深 圳 市 广 告 协 会
工 作 简 报
2006 年 12 月
1、深圳市广告协会 2006 年工作报告
2、市工商局、市广告协会关于广告审查培训通知
3、第一期广告审查培训班学员感言
4、中国广告协会 2007 年度出国广告考察及培训计划
5、医疗广告高峰论坛观点集萃
6、网络链接新技术：二维码
深圳市广告协会 2006 年工作报告
2006 年深圳市广告协会在全体会员大力支持下，作了大量工作，尤其在协
调户外广告整改问题上，以及组织参加中国广告节活动等方面，得到会员一致
好评。在中广协组织的评比中，深圳市广告协会获得全国先进广告协会的称号。
下面是 2006 年协会工作报告：
1、建立了“深圳市广告协会”网站、创办协会工作简报。通过网站和简报，加
强沟通，交流信息，服务会员单位，为会员单位排忧解难。今年 4 月深圳市广
告协会在报业集团深圳新闻网的支持下，建立了自己的独立域名网站。网站动
态反映了深圳市广告行业的整体情况，及时传达了中广协、省广协、市工商局、
市行业协会服务署下达的广告行业相关政策信息，并与深圳广告从业人员一起
分享广告协会各项活动的精彩瞬间。每月一期的工作简报已成为会员了解协会
工作的窗口，它增强了协会的凝聚力。通过简报转达各级广协及市政府的政令
和广告政策，介绍国内外具有重大影响的广告界信息，评议广告行业的热点话
题，报道协会组织的活动及会员感想。现在会员已习惯浏览自己的网站，并关
注协会工作简报发出的信息。
2、发挥协会的桥梁作用，协调户外广告整改问题。今年户外广告整改出现一些
矛盾，协会积极向各级政府主管部门为会员反映意见与建议，并得到政府主管
部门对会员的理解与支持。在今年整改过程中，协会共接待来访 10 余次，随后
协会将会员反映的意见向主管部门递交信函。7 月 12 日举办了的“户外广告企
业代表座谈会”，一方面为主管部门与会员提供良好的沟通机会，促进了主管部
门广告整顿工作的顺利开展，共建和谐社会；一方面也为会员提供合适的诉求
机会，有利于会员在充分了解现行户外广告政策的基础上，为争取行业利益，
保留部分符合城市规划的户外广告做出正确抉择。
3、重视人才交流，组织广告行业专场招聘会。6 月 17 日协会首次尝试主办广告
行业人才交流会”。此次在市体育馆举行的招聘会是以广告行业专业人才招聘形
式进行的，这在深圳还是第一次，在与会者的支持与配合下，此次活动取得不
错的口碑，部分参展会员反映获得较好的招聘效果，协会也在网站上为参展会
员提供后续的招聘信息服务。
4、发动会员赈灾捐款。去年 7 月，广东受台风“碧利斯”的影响，受灾地区灾
情严重，协会及时发起组织“情系灾区 奉献爱心”的捐款赈灾活动，会员单
位通过各种渠道共捐款 100 多万元，为广大受灾群众献出深圳广告界人士的一
片爱心。此举得到省广协的高度评价。
5、组团赴昆明参加第十三届中国广告节。十月份第 13 届中国广告节在昆明市
隆重召开，协会共组织了 78 人参加此次广告节。在协会的周密策划组织与各会
员单位的大力配合下，活动十分成功，大家收获颇多，参与活动的会员对协会
认真细致的组织工作给予充分肯定。中广协对深圳团在广告节上的表现给予了
高度评价，特别为深广协颁发了广告节组织奖。
6、举办广告审查员及广告从业人员培训班。十二月份，协会受市工商局委托，
举办全市广告从业人员广告审查培训班，各会员单位参与非常踊跃，目前，协
会已成功举办两期培训班，人数达二百多人。应广大会员单位的热切要求，此
项工作将在年后继续进行。
由于协会转制后运行时间不长，人手少经验不足，工作上难免存在这样那
样的问题，协会将在认真总结工作的基础上，发扬成绩，克服不足，进一步加
强协会职能，进一步做好沟通服务和协会会员单位的行业发展工作。同会员单
位和全市广告从业人员一起向更高层次的目标努力。
