短视频与直播运营（AIGC 版 第 2 版）
第9章 短视频与直播融合运
营案例
学习目标
Target
● 掌握抖音短视频的运营策略
● 掌握淘宝短视频的运营策略
东方甄选短视频与直播融合运营 3
东方甄选是新东方集团布局电商领域的重要品牌。该品牌以 “知识赋
能 + 直播带货” 为特色运营方式，在抖音平台逐步打开市场，积累了稳定
的用户群体。运营过程中，东方甄选将短视频内容创作与直播实时销售
相结合，通过短视频触达受众、传递品牌价值，借助直播完成商品推介
与用户互动，二者协同配合，形成了顺畅的运营流程。这套融合运营的
方式，让品牌在电商行业中形成了自身的运营特色，也为行业内内容与
直播的结合提供了可借鉴的实践思路。
东方甄选短视频与直播融合运营 4
课课堂堂讨论讨论
请请同学同学们结们结合抖音平台特性与用合抖音平台特性与用户户需求，思考抖音短需求，思考抖音短视频视频与直播融合运与直播融合运营营
可采取的策略，从内容运可采取的策略，从内容运营营、流量运、流量运营营、用、用户户运运营营等等维维度展度展开开分析，并分析，并阐阐
述策略的可行性。述策略的可行性。
东方甄选抖音短视频运营 5
东方甄选在抖音平台的短视频运营以知识型内容为核心特色，通过多元化策略实现产品价值
传递与用户沉淀。下面将从多个维度剖析东方甄选抖音短视频的运营策略。
以内容为支撑的品
质保障
算法适配与多渠道
协同
多元化与精细化的
内容运营策略
精准定位与提升用
户黏性
产品与供
应链
流量运营内容运营 用户运营
层次分明、定位清
晰的矩阵
矩阵运营
东方甄选抖音短视频运营 6
11．内容运．内容运营营：多元化与精：多元化与精细细化的内容运化的内容运营营策略策略
东方甄选通过构建多元化与精细化的内容运营策略，确保短视频内容的丰富性与持续性，具体策
略如下。
内容类型多样化 01
短视频涵盖产品展示、科普、产
地溯源等多种类型。
内容生产精细化 02
严格把控内容质量，从脚本策划、
拍摄剪辑到文案撰写均形成标准
化流程。
高频更新与热点结合 03
保持每日发布多条短视频的更新
频率，维持账号活跃度。
东方甄选抖音短视频运营 7
22．用．用户户运运营营：精准定位与提升用：精准定位与提升用户户黏性黏性
东方甄选以用户需求为中心，通过精准定位与精细化运营提升用户黏性，具体策略如下。
东方甄选将核心目标用户锁定为注重生活品质、有知
识需求的消费者，包括城市白领、宝妈、学生等群体。
用户画像精准化 01
通过评论区回复、创建话题、用户故事分享等方式促
进与用户的互动。
互动体系搭建 02
东方甄选抖音短视频运营 8
22．用．用户户运运营营：精准定位与提升用：精准定位与提升用户户黏性黏性
东方甄选抖音短视频运营 9
33．．产产品与供品与供应链应链：以内容：以内容为为支撑的品支撑的品质质保障保障
产品与供应链是东方甄选短视频运营的基础，其具体策略如下。
选品标准升级 01
以“品质优先、性价比合理、有故
事性”为选品原则。
供应链可视化 02
通过短视频展示供应链的全流程，
让用户直观了解产品的来源与品
质把控过程。
产品组合策略 03
基于用户需求与内容主题设计产
品组合。
东方甄选抖音短视频运营 10
33．．产产品与供品与供应链应链：以内容：以内容为为支撑的品支撑的品质质保障保障
东方甄选抖音短视频运营 11
44．流量运．流量运营营：算法适配与多渠道：算法适配与多渠道协协同同
依托抖音平台算法规则，结合多渠道协同引流，东方甄选实现了流量的高效获取与转化，其
