南京财经大学本科毕业论文（设计）
目 录
摘要
关键词
一、相关概念界定
（一）小额贷款公司的概念
（二）客户关系管理的定义
（三）适合中小企业的营销策略
二、相关文献综述
（一）客户关系管理的产生
（二）客户关系管理的特征
（三）基于客户关系管理的营销策略
三、江苏省农村小额贷款公司运营特点及环境分析
（一）农村小额贷款公司运营特点
（二）SWOT分析
（三）客户关系管理对于农村小额贷款公司的重要性
四、小额贷款公司营销策略的案例分析
（一）案例公司背景介绍
（二）小额贷款产品设计
（三）产品销售基本程序和客户定位
（四）案例公司存在的问题及建议
五、结束语
[参考文献]
基于客户关系管理的小额贷款营销策略分析
——以盛源公司为例
（请严格对照本文的格式规范，各级标题、论文内容的文字字体、字号和行距都不一样，一定要学会使用“格式刷”！最终写出的论文格式要与本文完全一致。）
摘要：小额贷款公司（以下简称“小贷公司”）是一种新型的农村金融组织，它促进了农村金融市场的竞争，弥补了农村金融服务存在的缺陷，符合中国农村金融的改革发展。本文采用（一定要在这里开始写“本文做了哪些事情”，可以完全参照本摘要的写作风格进行。）SWOT方法分析了农村小贷公司所面临的优势、劣势、机遇以及威胁，从而对小贷公司的特点和问题有更深的认识和了解，以获得更好的竞争优势。同时通过对小额贷款产品及销售的分析和客户关系管理在营销管理中的运用分析，保证农村小贷公司的可持续发展。
关键词：小额贷款；营销策略；客户关系管理
一、相关概念界定
（一）小额贷款公司的概念
根据《小额贷款公司试点指导意见》的定义，小额贷款公司指由自然人、企业法人和其他社会组织依法投资设立的以经营小额贷款业务为主的有限责任公司或股份有限公司。[1]（这里的[1]要与文后的参考文献[1]相对应，后面的[2]、[3]等也一一按顺序进行标注和排列。）
（二）客户关系管理的定义
客户关系管理的定义因各个研究者和使用者的出发点和观念的不同而有所区别。其中解释比较全面的是Gartner的定义：“客户关系管理（CRM）是企业的一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地进行企业资源配置，通过培养以客户为中心的经营行为和实施以客户为中心的业务流程来提高企业的盈利能力和客户满意度。”[2]
（三）适合中小企业的营销策略
市场营销策略（简称 4Ps）是企业以顾客需求为出发点和核心，了解顾客的需求量、购买力等相关信息，通过产品、价格、渠道和促销这四个策略，有计划地进行营销活动，为顾客提供满意的产品和服务，进而实现企业目标的过程。[3]
中小型企业的特点是贴近顾客，其经营的业务能够适应市场的变化，但是竞争能力相对而言比较薄弱，容易受到外部条件的影响。不同企业之间又有着自身不同的特点，结合各个企业的实际情况，可将营销策略分为以下几种：
（1）夹缝经营营销策略。中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业抗衡，但它经营灵活，适应能力强，可寻找被忽视或者有开发价值的空白市场。
（2）产品差异化营销策略。小批量多品种的生产比较符合中小企业的自身条件，这类企业可寻求个性化的生产领域，实现产品差异化。
（3）外部销售网络营销策略。借助大企业的销售网络来销售产品，能够降低中小企业的销售成本，提高销售量。
（4）联合销售营销策略。使中小企业合理配置资源，突破自身能力的限制。
（5）“寄生”营销策略。依附于大企业，借势生存。
二、相关文献综述
（一）客户关系管理的产生
客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）最早是由世界著名IT系统项目论证与决策权威机构——Gartner Group于20世纪80年代提出的，它是90年代随着互联网和电子商务涌入中国的最重要的IT技术和管理理念之一。
