垒 随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环 节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也 有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时 摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企 业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要 一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量 资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成 规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 12 （4）食品安全及质量控制壁垒 食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障 贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接 或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的 经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实 际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因 此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。 （5）技术研发壁垒 与其他软饮料相比，果醋饮料是利用生物技术酿制而成的风味饮品，影响其品质的关键环节 （果醋发酵）存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保 障、以市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的 不断积累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障发酵效果稳定输出 的基础上，行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间 消费者口味需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类 的技术研发壁垒。 行业技术水平及技术特点 软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及 包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使 下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能 先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足 进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出 视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质 的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。 除上述行业技术共性环节外，公司主要产品所在的果醋饮料细分领域中更加注重果醋的发酵环 节生产效果。果醋的发酵包括酵母扩培、醋基调配以及最终发酵等关键步骤，其生产效果的好坏， 直接影响产品的口感及消费者体验。此外，因发酵环节中菌种存在变异与退化，如何保障发酵效果 的稳定性也是果醋生产企业重要的技术研究方向。 行业特有的经营模式 饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 13 化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道 产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈 利方式的经营模式。 行业周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。 （2）区域性 从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且 我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不 同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例 较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。 （3）季节性 鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间， 市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收 入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节 性特征。 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 公司所处的软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果 蔬菜、乳制品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为 各地经销商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下： 软饮料行业上下游关系 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬 菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年 我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格 处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸 多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动 方向均存在差异。 包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃 或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉 罐和纸箱价格增长较大。 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统 线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费 者。 从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠 道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行 业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便 利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看， 不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 15 2022-2023 年中国果醋饮料行业发展情况分析 醋饮料业已成为我国新锐饮料的重要组成部分 以王老吉、六个核桃、营养快线、天地壹号等为代表的新锐饮料的快速发展,除了受益于饮料 行业稳步发展与本土化趋势的东风之外，也是与各大企业“好产品、巧定位、强营销”的价值理念 分不开的。 首先，新锐饮料的快速崛起，依赖于好的产品。只有被消费者认可、接受的好产品，才能在饮 料市场的激烈竞争中占据一席之地。养元智汇的核桃饮料成功解决了核桃饮品“涩和腻”的口感问 题，促成了核桃饮品由“窄众市场”向“大众市场”的转变；天地壹号醋饮料口感清爽、开胃促消 化，是居民餐桌上的佐餐佳品，成为其近年来快速发展的重要因素之一。总之，打造一款好产品， 是新锐饮料企业取得成功的重要基础。 其次，在消费需求越来越注重个性化，消费者对商品需求日趋差异化的今天,市场定位成为饮 料企业取得成功的关键。再好的产品，缺乏准确定位，则会面临销不对路的困境；相反，巧妙的市 场定位则能准确把握消费市场，避免与国际饮料巨头的正面竞争，挖掘新的“蓝海”市场。娃哈哈 的牛奶果昔饮品“早餐喝一瓶，精神一上午”的独特定位打通特定时段消费通路，使其产品很快成 为了深受白领和学生族喜爱的早餐辅助饮料；天地壹号醋饮料定位健康佐餐饮料这一细分市场，打 造餐桌第五道菜的健康概念，从而得以迅速成长。因此，巧定位成为饮料企业取得成功的关键。 最后，对于新锐饮料企业来说，面对传统饮料企业及国际巨头的激烈竞争，只有将营销做得更 为出色，才能脱颖而出。因此，强营销成为企业占领市场、获得持续发展的核心。强营销包涵了品 牌推广、渠道建设等诸多方面的长期投入。天地壹号的品牌推广始终坚持以消费者为导向，从“健 康美丽，天地壹号”、“不喝酒，就喝天地壹号！”