今年协会将紧紧围绕提高深圳广告业在全国的知名度方面做好工作，采用
作品评选及广告经营综合指标考核，评出深圳本土的品牌广告公司，通过多种
途径在全国大力宣传。通过组织广告会展及商务考察活动，加强行业间国内国
际交流。进一步加强培训工作，继续办好广告法规培训班，开辟有行业指导意
义的相关培训，提高深圳市广告从业人员的整体水平。（会长：关飞）
深圳市工商局关于广告审查培训的通知
各广告经营单位：
根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告经营单位对其发布的广告进
行审查，是一项基本的法定义务，也是一项法定的制度。为促进广告经营单位
切实履行广告审查责任，提高广告审查人员的法律水平，从源头上杜绝虚假违
法广告的产生，根据《中华人民共和国广告法》、国家工商总局《关于广告审
查员管理工作若干问题的指导意见》的相关规定，结合我市实际，决定对我市
的广告从业人员依法开展培训，现将有关事项通知如下：
一、培训要求
根据国家工商总局《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见》的有
关规定，在广告经营单位从事广告审查工作的人员，应当取得《广告审查员培
训合格书》，未取得《广告审查员培训合格书》的广告审查员，应当及时参加
法规培训。凡未参加过广告审查员培训，以及在 2005 年 12 月 31 日以前取得
《广告审查员培训合格证书》的广告审查员，都应当参加这次广告审查员培训。
二、培训对象
（一）新闻媒体单位：全部广告接审人员；从事药品、医疗、保健食品、
美容、化妆品和房地产等行业的广告从业人员；广告代理公司及主要广告客户
的相关广告从业人员。
（二）其它广告经营单位：全部广告审查人员；从事药品、医疗、保健食
品、美容、化妆品和房地产等行业的广告从业人员。每家广告经营单位培训人
数原则上不得少于 2 人，其中必须有一名本单位负责人参加。
三、培训方式
（一）市工商局委托深圳市广告协会开展此项培训工作，培训组织、教学
安排和培训教材等全部事项由深圳市广告协会负责。
（二）此次培训分四期进行，第一期培训报业集团的广告从业人员，第二
期培训广电集团的广告从业人员，第三期培训南方都市报、南粤之声、华夏之
声以及各类报刊、杂志、固定形式印刷品广告的广告从业人员，第四期培训其
它广告公司的从业人员。
四、培训内容
（一）广告法及新近出台的相关法律、法规。
（二）国外广告法规及监管方式。
（三）行业广告监管（包括医疗、食品、药品、化妆品等行业的违法广告
案例分析）。
（四）国家广告整治的重点及要求。
（五）当前我市广告市场存在的主要问题。
（六）民营医疗广告重在引导。
具体报名事宜、培训时间和地点安排由深圳市广告协会另行通知。
深圳市广告协会关于广告审查培训的通知
根据深圳市工商局深工商字（2006）18 号文件的规定，受市工商局委托，
广告协会将分期分批组织本市媒体广告从业人员和广告公司相关从业人员进行
培训，具体安排如下：
一、报名时间：
元月 29 日开始（分批安排授课）
二、报名方式：
深圳市广告协会网站下载报名表，填写盖章后，传真至 83515403、
83517950。
咨询电话：83517950、83517943、83518629
三、培训课教材：
广告法规汇编、深圳广告 26 年、讲义（各讲师编写）
四、培训课讲师：
深圳大学传播学院老师，市工商局、市卫生局、市药检局相关领导。
五、培训证书
市工商局颁发《广告审查员培训合格证书》
六、培训费用
每人 220 元（含教材费、授课费、考试阅卷费、证书工本费、场地费等）
七、培训地点
深圳商报大厦 3 楼报业集团培训中心
八、培训时间
第一批：报业集团：2006 年 12 月 27 日—29 日 晚：7：30—9：30
第二批：广电集团及中央、省驻深其他媒体：