1985年，波特在其价值链模型中指出了所有商业组织给客户创造价值的一系列活动，虽然这个不是真正意义上的CRM分析，但可以清楚地知道企业给客户创造价值的整个过程。
1993年，Don Peppers和Martha Royers在他们合著的《一对一的未来》这本书中号召营销人员为每一个客户提供量身定做的产品或服务。[4]
1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念。它的核心思想是将客户作为企业最重要的资源，通过客户关系管理系统，对每一位客户进行深入分析以了解并满足客户的需求，提高客户满意度，进而提高客户忠诚度来实现客户的终生价值最大化。
（二）客户关系管理的特征
1.一对一营销
“一对一营销”是指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。[5]通过客户关系管理系统，企业与每一位客户建立一种伙伴型的关系，加深对客户的了解，把握其个性化需求的特点，不断改进，从而提供使客户满意的产品和服务。
2.交流方式多种多样、高度集成
客户关系管理的交流方式丰富多样，例如：面谈、电话、E-mail等，企业根据客户的喜好、方便程度，为其选择合适的交流方式，使得企业与客户之间的沟通便捷、顺畅。
3.共享客户管理信息资源
各部门的客户管理信息资源统一共享以实现客户关系管理工作的连贯性，这样不仅可以避免向客户发出重复矛盾的信息，还可以提高客户管理的效率。
4.数据分析和处理的商业智能化
在客户关系管理过程中，运用数据挖掘、数据仓库等信息技术来把握客户的行为个性和规律，寻找并拓展客户价值，为管理者提供高质量的决策支持信息。
（三）基于客户关系管理的市场营销策略
1.强化客户关系管理来提高客户满意度和忠诚度
发挥客户关系管理的地位作用对企业开展市场营销工作有着重要意义，企业应将客户关系进行科学分类以及准确定位来满足市场需求，从而提高客户忠诚度。从营销策略的角度来看，应重点把握客户至上文化建设、客户数据平台搭建、客户服务流程优化和客户服务能力提升这四个方面。
（1）客户至上文化建设，现在，文化营销受到了企业管理者的普遍重视，企业通过加强客户服务的文化建设来引导营销人员和客服人员，督促他们在工作中做好客服工作，让客户感受到企业带来的人文氛围。
（2）客户数据平台搭建，通过搭建统一的客户信息数据平台，使各部门之间的信息获得共享，了解营销工作的全局发展，以此来提高客户关系管理水平。
（3）客户服务流程优化，客户是企业发展的最重要的资源，企业建立的营销业务流程应以客户为中心，优化并完善客户服务流程的各个节点，形成快速响应客户需求的服务流程机制。
（4）客户服务能力提升，客服人员在营销管理中直接面对客户, 对客户关系的管理至关重要，如果出现一点不当之处，客户的满意度和忠诚度就会受到影响，所以要加强营销人员和客服人员的培训。
2.科学开展客户等级评价和营销管理
如今客户对产品使用和服务的要求越来越高。企业可以通过客户关系管理工作的开展来准确把握客户需求，在适当的时间、以适当的价格和方式，向客户提供适当的产品和服务。开展评价客户等级可以准确掌握客户需求，对客户信息进行深入挖掘，通过层次分析等综合分析方法，对客户等级情况进行打分，获得相对科学的系统评价，从而深层次的把握客户需求。然后建立相应的客户价值分析模型，对客户进行价值评价并分类，以此为据制定出针对不同客户的合适的营销策略。
3.正确把握客户关系生命周期，寻求客户终身价值最大化
