公共关系工作过程
主要内容
一、公共关系调查
二、公共关系策划
三、公共关系实施
四、公共关系评估
公关调查导入案例：
• 某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品
牌，并为此成立了公共关系部，购置了设备，装
修了办公室并选派了大学生任职，但公关部成立
后发现无事可做，对组织目标的实现并没起太大
作用。
• 于是请教了公关专家，专家问他们：本地约
有多少家啤酒厂？有多少人喝啤酒？公众是否爱
喝贵厂的啤酒？为什么？贵厂是否搞过公关活动
？广告费是多少？效果如何？你们凭什么成为全
省第一？对这些问题公关部负责人却答不出来，
于是专家说“请弄清楚这些问题再开展公关工作。
”这就是公关调查。
导入案例分析：
• 公关专家的问题涉及的公关调查内容：
1、本地约有多少家啤酒厂？
2、 有多少人喝啤酒？公众是否爱喝贵厂
的啤酒？为什么？
3、贵厂是否搞过公关活动？广告费是多少
？效果如何？
4、贵厂凭什么成为全省第一？
组织的外部环境
（竞争对手）
公众基本情况（公
众的态度和动机）
公关活动（广告宣传）
的力度和效果
组织自身的基
本情况
1
2
3
公关调查
公共关系调查
公共关系的调查内容
公共关系的调查方法
公共关系的调查程序
定义：公共关系调查是指公关工作人员为了了解组织行为对公众的影响，
掌握组织在公众心中的实际形象，把握公众舆论而运用科学的方法，有
计划地收集相关信息并进行综合分析研究的工作。
指对组织的发展历史、经营状况以及其成员的基本
资料的调查。
指社会环境，与组织发展相关的各种环境因素的总和。包
括政策方针、法律法规、社会文化、组织的行业地位、竞
争对手的发展状况、市场需求状况调查等。
是指组织的客观行为在公众心中具体反映的调
查。包括组织自我期望调查和组织实际社会形
象调查。
包括公众构成、公众态度、需求、公众对产
品或服务的评价、对组织管理的意见、公众
中的意见领袖、公众舆论倾向等。
指组织未来特定的目的，专门针对特定的项目所
进行的调查。
组织
自身
状况
调查
公众
状况
调查
组织
形象
调查
公关
专项
调查
组织
外部
环境
调查
公共关系调查内容
比利时地毯商范德维格把生产的地毯销往海
湾地区，但销路十分不畅。
后来经过仔细的调查，发现海湾地区居民都
信仰伊斯兰教，他们被称为穆斯林，每天都要祈
祷5次，无论是居家，还是旅行、工作在外，均准
时面朝圣地麦加祈祷。全世界有亿虔诚的穆斯
林。于是，范德维格灵机一动，推出一种便携式
祈祷地毯，并将扁平的指南针嵌入式地毯，这样
教徒无论走到哪，只要把地毯往地上一铺，很快
就可以找到麦加的地方。这种地毯一上市即成为
抢手货，销路火爆。
组织外部环境调查之竞争对手调查
案例：
论说现在全世界的IT数码领域是“苹果和三
星的二人转，其他品牌都是浮云”，这话看起来
似乎有些过于偏激与绝对，但是三星的产品确实
在很多领域都显得非常出色，不论是智能手机、
平板电脑还是笔记本都有与苹果相抗衡的优秀产
品出现，更是有些用户对于三星的产品有着无限
的执着于喜爱。当然，除了三星与苹果，各个领
域内也不乏非常出色的品牌产品，但是大部分品
牌都只是在单一领域表现不俗，对于本身并不熟
悉的产品领域没有投入过多的精力与心思，因此
目前为止，要说在手机、平板和笔记本三个领域
内都处于领先地位的除了苹果和三星，确实不做
第三人选。
• 三星集团始于贸易公司，进而以电子产品，
特别是电子高科技领域的新产品开发研制能力
而闻明世界。
• 在3D影像显示、处理技术、人脸识别、动
作跟踪、语音识别、智能多媒体信息检索等领
域发表了数十篇有国际影响力的论文和专利，
多次获得NIST评测冠军，在3D影像国际评测
中屡获第一名。
• 在上世纪90年代后期，三星电子的自主技术开发和自主产
品创新的能力进一步提升，它的产品开发战略除了强调“技
术领先外，同时也强调“用最先进技术，开发全新产品，创
造新的需求和新的高端市场”的匹配原则。
• 在这一时期中，三星电子开发的多项产品在高技术电子产
品市场已占世界领先地位，赢得多项世界第一，其中包括：
世界第一台硬盘数码摄像机ITCAM一9W，世界第一款具有
光学变焦功能的300万像素照相手机、GSM/CDMA双模手机、
UniJa手机、T丌彩屏手机，世界第一台高清电视用DVD，世
界第一面高清电视机用57英寸 TFT—LCD显示屏等等。
