营销策划
如何学好策划专业？
策划人需要具备什么素质？
一、知识结构
1.相关的产业知识
2.相关商学知识：策略领域、行销领域、经济学领域 、财会分析领域 、企业经营与管理概念领域 、各种环境层面知识领域 。
二、能力结构
创新能力；洞察、前瞻能力；分析能力；逻辑力；组织能力；信息能力；沟通能力；表现力
三、心理素质
自信心；风险意识；忍耐力；创新意识；良好的思维方式
四、职业道德
如何学好策划专业？
1.扎实学习有关专业理论。
管理、营销、战略、广告、策划……
2.了解有关行业知识。
业务流程、商业模式、行业状况……
3.分析工具、思维方法
4.各种策划模板与表格
营销策划、广告策划、市场调查方案、市场调查报告、上市策划、促销策划……
一点看法
与名家思想对话。——多读书
创建学习型班级。——多交流
建立策划资料库。——信息共享
中国策划业的发展现状与趋势
发展历史
第一阶段：启蒙期（1988—1993年）
代表人物：何阳
特征：经验式的拍脑袋式的决策
第二阶段：萌芽时期（1994—2000年）
特征：策划业从混乱走向规范，专业化、职业化的时代到来。基本上结束了策划人”单打独斗“的时代，出现了真正意义上的策划公司。
（1）专业化程度提高了，许多国外归来的学者创办了策划公司。
（2）规模小，品牌弱；
（3）市场发育落后，先天不足；
（4）国外咨询公司进入，如麦肯锡、安达信、罗兰贝格等。
第三阶段：整合策划期（2000年以后）
市场日益激烈，中国企业对策划的投入呈增长态势，策划的价值得到进一步的认识。策划
主要章节
第一章 策划概述
第二章 营销策划概论
第三章 问题的界定
第四章 分析工具
第五章 策划思维和创意
第六章 策划资源整合
第七章 STP策划和营销组合策划
第八章 营销策划书的编写和提案
第九章 方案的实施与控制
第十章 其他类型的营销策划
第一章 策划概述
本章主要内容：
为什么要进行策划
策划的概念
策划的类型
策划的决策模式
策划部门在企业中的地位
策划人基本素养的培养
为什么要进行策划
1. 策划是高层决策的依据
通过发挥团队的经验、智慧制作出来的方案往往具有更高的质量，这些方案就是高层进行决策的依据 。
2. 策划是应对同业竞争的利器
现代企业来自同行业竞争的压力非常大，在这种情况下，企业必须发挥强大的“策划力”，做好竞合分析、SWOT分析，提出有效的应对方案，这是企业面对同业强大竞争的利器。
3. 策划是应对日益复杂的经营环境变化是需要
环境均是动态的，时刻影响着企业的运营绩效。只有通过周全完善与及时的企划，才足以剖析日益复杂的的经营环境，并制定出相应的策划方案。
为什么要进行策划
4. 策划可以作为执行的基础与考核的根据
管理循环是指：策划 ——执行—— 考核。
策划方案是执行的基础，以及执行之后的考核依据。
策划工作已成为企业管理之首要功能，能落实考核的目的，否则就无从考核与改善。
5. 愈来愈复杂的管理、营销工作更需要策划
企业的管理、营销工作愈来愈复杂
企业规模不断扩大
产品线及市场细分日趋精细化
中期性（3-4年）及长期性（5年以上）的策略性方案日益重要
策划的概念与内涵
1 . 策划的概念
策划，是指筹划，谋划。用简单的话来说就是出点子，拟方案，提建议，定谋略。其目的是以最少的人力，物力，财来获得某种最佳的效果。
代表性见解：
（1）策划，就是出主意，俗称点子，即为解决某一问题的创意思维。
（2）策划就是规划，计划。即从方案构思，实施到评价的规范程序和科学的方法。
（3）策划就是执行导演职能，要利用各种方法，制造轰动效应，取得大众的支持和欢迎。
（4）策划就是杰出的创意×实现的可能性=最大期待效果。
四种见解分别侧重于：创造性（innovation），技术（skill），艺术性（art）和有效性(effect)。
策划的概念与内涵
——策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制定和选择可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
或者可表达为：
——策划就是为了达到预定标，运用科学理论和方法，创造性地构思、生成、执行最佳方案的设计过程。
策划的概念与内涵
1. 策划的内涵
策划概念包含了以下的含义：
（1）策划必须达到一定的预期目标。
（2）策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。
（3）策划要看现在，但更重未来。
（4）策划是一种逻辑的程序和动态过程，是一种连续不断的行为。
（5）策划是一项系统活动。
（6）企划是一项具体的活动方案。
（7）策划是整合科学。
策划的本质
1．策划的竞争本质
策划的起源和发展，是不同时期的竞争需要。
2．策划的前导本质
管理决策和经营计划的生成需要以策划为前提和依据。
策划就是是企业经营决策的前导活动。
赫伯特·西蒙，把决策程序划分为情报探索阶段、方案拟定阶段和方案选定阶段，并把这三个阶段分别称为参谋活动、设计活动和选择活动。
3．策划的科学本质
策划在应用于管理科学、决策科学和计划科学的同时，其自身也向科学化方向发展，呈现出一个由经验策划向科学策划的发展过程。
与策划相关的几个概念
1．策划与计划
策划与计划不同。策划更表现为战略决策，而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程。计划是按经验和常规对企业活动涉及到的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。
策划与计划也是有一定联系的。往往是先策划后计划，计划是具体的实施细则，任何策划都必须“计划化”。但并非所有的计划都隶属于某一策划。
策划与计划的区别
策划 计划
必须有创意 不一定有创意
自由，无限制 处理程序与细节
What to do?（做什么？） How to do?（怎么去做？）
灵活多变 灵活性小
开放性 保守性
挑战性大 挑战性小
需要内外信息 不一定需要外部信息
掌握原则与方向 处理程序与细节
与策划相关的几个概念
2．策划与点子
策划不同于一般的出点子。
策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。
点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破，是思维者灵感的火花；而策划往往是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。
出点子只能算是策划程序中的一部分。
与策划相关的几个概念
3．策划与决策
狭义决策就是做决定,从这个意义上说，策划是决策的前提和依据 。而广义的决策不是指最后一刻的选择，从这个意义上讲，策划就是决策。
4．策划与企划
“企划”还没有一个统一的定义，它主要是指为了实现目标而制定谋略、计策的工作。
企划——日本、中国香港、台湾常用；
策划——中国大陆常用
两者的含义是一致的！
与策划相关的几个概念
5．策划与咨询
策划与咨询是两个既互相联系，又有所区分的不同范畴，不能把它们完全割裂开来。
咨询业在国外被称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”，
策划与咨询是相通的，它们都是一种智业活动。咨询与策划都有一定的程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，这应该就是两者的区别与共通。因此在很多时候，出现了两个词汇混用的情况，甚至出现“咨询策划”的用法
常见的策划误区
我国的策划业从产生到现在不过十多年，经历了对策划的无知、对策划的迷信、对策划的怀疑和对策划的逐渐理性等几个阶段，在这些阶段中存在着对策划的种种误解或偏见，常见的主要有：
误区1 策划越复杂越好
策划部一定需要复杂的构想，不一定越复杂越好。
策划最主要的是要站在观众的立场上，演出简单、易懂、有趣的“戏剧”。
误区 2策划有固定的模式可偱，只需要“照葫芦画瓢”
策划虽然有一定的规律可偱，可以在不同的策划实践中遵循应用，但具体策划的内容由于策划对象及其环境的差异，不可千篇一律，切忌生搬硬套，刻意模仿。别人的成功经验不一定适合自己，所有的设计必须符合企业实际。
常见的策划误区
误区3 策划是“包治百病”的良方
好的策划方案只有得到严格的执行，才能产生应有的效果，否则再好的策划方案也只是停留在纸上，不会起到任何作用。
误区4 只要作出策划书就万事大吉了
策划是一个循环活动，策划书的完成只是说明完成了策划流程的一部分，之后还需要拟定策划方案的执行计划，并实施，还要对实施过程中的偏差进行纠正，如果由于企业内外环境发生了变化而影响了策划方案，则还需要对方案进行调整。
误区5 只要有专业知识就能做出与众不同的策划
策划是一个涉及面非常广的系统工程，策划人员只有一方面的专业知识是远远不够的。
在策划中要注意避免仅从本专业看问题。
常见的策划误区
误区6 策划是天马行空
策划还必须结合实际情况，脚踏实地地进行调研分析，使策划方案具备实用价值，
策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束，在策划的创意阶段尤其如此，采用多种方法产生思想火花，寻求“点子”。
策划的类型
策划内容涉及面十分广泛，它几乎涵盖了社会、经济、军事、文化等待各方面。根据不同的标准可以分为很多种类型。
1.策划的类型
（1）按策划涵盖的领域划分
策 划
企业策划
政治、外交策划
社会经济策划
军事策划
经营策划
业务策划
营销策划
研发策划
新闻策划
演出策划
展览策划
其它策划
策划的类型
2．按照策略级别及功能划分
对于企业策划，台湾戴国良博士总结归纳了公司的策划类型，把它们分为3大群及11大类：
第一群属于最高层级的企划功能及企划案，即“战略层级企划案”（Strategic Planning）。包括经营（策略）企划案及投资企划案两个大类
第二群属于创造营业收入及获利来源的“营运层级企划案”（Operational Planning）。包括研发企划、生产企划、销售企划及行销企划等4个大类。
第三群则属于支持营运活动的“支持幕僚层级企划案”（Supporting Staff Planning）。包括财务企划、组织及人力资源企划、资讯企划、法规企划及管理企划等5大类。
策划的类型
常见的策划类型
◆活动策划：通常指制定各类社会活动以及商务活动策划方案并实施的过程。
◆项目策划：主要针对企业要开展的各种商业项目的策划，
◆营销策划：重要针对企业营销过程中的各个环节制定新的营销策划方案。
◆战略策划：是一个制定企业中长期发展新方案并实施的过程。
◆投资策划：是一个制定企业中长期投资方案并实施的过程。
策划的决策模式
1. 决策过程
决策从狭义上说是对不同的方案作出抉择的过程，而广义的决策则包含了决策方案的制定与选择等全过程，一般认为，决策需要经历过一个有逻辑顺序的决策步骤。
（1）Herber Simon有关决策过程的观点
Herber Simon认为决过程可以分为如下三个步骤：
①情报活动。
②设计活
③抉择活动
（2）Henry Mintzberg有关决策过程的观点
Henry Mintzberg 也认为，决策过程可以分为三个阶段：
①判断阶段
②发展阶段
③选择阶段
赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）1916年6月15日－2001年2月9日） ——济组织决策管理大师，1978年的诺贝尔经济学奖获得者
决策过程
3．其它学者观点
还有的学者认为，决策过程有如下六个步骤：
（1）明确问题。
（2）分析问题。
（3）列出所有可能的解决问题的方案。
（4）决定最好的方案。
（5）将决定转化为有效的行动。
（6）监控、评估结果。
以上的各专家有关决策过程的观点虽然不仅相同，但本质内涵都是相同
决策模式
所谓的决策模式是决策行为模式的简称，是决策者有规律地反复出现的决策活动形式。从总体上看，决策模式可以分为两大类，理性决策模式和有限理性决策模式。
1．理性决策模式
理性决策模式一个经典模式是六个步骤的模型，如图1－2所示
明确问题
提出
被选方案
评价
被选方案
筛选
被选方案
决策实施
决策评价
循环
图 理性决策程序