2007 年元月 9 日—11 日 晚：7：30—9：30
第三批：广告代理公司及广协会员：
2007 年元月 15 日—17 日 晚：7：30—9：30
其余尚未参加学习培训的单位春节后将予以安排。
九、付款方式
自备现金或支票到上课地点缴费，协会将开具相应数额发票。
第一期广告审查培训班学员感言
学习心得（特区报学员）
通过三个晚上的培训，使我们对广告刊登的申批程序有了一个全新的认识，
工商局为医疗保健行业的媒体从业人员可以说进行了比较系统的培训，这次培
训，本人最大的感受是觉得从事这份工作，要有强烈的社会责任感。
广告工作是要为报社创造经济效益，作为特区报的广告人员，我们同样也
面临着完成任务的压力，但这并不意味着我们只追求经济效益。这几年来，我
们始终要求社会效益和经济效益并存，在不能兼顾的情况下，我们宁可放弃经
济利益。
这几年来，医疗保健行业的广告经历了风风雨雨。工商局的监管力度在不
断加大，我们认为政府加强监管是对市民负责的表现，作为从业人员应该大力
支持和配合，希望今后能多组织这样的培训，提高从业人员的业务水平。
清清楚楚做事 明明白白做人
——有感于参加广告接审员培训班（商报学员）
我在深圳商报广告处接审出版部负责广告后期的制作出版工作。由于岗位
分工的不同，以前对广告客户要求刊登广告时所需查验的证明材料不是特别清
楚，广告法中对发布不同类型广告所作出的制约和禁止条款了解的不够透彻，
一是平时对广告审查工作起决定作用的在于终审，其他岗位无法全面地、完整
地掌握广告刊出的实际情况，即便是出现广告违规现象，也只是局限在和该广
告有关联的接审员范围内。这次在培训班上，主办方把各种类型的广告案例铺
展开来，让大家进行广泛的、深层次的解剖，从而提高广告接审员的综合素质，
加强对于复杂、疑难广告的辨别和纠错能力。其二，是市场经济的激烈竞争导
致各媒体之间产生对广告客户的争夺，为达到广告额度的不断翻新，刻意顺从
广告客户的某些要求，降低对广告的审查标准。
在新的一年即将到来之时，深圳市工商局把广告接审员培训班办到了报业
集团的家门口，这对于 2007 年新版的医疗广告管理办法的全面落实以及各媒体
广告接审工作的正常开展无疑是一个好开端，同时也为广告行业规范、健康的
发展注入了新的动力。
广告审查员培训感言（晚报学员）
2006 年岁末,由深圳市工商行政管理局、深圳市卫生局、深圳市食品药品监
督管理局联合举办的广告审查员培训班在深圳报业集团开班了，通过为期三天
紧张而卓有成效培训和最后的考核，使晚报的广告从业人员的确受益匪浅。
一方面，在这次培训中，首先介绍了国外广告行业的历史沿革和监管管理
机制，了解了我市广告行业的发展现状和广告监管情况，拓宽了我们的广告视
野,接下来，深入学习了几个新出台的与广告审查相关的业务法规，其中对工作
中遇到的常见类型广告的审查进行了重点的学习，使我们的广告审查理论水平
得到了很大的提升，对我们今后广告审查工作的实际操作有着重要的指导意义。
另一方面，经过这此培训，使我们更加明白了作为广告审查人员所肩负的
工作职责和责任。当我们听到不少消费者因虚假违法广告而受到财产损失和身
心重创的一个个案例时，每个人的内心都在经受着道德法则的拷问：“你们所肩
负社会责任呢”？的确对每个人内心触动是很大的。虚假违法广告不仅损害消费
者的切身利益，破坏报纸媒体的社会公信力，而且极大的危害着整个社会经济
的良性运转秩序，更是构建社会主义和谐社会中极其不和谐的因素。因此，我
们每个人都应该从我做起，强化社会责任意识，努力学习和及时更新与广告审
查业务相关的知识，认真履行自己的工作职责。为建立健康、文明、有序的报
刊广告新秩序尽到自己的一份力量。
总之，在以后的实际工作中，我们将更进一步的积极配合广告管理机关的
各项工作，及时沟通，相互理解，相互信任，为坚持广告宣传的正确导向，净
