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• 模块二：
营销定位地图：寻找向哪
些顾客提供什么价值
一、追寻顾客价值：定位之探位
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3
顾客价值
３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值
理念依据
使命追
战争与竞争优势
组织的核心能力
客观依据
市场与客户
客户忠诚
为客户创造独特价值
Competition Customer Change
竞争优势决定顾客价值
竞争优势的特征
竞争优势是向顾客提供：(1)优于
竞争对手且(2)不易被模仿的(3)顾
客价值：产品、价格、分销和沟通。
产品
沟通价格
渠道
采购流程
生产
流程
销售
流程
有形资源
无形资源
中间层
表现层
竞争优势
竞争流程
竞争资源
核心层
竞争优势的来源
产品
沟通价格
渠道
采购流程
生产
流程
销售
流程
有形资源
无形资源
中间层
表现层
竞争优势
竞争流程
竞争资源
核心层
竞争优势的形成
二、发现顾客价值：定位之找位
• 竞争优势来源于定位
竞争优势呼唤定位
竞争优势：顾客感觉顾客感觉到优于竞争者的价值
市场定位：确定并实现优于竞争者的价值
塑造竞争优势=选择并实现市场定位
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。
罗宾·邓巴在《你需要多少朋友》中提到“邓巴数字”，人类群体规
模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微
疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年
至少联系1次。
聚焦定位
广告定位
（1969和1972）
里斯和特劳特
《定位》1979
生产后
产品定位
（1984）
科特勒
《营销管理》5版
机会分析；产前
营销定位
（1994）
科特勒
《营销管理》8版
战略内容；产前
品牌定位
（2006）
科特勒
《营销管理》12版
战略内容；产前
USP
（50年代初）
雷斯
Unique Sales
Proposition
生产后
心理品类定位
（2004）
里斯父女
《品牌的起源》
生产前；
再定位
（2008；2010）
特劳特和里夫金
《与众不同》
《重新定位》
问题后；战略内容
心定位
（1996）
特劳特和里夫金
《新定位》
生产后；
5种思考模式
定位理论的演进轨迹
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•• 案例案例：奶昔-如何发现目标市场（见WORD)
奶昔最初面临怎样的困惑？
市场研究人员是怎样发现新的市场的？
市场研究人员是如何调整他们的思维的？
如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？
案例：苹果手机的市场卖点
竞争优势的获得：战略性找位
八种细分市场类型
什么地方什么时
间如何使用
产品/服务使
用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方
式
需求/动机/购
买因素
态度 细分市场的各
种类型
针对产品类别和沟
通渠道的态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计
一级城市二级
城市农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值取向
和态度
三、获得顾客价值：
定位之战略性到位
• 低成本
• 差异化
• 集中化
竞争优势的获得：战略性到位
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——低成本战略（价格战）
美国西南联合航空公司（视频：
格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战
基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战
略作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，
品质更优。
但是，其未来发展路在何方？其未来发展路在何方？
格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案
战略类型一：低成本与差异化
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京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）
如何看京东与当当的图书价格战？
-两家公司谁会是赢家？
-当当应如何回应这场价格战？
京东商城是否应该切入图书市场？
-京东切入图书市场有什么优势和劣势？
-京东能否成为一站式综合性网购平台？
当当应如何扩展他的业务？
-当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？
-当当是否也应该进入家电和百货市场？
