广告的情感诉求
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使
其购买。
影响消费者认知认知为主的理性诉求形式
影响消费者情感情感为主的情感诉求形式
两种基本的广告诉求形式
包装、售后服务、送货
附加产品
外观、样式、质量、品牌
有形产品
消费者追求的利益
核心产品理性诉求
感性消费时代呼唤情感广告
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足
质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求
同类产品中的高质量产品
感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的
商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不
再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我
形象上的展示。
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过
程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
奥格威（D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高，
不同品牌之间的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代，人们更关心商
品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品
牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正
是联想给予了个性。只要这些联想符合目
标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品
牌巨大的竞争力。
感性消费时代呼唤情感广告
情感诉求越来越重要！
受众对广告的情感反应的模型
• 抓住消费者的情感需要
(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）
• 增加商品的心理附加值
• 移情（爱屋及乌）
• 利用暗示，倡导流行
感性广告的诉求心理
如何抓住消费者的情感需要？
Learning from watching
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！
哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是
根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购
买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消
费者的价值与利益。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念
功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的
感觉和别人对消费者使用产品的评价。
围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉
价值的体系，哈雷创造了许多广告。
1515
1616
骑吧，孩子需要英雄。
1717
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。
1818
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
1919
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
2020
丰富的声音通常直接来自
其声音的根源。
2121
一个性能、风格与声音的传
统已走上了一个新的高度，
你可以带上它一起上路。
2222
通过这种独特的声音，可以
捕捉到各种想象，现在，就
看你的了。
2323
无名的速度传奇经常发生在
我们身边，但我们的速度传
奇有自己的名字。
2424
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
2525
地球，当我们从
天堂的视角来看
它时。
2626
看看你的后面。
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情
绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是
一个品牌，而是美国人的冒险精神，
自由和独立。
哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩
托的人当作图腾来膜拜的。
具有美国文化特质的标志性品牌。
哈雷摩托车的销售价
格高到轿车的水平，
消费者对哈雷摩托车
的忠诚度却一直在全
球居于领导性地位。
原因就是哈雷摩托车
不仅仅销售摩托车，
而是在销售摩托车为
主要工具的一种生活
方式和一种生活文化。
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近16
年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特
尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司
的股票却增值了150倍。
1983年，哈雷创立了
哈雷车主俱乐部，简
称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到
2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全
球各地的分部已达
1200个，66万个会员
遍布115个国家。无疑，
Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一
种哈雷亚文化，将消
费者、摩托车和哈雷
公司连接在了一起，
消费者追求驾驶的乐
趣和自我价值的实现
通过哈雷摩托车，最
终转化成为对品牌的
忠诚
什么是真正的品牌战略？
• 提供更大的消费者价值；
• 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这
些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。
• 提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根
本无法竞争。
广告中情感诉求的表达方式
颜色
图像
标题广告语和文案
广告歌曲
字体
情节
心境
颜色
图像
标题广告语和文案
4949
消费者动机与人格研究决定了广告中应
当“说什么”？
5050
专指用于揭示消费者的潜
意识或隐藏动机的定性研
究，基于消费者并不总是
清楚地意识到自己行为动
因的假设。
动机研究
5151
动机过程模型
学习
未被满足
的需要、
要求和欲
望
紧张
目标实现
或需要得
到满足
驱力 行为
认知加工
紧张缓解
5252
投射技术
2、完形填空
语句完成 故事完成
3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术 看图说话
1、联想技术
词语联想 连续词语联想
5353
这些广告有效吗？
“菲利浦·莫利斯”牌
香烟广告，作于1953年。
图中模特是当时美国红
星露西尔·鲍尔
(Bucill Ball) 。
5454
“彻斯特菲尔德”牌香烟
广告。图中人物是美国总
统罗纳德·里根(Ronald
Reagan)，他当时还是好
莱坞的一名影星。题头印
着里根签名的说明文字大
意为：“在快乐的圣诞节
里，我向所有的朋友寄送
彻斯特菲尔德香烟作为礼
物…”，作于1950年 。
5555
“巴赫洛”牌香烟广
告，图中文字大意：
“潮流之尖端”，作
于1962年 。
5656
“万宝路”牌香烟广
告 1967
标题为：“追求风味，
请来万宝路之乡”。
5757
5858
5959
人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈
现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情
景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。
成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。
当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人
们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟
与性功能联系起来说服消费者。 (From Roy F.
Baumeister, The Self in Social Psychology,
-188)
小结
6060
它是个体内部的心理特征，
决定并反映了个体如何对
他或她面对的环境作出反
应。
什么是人格?
6161
6262
6363
6464
6565
6666
消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌
6767
6868
什么是品牌个性
假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走
进来，你会看到怎样一个人?
成功
高大
西装革履 聪明
技术力量雄厚
简单的说，品牌个性就是把品牌拟人化
6969
四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政
治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有
同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺
乏活力，变的速度不如别人快。
如果羊城晚报是一个人，他会是...
7070
如果广州日报是一个人，他会是...
30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红
火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充
满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢冒
险和创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为
人有点“硬”，商业味太浓。
7171
如果南方都市报是一个人，他会是...
三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。
小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，
都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性
格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨
艺好。
7272
某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新
品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。
例如，有一个品牌的广告上是一位“犒劳型饮酒者”，他正值中年，有献身精
神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。
其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者)、“酒鬼
”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。
该试验让2 5 0位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然
后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。
（结果？）
品牌个性的作用——啤酒实验
7373
啤酒实验
试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性
与他们的个性相一致的啤酒。这种
好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一
种品牌的啤酒不适于饮用。
孰不知。。。。。。
这4个品牌的啤酒
是同一种啤酒！！
是广告所创造的产品“个性”
影响了消费者！！
7474
品牌五大个性要素
就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。
用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性，特别是品牌能依人口
统计项目（年龄、性别、社会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和
意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来描述。
五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。
7575
纯真面相（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。
有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。
愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
7676
刺激面相（绝对伏特加）
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。
有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。
富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。
最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。
7777
称职面相（IBM、CNN）
可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。
聪明面相：技术的、团体的、严肃的。
成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。
7878
教养面相（凌志、奔驰）
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。
迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。
7979
强壮面相（万宝路、耐克）
户外面相：男子气慨的、西部的、活跃的、运动的。
强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
8080
品牌个性
Nike Adidas Li Ning
挑战
热情
信心
魅力
亲和
时尚
时尚
现代
够酷
因此，广告会根据特定的人群的人格特
征给定产品诉求！