化报刊广告内容，巩固整治虚假违法广告的工作成果，构建和谐广告，实现我
市广告行业经济效益和社会效益的双赢而共同努力。
报媒广告的规范还从细节抓起（晶报学员）
2006 年 12 月 27 日～29 日，我参加了由市工商局和深圳大学传播学院主办
的“深圳市广告审查员培训班”，从中学习并把握了许多关于广告审查现行的法律
法规和最新的审查方向，以往在业务操作过程中容易忽视的问题，在这次学习
中也得到了很好的强化，同时增强了对报纸广告规范化操作的进一步认识。总
结三个晚上短短的业务学习和培训，可用“全、细、新”三个字来概括个人的学习
体会。
法规较全。报纸平面广告审查是一项复杂的系统工程，它涵盖的内容包含
社会各个领域，涉及面广。每一项具体的平面广告都承载着不同的文化和经济
信息，而如何让广告正确地传播，最大化地发挥其应有的效用。为此，深圳大
学传播学院的老师从国内外的广告法规与管理等方面进行了系统的综述，纵观
各个行业的广告法律法规，如医药保健、烟草、房地产等在不同国家和地区的
实施现状，使广告传播变得有法可依，有据可循。我本人作为一名全面接审各
类广告的主要审查员，能系统地了解国内外的广告法律法规，以及深圳本地具
体的广告法规执行情况，在具体的业务操作过程中就能正确、有效地把好广告
审查这一关。
项目较细。这里所说的“项目”是指每一项广告法律法规中具体的法律条款。
由于广告所涉及的行业多，分类细，适用的法律条款也多。如何针对每一类广
告找到相对应的“项目”来进行审核，这是一项细活儿，也是本次培训的一个重点。
当然，在短短的培训过程中要掌握更多更细的广告法律条款很难做得到，这要
靠平时多下工夫。我认为，每一个广告的传播，尤其是报纸广告的发布，都有
其依据的法律法规，有其具体的、相对应的法律条款，如果在审查一个广告的
所有内容时都能找到相对应的法律条款并最终审核通过，那么，这类广告的发
布就应该是较为规范了。如果每个审查员都能做到这一点，得从各项法律法规
中的“细活儿”干起。
方法更新。由于社会经济的持续发展，各类广告的发布与传播也随之变化，
如房地产广告、医药保健和食品广告等，具体刊播的广告内容较以往有了很大
的变化，而相对应的广告法律法规也相继出台。这就要求广告审查员更新以往
的审查方法，遵循“出台新办法，推行新方法”的广告审查原则，始终保持鲜活的
业务执行力。今年 1 月 1 日实施新修订的《医疗广告管理办法》，在审查广告过
程中，就要推行新的审查方法了。
此外，在这次广告审查员培训期间，市工商局广告处、卫生局卫生监督所
和药监局稽查大队等部门，也都对我市近年来广告发布的监督、管理和执法推
出新的管理机制，并推行了不少新的具体的广告传播形式和具体的处罚方案。
通过此次学习，能掌握更多更新的广告审查动态，从而有效提高广告审查水平。
中国广告协会 2007 年度出国广告考察及培训计划
经国家工商行政管理总局批准，2007 年，中国广告协会将组织四批广告考
察团及三批培训团赴国外访问学习。计划内容广泛，涉及亚、欧、美、澳地区
的重大国际广告活动，为全国广告从业人员提供了同国际广告业界人士学习与
交流以及进行国际广告培训的难得机会。希望我国广告业界的从业人员能够积
极报名参加。
一、赴泰国参加第 10 届亚太广告节代表团
出访时间：2007 年 3 月 9 日—3 月 17 日，境外 9 天
考察地点：泰国、新加坡及马来西亚等地
考察内容：1、参加第 10 届亚太广告节；
2、访间新加坡广告协会并参观新加坡电视台；
3、访问马来西亚广告协会并参观马来西亚 BBDO 广告公司。
参团人员：国内广告公司创意、设计及管理人员等。
费用：1、注册费：550 美元（4400 元）；
2、境外费：8200 元；
3、合计：12600 元。
报名截止日期：2007 年 1 月 8 日。
如报送亚太节参赛作品，请查询