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• 案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月，
美国大陆航空公司美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司分成
两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价航
班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿
西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航
空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路
通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞
争。
一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户
投诉、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。
该年虽然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万
美元。1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。
请分析原因？
低成本战略的适用条件？
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• ——差异化战略
产品的差异化
品牌的差异化
服务的差异化
人员的差异化
渠道的差异化
形象的差异化
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• 青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（视频案
例《 中国经营者》）
• 差异化从何而来？（差异化从何而来？（视频案例-《 中国经
营者》蓝海战略）
• 格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服务、格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服务、
渠道）（渠道）（视频案例《 中国经营者》董明珠）
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• 低成本战略与差异化战略的协同：
红海战略+蓝海战略
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•• 案例案例：吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）
战略类型二：一体化（归核化）与多元化
吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？
-品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发
人才、供应商体系？
吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？
-技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌
形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？
如何处理吉利和沃尔沃两个品牌之间的关系？如何处理吉利和沃尔沃两个品牌之间的关系？
沃尔沃在中国市场应该采取什么样的战略？
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• 案例：案例：心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑（口述）
案例：案例：苹果公司的多品牌战略（参见WORD)
案例总结：案例总结：
案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频：
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• 核心业务、相关业务与多元化战略
李宁与双星
百事可乐（可乐、奇多土豆片、肯德基炸鸡、
必胜客比萨饼）与可口可乐（可乐）
核心业务=核心竞争力
相关业务=发展机会
克莱斯勒进入小型货车市场
星巴克在店内出售咖啡冰激凌
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多元化战略：一样的战略，不一样的结果
• 案例：三九集团与巨人集团多元化战略成败（参
看案例库WORD)
—三九集团与巨人集团多元化战略成败原因各
是什么？
—从这两个案例我们可以得到关于多元化战略
的那些启示？
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• 三九集团与巨人集团的多元化战略成败的启示：
• 第一，主营业务的充分发展和核心能力的形成是企业多元
化经营的基础。
• 第二，多元化经营应以寻求战略关联产业为主攻目标。