到“吃饭喝啥？天地壹号！”再到现在的“给 健康加道菜，第五道菜一一天地壹号”，天地壹号一直根据消费者的“花心”开展品牌营销和品牌 运营。同时，天地壹号也广布渠道，通过“激励”与“培育”双管齐下打造与经销商之间稳定持久 的合作共赢模式。强营销，成为新锐饮料迅速发展的核心要素，也是新锐饮料企业取得成功的最突 出特征。 随着醋饮料不断扩大的市场规模以及不断增强的品牌影响力，醋饮料业已成为我国新锐饮料的 重要组成部分。醋饮料是对我国饮料行业，以及本土传统食醋文化的创新与发展。食醋在我国拥有 悠久的历史，被古人列在“五味之首”，并已成为人们生活的必需品，近年来其消费方式得到创 新，在部分省市形成了饮用醋饮料的热潮，并推动了醋饮料的高速发展。醋饮料口感清新、增进食 欲，同时具备增强肠胃功能，促进消化，调节人体酸碱平衡增强人体免疫力的功效。随着人们健康 饮食意识的不断增强，以及醋饮料企业对消费者的大力教育与宣传，醋饮料“营养健康”的理念必 将深入人心，获得更大的发展。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 16 我国果醋饮料发展概况 我国果醋饮料开始发展于 1997年。近年来随着对“健康、天然”等理念的关注，市民不仅对 食物有要求，在对饮料的选择上也会趋于健康，因此绿色、原生态食材饮料备受青睐。在此背景 下，果醋饮料行业得到了较快发展。而同时作为一种新型的健康饮料，果醋饮料被称为是继碳酸饮 料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”。 近年来我国水果产量稳定增长。观研报告网发布的资料显示，2020年我国水果产量为 万吨，同比增长 %；预计 2021年我国水果产量可达 万吨。 虽然目前我国水果种类繁多，产量规模大，但目前国内果醋饮料市场表现出总量较小，产品细 分种类较少，主要以苹果醋饮料、葡萄醋饮料为主，且消费者对果醋饮料的认知程度较低等特征。 预计随着果醋饮料市场影响力的不断增强、产品种类的不断丰富创新以及消费者对果醋的认知的不 断提升，我国果醋行业将迎来快速发展期。 市场格局方面，目前我国果醋饮料的生产厂家主要以小型企业为主，且缺少行业引领品牌，整 体呈现市场渗透率低，增速高的特点，产品的质量和定位参差不齐，发展不成熟，有待进一步改 善。从国内果醋饮料企业来看，代表性的果醋企业有天地壹号、恒顺、海天味业、汇源、麦金利、 欣和、金果源等，这些果醋企业的产品定位和侧重不尽相同，但都属于区域性品牌，其中天地壹号 主要销售区域在华南，恒顺主要销售区域在华东，麦金利主要销售区域在东北。 2023 年醋饮品类二次爆发的机会要来了？ 随着《狂飙》热播，剧中的美食也被网友扒了一轮又一轮。 其中，由于剧中出现了主角在饭局上喝苹果醋的情节，天地壹号苹果醋直接写了一封感谢信给 剧组，感谢剧组将广东特色餐饮文化带上银屏，并大手一挥，直接送了 10吨苹果醋给剧组，羡煞 一众网友。 不光在影视娱乐版块刷脸，醋饮料在行业新闻里也有了新动向。前不久，含气水果醋饮料“轻 了”宣布已完成近千万元天使轮融资，品牌创始人徐英彬 Barron Xu为可口可乐前市场通路总监。 实际上，Foodaily关注到，近几年国内一直有饮料、调味品、新茶饮等各个赛道的新玩家频 频试水醋饮，整个品类从定位到产品都在焕新；根据 Foodaily的全球观察，在日韩、欧美等多个 海外市场，醋饮也因满足了消费者对于健康、美容等功能价值的需求迎来了高速增长。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 17 醋饮有什么魅力，为什么能征服各国消费者？发展现状如何，又存在哪些机会和挑战？随着消 费者健康需求越发高涨，在国内发展了二十多年的醋饮，终于要等来二次爆发的机遇？ （1）蓝海市场？ 苹果醋，是指由苹果汁发酵成醋，再兑以苹果汁等原料而成的饮品。无论在调料市场还是饮料 市场，苹果醋都不是一个新鲜玩意儿，在欧美、日本等市场已经发展成熟。 据传，欧洲人早在公元前 5000年就开始使用果醋，如今，海外果醋产品的使用场景十分丰 富，包括但不限于食用、清洁、护肤、消毒、头皮护理等。 相关资料显示，上世纪 90年代美国的醋年产量为 亿升，其中苹果醋就占了 1亿升；而日 本在上世纪 70年代末就已经将苹果醋纳入国家标准，并在 80年代掀起过一股果醋保健的风潮。 但在中国，苹果醋作为商品出现于上世纪 90年代末，且没有在全国范围内掀起太大波澜，更 多存在于两广、福建的饮食文化中。 这个赛道上的中国品牌确实也不多。细分市场上，目前占据龙头地位的是已经第三次申请 IPO 的天地壹号，该品牌曾经创下一年狂卖 25亿元苹果醋饮品的骄人成绩。 然而，这样的成绩却是“广东限定”。天地壹号创始人陈生早在 2016年就制定了“北拓计 划”，想要复刻同为“广东兄弟”的王老吉、加多宝在全国推广上的成功。 但 2020年 12月，陈生在接受媒体采访时表示，天地壹号的省外市场仍在亏损状态。2022年 的招股书也显示，广东省内销售收入占天地壹号公司主营业务收入比例在 65%以上。 然而，即便是广东本土市场，天地壹号在近三年来也受到了挑战。受疫情影响，依赖线下餐饮 渠道的天地壹号，生意更加不好做了。 此外，产品单一也为天地壹号带来了隐患。财报显示，苹果醋产品毛利率在加速下滑。财报显 示，2020~2022 年，“330苹果醋”的毛利率分别从 %下滑到 %、%。 据其发布的 2022年上半年财报显示，该公司上半年的营收为 亿元，较 2021年同期的 亿元下降了 %，净亏损为 亿元，较上年同期的亏损 万元同比扩大了 %。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 18 无独有偶，做酱油的海天，也多次尝试过跨界做苹果醋饮料。 2016年，海天推出了“张小主苹果醋爽”，当时在天猫上的定价为 元 4罐（330ml）， 线下销售最初只在广州、上海等重点市场开展，计划逐步铺货到全国。然而未满两年，这款产品已 在天猫和京东上不见了踪迹。 2021年 3月，海天再次推出一款名为“爱果者”的苹果醋饮料，始发零售价 9元左右。如 今，这款产品仍在海天天猫旗舰店内售卖，但月销仅为 24。 除了天地壹号的坚持和海天的跨界，百事可乐也打过果醋饮料的主意，在 2018年推出了 “醋 之语”果醋气泡饮料。 彼时，百事十分看好气泡果醋饮在中国的未来发展趋势，其在官微中写道：“在日本和韩国， 气泡果醋饮已经成为潮流饮品，每季会上市 3、4款醋饮新品；2015年中国醋饮销售额为 亿 元，过去 5年销售额平均增长幅度超过 15%。” 按照当时的数据，预计到 2020年，中国果醋饮料市场规模有望突破 100亿元。在百事眼中， 这是一片硕大的蓝海市场。 然而，事到如今，这款饮料早已销声匿迹。而共研网数据显示，2020年中国果醋市场规模达 亿元，其中，果醋饮料行业市场规模为 亿元，占果醋整体规模的 %——远不及当 时的百亿预期。 为何苹果醋饮料历史悠久，却一直没能成为一种大众饮品？ 究其原因，一是果醋饮料由于发酵工艺，相较于普通的果汁、气泡水等饮品，会有一种冲鼻的 醋酸味，使很多消费者无法接受。也因此，果醋饮料的最大市场一直以来都局限在两广、福建。 也正因此，苹果醋想要走向全国，就需要相当大的营销投入。在此不得不提天地壹号想要学样 的王老吉。 同是出自广东地区，王老吉的营销力度十分惊人：2012年王老吉市场推广的预算是 20亿元— —这样的投入已占到王老吉当年全年销售总额的一半，而其净利润仅为 3096万元。 在当时的快消品行业，通常广告投入占销售收入的比例是 10%~20%。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 19 而天地壹号在“北拓计划”元年（2016年），销售费用仅增长了 30%，达 亿元；2017 年，增长了约 亿元。相比王老吉的大手笔，简直是小巫见大巫。直接反馈到销售上，2017年 天地壹号在新兴市场（指除广东、广西、海南之外的市场）的收入仅增长了 亿元。 在此之后，天地壹号的营销运营费用开始不断下滑，财报显示，到 2021年，其销售费用中的 “业务外包费”，下降了近 1亿元。 2022年 11月，天地壹号选择黄晓明作为代言人，强化“好喝解腻”的产品印象，也一度冲上 了微博热搜榜，但这样的营销力度，对果醋饮料的推广可谓不痛不痒。 此外，大众对于健康饮食追求也是近几年才逐渐开始的，苹果醋饮品的功效在此前的多年来并 没有被消费者所重视。不过，这一点如今倒是成为了苹果醋饮品再掀波澜的锚点。 （2）海外醋饮为啥更快进入成熟期？ 巧合的是，开创了日本醋饮料市场的玉之井蜂蜜黑醋饮（タマノイ はちみつ黒酢ダイエッ ト）诞生于 1996年，和国内天地壹号的诞生时间非常接近。 此后差不多的发展时间里，为何日本醋饮市场增长更快？期间经历了哪些变化和升级？增长空 间在哪里？ 健康功效受信赖，传统醋饮稳定市场 和国内一样，作为一种传统调味品，早年间日本也有消费者通过饮醋来达到减肥、降血压等健 康保健的目的。 1996年，玉之井已有可稀释后饮用的“超级黑醋”，并收获了一部分忠实粉丝。但消费者抱 怨说自己冲水喝实在太麻烦。 于是玉之井又研发了可直饮的蜂蜜黑醋饮，并通过大规模宣传黑醋的健康功效，让更多消费者 认识到，原来醋还可以当饮料喝，并且有很多健康益处，由此掀起了黑醋热潮，也拉开了醋饮繁荣 的序幕。 此后，以黑醋为代表的传统成熟品类因体验好、复购率高，维持着市场的稳定；再加上功能性 研究，让醋减少内脏脂肪、抗疲劳、降血压等健康功效进一步渗透扩散，这些都让大众对于醋的健 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 20 康保健效果有了更普遍的认知。 