二、赴美国密执安州立大学广告培训
出访时间：2007 年 4 月 5 日—4 月 25 日，共计 21 天
培训地点：美国密执安州立大学美国纽约、华盛顿、洛杉矶等城市
培训内容：1、网络广告与传统广告的关系与竞争；
2、信息时代广告业所面临的挑战与改革。
考察内容：1、访问美国《广告时代》总部，了解美国报刊业发展状况；
2、访问美国麦肯广告公司总部（McCANN-ERICKSON）,了解其全
球运作模式并观赏其优秀广告作品。
培训对象:广告协会管理人员、广告公司管理及设计创意人员及媒体相关人员。
培训费用：45000 元
报名截止至日期：2007 年 1 月 10 日。
三、赴法国参加第 54 届戛纳国际广告节代表团
出访时间：2007 年 6 月 17 日—7 月 1 日，境外 14 天
考察地点：法国、意大利、德国等
考察内容：1、参加 3 天法国戛纳国际广告节；
2、访问法国阳狮广告公司（Publicis）总部，了解公司运作管理模式；
3、访问法国《费加罗报》，与报社广告人员座谈广告市场营销策略；
4、拜访国际广告协会德国分会。
参团人员：广告公司创意人员、媒介单位广告管理人员、广告协会管理人员。
费用：注册费：900 欧元（9000 元）；
境外费：26500 元；
合计：35500 元。
报名截止日期：2007 年 4 月 5 日。
如报送戛纳节参赛作品，请查询 ,com
四、赴美国参加美国艾菲广告效果奖代表团
出访时间：2007 年 6 月 6 日至 14 日，境外 9 天
考察地点：美国纽约、华盛顿、洛杉矶等城市
考察内容：1、参加美国艾菲奖广告活动；
,com
2、访问美国 4A 广告协会，了解美国广告公司发展状况；
3、访问美国《广告时代》总部，了解美国报刊业发展状况；
4、访问美国麦肯广告公司总部（McCANN-ERICKSON）,了解其全
球运作模式并观赏其优秀广告作品。
参团人员：广告协会管理人员、广告公司经理及广告创意设计人员等。
费用：注册费：500 美元（4000 元）；
境外费：29000 元；
合计：33000 元。
报名截止日期：2007 年 3 月 10 日。
五、赴欧洲广告培训团
出访时间：2007 年 9 月 5 日至 25 日，境外 21 天
培训地点：法国巴黎第二大学
培训内容：1、广告目标市场及产品定位策略；
2、广告设计与创意技巧。
考察内容：1、访问法国哈瓦斯广告公司，公司创意总监创意专题讲座；
2、拜访国际广告协会芬兰分会，了解北欧国家的广告业发展状况。
参团人员：广告协会管理人员、广告公司经理及广告创意设计人员等。
费用：45000 元
报名截止日期：2007 年 5 月 10 日。
六、赴英国广告考察团
出访时间：2007 年 11 月 8 日—20 日，境外 12 天
考察地点：英国、法国、比利时等国家
考察内容：1、参加伦敦国际广告奖活动；
2、拜访英国著名的《经济学家报》；
3、访问法国电视台，探讨电视广告及吸引观众的手法及发展趋势；
4、访问欧洲自律广告联盟。
参团人员：广告协会管理人员、广告公司经理及广告创意设计人员等。
费用：注册费：200 英镑（3000 元）；
境外费：28000 元；
合计：31000 元。
报名截止日期：2007 年 5 月 10 日。
七、赴澳大利亚广告培训团
出访时间：2007 年 9 月 2 日—9 月 19 日，境外 18 天
培训地点：澳大利亚查理斯特大学及澳大利亚其他城市。
培训内容：1、澳大利亚广告业的成就及发展趋势；
2、电脑辅助软件在平面广告设计中的应用。
考察内容：1、参观 ACP 杂志社（澳洲最大的杂志出版商），由报社广告部门负
责人讲解其经典运作案例；
2、访问澳大利亚广告联合会，考察其管理模式及行业自律情况。
参团人员：广告协会管理人员、广告公司管理人员、媒体相关人员等。