流量运营策略如下。
在短视频标题与文案中
合理嵌入关键词。
算法优化 01
利用短视频为直播预热，
提前发布直播预告、产
品亮点等内容，引导用
户预约观看直播。
直播与短视频
协同
02
通过抖音的DOU+、信息
流广告等付费工具实现
精准投放，快速提升流
量。同时依靠优质内容
获取自然流量。
付费流量与自
然流量结合
03
将抖音短视频内容发布
至微信视频号、B站、快
手等平台，扩大传播范
围。
跨平台引流 04
东方甄选抖音短视频运营 12
55．矩．矩阵阵运运营营：：层层次分明、定位清晰的矩次分明、定位清晰的矩阵阵
东方甄选抖音短视频运营 13
55．矩．矩阵阵运运营营：：层层次分明、定位清晰的矩次分明、定位清晰的矩阵阵
东方甄选的账号矩阵主要包括以下几类账号。
主账号 01
以“东方甄选”命名的主账号构成矩
阵的核心层级。
垂直品类账号 02
在主账号之外，东方甄选构建了
多个垂直品类账号，形成矩阵的
第二层级。
特色个人IP账号 03
东方甄选打造了多个特色个人IP
账号，作为矩阵的补充层级。
东方甄选抖音直播运营 14
东方甄选作为新东方转型直播电商领域的成功代表，在抖音平台凭借独特的运营策略脱颖而出，为
行业提供了宝贵的实践经验。本小节将从多个维度深入剖析东方甄选在抖音平台的直播运营策略。
（1）知识与商品深度融合。
（2）场景化内容构建。
（3）主题直播活动策划。
针对潜在用户，通
过推送精准的短视
频、直播预告等内
容吸引其关注
东方甄选自起步便
精准锚定目标用户。
打破以低价促销、叫卖
式营销为主的固有模式，
开创性地提出“知识直播”
的独特品牌理念。
创新的内
容呈现形
式
精准分层
实施个性
化运营
目标用户
精准锁定
差异化品
牌理念打
造
东方甄选借助先进的
数据监测与分析工具，
对直播运营过程中的
各项核心数据进行实
时、精准的监测。
核心数据
实时监测
东方甄选抖音短视频与直播融合运营 15
东方甄选作为新东方旗下的直播电商品牌，其凭借独特的运营模式，在抖音平台实现了短视
频与直播的有效融合，取得了显著的市场成绩。
直播不仅是销售场景，
也为短视频提供了丰富
的内容素材。
在短视频和直播运营过
程中，东方甄选高度重
视用户互动和私域沉淀。
直播作为东方甄选实现
商品销售的核心场景，
在内容上与短视频形成
有效衔接和深化。
东方甄选利用多种方式
为直播引流。
直播反哺
短视频
用户互动
与私域沉
淀
直播的内
容深度与
互动体验
利用短视
频为直播
引流
珀莱雅短视频与直播融合运营 16
珀莱雅在淘宝平台推进短视频与直播融合运营，结合平台生态与
用户消费习惯，确定内容方向并搭建适配的运营体系。短视频侧重
产品功能演示、使用场景呈现与品牌信息传递，为用户提供消费参
考；直播以实时互动、产品讲解与即时销售为重点，承接流量并完
成转化。二者相互配合、协同发力，帮助品牌扩大线上曝光范围，
稳步提升产品销量，推动品牌宣传与市场转化同步落地。
珀莱雅淘宝短视频运营 17
课课堂堂讨论讨论
请请同学同学们们思考珀莱雅的短思考珀莱雅的短视频视频与直播融合运与直播融合运营营策略是怎策略是怎样样的。的。
珀莱雅淘宝短视频运营 18
珀莱雅作为国内知名美妆品牌，积极布局淘宝短视频运营，以下将从多个维度对珀莱雅在淘宝
的短视频运营策略进行深入分析。
在淘宝短视频的运营
中，互动是连接品牌
与消费者的重要纽带，
珀莱雅通过多种方式
强化用户互动，提升
运营效果。
珀莱雅将淘宝短视
频运营与品牌整体
