商业银行银行客户开发流程
授课：颜瑶章
国际高级策划师、国家高级经营师、国家高级客户服务管理师
中国生产力学会策划专家委员会委员
国家职业技能鉴定高级考评员
广东省职业技能鉴定中心专家
知识内容
拜访商业银行目标客户准备阶段
接触商业银行目标客户阶段
与商业银行客户商谈阶段
促成合作协议阶段
一、拜访目标客户准备阶段
拜访客户前的目的
拜访客户的目的是向目标客户介绍本银行的情
况、收集客户的信息、了解客户的需求，以便
能达成双方合作的意向。拜访前要做好一些必
要的准备工作，以便对目标客户的拜访更有针
对性，确保拜访能达到预期效果。
拜访客户前的准备工作
准备工作
制订拜访计划
根据对目标客户进行
初步价值评价的结果，
确定具有开发价值的
目标客户。对这些目
标客户，客户经理进
一步决定如何寻找切
人点、拟投入何种开
发资源，并据其确定
拜访的方式，制定相
应的拜访计划。
拜访预约
1.确定客户出来洽谈
的人员。
2.阐明拜访的事由和
目的。
3.确定拜访的时间。
4.确定洽谈地点。
拜访客户前的准备工作
把握目标客户的时机
把握目标客户的时机可以
在拜访客户之前或同时进
行。但由于把握目标客户
的时机比较复杂，而拜访
客户的目的主要在于沟通
感情、营销产品和服务或
就专门话题进行会谈，故
把握目标客户的时机可在
经过初步拜访达成合作意
向后确定。
二、接触目标客户阶段
接触客户的心理准备
拜访前要做好这样的心理准备：能与客户确定合作框
架是最好的，但如果访问没有达到目的也很正常，应
有失败及打持久战的准备。
心理准备
1.克服“害怕失败”的心理
2.抛弃“理亏心怯”的心理
约见客户方式的选择
商业银行客户经理主要通过三种方式去约见客户：
1.电话约访
2.直接拜访3.信函开发
约见客户方式的选择
电话约访
电话最能突破时间与空间的限制，是目前最经济、最有效的
接触客户的工具。客户经理通过各种渠道，能方便地获得不
少人名和电话。
商业银行客户经理运用电话约见客户，一般分为五个步骤：
1．准备。
2．接通电话。
3．引起兴趣。
4．诉说电话拜访理由。
5．结束谈话。
约见客户方式的选择
直接拜访
直接拜访有两种情况：
一为事先已和客户约好会面的时间，这种拜访被称为计划性拜
访，因为拜访前已经知道和谁见面，因此，能充分地准备好拜
访客户的有关资料。
二是不预先通知客户，直接拜访客户，这种做法被称为“洗楼
”或“扫街”。“洗楼”或“扫街”的目的在于找出目标客户，
并设法与关键人士会谈，收集目标客户的资料。
技巧：
1．面对接待员的技巧。
2．面对秘书的技巧。
3．会见关键人士的技巧。
约见客户方式的选择
信函开发
营销信函主要用在客户经理接触目标客户前，先寄发有关资
料给计划拜访的客户，目的在于引起客户的兴趣，让客户愿
意与客户经理会面。用信函开发目标客户，其特点是主动性
强，覆盖面广。而且因为不是面对面的谈话，可以没有任何
心理压力。
在营销信函当中，可以写上很理性的观点，可以提供很感性
的实例。信函开发应包括以下基本内容：寒喧、自我介绍、
赞美肯定、提出拜访要求、约定拜访时间等。
撰写营销信函要注意三点：一是要简洁，有重点；二是要引
起客户的兴趣及好奇心；三是不要过于表露希望拜访的迫切
心。
塑造良好的第一印象
先入为主的暗示效果
注意客户“情绪”
给客户良好的外观印象
要记住并常说出客户的名字
让客户有优越感
替客户解决问题
自己要快乐开朗
利用小赠品贏得准客户的好感
三、与客户商谈阶段
介绍银行产品
客户经理在市场营销中的很多
工夫是花在银行产品介绍上的。
因为银行经营的商品看不见、
摸不着，有些还不能让客户试
用，所以就靠训练有素的客户
经理向客户进行讲解。成功的
银行产品介绍，能让客户认识
他所存在的问题，同时认同客
户经理所提供的银行产品或服
务能解决他的问题或满足他的
需求。
介绍银行产品
银行产品介绍的涵义
金融产品介绍是指客户经理在与客户建立关系后，向目标客户说明他提供
的银行产品及服务能带给目标客户何种利益，期望客户能购买，也就是客
户经理通过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，引起客户产
生购买的欲望。
商业银行客户经理在营销实践中总结出这样一条成功经验：金融产品说明
的关键点，是客户经理如何熟练地将金融产品的特性转换成对客户别具意
