广告受众
学习目标
学习本章后，你应能够：
• 了解广告受众的权利，广告对受众的影响及
广告受众的相关概念；
• 理解广告信息的传播方式与广告受众特征；
• 掌握广告受众的心理与购买行为模式。
开篇案例
网民成为广告受众重点关注对象
第五章 广告受众
一、广告与广告受众
二、广告受众的权力
三、广告受众心理分析
四、受众购买行为基本模式
五、广告对受众行为的影响
一、广告与广告受众
（一）广告信息的受众与传播方式
（二）广告信息的核心——受众需要
（三）网络与电视媒介受众特征比较
（一）广告信息的受众与传播方式
• 接受对象的特点
– 每种媒介的接受对象都是由个人组成的，
按照现实和自身的习惯，对媒介信息进行
有意识的选择。
– 大众传播的接受对象是大批人。
– 大众传播的接受对象由复杂的成分组成的，
并且不是一成不变的。
– 大众传播的接受对象通常是不知名的。
– 接受对象和传播者在时空上分隔。
（一）广告信息的受众与传播方式
• 广告信息传播方式
– 单向传播：直接由广告信息的传播者把信
息传播给需要者，直接满足受众的被告知
的要求，清除受众的不肯定性
– 双向传播：接收者与传播者都向对方发出
信息，两者共同参与，能在很大程度上打
破传播者与受众间的界线，可以反复传播，
使所传播的信息更容易被接收。
（一）广告信息的受众与传播方式
• 广告信息传播方式（续）
– 反馈传播：传播者发出广告信息后，要求
受众做出反应，所传播的信息具有很强的
针对性，有用程度大，不会出现无的放矢
的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。
一、广告与广告受众
（一）广告信息的受众与传播方式
（二）广告信息的核心——受众需要
（三）网络与电视媒介受众特征比较
（二）广告信息的核心——受众需要
• 信息传播要引起受众注意，是达到广
告目的的先决条件
• 受众需要的信息最有可能被受众注意
• 广告信息的价值核心是它能否满足社
会和个人的需要
– 不同的人获得同一个信息的价值不同
– 广告信息时效性、真实性越强，其价值就
越大
一、广告与广告受众
（一）广告信息的受众与传播方式
（二）广告信息的核心——受众需要
（三）网络与电视媒介受众特征比较
（三）网络与电视媒介受众特征比较
• 网络浏览者特征
– 注重自我
– 头脑冷静，擅长理性分析
– 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
– 好胜，但缺乏耐心
（三）网络与电视媒介受众特征比较
• 电视观众的特征
– 观众构成的两个突出变化
– 喜闻乐见要以家庭为基础
– 观众的随意性
第五章 广告受众
一、广告与广告受众
二、广告受众的权力
三、广告受众心理分析
四、受众购买行为基本模式
五、广告对受众行为的影响
二、广告受众的权力
• 接收真实信息的权力
– 在我国，广告受众的这一权力受国家法律
保护
• 利益不受侵害的权力
– 受众有接受广告传播者更改悔过的权力，
更有向有关当事人进行物质索赔，保证物
质利益不受侵害的权力
二、广告受众的权力
• 质询的权力
– 广告受众在接收到广告作品中的有关信息
后，有向广告传播者一方的有关当事人就
信息的真实性、确切含义等问题提出质询
的权力
• 人格受尊重的权力
– 广告受众的人格，不因被广告传播者在广
告作品中歧视和污辱
– 广告受众的判断力不被愚弄
二、广告受众的权力
• 社会良好风尚不被嘲弄和违背的权力
– 对社会良好风尚的嘲弄和违背，实际上是
对社会大众总体人格的一种亵渎，也是侵
害广告受众人格的一种表现
• 诉讼的权力
– 广告受众的利益受侵害时，可以以民事诉
讼的方式来维护自身利益的
第五章 广告受众
一、广告与广告受众
二、广告受众的权力
三、广告受众心理分析
四、受众购买行为基本模式
五、广告对受众行为的影响
三、广告受众心理分析
• 受众心理指广告受众对客观现实，如企
业形象和商品形象客观的综合能动反映
• 需求心理
– 受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种
心理活动都有密切关系,并对受众的行为产
生重要影响
– 广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和
满足受众的需求心理
三、广告受众心理分析
• 好奇心理