营销活动紧密结合，
实现资源的整合与
协同效应。
珀莱雅在淘宝短视
频运营中，首先明
确了精准的定位策
略。
内容是短视频运营
的核心竞争力，珀
莱雅通过构建多元
化的内容矩阵，满
足不同用户的需求，
提升用户黏性。
强化互动 整合营销精准定位 构建多元
化内容矩
阵
珀莱雅与垂直类美
妆达人深度合作，
邀请达人进行产品
试用测评。
与达人合
作
珀莱雅淘宝短视频运营 19
11．精准定位．精准定位
从用户需求角度来看，美妆消费者在选购产品时，往往关注产品功效、使用方法、成分安全
性等 核心信息。珀莱雅精准捕捉了这些需求，如针对其明星产品（红宝石面霜），通过短视
频详细展示产品 质地、涂抹感受、长期使用后的肌肤变化等，让消费者直观了解产品价值，
如图9- 9所示。
珀莱雅淘宝短视频运营 20
22．构建多元化内容矩．构建多元化内容矩阵阵
其内容类型主要如下。
内容功效展示类 01
这类短视频是珀莱雅淘宝短视频
的基础内容，通过再现真实的使
用场景，突出产品的核心功效。
护肤知识普及类 02
珀莱雅推出了一系列科普类短视
频，内容涵盖不同肤质的护理要
点、护肤品成分解析、季节性护
肤技巧等。
场景化体验类 03
为了让消费者更有代入感，珀莱
雅打造了众多场景化短视频。
珀莱雅淘宝短视频运营 21
33．．强强化互化互动动
通过如下方式强化互动。
评论区互动 01
珀莱雅在发布每条短视频后，运
营人员会及时回复用户评论。
引导用户创作 02
通过发起话题活动，对优质的用
户创作内容进行转发、点赞和奖
励。
结合平台工具 03
珀莱雅充分利用淘宝平台的互动
工具，如短视频中的商品标签功
能，使用户 点击标签即可直接跳
转至商品详情页，简化了购买路
径。
珀莱雅淘宝直播运营 22
珀莱雅凭借在淘宝直播中的精准布局，实现了品牌与消费者的高效连接，取得了显著的市场成
效。以下将从多个维度详细剖析珀莱雅在淘宝直播的运营策略。
良好的互动是提升直播
观看体验、增强用户黏
性的关键。珀莱雅在淘
宝直播中设计了丰富多
样的互动环节。
有效的推广是提升直播
曝光度和观看量的重要
保障。珀莱雅在淘宝直
播的推广上采取全方位
布局。
产品是直播运营的基石，
珀莱雅在淘宝直播的产
品选择上展现出极强的
精准性。
主播作为直播的核心载
体，对直播效果起着至
关重要的作用。珀莱雅
在淘宝直播的主播选择
上采用多元化策略。
丰富的互
动策略
全方位的
推广策略
精准的产
品策略
多元化的
主播策略
珀莱雅淘宝直播运营 23
11．精准的．精准的产产品策略品策略
珀莱雅深入分析淘宝平台用户的消费数据与需求偏好，
选取旗下口碑较好、销量较高的热门护肤品，进行重点
直播推广。在直播间，珀莱雅聚焦红宝石面霜、双抗精
华等大单品展开重点推广，通过设置专属直播福利，如
购买单品赠送小样套装、会员专属积分兑换等方式，吸
引用户购买。2025年“6·18”期间，珀莱雅借助头部主播
直播间的流量，其双抗精华单品售出超过10万件。
珀莱雅淘宝直播运营 24
22．多元化主播策略．多元化主播策略
珀莱雅在淘宝直播的主播选择上采用多元化策略。
培养品牌自播主播团队。
珀莱雅组建了自己的专业
主播团队，进行常态化的
品牌自播。
珀莱雅会不定期与淘宝平
台的头部美妆主播合作，
借助头部主播庞大 的粉
丝基础和强大的带货能力，
实现产品的大规模销售。
与头部主
播合作
培养自播
团队
珀莱雅淘宝直播运营 25
33．丰富的互．丰富的互动动策略策略
珀莱雅在淘宝直播中设计了丰富多样的互动环节。
