乐友：十年磨一剑，任重而道远
创业管理课程案例分析-乐友孕婴童
指导老师：谢绚丽
第五小组成员：于侃、禹磊、王辉、贺冰洁、崔高岳、金多美
CONTENTS
一、乐友公司简介
二、中国孕婴童产业分析
三、乐友公司的问题
四、我们的建议
五、Q&A
1999年创立的专业孕婴童产品零售商，最初由电子商务网站开始创业旅程，逐步发展到网站+实体店+目录销售“三位一体”的销售模式，并于2009年达到“百店”规模。正争取成为中国第一家上市的母婴产品销售企业。
乐友公司简介
独特的经营理念：专业的母婴用品购物中心
1999年10月，乐友达康公司成立
2000年1月，乐友（）正式开通
2000年12月，获得首轮风险投资340万美元
2001年3月，在北京开设第一家实体店
2004年10月，乐友会员目录创刊
2007年7月，获得第二轮风险投资1100万美元
2007年10月，进入天津市场
2008年3月，进入沈阳市场
2008年5月，获得第三轮风险投资3700万美元
2008年7月，进入西安市场
2010年3月，并购青岛孕儿乐、廊坊小狮猫，“十城百店”目标基本实现。
发展历程
CONTENTS
一、乐友公司简介
二、中国孕婴童产业分析
母婴行业潜力巨大
总市场规模
万亿元
孕婴童市场以 年30%增长率成长
第四波婴儿潮
每年2000万婴儿诞生
0-6岁约亿人
数据来源：凤凰财经报道
孕婴童产业的过去十年
中国孕婴童产业腾飞的10年（2000-2010），产品、渠道快速扩张
专业婴童店遍布全国，北京、上海、广东、江苏、四川、山东、湖南、浙江、河南、辽宁、新疆、福建较为成熟
2008年开始，1000平方米以上的婴童店成为主流。大卖场、精品店、便利店、目录直销、网络直销多种销售模式并行。
亿元级婴童连锁达17家以上，最高年销售额达7亿，五家婴童连锁接受15亿以上风险投资
与国外同行业对比
法国Prenatal是该国最大的孕婴童专卖店，在欧洲有500多家连锁店，最大的面积达3000平方米；
意大利chicco品牌行销全球140余国家，年营业额160亿人民币；
英国最大的孕婴童专门店Mothercare在全球有400多家；
日本的西松屋拥有门店近600家， 2006年营业额折合人民币66亿元；
全球最大的孕婴童用品零售企业 toysRus（玩具反斗城），旗下拥有toysRus 、babiesRus、imaginarium三个连锁店品牌，年销售额200多亿美元。
中国的孕婴童市场——全球人口最多、潜力最大的孕婴童用品市场，孕婴童专营连锁店尚没有一家的营业额达到20亿人民币，甚至没有哪家企业真正摆脱“区域品牌”的帽子。
国内同行业竞争现状
超市、百货商场、个体“宝宝店”
孕婴童用品专业零售商：
红孩子：电子商务+目录直销，由B2C转向B2F
丽家宝贝：电子商务+目录直销+连锁店“三位一体”模式，实体店在北京较有规模，在其他城市尚未打开局面
爱婴室、天天加分：电子商务+目录直销+连锁店“三位一体”模式，在上海及长三角地区较有影响力
大量本地化、区域性的母婴连锁店，几乎遍布一、二线城市
国外连锁企业进入中国：如mothercare、Toys "Я" Us
孕婴童产业的未来十年
市场规模效应逐渐形成，会吸引更多外来资本的投入，加剧竞争。
同时，连锁化也将更加明显，预计这10年中，销售过10亿的区域连锁将达40家左右，销售过百亿的全国连锁达10家左右，覆盖中国内地、东南亚、港台的连锁2家左右。
产品方面，优胜劣汰，产品定位从大和广至细而专，除了少数产品线齐全的国际大牌外，其他的产品将以细而专的市场定位赢取竞争中的一席之地。
虽然一二级城市竞争激烈，但随着国内经济水平的继续发展，三四级城市将成为婴童产业发展的生力军，市场潜力无限。
距离“国美”还有多远
国美、苏宁用了不到10年的时间，将百货商店剔出家电零售的主渠道，成为这个领域的标杆。
孕婴童行业，离“国美”还有多远？
孕婴童专卖渠道：毛利率较低、话语权还不强
据据专业机构调查统计，2007～2008年，中国3岁以下婴幼儿消费中，食品（奶粉）的占比最大，达41%。而以奶粉为例：2009年10月，位于湖南的澳优乳业正式登陆港交所，根据其财务资料，2008年营业额达亿，实现万元的净利润，毛利率接近40%。然而对于专业的母婴零售店而言，无论是网上还是实体店，奶粉、纸尿布的毛利率都只有7%左右。而在家电业，上游制造商的利润“薄的像刀片一样”，但国美、苏宁这样的专业渠道商毛利接近20％。
CONTENTS
一、乐友公司简介
二、中国孕婴童产业分析
三、乐友公司的问题
乐友公司的问题
乐友作为一家专业的孕婴童产品销售商，我们较难从行业外直接分析出其问题
但是我们可以通过将乐友公司与在不同纬度上的其他公司进行类比来获得有参考性的信息