• 第三，应把握好多元化经营的时机，综合考虑拟进入产业
发展以及企业发展这两个因素，在两者间寻找最佳切入点。
• 第四，选择好多元化经营的途径。多元化经营实现途径主
要有两种形式:通过投资新建实现和通过企业之间的并购
实现。
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多元化战略：不一样的战略，不一样的结
果
•• 案例：沃尔玛和凯马特案例：沃尔玛和凯马特
80年代初期，凯马特这个有100多年历史、2100多家连锁店、网上
顾客多达百万的零售帝国，销售额达141亿美元，而沃尔玛只有276家
分店，销售额16亿美元，现在凯马特逐渐被人遗忘，而沃尔玛则成为
行业鳌头。
战略决定成败。面对激烈的市场竞争，凯马特选择以多元化来解
决提高服务和降低成本，不断增加服务内容，涉及家庭用品、服装、
书籍等无所不包，结果因服务内容与顾客需求不匹配，产品的多样性
和复杂性增加成本，恶化了财务环境。2002年后逐渐走向衰退直至破
产。
沃尔玛则采取了稳步拓展、紧盯盈利性客户的战略，通过市中
心选址设店、抢占城市周边市场、针对顾客需要建立折扣店等途径，
一直将经营成本控制在较低水平，获得了巨大成功。
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•• 品牌优势放大品牌优势放大
•• 内部融资市场内部融资市场
•• 业务互助业务互助
•• 分散经营风险分散经营风险
•• 交易内部化交易内部化
总结：多元化战略的价值
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• 著名的强生公司最初卖的是医用纱布和胶布。由于客
户对其胶布表示不满，公司决定在胶布中加入一点滑
石粉。没想到，这却引来了专门购买滑石粉的客户，
强生公司由此发展出了一些列如“婴儿爽身粉”之类
的产品。
• 强生公司一名员工的妻子经常会在厨房割破手指，这
位员工便为他的妻子制作了可以快速粘贴的绷带，公
司经理知道后，就把这一产品引入了市场，后来逐步
成为公司的拳头产品，这就是“邦迪”创可贴。
战略类型三：随机战略与“深思熟虑”战略
案例：强生的案例：强生的““随机战略随机战略””
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案例：拯救超市的天使案例：拯救超市的天使————小偷（参见小偷（参见WORD)WORD)
•• 案例讨论：案例讨论：““深思熟虑”的战略强调的是
控制和实施，那么随机战略呢？
四、选择顾客价值：
定位之再定位
生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮，
我只索其一缕。
竞争优势的获得：再定位-定位钻石图
4要素
产品
价格
分销
沟通
第一步 找位
确定目标市场
第二步 选位
功能定位
第三步 到位
营销战术组合
情感定位
属性定位
4要
素
4要
素
4要
素
4要
素
第四步 守位 关键流程
人力、信息和组织
案例：佳洁士儿童牙膏定位
a.功能定位点
防止蛀牙，健康孩子
？情感定位点
做个好妈妈
b.属性定位点
含氟牙膏
？增加功能定位点
防蛀、洁齿和口气清新
？补充属性定位点
三色牙膏
a.功能
定位点
c.情感定
位点
b.属性定
位点
A.功能满足效用，属性为效用原因，
情感满足精神感受
B.功能定位和属性实现差异化，情感
定位可有可无;功能定位和属性没有差
异化，情感定位必不可少
C. 不同功能定位可以有相同情感定
位；相同功能定位可以不同情感定位
D.有时功能定位给使用者，价值定位
给购买者。
E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟
通功能，为了证明补充沟通属性；情
感差异化，就沟通情感
定位点的选择内容
案例：可口可乐VS百事可乐
4要素
产品
价格
分销
沟通
第一步 找位
确定目标市场
所有群体
第二步 选位
功能定位
解渴提神
第三步 到位
营销战术围绕正
宗组合
情感定位
传统正宗
属性定位
碳酸饮料
4要
素
4要
素
4要
素
4要
素
第四步 守位 关键流程
采购-生产-销售
流程保障：学习能力
人力、信息和组织
4要素
产品
价格
分销
沟通
第一步 找位
确定目标市场
青少年群体
第二步 选位
功能定位
解渴提神
第三步 到位
营销战术组合围
绕青春组合
情感定位
青春活力
属性定位
碳酸饮料
4要
素
4要
素
4要
素
4要
素
第四步 守位 关键流程
采购-生产-销售
流程保障：学习能力
人力、信息和组织
• 可口可乐与百事可乐的情感定位
充分享受可口可乐
（1965）
可口可乐才是真的
（1970）
这就是可口可乐
（1981）
永远是可口可乐
（1993）
抓住这感觉（2003）
要爽由自己（2008）
这就是百事，它属于年轻的心
（1961）
让自己充满活力，你是百事新一
代（1964）
成为百事人，感受自由心
（1973）
百事可乐，新一代的选择
（1984）
年轻、开心、喝百事（1993）
新一代的选择，渴望无限
（1998）
突破渴望，敢于第一（2004）
目标顾客相同吗? 重新规划
功能定位相同吗?
YesYes
情感定位相同吗?
NoNo
2.功能定位差异化
YesYes
NoNo
3.情感定位差异化1.目标顾客差异化
YesYes
NoNo
定位地图战略思路
是目标顾客关注
的点吗?
是具有竞争优势
的点吗?