费用：40000 元
报名截止日期：2007 年 6 月 2 日。
具体报名办法如下：
一、填写深圳市广告协会出国人员登记表，并传真至深广协秘书处。
二、交纳报名手续费 2000 元（包含国际、国内通讯费/出国前集中之食宿费/国
际、国内邮寄费等），同时将汇款单传真至深广协秘书处（请在汇款附言中
注明所报团组名称）。中国广告协会会员及国际广告协会会员报名费减半。
三、报名费请交至：户 名：深圳市广告协会
开户行：深圳市工商银行深圳湾办事处
帐 号：4000027709200241954
四、联系方法：咨询电话：83517950/7943/8629
报名传真：83517950
医疗广告高峰论坛观点集萃
医疗广告是我国近年来涌现的一个新生事物，2005 年 3 月，人大会议上卫
生部长提出要取消医疗广告，因为当时医疗广告违法率非常高。近年来，这个
行业还是在风风雨雨中成长起来。今年上半年，上海工商管理局对医疗广告作
了监测，数据显示，医疗广告违法率正在迅速下降，医疗广告究竟向何处走？
这新生事物怎样健康地成长？
程士安（上海复旦大学新闻传播学院教授）：
说实话，近期国家广电总局电视购物禁播令出台之后，我想起了非常著名
的一句话。“我们在泼洗澡水的时候，不能因为这盆洗澡水脏了，我们就把婴儿
一起泼掉。”这是我今天想表达的一个核心思想。因为有违法的，我们就要把整
个医疗广告禁掉吗？首先我的看法是要有一个合理的标准。“没有规矩，不成方
圆”。什么是违规的？什么是不违规的？我认为在座广告公司的老总包括广告人
心里都没底。比如说邦迪广告，“没有愈合不了的伤口”。我说这是虚假的。你说
南韩北韩的政治问题国际问题能够用邦迪来解决吗？
不可能。所以说虚假、欺骗的概念非常宽，标准的制定很难，不是一个禁
令就可以解决的。比如说前一时期置入式广告，就是前年中央电视台春晚有很
多表现低劣的置入式广告，消费者提出抗议，“我 365 天就这一天全家团圆看春
晚，你凭什么要我看你广告？你侵占了我的视觉。”这个问题在国际上也是比较
犯难的问题，置入式广告的标准是什么？什么才算是不侵权不违法？我们现在
没有对置入式广告提出过多质疑，海外对置入式广告把关非常严。
那么这个问题怎么解决？站在媒体的立场来看，据说这一次，国家广电总
局发布禁令以后，粗粗计算，媒体损失几个亿，我想远远不只这几个亿。媒体
的生存发展，广告是非常重要的来源。从媒体的角度来看，广告还是要做。第
二，站在民营医疗机构的角度来说，我认为广告非做不可，因为它是新的医院，
需要广而告之。第三，站在消费者的角度，消费者需要信息沟通。譬如说我虽
然对医疗信息非常关注，但是我不是医生，很多问题我很茫然，我不知道到哪
里看病。从这个角度来说，这是禁不掉的。接下来就是如何生存的问题。在国
家没有拿出像样的可以让我们非常明确的参照前，我觉得需要动脑筋。广告公
司要生存，医院要生存，消费者对信息有需求。所以我觉得广告公司、医疗单
位和媒体要联手。我们不能仅仅把眼光落在硬广告上，广告的概念非常宽泛。
郜明（上海大学广告学系副主任）
我有三个方面的意见：一、医疗广告不能一禁了之。二、医疗机构要规范
的话，首先要对民营医院进行规范。三、如何规范。我的意见是两个：一是加
大监管力度，二是加大监管细度。
就第一个意见而言，医疗广告不能一禁了之，主要是从广告是信息的本质
这一点来看的。从这一点来看，消费者、患者要寻医问药，了解医疗信息的途
径主要是通过广告。这是第一个。第二，从国家的战略上来看，多层次多元化
的医疗机构共存的格局是满足大众医疗保健的出路。目前我国民营、私立、中
外合作和股份制等医疗机构在整个医疗格局中占有的数量大约是 10%。从大众
医疗需求来看，这个数字远远不够。加快它们的发展从国家战略来说也是必须
的。而它们离开了广告就不能生存，广告是它们生存的依托。从这一点来说，
