第十二章 CRM与BPR
业务流程重组(BPR)的背景
CRM与业务流程重组
CRM的营销自动化
CRM的销售自动化
CRM的客户服务与支持
引例：第一联盟银行的业务流程重组
业务流程重组(BPR)的背景
BPR背景
企业现行经营管理模式存在的问题
业务流程重组理论出现的必然性
BPR背景
1．顾客(Customer)多样性：市场的主导权已转入顾
客手中，使市场由卖方市场变为买方市场，顾客
选择商品的余地大为扩展。
2．变革(Change)市场需求多变：科技进步日新月异，
产品生命周期不断缩短，这些变化已成为不可阻
挡的潮流，促使企业加快变革步伐。
3．竞争(Competition)：以往那种仅凭借物美价廉
的商品就能在竞争中稳操胜券的简单竞争方式已
被多层面的竞争方式所取代。
企业现行经营管理模式存在的问题
进入80年代，基于这两种理论的经营管理模式日
益显露出弊端，企业家和管理学家认为它主要存
在以下几个问题：
1．分工过细。一个经营过程往往要经过若干个部
门、环节的处理，整个过程运作时间长、成本高。
2．无人负责整个经营过程，缺乏全心全意为顾客
服务的意识。
3．组织机构臃肿，助长官僚作风。
4．员工技能单一，适应性差。
业务流程重组理论出现的必然性
1．信息技术的发展与应用为BPR理论的出现
提供了强有力的支持。
2．先进的制造技术、管理模式日臻完善，它
们为BPR的实施创造了条件。
3．员工素质的明显提高是保障BPR实施成功
的前提条件。
CRM与业务流程重组
业务流程重组的概念
CRM环境下企业业务流程面对的挑战
CRM系统中的企业业务流程重组
业务流程重组的概念
• 在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，
是企业的生命线。以顾客利益为中心，以员工为
中心及以效率和效益为中心是企业整个业务流程
的核心，整个业务流程就是围绕这三个目标进行
的。
• 业务流程重组的核心是对业务流程进行根本性的
再思考和彻底性的再设计，进而显著提高企业效
率，提升企业价值。
CRM环境下企业业务流程面对的挑战
1．交易效率的大幅提升
2．客户个性化需求的满足
3．对市场的综合适应能力
4．客户知识管理
CRM系统中的企业业务流程重组
1．业务操作流程重组
（1）市场营销流程的重组
（2）销售流程的重组
（3）客户服务流程的重组
2．客户合作管理流程的重组
（1）联络中心管理
（2）Web集成管理
（3）企业业务信息系统
CRM的营销自动化
营销自动化的概念
营销自动化的功能与组件
CRM与Web营销
营销自动化的概念
在CRM环境下，要求MA组件能够实现以下功能。
1．增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行
的多个市场营销活动的能力；
2．可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果
做出分析和评估；
3．帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料等
库存宣传品及其他物资；
4．实现对有需求客户的跟踪、分配和管理；
5．把市场营销集成销售和服务项目中去，以实现个
性化营销。
营销自动化的功能与组件
从总体上讲，MA功能组件的应用主要集中在以下
两个领域。
1．高端营销及自动化
2．Web营销的自动化
CRM的MA子系统由此应当包含下列功能模块。
1．活动管理系统
2．营销内容管理系统
3．营销分析系统
CRM与Web营销
1．Web营销的概念
Web营销是指以互联网络为主要传播手段和工具
平台，实施网络调查、网上论坛、E-mail营销等
一系列针对目标客户和市场的营销活动，以期达
到满足客户需求、实现企业业务目标的营销模式。
2．Web集成管理及企业营销网站的建设
Web集成管理是指在CRM系统中，对与客户接触
的Web渠道、信息的处理和相关技术支持进行的
管理活动。
CRM的销售自动化
销售自动化的概念
销售团队自动化的功能与组件
销售配置管理的主要功能
销售自动化的概念
销售自动化的方案中，应当具备如下两个方面的
内容。
1．销售团队自动化（SFA）的应用，也被称作销售
力量/机构自动化。它是CRM系统中最受企业认
同的组件，也是CRM系统应用的重要基础之一。
2．销售配置管理。它与销售团队自动化携手工作，
为销售团队自动化提供与之相应的其他应用子系
统的接口管理。
销售团队自动化的功能与组件
1．SFA的功能
（1）联系人管理功能
（2）销售预测功能
（3）机会管理功能
2．销售团队自动化的组件和体系
（1）现场/移动销售
（2）内部/电话销售
（3）销售伙伴
（4）电子/Web销售
销售配置管理的主要功能
销售配置管理主要有以下三个方面的功能。
1．客户响应与交易记录数据接口管理
2．市场接口管理
3．产品配置和组合接口管理
CRM的客户服务与支持
客户服务与支持的创新
CRM系统的客户服务与支持
客户服务与支持的创新
1．CRM环境下客户服务与传统客户服务的区别
（1）CRM系统的客户服务是主动的，而传统的客户服务往
往是被动开展的
（2）CRM的客户服务是聚合性的，而传统的客户服务则具
有更多的分散性
（3）CRM系统的客户服务是集成的，而传统的客户服务则
是独立的
2．CRM环境下的客户服务和支持的创新
（1）从接触点开始服务全过程
（2）实时沟通
（3）系统协作
（4）简化客户服务过程
CRM系统的客户服务与支持
1．现场服务与分派管理
现场服务与分派管理根据服务方式的不同可以分
为两种模式：
（1）现场服务管理模式
（2）移动现场服务管理模式
2．呼叫管理
引例：第一联盟银行的业务流程重组
• 安东尼尼目前担任第一联盟银行“消费金融业务
组”的负责人，他掌管的内容包括抵押、房贷、
汽车贷款、电话银行运作、信用卡业务和存款业
务等多种消费者产品
• 安东尼尼重整了“消费金融业务组”。他将其分
为三大功能区——产品、处理过程、渠道。产品
包括贷款、信用卡、存款；处理过程包括营销、
风险管理、融资管理、人力资源、执行/技术；渠
道包括每个客户接触点——银行的金融中心、电
话银行、线上银行、自动柜员机。