义的特殊利益。只有给客户带来特殊利益的金融产品才能打动客户，让客
户产生购买欲望；没有购买欲望的产生，就不会有购买的行为发生。
介绍银行产品
银行产品介绍的目的
四个目的：
1.唤醒客户对现状问题点
的重视；
2.让客户了解能获得哪些
改善；
3.让客户产生想要购买的
欲望；
4.让客户认同银行产品或
服务，能解决他的问题及
满足他的需求。
三个特征：
1.能毫无遗漏地说出产品
或服务对客户解决问题及
现状改善的效果；
2.能让客户相信客户经理
能做到他所说的；
3.能让客户感受到客户经
理的热诚，要主动站在客
户的立场上帮助客户解决
问题。
介绍银行产品
银行产品介绍的技巧
1．JEB介绍法
第一步：说明产品的事实状况(Justfact)。
第二步：将这些事实中具有的性质加以解释说明
(Explanation)。
第三步：再阐述它的利猫益(Benefit)及带给客户的利益。
若是利益的部分能和
客户经理在实际中发
掘出来的目标客户关
心的利益点一致，客
户经理就能被称为一
位利益的销售者，这
是迈向顶尖客户经理
的唯一之路。
介绍银行产品
银行产品介绍的技巧
2．利益营销法
步骤一：从事实调查中发掘客户的特殊需求；
步骤二：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；
步骤三：介绍银行产品特性（说明银行产品的特点）；
步骤四：介绍银行产品优点（说明银行产品功能及优点）；
步骤五：介绍银行产品的特殊利益（阐述银行产品能满足
客户特殊需求）。
1.特性是指银行产品
设计上的特性及功能。
2.优点是指银行产品
特性的有利点。
3.特殊利益指的是能
满足客户特殊的需求。
介绍银行产品
银行产品介绍的技巧
3．事实证明法
(1)产品演示
(2)专家的证言
(3)视角的证明
(4)推荐信函
(5)保证书
(6)客户的感谢信
(7)统计及比较资料
(8)成功案例
(9)公开报道
提出合作方案
对目标客户做出科学合理
的价值评价后，客户经理
应针对客户的具体情况兄
和需求对银行产品和金融
技术进行有机、有效的组
合设计，并将这种组合以
恰当的方式递交给客户，
获得客户的认可。
提出合作方案
提出合作方案需明确的问题
1．要建立什么样的合作关系？是长期合作？还是短期或临时合作关系？
2．从哪些方面进行合作？是全方位合作（即从开立基本账户到发展各
种风险业务和非风险业务）?还是单项合作（如存款或结算业务）?
3．用什么方式进行合作？是让客户来银行办理、业务？还是利用计算
机网络等技术手段将柜台前移至客户来主动提供服务？
4．从什么时候开始合作？
提出合作方案
向客户提交合作方案时需注意的问题
1．采取什么形式提交给客户？客户经理一般采取合作建议书或业务合作
方案的形式将拟合作的领域内容传递给客户。
2．向什么人提交方案？客户经理要将合作建议书或业务合作方案提交给
客户的最高决策层或领导班子。
3．选择什么时机提交？要在双方经过实质性的接触之后，并且客户经理
已经对客户进行了比较深入全面的调查之后一段时间提交。时间适当推后
再提交，意味着这是客户经理深思熟虑的结果。
提出合作方案
提交合作方案的结构和内容
合作方案的结构与内容
1.名称
2.缘起
3.银行基本情况介绍
4.详细介绍拟提供的银行产品和服务
5.展望合作前景
掌握商谈技巧
询问的技巧
(1)开放式的询问。开放式的询问是指能让目标客户充分地阐述自己的意
见、看法及陈述某些事实现况。例如：“您理想中的住家条件是什么？”
“对金融理财有什么样的看法？”
开放式询问的目的有两个：一是取得信息，二是让客户表达他的看法、
想法。
(2)封闭式的询问。封闭式的询问是让客户针对某个主题明确地回答“是”
或“否”。例如：您是否认为每一个人都有金融理财的需要？您是否认为
存款的安全最重要？
封闭式询问的目的主要有：获得客户的确认；在客户的确认点上，发挥
自己的优点；引导客户进入你要谈的主题；缩小主题的范围；确定优先
顺序。
1．掌握不同的询问技巧：
掌握商谈技巧
询问的技巧
2．通过询问找出目标客户的潜在需求：
人们购买金融产品和服务是因为有需求，因此就客户经理而言，如何
掌握住这种需求，使需求明确化是最重要的，也是最困难的一件事，
因为有时候客户也不知道自己的需求是什么。发掘客户潜在需要最有