医疗广告不能一禁了之。第三，我们看到很多媒体在医疗广告中占有的比重也
是比较大的。有的是 10%，有的是 50%。如果将这一类广告禁止，那么这些媒
体就会出现下滑的趋势。那么对媒体的发展也是不利的。
第二个问题。现在医疗广告出现问题的主要还是民营医院。2001 年-2004 年，
查办的 4 万多件违法广告，医疗广告就占了 3 万多件。原因主要是医院违纪。
所以我认为医疗机构要规范的话，首先要对民营医院进行规范。
第三个问题，如何规范。我的意见是两个。第一个是加大监管力度。管理
部门不能因为管理不力就断然采取强硬措施一禁了之，为自己的行为开脱。对
医疗机构的管理正是考核政府机构的管理能力，而不是决心。加大监管力度可
以从两个方面来看，一个是措施要做到位，现在工商行政管理机构设立专门的
热线电话和网站，使得消费者投诉虚假医疗广告有了一个途径。另外就是运行
全天候的广告监测系统。中央电视台对包括央视在内的全国 40 多个重点频道进
行监控。二是处罚。管理机构如果判定哪个广告涉嫌欺骗，可以要求广告发布
者马上停播，责令其更正，并出具违法广告警示公告、严重违法广告公告等行
政性的处罚单。而且规定 1 年内或者 2 年内或者 3 年内不能再做广告，1 年内或
者 2 年内不能申请医疗广告证明。这样的措施对虚假广告来说是致命的。
第二是加大监管细度。在细节上解脱于纷繁，通过设置一些可操作的细节
规定，使得广告主、广告代理机构包括广告媒体都有章可循，这是树立一个标
准的问题。8 月 9 日东方早报有个报道，从 4 月 16 日到 6 月底，一共监测了医
疗广告 1127 条，仅发现 3 条违规医疗广告。这与前两年虚假医疗广告形成了鲜
明的对比。原因在于颁布的规章从细具体了，使得广告主、广告代理机构都有
章可循。或者说头上被金箍套住了，想钻空子也不容易。报道还说上海市卫生
行政部门针对监督执法中出现的新的情况在监管手段和制度上进行了一系列的
创新和突破，在全国率先推出了医疗广告成品样品出证制度，具体如各个医疗
机构申报医疗广告必须上报成品医疗广告样件，电视广告要提供电视脚本，广
播广告提交文稿和录音磁带，平面广告提交作品样稿，通过了就给医疗广告证
明，而且明确发布的广告不得与样品广告不符。这种举措有效地避免了以往医
疗广告中容易出现的篡改内容、夸大其词甚至虚构内容等情况，违规发布和广
告成品样件不符的广告也要撤销医疗机构的医疗广告证明，而且 1 年内不能再
申请医疗广告证明，这是从制度上加大监管的细度。另外，加大细度还表现在
广告制度的规定上。比如规定医疗广告内容不允许创作，不允许加工，不允许
夸大和拔高，改变了原先医疗广告出证的审查主要是对平面广告原则性的审查。
第三，在传播渠道上面，明确了本市的医疗广告在外省市的播出同样也在
监管的范围内。这也从渠道上面堵住了虚假广告。我们知道上海市与其他省市
在监管上可能有一些不一致，这样就给想钻空子的医疗机构提供了途径，比如
他们到外省市去做，因为他到外省市去做同样可以在上海落地，对上海的消费
者也有广告宣传的作用。将本市医疗机构在外省市投放广告同样控制在监管范
围内，这就从渠道上堵住了漏洞。通过三个措施加大监管力度，包括监管细度，
这样就保证了民营医院持续健康的发展。把规范看成是行业发展的机遇。任何
一个行业都有一个游戏规则。游戏规则出来以后，大家都来遵守它，才不至于
一颗屎把一锅粥给破坏了。
缪钧（上海市工商局广告监督管理处处长）：
今天听了医疗界、广告界、专家学者的观点、想法，我非常赞同这些想法。
其实这些也都是我们正在思考、探索的一些想法，绝对化的全面禁止从目前状
况来说并非我们的初衷，但是我想提醒诸位，上海的广告界和医疗界会受影响，
那就是假如医疗广告在全国，在整个市场如果得不到有效控制，甚至蔓延，出
现失控状态，面临对行政权威重大挑战时，当执政权威受伤害时，政府避无可