不过，由于传统醋饮的形象更偏向“功能性食品”，因此主要购买者还是 50多岁和 60多岁的 中老年群体。 而果醋饮料的发展，尤其是 CJ Foods的“美醋”这款爆品的出现引爆了新市场，果醋饮料品 类增长显著，并成功吸引了年轻客群，为整个醋饮品类的增长做出了贡献。 “健康醋”到“美容醋”形象转变，韩国品牌率先引爆日本果醋市场 美醋定位于“为美而生的美味果醋”，使用 100%水果发酵的石榴醋、苹果醋等果醋，不仅没 有醋的刺激性味道，酸甜易饮，饮用方式也更多样，除了用水稀释，也可以加牛奶、碳酸水或制作 鸡尾酒等。 更重要的是，日本消费者对消化、代谢促进和减脂等美容功效的期待，被这个来自韩国的品牌 率先捕捉到了，因此从醋饮市场饱和的概念中脱颖而出，成功吸引了 20代的年轻女性客群。 CJ Foods2019年公布的醋饮用户调查结果显示，美醋 20~30代的用户占比接近 40%，而竞品 20~30代的用户占比不到 20%。 渠道布局也是美醋增长的一个因素。竞品专注于传统商超渠道，而美醋为了让日本消费者了解 产品，选择以 Costco 为中心，举办试饮活动，由此扩大了销量。此后又将渠道扩展到进口食品专 卖店和咖啡厅、药妆店、便利店等。 发售以来，美醋的产品矩阵也在逐渐丰富。 刚进入日本市场时，美醋只有浓缩型石榴醋一种产品，后来根据日本消费者的口味偏好，扩展 到柑橘、菠萝、麝香葡萄、桃子、草莓、蜜柑 7种口味。 此外，针对室外场景的纸盒直饮型的草莓茉莉美醋、美醋果冻，以及面向饮酒人群的美醋低度 酒等产品也都受到了欢迎。 据 CJ Foods统计，2018年，美醋的销售额就达到了 32亿日元（约 亿人民币），2021 年，仅浓缩型美醋的销售额就超过了 100亿日元（约 亿人民币）。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 21 （3）本土玩家跟进，果醋市场进一步巩固 海外对手领先，本土品牌奋起直追，2020年，主营调味品及纳豆的味滋康推出了 FruitySu （フルーティス），进一步巩固了日本的果醋品类。 关于 FruitySu，味滋康的商品企划部成员提到，传统醋饮的受众更关注切实的健康功效，而 对 30代和 40代的目标客群来说，饮用时的味道、场景和情绪都很重要。 因此 FruitySu定位于“支持生活的饮料”，抑制醋的酸味，更强调美味易饮的水果风味，如 采用“石榴+树莓”“桃子+荔枝”等风味组合，在包装上也通过插画突出水果的形象。 目前 FruitySu的购买人群主要是 30-50代的女性，80%为女性用户，这些女性用户对潮流十分 敏感，美容、健康意识高。 通过用户反馈，味滋康也了解到，除了在繁忙的工作间隙调整状态或提神之外，很多人更倾向 于为了放松而饮用 FruitySu，如她们会在洗澡后、家务间隙或刚回家时饮用 FruitySu。 发售以来，味滋康也陆续推出了气泡水和纸盒装等版本，方便在居家以外的场景饮用，并吸引 更年轻的 10~20代用户。 那为何中国的苹果醋走不出广东呢？ （4）走出广东 重在改变消费者认知 与许多深耕大单品和某一区域的品牌一样，天地壹号也仍未摆脱对醋饮料产品和广东市场的依 赖症。 首先，天地壹号销售份额主要集中在广东省内，易受单一市场波动的影响。2016年，公司在 广东省内的醋饮料市场已经趋于饱和，市场份额占比达到 90%，增长开始逐渐放缓。而纵观国内的 苹果醋行业，广东市场已占据全国市场近 70%的市场，宣传普及程度远远不够。其次，品类之外的 市场则是一片繁荣，我国现存饮料相关企业超 190万家，农夫山泉、养元饮品、承德露露、东鹏特 饮纷纷敲开了资本市场的大门。 在醋饮市场趋于饱和，以及其他饮料品类市场广阔的双重背景下，销售全国化和产品多元化布 局势在必行。天地壹号也深谙这层道理，上述负责人表示，未来，公司将打造多元化健康特色饮料 品牌孵化平台，孕育出更多的新锐健康饮料，同时积极开拓其他区域市场，确立天地壹号全国性饮 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 22 料品牌地位。 对于醋饮市场的全国化，食品产业分析师朱丹蓬并不看好，他分析称：“受饮食文化的影响， 整个醋饮料市场很难走全国化的道路，因为醋饮健康功能的科普以及市场培育的时间太长，成本太 高，单靠天地壹号一己之力无法改变消费者认知，因此也难以借此形成持续发展的竞争力。” 说一千道一万，苹果醋饮料所面临的最大的问题，不是定位、创新，也不在渠道、营销，而是 在于口味。 在极度内卷的中国饮料市场上，如果有相当多的消费者无法接受这样的味道，那它注定只能走 小众路线。 或许，品牌们更应该考虑把果醋饮料做成一门供给特定人群的、小而美的生意，而不是砸重金 希望其成为所有人餐桌上的必备品。 2022-2023 年我国果醋饮料行业竞争格局分析 行业竞争格局 （1）企业分布较集中，中小型企业数量较多 从企业数量上看，醋饮料生产企业众多，并主要位于河南和广东两省，尤其是河南省，由于是 粮食和水果的产量大省，因此成为醋饮料的主要生产基地，但大多数均为中小型生产企业。目前国 内规模以上的著名醋饮料生产企业不足十余家，主要包括广东天地壹号、沈阳麦金利、河南淼雨、 中山创康等几家大型醋饮料生产企业。 （2）梯队特征明显，行业呈现“一枝独秀”态势 醋饮料生产企业基本可分为三个梯队：一是少数醋饮料领军企业占据市场的领先地位并涉及全 国多个省份，品牌营销意识强，营销策略成熟，对醋饮料的发展起着主导作用；二是地方性优势品 牌；三是众多小型醋饮料生产企业，这些小型企业面临着少数资金实力薄弱，技术水平落后、品牌 知名度低的困境，同时部分企业利用现阶段醋饮料相关标准和法规还不够健全的特点开展低价销 售、以次充好的行为，不利于醋饮料市场的健康、正常发展。 随着我国市场经济的逐步成熟与完善，市场竞争势必进一步激烈，而这种竞争最终都会归于品 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 23 牌的竞争，产品的质量、公司的信誉，都将靠品牌来体现，最终形成“少数几家强势品牌主导，另 外几家补充”的局面。 主要企业的基本情况 （1）天地壹号 品牌优势：凭借独特口感与健康功效,日益成为消费者喜爱的新一代佐餐饮料,在全国醋饮料行 业中拥有较高的市场占有率和品牌美誉度。 产品优势：为满足消费者不断变化的消费体验需求,公司相继开发了百草壹号、巴马壹号等健 康饮品。先后推出了天地壹号品牌陈醋饮料、苹果醋饮料，及优质山楂醋饮料百草壹号。 （1）恒顺 独特酿造的技艺,造就独具的产品特性优势：国务院 2006年将镇江恒顺香醋酿制技艺列入首批 国家级非物质文化遗产名录,也是江苏省食品制造业中唯一入选的传统手工技艺。恒顺香醋选用优 质糯米为原料,采用固态分层发酵的传统技艺,历经制酒、制醅、淋醋三大工艺过程 40多道工序精 制而成,独具“酸而不涩,香而微甜,色浓味鲜,愈存愈醇”的特色。独特的酿造技艺,使得醋类产品 拥有极强的盈利能力,高端产品毛利率在 50%以上,使得其具备了大部分调味品没有的投资价值。 品牌优势：公司的品牌具有很高的消费者心智夺取程度,是消费品行业最大的持续性竞争优 势。另外食醋类特别是恒顺香醋及相关产品(醋饮,醋胶囊等)作为健康食品,未来消费空间巨大,按 照日本的人均可比研究,国内的醋及其产品的人均消费量至少还有 3倍以上的提升空间。 （3）海天味业 品牌优势：公司持续推进品牌发展战略,品牌影响力进一步提升,通过聚焦核心品类,与优势媒 体资源结合,使品牌传播更加有效,与销售产生互为良性促进作用,市场端的核心竞争力进一步显 著。 生产水平优势：公司核心工艺不断升级、核心技术不断增加、设备装备水平超前——是公司一 直坚持的核心工作要求。这些对于提升生产效率,稳定产品质量,减少耗能,降低生产成本,提高土地 集约利用等方方面面的正面作用越来越明显。也进一步保障食品安全,并加大了竞争壁垒。 强大的渠道能力优势：公司继续强化渠道建设,销售网络已经渗透到全国绝大部分县市,目前拥 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 24 有中国调味品行业最为强大的营销网络,并每年不断优化,为未来的市场拓展和品类的发展奠定了坚 实的基础,同时,公司也在积极探索营销新模式,加快电商平台建设,进一步巩固在渠道和终端上的竞 争优势。 （4）汇源 农业产业化经营体系优势：目前公司已在全国建立了 140多个经营实体，链接了 1000多万亩 优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农 业产业化经营体系。 生产产能优势：公司从德国、意大利、瑞士、美国、西班牙等国家进口了 27条生产线, 年加 工各类水果近 300万吨，连接了 1000多万亩优质原料基地，建立了 20多家水果加工基地。 销售资源优势：生产的成品和原料出口美国、澳大利亚、阿尔及利亚、韩国、新加坡、马来西 亚、印度、欧洲等国家。 （5）麦金利 品牌优势：是全国知名的、专业的健康食品与保健食品生产制造商和供应商。 营销推广优势：拥有专业的营销推广团队，通过线上线下多样化形式提供涵盖终端形象管理、 导购销售技巧、客户管理、营养知识等培训课程。 生产技术与产品研发优势：与新西兰、美国、德国、丹麦、秘鲁、瑞士、加拿大、澳大利亚等 多国原料供应商合作；引入 BOSCH高倍胶囊制造机、微粒分子乳化设备，拥有多列联排粉包机、高 速压片机、泡腾片自动灌装机等先进设备，采用全球保健品行业领先技术“分子膜活化定向分离技 术”，生产让人放心的高品质产品。 （6）金果源 生产设备与产能优势：公司拥有苹果生态种植基地和苹果醋生产厂区两大部分。果树生态种植 基地占地 3000多亩，生产厂区拥有 30万级现代化净化车间，3600吨苹果醋发酵站，6条国内先进 的全自动专用生产线，先进的现代化醋酸菌发酵设备。