效的方式就是询问。客户经理可在拜访目标客户时，借助有效地提出
问题，刺激客户的心理状态，从而挖掘其潜在的需求。
询问方法
状况询问法 问题询问法 暗示询问法
掌握商谈技巧
询问的技巧
2．通过询问找出目标客户的潜在需求：
人们购买金融产品和服务是因为有需求，因此就客户经理而言，如何
掌握住这种需求，使需求明确化是最重要的，也是最困难的一件事，
因为有时候客户也不知道自己的需求是什么。发掘客户潜在需要最有
效的方式就是询问。客户经理可在拜访目标客户时，借助有效地提出
问题，刺激客户的心理状态，从而挖掘其潜在的需求。
询问方法
状况询问法 问题询问法 暗示询问法
为了解对方目前的状况所做的询问都称为状况询
问。
掌握商谈技巧
询问的技巧
2．通过询问找出目标客户的潜在需求：
人们购买金融产品和服务是因为有需求，因此就客户经理而言，如何
掌握住这种需求，使需求明确化是最重要的，也是最困难的一件事，
因为有时候客户也不知道自己的需求是什么。发掘客户潜在需要最有
效的方式就是询问。客户经理可在拜访目标客户时，借助有效地提出
问题，刺激客户的心理状态，从而挖掘其潜在的需求。
询问方法
状况询问法 问题询问法 暗示询问法
问题询问是客户经理在得到客户状况询问后的回答内容
后，为了探求客户的不满、不平、焦虑及抱怨而提出的
问题，也就是探求客户潜在需求的询问。
掌握商谈技巧
询问的技巧
2．通过询问找出目标客户的潜在需求：
人们购买金融产品和服务是因为有需求，因此就客户经理而言，如何
掌握住这种需求，使需求明确化是最重要的，也是最困难的一件事，
因为有时候客户也不知道自己的需求是什么。发掘客户潜在需要最有
效的方式就是询问。客户经理可在拜访目标客户时，借助有效地提出
问题，刺激客户的心理状态，从而挖掘其潜在的需求。
询问方法
状况询问法 问题询问法 暗示询问法
当客户经理发觉了客户可能的潜在需求后，接着可用暗示
的询问方式，提出对客户不平、不满问题的解决方法。
掌握商谈技巧
倾听的技巧
1．倾听的三个原则
（1）站在对方的立场，仔细地倾听。每个人都有自己的立场及价值观，
因此，客户经理必须站在对方的立场，仔细地倾听他所说的每一句话，
不要用自己的价值观去指责或评断对方的想法，要保持理解对方的态度。
（2）要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的。客户经理必须有重点
地复诵对方所讲过的内容，以确认自己所理解的意思和对方一致，如“您
刚才所讲的意思是不是指……”。
（3）要能表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语。客户经理倾听客户谈
话时，最常出现的弱点是他只摆出倾听客户谈话的样子，内心里迫不及
待地等待机会，想要讲他自己的话，完全将倾听这个重要的武器舍弃不
用。如果客户经理听不出客户的意图、听不出客户的期望，客户经理的
营销就如同失去方向的箭。
掌握商谈技巧
倾听的技巧
2．积极倾听的五个注意
1.培养积极倾
听的技巧。
2.让客户把话说完，
并记下重点。
3.秉持客观、
开阔的胸怀。
4.对客户所说的话，
不要表现防卫的态度。
5.掌握客户真实
的想法。
掌握商谈技巧
倾听的技巧
3．商谈语言的技巧
2.赞美的技巧
3.幽默的技巧
1.微笑的技巧
四、促成合作协议阶段
捕捉成交良机
捕捉成交良机要把握成交的三大时机：
1.排除重大异议时
2.认同重大利益时3.发出购买信号时
捕捉成交良机
排除重大异议时
客户经常会对金融产品提出疑义，那么，在克服了疑义，
消除了客户的购买障碍后，通常也就是提请成交的合理时
机了。因为排除重大异议之后，也正是客户最为满意的时
候，客户经理应该趁热打铁，有技巧地提出成交的请求，
自然也就能获得成功。
捕捉成交良机
认同重大利益时
如果客户对客户经理介绍的某种益处表现出了强烈的兴
趣与肯定，这时最适合的反应就是提请成交。也就是说
，如果客户赞同金融产品的价值，这也就是提出成交请
求的最佳时机了。
捕捉成交良机
发出购买信号时
客户的购买激情或成交机会的到来往往伴随着一些信号
和迹象，以各种方式流露出来，可能表现为表情、动作
或语言等。
有时候，这种信号是下意识地发出的，客户自己也许并
没有强烈地感觉到，或者是感觉了但不愿意承认自己已
经被说服，但他的语言或行为已经告诉客户经理可以提
