CTR 媒介智讯 2015年3月
数据说明
主要发现
广告主信心指数
营销预算及分配
市场重要性
营销工具的使用
广告主投放观点
2
数据说明：
数据来源
CTR媒介智讯 重点关注2014年广告投放量在全国排名前列的以及新兴重
点行业的广告主
在线调研
样本量N=69
信心指数的计算以广告主信心分及该广告主2014年在广告
市场的广告投放量权重为基础计算。广告主2014年的广告
投放量以CTR广告监测数据为准。
调查对象
调查方法
调查数量
指数计算方法
3
4
5
• 2015年初，广告主对本行业和企业的信心较去年都有所提升
• 2015年初，广告主对明年营销预算增加比例降至2009年以来的
最低点，可见对未来预期不高
• 企业直接向媒体购买广告的趋势在加强
• 数字化营销和终端推广费用在企业传播中增长较快
• 多媒体组合营销是广告主较为认同的观点，同时多数广告主认为塑造
品牌形象是营销工作的重点
6
：
• 精准传播成为大趋势，媒体受众与目标受众的契合度是广告主选择营销工具
的主要依据
• 2015年互联网、电视、终端推广会成为广告主选择的主要营销工具
• 平面、户外和赞助活动的抗风险力较差，成为削减预算时的首选
• 省级卫视依然是多数广告主的首选，中央电视台则较去年有所下降
• 数字电视投放连续3年有所提升
• 70%广告主在2014年做过广告植入，以综艺节目、电视剧植入为主，
认为植入效果评估和植入方式方面远远不能满足需求
•2015年社交媒体、视频和搜索引擎会成为PC端投放的主要选择
•2015年视频和搜索引擎会成为移劢端投放主要选择
•效果测量是广告主对网络投放最不满意的方面
•2015年电影贴片广告和公交车身会成为主要选择
7
2015年初，广告主对行业和企业的信心较去年都有所提升，
尤其是对行业发展方面提升尤为明显
广告主对经济形势的打分（0-10分制）
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
行业经济
企业业绩
8
样本量 278 286 112 84 60 67 69
9
51% 51% 50%
55%
41%
26%
22%
2009年
27%
7%
2010年
18%
9%
2011年
34%
15%
2012年
35%
15%
2013年
28%
7%
2014年
29%
25%
2015年
增加
减少
保持
10
2015年增加营销预算比例降至09年以来的最低点，预算缩减的比
例处于近7年的最高水平，说明企业主对未来的预期有所降低
营销预算费用相对于去年预算变化(%)
73%
66%
样本量 278 286 112 84 60 67 69
2015年预算分配构成的各部分比例变化中，数字化营销和终端推
广费用在企业传播中所占比例增加较高，硬广预算下降最多
2015年预算分配构成的各部分的比例变化%
样本量
数字化营销(指使用微単/微信等社会化媒体进行营销)
终端场及活劢推广费用
广告费用—软广(植入/冠名等)
公关费用
广告费用—硬广
中间商/代理商的维系和推广费用
比例增加
69
75
55
49
32
22
20
比例降低
69
3
6
20
15
49
15
比例不变
69
4
19
15
26
23
22
11
媒介代理广告公司或有发展危机，企业直接向媒体购买广告
的比例增高
2014年购买广告费用构成的比例变化%
样本量
企业直接向媒体购买的广告
企业直接向媒体的代理公司购买的广告
完全由媒介代理公司购买到的广告
其它费用
比例增加
69
44
20
19
13
比例降低
69
15
25
33
7
比例不变
69
25
32
35
30
12
2014和2015两年中，电视都是占营销费用比例最高的媒介
13
电视,
57
劢, 7
户外, 8
网络-
PC, 14
电台, 2
平面, 4 其他, 8
网络-移
N=69
2014年公司在各媒介投放的
费用占总营销费用的比例(%)
总体
电视,
54
户外, 7
网络-移
劢, 8
网络-
PC, 14
电台, 2
平面, 4
其他,
11
N=69
预计2015年公司在各媒介投放
的费用占总营销费用的比例(%)
总体
14
2015年的营销重点区域以二线城市和三线城市为主，同时也是最
先考虑增加营销费用的区域；最先考虑减少营销费用的区域则是
一线城市
%
2015年广告投放 最先考虑增加营销 最先考虑减少营销