年生产总量可达到 8万吨。 品牌优势：公司拥有金果源、咪兔·阿布两大品牌。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 25 技术优势：金果源发酵苹果醋在生产过程中，采用了公司自主研发的双重深层生物发酵技术， 这是金果源的研发人员历经 10年砥砺前行的刻苦攻关成果。这项技术较大限地保留了苹果独有的 果胶及多种微量元素和酵素，同时采用 UHT灭菌技术（超高温瞬时灭菌），生产环境洁净级别达到 10万级现代化净化车间，远高于国家对饮品生产行业要求的生产标准。 资源优势：2011年，金果源扩建了现代化的苹果生态种植基地。目前，种植基地已经实现了 现代化、标准化的种植和采摘工艺，为苹果深加工产业提质升级。得天独厚的地理位置与自然条 件，为金果源酿造优质发酵型苹果醋饮料提供了健康优质而充足的原料保证。 企业案例分析：天地壹号 公司从事的主要业务 公司主营业务为饮料的研发、生产和销售。公司致力于为消费者提供健康饮品，产品包括苹果 醋饮料、陈醋饮料、包装饮用水以及果汁饮料，其中苹果醋饮料为主要产品。公司作为国家高新技 术企业，拥有省级工程技术研究中心及省级企业技术中心。截至本招股说明书签署日，公司拥有 127项专利权，其中发明专利 24项。 报告期内，公司坚持以消费者需求为导向，以公司品牌、营销渠道、技术优势为支撑，实现了 快速而稳健的发展，保持并巩固了公司在醋饮料行业的龙头地位。目前，公司已建成广东江门、江 西九江两个主要生产基地，销售区域已覆盖广东、江西、湖南、湖北等多个省市，构建了多层次、 全方位的营销网络，并借助数据库、互联网和二维码等技术，对公司的生产、销售和管理等方面进 行了升级改造，逐步提升精细化管理和精准营销的经营能力。 公司行业地位 多年来，公司致力于醋饮料研发、生产、渠道推广及品牌建设，是苹果醋饮料国家标准的参与 者与制定者之一。公司已形成相对较大的营业规模，属于我国软饮料行业中相对知名的经营者之 一。2012年“天地壹号”注册商标被认定为“中国驰名商标”，公司并于 2015年进入中国饮料工 业协会发布的中国饮料二十强名单。根据 Euromonitor公开数据，报告期各期公司在软饮料行业中 市场占有率均为 %。 此外，根据 Euromonitor的公开数据，公司在果醋饮料细分领域的终端零售市场占有率常年位 居第一，远超第二名。虽然可口可乐、百事可乐等国际巨头相继推出“美汁源苹果醋”、“醋之 语”等品牌醋饮，但公司始终保持了在该细分领域的领先优势。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 26 公司竞争优势 1、坚持健康饮品的产品理念，品牌形象深入人心 公司长期秉承“制造优质产品，引领健康生活”的经营使命，坚持健康饮品、佐餐饮品的产品 理念，以高品质的系列产品向消费者不断传达着品牌主张，经过二十余年的经营积累和品牌沉淀， 公司已形成了深入人心的“天地壹号”品牌优势。 公司不断推陈出新的系列产品为品牌打造提供了基础载体。公司 2002年成立时主打推出的天 地壹号陈醋饮料，开创了饮料行业的又一细分领域市场，借助天地壹号陈醋饮料的推广和宣传，公 司培育了基础的消费人群、打开了广阔的醋饮料市场大门；公司随后于 2007年推出的天地壹号苹 果醋饮料以及于 2020年推出的低糖版天地壹号苹果醋饮料，获得了更多消费者的喜爱，为公司品 牌的树立提供了更为深厚的消费基础和更为广阔的市场空间。公司二十余年持续在产品上的不断挖 掘和自我更新，对高品质产品的坚持，构建了产品竞争力的护城河，为公司品牌形象的打造提供了 基础载体。 公司与时俱进、持续创新的广告宣传和营销案例为品牌宣传提供了有力的支撑。首先，“吃饭 喝啥，天地壹号”、“给健康加道菜，第五道菜一天地壹号”、“让世界酸一酸”等不断聚焦的宣 传用语逐步建立了消费者的品牌共鸣，持续强化了公司产品健康佐餐的属性，积极抢占了消费者心 智份额，深化了消费者心目中天地壹号的品牌定位。其次，公司采用差异化定位的经营策略，围绕 健康、佐餐的产品定位，通过电视媒体以及公交车身、地铁、高铁站等户外宣传方式，实施了众多 因地制宜、精准定位的经典营销案例；同时结合新媒体、新零售等新型营销模式，开展了一系列的 品牌推广活动，如 2021年国庆节期间在美国纽约时代广场打出的“让世界酸一酸”广告，2022年 发出的“520带薪放假”通知，以及公司一直在打造的“520吃醋节”活动等，无不更为精准地向 消费者传达了公司的品牌主张。 基于对高品质产品的坚持以及品牌形象的持续宣传，经过多年的积累和沉淀，天地壹号品牌影 响力不断提升，已成为醋饮料市场的第一领军品牌，品牌形象深入人心；此外，公司先后获得了 “中国驰名商标”、“广东省著名商标”以及“中国饮料工业二十强”等荣誉，公司已铸就且形成 了强大的品牌优势。 2、通过持续的产品升级以及不断的模式突破，打造了独具特色的创新优势 公司成立之初便具备浓厚的创新基因，以陈生先生为核心的创始人团队创造性地将醋从传统的 调味品变成了老少皆宜的健康休闲饮料，开启了醋饮料在国内 的快速发展。长期以来，公司秉承创造、创新的企业价值观，通过持续的产品研发和升级，通 过不断的模式突破，构建了独特的创新性核心竞争力。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 27 产品研发升级方面，公司围绕“健康”主题，不断进行产品创新和尝试，以满足当代消费者日 益增长的对健康饮品的需求。通过对内容物的改良、外包装的升级以及口味的调整等，公司相继推 出了天地壹号瓶装陈醋、瓶装苹果醋、罐装苹果醋、铂金版苹果醋饮料（低糖）等醋饮料系列品 类，极大的满足了消费者的多元化选择和需求。此外，公司在饮用水、果汁饮料等饮品中也一直不 断尝试和摸索，目前已拥有巴马壹号包装饮用水和明媚果汁饮料等产品。紧跟消费者需求,始终保 持在产品上的创新和尝试，形成了公司在产品创新上的独特优势。 营销策略及模式突破方面，公司坚持创新理念、以市场为导向，不断优化营销策略、敢于突破 现有模式。公司组建了完整的营销体系和高效的销售团队，通过连续不断的营销案例、营销策划的 创新，将传统的线下地推宣传和对消费者的直面推广做到极致，形成了公司特色鲜明的销售推广模 式；为顺应互联网时代消费者的习惯转变和需求变化，公司进行及时调整，不再拘泥于传统媒体或 线下地推，开始着力发展互联网销售及新零售渠道，与京东、天猫、美团等主流渠道建立起合作， 增强互联网及新零售销售，利用自媒体和社交平台信息传播的及时性以及广泛性，通过举办“520 吃醋节”、提出“520带薪休假”政策等方式，快速曝光产品，实现更为有效的产品推广；面对传 统电商增速放缓，红利逐渐减退的挑战，公司亦开始探索新业态下的数字化营销、精准营销，利用 微信小程序、公众号营销助手、大数据管理等手段，实现数字化营销和管理，借助社交媒体、直 播、短视频等新兴媒体渠道，实现更为高效的精准化营销。公司与时俱进的营销策略，对现有模式 的不断革新，助力公司营销创新和品牌推广，形成了公司勇于突破、敢于创新的竞争优势。 公司长期秉承创造、创新的企业价值观，不断自我进化，保持了公司在行业内领先的竞争地 位，形成了公司独具特色的创新优势。 3、拥有完备的研发体系和机制，掌握关键技术优势 公司在长期的生产实践中形成了完备的技术研发体系以及技术创新机制，掌握了包括醋饮料发 酵等关键技术，形成了显著的技术优势。 醋饮料涉及到发酵环节，该环节的成败直接关系最终产品品质的好坏，是公司技术竞争力的体 现。发酵过程包含多道工序，较为复杂，公司在发酵过程中的多个环节都取得了较强的技术优势。 首先，菌种选育环节需要历经多代菌种的筛选；优秀的菌种对环境适应程度更高、产酸效率更高、 生产能耗更低，经过多代选育，目前公司已掌握的菌种较一般菌种可减少一倍以上的生产能耗。其 次，发酵工艺方面，先进的工艺流程可以实现更高的发酵成功率以及产品口感的稳定持续。公司目 前掌握的发酵工艺技术系研发人员通过长时间摸索总结得出的，对投料量、菌种量、温度、湿度以 及发酵时间等参数都有着精准的设定，可以保证产品的稳定性和高水平的发酵成功率。最后，发酵 设备方面，先进的发酵设备一般具有更大的体积、更高的自动化控制水平以及更强的生产稳定性。 公司通过与设备供应商合作设计发酵设备，成功研制出 20吨规模的大型发酵设备，并获得了相关 专利。借助于此，公司拥有了大规模高效生产稳定口感的醋饮产品能力，而这种能力需要长时间的 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 28 实践经验作为基础，且要求企业具备不断改进和完善技术研发体系的实力，打造了公司区别于行业 内其他跟随者的战略技术优势。 公司建立了企业研究院和专门的研发团队，构建了完善的研发组织以及技术体系。公司还与高 校及研究机构积极合作，将产学研结合的研发形式作为对公司技术创新机制的补充，不断加强和巩 固技术研发实力。报告期内，公司先后被广东省科学技术厅、广东省经济和信息化委等机构评为省 级工程技术研究中心、省级企业技术中心。综上所述，公司已逐步积累了难以被竞争对手超越的关 键技术优势。 4、质量控制体系完善，保障了产品的质量和安全 公司作为领先的果醋饮料生产企业之一，对产品的品质有着较高的要求。原材料采购端，公司 主要与行业内规模较大、口碑较好的供应商合作；生产环节中，公司使用食品安全性保障系数高、 自动化程度较强的知名品牌整体配套设备；在产品销售环节，公司还运用数据库、二维码等技术对 产品流转等管理细节进行升级改造，持续推进从源头到终端的质量保障体系。公司从供应商管理、 采购、生产、仓储到销售各环节，已形成较为完善的质量控制体系，实现了全方位的质量控制。