NoNo
重新选择
YesYes
确定
YesYes
定位点选择的标准
.恒源祥恒源祥 羊羊羊羊羊羊
““我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”…”
.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界
.双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌
例：不成功的定位点
.清爽感动世界（燕京啤酒）清爽感动世界（燕京啤酒）
.激情成就梦想（青岛啤酒）激情成就梦想（青岛啤酒）
a.功能定位点
恒久保值
c.情感定位点
爱到永远
b.属性定位点
优质钻石
例：较成功的定位点
戴比尔斯的定位定
例：较成功的定位点
百达翡丽手表的定位定
a.功能定位点
恒久保值
c.情感定位点
关爱后代
b.属性定位点
经典腕表
品牌 功能定位 情感定位 解释
李宁 一切皆有可能 诉求梦想
路易威登 早期：旅
行便利
旅行是一种情感体验，
是一个自我发现的过程
体现情感
体验
绰美钻戒 网着我…若爱我 诉求爱
古奇嫉妒
香水
让人嫉妒,就要拥有‘嫉
妒’
诉求独特
和个性
哈根达斯 爱她就请她吃哈根达斯
吧
诉求爱
例：较成功的定位点
1.目标顾客
城市居民
家庭
2.细分目标
去头屑、柔
顺、营养、
护发、黑发
3.市场定位
去头屑-海飞丝
柔顺-飘柔
营养-潘婷
护发-沙宣
黑发-夏士莲、
润妍
定位于顾客关注的需求
a.利益定位点
预防上火
？价值定位点
愉悦
b.属性定位点
凉茶
？增加利益定位点
防上火、凉爽提神
？补充属性定位点
原材料添加
案例：王老吉凉茶定位点的调整
.属性定位点的选择范围
.情感定位点的选择范围
.功能定位点的选择范围
定位点的选择范围
组合要素 增加顾客获得的利益
利益类别 结果利益 过程利益
1.产品方面
功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处
财务利益 省钱 节省修理和替代品费用
2.价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱
3.渠道方面
功能利益 节省时间、体力和精力成
本
便利、舒适、美感
财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节
省
4.沟通方面
功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成
本
财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用
功能定位点的选择范围
情感定位点的选择范围
1.雄心勃勃
2.心胸开阔
3.有能力
4.愉快的
5.整洁的
6.努力的
7.宽恕的
8.乐于助人
9.诚实的
10.创造力、想象力
11.独立的
12.理智的
13.逻辑性
14.有感情
15.孝顺
16.懂礼节
17.责任感
18.自制力
1.舒适的生活
2.刺激的生活
3.成就感
4.和平的世界
5.美丽的世界
6.平等
7.家庭安全
8.自由
9.幸福
10.无内心冲突
11.成熟的爱
12.国家安全
13.快乐
14.互相帮助
15.自尊
16.社会认同
17.真正的友谊
18.智慧
工具价值最终价值
心理学家米
尔顿•罗克
奇（Milton
Rokeach）
的研究结论
属性定位点的选择范围
产品属性 价格属性 渠道属性 沟通属性
1.内部属性
2.外部属性
3.组合属性
1.水平高低；
2.高低调整；
3.促销酬宾；
1.长度；
2.宽度；
3.广度；
4.系统；
1.信息内容；
2.信息形式；
3.传播时间；
4.传播媒体；
不同产品适合不同定位点
品牌类型 定位差异
化基础
营销组
合重点
消费者需求
和参与度
管理挑战
功能性，
如止痛药
超性能和
超经济
产品、
价格和
分销
生理和安全
需求，低参
与度
保持优势
的基础
形象性，
如耐克鞋
令人愉悦
形象
沟通 社会和尊重
需求，高参
与度
适应动态
的环境
体验性，
如迪斯尼
独特的参
与经历
传递服
务
自我实现需
求，高参与
度
消费饱和
的风险
定位点的选择模型
• 案例：五谷道场定位点选择
品 牌 属性定位 功能定位 情感定位
三太子（1999） 双面块，油炸面 低价格
一碗香（2001） 单面块，大克重，
油炸面
好口味，低价格
五谷道场（2005） 非油炸 多口味，高价格
营养、健康
中旺面馆（2006） 油炸面 中价格
中旺集团方便面品牌
• 包含因素：
定位感知图及其应用
关键属性
竞争者
关键属性地位
定位定与非定位点评价
竞争评级
最不重要
最差
10
最好
A D
属
性
重
要
性
10
0
8 取款方便ACB D
D
D
A C
6 到达便利
5.店铺环境
4 自主取款
3 代收费用
B
B A C
CADB
C A DB
最重要 B C
10员工服务
• 案例：银行的定位感知图
竞争评级
最不重要
最差
10
最好
A D
属
性
重
要
性
10
0
6 价格诚实ACB D
D
D
A C
4 商品丰富
3 店铺环境
2 服务水平
1 到达便利
B
B A C
CADB
C A DB
最重要 B C
10 产品质量
• 案例：零售店的定位感知图
