什么是公益广告，撰写报纸和电视公益广告文案攻略
x 佚名
公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个
城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化
道德水准和社会风气的重要标志。CNN 播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起
玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚
幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，
为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。
像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主
张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效
益的广告，就是公益广告。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘
扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
一、公益广告的类别
从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发
布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体
的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文
组织、联合国儿童基金会 UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别
发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀
动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布
制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀
来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和
户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。
从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放 20 年、迎接建
国 50 周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师
节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾
人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫
黄打非、反毒、希望工程等。
二、国内外公益广告的发展和现状
公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，
尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如
美国 ABC 和法国 CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告
的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组
织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国
儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，
不遗余力地制作公益广告。如 IBM 的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。
这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业
的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化
了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告
和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精
神双丰收。
在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、
道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。
尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。
现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。
三、公益广告创作的原则和特征
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个
性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1、思想政治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性
统一起来，融思想性于艺术性之中。第 43 届戛纳国际广告节上，有一个反种族
歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文
字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。
让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。
2、倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是
平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不
得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原
则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。
这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、
“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。
3、情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成
分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖
国统一的观念诉之于情。
报纸公益广告攻略：
贴近生活，润物无声
作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而，公
益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反
而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义
地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告
的社会效益便无从谈起。
同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、
切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。
因此，报纸公益广告要实现劝服效果便应该做到“润物细无声”，从日常生活
中选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，让人们
在共通的情感中不知不觉地接受观念。以 2004 年全国环境保护公益广告大赛金
奖作品《叹》为例，该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其
上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被 吐
掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。
这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由
此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取
得良好的劝服效果。
传递信息，满足读者求知心理
求知、认知和学习知识的动机心理，是推动受众寻找和接触新闻媒介和信
息的重要因素，受众接触新闻媒介和新闻信息，首先是为了了解外界的变动，采
取相应的应变措施，以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。其次是
为了获得关于外部世界知识的需要。②公益广告同样是传达信息的一个载体，同
样可以蕴涵大量有价值的信息，因此，一则公益广告如果能够很好地满足广大受
众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。
相对于其他媒体的受众，报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人
的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接
受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质，报纸为公益广告提
供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。
以 2005 年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节能企业形象系列”为例，该
系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起，其中时钟篇文案为“1
度电可以让 40w 的灯泡连续亮 26 个小时”，啤酒篇文案为“1 度电可以生产一五
瓶啤酒”，卷尺篇文案为“1 度电可以织布 8-10m”,再以《北京青年报》一则以劝
戒勿随意丢弃废旧电池的公益广告为例，该广告画面中以标尺的形式标注了 5 米
见方的一片空白，空白上标有醒目的文案：“一节废旧 5 号电池可以使 5 平方米
土地 50 年内寸草不生！”
这两则广告的异曲同工之处在于，以准确的数字、简洁的语言传达了一个
受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息，满足了受众的求知心理，
“对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。人为了
自身的安全、生存和发展，需要及时感知客观世界的变动，以便进行自我调适，
适应变化的外部环境。”②正因为如此，这两则公益广告都产生了令人过目不忘
的效果，而且可以推测，将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列
影响，达到预期效果。
电视公益广告的创意
一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：
1、深刻揭示本质，透彻剖析事理 中央电视台曾播过一条警告吸烟危
害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上
是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，
烧出了一连串惊人的数字：
全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达 300 万人，占全年死亡人数的 5%；
世界上每 10 秒就有 1 人因吸烟而丧命；
我国一五岁以上男性吸烟率平均为 61%；……
深沉的画外音进一步作了本质的揭示：
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让
人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。
一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。
2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻
电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽
短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。
山东省 1997 年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开
始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长
成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四
个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重
负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：
人类也要控制自己。
艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加
感染力与说服力。
3、适度地夸张，精辟地警策
好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视
台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”
后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一
滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。
让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。
常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，
启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点
睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、
字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世
和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。
公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果
更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有
一个更加广阔的天地和更加美好的前景。
2023 年 1 月 4 日星期三 10:42:08
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