• 三星电子在智能手机领域的代表性产品-
Galaxy S 系列
•进入APPLE时间！
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•苹果为什么能够成为技术
领域的最大公司？
•主要有十大关键因素
• 1、不落俗套
•
在1980年代苹果工作团队设计产品时，在“笔
记本看起来应该 像什么”这个问题上，斯蒂芬·
乔布斯经常亲自指导工程师们。“有一次他在百
货商店看到一个异常精美的厨具”，安迪·赫兹
菲尔德说，“然后他就要求设计师把 笔记本设
计成他看到的那个模样”“还有一次他要设计师
把产品设计成保时捷的模样”。安迪· 赫兹菲尔
德是苹果创始工程师之一，并著有《硅谷里的革
命：苹果公司成长的伟大历史》一书。 计算
机看起来更应该像跑车和厨具，而苹果公司的追
随者恰是高端人群———那些已买或者是将买保
时捷的人。很明显，仅通过跟随硅谷的市场动向，
通过技术专家或是其它俗套的设计，你很难吸引
他们。而苹果的魔力，恰恰在于自己钻研，从而
不落俗套地吸引其目标客户。
• 2、逾越常规
• 技术专家普遍认为，源代码 开放是大势所趋，且体现共
享原则。在这一背景下苹果被视为略显封闭.但在苹果的
哲 学里，封闭与自由并不冲突。
• “我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，”乔布斯
在给莱恩·塔特的电子邮件中写道。此前，莱恩抨击苹果
禁止在 iPhone和iPad上使用Flash技术。“你可以不赞同
我们，但我们的动机是纯洁的。”乔布斯写道，“禁止
该技术是因为苹果商店提供了太多自由，你 能买到涉及
个人隐私的程序，也能买到摧毁电池的程序，还能买影
片。” 尽管如此， 程序员们一直抱怨苹果商店过于
封闭，他们认为苹果商店在设计应用程序上一直持独裁
态度。即问题不在于它是封闭的，而在于它在规则制定
方面是独断专行的，隐 蔽的，频繁变动的。如果苹果公
司能放宽透明度，就能避免上述大部分争议。
• 3、拒绝复杂
• “拒绝”可能是乔布斯在苹 果公司所扮演的首要角色。
“他简直是个过滤器，”苹果电脑工程师赫兹菲尔德
说。
• 乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯
反感，还有成 本考虑，并制造”期待效应”。对一些复
杂的设计说不可以，使成本降得更低，减少一些产品
的特征还能制造一种期待。
• “故意忽略一项人们想拥有的产品特征，会激发人 们
对它的渴望。”苹果公司的前工程师雷德说，“当你
在新版本中将这个功能加入时，用户得偿所愿，则更
加高兴。” 苹果公司一遍又一遍地运用着这个策
略，最新的例子是iPhone O S4，它添加了多任务操作
功能。事实上，该功能用户们从2007年起就开始要求。
再来看看iPad，真的没法添加摄像装置吗？
• 4、服务客户
• 二十年前，苹果公司制订零售策略时，
就明确了一个压倒一切的优先目标，
即创立一种让客户完全联想不到计算
机工业的零售商店。他们致力于在商
店中营造一种类似 四季酒店大堂的友
好氛围。
• G eniusB ar 便是代表。G eniusBar里
的工作人员会为你诊断每一款苹果公
司的产品，而不管你从哪里买的。除
非过了保质期，公司对上述服务不收
取任何费用。苹果公司为何如此慷 慨
呢？曾在G enius Bar工作过的德尔说：
“有时候客户进来时是为寻求帮助，
但在离开时却购买了新产品。”
• 5、忽略意见
• 乔布斯总是在各种场合频繁 引用亨利·福特的名
言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说
要‘一匹更快的马！’乔布斯用这句话，来说明
苹果公司所信奉的哲学，即人们预想不到他们真
正需要的东西。客户会告诉你一大堆他们所需要
的东西，但是当你按照他们的 意图制造出来时，
这又不是他们想要的。将那些尚不存在的东西形
象化，并不是一件容易的事。
• 不过乔布斯也不是将客户的反馈视为无物。他将
其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非结果。
所以苹果总是能推出既能满足客户需求同时又超
越客户 想象的新产品。
• 6、处处营销
• 如今风行全球的苹果宣传口号“换种方式思考”也被证
明不是空话.