公 司拥有一批经验丰富的质检和品控人员，配备了先进、齐全的质量检测仪器，充分满足了消费者对 食品饮料产品“营养、健康、安全”的质量诉求。凭借完善的质量管控体系，公司主要产品苹果醋 饮料连续多年获得了中国质量检验协会评选的“全国质量检验稳定合格产品”。 5、管理层团队经验丰富，人才资源基础雄厚 公司注重团队建设，不仅拥有经验丰富的管理团队，还设立了培训管理中心，为公司持续发展 奠定人力资源优势。 以创始人为核心的管理团队是公司竞争优势的最基础性动力。公司董事长兼首席执行官陈生先 生拥有二十余年的饮料行业经验，曾获得“广东十大经济风云人物”、“中国优秀创新企业家”等 表彰。在消费品市场及消费产业快速迭代的发展时期，各种新业态不断涌现，消费者的需求不断升 级，无论是渠道还是产品，抑或营销模式，都在发生着创造性的快速变化，在此背景下，以陈生先 生为核心的管理团队对行业的特点有着深刻的理解，对行业的发展现状和动态有着准确的把握，始 终坚持产品和营销模式的创新，成功稳固了公司在醋饮料行业的领军地位。 公司管理团队的其他成员均具有多年从业经验，对行业发展有着深刻的理解与敏锐的洞察力， 也是公司人力资源优势的重要组成部分。此外，公司注重人才的储备和结构的优化，除日常工作交 流培训外，还设立了培训管理中心，专门培养适合公司业务需求特点的各业务团队，并通过外部引 进等多种渠道不断补充人才，为公司的持续发展奠定了坚实的人力资源优势。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 29 公司竞争劣势 1、销售区域性明显 报告期内，公司的销售收入主要来源于广东区域，为了更好的布局全国市场,扩大市场占有 率，满足下游客户需求，2016年起，公司陆续开发了江西、湖南、湖北以及福建等省市地区。但 鉴于不同区域的经济发展水平、消费者偏好有所不同，收入区域结构中广东地区仍占据较大的比 例。未来经营过程中，公司力争围绕江西基地、廊坊基地陆续增强周边地区市场覆盖力度，进一步 增强其他区域的销售收入水平。 2、果醋消费市场仍需进一步培育 我国果醋饮料发展时间相对较短，从细分行业发展现状来看，目前较多的消费者对产品认知度 和接受度相对有限，细分市场规模仍需要进一步培育和发展。在此过程中，包括公司在内的经营者 需承担起更多的责任，在产品推广、品牌宣传等方面继续努力，以示范效应带动行业整体的发展。 2023-2028 年我国果醋饮料行业发展前景及趋势预测 饮料行业结构进一步优化，醋饮料市场份额提高 根据 Wind资讯软饮料各子行业收入增速的数据显示，碳酸饮料等子行业的收入增速不断降 低，而含乳饮料和植物蛋白饮料等子行业的收入增速不断上升，这说明随着我国居民消费水平的提 高，消费者对生活品质的要求也越来越高，消费者营养、健康的意识不断增强，营养、健康、天然 的饮品将成为饮料行业发展的必然趋势，而醋饮料凭借其良好的口感及独特的营养价值必将在未来 饮料行业结构优化的过程中占据一席之地。 醋饮料从区域市场逐步走向全国市场，由城镇市场走向农村市场 根据国家统计局及旗讯产业研究院的数据显示，全国醋饮料市场主要集中在华南和华东地区。 虽然现阶段醋饮料行业的消费区域相对集中，但以天地壹号为代表的行业领先企业已经开始向周边 省市发展。随着企业对品牌建设力度、业务拓展幅度以及市场精耕深度的加强，醋饮料必将从目前 的区域市场走向全国市场。另外，人们生活水平的持续提高，健康饮食诉求的日趋强烈，以及对醋 饮料认识的加深，也将为醋饮料走向全国提供良好的机遇。 饮料行业的发展在城市和农村市场有着不同的特点。目前，我国饮料消费主要集中在城市市 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 30 场，农村市场销售总量较低，消费多为附加值较低的产品，但近年来，随着农村城镇化进程的加快 和农民收入的提高，农村市场表现出较好的增长势头。根据近 5年间居民收入与饮料消费量的数据 相关性分析，可以看出，五年间农村居民人均收入的增长幅度高于城镇居民人均收入增长幅度，因 此农村市场具有巨大的潜力。 醋饮料产品品类不断丰富，促进行业持续发展 从消费者需求层面来看，随着营养、健康、天然的理念深入人心，以及消费者需求的日益丰 富，醋饮料的品种也将得以创新。从企业竞争策略来看，增强创新能力，不断推陈出新也将是醋饮 料企业保持竞争力，巩固市场地位的重要举措。目前，我国醋饮料品种主要以陈醋饮料和苹果醋饮 料为主，未来山楂醋、柠檬醋、蓝莓醋等诸多品种将在醋饮料整体市场迅速扩大的前提下，有望实 现快速发展。另外，产品品种的丰富和完善，不仅能够持续满足消费者的多样性需求，更能促进醋 饮料行业的持续、健康发展。 2023-2028 年我国果醋饮料行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国民经济总量和居民收入水平增长拉动市场需求 饮料是快速消费品，我国宏观经济发展与居民的收入水平都将直接影响饮料的消费。随着我国 经济快速发展和城乡居民收入的提高，消费需求继续升温，为我国饮料消费市场提供了强劲的需求 动力。 近年来，我国国民经济整体保持了平稳健康的发展态势。伴随着宏观经济的增长，近几年来我 国广大人民群众的生活水平也有了较大幅度的提高，消费活动日趋活跃，成为国内饮料行业强大的 需求动力。 （2）消费者健康意识提升，醋饮料符合健康消费新需求 随着人民生活水平的日益提高，消费者的健康意识逐渐加强，饮料消费呈现出了“安全、营 养、健康”化的发展趋势。人们对饮料的消费不再仅仅满足于产品的口味，同时追求产品的营养价 值。随着消费者消费实力与消费习惯的改变，城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康 型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全、吃得健康”转变，食品消费进一步多样 化，醋饮料等新锐健康饮料的需求也将快速增长。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 31 （3）醋饮料国家标准的出台有助于行业的可持续发展 随着生活质量的提高，公众对食品健康意识的逐渐增强，媒体等监督体系对食品质量问题的不 断关注和曝光，近年来，国家监管部门不断加大市场管理和处罚力度，强化对市场上不合格生产企 业、不合格饮料产品和假冒伪劣产品的清理和打击，加速质量管理体系、HACCP体系以及 GMP生产 规范的推广和实施，提高全行业的产品质量水平。2015年 4月 1日，由中国饮料工业协会技术工 作委员会、广东天地壹号饮料有限公司、沈阳麦金利食品制造有限公司、沈阳农业大学、河南省淼 雨饮品股份有限公司共同起草的苹果醋国家标准正式实施，一直以来醋饮料行业缺乏统一的国家标 准和规范，业内企业参差不齐、产品品质差异较大、扰乱市场秩序的情况将会得到改善，有助于行 业的可持续发展。 （4）醉驾相关法律法规的实施极大地拉动了醋饮料消费 酒在我国也有着悠久的历史，并逐渐形成了特有的“酒文化”，酒也成为了我国重要的佐餐饮 品。但自 2009年以来，国家加大了对醉酒驾驶的检查和处罚力度；2011年 5月 1日，修改后的 《道路交通安全法》和《中华人民共和国刑法修正案（八）》正式实施，对醉酒驾车违法行为的处 罚，已从行政处罚上升到更加严厉的刑事处罚。醉驾处罚力度的不断加大，在一定程度上改变了人 们就餐饮酒的习惯，“驾车不喝酒”的观念逐渐深入人心。 因此，醋饮料等非酒精类新锐饮料作为酒精类饮料的极佳替代品，发展迅速。未来，国家对醉 驾查处趋于严厉的政策将继续贯彻执行，因此也将极大刺激健康佐餐醋饮料等非酒精类新锐饮料的 消费。 行业面临的挑战 （1）全国范围消费者认可度依然较低 醋饮料自九十年代中后期开始在全国销售，经过十几年的技术储备和市场开拓与培育，醋饮料 已经作为一种健康性佐餐饮料逐渐被消费者接受，近年来行业发展迅速，并形成了少数优秀的知名 品牌。但是从全国范围来看，醋饮料目前还处于成长期，仅广东等省份形成了一定的规模市场并建 立了一批稳定的消费群体，全国大部分省市消费者的接受程度还有很大的发展空间。此外，从行业 品牌知名度来看，目前行业内还没有一家具有全国销售范围的知名品牌，行业内较大的醋饮料生产 商天地壹号其主要销售范围在广东，并对广东区域进行了长期的深耕细作，近年来逐渐扩展至周边 区域。但是受营销人员的局限、品牌宣传投入的制约等，在长江以北区域品牌知名度和消费者认可 度还很有限。 醋饮料作为时尚健康的新锐饮品，目前正进入成长期，消费者的认知度和饮食习惯需要进行精 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 32 心的培育。而在全国的大部分省份往往以区域性的中小企业经营为主，对消费者的培育投入还非常 有限，不利于行业的整体发展。 （2）行业法规依然不够完善 食品质量安全一直是食品工业的头等大事，关系到每个食品生产加工企业的生存与发展以及每 位消费者切身利益。近年来随着诸多如双汇瘦肉精事件、台湾塑化剂风波、山西老陈醋勾兑事件的 曝光，在给消费者带来身心伤害的同时也给相关行业和生产企业带来了巨大的不良影响。一旦发生 食品安全事故，消费者将在相当一段时间留下阴影，整个企业甚至行业极可能一蹶不振，如 2008 年的三聚氤胺事件。 尽管国家越来越重视食品安全性，并健全食品安全监管体制机制，对食品加工行业颁布和实施 了 HACCP、IS09001质量管理体系等认证，提高重点行业准入门槛，但是目前我国食品质量标准体 系依然不完善，食品卫生标准、食品质量标准、农产品质量安全标准和农药残留标准等标准体系有 待进一步整合，不同行业间制定的标准在技术内容上存在交叉矛盾等。