|SMuiX时anJiu|
食社会学研究食
情绪与广告记忆度的相互关系研究
字悦宁
(北京理工大学人文与社会科学学院，北京 100081)
摘 要:广告在人们日常生活中扮演着重要角色，是宣传推广的有效手段。随着技术的不断进步，广告手段也逐渐趋于多
样化。目前广告技术主要考虑广告的单向推送，没有直接考虑受众的反应。通过整合国内外多方面学者的理论观点，与基于
人脸表情识别的智能广告系统相结合，通过相关实验得出有关结论，人类情绪与人类的记忆有直接关系，从而人类情绪对
广告传播效果也有着非常重要的影响。
关键词:情绪;广告;心理;表情识别
中图分类号:C913 文献标志码 :A 文章编号:1002-2589 (201 1) 22-0103-02
一、情绪与记忆相关关系的国内外研究情况
情绪与记忆是人的感情过程和认识过程的重要环节，
两者间在不同情况下会产生相互影响。情绪是指人对客观
世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否满足符
合自己需要的态度的体验。
国内外对于广告心翼学的研究内容主要集?于民F
几方面:
认知心理学和许多情绪记忆心理学家很早就提出研
究认知和情绪的关系非常重要。 Gilligan 和 Monteiro 对此
展开了深入地研究，提出了经典实验。研究集中在情绪记
忆效果和状态依存性上。在该研究中，个体的记忆主要依
赖于当前的情绪，情绪在事件的编码对过去事件的提取中
起着重要的作用，也就是说情绪依存性记忆非常明显。
高娟(2∞8)通过内隐和外显相结合的方法研究得出
结果表明，当受众处于积极情绪时，应播放感性的积极的
广告;当受众处于消极情绪时，应播放感性的消极的广告，
这样更有利于激起受众的购买欲望和提高对该产品的好
感度。
二、情绪与广告记忆度相关概念界定
第一，广告情绪配适。广告情绪配适是指广告内容或
所蕴涵的情绪能够与消费者观看广告时的情绪相配适，从
而引起消费者一定程度上的理性认同或情感共鸣，从而产
生对于广告内容商品的好感与购买意愿，产生良好的广告
效果。
第二，购买意愿。购买意愿是实际购买行为的有效先
兆(Shepp缸d ， 1988) ，广告的重大意义在于影响和干预消费
者的购买意愿，而广告对于购买意愿的影响程度又是受多
个因素控制的，其中，情绪态度对于广告效果的影响被认
为是非常重要的因素之一。
因此，研究广告内容中所蕴涵的情绪如何配适消费者
收稿日期 :2011-06-21
所持有的情绪，对于广告对消费意愿的影响和引导作用的
实现具有重要价值。
三、有关情绪与广告记忆度相关关系的实验方法
不同研究结果表明，人们在不同的情绪之下，对事物
的记忆程度不同。那么不同的情绪状态究竟会使受众的情
绪状态与广告类型之间究竟存在怎样的关系?本实验提出
以下假设:
A1:不同的情绪状态会影响人类的外显记忆。
A2:先前情绪会影响被试对不同类型广告的iè'tz效果。
预备实验i确定实验产品类别、品牌名称、视频短片。
实验:不同情绪启动下，被郎才不同情感广告记忆差异
研究。探讨被试在积极情绪和消极情绪启动下，对积极情感
和消极情感广告的记忆散果和记忆准确度方面的差异。
研究方法:本实验采用情绪加工程序的方法进行研究。
(一)预备实验
请 30 名被试写下与自己购买意愿密切相关的关注 3
产品名称。从中选取得票最高的产品，最后确定笔记本电
脑作为本次实验的目标广告类型。
从视频网站中节选幽默搞笑短片，悲情感人短片，轻
松诙谐电脑广告，悲情感人电脑广告各一段。经由 5 名同
学对着四段视频进行情绪评定，最终幽默搞笑短片定为
《体育比赛幽默镜头集锦)，悲情感人短片为《汶川地震纪
实)，轻松诙谐电脑广告为《搞笑联想、电脑)，悲情感人电脑
广告为《联想电脑之用生命去爱》。
(二)实验目的:通过对被试情绪进行分离控制，讨论
在不同的情绪体验下，被试对于不同广告的记忆度变化。
(三)实验方法:
1.被试:
26 名被试。其中积极情绪启动组 13 人(男生 7 人，女
生 6 人);消极情绪启动组 13 人(男生 7 人，女生 6 人)。
作者简介:李悦宁(1 989-) ，女，吉林长春人，大学本科，从事社会心理学研究。
103
104
|TheowReseamhi
学食食理食食论|
2.实验设计:
本实验为混合实验设计，自变量为情绪启动类型、广
告类型，其中情绪启动类型为组间变量，包括积极情绪启
动和消极情绪启动;广告类型为组内变量，包括积极情绪
广告和消极情绪广告:因变量为记忆的相关值。
3.实验仪器和材料:
实验在相对封闭和安静的项目研究室进行基于人
脸表情识别的智能广告系统"一台，电脑一台。
实验中共采用图片 30 张，其中目标图片共 20 张，干
扰图片 10 张。目标图片包括积极情绪广告截图 10 张，消