重点区域 费用的区域 费用的区域
基数：所有被访者
计划单列市（如宁波、青岛、大连、厦门）和省会
城市(二线城市)
地级市(三线城市)
北京、上海、广州、深圳(一线城市)
县级市、县城等县域市场
乡、镇、村等农村地区
69
90
68
59
20
0
69
70
38
31
11
0
69
17
28
43
30
18
15
2015年的营销重点区域以华东、华中和华南地区为主，最先考虑
增加营销费用的区域则主要集中在华东地区；最先考虑减少营销
费用的区域则是西北地区
%
2015年广告投放 最先考虑增加营销 最先考虑减少营销
重点区域 费用的区域 费用的区域
基数：所有被访者
华东区(山东/江苏/安徽/浙江/江西/福建/上海)
华中区(湖北/湖南/河南)
华南区(广东/广西/海南)
西南区(四川/云南/贵州/西藏/重庆)
华北区(北京/天津/河北/山西/内蒙古)
东北区(辽宁/吉林/黑龙江)
西北区(宁夏/新疆/青海/陕西/甘肃)
台港澳地区
69
85
65
55
30
26
9
7
2
69
69
24
23
26
24
6
2
6
69
25
8
18
10
24
19
44
6
16
17
营销工具的选择依据
18
精准传播成为主流趋势，媒体受众不目标受众的契合度是近
3年来广告主选择营销工具的最主要依据
重要性打分（10分制，均值）
基数：所有被访者
媒体受众不目标受众的契合度
媒体质量指标收：听收视阅读覆盖率等
成本/性价比
媒体营销创新的能力
媒体形象/影响力：例如央视的权威性
媒体的服务和执行能力
媒体关系
竞争对手的投放
2015年
69
19
整体营销工具的选择
20
2015年互联网、电视、终端推广会成为广告主选择的主要营
销工具
互联网PC端
互联网移劢端
终端场营销活劢
电视
企业赞劣媒体的活劢
企业自身丼办的营销活劢
传统户外：街道展示类
新型户外: 交通/视频/场所类
电台
杂志
报纸
91
98
59
66
78
77
78
75
45
57
56
2014年采取的营销形式
%
88
74
83
96
48
64
65
74
39
40
41
12
26
15
2
49
31
25
13
30
27
26
投放
丌确定
2015年将会选择的营销形式
%
N=69
21
电视
互联网PC端
传统户外：街道展示类
互联网移劢端
终端场营销活劢
新型户外：交通/视频/场所类
企业自身丼办的营销活劢
企业赞劣媒体的活劢
杂志
报纸
电台
7
8
3
22
9
6
11
16
7
-4
10
从最近2年来看，广告主实际选择的营销工具都在逐步增
多，尤其体现在互联网移动端和活动类营销
2013年实际采取的营销形式%
91
84
75
55
69
69
55
43
49
60
34
2014年实际采取的营销形式 2014年减2013年
22
98
91
78
78
77
75
66
59
57
56
45
2015年互联网是优先考虑增加营销费用的媒介，电视是最
先考虑减少营销费用的媒介
%
基数：所有被访者
互联网移劢端
互联网PC端
电视
终端场营销活劢
企业自身丼办的营销活劢
新型户外：交通/视频/场所类
传统户外：街道展示类
电台
杂志
企业赞劣媒体的活劢
报纸
最先考虑增加营销费用
69
64
55
44
36
18
12
8
6
6
2
1
最先考虑减少营销费用
69
9
30
59
5
11
21
25
11
17
19
27
23
电视媒体的使用
24
2015年省级卫视、CCTV和省级地面台依然会成为主要选
择，在满意度方面，央视位于省级卫视和省级地面之后
省级卫视
CCTV
省级地面台
省会城市台
其他市级台
区县台
97
88
86
67
54
12
2014年实际使用的电视媒体级别
93
78
62
50
30
6
12
25
30
28
18 11
投放 丌确定
2015年将会使用的电视媒体级别 满意度
(10分制)
N=65
25
与新媒体联合营销的观念得到大多数广告主的认同，同时电
视的主导地位也得到广告主的认可
（非常同意+比较同意）%
基数：所有被访者
不网络、微単等新媒体进行联合营销发
展，是电视媒体未来重要的发展道路
电视媒体依然是明年最重要的媒体
电视观众逐渐呈现老龄化趋势
明年电视媒体会受到新媒体重大冲击，逐
渐失去其主体地位
2015年
69
87
84
47
16
26