理性模式隐含的前提：
（1）进行决策的人是完全理性的，如果不是完全理性，在决策过程中会出现非理性决策。
（2）决策者能得到且能处理所需的全部信息。
（3）决策者能够找到所有的决策方案。
（4）决策者能够准确地预测每一个方案可能产生的全部后果。
（5）决策者能够选择最佳经济、最有效的决策方案。
对理性决策模式的分析
对理性决策模式的分析
理性决策模式是一种理想状态的决策模式，在现实活动中是不可能完全实现的。作为决策主体，人具有如下特点：
（1）人的时间和注意力有限，不可能同时应对诸多复杂的情况。
（2）由于获得信息的能力和资源有限，决策者不可能完全具备有关决策的全部信息，也不可能完全认识策划的全部规律。
（3）决策者处理信息的能力是有限的。
（4）用于决策的智力是有限的，人们不可能一一列出所有的备选方案并从中择优。
（5）此外，收集、分析和判断信息和方案的过程不可避免受到各种内外因素干扰。
策划常用的决策模式
1．有限理性决策模式
绝对的、最佳的决策准则是难以满足和实现的。现实的决策只能相对准则，即满意决策准则。
它的主要内容是：在决策对要决定一个现实的指标体系，用它来作为判断方案质量的标准，用来说明什么是令人满意的最低限度要求，凡是达到或超过这个方案标准，就是现实的相对较好方案。在关键条件发生变化，按原有指标体系要求找不到令人满意的方案对，调整相对的指标体系，由此来获得一个相对满意的方案。
有限理性决策并不是去寻找策划方案的最优解，而是根据“满意标准”，寻找满意解或近似最优解，而不是去探讨全部的可能性！
策划常用的决策模式
2．渐进决策模式
渐进模式的主要观点为：在实际生活中，人们基本上不可能采用理性决策模式，大多数决策是通过缓慢进展、逐步改变而形成的，一切决策都是在原有基础上修修补补而得来的。
（1）渐进决策模式的原则
①按步就班原则
②集小变到大变
③稳中求变原则
（2）推进渐进决策理由
- 决策要受到时间的限制，现实条件经常要求决策者在分析尚未完成之前作出决策，否则要失去时机。
- 由于决策者没有足够的信息和智慧，以及相应的手段去洞察每个方案的后果，所以现实生活中的决策者只能在有所了解的基础上进行决策，然后边执行边修正、调整。
- 决策者推行渐进决策，是由计划的连续性决定的
策划部在企业中的地位
1.策划部的职能
企划部是企业策划业务的归口部门，是企业的决策参谋机构，其主要任务是通过企划和企划的实施保持企业的可持续性发展。不同的企业，企划部职责设定也不尽相同。通常企划部要承担如下的职能：
（1）编制企业策划年度工作计划并实施年度工作计划
（2）进行策划并编制企划案
（3）编制可行性研究报告
（4）编制项目实施计划
（5）发现潜在和现实的危机并提出预防和消除的意见
（6）培育和发展企业创新机制
（7）负责企业专家系统的建立、维护和使用。
策划部的权力
策划部门本质上是企业中的参谋部门，所拥有的只是思考、筹划和建议的权力
（1）建议权。
（2）强制协商权。
（3）共同决定权。
（4）直线指挥权。这种情况是允许策划人员对有关人员直接下达指示，而且这种指示要像来自直线主管的命令一样得到同等重视。
策划部在企业中的组织形式
现实中，不同的公司中的策划单位在名称、功能、在企业中所处的位置也有所不同。一般来说，公司组织中的策划单位，大致可以分为三种不同组织设置：
1 、专职负责策划的部门
2、配置于一般部门单位内
3、成立专职专案小组或专案委员会
4、混合型的策划组织
策划人基本素养的培养
1. 优化策划知识结构
策划人员要具备如下的知识结构：
（1）相关的行业知识。每个策划人员在各自不同的产业上工作，都应对自己的产业或行业有基本的认识。 。
（2）策划学科知识。策划人应该具备纵横交错的策划专业知识体系。
（3）相关的商学专业知识。学科的知识基本上属于软科学和思维科学范畴，是策划人专业知识的基础和来源。
（4）策划人员还必须不断更新知识
策划人基本素养的培养
2.构筑策划能力结构
作为一个合格的策划人员，应从以下个方面构筑自己的能力构：
（1）创新能力。要求策划人员具有理论创新、思路创新、方法创新、知识创新、运作技巧创新等创意性能力。
（2）洞察、前瞻能力。要求策划人员不仅要注意到眼前的事情，更要关注未来的事情，具有前瞻眼光。
（3）分析能力。分析能力是指策划人员对问题的解析能力、对数据的分析能力对前景的预测能力等。
（4）逻辑力。
（5）组织能力。组织能力又有两种不同的含义。
（6）信息能力
（7）沟通能力
（8）表现力 。包含口语表达、电脑美编软件应用和文字能力
策划人基本素养的培养
3.培养良好的心理素质
（1）自信心
（2）风险意识
（3）忍耐力
（4）创新意识。创新意识是现代策划人员的基本意识，创造能力是现代策划人员最基本的能力。
也要善于运用超常规的、反常规的种种创造性思维。
（5）良好的思维方式。策划者应具有独立思考、独立发现、独立解决问题的能力，既要有逻辑思维、辨证思维，
策划人基本素养的培养
4.提高职业道德素质
良好的职业操守是事业成功的基础，策划人员更是如此。具有良好的社会公德和职业道德，以及由此决定的价值取向是策划人的基本道德修养的重要表现。策划人要具有以天下为己任的博大胸怀，自觉确立人本意识和服务社会的策划理念；在策划很多中严格遵守行业规范、职业道德；诚信为本，绝不能为了谋取不当利益而进行欺诈；严守国家、客户以及本企业的秘密；切实保证咨询、策划的质量。只有这样，才能够以信誉赢得企业客户。
第二章 营销策划概论
本章主要内容：
营销与营销策划
营销策划的程序
营销策划的基本原则
营销策划机构的构建
营销与营销策划
1、营销学的内容体系
促销
营销中介
供应者
公众
竞争者
人口／经济环境
技术／自然环境
政治／法律环境
社会／文化环境
价格
组织系统
控
制
系
统
计
划
系
统
信息系统
目标
顾客
产品
分销
价格
促销
营销的核心策略——营销组合
4P策略
6P策略
Product
Price
place
promotion
4P+2P
2P:Political Power： 政治权利
Public Relation ：公共关系
7P策略
4P+3P
3P: participants 参与者
physical evidence 证据
Process of service assembly 服务装配过程
Customer：顾客
Cost： 成本
Convenience：便利
Communication：沟通
4C策略
4R策略
Relate： 与顾客建立关联
Reaction: 提高市场反应速度
Relation: 与顾客建立稳定关系
Reward: 为顾客及股东创造价值
总评价：
谁也替代不了谁。它们是继承、发展、互补的关系。由于企业的层次不同，情况千差万别，至少在一个时期内，4Ps还是一个基本框架。但要尽可能吸收其他策略的精神。
案例：神州电脑—“市场倒着做”
突出表现：
2001年下半年才开始进入电脑整机市场，2005年销售收入达58亿元。2005年推出著名的4999元神州笔记本，被业内称为“价格屠夫”。2006年市场占有率仅次于联想。
核心要点
神州电脑的核心就在“速度”。利用核心部件的垄断效应，充分抓住了IT产业技术更新换代速度快的特点，按供应生产。通过上下游产品技术传递的时间差，对核心部件实行规模采购，利用自身研发设计能力快速进行配套，以此降低成本。并配合店面直销渠道的快速周转，以超低价方式大规模销售产品。
1、电脑行业背景
（1）核心部件掌握在国际大厂商手中；
（2）厂商经常调整CPU等核心部件的价格，性能越来越好，价格越来越低。
（3）产品的更新换代从上游到终端有各缓冲期。
2、行业做法和神州电脑做法
行业企业：根据订单采购核心部件。
神州做法：“以产定销” ，技术慢半拍，供应快半拍。
对电脑整机厂家而言，先进的核心零部件都掌握的、在上游厂商中，成本难以下降。因而，迅速应对上游厂商产品的价格变化，以最快的速度采用既便宜又先进的零部件，称为降低成本的关键因素。
大规模廉价采购上游即将成为落后技术的产品，而该产品在市场上依然未过时，甚至还是主流技术。一旦核心部件成本下降，而中间部件由于竞争激烈，加上采购规模，会在谈判中取得主导地位，成本随之下降
商业模式
1
核心部件供应商（英特尔、AMD）
神州电脑
最终用户：中低端
大批量即将换代的廉价CPU
超低价+连锁直销，按生产量销售，以出货为标准，加快周转
密切关注上游厂商技术、保证响应速度
中下游零部件供应商（三星、日立）
按CPU大批量采购液晶屏、硬盘
成本让步大
成本高
根据订
单采购
数量小、
成本高
成本高、价格高、
周转慢
一般电脑
神州电脑模式
一般电脑模式
“以产定销”的生产营销方式
一个具体例子：
（1）2004年第四季度的时候，英特尔卖给神州2万个CPU（赛扬），采购后才卖了1000个。2005年第一季度英特尔以48美元推销最后3万个，比市场上便宜了一半。于是购买下来（一起约5万个）
（2）找准系统厂商，由于5万的大数目，原价250~160美元的，可以降到210美元。
（3）找液晶屏。14英寸在欧美已经不要了，但在中国正是主流。DELL就退了广辉、奇美的几万个屏。于是神州去找他们谈价格，那是液晶屏的市价在140—150美元左右，最后谈到85美元。
（4）找日立硬盘。主流是4G，他们购买30G。因为学生够用了，于是每个便宜了10美元。
最后，一台电脑的价格比竞争对手便宜了160美元，每台赚800元，最后进账是4000万。
3、组建快速反应部队
（1）老总亲抓采购
（2）对市场信息反馈非常苛刻。每天晚上9点以前，全国30多个分公司的销售情况必须上报。
（3）自助研发形成配套和快速反应能力
（4）电脑店面直销为其快速应对市场和加速周转立下汗马功劳。1000家特许经营连锁店，绕开中间环节，直接面对用户。2005地将近有2000家专卖店
思考：
1、神州电脑“市场倒着做”与“市场营销观念”是否发生了冲突？谈谈你对几种经营观念的看法。
2、本案例体现了4R理论的哪些要点？
3、为什么神州电脑的渠道通路绕开中间商？
4、神州电脑的成功之处在哪？
总结
明确的市场定位，并从各环节实施这个定位：
中低端—低价格、而技术不落后—利用行业特点+运用4R（反应）+在成本领先战略+配套的快速反应系统。
跟跑者的启示
材料1
人们经过多年的观察发现，凡是在马拉松比赛中取胜的，大多数是跟跑者，而很少是领跑者。这一结果虽然令人感到费解但细究起来也并不意外。马拉松比赛不仅需要速度，更需要持久耐力。在赛场上，领跑者不仅比别人要耗费更多的体力，承受更大的心理压力，而且视野狭窄，战术意图很容易被人识破；而跟跑者，常常以逸待劳，视野开阔，战术意图隐蔽，不容易被发觉，时机一到会突然发力，一举超越领跑者。
美国国际商业机器公司的“跟跑战略”
美国国际商业机器公司就有一套自己独特的营销策略，它几乎不研发新产品，而是等别的公司新产品问世后，就立即派出员工，征求用户对该产品的意见和建议，迅速开发出更适销对路的“新产品”，而这一产品经常比其他公司的产品设计得好，顾客更喜欢。
“我们有意在技术上落后两三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据试用反映和市场反馈，再来研究设计自己的新产品。这样一来可以有效避免走弯路，减少在人力、物力、经费和时间等方面的浪费。”
材料3
当日本的日产汽车公司动用大量的人力、物力和资金成功开发、生产出“SANI”大众化的汽车后，丰田汽车公司却欣喜若狂，因为日产公司铺天盖地的宣传激起了人们对汽车的兴趣。让丰田公司看到了一个千载难逢的有利时机。丰田公司充分研究了“SANI”汽车的优缺点，节省了大量前期研发费用的“卡罗露”版汽车，投放市场后供不应求，丰田公司也因此获得了可观的经济效益。
材料—森林遇虎
两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢？再换鞋也跑不过老虎啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”
启示：
善弈者谋势，不善弈者谋子。作为一个有远见卓识、有战略头脑的企业家，需要关注的是竞争的胜负、企业的长远发展，而不要计较一城一池的得失。在企业还没有绝对竞争实力的情况下，暂且屈居人后，韬光养晦，以逸待劳，积累实力，厚积薄发，充当一位有头脑、有积极进取心的“跟跑者”又何尝不可呢?