主播会围绕护肤知识、
美妆技巧等话题引导用
户在评论区留言分享。
主播在直播过程中会及
时解答用户关于产品功
效、使用方法、适用肤
质等方面的问题，消除
用户的购买疑虑。
直播中会通过下单返红
包、赠送产品试用装、
发放优惠券等福利，激
发用户的参与热情，提
高直播间的活跃度。
引导用户
参与讨论
实时问答
互动
抽奖与福
利发放
珀莱雅淘宝直播运营 26
44．全方位推广策略．全方位推广策略
珀莱雅在淘宝直播的推广上采取全方位布局。
精心设计具有吸引力的
直播标题和封面，突出
产品亮点和直播福利，
提高直播间在淘宝平台
的点击率。
淘宝平台内部推广工具。
珀莱雅充分利用淘宝的
直通车、超级推荐、直
播广场推荐等推广工具。
在直播前，珀莱雅会通
过品牌官方微博、微信
公众号、小红书、抖音
等社交媒体平台推广直
播信息。
优化直播
标题和封
面
淘宝内部
推广工具
借助社交
媒体
珀莱雅淘宝短视频与直播融合运营 27
通过淘宝短视频与直播进行融合运营，珀莱雅成功吸引了大量消费者的关注，提升了品牌知名
度和产品销量。珀莱雅淘宝短视频与直播的融合运营策略如下。
珀莱雅将短视频和直播
与各类营销活动紧密结
合。
在短视频平台，珀莱雅
积极回复用户的评论和
私信，收集用户对产品
和短视频内容的意见和
建议。
在直播前，珀莱雅会制
作并发布直播预告短视
频。
短视频与直播在内容上
保持高度协同，深化用
户的品牌认知。
营销活动
融合开展
用户互动
与反馈机
制建立
发布直播
预告短视
频
内容协同
深化品牌
认知
本章测试题
28
一、填空题
1．东方甄选在抖音平台的短视频运营以____________为核心特色，通过多元
化策略实现产品价值传递与用户沉淀。
2．_______________是东方甄选短视频运营的基础。
3．东方甄选大胆突破传统直播电商单纯以低价促销、叫卖式营销为主的固有
模式，开创性地提出____________的独特品牌理念。
4．东方甄选根据____________和____________，分析不同类型直播内容的
受欢迎程度。 5．_____________是提升直播观看体验、增强用户黏性的关键。
本章测试题
29
二、单项选择题
1．下列关于东方甄选内容运营的说法，不正确的一项是（ ）。
A．天天追踪社会热点 B．内容生产精细化
C．高频更新与热点结合 D．内容类型多样化
2．下列关于东方甄选短视频流量运营的说法，不正确的一项是（ ）。
A．将抖音短视频内容发布至微信视频号、B站、快手等平台
B．在短视频标题与文案中合理嵌入关键词
C．直播与短视频协同
D．只通过抖音的DOU+进行付费流量推广
本章测试题
30
3．通过推送有针对性的短视频、直播预告等内容吸引其关注，这是针对（ ）
的。
A．新用户 B．潜在用户 C．活跃用户 D．忠诚用户
4．下列不属于珀莱雅淘宝短视频与直播的融合运营的是（ ）。
A．发布直播预告短视频 B．短视频与直播在内容上保持高度协同
C．利用淘宝平台内部推广工具 D．将短视频和直播与各类营销活动紧密结合
本章测试题
31
三、简答题
1．东方甄选短视频用户运营策略有哪些？
2．东方甄选主要包括哪几类账号？
3．东方甄选直播时创新的内容呈现形式有哪些？ 4．珀莱雅淘宝短视频的运
营策略有哪些？
5．珀莱雅淘宝直播的运营策略有哪些？
感谢聆听！学习进步！
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