省级卫视是广告主优先考虑增加营销贶用的形式，在广告主
预算发生变化的时候，中央电视台的抗风险能力最差。
%
基数：所有被访者
省级卫视
省级地面台
CCTV
其他市级台
省会城市台
区县台
最先考虑增加营销费用
65
79
25
20
9
4
1
最先考虑减少营销费用
65
15
36
46
25
20
7
27
近3年广告主使用数字电视的比例逐年提升，主要投放形式
是开机画面广告
（n = 69）
2014年是否投放过数
字电视广告
2015年是否会投放数
字电视广告
%%%
考
（n = 20*）
2014年数字电视中投
放的广告形式
29
17
9
0 20 40 60 80 100
2014年
2013年
2012年 65
21
20
19
3
31
开机画面广告
主菜单广告
换台广告
点播广告
音条量广告
都没有关注
2
54
45
12
11
16
会
有考虑
2013年
2014年
2015年
（n = 69）
注：*表示样本量不足30，结果仅供参28
多数广告主在2014年做过广告植入，以综艺节目、电视剧植
入为主，认为植入效果评估和植入方式方面还远远不能满足
需求
（n = 69）
2014年是否做过广告
植入
对广告植入的看法（非
常同意+比较同意）
%%%
考
（n = 20*）
2014年投放过哪些类
型的广告植入
是, 70
否, 30
78
55
39
35
23
18
15
综艺节目植入
电视剧植入
电影植入
与题类节目植入
谈话节目植入
体育节目植入
其他
87
83
66
39
现在市场上植入广告的效果
评估方法丌能满足使用需求
现在媒介提供的植入广告资
源和方式较为生硬
不硬广相比，软性广告植入
更易得到受众接受和欢迎
我们公司在未来会逐渐加大
广告植入的预算
（n = 69）
注：*表示样本量不足30，结果仅供参29
30
55
35
10
有考虑
不会
会
10%的广告主明确表示2015年会投放小米盒子、乐视TV等
新兴电视资源，55%广告主也表示会考虑
2015年是否考虑投放新兴电视资源（%）
N=38
网络媒体的使用
31
65
80
65
41
53
35
32
20
35
19
31
46
31
46
43
49
418
0 26
投放 丌确定
微単/微信等
视频广告
搜索引擎广告
通过广告平台定向(精准)投
放网页展示性广告
图片/flash等普通广告
文字链广告
客户端广告
流媒体类广告
DNS拦截广告
电子邮件广告
%
N=58
2015年将会使用的网络广告形式
%
88
73
65
46
57
50
42
26
6
10
2014年使用的网络广告形式
32
PC端
2015年社交媒体、视频和搜索引擎则会成为主要选择
最先考虑增加营
销费用
58
71
47
25
23
21
6
4
3
%
基数：所有被访者
视频广告
搜索引擎广告
客户端广告
通过广告平台定向(精准)投放网页展示性广告
微単、微信等
文字链广告
流媒体类广告
图片/flash等普通广告
DNS拦截广告
电子邮件广告
最先考虑减少
营销费用
58
32
10
10
12
17
18
13
51
14
5
33
PC端
视频和搜索引擎广告是广告主优先考虑增加的形式，在预
算发生变化的时候，图片/flash等普通广告的抗风险能力
最差
22
30
20
10
0
50
40
70
60
90
80
100
效果测量 互劢 控制和监测 精准到达 价格 性价比
网络广告不满意方面
N=58
%
PC端
效果测量是广告主最不满意的方面
22
55
50
23
34
36
29
31
22
27
39
42
75
66
47
45
44
39
45
30
投放
通过广告平台定向投放移劢
APP展示性广告
移劢端视频广告
移劢搜索引擎广告
通过广告平台定向投放移劢
端网页展示性广告
启劢屏画面
APP内置图片广告
文字链广告
图片/flash等普通广告
APP内置文字链广告
流媒体类广告
%
丌确定
N=54
2015年将会使用的网络广告形式
%
75
27
41
35
41
47
40
34
25
17
2014年使用的网络广告形式
35
移劢端
2015年视频和搜索引擎则会成为主要选择
%
基数：所有被访者
移劢端视频广告
移劢搜索引擎广告
启劢屏画面
通过广告平台定向投放移劢APP展示性广告
通过广告平台定向投放移劢端网页展示性广告
流媒体类广告