启示：
二十一世纪是充满竞争的世纪。如果只闭门造车，对其他竞争对手的情况不闻不问，这样的企业的存活期是绝对不会长久的，因为更多的竞争才能促成更快的发展。在管理手下员工时也是一样的道理，只有不断地鼓励他们相互之间的竞争，才能让整个企业保持新鲜的活力，不至于被时代所淘汰。
营销与营销策划
1.营销策划的概念及特点
企业在进行营销活动之前，必须将营销活动的每一个环节做一整体规划，这套规划主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术等内容。
营销策划的特点：
（１）系统性。市场营销管理是一项系统工程，它是动用可控因素（产品、价格、渠道、促销等），使企业相对有限资源与相应的投资机会能够达到良好配合
（2）动态性。营销策划是一种程序，一个过程市场营销策划是指“策定市场营销计划”，是规则或计划的过程（planning）而不只是计划（plan) 本身。
（３）具体性。市场营销策划是一种思维过程，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过预定的努力可以实现的设计。
营销与营销策划
（4）调适性。营销策划是基于过去、目前的情况以及未来的预测而对营销活动的当前规划，一种超前行为。
（5）整合性。营销策划实质上是运用企业所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程。
（4）调适性。营销策划是基于过去、目前的情况以及未来的预测而对营销活动的当前规划，一种超前行为。
（5）整合性。营销策划实质上是运用企业所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程。
3. 营销策划的主要内容
1.市场营销的基础与运行策划
广义地说，市场营销策划不只是营销运行策划，它还包括作为市场营销运行基础的市场调研策划。
市场营销的运行策划，包括战略层次的策划与战术层次的策划
2．综合性市场营销策划与专项市场营销策划
综合性营销策划，是指需要较为完整地借助于市场营销基础或运行策划的架构，结合某一方面的具体情况，所进行的全过程式的策划，它需要多种战术配合，多个部门协同作战。综合性营销策划主要有三种思路：
（１）以产品推广为思路的市场营销策划。
（２）以顾客管理为思路的市场营销策划。
（３）以市场竞争为思路的市场营销策划。
专项营销策划，是对营销活动某一环节所进行的策划。
营销策划的程序
营销策划的基本程序
图 营销策划流程
操
创意与策划阶段
拟定策划工作计划
界定问题，确定目标
信息收集与分析
创意构思与提炼
营销策划方案撰写
方案的选择与提案
营销策划方案的实施
营销策划方案的控制
营
程
销
策
划
作
流
策划前期准备阶段
方案实施与调整阶段
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营销策划的程序
1. 策划前期准备阶段
营销策划是一项非常复杂的工作，一般而言，其主要内容包括：策划活动的目的、策划的分工、策划的进程、策划费用的预算等。
（1）明确策划目的
（2）策划分工
（3）拟定策划进程
准备阶段
创意阶段
调研阶段
实施阶段
（4）策划经费预算
营销策划的程序
2.创意与策划阶段
（1）界定问题，确定目标
目标是方案设计的向导，又是检查方案效果的依据。 （2）信息收集与分析。现实中策划目的和收集、分析信息这两个环节往往要交叉反复进行。
（3）创意构思与提炼。策划创意是整个营销策划过程的核心部分。
（4）方案的选择与提案
（5）营销策划方案撰写
营销策划的程序
3. 方案实施与调整阶段
（1）营销策划方案的实施。当策划方案被同意或批准后就进入实施阶段。
（2）营销策划方案的控制。在策划方案的执行过程中，往往会“走样”，没有严格按照策划方案的要求进行。另外，策划方案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化。这时，就必须采取有关措施纠偏，或者对策划方案做出调整。
营销策划的基本原则
营销策划的基本原则是在总结营销策划内在规律的基础上，对策划行为规范的一种总结，它为策划人员提供了思考的准绳。在策划中一般需要遵循以下基本原则。
1．目的性原则
无论何种策划，都基于某种目的，围绕某种目的而寻找最佳的策略，策划必须始终围绕着目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地调整。
2．创新原则
策划过程其实就是创造性思维发挥的过程，创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿于策划活动的方方面面和策划过程的始终。
3.系统原则
营销活动不是一项独立的活动，它同企业的内外环境都有着千丝万缕的关系，并极大地受到它们的影响。因此在进行营销策划时，要从整体上考虑和解决问题。把全方位，全过程分析有机结合起来，实现整体优化。
营销策划的基本原则
4.权变性原则
权变原则，是指在策划过程中要及时准确地掌握标的、对象及其环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正方案。权变性原则要求在策划过程中：
（1）增强动态意识和随机应变观念
（2）了解掌握标的对象的变化信息
（3）依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。
（4）把握机变的限度。
营销策划的基本原则
5.可行性原则和可操作性原则
- 可行性是指企划实施主体完全具备策划方案中所需的条件或要素。
- 可操作性是指方案中的要素组合，实施步骤都是具体的，凭借之即可以依次实施、操作。
6、时效原则
在策划中，决策方案的价值随着时间的推移与条件的改变而变化。时效原则要求在策划中要把握好时机，同时要尽可能缩短策划到实施的周期。现代社会，情况千变万化。策划方案赖以生存的客观条件不是一成不变的。
7．整合原则
要将相关的资源联系起来，创造出新的价值绩效，在策划中要充分利用企业外部资源。
第三章 问题的界定
本章要点：
问题及问题界定
问题界定的必要性
问题界定的原则
问题界定的技术
原因寻找——鱼骨图
确定目标
发生在动物园里的故事
有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以它们决定将笼子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。
沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。
一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？长颈鹿问。
很难说。袋鼠说∶如果他们再继续忘记关门的话！
导入：
第3章 问题的界定及市场分析
本章主要内容：
问题的界定
信息的收集与分析
策划分析的工具
问题的界定
策划的首要任务是要明确策划目标，界定问题是整个营销策划的第一步。
1.什么是问题界定
（1）什么是问题
所谓问题，应有效果和实际效果的差距，理想效果和现实的差距。
（2）问题界定
所谓的问题界定，就是回答：“问题到底是什么？”即要弄清问题究竟是什么、问题的核心是什么、问题的要害是什么、问题的影响程度有多大
问题的界定
2. 问题界定的必要性
1．策划都是为了解决某一问题，或达到一定目标。
2．有些单位对自身存在的问题并不清晰，企划的目的半遮半露，企划人员必须协助其把问题界定清楚
3．实际策划中，有些情况下目标是很明确的，在很多情况下，问题与目标没有那么明显，需要策划人去挖掘、归纳。
3.问题界定的技术
（1）渐进抽象
方法的要旨是：一次又一次地确认基本问题，最终获得满意的定义。其路径是通过逐级抽象来不断提高对基本问题的认识。具体步骤如下：
①写出问题的一般性陈述。
②通过提出如下问题来探询对问题的可能性解答：什么是最为基本的问题？
③通过回答所提出的问题，升华出新的问题定义。
④ 重复②和③两个步骤。
⑤选择满意的问题定义，并用作激发创建的基础。
问题的界定
问题的界定
3.问题界定的技术
（2）五个W和H法
本方法有以下几个阶段
（1）问题的表述形式为:通过什么方式可以 ……？
（2）一般性问题可以用五个W和一个H的疑问句来加以分解和表达。
（3）W及H的问题提出之后，紧跟着的是相应的回答或反应。
（4）再定义一经作出，就应记录下来。
（5）在诸种再定义中，找到一种最适合于要解决的问题的表达。
5W和H法流程见下图
问题界定
5个W和H法分析流程
问题界定
4. 问题界定时应注意的问题
（1）把握问题的轻重缓急
对企业遇到的问题，要用“严重性”、“紧急性”、“发展性”来衡量，不能对遇到的多种问题“一视同仁”。要优先解决那些严重的、紧急的问题、具有发展性的问题。
（2）避免将营销问题界定得过于宽泛
如果问题界定过于宽泛，那么结果将是企业得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。
（3）避免将营销问题界定得过于狭窄
案例讨论 起死回生的字
在北方的某个城市里，一家海洋馆开张了，５０元一张的门票，令那些想去参观的人望而却步。海洋馆开馆一年，简直门可罗雀。
最后，急于用钱的投资商以“跳楼价”把海洋馆脱手，洒泪回了南方。新主人入主海洋馆后，在电视和报纸上打广告，征求能使海洋馆起死回生的金点子。
一天，一个女教师来到海洋馆，她对经理说她可以让海洋馆的生意好起来。
她的建议是：海洋馆打出的新广告内容只需１２个字：儿童到海洋馆参观一律免费。
思考：
问题：你如何看这个案例？
案例解读：
（1）原案例的意思：创新的重要、事物的关联性；
（2)原案例的暗示前提：价格对消费者的影响很大；儿童都是在父母的陪同下来观赏的；海洋馆的目标消费者是儿童。
（3）用系统的思维分析：首先要界定问题：价格问题——降价或按案例方式促销；如果是动物不够多——增加有关动物；如果是位置问题？服务问题？……
（4）原促销可能带来的问题：都由学校老师带领参观，一个老师带几十个儿童！——海洋馆会加速死亡。
总结：
我们需要点子，但更需要科学的、系统的分析与界定问题，更需要科学的策划与创意！
导入：土拨鼠哪儿去了？
有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个出口，可不一会儿，居然从树洞里钻出了一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上另一棵大树。兔子在树上，慌忙中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗，最后，兔子终于逃脱了。
案例启示
思考：这案例给我们什么启示？
启示：目标是本，任何一项策划都必须以目标为中心。只有把注意力凝聚在目标上，你策划才可能取得成功！
目标的确定
在界定问题之后必须明确提出本次策划课题要达到的目标。
目标类型：
（1）职能目标：市场占有率、知名度、美誉度等
（2）财务目标：销售量、利润率等
目标作用：
（1）导向作用
（2）控制作用
目标的确定
在设定目标的过程中应遵循的原则：
（1）目标必须是具体的。