尽管 2015年 4月 1日苹果 醋的国家标准正式实施，但是醋饮料的相关法规仍然相对缺乏，不利于行业的健康发展。 三、果醋饮料企业开展饥饿营销的作用 饥饿营销的含义 目前，“饥饿营销”在多个行业广泛应用，如房地产行业开发商在开盘前先大量广告宣传，吸 引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记 VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售 那么多），在实际开盘时也捂盘惜售，形成只剩少数存量假象，引发购房者恐慌，盲目购买。 另外，“苹果”和“小米”也是在手机领域擅长饥饿营销的佼佼者，每当有新品发布时，总会 有为数不少的一批“果粉”、“米粉”和“黄牛”，通宵排队。 饥饿营销其实是一种营销心理的运用：越是买不到的，人们就越要想法设法买到它。限流、限 时、限量，都会让消费者有购买倾向，但又暂时不能实现。迟迟无法满足的欲望，不仅吊人胃口、 吸引关注，如果时不时被勾起并且没能消解，时间越长，越发“饥饿”的消费者就更容易“买买 买”。 排队是一个饥饿营销很好的应用。“排队”现象符合饥饿营销所需要的生意火爆、供不应求因 素，并且在日常场景中足够显眼。更重要的是，它背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 33 诸多方面的肯定和认同，是“已经经过市场检验”的证明。而借助消费者普遍存在的“跟风”心 理，进排队店消费的几率就会比没有排队的店更高。这就是“羊群效应”。 饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望 人都是有欲望的，欲望源于社会的发展和人的进化，人永远无法满足自己，这就为饥饿营销的 运用打下了稳定而坚实的心理基础。 饥饿营销，顾名思义就是制造供不应求的假象，激起消费者购买欲望的营销方式。饥饿营销做 得最绝的有苹果和小米手机，每个新品发布日，所有翘首以待的粉丝将限量新品一抢而空。 饥饿营销，即有意调低出品产量，以期控制供求关系，制造供不应求的“假象”，增加品牌的 “受欢迎度”和产品的“稀缺性”，从而塑造产品和品牌的高价值感，勾起消费者强烈的购买欲 望。 四、果醋饮料企业开展饥饿营销的策略 企业开展饥饿营销的策略 饥饿营销是很多投资者惯用的经营方式，对于经营十分有益，很多投资者想了解经营如何做好 饥饿营销，知道了饥饿营销的方法，对于经营会有较多的帮助，会吸引更多的消费者。 充分了解消费者的需求 充分了解消费者的需求有利于做好饥饿营销 经营一家企业，了解消费者的消费需求是较为重要的，投资者们可以采取市场调研的方法，去 充分的了解消费者，了解消费者爱吃的产品，然后根据消费者的消费需求制定经营战略，当消费者 买不到自己想要的东西时，人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的 购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。所以，投资者在经营时一定 要着重注意这一点。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 34 营造让消费者感到饿的“缺口” 那么，如何让消费者感到饿？以餐饮为例 不仅让顾客感到肚子饿，心里也是。 人吃东西的六种状态：“撑死了”、“饱了”、“不饿”、“有点饿”、“饥饿”、“饿死 了”。如果处于“不饿”或者“撑死了”的状态，那山珍海味也难以让人动容。所以如何让消费者 “饿”？也就是如何让消费者有这样的“缺口”？ 其一，寻找缺口，寻找顾客没法满足的需求，也就是说给顾客雪中送炭。明确顾客群体，再去 根据他们的需求设计服务及产品等。 例如“太二酸菜鱼”牢牢抓住年轻人的猎奇心理，其产品定位及宣传文案迎合了新消费群体。 “酸菜比鱼好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼，超过四人不接待”的猎奇宣传语荣获一批年轻人 青睐。稀奇古怪的标语，不仅让人觉得“很二（饿）”，还给人一种“拽”和“高调”的基调，这 正好符合了年轻人的心理需求，产生心理共鸣，获得他们的认可。 “太二酸菜鱼”通过激发目标人群的消费欲望，保证出品质量，营造充满乐趣的气氛，拉动更 多顾客。只有不断探究人的欲望，驱使产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现， 情感关系等的打造，符合区域市场的心理，与顾客达成心理上的共鸣，这才是运作“饥饿营销”的 根本。 其二，制造缺口，也就是说本来不觉得饿，需要抛砖引玉，欲擒故纵。创造情景或者机会，让 消费者感到“饿”。 掌握新一代消费群体――小年轻们的猎奇心及好奇心已经成为营销的重要一环。越是买不到， 人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的购买欲望，引发消费者的好 奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。 例如：奈雪の茶的霸气山竹不仅价格昂贵，还限量发售，每天 20杯，中午 12:30开始售卖， 抓住了顾客“我买到别人买不到的东西，要晒出去让大家知道”的心理，经朋友圈，微博，抖音等 的自觉传播，霸气山竹就变得更加吸引人，当然就引来更多人对这杯新饮品的好奇及购买欲。 提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 35 严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队 等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，能瞬间催生顾客的 “饥饿状态”，从而“先买了再说”，而得到如此稀缺神秘的产品，顾客会迫不及待分享这份成 就，且对此念念不忘。提高购买门槛，让“得不到的永远在骚动”。 在此特别强调，排队≠饥饿营销。排队只是饥饿营销的一种方式或者其中一个环节。利用排队 做饥饿营销，可激发围观群众的好奇心，借助消费者普遍存在的“跟风”心理，“羊群效应”的产 生符合了饥饿营销所需的生意火爆，供不应求的因素。排长队，适合新店新品招揽人气。“排队” 现象背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同，人们会自动为该企业 贴上“已经经过市场检验”的标签。 注重质量，打造产品和服务的独特性 足够高的品质，才能维持足够久的购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及 服务质量不入顾客的法眼，那就无法与竞争对手拉开差距。流于表面的“生意火爆”，*终只能 “火一阵就过气”。 曾经因饥饿营销一度风靡上海的烘焙品牌——彻思叔叔，鼎盛时期*长排队 小时，却因自 身产品过度单一，没能打造“爆品”，被山寨品牌围剿*终导致衰败。 从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉 长了整个生命周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替。只有不断创新推出爆品，才 能让产生粘度，拥有一批忠诚的客户，才是饥饿营销*终的目的。 限量供应有利于做好饥饿营销 严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队 等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，这样能够极大的程度 上增强消费者的购买欲望。经营一家企业也是这样，可以研制出一些新的产品，进行限时限量的购 买，然后再进行一系列的宣传，让更多的消费者了解该产品，激发起消费者的购买欲望，促进门店 做好饥饿营销。 良好的品质有利于促进饥饿营销 营销的方式有很多，饥饿营销是较为普遍的方法之一，但是在门店的经营中，产品的品质是很 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 36 重要的，把品质做好了，产品的种类丰富了，这就是很好的营销方式。因为品质才能维持足够久的 购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及服务质量不入顾客的法眼，那就无法与 竞争对手拉开差距。所以，在门店的经营中，需要不断的提升产品的口味，选用优良的原材料制作 产品。 宣传造势，不断强化饥饿感 欲望激发及引导是饥饿营销的一条主线。要维系顾客的欲望的关键在于持续曝光。不断在消费 者面前提醒，通过持续的造势，放大产品及品牌的号召力，集结更多声量，同时也提高知名度，引 来更多潜在客户。 当消费者看到“大家”整天都在“哄抢”，自然而然对这个品牌有所关注，从而在圈内传播， 由此不断强化饥饿感。可通过电视、报纸、微博、微信等平台宣传造势，提高知名度，打造供不应 求的现象。 但饥饿营销并非适合所有品牌，不知道内里门道，效仿行之，最终得不偿失。 任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。饥饿营销要“量力而行”，若没有足 够的条件，切勿随便运用饥饿营销，玩不好，反倒会引起消费者的抵触心理。 排队反而更加吸引消费者 羊群是一种很散乱的组织，平时松散的状态下会盲目地冲撞。但牧羊人只需要管好几只羊就足 够了，因为一旦有一只头羊动起来，其他羊就会不假思索地一拥而上。消费者也是如此。在一些特 定的情境中，他们普遍会追随大众所同意的，将自己的意见默认否定掉，顺应“习惯”。这时，理 性判断就失去作用，群体力量会占据主流。基于此，一些会不惜雇人来“假装”这种场面。 