客户关系生命周期是指在客户关系管理中同样经历着如同产品生命周期式的管理周期，企业的客户关系都会经历着从产生到发展，从发展到成熟，从成熟到衰退的过程。 [6]因此，企业在制定营销策略时，应根据客户关系的分类和客户等级评价，把握好客户关系生命周期的变化，做好相应的营销对策，同时结合各个周期的特点，开展初始期客户管理、发展期和成熟期客户管理以及衰落期客户管理。
（1）在初始期客户管理上，营销活动的首要工作是获得新顾客，要让企业的产品（服务）引起顾客的注意，激发顾客的兴趣和购买欲，促使顾客作出购买决策，从而建立起客户关系。
（2）针对发展期和成熟期的客户管理，要加强与企业产品（服务）满意客户的关系，运用客户满意管理，培养这些客户对企业产品（服务）的忠诚度，使得顾客的重复购买率提高，使用企业产品（服务）的范围扩大，建立与客户长期稳定的关系。
（3）对于衰落期的客户管理，企业做好预警工作以防客户流失。
三、江苏省农村小额贷款公司运营特点及环境分析
（一）小贷公司的运营特点
1.试点的范围广，取得的效果明显
江苏省首批农村小贷公司从2008年7月挂牌成立以来，截至2011年7月底，全省范围内已经有13个市、115个县（市、区）实行小贷公司试点，获准开业的小贷公司达到了329家，实收资本金有 518亿元之多，贷款余额为730亿元。[7]
2．只贷不存
小贷公司的鲜明特点是“只贷不存”。它只能依靠资本金来发放贷款，不允许吸收公众存款。[8]
3.以服务三农、中小企业和地方经济为经营宗旨
江苏农村小贷公司以本地经济快速健康发展为根本目标，为中小企业、个体工商户、农户等提供贷款咨询服务，为解决三农发展及中小企业经营周转面临的资金短缺问题发挥了积极作用。据统计表明，2010年江苏农村小贷公司帮助农民多增加了20亿元的收入，为地方做出了一定的贡献。[9]
4.贷款额度小、期限短、时效高，能够满足客户需求
在贷款额度上，小额贷款公司的单笔贷款额度不得超过注册资本的5%；[10]在贷款期限上，农村小贷公司期限基本是在6个月以内。在贷款回收上，还款方式多样灵活：如按月付息到期还本，按月等额还本付息、到期一次性还本付息等。对于额度小、时间急的贷款需求，与银行等金融机构相比，农村小贷公司简化了贷款流程，提高了贷款办理速度。
5.与外部合作加强
江苏农村小贷公司发展趋势较好，国家开发银行、中国银行、江苏银行的各分支机构与70多家小贷公司建立了授信贷款业务。同时，小贷公司还与保险公司进行合作，开展保险代理业务，主要是为贷款人办理小额贷款借款人意外伤害险，还可代办汽车保险、财产险等，小贷公司会向保险公司收取一定的代理费。
（二）SWOT分析
1.优势（strength）
（1）经营决策灵活，贷款快捷高效。小贷公司机制灵活，贷款额度小、期限短，手续简便，办理速度快，放款及时，能够满足农户和中小型企业简单、快捷的金融需求。按照银行的信贷流程，一笔贷款从申请到发放一般要两三个月的时间，无法满足有些客户急需用钱的要求。而小贷公司，额度在300万元以下的贷款可直接由总经理审批，无需经过董事会，一些比较急的贷款两到三小时就能办好，所以快捷高效的贷款流程是小贷公司的最大优势。
（2）实行市场化利率，结构合理。银监会、人民银行对小贷公司的贷款利率有上下限的规定，小贷公司必须严格遵守。针对不同的客户选用不同的利率，对中小企业、个体工商户的贷款实行较高的利率，对农户贷款采用相对低一些的利率。[11]
（3）交易成本较低。风险敞口和交易成本是银行对小企业贷款的内在瓶颈，控制住风险就降不下成本，降下了成本就控制不住风险，两者无法兼顾。而小贷公司不一样，它的天赋优势是交易成本低，核心是较低的成本控制风险，这也是小贷公司相对银行机构的比较优势。
2.劣势(weakness)
（1）法律法规不够完善，制度建设进展缓慢。小贷公司被定性为“非金融机构”，因此不能享受正规金融机构的各项优惠政策。另外，贷款业务本身又属于金融行为，《公司法》中也没有可用的相关法律条款，因而小贷公司的性质和身份具有不确定性，制度体系的建设也难以正常有效的实施。[12]