明确就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。
（2）目标必须是可以衡量的
衡量性是指目标应该是明确的，而不是模糊的。目标的衡量标准遵循“能量化的量化，不能量化的质化”。
目标的确定
在设定目标的过程中应遵循的原则：
（3）目标必须是可以达到的
这是指目标在在通过实施方案后可以实现的，避免在策划中设立过高的目标
（4）目标必须具有明确的截止期限
完成目标必须设定期限。
（5）目标必须具有协调性
设定的目标往往不止一个，而是一个目标体系。如果多个目标，要注意目标之间的协调性，不能同时设定两个矛盾的目标。
案例分析：目标制定
（三）目标
1.总体目标
通过“军事夏令营”系列活动，满足青少年求新求奇的心理需求，达到通过各种方式对青少年进行素质教育的目的，进一步提高公司在市民中的知名度，树立良好形象，提高公司的营业额和利润率。
2.具体目标：
（1）把公司的知名度提高50个百分点。
（2）促进公司旅游产品的销售，通过军事夏令营的宣传，带动其他旅游产品怕的推广。在活动期间，将销售额提高60个百分点，达到150万元。
（3）收集游客对活动的反应，为今后新旅游产品的推广投石问路。
—— 选自《军事之旅——松花江旅游营销策划案》
思考：上述策划方案中拟定的目标有问题吗？
信息的搜集与分析
信息收集的工作是策划成功的关键，信息的数量与质量往往决定了创意的数量与质量。
策划信息收集流程
信息的搜集与分析
1. 确定所需要收集的信息
发现营销问题之后，应围绕策划的目标，确定所需要收集的信息。
确定信息来源
信息来源
二手资料
原始资料
为了目前的调研目标而收集的资料
为其他目的而收集的资料，能为本次调查所利用
文案调研
实地调研
信息的搜集与分析
3.确定信息收集的方法
（1）文案调查法
文案调查法又称为第二手资料调查法。文案资料包括企业内部资料和企业外部资料。
（2）实地调查法
实地调查法又称原始资料调查，是为某一特定目的而收集原始资料的过程。实地调查法包括观察法、询问法、实验法和网上调研法等。
信息的搜集与分析
4. 信息收集
确定了信息收集的方法后，就需要开展资料收集的工作。在调查实施前还需要做好如下工作：（1）成立调研组织机构和准备好有关资料：如整体实施方案、调查问卷、访问员操作手册、有关卡片、统计表格等等；（2）调查人员的选择；（3）调查人员的培训。
5. 信息整理加工
实地调查工作完成后，获得了大量宝贵的原始数据和资料，下一步的工作就是对这些原始资料进行加工整理、统计和分析，得出调研结论。
策划分析工具
3C分析的框架 (Framework)
分析
3C分析法是由日本策略家大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他认为成功策略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客Customer）、竞争对手Competitor）。
大前研一（Kenichi Ohmae）——“日本战略之父”
3C分析法主要思想
（1）在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competitor）。
（2）公司、顾客和竞争对手构成了战略的三角形，只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。
（3）战略家的任务是要在决定经营成功的关键因素上，取得相对于竞争的优势；同时还必须有把握其战略能使公司的力量和某一确定市场的需求相配合。使市场需要与公司目标彼此协调，这对建立持续稳定的良性关系是不可少的
PEST DN分析
1.营销环境：营销环境主要包括微观环境和宏观环境
图 市场营销环境
PESTDN分析
◆任何企业都处在一 定的环境中
◆环境是时刻变化的
◆企业要与环境一致
2.企业和环境的关系
PESTDN 分析
1
在某种程度上说是为了让企业与环境相匹配，而对企业资源进行配置，并达成企业目标的的策略设计行动过程。策划，以目标为导向，一方面要考虑企业的资源，另一方面要考虑企业的资源，另一方面要考虑环境。
3.策划和环境的关系
PESTDN分析
DN分析
所谓PEST DN分析是指对宏观环境的分析。
对政治（Political Factors
经济（Economic Factors）
技术（Technological Factors）
和社会（Sociocultural Factors）
人口（Demographic Factors）
自然（Nature Factors）这六大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
PEST DN分析
DN各因素分析
（1）政治法律环境（Political Factors）
政治环境指企业营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 主要包括，政治局势；方针政策；国际关系；法律环境因素 政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规、政策条文等。
（2）经济环境（Economic Factors）
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要包括：消费者支出模式和消费结构的变化 ；消费者储蓄和信贷情况的变化 ；经济发展水平；经济体制 ；地区与行业发展状况 ；城市化程度 。
PEST DN分析
DN各因素分析
（3）社会文化环境（Sociocultural Factors）
主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。
（4）技术环境（Technological Factors）
技术环境是指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等
（5）人口环境（Demographic Factors）
人口是构成市场的第一位因素。主要包括：人口总量、地理分布、人口结构等
（6）自然环境（Nature Factors）
技术环境是指企业业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。
SWOT 分析
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会，T则表示外部环境给企业带来的威胁（threats）。
SWOT分析
SWOT分析的概念 (Framework)
Opportunities
Strength
Threats
Weakness
战略性提案
和结果的产出
External Analysis
Internal Analysis
优点(Strengths)
缺点(Weaknesses)
机会(Opportunities)
风险(Threats)
内部能力
外部环境
SO
WO
ST
WT
* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
了解公司的优点
掌握外部环境的
机会因素
了解公司的缺点
掌握外部环境的
风险因素
利用优点的
外部环境机会的
应用战略方案.
存有缺点的
外部环境风险的
对应战略方案.
利用优点的
外部环境风险的
对应战略方案.
存有缺点的
外部环境机会的
应用战略方案.
SWOT 分析
SWOT分析步骤：
行业环境基础分析
分析行业关键成功因素
识别行业中的机会和威胁
企业的资源和能力分析
识别企业在行业中的优势和劣势
企业和竞争对手的优势、劣势比较
SWOT分析
▲行业环境分析是SWOT分析的基础分析。它主要解决两个问题：识别行业的关键成功因素和认清行业环境中的机会和威胁。
▲行业环境分析的基本框架是美国管理咨询专家Paul Tiffany和Steven Peterson提出
1.行业环境基础分析
图： 行业环境分析框架
SWOT分析
2.分析行业关键成功因素（KSFS）
策划人员了解企业所处行业的特点的，找出事实上决定企业的发展、生存和获利的关键因素。需重点研究两个问题：
（1）行业发展前景的研究
◆行业结构将发生哪些变化?
◆供求关系的变化对企业所处行业将产生机会还是威胁?
◆行业中主要角色是否将改变战略?
（2）市场规律与企业优势的研究
企业的成功首先而且主要取决于顺应市场规律的能力，其次才是企业内部管理的效率。作为策划人员，认真研究企业的优势和市场规律，深入分析企业的优势和市场规律的吻合程度是十分必要的，“在战略上首先要做应该做的事，而不是先把事情做得很好”。
SWOT分析
常见的带有普遍意义的关键成功因素：
（1）技术：设计开发新产品的技术，也包括降低生产成本、提高效率的技术（对机械行业重要）
（2）制造
（3）营销（像化妆品、服装、香水）
（4）人力资源（咨询公司）
（5）服务（没办法做到产品差异化时）
（6）分销渠道（日常用品，如TCL）
（7）政府法规
SWOT分析
常见的机会：
是否可以进入新的市场或开拓潜在市场
技术上的变化
新的可以利用的材料
顾客的新类型
市场的扩大
老产品发现了新用途，可以开发系列新产品
新的分销渠道
变化的法律法规
常见的威胁：
减退的市场
新的政策规定
顾客变化的趋势
新的竞争者
替代品的出现
原材料的短缺
失去保护的专利
机会和威胁来自两个方面：
●来自外部环境：
●来自竞争对手
3.识别行业中的机会和威胁
SWOT分析
4.企业的资源和能力分析
对于企业的资源，应充分对公司有形的和无形的资源进行分析，有形的资源主要包括：人力、物力和财力；无形的主要包括品牌、技术和声誉等等。
企业的能力分析要充分考虑企业的营销能力、财务能力、生产能力、组织能力等，并要对他们各自的能力构成及水平作出恰当的评价.
SWOT分析
企业能力分析表格
能力因素 现有能力的绩效
强 强 中 较弱 弱
营销能力 高知名度
分销成本
销售力强 …..
财务能力 资金成本
筹资容易程度
盈利能力 …..
生产能力 设备的先进性
生产工艺的先进性
生产能力 …..
组织能力 组织结构
领导能力
对情况变化的反应速度 ….
5.识别企业在行业中的优势和劣势
在分析的行业的关键成功因素和企业资源和能力的优劣势之后，就需要识别公司在行业中的现对优劣势。只有和行业的其他同类企业相比较之后，才能明确本企业的优劣势究竟在哪里，从而为制定有关应对策略。可用表格如下图
SWOT分析
行业关键成功因素 企业的资源和能力
优势 如何保持和利用 劣势 如何保持和利用
1.
2.
非行业关键成功因素
1.
2.
SWOT分析
6.竞争对手的资源和能力分析
7.分析竞争对手的优势和劣势
这与本企业的分析方法是相同的，只不过资料更难搜集，分析更困难。
SWOT分析
综合分析
竞争对手
策略
本企业 内部优势（S） 内部劣势（W）
1．...
2．...
3．... 1．...
2．...
3．...
外部机会（0） SO战略
依靠内部优势,
利用外部机会 W0战略
利用外部机会
克服内部劣势
１．...
２．...
３．...
外部威胁（T） ST战略
依靠内部强项
回避外部威胁 WT战略
减少内部弱势
回避外部威胁
1．...
2．...
3．...