这让我想起那个经典的说法：选择了白玫瑰，红玫瑰成了心头的朱砂痣；选择了红玫瑰，白玫 瑰就化作床头的白月光。人们对没能拥有事物的执念，正如歌词所唱的那样“永远在骚动”。对于 一家企业而言，越是有吸引力却越让他“求而不得”，消费者的饥饿越来越强烈。这样还愁没顾客 吗？ 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 37 玩转饥饿营销的前提与条件 以餐饮为例 玩转饥饿营销的前提 虽然让消费者“欲求不满”是引起兴趣的好方法，但前提是消费者能够挨过“饥饿的等待”。 这是顾客最难熬的时候，也是饥饿营销能否做成的关键。因为一旦把控不好，很可能会把顾客往竞 争对手的方向推。其实，除了小米，玩饥饿营销的品牌并不少见，对于怎么玩好饥饿、让消费者持 续产生兴趣，他们也有自己的“心机”。 厉家菜的营业形式比较特殊，一天只接待一桌客人，消费需要提前预约，并且是套餐形式，不 支持顾客自己点菜。一天只接待一桌，做足了限量；需要提前预定，也增添了神秘感和高端感。再 加上宫廷口味的定位，不少人纷纷被吸引前去预约探店，包括不少名人政要。美国前财政部长鲁 宾、英国前首相梅杰、比尔·盖茨都曾光顾，梅葆玖、成龙、金庸等国内名人也曾是厉家菜的座上 宾。 作为网红店饥饿营销的著名案例，雕爷牛腩开业前半年一直不对外开外的“封测”可谓前所未 有。免费招待名人网红，让他们帮助宣传，也是足够吸引眼球。正式开业前，雕爷牛腩就已经成为 大众点评热门餐厅，正式开店后更是一跃进入第一梯队。这很大程度得益于封闭的饥饿经营策略， 在吸睛的同时，也能够让店面能够吸收反馈、及时调整产品和服务。 西班牙这家餐厅只有 50个座位，餐厅经营期间，预约次数超过 200万次，但每年只提供 8000 人的用餐机会。这主要由于餐厅对品质的要求，每 5000次试验才能开发出 25~50道菜，所以只能 服务有限的消费者。这就造成了“物以稀为贵”的印象，能去消费堪比中彩票。不过“吊足了胃 口”的背后也是过硬的口味和质量，才能够保持期待感。 结合开头提到的肯德基、百事等的例子，不难发现这些运用饥饿营销比较到位的品牌都有几个 共同点：品牌强大、具有一定竞争力、属于中高档级别。因此，不是所有品牌都适合用饥饿营销这 种方式。对于名气不大、产品独特性不够、不关注高档次消费的来说，饥饿感没玩好，反倒会引起 消费者的抵触心理。 “饥饿营销”的三大条件 1 有强大的品牌支撑（后盾） 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 38 2 拥有竞争实力|产品|服务（本质） 3 档次高价格中高级别（表层调性） 如何让顾客挨得过“饥饿的等待”？ 欲求不满，吊住顾客胃口。但是，若真把顾客“饿”疯了，那顾客就会过度的“吹毛求疵”， 最后没能满足其要求，用餐体验将大打折扣。所以，如何让顾客舒适地熬过“饥饿的等待”，是饥 饿营销是否做成的关键。 人气门店六大配置 1等位的优化 等位空间设计的舒适且可以被“看见”。椅子、茶水/WIFI、电视、期刊、电脑等，“预计等 候时间屏幕”的叫号系统，送优惠券及其他外围服务。如海底捞的飞行棋，指甲护理，如云海肴的 云南特色鼓舞表演等外围服务。 2提前点菜，降低消费时间 缩短客人消费时间就能提高翻台率。排队看菜单，一入座就能上菜，既提高了上菜效率又能让 顾客的用餐体验更好。 3简易美观的菜单，让顾客耳目一新 既能让顾客对充满期待，缓解焦躁，又能快速勾选，提前点菜，优化用餐体验。 4透明卫生的用餐环境，留住等位顾客 “看得见的厨房”起源于西餐厅，而这样做能让等位的顾客从心理上免除对餐厅卫生的忧虑， 它更高明的地方是把做菜变成一场“秀”。 5餐桌设置 2―4人吃饭是最普遍的情况，因此乐意设置更多的 4人桌，并且通常由两张 2人桌拼凑而 成，方便服务员在繁忙时段根据具体情况调整座位。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 39 6保证出品的厨师队伍及高效的上菜速度 厨房人数与客人的比例达到 1∶10，就能保证比较顺畅地运转。为了达到口味的标准化，行政 总厨需要对每道菜把关。让久等的顾客品尝到真正的美味佳肴，才能从根本上抚慰“饥饿等待”的 焦躁心情。 需把握“饥饿营销”的度 俗话说，过犹不及。要把握好“饥饿营销”的度，需要注意以下 3点： 01 产品一定要过硬 用来玩“饥饿”的餐品及服务本身要过关，最好选择口碑最好的餐品，这也是拴住忠实粉丝的 关键。否则，即便将消费者吸引过去消费，却达不到预期，反而惹来骂声一片，有损品牌声誉。 02 控制销量 制造出供不应求的家乡，目的是激起顾客抢购的欲望，但实质产量可以有所增加。例如某餐厅 每日限量供应 30个招牌鱼头，实际上要按照 40个甚至 50个备货，“玩饥饿”只是控制公布出来 的数字，制造出产品的“稀缺感”。 03 要控制好节奏 “饥饿营销”和其他炒作方式一样，讲究的是恰到好处，过犹不及。否则，等位时间过长，断 货过于频繁，最终只会让顾客离你而去，选择投靠竞争对手。 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素 近年来，随着国内居民收入水平的提高，奶茶作为休闲消费饮品，在中国市场发展迅猛，全国 各地的奶茶店如雨后春笋般疯狂生长，以至于出现了一条街上可以看见多家奶茶店的情况，随着多 年的发展，近年来奶茶市场己慢慢处于饱和状态，同质化严重，竞争日益激烈。在此大背景下， 2012年起源于广东江门一条小巷里的喜茶近年来却异军突起，火爆于深圳、广州、上海等各大城 市，出现了“排队六小时，每人限购三杯，黄牛 250%加价，实名制购买”的怪象。2016年，喜茶 获得超过 1亿元融资，由知名投资机构 IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。笔者对喜茶的快 速发展也充满了好奇，故实地调研了位于广州珠江新城的喜茶门店，探究喜茶受人欢迎的原因，发 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 40 现正是其采用的饥饿营销策略成就了这一怪象，也使得喜茶家喻户晓。 喜茶饥饿具体营销措施 喜茶是如何做到饥饿营销的，让上广深每个门店都异常火爆的，笔者经过实地调研，发现喜茶 饥饿营销主要有以下几个要点： （一）拥抱新媒体、强势舆论宣传 在宣传方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，大范围投放软文广告，笔者通过在微博、微 信公众号、朋友圈等社交平台上进行了搜索，喜茶的相关软文及转发数量远远高于“贡茶”、“一 点点”等竞争品牌。在实地调查时，通过采访相关消费者，发现大部分消费者消费后都会发表朋友 圈，多名受采访者表示“都排了这么久的队，怎么样也要发个朋友圈纪念一下”。喜茶通过新媒体 的渠道，大大提高了知名度，也引发了消费者的好奇心，引来了大量的消费者。 （二）店内人数控制 笔者观察了大多数奶茶店，比如鲜语，台盖等，一般是消费者点完后，好了一杯，就会叫消费 者去拿，这样人就像流水一样流走。而喜茶却没有这样做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同时 叫消费者去取，这样，就有可以把等待取单的客户一直留在店内。就像水坝一样，先把水拦起来， 然后一次放掉，水拦多高，自己控制。 （三）收款控制 喜茶有意控制点单速度，造成客户积累。喜茶一般新开店铺，都是只放一台收银机，有意造成 人员积累。 （四）购买条件控制 喜茶高涨的人气和排队场面，有可能引起顾客猜疑是商家安排的排队托儿，为了避嫌，上海一 家喜茶加盟店又制定了规则——“实名登记购买，每人限购两杯”。这一举措在网络上也引起了极 大的争论，更加刺激了消费者的购买心理。 饥饿营销成功背后原因分析 下面我们来分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饥饿营销大获成功。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 41 （一）产品品质优秀，不断推出新产品 喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由 第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。比如店内明星产 品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，而是其独家原创。从上游开始的 定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。 （二）有效利用消费者心理 经笔者对喜茶的消费者进行的调查，喜茶的受众人群中年轻一代占比较高，选择喜茶的主要关 注的依次是它的口感、店面风格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通过互联网和朋友介绍。由此可 见，喜茶的受众主要是一二线城市中追求时尚与生活品质的年轻人，对品牌有一定的感知，消费行 为也很大程度地受口碑营销的影响。 （三）注重细节，不断创新产品 传统的奶蓋茶在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖。喜茶针对这一 细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和 奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜单，其实已经经过了 5次迭代，从 到 ，一部分 产品被果断砍掉了，而一部分产品的比重越来越高。