第五章 广告创意
一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵
了解广告创意产生的过程
熟知广告创意的思考方法
理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为
一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、
点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维
活动过程。
巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型
（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持
生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒
险者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，
不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的
人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，
喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合
的可能性的一种人。
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，
在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，
这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的
特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结
巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的
许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，
实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关
系的本领。
创意过程是一个发现独特观念并将
现有概念以新的方式重新进行组合
的循序渐进的过程
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和
生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程
（一）潜影淡出
（二）焦点扩散
（三）整合解析
（四）去芜存精
罗杰·冯·奥克四步创意模式
（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
（2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独
特创意
（3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最
实用
（4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障
碍，直至实现创意概念
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
（四）开发阶段——多提出几个创意
（五）评价阶段——确定最好的创意
（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资
料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意
观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的
厚积薄发。
收集资料作为创意过程的第一阶段，成了最重
要的基础工作之一
例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
日本植条则夫怎样收集必要的大量资料日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
（1）从广告主的广告负责人处收集
（2）从企业的技术研究人员处收集
（3）从工厂有关生产人员处收集
（4）从企业的最高管理层处收集
（5）从有关销售人员处收集
（6）从消费者处收集
（7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收
集
（8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物
（9）通过亲手对商品的试验而得到的资料
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有
几个方面：
（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，
如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如
适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪
些相通之处。
（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什
么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特
性进行列举分析。
（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。
（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种
种便利。
（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住
这一点，往往就抓住了创意的突破口。
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是
一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告
创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的
组合去发展思路。”
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现 ※美国广告表现
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放
任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这
个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思
维进入“无所为”的状态中。
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这
些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个
新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于
一两个创意。
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的
方法》中对创意的出现有精彩的描述：
“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出
现许多岛屿。”
“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，
会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气
氛。”
“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑
际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’
，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状
态。”
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像
是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其
解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人
却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。
（五）评价决定阶段——确定最好的创意
比较
选择
第三节 广告创意的思考方法
广告创意的方法
定义：创意过程中激活潜意识、
孕育和产生新创意的技巧或手段
（一）“二旧化一新”创新法
1、亚瑟·科斯勒认为把两个相当普遍
的概念、情况或者两种对立事物，把
他们放在一起，会神奇般地获得某种
突破性的新组合。
2、詹姆斯·韦伯·扬的观点
（1）创意是旧元素的新组合。
（2）进行创意必须有将旧元素进行组
合的能力
1．头脑风暴法的步骤
1．选定议题、通知与会者
2．脑力激荡
在脑力激荡时，必须遵循以下原则：
（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利
于充分发挥每个人的创造性思维。
（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。
（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的
可能性越大。
（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生
新的构思。
3．筛选与评估
（二）头脑风暴法
２．头脑风暴法的特点
（1）集体性创作
（2）禁止批评
（3）创意的量越多越好
（4）对创意的质量不加限制
（二）质疑头脑风暴法
为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发
展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议
同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会
议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。
第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行
质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等
等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。
二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思
考法（Lateral thinking）
垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下
凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。
水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面
来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途
径由一维到多维，属于发散思维。
运用水平思考法，要注意：
(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱
人们最常用的创意、表现方法等。
(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。
(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。
(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。
英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，
进行了详细的比较，主要有以下十项内容：
垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；
垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动
则是为了产生一个新的方向；
垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；
垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的；
垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；
垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；
垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入；
用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；
垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；
垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。
三、想象法
（一）组合想象法
（二）粘合想象法
杀虫剂广告，虫子
死光光了，食虫草
只好出来工作谋生。
杀虫剂广告，虫子
死光光了，青蛙只
好出来工作谋生。
（三）夸张想象法
冰箱已是它的地盘，活着
还有什么意义
听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，
我的心都碎了…
润唇膏 护手霜 护脚霜
（四）强调想象法
（五）变形想象法
奥美公司
宣传广告
Reading
（六）颠倒想象法
（七）重叠想象法
WE PUT SILK
IN A BOTTLE
第四节 广告系统创意
一、广告主题
二、广告形象
三、广告语言
四、广告标题
五、广告图画
六、广告版面设计
一、广告主题
二、广告形象
20世纪美国十大广告形象：
①万宝路男人——万宝路香烟
②罗纳多·麦当劳——麦当劳餐厅
③绿巨人——绿巨人蔬菜
④巴蒂脆——巴蒂香脆食品
⑤劲量兔子——劲量电池
⑥皮尔斯巴里·多福宝小子——多福宝配餐食品
⑦吉米姨妈——吉米姨妈薄饼和果汁
⑧米其林轮胎人——米其林轮胎
⑨托尼老虎——柯勒格糖果
⑩艾尔斯牛——波顿奶制品
三、广告语言
四、广告标题
五、广告图画
六、广告版面设计
第五节 广告创意的培养
一、创意动机的培养
二、创意能力的培养
（一）良好的记忆力
（二）敏锐的观察能力
（三）丰富的想象力
（四）准确的评价力
（五）活跃的思维力
（六）娴熟的操作力
三、创意技巧的培养
（一）组合
（二）逆反
（三）类比
（四）新用途
第六节 广告创意的基本要求
一、要新颖独特
二、在承诺上下功夫
三、要有情感
四、要简洁含蓄
鹤舞白沙 我心飞翔
蓝色创意广告有限公司
案例：白沙集团企业形象的识别系统创意
白沙品牌结构剖面图白沙品牌结构剖面图
长沙系列长沙系列 金沙系列金沙系列 白沙系列白沙系列
古井 鹤
广告主题路线在哪里？
抽烟的感受和需要是什么？
↓
刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来
↓
↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓
让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水，
（无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸）
↓ ↓
从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡
的举止与心境 的萦绕的烟雾
↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓
飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化
抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？
创意定位
——品牌个性：心灵的飞翔
——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起
来一样
——视觉符号：摸拟飞翔的双手
——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔
广告表现
一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆
伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，
一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人
鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心
情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞
翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作
飞翔状。
本章知识点结构图
基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直
思考法、水平思考法
基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex
Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法
思考题：
（1）何为广告创意？
（2）简述詹姆士·韦伯·杨的广告创意五阶段。
（3）试述头脑风暴法的步骤。
（4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？
（5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。