例 : SWOT 分析
根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营
对已经确定的邮政物流运营提高效率(BPR)，由此提高市场竞争力
灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略
通过与全球性的物流企业进行战略联盟，提高国外邮件的收益性及服务
为了确保企业顾客，树立积极的市场战略
通信技术发展后，对邮政的需求可能减少
现有宅送企业的设备投资及代理增多
以大型企业为中心的新企业增多
WTO 邮政服务市场开放的压力
国外宅送企业进入国内市场
上门取件相关人力及车辆不足
市场及物流专家不足
组织、预算、费用等方面的灵活性不足
包裹破损的可能性很大
追踪查询服务不过完善
作为国家机关，拥有公众的信任
顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感
拥有全国范围的物流网 (3,600 家邮政局)
具有众多的人力资源(42,000 名)
具有创造邮政/金融 synergy 的可能性
风险(Threats)
构成邮寄包裹专门组织
通过实物与信息的统一化进行实时的追踪 (Track & Trace) 及物流控制(Command & Control)
将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理
以邮政网络为基础，积极进入宅送市场
进入shopping mall 配送市场
ePOST 活性化
开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务
随着电子商务的普及，对寄件需求增加
( 预计到2004 年年平均增加 38% )
随着邮政事业本部的业务开展，提高经营自由度
期望能够确保对应市场开放的事业自由度
物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展
机会(Opportunities)
劣势(Weakness)
优势(Strength)
内部能力
外部因素
SO
WO
WT
ST
信息通讯部邮政物流 BPR/ISP 项目
鱼骨图分析
1.鱼骨图分析法的来源
鱼骨图又称为特征—因素图或因果分析图，它经常被用来对问题原因进行分析诊断，是一种发现问题“根本原因”的方法，因其形状如鱼骨，所以叫鱼骨图。鱼骨图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图。鱼骨图最先用于质量管理。基本结构如图所示。
石川馨 ( Kaoru Ishikawa ) ——QCC之父、日本式质量管理的集大成者
鱼骨图分析
1
2.鱼骨图分析基本框架
鱼骨图方框圈住的部分为问题的表象或分析对象，置于图中脊骨粗箭头之右。引起表象发生的不同层次因素，相应为大的因素，以“大骨”表示，更深一层的因素以“中骨”表示，再次为“小骨”。大、中、小骨均以箭头由小向大层层相连。
鱼骨图分析
3．鱼骨图应用的步骤
（1）确定要分析的问题或结果
（2）头脑风暴，寻找结果的所有可能原因
（3）确定主要原因的类型（见下图）
（4）绘制鱼骨图
（5）分配原因
（6）分析根本原因
结果
环
法
人
机
料
图 鱼骨图的原因类型
Five Force 分析
1.模型简介
波特五种力量（Five Force）模型也称竞争结构分析模型，它是由麦克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，主要用于行业竞争结构分析以及竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
波特五种竞争力分析模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行策略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示。
哈佛大学商学院教授——迈克尔·波特（Michael Porter）
FIVE FORCE 分析
2. Force 分析框架图
Five Force 分析
3.五种力量对企业的威胁
（1）供应商
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。下面一些因素决定它的影响力：
- 供应商所在行业的集中化程度。
- 供应商产品的标准化程度。
- 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例
- 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。
- 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较
- 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。
- 企业原材料采购的转换成本
- 供应商前向一体化的战略意图
Five Force 分析
3.五种力量对企业的威胁
（2）购买者
与供应商一样，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。下面一些因素决定它的影响力：
-集体购买
-产品的标准化程度
-购买者对产品质量的敏感性
-替代品的替代程度
-大批量购买的普遍性
-产品在购买者成本中占的比例
-购买者后向一体化的战略意图。
Five Force 分析
（3)潜在进入者
竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，一是进入新领域的障碍大小，二是现有企业对于进入者的反应情况。
进入障碍主要包括:
- 规模经济
- 产品差异
- 资本需要
- 转换成本
- 销售道开拓
- 政府行为与政策
- 不受规模支配的因素（如商业秘密、学习与经验曲线效应
-自然资源地理环境等方面
Five Force 分析
（4）替代品
替代品是指那些与企业产品具有相同功能的或类似功能的产品。决定替代品压力大小的因素主要有：
- 替代品的盈利能力
- 替代品生产企业的经营策略
- 购买者的转换成本
此外，需要注意的是，有的产品，可以有多种用途，每种用途都有不同的替代品。生产这类产品的企业，可以从产品的功能入手，分析企业的竞争者。
同时，有的有形产品和服务业可能构成替代关系的。
。
Five Force 分析
（5）同业竞争者
一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：
行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；
市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；
竞争者企图采用降价等手段促销；
竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；
一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；
行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者
退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高
消费者5W2H分析
在进行消费者研究时，我们必须了解两个问题：
（1）消费群体特征（即文化特征、社会特征和心理特征）是如何影响购买行为的？
（2）消费者是如何进行购买决策的？在进行营销策划时，或者在日常的营销管理中，需要了解的消费者一般信息主要内容是5W2H。分析框架如下图所示。
1
1、5W2H分析框架图
消费者5W2H分析
消费者5W2H分析
2．具体要素分析
WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
（1）谁是我们的主要消费、次要消费者和创新使用者？
（2）谁参与了决策？一般而言一个购买决策过程中，往往有以下一些参与角色：
◆发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人
◆影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人
◆决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的
◆购买者：实际从事购买行为的人
◆使用者：消费或使用该产品或劳务的人
消费者5W2H分析
2．具体要素分析
WHY：消费者为什么购买某种产品／品牌？
消费者为什么购买？所追求的产品利益点是什么？只有把握把握消费者的购买动机，并且以此为基点，开发更有效的卖点，从而继续稳定现有消费群，吸纳更广泛的消费群体。
Where：在哪里获得品牌／产品信息？在哪里购买和使用？
就接触品牌／产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径和购买地点为广告投放和通路调配的提高科学的参考依据。
消费者5W2H分析
2．具体要素分析
WHEN：在什么时候购买和使用？
消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才可以在配送时间上、促销时间进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。
WHAT：消费者购买或使用什么品牌／产品？
在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。
消费者5W2H分析
2．具体要素分析
HOW：如何购买和使用的？
在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择有很大的关系。
HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？
了解了如何购买之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以便了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者（heavy user）、中量级消费者（medium user）、以及轻量级消费者（light user）。
6. 7S 分析
McKinsey 的7S 概念 (Framework)
邮政事业本部长强力的业务促进支援
Shared
Value
Strategy
Style
System
Staff
Skill
Structure
创造出最好的企业价值
客户满意度第一的经营
最佳的价值最大化
需要提高专业化的根本变化(没有原因)
中央行政机关的资力特性
搜集人力需求的不安定性
公共机关组织形态转变为民营企业组织形态的过度期情况
以迅速正确的服务得到信赖的邮政
向着21世纪飞跃的邮政
以经营革新来展新貌的邮政
尊重客户价值的邮政
全体员工合心协力服务的邮政
对邮政事业本部 的7S 分析
需保障邮政部门业务运营的实际自律性
系统与局和课之间的功能连接好，且执行能力强
Value Chain与主要部门之间的差别化要素
基层结构（infrastructure）
人力资源管理
技术开发
供 应
MARGIN
MARGIN
入库
(质量!)
运营
-生产等-
(运用效率性
多样性)
出库
(缩短配送／
订购时间)
市场/销售
（品牌形象，
评价管理）
服务
（客户管理， 维护信赖度)
有效／迅速的信息系统的
构筑与灵活运用
以最佳客户服务为目标的
人员培训及管理
通过迅速开发独特的新产品，
强化竞争优势
灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差别化要素
推进充分考虑Value Chain相关的各部门间联系的差别化战略
利用差别化的费用 < 利用差别化后获得的超额收益 >
7. Value Chain 分析
支
援
活
动
主
要
活
动
22%
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0
10x 4x 2x 1x
5
4
1
3
2
7
6
8
相对市场份额
8 波士顿矩阵
市场增长率
明星类
现金牛类
问题类
瘦狗类
9、BCG法（Boston Consulting Group）
销售额增量
市场增长率G= ──────×100%
基期销售量
2) 相对市场份额
本企业该项业务市场份额
相对市场份额 M = ──────────── ×100%
最大竞争者该项业务市场份额
---M>1,本企业是市场领导者；
---M=1,本企业与最大对手竞争能力相当；
---M<1，本企业竞争能力较弱。
1）市场增长率
通用电器矩阵方法
市场吸引力
竞争能力
竞 争 能 力
强 中 弱
中
高
低
市 场 吸 引 力
通用电器矩阵方法图
案例：“精品高沟”酒1998年营销企划案
案由：
江苏高沟酒厂是一家具有百年历史的老厂，其产品“高沟大曲”是传统的江苏四大名酒，在省内及周边城市享有较高声誉。90年代，由于市场及公司内部不良的经营管理等原因，公司经营严重滑坡，几乎面临倒闭。1996年，受命于危难之时的新一届领导经过缜密调查研究，大胆推出全新品牌“今世缘”系列中高档白酒，由于“今世缘”酒的独特文化底蕴，辅导以强大的宣传和促销，在江苏一举占领市场，其品牌也为消费者认同，同时，其老品牌低档白酒——高沟大曲也巩固扩大了原有的市场份额，公司的实力得到了增强。1997年，’高沟酒厂开发中低档品牌——“精品高沟”，以填补中低档产品的空白，完善产品市场。
“精品高沟”企划案目录
（一）市场背景
1.白酒市场现状
2.市场趋势
3.分销渠道现状
4.酒类主要分销方式
5.白酒市场的促销组合
6.白酒的购买行为及动机
（二）产品开发及渠道选择
1.品牌
2.产品设计
3.经营方式
（三）优势及问题分析
1.优势
2.问题
（四）精品高沟目标市场选择
（五）启动市场前的工作
（六）广告与促销策略策划
（七）实施策略及预算
（八）营销策略
（九）市场预测
白酒的购买行为及动机