极情绪广告截图 10 张。30 张图片的呈现顺序是随机的，每
张图片过后都有一个提问图片，共有 30 张提问图片，提问
问题为:你对这张图片是否有印象?广告视频两段，分为积
极情绪广告和消极情绪广告，播放顺序随机。
4.方法:
实验中要求被试在看完广告之后进行测验，对刚才的
图片是否有印象作出判断，并且记录被试的反应时间。
(四)实验程序
每次由一个被试进行测验，共 26 次测验。
第一步:让被试坐在智能广告系统前，用旁边的电脑
给被试呈现积极情绪或消极情绪的短片。
第二步:智能广告系统在被试看短片的过程中，对被
试的表情进行识别，记录被试的表情，并根据识别结果播
放广告。
第三步:用电脑给被试播放 30 张广告图片和每张图片
后的提问图片，每张广告图片呈现时间为 1 秒，之后自动跳
到提问图片，并让被试对问题进行回答，有印象按键盘 F，没
有印象按键盘 J，由电脑自动记录被试的反应时间。
(五)实验结果
对实验结果进行数据整理分析之后，可以对比发现:
先前情绪的不同，的确会影响被试对不同类型广告的记忆
效果。
积极启动情绪下 消极启动情绪下
积极广 元关图 消极广 积极广 元关图 消极广
告图片 片 /s 告图片 告图片 片 /s 告图片
平均反
2. 1662s 应时
判断图
片正确 92% 82% 88% 78% 82% 66%
率
答对人
92% 82% 85% 85% 80% 74% 数比例
平均正
87% 77% 确率
答对人
数乎均 86% 80%
比例
广告类型和情绪的交互作用显著。以广告类型为参
照，以情绪启动类型为自变量的数据表明，在积极情感的
广告中，积极情绪启动组对积极广告图片的反应时显短于
消极情绪启动组。在消极情感的广告中，积极情绪启动组
对消极广告图片的反应明显短于消极情绪启动组。在与广
告无关的图片中，积极情绪启动组的反应时也明显短于消
极情绪启动组。
并且在其他辅助实验数据当中可以看出，在积极情绪
启动下，被试对各种类型广告的记忆准确度都明显高于在
消极情绪启动下。
广告的目的就是为了让消费者记住广告中的产品，只
有记住了这个产品，消费者在购买的时候才会想起这个产
品，所以对产品的记忆度是检验广告是否有效果的最直接
体现。
本实验的假设在本研究的结果中得到了体现。通过实
验数据对比我们可以发现，先前情绪的不同，的确会影响
被试对不同类型广告的记忆效果。在积极启动情绪下，无
论是反应时和准确率方面，被试对广告的记忆度明显高于
在消极情绪启动下。 R~积极情绪明显地促进了被试的记忆
效果，而消极的情绪则明显降低了被试的记忆效果。
(六)实验结论
第一，积极的情绪有利于提高人们对广告的记忆度和购
买意愿，而消极的情绪则会降低人们的记忆度和购买意愿。
第二，积极情感广告的外显记忆效果优于消极情感广告。
第三，广告类型和情绪的交互作用显著，人们对积极
情绪的广告有更好的记忆效果。
第四，积极的情绪可以促进人们的记忆效果，增强人
们的记忆度。消极的情绪会降低人们的记忆效果，抑制人
们的记忆度。
四、研究的启示与现实指导意义
不同的消费者有着不同的情绪和需求，只有当需求与
情绪相配适的时候，也就是广告情绪适配达到最优时，才
能达到最好的广告效果。研究情绪差异给广告带来了重要
的启示，从而让广告商可以根据受众人群的不同情绪特点
来制作广告，来达到效果的最优化。
本研究结果的现实指导意义在子，对如何针对不同情
绪的受众来播放不同广告起到一定的参考作用，用人脸表
情识别的方式，可以关注到每一个个体的情绪，达到广告
的个性化服务，改变了传统方式上的固定广告模式，可以
让广告系统变得更智能，更富有人性化，让广告随着人们
的情绪动起来，在偷悦广告受众群体的同时，增强了受众
对产品的记忆效果，达到了广告制作的根本目的。
同时还可以受用于新型媒体产业，无论是对于电视节
目之间的广告，平面杂志广告，还是网络视频平台和网页
广告，都有相同方面的现实指导意义，可供大多数广告商
进行相关的参考。
参考文献:
口]G raf P. Schacter. G. L. Implicit and exp licit memory for
new association in normal and amnesic subjects. Journal of
Experimenta 1 psycho logy: Learning , Memory and Cognition ,
1985( 3 ) : 501- 508.
(2]孟昭兰.人类情绪[盯.上海人民出版社. 1989: 104.
(3]高娟.受众在不同情绪下对不同类型广告的认知差异研究[0].
广州:华南师范大学， 2008.
[4]丁淑平.浅析情感诉求在广告心理学中的应用 [J].现代商业，
2008. (5). 责任编辑/回首)