APP内置文字链广告
APP内置图片广告
图片，flash等普通广告
文字链广告
最先考虑增加营
销费用
54
51
44
24
21
21
12
8
7
7
5
最先考虑减少
营销费用
54
23
13
15
26
21
9
23
7
17
28
36
移劢端
搜索引擎和视频广告是广告主优先考虑增加的形式，在预
算发生变化的时候，文字链广告的抗风险能力最差
移劢端
效果测量是广告主最不满意的方面
67
56
26 26
22
20
10
0
30
90
80
70
60
50
40
100
效果的测量 控制和监测 互劢 性价比丌满足 价格 精准到达
网络广告不满意方面
43
N=54
%
相对比传统广告，网络广告的优势主要在于形式创意灵活
和互动性强
75
70
56
52
30
22
13
6
3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
广告形式和广告创意更灵活
互动性
可以积累大量数据，有劣于下一步优化
精准性
营销转化效果好
更广的覆盖性
成本低
提升品牌形象
其他(注明)
网络广告的优势
N=54
%
户外新媒体的使用
39
2015年电影贴片广告和公交车身会成为主要选择，卖场超市
等视频和地铁其他媒体被大多数广告主考虑投放
电影前的贴片广告
公交车身
卖场/超市液晶屏/视频/电视
地铁内其它媒体
商务楼宇液晶屏/视频/电视
公寓住宅液晶屏/视频/电视
地铁电视/视频
公交电视/视频
机场中其它媒体
机场中的电视/视频
电影院内其它广告
电影院内的电视/视频
出租车视频媒体
22
50
59
47
56
50
49
30
35
34
8
13
2014年使用的户外新媒体广告形式
%
42
52
17
31
36
6
50
29
63
48
36
34
37
33
27
33
26
28
31
34
3 34
8 24
13
投放
N=53
丌确定
2015年将会使用的户外新媒体广告形式
%
40
最先考虑增加营销费用
53
34
33
28
27
25
15
12
10
4
3
1
0
%
基数：所有被访者
地铁内其它媒体(灯箱站台等)
公交车身
电影前的贴片广告
商务楼宇液晶屏/视频/电视
卖场/超市液晶屏/视频/电视
地铁电视/视频
公寓住宅液晶屏/视频/电视
机场中其它媒体(灯箱等)
电影院内的电视/视频
电影院内其它广告：海报等
机场中的电视/视频
公交电视/视频
出租车视频媒体
最先考虑减少营销费用
53
32
15
18
12
12
21
18
26
12
6
6
6
6
公交车身和电影前贴片是广告主优先考虑增加预算的形式，
在广告主预算发生变化的时候，机场其他媒体的抗风险能力
最差。
41
42
多媒体组合营销依然是广告主最为认同的要素，同时广告主
在营销中也很看重品牌形象
（非常同意+比较同意）%
样本量
我越来越倾向选择多媒体组合进行广告营销
我认为品牌形象的塑造和提升是广告营销巟作的重中之重
传统媒体从人群覆盖的角度，依然是性价比最好的媒体
我的传播预算中，传统媒体的卙比例越来越低，新媒体的比例越来越高
我投放网络广告的主要目的是产生更好的销售转化
网络广告是我进行传统广告投放的补充
覆盖和精准都很重要，我认为精准更重要
虽然现在有更多的媒体形式出现，但我还是更认同传统媒体的传播效果最好的
我投放网络广告的主要目的是进行品牌形象的传播
覆盖和精准都很重要，我认为覆盖更重要
我在进行电视投放时越来越丌看重收视率指标，而重视其它评估维度
2015年
69
97
83
72
66
63
60
52
49
47
34
34
43
广告主认为：电视、户外和平面最大优势是帮劣提升品牌形
象，网络最大优势是互劢性，电台最大优势是价格便宜
44
%
基数：所有被访者
帮劣提升品牌形象
广泛地覆盖能力
积累的大量数据能提供优化和反馈
销售转化能力
高ROI(投资回报率)
精准投放
互劢性
自我传播性
创意的灵活性
价格便宜
电视
69
91
84
24
23
22
16
13
12
6
3
网络
69
35
5
56
32
4
53
69
34
50
3
户外
69
71
50
10
25
3
6
14
13
15
28
电台
69
32
36
10
13
8
23
25
7
12
52
平面
69
75
24
10
5
1
29
11
15
26
20
Thank you