（1）习惯及嗜酒 这类人群在家居生活中将饮酒作为一种嗜好，他们往往钟情某一产品，但当新产品引起他们好感时，也能改变习惯。这类人对酒的选择一般注重质量于价格，具体随经济条件而有差异，但总体在5—15元居多。购买地点一般在附近零售点随机购买，有时在销批发部整箱购买。
（2）家庭聚会 与自己居家消费相比，家庭聚会时饮用的白酒档次略高，对品牌部太注重，多考虑的是价格不太高但外观品位好；对于内在质量方面的考虑不如自己消费时那么注重；一些宣传力度大的新品，往往在这种场合易被接受，购买地点在附近的小店或超市。
（3）酒店用餐 酒店用餐者情况比较复杂，有商务餐、宴请餐等，对白酒消费需求各异，但总体偏向于注重品牌。一些价格中等的名牌较受欢迎
（4）馈赠礼品 作为礼品赠送的白酒，一般价位较高（部分为中档）。注重包装、品牌，购买场所也大多为超市，次为零售店、商场。
SWOT分析案例：
——松花江旅游营销策划方案
背景：
随着人们生活水平的提高，人们的需求层次也越来越高，一般常规的观光旅游已不能满足目前消费者的需求，消费市场出现多层次、多元化特征。根据市场的以上特征我们提出了商贸之旅、文化之旅、军事之旅等，目前先推出的是军事之旅，原因有两个，一是人们有强烈的消费需求，二是黑龙江省有丰富的旅游资源。
目录
一、背景
二、市场分析
三、市场考查
四、市场推广策略
（一）松花江国旅的优、劣势
（二）机会点
（三）目标
（四）目标市场
（五）市场策略
（六）广告策略
（七）广告表现
（八）公关宣传
（九）财务预算
（十）文案
（十一）广告投放计划表
（十二）结束语
摘录：SWOT分析部分
（一）松花江国旅的优、劣势
1、优势
（1）国家产业政策的支持，当今正是发展旅游的大好时机，这是天时。
（2）松花江国旅在哈尔滨、黑龙江享有一定的知名度，这是地利。
（3）松花江国旅具有高学历、高素质、高水平的战略性人才以及较强的亲和力，这是人和。
（4）另外，旅游线路新奇，旅游方式独特，对大、中学校学生装（尤其是男生）及注重教育的家长有较大吸引力。
2、劣势
（1）旅游竞争激烈。中、青、工、铁旅等几家大的旅行社无论资源还是实力都对本公司构成强大威胁，是主要的竞争对手。
（2）旅游利薄，开辟一条新线路需支付较大的成本和相当的广告投入，具有一定的风险。
（3）当前的旅游现状是，大多数旅游者还处在非理性状态下，存在盲从心理，国内旅游仍以热线旅游为主，新线、冷线不易形成热点。
——摘自《顶尖策划——中国企业著名策划全案》，雷鸣雏
问题：
你是如何看对本方案的“SWOT”分析？
◆机会与优势没有分清楚
“1、优势（1）”——是”机会“而不是”优势“
“2、劣势（1）”——是”威胁“而不是”“劣势”
“2、劣势（2）”——不是“劣势”
“2、劣势（2）”——是“威胁”
◆对“优势”的含义不清楚
“1、优势（4）”——不能以还没有开始执行的方案作为优势
第四章 营销策划创意技法
本章要点：
策划中的思维方式
创意流程
创意思维技法
★BS法
★信息交合法
★列举法
营销策划的思维方式
策划思维则是创造新事物、新方法、新方案的思维方式。策划主要思维有：
1．经验思维
在遇到一个需要处理好决定的问题时，人们总是把以往经验作为思考的“参照物”，自觉不自觉地同时要同自己的经验做一番比较，按照过去成功的行为方式来确定这次行动。
经验思维在策划中是必要的，但经验思维由于个人认识水平的限制而具有较大的局限性，过分强调和依赖经验思维容易产生心理定势从而导致习惯性定向。
故事：
父子两住山上，每天都要赶牛车下山卖柴。老父较有经验，坐镇驾车，山路崎岖，弯道特多，儿子眼神较好，总是在要转弯时提醒道：“爹，转弯啦！”
有一次父亲因病没有下山，儿子一人驾车。到了弯道，牛怎么也不肯转弯，儿子用尽各种方法，下车又推又拉，用青草诱之，牛一动不动。
到底是怎么回事？儿子百思不得其解。最后只有一个办法了，他左右看看无人，贴近牛的耳朵大声叫道：“爹，转弯啦！”
牛应声而动。
营销策划的思维方式
2.理性思维
理性思维中形象思维和抽象思维（又称逻辑思维）是人们理智地把握世界的两种思维方法。
（1）形象思维——就是人们不脱离直观形象而进行的思维活动。它在感性认识的基础上，通过典型的方式进行概括，并充分运用形象材料（图形图标、实物）等进行思维。
抽象思维包括公理思维和辨证思维两种方法。
（2）公理思维——又称为“按规则思维”，它是根据公认的原则、原理、规则等对所面临的情况和问题进行谋划。
公理思维对策划活动也具有不可或缺的作用，特别是有关的原理、原则是对经验进行总结、抽象而形成的，具有一般性，对解决问题具有普遍性的指导意义，特别是在对“大势所趋”类事物及情况的推断上，公理思维具有较大的作用。
（3）辨证思维——主要不是基于经验，而是基于特定情况的本质。辨证思维要求策划者在策划一开始，首先着眼于客观事实好现实情况，正确分析、判断数量和质量两方面的因素，透过现象抓住事物的本质。
案例：某减肥产品项目分析
一、竞争环境分析
1、根据央视索福瑞市场研究股份有线公司的资料显示：2001年6月－2002年7月，在全国市场上有显性广告投放的减肥产品共有259种；
2、其中北京、上海、广州三大中心城市的竞争尤为，在这三个城市有投放的成品数量分别为54、29、28；
3、其他省份和城市：辽宁14、湖北9、浙江8、江苏7、大连12、成都19、重庆12。【附表】
结论：
1、不同城市的减肥产品品牌不同，各品牌各有主打市场，实力较强的品牌在全国铺开，其他产品有所侧重地主攻部分城市和省份。
2、竞争环境相差较大，北京、上海、广州等中心城市及经济能力较强的省份竞争相对激烈，其他则稍弱。
3、“××”应在上市之初，科学地选择区域、立足重点城市，避开正面竞争，集中火力，扬己之长。
二、竞争对手媒介分析
2001年6月～2002年5月，全国减肥产品广告投入总量
万元
其中电视媒体投入总量
万元。中央级电视媒体投放量为万元，省级电视媒体投放量为万元，地方台投放量为330842万元。
平面媒体投放量
（报纸、杂志）
万元
（一）全国减肥产品广告费用月度分析（2001年6月～2002年5月）
结论：每年3～4月为新品上市和销售旺季的广告提前露出关键时期，5～8月为旺季促销，10月至次年2月为销售淡季。
（二）全国减肥产品广告费排名
（三）大印象减肥茶媒介投放分析
1、广告费投放月度分析
2、投放媒介分析
结论：
1、领导品牌，选择电视媒体，适用于品牌告知；
中央台覆盖全国，地方台针对重点区域。
（四）太极曲美胶囊媒介投放分析
千元
结论：
1、由于药品不能广告，所以在规定未实施前，大做广告；
2、规定实施后，多方式、钻空子，在地方媒体做广告。
【其他品牌的分析略】
三、阶段性广告策略
（一）广告的整体策略
1、基础
2、三各关系：产品功效与概念的关系；理性诉求个感性表现的关系；品牌知名度和美誉度的关系。【理论】
3、三个原则：整合性原则；重点性原则；持久性原则。
结论：
大多数产品以电视媒体为主，说明电视视女性消费者接触的第一媒体，利于品牌知名度提高；报纸。杂志为辅，说明它们具有功效的软性诉求。
从今年4月份起，减肥药品逐步淡出大众媒体，被减肥药压制了近两年时间的减肥保健品，开始卷土重来，广告铺天盖地，表明减肥保健品的春天来了。
要求：
分析该策划方案市场分析的逻辑性。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（1）非逻辑思维
非逻辑思维包括直觉、灵感、想象等思维形式。非逻辑形式的思维在创造的关键性阶段中往往能起特殊的作用。
直觉。直觉是一种无意识的思维，直觉能力来源于个人的学识和经验，是以实践为基础的。
灵感。灵感是在创造过程达到高潮阶段出现的一种富有创造性的心灵状态，此时的创造力骤然倍增，但往往是转瞬即逝的。
想象。想象是对记忆中的表象进行加工改造后得到的一种创造性的形象思维。想象分为再造性想象和创造性想象两种。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（2）直观思维
直观思维是对研究对象进行直接观察后的思索，具有生动性、具体性、直接性的特点，是开发人们创造性思维的基础。直观思维要求加强洞察力。策划人在观察问题时要看清本质，由点引面，时空结合，表里结合，量质结合，动态与静态结合。
（3）联想思维
联想是大脑跳跃式的信息检索。从研究这一事物的现象和变化，联想到另一事物的现象与变化，探索它们之间有无共同的属性和类似的的变化规律，借以解决自己所要研究解决的问题。联想可以分为接近联想、类似联想、对比联想和仿形联想等。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（4）组合思维
组合思维从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地与另一（或一些）事物联结成具有新价值（或附加价值）的新事物的思维方式。它是将表面上看起来不相关的事物联系组合起来，使事物由单功能变成多功能或产生功能性变化。组合可细分为：功能联想原理组合、构造组合、材料组合、成分组合等。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（5）横向思维
横向思维是一种促使创愈产生的创造性思维思维，是指摆脱某种事物的固有模式、冲破常规，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。如：
材料发散法—以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想它的多种用途。
功能发散法—从事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性。
结构发散法—以事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性。
组合发散法—以事物为发散点，尽可能多地把它与别的事物进行组合成新事物。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（6）求异思维与求同思维
求异思维是在相同或相似的两个或多个不同的事物中，寻找它们相异之处。求同思维是在两个或多个不同的事物之间找出它们的相同或相似之处。
在创造性思维中，直觉思维占有特别重要的位置，它是策划中综合性创造的核心。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（7）“逆向”思维
逆向思维法是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。它是一种同习惯思维或传统思维方向相反的思维。
逆向思维主要包括：
①反转型逆向思维法。
②转换型逆向思维法。
③缺点逆用思维法。
营销策划的思维方式
3.创造性思维
（8）“超越”思维
就是超出事物原有的范围思考事物、对待事物、处置事物或改变事物的一种思维。“超越”思维中一个著名的类型是“超前”思维。就是在时间序列上超越原有的时间界限所进行的思维。
创造性思维开发流程
关于创造性思维产生的过程，有多种说法：
奥斯本提出创意的三个阶段是：寻找问题，寻找构思，寻找解答。
前苏联创造心理学家A·H·鲁克提出创意的五个阶段是：明确地了解和提出问题，搜集相关信息，酝酿、顿悟，检验。
一般而言创造性思维的主要经过：界定问题，确立目标阶段；探索创意阶段、创意评审阶段和创意实施阶段。具体如下图所示：
问 题
策划目标
寻求对策
按常规思维
实施
探索
搜寻所有方面
按创造性思维
松弛
搜索
诞生创意
可行性
应变性
风险性
评估
输出
图 创造性思维开发流程
界定问题、确定目标阶段
探索创意阶段
创意评审阶段
创意实施阶段
创造性思维开发流程
1．界定问题，确定目标阶段
2．探索创意阶段
在这阶段，首先按常规思维进行思考，看看有没有可行的方案，如果有，则直接输出并实施；如果没有，则需要按照创造性思维进行思考，在经过资料的搜集、提炼、消化，在头脑中 进行各种尝试、重新组合后，会达到一个豁然开朗的阶段
3. 创意评审阶段
阶段就是根据现实情况对提出的各种创造性构想进行审核。这主要从创意的可行性、应变性和风险性三方面进行考察。
4. 创意实施阶段
这阶段就是创意成果付诸实施。
营销策划创意技法
创新是策划的生命力，它意味着要打破常规，以奇取胜。掌握良好的思维技巧和方法，可以获得事半功倍的效果，创造技法，就是进行创意活动、实现创意目标的具体方式方法。
目前世界上的创造技法不下几百种，在这里，主要介绍：
（1）头脑风暴法
（2）信息交合法合
（3）检核表法
（4）列举法
营销策划创意技法
1.奥斯本头脑风暴法
头脑风暴法(Brain Storming，BS法)又称智力激励法、或自由思考法。头脑风暴法有可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。
（1）头脑风暴法的激发机理
联想反应
热情感染
竞争意识
个人欲望
亚历克斯·奥斯本(Alex Faickney Osborn, - )：创造学和创造工程之父,头脑风暴法之父，BBDO广告公司创始人
营销策划创意技法
（2）头脑风暴法的要求
①组织形式
- 参加人员：参加人数一般为5～10人，尽量使与会人员在年龄、性别、专业结构上都有所不同。
- 会议时间：会议时间控制在1小时左右；。
- 设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。
- 记录员:设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。
营销策划创意技法
(2）头脑风暴法的要求
②会议原则
禁止批评和评论，也不要自谦。
目标集中，追求设想数量，越多越好。
鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。
与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。
主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；
提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。
不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重.