通过各种类比，我们或许可以发现乐友公司面临的问题
通过类比，我们也能发现乐友公司改进发展的榜样和方向
与综合购物网站的类比
与综合性购物网站相比，在购物服务与流程优化上仍有很多不足。特别是缺乏产品的比较功能，缺乏良好的商品评价体系，支付系统落后。
与时尚购物网站的类比
乐友与时尚类专业购物网站相比，乐友的网络购物环境、形象，对所购产品的专业认知仍有较大差距。专业购物网站往往对产品有非常深入的了解，这是“专业”性的体现。并非是专门卖一种产品就能称之为“专业”，乐友在这一点上还有较大差距
与其他母婴产品门店的类比
与上海的母婴用品门店相比，乐友店的形象、品质有明显的差异，使得品牌定位显得较低端。
乐友一直在北方市场发展，而品牌形象是其突破南方市场急需改进的地方。
与其他目录销售的类比
其目录购物仍停留在“产品”层面上，以产品为主
很多目录购物已经越来越生活化，着力营造生活方式氛围，进行软性营销。这是目录销售的趋势。
乐友的局限与瓶颈
虽已实现“十城百店”（实际为六个城市），但均局限于北方市场，南方市场竞争激烈，难以进入。“百城千店”目标任重道远。
销售额70%以上来自实体店，网络销售表现不佳。（对比：红孩子）
实体店定位城市中端客户，定位较为狭窄。我们实地探访了乐友的综合店，感觉像是百货商场和超市儿童专柜的复制版，无鲜明的定位和特色。
实体店虽扩张较快，但有部分店的盈利表现并不尽如人意。
根据对某实体店的探访，一个面积在950平方米的门店日营业额在2万元左右，也就是说全年营业额应在700万元左右。如按照实体店25%的利润率，其每天经营毛利约为5000元，扣除5%营业税1000元、15名店员人工成本1500元(每人每天人工成本100元)、950平方米房租及水电杂费每日3000元(根据北京物业市场的现状，按照3元/平方米·天的租金标准估算)，每天还要亏损500元。而且在估算过程中，基本没有考虑资金成本、装修折旧、货品丢损等其他因素。由于无法拿到乐友的财务报表，上述的测算更多的是依靠行业的经验值来进行的主观判断。不过，即便上述估算有所差异，有些店面运营基本没有什么利润恐怕也是一个不争的事实。
乐友的其他问题
其三个渠道中，乐友本身的形象并不严格统一
因为历史原因，其门店形象也没有统一
其企业VI系统有混乱之处，logo尚不能统一规范使用
乐友的榜样
三家以快速扩张、精细化管理、良好的品牌形象而著称的连锁零售企业
CONTENTS
一、乐友公司简介
二、中国孕婴童产业分析
三、乐友公司的问题
四、我们的建议
我们的建议
加强电子商务平台的建设和推广
1
乐友创立初期网络购买人群尚不成熟，因此转向实体店。但时至今日，80后父母已成主流，这一代新父母对互联网的依赖程度将在一个非常高的水平上保持相对的稳定，未来孕婴童产品的网络销售将会有更广阔的市场。目前，乐友70%的销售额、80%以上的利润来自实体店，我们建议乐友加强网络平台建设和推广，促进网络销售渠道的利润增长。
我们的建议
加强与网络社区的深度合作，甚至兼并
2
乐友已经比较重视网络社区的建设，但是作为网络社区在知名度上不及宝宝树等。目前乐友也与搜狐母婴频道有合作，但我们建议在社区方面的合作可以更广更深，甚至可以收购某些知名母婴社区，借助其用户群强化品牌优势，互动营销，扩大客户数和销售量。
我们的建议
扩展品牌定位，发展多线品牌
3
3
乐友目前的网络与实体店定位较为单一，均是面向城市中端客户，我们建议乐友可以扩展品牌线和品牌定位，分别面向高端客户、中端客户、三四线城市及村镇客户，这样可以有效帮助乐友拓展潜在市场。
我们的建议
注重品牌形象和消费者体验
4
4
乐友目前的品牌形象和线上线下购物环境都比较粗糙，是非常需要加强的一个方面。孕婴童产品虽是面向儿童，但购买人群大多数是年轻的妈妈们，年轻女性会非常在意品牌形象和消费体验。这方面乐友可以多向时尚类产品零售商学习。
我们的建议
调整产品结构，提高盈利能力
5
乐友已经认识到，奶粉、纸尿裤等产品毛利非常薄，而服装、车床、玩具等的毛利率则可高达50%，因此在其实体店铺重点营销高毛利的产品品类。但是我们在其实体店发现，服装、车床、玩具这些品类的产品种类很不丰富，档次也不高，和超市产品并无太大差异，因此建议乐友对这些商品扩大采购范围，丰富产品种类，加大营销力度，以获得更高的毛利率。
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一、乐友公司简介
二、母婴产业过去和将来
三、乐友公司的问题
四、我们的建议
五、Q&A
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