出成交请求了。
巧用成交策略
直接请求法
在客户经理与目标客户的面谈中，由于客户经理采取正确的推介
策略，运用有效的宣传方法，最终说服客户并使其产生了购买愿
望，使对方认为这种金融产品确实符合自己的需要，因而或多或
少地表露出了购买的信号。此时，客户经理就可以适时提出成交
的建议与请求，直接面呈客户。
优点：这种方法使用起来较为自然，水到渠成，也容易表述，不
带丝毫勉强之意。
注意：使用直接请求法，必须看准成交时机确实已经成熟，因此，
这一方法运途用的前提是，客户经理必须对成交时机胸有成竹，充
满自信，感到确实有充分的抽把握。
巧用成交策略
直接请求法
1．直接请求法的适用条件
（l）性格直爽的客户经理
（2）与熟人交易。
（3）与内行交易。
（4）发出购买信号的客户。
（5）需要提醒考虑成交问题的客户。
巧用成交策略
直接请求法
2．直接请求法的运用技巧
（1）态度诚恳。
（2）讲究言辞。
巧用成交策略
利用利益成交
利益成交
的两种情形
利益等于期望 利益大于期望
推定承诺法 利益罗列法 顺水推舟法 优惠成交法
主动打破僵局
僵局出现的征兆
1．洽谈中已经达成共识的事项要被推翻。
2．客户已经流露出不想继续会谈的态度。
3．洽谈中间主要人员离席而只留下不太主要的人员。
4．洽谈的内容越来越没有针对性，越来越一般化。
5．洽谈中听到越来越多的赞美其他银行的言论。
6．当提出合作的关键问题时，客户以各种理由进行回避。
7．感觉到对方对合作没有信心，在决策上存在迟疑与不安。
8．谈论过多的与合作无关的话题。
9．以上在考虑后作答，但谈到具体期限时对方又会巧妙地避开话题
等。
主动打破僵局
主动打破僵局的四个技巧
1，在双方都存犹豫不决或沉默不语时，客户经理最好能主动跨
出一步，如主动给对方一个下台阶的机会：主动提出改变商谈重
心或话题；主动寻找一个中间调停人；主动改变协议的有关条款
等。
2，变换一种商谈方式，比如由正式会谈改为非正式沟通、变集
体商谈为个人之间的私下交流、变中层接触为高层接触或相反等。
3．改变商谈时间表，推迟双方暂时无法达成共识的议题。
4．将洽谈重点由互相较劲的局面，改变为能共同解决问题的合
作态度。
签订合作协议
合作协议的基本构成要素
1.协议名称（标题）；
2.协议签订者名称、地址和法人代表姓名；
3.签订协议的出发点（依据和目的）；
4.合作的基本内容；各方的权利和义务；
5.经济责任和违约责任；争议的解决；
6.协议的有效期限；协议的份数与保存；
7.未尽事宜；协议的签章、日期。
签订合作协议
签订合作协议
客户经理与客户就协议的具体条款进行详细的沟通，并报本
银行法规部门审核。
审核批准后，客户经理应同客户就协议签署的有关事宜进行
洽谈。
一般来讲，客户经理为签订合作协议需做好十八项准备工作：
签订合作协议
签订合作协议
1．协议上的任何文字以终稿为准，协议文本不得涂改，确需变动时
须经双方同意，改动的地方要加盖公章。协议需用钢笔或毛笔签订。
2．订立协议的当事人必须具备完全的缔约能力和合法资格，必要时应对
协议的签署进行公证。
3．与拟签约客户进行联系。
4．确认己方签约人员姓名、性别、职务，确认己方参加签约人员名单及
各的性别、职务。
5．联系签约地点。
6．联系新闻单位，协助新闻单位起草新闻稿。
7．起草领导讲话稿。
8．准备好赠送给客户的礼物并届时由参会领导进行交换。
9．确定是否邀请非签字双方的第三方人士参加。
签订合作协议
签订合作协议
10．确定所有参会人员的出行方式及出行时间。
11．确定主持人，安排签字仪式程序。
12．如在宾馆签约且需要住宿，需预订好房间。
13．在签约前1-2天到签约地点进行实地考察，确定签约参加人员的座位
位次（制作座位牌并摆放好）、条幅的悬挂等会场布置事宜。
14．协助礼仪小姐引领领导人座及签字后退席。
15．安排好来宾携带的文件包及其他物品。
16．根据财务标准安排宴席，确定参会者的座次（届时应有专人引领）。
17．安排好参加人员的接站、到达时车位的引领及接待工作。
18．如在外地签约，应为参加人员预订好往返车票或机票。
签订合作协议
成交不等于结束
签订合作协议之后，客户经理与客户都会感到松一口气，尤
其是客户突破犹豫不决的心态，会对客户经理产生一种亲切
感。客户经理还有一系列的善后工作需要认真、谨慎地去完
成，
结束
祝各位工作愉快！