营销策划创意技法
(3)头脑风暴法的程序
在创意过程中，大体上可以分为四个阶段：
（1）会前准备：①会议要明确主题； ②落实参与人； ③选好主持人。
（2）设想开发阶段：由主持人公布会议主题并介绍相关的参考情况，宣布开始头脑风暴，要求与会者突破思维惯性，大胆进行联想。
（3）设想的整理与评价阶段：对头脑风暴法提出的设想进行整理，对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表。
（4）创意的最终选择阶段：根据评估的结果，综合考虑有关可，选择符合要求的最佳创意
营销策划创意技法
（4）头脑风暴法主持人技巧
主持人应懂得各种创造思维和技法，会前要向与会者重申会议应严守的原则和纪律，善于激发成员思考，使场面轻松活跃而又不失脑力激荡的规则。
①主持人要鼓励任何构想，制造畅所欲言的氛围。
②制止批评和嘲讽。
③经常强调设想的数量。
④要掌握好时间，会议持续1小时左右，形成的设想应不少于100种。
营销策划创意技法
2.信息交合法
信息交合法——是一种在信息交合中进行创新的思维技巧，即把物体的总体信息分解成若干个要素，然后把这种物体与人类各种实践活动相关的用途进行要素分解，把两种信息要素用坐标法连成信息标每个轴上各点的信息可以依次与另一轴上的信息交合，从而产生新的信息。
许国泰——中国思维魔王，信息交合法创始人。
信息交合法的步骤
该法的基本步骤和要点是 ：
第一步，定中心：即确定所研究的信息及联系的上下维序的时间和空间点。
第二步，划标线：即用矢量标串起信息序列。
第三步，相交合：在信息标上注明有关信息点。
第四步，注标点：以一标线上的信息为母本，另一标线上的信息为父本，使多维信息轴交错滑动，相交后产生新信息。
案例：用信息交合法思考开发香肠
1
带鱼
营销策划创意技法
3.检核表法——创造技法之母
检核表是根据需要解决的问题、或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的办法和创造发明的设想。
常用的检核表法主要有以下三种：
奥斯本（Osborn）检核表、
奔驰法(SCAMPER)、
创意十二诀检核表法。
（1）奥斯本检核表
附：奥斯本检核表清单
思考方向 具体内容
用途 有无新的用途？是否有新的使用方式？可否改变现有使用方式？
类比 有无类似的东西？利用类比能否产生新观念？过去有无类似的问题？可否模仿？能否超过？
增加 可否增加些什么？附加些什么？更长的时间？更高、更长、更厚？提高强度、性能、原料？加倍？放大？
减少 可否减少些什么？可否密集、压缩、浓缩、聚束？可否微型化？可否缩短、变窄、去掉、分割、减轻？
改变 可否改变功能、颜色、形状、运动、气味、音响、外形？是否还有其它改变的可能性？
代替 可否代替？用什么代替？还有什么别的排列？别的成分？别的材料？别的过程？别的能源？别的颜色？别的音响？
变换 可否变换？有无可互换的成分？可否变换模式？可否变换布置顺序、操作工序？可否变换因果关系、工作规范？
颠倒 可否颠倒？可否颠倒正负、正反？可否上下、头尾颠倒？可否颠倒位置？可否颠倒作用？
组合 可否重新组合？可否尝试混合、合成、配合、协调、配套？可否把物体组合？目的组合？特性组合？观念组合？
营销策划创意技法
3.检核表法
（2）创意十二诀
“创意十二诀”由台湾学者张立信等依据检核表法的原则，创出十二种改良物品的方法，概要如下：加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、变一变、改一改、联一联、学一学、代一代、搬一搬、反一反、定一定。
附：创意十二诀
核心概念 内容概要
增添、增强、附加 在某些物品上，可以添加些什么，以提高其功能？
删除、减省 在某些物品上，可以减省或除掉些什么，以给人耳目一新的感觉？
变大、扩张延伸 把某些物品做得大一些，或者加以扩展。
压缩，收细 缩细、缩窄或压缩某些物品。
改良，改善 改良某些物品，减少其缺点。
变换，改组 改变某些物品的排列次序、颜色、气味等。
移动，推移 把某些物品搬到其它地方或位置，也许会有别的效果或用处。
学习，模仿 考虑学习或模仿某些东西或事物，甚至移植或引用某些概念或用途
替代，取代 目前使用的什么物品可以被替代或更换。
连结，加入 考虑把物品联结起来，而出现其他的用途。
反转，颠倒 能否把某些物品的里外、上下、前后、左右等进行颠倒，产生出焕然一新的效果。
规定、限制 考虑在某些物品上加以限制或规定，从而改良事物或解决问题。
营销策划创意技法
4. 列举法
列举法是一种借助对一具体事物的特定对象(如特点、优缺点等)从逻辑上进行分析并将其本质内容全面地一一地罗列出来的手段，再针对列出的项目一一提出改进的方法。
列举法基本上有四种：
— 属性列举法
— 希望列举法
— 优点列举法
— 缺点列举法
营销策划创意技法
4. 列举法
（1）属性列举法
也称特性列举法，是偏向物性、人性的特征来思考，主要强调于创造过程中观察和分析事物的属性，然后针对每一项属性提出可能改进的方法，或改变某些特质(如大小、形状、颜色等)，使产品产生新的用途。
（2）属性列举法实施步骤
①选择一个目标比较明确的发明或革新课题，课题宜小不宜大。
②列出课题对象的特性。一般事物的特性可按照词性类型划分为：名词属性、形容词属性、动词属性。
③从各个特性出发，通过提问或自问，启发广泛联想，形成头脑风暴，产生众多的新设想。
④通过评价，找出最佳的设想来。
营销策划创意技法
4. 列举法
（2）缺点列举法
缺点列举法是偏向改善现状型的思考，从列举事物的缺点入手，透过不断检讨事物的各种缺点及缺漏，再针对这些缺点一一提出解决问题方法和措施。
这种分析方法一般分为如下两个阶段：
（1）列举缺点阶段
（2）探讨改进政策方案阶段
营销策划创意技法
4.列举法
（3）希望点列举法
希望点列举法是由Nebrasa大学的克劳福特（Robert Crawford）发明。它是偏向理想型设定的思考，是透过不断的提出“希望可以”、“怎样才能更好”等等的理想和愿望，再针对这些理想和愿望提出达成的的方法。
希望点列举法的具体做法如下：
①召开希望点列举会议，每次可有5- 10人参加。
②会前由会议主持人选择一件需要革新的事情或者事物作为主题，随后发动会者围绕这一主题列举出各种改革的希望点。
③会后在将提出的各种希望进行整理，从中选出目前可能实现的若干项进行研究，制定出具体的革新方案。
营销策划创意技法
5.六顶思考帽
是英国学者爱德华·德·波诺(Edward de Bono)博士开发的一种思维训练模式，或者说是一个全面思考问题的模型。它提供了“平行思维”的工具，避免将时间浪费在互相争执上。强调的是“能够成为什么”，而非 “本身是什么”，是寻求一条向前发展的路，而不是争论谁对谁错。
“六顶思考帽”思维方法使我们将思考的不同方面分开，这样，我们可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。
世界创新思维之父 ——爱德华·德·波诺(Edward de Bono
营销策划创意技法
5.六顶思考帽
（1）六顶思考帽的含义：
①白帽子——中性的事实与数据帽
白色是中立而客观的，代表着事实和资讯。
问题：我们有什么信息？我们需要得到什么信息？
②黄帽子——乐观帽
黄色是乐观的、希望的，代表着与逻辑相符合的正面。
问题：为什么这个值得做？利益是什么？为什么可以做这件事？它为什么会起作用？
③黑帽子——谨慎帽
黑色是阴沉的颜色，意味着警示与批判，考虑的是事物的负面因素，对负面因素的注意、判断和评估。
问题：这是真的吗？它会起作用吗？它的缺点是什么？它有什么问题？为什么不能做？
营销策划创意技法
5.六顶思考帽
（1）六顶思考帽的含义
④红帽子——情感帽
红色是情感的色彩，代表感觉、直觉和预感
⑤绿帽子——创造力之帽
绿色是春天的色彩：草地、生机盎然、肥沃丰美，它代表创创造性、新的想法。
问题：有不同的想法？新的想法、建议和假设是什么？可能的解决办法和行动的过程是什么？选择是什么？
⑥蓝帽子——指挥帽
蓝色是天空的颜色，代表着冷静。管理和控制着事物的整个过程。
营销策划创意技法
5.六顶思考帽
（2）六顶思考帽的应用
一个典型的六顶思考帽团队在实际中的应用步骤如下：
①陈述问题事实（白帽）
②提出如何解决问题的建议（绿帽）
③评估建议的优缺点：列举优点（黄帽）；列举缺点（黑帽）
④对各项选择方案进行直觉判断（红帽）
⑤总结陈述，得出方案（蓝帽）
第五章 市场定位策划
本章主要内容：
1.市场定位概述
2.市场定位的基本流程
3.市场定位的原则
4.市场定位的方法和策略
定位时代
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的。
它的实质是在目标消费群的心理上建立或改变某种特定的印象或期望，为产品设定消费者所向往的新价值。总而言之，定位是选定有利的印象，并实施印象管理。
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
阿尔·里斯(Al Ries) ——定位理论的创始人;享誉世界的美国营销大师
定位理论的创始人,享誉世界的美国营销大师
什么是市场定位
市场定位——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
定位的概念包含着一些基本要点：
（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处，树立其独特的形象。
（3）定位应包含产品是什么、给谁用等基本内容。
（4）产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品或企业所没有说的、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。
（5）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
（6）定位既可以针对某一特定产品或服务的产品定位，也可以是针对某一特定品牌的品牌定位，还可以是针对某个企业的企业定位。
定位的作用
定位的作用可以概括为以下两点：
（1）赋予企业及其产品以竞争对手所不具备的优势。
（2）树立企业及其产品的独特形象，在消费者心目中占领一个有利地位。
（3）为制定营销组合策略奠定了基础。
市场定位的基本流程
企业可以通过以下步骤，制定和实施定位策略
定位分析
市场细分
选择目标市场
选择差异化竞争优势
形成定位战略
制定营销行动计划以实施和传播定位
市场分析
规模
区域位置
趋势
确定和分析细分市场
清晰地表达企业在市场上适宜的定位
选择要向顾客强调的利益
分析与竞争者之间实现有效差异化的可能性
竞争者分析
·优势
劣势
·当前位置（消费者所认知的）
公司内部分析
.资源
.约束条件
.价值观
营销行动计划
图 市场定位策略制定的基本流程
选择最适合公司的细分市场
定位分析
定位分析包括外部市场分析、公司内部分析和竞争者分析
（1）市场分析
通过分析可以确定市场需求的总体水平、发展趋势、地理分布。
（2）公司内部分析
要求企业确定它的资源（资金、人力、专有技术和有形资产）及其局限性、其它约束条件、管理层的价值观和目标。
（3）竞争分析
通过分析直接或间接的竞争者，认识企业自身的优势和劣势，并决定如何将自己的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来。
市场细分
市场细分（market segmentation），又称为市场区隔，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
（1）市场细分的程序
①确定产品市场范围
②了解基本情况
③确定细分变量
④分析变量
⑤进行细分
⑥细分市场轮廓描述
（2）市场细分变量
细分标准 细分变量
消
费
品
市
场 地理因素 区域、气候、城镇规模、城市或农村、地形、交通运输条件等
人口因素 年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育、文化水平、家庭生命周期、民族、宗教信仰、社会阶层等
心理因素 生活方式、社交、个性、购买动机、价值取向、态度等
购买行为 购买实际、追求的利益、使用者状况、使用率、忠诚度等
工
业
品
市
