2营销工具哈夫模型—最有效的计算商圈的分析工具之一
2营销工具1.概念含义.....................................................................................................................................背景法则.........................................................................................................................核心论点........................................................................................................................32.主要内容.....................................................................................................................................公式表示.........................................................................................................................假设条件.........................................................................................................................计算步骤........................................................................................................................53.工具应用.....................................................................................................................................运用哈夫模型预测销售额............................................................................................64.贡献与局限性.............................................................................................................................哈夫模型在城市商圈研究中的贡献.............................................................................哈夫模型的局限性........................................................................................................75.实例分析.....................................................................................................................................案例：I地区各商店的消费人群前往消费的概率哈夫模型计算..............................86.相关工具.....................................................................................................................................雷利法则.........................................................................................................................概念含义.............................................................................................................假设前提.............................................................................................................数学公式.............................................................................................................举例说明...........................................................................................................局限性...............................................................................................................使用时机...........................................................................................................适用范围...........................................................................................................雷利和哈夫的修正模型...............................................................................................数学公式...........................................................................................................适用范围..........................................................................................................117.参考书目..................................................................................................................................12
2营销工具1.概念含义.背景法则在哈里斯的市场潜能模型的基础上，美国加利福尼亚大学的经济学者戴维·哈夫（D．L．Huff）教授于1963年提出了关于预测城市区域内商圈规模的模型--哈夫概率模型，（也称时间面积商圈界限模型）。迄今为止，哈夫模型仍然是最有效的计算商圈的方法之一。 哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。.核心论点 哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，哈夫提出其关于商店商圈规模大小的论点：哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大，消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。
2营销工具2.主要内容.公式表示哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性、商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等、从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性，同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，如果通过哈夫模型可在一定程度上知晓对顾客吸引力的话，则零售企业就能制定出对消费者的营业对策，并且，也为开店选址、网点布局等提供判断依据 。这个模型的公式表现如下： 【】 （表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常=1 ，=2 ） 哈夫提出，一个零售商业中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比 (j=1,2, … n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。 利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率Pij ,【】 =I地区消费者到J商店购物的概率； 【】 =J商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等） 【】 = I地区到J商店的距离阻力（交通时间、交通系统等） 【】 = 以经验为基础估计的变数； 【n】 = 互相竞争的零售商业中心或商店数