（2）资金来源有限，后备资金不足。[13]小贷公司的鲜明特点是“只贷不存”。由于小贷公司基本是自有资金，可贷资金发放完毕后，就会面临后续资金不足的问题，这样会影响公司的持续经营。
（3）股东缺乏金融从业经验。小贷公司的股东是靠其他行业起家的，虽然投资经营小贷公司，但是没有金融从业经验，只是聘请相关人员来经营，其参与感也不强。
（4）具有一定的风险性。小贷公司在放贷之前，并不能通过系统查询客户的信用情况，银行的个人信用报告也只能作为一个简单的参考依据，其贷款决策的主要依据是信贷员对客户的实际调查，但这种方法很难将客户的信息了解全面，这种主观评判的方式具有不确定性，因此小贷公司对信用风险的控制就加大了难度。
3.机遇(opportunity)
（1）农村金融市场发展空间较大。中国农村金融长期以来一直处于需求大于供给的状态。就金融机构的资源配置来说，农村的金融资源只有总量的15%，正规金融机构寻求大额集中的贷款，无法满足中小型企业以及农户小额、短期、快捷的金融需求，因此，小贷公司拥有较大的市场空间。就江苏省而言，在工商登记注册的中小企业有130万户，个体工商户有320万户，相对应这450万户的群体，从人民银行信贷征信系统反应出的贷款客户数只有不足19万户，这些数据同样表明小贷公司存在着很大的发展空间。
（2）有机会发展为村镇银行。2009年6月，银监会颁布了《小贷公司改制设立村镇银行暂行规定》，为小贷公司的发展指明了出路。针对那些信誉良好、有发展潜力而改制成为村镇银行的公司，可以通过开展储蓄业务来解决资金短缺的问题，从而具备更强的生命力。
（3）政府的大力扶持。小贷公司是以服务“三农”为宗旨的，如今国家加大了对“三农”建设的支持力度，积极构建社会主义新农村的政策动向也为农村小贷公司的发展提供了良机。
4.威胁(threat)
可能要与别人分享利益。小贷公司的愿望是发展成为村镇银行，根据《村镇银行管理暂行规定》，改制成为村镇银行的小贷公司必须由银行控股，原先的经营者要把掌控权拱手给银行金融机构。[14]这样小贷公司的积极性难免会受到一些挫伤。从这个方面来说，它是小贷公司的威胁，但是从另外一个角度来看，它又是小贷公司发展的优势，因为小贷公司发展为村镇银行的话，它就可提供储蓄存款业务，这样也就解决了小贷公司后续资金不足的问题。
（三）客户关系管理对于农村小额贷款公司的重要性
客户是小贷公司最核心、最重要的资源，没有客户，小贷公司就无法生存，也由于小贷公司在业务操作上存在着一定的风险，所以客户关系的管理就显得尤为重要。对每一位合作过的客户，都要建立完整的客户档案信息，包括基本联系方式、交易记录、利息返还情况等，应尽可能详细地掌握和保留客户资料，使我们能够多角度地把握客户的信息和需要，全面透视客户情况。并且与客户经常保持联系，对客户进行持续维护，在这过程中对了解到的客户情况进行补充整理，保证客户信息及时更新。更重要的是要将所有客户进行分类，这样便于管理。对于信用程度好，拥有固定资产额度高的客户要重点维护，当这类客户有再贷款的需求时，小贷公司就可节省许多人力成本、财力成本去调查访问，这类客户存在的风险性也比较低。针对有些还息到期时没有立即付息的客户，当他们有再贷款的需求时，就要谨慎些，因为延迟付息时间也会对小贷公司的持续经营产生影响。
四、小额贷款公司营销策略的案例分析
（一）案例公司背景介绍
盛源农村小额贷款有限公司是金坛市东部地区首家农村小额贷款公司，于2011年5月20日隆重开业。
金坛市盛源农村小额贷款有限公司的注册资本为1亿元人民币，以小额贷款发放业务为主，还与保险公司合作开展保险代理业务。其贷款办理快捷高效，经营决策灵活。它以贴近“三农”为目的，能够帮助解决地方中小企业资金短缺和农户融资困难等问题，对农村金融服务体系的改善具有重大意义，能够规范并促进民间融资健康有序的发展。