• 苹果公司通过一系列精细入微的方式，来培养粉丝对
苹果品牌的宗教般的狂热。包括渲染产品的神秘等。
而最重要的方式，是强化苹果产品的象征意义，最有效
的市场营销策略则植根于产品本身。
• 苹果公司用颜色、声音、形状等元素的组合，构建
了清晰的品牌形象。苹 果通过这些策略使其品牌形象
深植人心。 这一点在苹果发布新产品时表现得尤为
明显。通 过一系列统一协调的步骤，苹果调动大众的
胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，
苹果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品。这
一切都是围 绕着营销进行的。
• 7、推陈出新
• 事实上，没有任何一家公司像苹果那样频繁地对所
在领域的基础环节进行反思和重构。仅仅在过去的短短
几年间，苹果公司就对其笔记本 电脑的生产工艺进行
了大幅度革新，这也是笔记本生产设计领域有史以来所
进行的最迅捷最大规模的革新，除苹果外，没有任何其
它公司做到这些。
• 苹果完全无视IT领域所强调的兼容性的概念，这对
诸如微软这样的竞争者来说是福亦是祸。在苹果公司
的历史上，它数次采用新的操作系统和新的芯片构造，
这些决定总是使它原来的生产组装基地立刻变得过时。
•
• 苹果总是不停地否定过去设计中的不合理及不足之处，
不断地推陈出新，使其产品总能以独特的风格傲立于时
代前沿。比如iphone 5。
比如IPHONE5！！！
iPhone 5开卖首日受追捧 港版水
货报价超7000
• 8、适当“独裁”
技术领域追求具有包容性、彻底
性、集合大众智慧的创新。而苹果的
工程师则要花费 100%的时间去设计
由一小部分资深经理或是乔布斯一个
人计划的产品。有权做出决策的人是
如此之少，以至于苹果一年仅能够推
出一项或两项创新产品。
• 9、重新发明
• “革命性”是乔布斯最喜欢 的词之一。他极力夸赞
苹果的每个发明创造都是独一无二和有创造性的。
• 苹果擅长发现别的同类产品上存在 的问题和不
足，并在其推出的产品上将上述问题和不足予以解
决，或者是对货架上的其它同类产品,在苹果的模式
下进行改良革新。 iPad 就是一个典型例子。
• 早在2001年比 尔·盖茨就推出了一款具备几乎
相同功能的建立在w indow s操作系统基础上的产品，
但是当时在交互界面，应用软件开发方面存在诸多
需要解决的问题，微软公司就没有继续坚持下去。
乔布斯发现在苹果公司现有的技术基 础上，上述的
问题都不成其为问题，于是iPad横空出世。在刚推
出的两个月里，iPad就卖出了200万台。
• 10、有条不紊
• 苹果公司的时间表是严格按 照其自身的经营
策略和长期愿景目标来制定的，其受市场态势
和竞争者状况的影响较为轻微，这样苹果公司
总能掌握主动权，适时地推出一些新产品，占
尽市场先 机。
总之，
苹果手机性能稳定，质量好，但是操作麻烦。
三星手机的安卓系统运行快，屏幕大，对于玩游
戏和看网络视频很过瘾，手机型号多，选择大，而
苹果单一，外观过于简单
做工来讲都差不多。主要是配置和系统优化的区
别。因为苹果一年只出一款，所以配置并不是最出
色的，但系统优化无人可比。
而三星的cpu到屏幕都可以独家生产，所以硬件配
置出色，性能强，但对于系统的优化就没苹果出彩
了，可以说各有各的好。
公众状况调查案例：
2012年两会，公众关注的车事调查
• 1、您关注有关汽车行业的两会话题吗？
非常关注； 关注； 不太关注； 不关注。
• 2、与汽车产业密切相关的两会话题中，您最关注哪个方
面？
产业政策的修订 ；产业结构的调整； 新能源汽车 ；自主
品牌的发展； 中国汽车国际化发展战略； 汽车经销商地
位的提升； 其它。
• 3、与民生关系密切相关的汽车话题中，您最关注哪个方
面？
交通拥堵问题； 汽车消费政策； 油品、油价； 校车安全；
公务车采购； 汽车售后服务； 其它。
公众状况调查案例：
2012年两会，公众关注的车事调查
• 4、下列关于“治堵”的建议中，您觉得最可行的是哪两项？
通过提高用车成本（如收取拥堵费、提高停车费等）；改变人们出行
习惯； 加大基础建设，如建设发达的公交系统、完善停车设施等；
减少高峰出行人数，如实行错位工作时间、弹性工作制等提高司机和
行人的安全出行意识； 通过限购政策，抑制汽车消费，减缓城市车辆
增速； 减少公车数量； 其它。
• 5、在影响汽车消费政策中，您最希望落实哪两项？
取消或减免道路收费； 加大新能源汽车、消费补贴； 鼓励小排量汽车
消费政策；加大保险信贷投资力度 ；成品油价定价机制的改革 ；规
范二手车交易； 取消不合理的消费限制，如限行、限购等； 汽车三