2营销工具由此可以推导出以下概率公式： I地区消费者光顾J商店概率 = I地区消费者光顾J商店的人数 =I区消费者光顾 J商店的概率×I地区消费者的数量.假设条件A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。 B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。 C 、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小。.计算步骤第一步：利用哈夫模型计算消费人群概率已知数据： J商店的卖场吸引力【S j】；I地区到J商店的距离【Tij】； M商店的卖场吸引力【Sm】；I地区到J商店的距离【Tim】； N商店的卖场吸引力【S n】； I 地区到 J 商店的距离【Tin】； 求：I地区人群到各商店的概率。 假设：I地区人群消费只有J、M、N三家商店可选择，卖场引力只考虑面积唯一因素。 根据哈夫消费概率模型可计算出 【Pij】 = =
2营销工具【Pim】 = = 【Pin】 = = 第二步：根据消费概率估算消费人群数当求得居住特定地区I范围内的各住户去商店J购物的可能性，再根据下面的公式计算该商店的商圈范围。公式如下：【 】【】为 J 商店商业中心的商圈范围 【Ci】为特定地区的人群数 【Pij】 I 地区人群到 J 商店的消费概率 已知数据： I 地区人群数【Ci】， I地区人群到J商店的消费概率【P ij】，到M商店的消费概率为【Pim】，到 N 商店的消费概率为【Pin】。计算 I 地区到 J 、 M 、 N 商店的消费人群数【Cij】 假设： I 地区人群消费只有 J 、 M 、 N 三家商店可选择，卖场引力只考虑面积唯一因素。 根据哈夫消费概率模型可计算出： 【Eij】 = I地区人群到J商店的消费概率 × I地区人群数= 【P ij】 × 【Ci】 【Eim】 = I地区人群到M商店的消费概率 × I地区人群数= 【Pim】 × 【Ci】 【Ein】 = I地区人群到 N 商店的消费概率 × I地区人群数= 【P in】 × 【Ci】
2营销工具3.工具应用.运用哈夫模型预测销售额哈夫模型对预测新位置商店的销售是非常有用的工具。要评估新位置的潜在交易区域，预测销售额。按照哈夫模型预测销售可采用下来步骤：1、市场区域划分成较小的顾客带分区；2、确认在这个地区内的所有竞争商店的规模，包括本店打算开设的新店规模；3、确认每一个分区的中心与每一个商店位置的距离及前往的时间；4、对每一个分区进行居住人口抽样调查，了解消费者的购买频率、购买习惯，决定商店的规模和距离；5、计算消费者到新店购物的规模和距离；6、预计新商店在每个分区产生的销售量或销售额。计算的公式是：分区的销售额=分区的购物概率×分区人口×每一人平均购买额。经过对每个分区的销售额比较，最后决定分店开设的位置。4.贡献与局限性.哈夫模型在城市商圈研究中的贡献 哈夫模型是国外在对零售店商圈规模调查时经常使用的一种计算方法，主要依据卖场引力和距离阻力这两个要素来进行分析，运用哈夫模型能求出从居住地去特定商业设施的出行概率，预测商业设施的销售额，商业集聚的集客能力及其表化，从而得知商圈结构及竞争关系会发生怎样的变化，在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常使用这一模型。 哈夫模型的最大特点是更接近于实际，他将过去以都市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。
2营销工具哈夫模型不仅是从经验推导出来的，而且表达了消费者空间行为理论的抽象化。考虑了所有潜在购物区域或期待的消费者数，这个模型考虑了营业网点的面积，顾客的购物时间，顾客对距离的敏感程度，经统计可得出消费者对不同距离到目标店购物的概率。各零售店可根据自身的情况不同，设立不同的概率标准，选择在一定概率下的距离来划定商圈范围。. 哈夫模型的局限性 在哈夫模型中，通常用到卖场的时间距离作为阻力因素，而用卖场的面积来代替卖场的吸引力，但如果仅用卖场的面积来代替卖场引力，那相同面积的百货店、超市、商业街就具有相同的魅力，这显然过于武断。 哈夫模型通常将商业面积的修正值哈夫模型在运用上不仅必须使用计算机，而且还必须通过市场调查计算出λ值，这得花费相当多的时间和费用。同时哈夫的各个修正参数和具体情况不相适应，不同地区的商业情况和消费文化各有不同，这就使得各地区的参数差异较大，难以正确反映实际情况。另外，对于各值的计算标准也将直接影响该模型的计算精度。5.实例分析.案例：I地区各商店的消费人群前往消费的概率哈夫模型计算在I居住区附近开设了A、B、C 三家商店，现假使各商店的卖场吸引力只和卖场面积有关，已知： I地区到A商店所需时间， 30分； I地区到B商店所需时间， 15分； I地区到C商店所需时间， 30分； A商店的销售场地面积， 9000 平方米； B商店的销售场地面积， 6000 平方米； C商店的销售场地面积， 1000 平方米。
2营销工具求I地区人们到A 、B 、C 商店的消费概率 I地区到A商店的消费概率：【Pia】 = = ==41% I地区到B商店的消费概率：【Pib】 = = ==55% I地区到C商店的消费概率：【Pic】 = = ==4% 计算可知：I地区人们去A 商店的消费购物概率为 41% ，去B商店消费购物概率为 55% ，去C商店消费购物概率为 4%6.相关工具.雷利法则.概念含义美国学者威廉·J·雷利（）利用三年时间调查了美国150个城市在1931年根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了“零售引力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系，被称为雷利法则或雷利零售引力法则。他认为一个城市对周围地区的吸引力，与它的规模成正比，与它们之间的距离成反比。用以解释根据城市规模建立的商品零售区。雷利法则认为具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇所具有的零售交易吸引力，与两都市的人口成正比，与两都市到中间城镇
2营销工具的距离成反比。之所以与人口成正比关系，是因为大的人口中心城市通常有大量的、各式各样的商品和商业性服务，这必然会吸引更多的顾客去 该地区购买商品和接受商业服务，即该地区有较强的磁石般的吸引力。当然，顾客消费还要考虑购物成本，距离购物点越远，购物成本越高，所以吸引力下降。.假设前提 雷利法则以3种假设为基础：(1)是两个竞争的城市( 城与B城)在公路上有同等程度的靠近性；(2)是两城市可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志，顾客被吸引到人口聚集中心，是因为有较多的商品或服务可供挑选；(3)是顾客只到一个城市购物。.数学公式雷利法则的数学等式为：式中：Ba是A都市从中间地C都市吸引来的零售销售额；Bb是B都市从中间地C都市吸引来的零售销售额；Pa是A都市人口；Pb是B都市人口；Da是A都市与C都市之间的距离；Db是B都市与C市之间的距离；N=1，n=2。.举例说明 例如，假设A市有4万人，B市有1万人，C市位于A、B之间，距A市30公里，距B市1O公里。代入上式得：
2营销工具 可知：C市的人到A、B两市购物的比例为4：9，说明B市对C市的吸引力较大，其主要原因是距离较近，消费者认为购物便利，购物成本较低。 雷利模型的提出，为商圈的量化与衡量提供了第一个方法，为以后的相关研究提供了丰富的理论基础。 .局限性 (1)只考虑距离,未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。 (2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响,如品牌、服务态度、设施等,通常会使顾客愿意走更远的路。(3)因消费水准的不同,人口数有时并不具代表性,改以销售额来判断更能反映其吸引力。.使用时机商圈分析须配合常识综合研判,有时须结合多项技术合用,研判才较准确。利用雷利法则研判商圈虽较粗略,但在资料不足时仍可适用。.适用范围雷利法则只适用于计算有关耐用品、专门品的商圈及商圈分界点，而不太适用于计算日常消费品。.雷利和哈夫的修正模型在使用哈夫模型的计算中，只运用λ值、商业聚集区规模和时间数据。所
2营销工具以，可能出现与消费者行为不相一致的情况。在这种情况下，可以从店铺的销售能力、竞争力、魅力度等其它重要的原因加以考虑。在使用哈夫模型时，λ值的求出是件很难的事情。为此，日本通商产业省规定λ=2，并把从一地到另一地所花费的时间表示为两者之间的距离，从而得出了一个“修正了的哈夫模型”。修正后的哈天模型也是对莱利等法则的补充和完善)。所以也称雷利和哈夫的修正模型。利用修正了的哈夫模型时．必须把耐用品和日用品分别加以计算。.数学公式修正了的哈夫模型数字表达式为 ：式中：PIJA为从I地区到JA商业聚集区购买耐用品或日用品的比率；SJA为JA商业聚集区耐用品或日用品销售场地面积；Tija为I地区和商业聚集区之间的距离。.适用范围修正了的哈夫模型是对莱利等法则的补充和完善，因此它既适用于耐用品也适用于日用品。7.参考书目1.田岛义博，流通的活力，日本经济新闻社，1997年。2.石原武政、池尾恭一、佐藤喜信，商业学，有斐阁，1989年。3.铃木安昭、田村正纪，商业论，1980年4.日本LEC东京法思株式会社，怎样经营零售店铺，复旦大学出版社，19955.铃木安昭、白石善章，最新商业辞典，1995年