（二）小额贷款产品设计
小额贷款的对象是经工商行政管理机关（或主管机关）核准登记的企（事）业法人、其他经济组织、个体工商户或具有中华人民共和国国籍的具有完全民事行为能力的自然人。[15]贷款的利率应以人民银行基准利率为基础，不得高于基准利率的4倍。同时结合常州市当地利率水平，根据不同客户的风险状况、资金情况、贷款期限、抵押品或信用状况商定不同利率。盛源农村小贷公司的利率是10‰至20‰。
表-1盛源农村小贷公司小额贷款产品要素构成分析
产品要素
具体内容
贷款种类
质押贷款、抵押贷款、保证贷款、信用贷款
贷款期限
3个月以内、3个月—6个月
还款方式
利随本清；分期还款；按月付息，到期一次还本
担保方式
企业担保或个人担保
目前采用较多的贷款种类是抵押贷款和保证贷款。需要城里的房产进行抵押，并要求担保人具有一定的实力。还款一般采用按月付息，到期一次还本的方式。
客户贷款的目的或用途各有不同，有用于企业经营周转，有用来农户养殖业发展投入等等。截止2011年12月28日，盛源农村小贷公司共发生267笔贷款交易，笔者以这267笔交易作为样本，作如下统计[16]：
表-2盛源农村小贷公司贷款交易构成分析
贷款用途
频数（户）
占比（%）
购原材料
143
购钢材
19
买苗木
28
养殖投入
5
经营周转
72
从贷款情况来看，客户贷款主要用于购买材料和企业的经营周转，同时，小贷公司支持农户的养殖投入和农业发展。这也符合小贷公司服务三农、服务中小企业、服务地方经济的经营宗旨。
（三）产品销售基本程序和客户定位
1.产品销售基本程序
产品销售渠道：通过市中心广告牌的流动字幕，电台广播进行产品宣传等。
目标客户：广大中小企业和农户。需贷款的中小型企业占大多数，还有部分是个人贷款，目前一般是客户自主上门贷款。有一部分客户是通过电台广播而知道了盛源农村小额贷款公司。
产品介绍：农村小贷公司是一种新兴的金融创新组织，客户对此了解不是很多，信贷员向客户介绍小额贷款的期限、额度以及贷款所需资料等相关信息。对于没有贷款经验的客户，信贷员要重点介绍公司贷款的相关流程；对于有过贷款的客户，应该突出向客户介绍公司贷款的优势。
情况调查：通过与客户的交流来获取客户的相关信息，还要进行实地走访调查，向客户的亲戚、朋友询问，充分了解客户的资料。
分析决策：所有采集的信息都存在不同程度的夸大甚至扭曲，需要把客户提供的所有信息尽可能的做真实还原，确保其可靠、有效，分析客户的条件是否满足贷款要求，进行初步核实。然后权衡客户的需求，设计符合客户需求的偿还方式。
营销结束：作出决定，协助客户完成贷款申请，与客户保持一定的联系。
跟踪回访：贷后进行持续的监控，注意风险的控制。到了偿付利息的日期，打电话提醒客户还息以防客户忘记还款，否则过了付息时间，会按日加息。
2.小贷公司的客户定位
地域定位：县域和“三农”领域。小额贷款公司的宗旨就是服务三农、服务中小企业、服务地方经济。
群体定位：与银行机构的错位与差异化经营。要做银行可以做却不愿意做的，想做而不能做的客户。如果都做银行的客户，可能会存在很大风险，有着大额银行贷款的企业到小贷公司来，通常是经营无法周转或资金链存在隐患，一旦出现问题，银行会优先处置抵押和担保，小贷公司便会有很大的损失，形成一笔不良贷款。全省小贷公司的客户中大概有60%的客户没有银行贷款，公司可以重点发展这类客户，有相关数据统计：做得比较好的小贷公司与银行的客户错位率达到了70%甚至更高。
（四）案例公司存在的问题及建议
1.存在的问题
（1）贷后没有进行持续的监控和跟踪，没有注意风险的控制