– 好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产
生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是
出于得益动机，而是一种无专门目的的、感
受上的愉悦与满足
– 广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的
接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的
集中注意
三、广告受众心理分析
• 从众心理
– 个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一
致，使群体影响由压力变为动力
– 受众对于被群体认同的广告，更容易产生共
鸣
三、广告受众心理分析
• 表现心理
– 在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种
心理现象与从众心理相互联系,相互补充
第五章 广告受众
一、广告与广告受众
二、广告受众的权力
三、广告受众心理分析
四、受众购买行为基本模式
五、广告对受众行为的影响
四、受众购买行为基本模式
• 受众在外部刺激下产生的心理活动的结
果，外部刺激被受众接收后，经过一定
的心理过程，产生的看得见的行为反应
• 受众心理过程包括两个主要方面
– 购买者特性：影响购买者对外界刺激的反应
– 购买者决策过程：直接决定购买者的选择需
求心理
第五章 广告受众
一、广告与广告受众
二、广告受众的权力
三、广告受众心理分析
四、受众购买行为基本模式
五、广告对受众行为的影响
五、广告对受众行为的影响
• 受众购买决策过程一般包括五个阶段：
• 认识需要
– 购买者认识到一个问题或需求
– 广告可以通过合理的、恰当的引导，在适当
的时间、地点，以适当的方式引起需要
五、广告对受众行为的影响
• 搜集信息
– 强烈的需求会使受众产生注意力去寻求有关
产品的信息资料
– 广告要通过多种媒介来引起受众的需求，并
帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉
到坚信的心理程序，形成购买决策
五、广告对受众行为的影响
• 评估选择
– 受众利用从广告传播得到的资料，进行分析、
对比，评价商品，做出选择
– 广告设计人员应了解评估选择，即受众如何
利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择
五、广告对受众行为的影响
• 购买决策
– 购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何
种商品、品牌、款式、数量等等
– 购买决策会受到很多因素的影响与制约，如
个人行为因素、环境因素、经济因素等
– 广告要向受众提供更多详细的有关产品的情
报，便于受众比较优缺点
– 通过各种销售服务，加深顾客对企业及商品
的良好印象，促使做出购买决策
五、广告对受众行为的影响
• 购买后行为
– 受众购买商品后，往往会通过使用和亲友的
评判，对购买选择进行检验，重新考虑购买
这种商品是否明智，是否符合自己的预期，
这就形成购买后感受
– 公司应定期衡量顾客的满意程度并采取额外
的行动来减少顾客购买后的不满意程度
本章小结
• 广告受众指的是广告信息的结受者与消费者。
二者的关系既有统一性又有背离性。广告首
先强调的是传播效果，受众面越广越好。其
次要在沟通的基础上诱导受众成为商品或劳
务的消费者，这是广告成功的关键。而把广
告信息的受众转化为消费者还需要一个过程。
本章小结
• 首先要研究受众的特征、权利与心理，制定
符合其心意的广告。一则好的广告要满足受
众的需要，这样的广告业才能达到预期的效
果，否则，这样的广告只能是无源之水。
本章小结
• 现代广告的指导思想是以消费者为中心。消
费者了解广告信息并不等于就会去购买该产
品，还应分析消费动机与特性，因势利导，
使广告有针对性地作用于消费者购物的全过
程。
复习思考题
• 介绍广告受众的特点。
• 广告信息可划分为哪几种传播方式？
• 如何看待广告信息的价值？
• 网络浏览者有哪些特征？
• 广告受众有哪些权利？
• 简要介绍广告受众的心理？
• 请分析受众购买行为模式。
• 简述广告对受众行为的影响。