现在喜茶将主打从系列名称到产品名称都进行 了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全 部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。 喜茶经营中的风险 （一）过度炒作，尝鲜热度消失 也许一开始是因为品质而受到各类媒体的吹捧，但尝到了甜头的喜茶，渐渐走上了一条自我炒 作的道路，然而，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。尝鲜、体验用餐环境后 认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评，而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适 合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了，受众群体也就逐渐 减少。归根结底饥饿营销只是一种手段，没有过硬的产品只会更加“饥饿”。靠一时的“网红效应 创造的热度是一定不能长远的 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 42 （二）快速扩张加大对管理难度 喜茶在 2016年获得了 IDG资本和何伯权的 1亿元投资后，大大加快了开店的步伐，然而，随 着品牌的快速发展，对喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速扩张的同时，保证各项资源能够满 足扩张的需要，同时保证各家喜茶产品的品质都能达到高的标准，对于管理者是一个巨大的挑战。 总结来讲，“饥饿营销”只是一种营销方式，在短期内可以快速提升企业的品牌影响力，然而 从长期来看过硬的产品才是企业发展壮大的根本，互为表里，希望企业能利用好“饥饿营销”这一 营销手段，在营销自己的同时，不忘修炼内功，提升公司的整体竞争力，才能避免大量“网红店” 昙花一现的命运。 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？ 以餐饮为例 饥饿营销只能起一时的作用 徐松 松哥油焖大虾创始人 我本人是反对饥饿营销的，营销的本质是传播品牌，品牌的的核心是不断优化顾客体验，顾客 体验越来越好，品牌越来越强，销量才会越来越高，顾客是最聪明的，饥饿营销只能起一时的作用 加速品牌的衰落 黄成锋 熊猫设计创始人 当大家都在讨论饥饿营销的时候，餐饮品牌在使用时就应该慎之又慎！ 饥饿营销是建立在当下针对年轻消费群体的“从众效应”而衍生出的一种营销方式，其前提是 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 43 有好的产品，能产生复购，否则只会昙花一现，加速品牌的衰落； 餐饮营销有很多方式，不同定位在不同阶段，营销手法应区别对待，但最终都需要回归到餐饮 品牌及产品的本质，并为消费者提供更好的品牌体验。 成功的关键在于本身内功和合理定价 张舟 资深餐饮咨询专家 饥饿营销只是一种营销手段，通过限时，限流，限量提高知名度，运用成功的关键在于本身内 功和合理定价，不然逼格一装就破，得不偿失。 目的：成为店铺的忠实粉丝 一句话概括饥饿营销其本质就是：经营一种特定的“饥饿感”！ 饥饿营销就是通过其特有的促销方式和步骤，一步步的不断挖掘我们的顾客的隐性需求，把它 变为一种明确的需求，然后通过不断的转化成为一种瞬间的购买欲。最终对我们的店铺（品牌）产 生一种长期的信任与依赖，并乐意主动为我们传播，成为我们的店铺的忠实粉丝。 五、果醋饮料企业《饥饿营销策略》制定手册 在明确“饥饿营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定实施“饥饿营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“饥饿营销策略”规划。同时，企业应 为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 44 析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “饥饿营销策 略” 召开专门会议就推行“饥饿营销 策略”作出决定 2 成立公司“饥饿 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“饥饿营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当设 立战略委员会，或指定相关机构 负责公司发展战略管理工作，履 行相应职责。 动员 3 进行建立“饥饿 营销策略”思想 动员 召开公司建立“饥饿营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 45 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“饥饿营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “饥饿营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 46 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 47 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“饥饿营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品 的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造 引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同 样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“饥饿营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 48 策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 49 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“饥饿营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“饥饿营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 50 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“饥饿营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 51 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 52 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “饥饿营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“饥饿 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “饥饿营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 53 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 54 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 55 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、果醋饮料企业《饥饿营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 56 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“饥饿营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 57 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“饥饿营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 58 广典型做法。 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“饥饿营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 59 行灵活调整 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 60 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 61 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 果醋饮料企业饥饿营销策略制定与实施手册 62 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。