公司在放贷之前会做好调查工作，收集客户的信息，没有问题就会立即放款，但是贷前不存在问题，并不能说明贷后没有新的问题产生，因为风险有时是不可预知的。该公司放过一笔贷款，客户是一名大学生创业者，公司经营还算不错，每年都有盈利，由于公司经营周转暂时需用钱，来公司贷款，也有担保人和房产抵押等，手续办理齐全后，公司便将贷款发放给他，这也是鼓励年轻人创业。但是该贷款人在贷款后不久却参与赌博，输得倾家荡产，导致这笔贷款成了不良贷款，也给盛源小额贷款公司带来了一定的麻烦。
（2）信息沟通不畅
有时几位贷款人的利息是一样的，当其中一位贷款人将利息还来时，信贷员会收到来自银行的信息提醒，而该贷款人又没有通知信贷员，所以信贷员无法得知是哪一位还来的利息，这样就要挨个打电话进行询问，既浪费了时间也麻烦了客户。
（3）轻易拒绝弱小的贷款者
对于一些实力比较弱的农户，公司一般都会给予拒绝，可是这类客户确实需要用钱，而公司主要是担心他们的偿还能力，同时也考虑到风险问题，但是公司又要保证一定数额的农户贷款，这是目前公司需要解决的问题。
（4）坐等客户上门
还有一个很明显的问题就是公司账上所有的钱放完之后，大家就没什么事情可做，特别闲，只能坐在公司等，这主要是由小贷公司只贷不存的特点和公司注册资本金额少造成的。因为公司不能吸收公众存款，只能依靠自有资金。贷款放完后就没有后续资金，无法保证公司的可持续经营。
2.相关对策建议
（1）信贷员在贷后没有进行持续的监控和跟踪，没有注意风险的控制。放完贷款之后没有与贷款人保持一定的联系，在贷后没有进行跟踪回访，如果加强监控，也许会为公司挽回一些损失。该公司的信贷员是聘请过来的，实行年薪制，我建议将风险的控制与信贷员的业绩评判挂钩，如有不良贷款，信贷员承担一定的责任，按百分比赔偿部分损失，这样信贷员就会加强忧患意识，做好跟踪回访工作，这样就有利于风险的降低。
（2）对于信贷员与借贷者之间信息沟通不畅的问题，我认为信贷员应提前跟贷款人做好沟通工作，提醒他们还利息的同时嘱咐他们将利息打到公司账上时，发条短信通知一下。信息沟通也是客户关系管理的一个重要部分，与客户保持积极的沟通也是员工将公司的理念、产品或服务等向客户传递和扩散的过程。
（3）对于实力较弱的农户，如果贷款金额不大，例如将数额控制在10万以内并且他们能提供一定实力的担保人的话，就考虑把贷款放给他们，对于这类客户，可以实行特定的营销策略，我认为公司可以把利率放的低一些，甚至比银行更低一些，低利息放给他们偿还起来也相对轻松些。而且借款数额不大，一旦出现什么问题，也可以找担保人。这样也解决公司一定数额的农户贷款问题，同时也可以为公司做推广。
（4）坐等客户上门会浪费公司的成本。既然公司做保险代理业务，我建议在空闲的时候信贷员多去厂家、企业跑跑，了解他们的汽车和各项保险到期日，做好记录工作，并留下联系方式，在保险到期日之前打电话进行询问是否需要为他们办理保险，有些厂家、企业可能也是该公司的贷款客户，做他们的保险业务也会比较方便。这样也不至于没事做就在公司闲着。同时也可以发展一些潜在客户。
五、结束语
目前农村金融体系和金融服务还不能适应发展现代农业、建设社会主义新农村的要求，而且存在很多问题，如农村金融机构少、竞争不够充分、对“三农”信贷投入不足等。小额信贷是现阶段农民和农村的主要金融需求之一。在农村发展小额贷款组织，对面向“三农”提供小额贷款服务具有十分重要的意义，它能够弥补农村金融功能缺陷，规范民间借贷的发展，更好地为社会主义新农村建设提供资金支持。
农村小额贷款公司最重要的就是做好客户关系管理，采取相应的营销手段。客户关系管理是以客户为中心的营销管理理论和方法。企业对客户进行科学有效的管理，从顾客的需求出发，与客户建立友好稳定的关系，做好老客户的维护工作，不断发掘潜在客户，并针对不同群体制定相适宜的营销策略，这样不仅可以降低企业在市场营销中的风险，而且能提高企业盈利能力并增强企业竞争力。
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