包政策； 其它。
• 6、在下列用车话题中，您最关心的是哪两项？
车内空气质量标准的执行强制化； 健全校车运营法律法规； “平民车
撞豪车”问题的相关制度设置； 制定具有国际通用水准的新能源汽车
标准体系； 油品标准； 尾气排放的标准； 其它。
组织形象调查案例：
组织形象差距比较：组织形象要素调查表
组织形象要素图
态度不端正
组织期望形象 组织实际形象
组织形象调查案例：
阶段一 阶段二 阶段三 阶段四
调查实施阶段
调查准备阶段
撰写调查报告阶段
公共关系调查的程序
整理分析阶段
明确主题；确定调查范围；选择调查方
法；拟订调查计划；落实各项准备工作。
公共关系调查的程序
•收集未进行任何加工和整理的原始资料；
•收集他人已经调查整理过的资料。
•资料的整理是指把调查资料按一定标准进行审核、
分类，并加以条理化、规范化。
•资料的分析是指在资料整理的基础上，运用科学
的分析方法对资料的内容作出定性和定量分析。
四
大
阶
段
调查报告内容：序言，摘要，引言，正文，附录。
公共关系调查报告
文体格式与写作要求
公共关系调查的方法
访谈法文献法
网络调查法实验法
1 2
5 6
问卷法（三种）3 观察法 4
公共关系策划的概念
指在公共关系调查分析的基础上，根据组织形象和目标要求，深入分析各种相关
因素和现有条件，对公关活动的整体战略和策略进行谋划和安排，为公关活动提
供最佳方案的过程。
公共关系人员
现状、目标要求
分析现有条件
谋划、设计最佳方案
公关活动三层次
2
1
3
初级活动：日常工作、会议、礼仪类
中级活动：赞助、广告、问卷
高级活动：整体形象
战略（公共策划）
设计公关主题 选择活动模式 整合传播媒体 预算和预测
审定公关活动方案
确定目标公众
拟订公关策划方案
确定公关目标
公共关系策划的程序
确定公关策划目标
目标分类
方法
按公关策
划目标的
时间长短
长期 近期
按组织目
标的功能
定位
以信息传
播为公关
目标
以联络感
情为公关
目标
以改变态
度为公关
目标
目标策划的注意事项与具体要求
公关目标应具
体明确，可直
接操作。
公关目标应具
有可行性和可
控性。
公共关系目标
是一个完整的
目标体系。
公关人员所制定
的公关目标体系
应要求本组织的
所有部门、所有
人员都知晓、理
解并赞同，以便
于进行全员公关，
形成强大的合力。
确定公关策划目标
战
略
型
模
式
名称 适用时期
建设型 创始时期或新产品、服务推介阶段
维系型 稳定、顺利的发展阶段
进攻型 发展与其所处的环境发生冲突时，
如开拓新市场、转移矛盾重点等
防御型 出现潜在的公关危机时
矫正型 遭遇公关危机、公共关系严重失调，
面临生存和发展的阻力时
选择公关活动模式选择公关活动模式
宣传型模式：内部刊物、演讲会、记者会、
展览、开放参观、庆典、广告等。战
术
型
模
式
选择公关活动模式选择公关活动模式
交际型模式：各种座谈会、宴会、联谊
会、茶话会、慰问、舞会、拜访等。
服务型模式：咨询、售后服务，消费教
育指导、优质服务等。
社会型模式：如赞助科教卫竞赛、支持
社区建设、慈善公益活动等。
征询型模式：如开展民意调查、建立信访
制度、设立监督电话、处理举报和投诉等。
宣传型公关模式案例
服务型公关模式案例
编制经费预算
•预算的构成：
•劳务工时报酬
•行政办公经费
•专业器材和成品制作费用
•宣传费用
•实际活动费
•赞助费
审定方案
撰写公关策划书
公关
目标
公关
项目
传播
方式
时间
地点
费用
估算
实施
程序
背景
概述
公共关系策划的方法
2
1
3
创造性思维
制造新闻
时机选择
“制造新闻”案例：10万美元寻找主人
• 香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越
功能，登出这样的广告：“十万美元寻找
主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美
元，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可
用任何手段享用！”广告一出，轰动全港，
前往一试身手的人形形色色：有工人、学
生、工程师、警察、侦探、甚至还有不露
声色的小偷，但都没人得手。香港各大媒
体连续几天都为此事作免费报道，影响极
大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
The end!
Thank you!
谢 谢
四月-
2122:27:4222:2722
:27四月-21四月-
2122:27
22:2722:27:4
2四月-21四月
-2122:27:42
2021/4/16 22:27:42