避，忍无可忍，只能采取这样手段。我在这里把政府的心理告诉大家。上海市
政府非常看重上海的地位和上形象。绝对不会因为某一行业的局部利益来放弃
对整个上海形象的关注，所以有些医疗机构在户外媒体发布了一些按上海的标
准、全国的标准都不那么规范甚至会带来很大负面印象的广告，当然会受到制
约。不是现在我们完全不能规范，只是目前希望通过正常管辖，自觉规范来达
到逐步的转变，其实从行业的管理，广告的监管，从积极行政的角度，我们肯
定会有相关的手段和积极的措施，只是我们希望能够激发行业的自觉性。
我认为医疗广告的走向，大方向取决于度的把握，并非医疗广告不能做，
关键是怎么做，在法律的框架内还有一个做的度的问题。其实医疗广告本身也
是医疗市场的一个表现。医疗市场反映出来的问题也是一个度的问题。在三个
度上体现：过度治疗，过度检查，过度宣传。上海工商和卫生部门上半年着力
地规范广告市场，主要采取了强化出政制度，完善出政制度。其次是强化执法，
强化舆论的管制。目的通过制度的完善，机制的完善来探讨一条相对健康发展
规范的医疗广告的发展之路。
网络链接新技术：二维码
近日我国首个拥有自主知识产权的二维条码标准问世。据悉，经信息产业
部批准，深圳旭感数码的紧密矩阵码(C 码)、网格矩阵码(G 码)两项二维条码码
制正式成为国家电子行业标准，填补了我国自主知识产权二维条码标准的空白。
据了解，二维条码是一种基于光学识读图像的编码技术，具有存储量大、
性价比高、数据采集与识读方便等优点，该技术涉及光、机、电，以及印刷、
信息安全、标识等技术领域，是目前全球应用最为广泛的信息技术之一。
二维条码作为一种新的信息存储与传递技术，从诞生之时起就受到国际社
会广泛关注。近年来，随着拍照手机的普及、移动增值业务的快速成长，在手
机上也开始应用二维条码技术。据悉，该技术在日韩手机市场已广泛用于移动
增值业务。
二维码可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上，手机
用户通过扫描二维码或输入二维码下面的号码即可上网，随时下载图文、音乐、
视频、获取优惠券、参与抽奖、了解企业产品信息等。同时还可以方便地获取
公共服务如天气预报，电子地图查询定位，手机阅读等多种功能。随着 3G 的到
来，未来二维码还可以对视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。这种
方式为用户使用手机上网提供了极大便利，省去了记忆和输入较长地址的麻烦，
同时也可直接进入自己想看的网页，节省了上网的费用。
在国外，手机条码是一项非常成熟的技术，其中最为通用的是流行于日本
的 QR 码(Quickresponse)和流行于韩国的 DM 码(Datamatrix)。日本在 2002 年推
出手机条码业务，经过 4 年的发展，该业务已经大行其道，除了杂志、报纸，
二维条码还被印在名片、户外广告牌、优惠券和产品包装等介质上。
根据 2005 年 9 月份的调查，在日本对 QR 码的总体认识度是 %，对 QR
码的实际使用率是 %。而在韩国，目前市面上有 660 万台手机支持韩国第一
大手机二维码提供商 icon-lab 的条码业务。
如果放在手机用户高达 3 亿的中国市场，其前景更是难以估算。据中国移
动相关负责人介绍，早在 2004 年，中国移动就开始在湖南长沙、上海试点手机
二维码业务。之后，中国移动决定在北京试运行该业务后再向全国范围内推广，
争取使二维码成为中国移动行业应用的一个重要技术载体，与手机菜单、搜索
引擎组成手机上网三大入口，让用户能够随时随地获取各式各样的信息。
深圳市广告协会
2007 年 1 月 20 日
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