场 用户规模 企业规模：大、中、小；购买量大小：大量购买者与散客
需求因素 采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点、质量标准、功能要求、供货时间、使用频率、价格要求、交易方式、生产发展规划等
用户地点 地区、气候、资源条件、自然环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输、通讯条件等。
（3）市场细分的方法
市场细分的方法有以下四种：
■ 单一变量法
根据用户的某一种因素进行细分。
■ 主导因素排列法
一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，来确定细分市场的目标市场。
■ 综合变量法
指根据影响需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。
■ 系列变量法
根据企业营销的需要，按照影响需求的各种因素由大到小排列，由粗到细，由浅入深、由简至繁进行系统细分。
（4）市场细分的原则
适度性。需要注意的是，并非选用的细分变量越多越好，也并非把市场划分得越细越好。市场划分得越细，每一子市场的容量就越小。
可衡量性。细分市场的规模、购买力以及特性能偶被测量。
差异性。细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合和方案有不同的反应。
有获利能力。细分出来的市场要足够大，使企业有获利的可能。
可进入。细分出来的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。
稳定性。细分出来的的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。
选择目标市场
（１）评估细分市场
在评估是，需要考虑以下因素：
● 细分市场是否具有吸引力
● 是否符合组织的目标
● 组织是否拥有资源和能力
（２）选择目标市场
◆ 密集单一市场
◆ 有选择的专门化
◆ 产品专门化
◆ 市场专门化
◆ 完全市场覆盖
选择目标市场
（3）目标市场策略
公司可以采取三种覆盖市场的策略：
◆ 无差异营销
着眼于不同细分市场的共性而非区别，仅设计一种产品／服务和一个营销计划来迎合最大多数的购买者，并凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播，在顾客心目中树立一个超级供应者的印象。
◆ 差异化营销
公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的服务。
◆ 集中化营销
力图占领一个或几个小市场中的大份额，在自己所服务的细分市场上形成很强的市场地位。
寻找差异化优势
差异化是定位的核心环节，定位的本质是差异化，即自己的去也、产品和品牌与对手的区别。定位高度依赖于企业有效地使其产品或服务产生差异化的能力。
差异化（Differentiation），指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列有意义的差异的行动。
通常，差异化可以从以下5个方面着手进行
（1）产品实体差异化
（2）服务差异化
（3）渠道差异化
（4）人员差异化
（5）形象差异化
开发定位战略
（1）评估并选择有效的差异
任何产品都可以进行各种程度的差异化，然而，并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。
有效的差异化必须遵循以下基本原则：
●重要性
● 独特性
● 优越性
● 可传播性
● 排他性
● 盈利性
● 可承担性
开发定位战略
（2）决定推出多少种差异
公司可以选择下述“第一名”的定位，也可以考虑双重定位，还可以考虑三重利益定位但需要注意的是，当公司为其产品／服务推出较多的优越性时，可能会令人难以相信。同时，由于主题太多，往往会导致顾客对产品的印象模糊不清，失去了明确的定位。
（3）评估与选择定位
在确定了推出的差异（利益）之后，就要绘制认知图，并在图上标示出本企业产品以及竞争者所处的位置。
（4）拟定价值建议书
经过上述步骤，公司要拟定一份价值建议书，以清晰表明和宣传那些公司的优势和差异。
实施和传播定位
当公司制定一个明确的定位战略后，它还必须有效地传播这一定位。营销组合是实施定位战略的关键，所有的营销组合手段都可以影响顾客的感觉。营销组合的制定和实施，必须服从和支持其定位战略。
在传播过程中，要根据目标顾客的特点，采用适合的、有针对性的媒体。传播，只需要让目标消费者知晓、感兴趣，进而对品牌形成忠诚即可，而不必对大众“广而告之”。
市场定位的原则
在在定位中，要遵守以下一些基本原则：
（1）抢占适合自身特点的位置
首先要明确公司自身的实力，重点考虑产品特征与市场需求的关系，公司自身资源和能力水平，同时还要考虑市场结构竞争态势，然后再合理定位。
（2）抢占市场空白点
选择竞争对手作一般努力或没有努力的细分市场建立特定的产品形象。
（3）要与过去的印象相关联
充分考虑公司过去已实施的定位所形成的形象，尽可能把希望建立的特定的印象有机地嫁接在消费者原有印象上。
（4）动态调整原则
抛弃传统静态市场定位的观念， 以变求活，对经营环境的变化保持高度的敏感，及时调整市场定位策略
市场定位的方法和策略
实体定位策略
（1）品质定位
（2）特色定位
（3）功效定位
（4）造型定位
（5）色彩定位
（6）用途定位法
（7）利益定位法
（8）根据产品的质量与价格定位。
（9）服务定位
（10）文化定位
观念定位
观念定位的基本思想是通过强调产品的心理价值，从消费者心理上去形成与同类产品有显著不同的差别化印象。观念定位常见的定位方法有如下一些：
（1）强势定位
（2）跟随定位
（3）是非定位
（4）比附定位法
（4）俱乐部定位
第6章 营销组合策划
本章主要内容：
营销组合的概述
营销因素
营销组合模型
营销组合策划
产品策划
价格策划
渠道策划
促销策划
营销组合应注意的问题
营销组合的概述
营销组合策划是指企业在综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素的基础上，确定了目标市场、市场定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段（一般为4P）进行有机结合，综合运用，以实现其营销目标而进行的一整套策划活动。
营销因素
1．4P因素
4P因素主要是指产品、价格、渠道和促销四个因素，是目前企业的开展市场营销活动时经常运用的四个要素，而这四个要素中又有很多小因素构成。
营销因素
（1）产品
产品是指能够满足消费者或用户需求的有形物品、无形服务或主意或它们的组合。
（2）定价
价格是营销组合中唯一一个能给企业带来利润的要素，时她又是消费者或用户获得产品利益而必须支付的货币成本。
（3）分销
从厂商的角度讲，分销渠道是企业销售产品的路径；而从消费者或用户的角度看，分销渠道意味着便利，即适当的时间、适当的地点、以适当的方式获得想要的产品或服务。
（4）促销
从生产者的角度看，促销是产品销售的工具，而从消费者或用户角度看，它是消费者或用户获得产品或企业信息的途径。
营销因素
2． 4C营销因素
（1）4C的含义
1）Customer (顾客)：主要指顾客的需求。
2）Cost(成本)：是企业的生产成本；还包括顾客的购买成本，也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。
3）Convenience(便利)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。
4）Communication(沟通)：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
罗伯特·劳特朋（Robert ——著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。
营销因素
（2）4C的不足
1）4Cs理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。
2）4Cs理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
3）4Cs理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。
4）4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
营销因素
3． 4R营销因素
１）Relevance（关联）：紧密联系顾客。
２）Reaction（反应）：提高对市场的反应速度 。
３） Relationship（关系）：实施关系营销。
４）Reward（回报）：为顾客和股东提供回报。
4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，它真正体现并落实了关系营销的思想，实现商家与客户的互动与双赢。
唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）——整合营销传播之父，著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。
营销因素
4． 在运用营销因素时要注意的问题
（1）4P还是市场营销的一个最基本的框架。就目前来说，虽然4C、4R营销理论有很好的理念，但在实际营销过程中很难独立运作的。
（2）不要把4P、4C、4R割裂。4P、4C、4R不是相互矛盾的，更不是相互取代的；而是相互补充、是一种相辅相成的关系。
（3）营销4P，更应该是一个范例，比较适合日用消费品营销的范例。工业品营销、服务营销或其它营销，可以参考此范例，但不宜照搬。
（4）关系，是中国营销的重要因素。在中国，进行营销必须考虑关系，不考虑关系的营销不是中国的营销。
营销组合模型
1、麦卡锡的4P组合
麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。
罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)——4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师 。
营销组合模型
麦卡锡的4P组合
图的中心是目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品、地点、价格、促销，即4ps 组合。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素要受到这些外部环境的影响和制约。
营销组合模型
2．科特勒的营销组合模型
科特勒在原4P模型的基础上，将产品、价格、分销、促销4个要素（即4P）称为战术4P，又提出探测（Probing）即市场调研、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）优先（Prioritizing）即目标市场选定（Targeting）、定位（Positioring）等战略4P，再加上国际营销中的政治（Politics power）和公共关系（Public re1ations）。构成了10个P。
菲利普·科特勒（Philip Kotler，-）——“现代营销学之父”
营销组合模型
市场营销10P组合（科特勒）
划
分
优
先
定
位
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
公共关系
政治力量
战略性营销组合
满足消费需求
探
测
战
术
性
营
销
组
合
营销组合策划的原则
营销组合策划是企业营销战术策划的主要内容，是实现企业营销目标好营销战略的基本手段。在进行营销组合策划时，要遵循以下基本原则：
（1）战略优先。
（2）密切配合，相互协调。
（3）突出重点，重视一般。
（4）及时调整。
营销组合策划内容
产品策划
1．产品的整体概念分析
产品——是指那些能够提供给市场以满足消费者或用户需要和欲望的任何有形和无形的服务。
产品策划
核心产品：产品整体概念中最基本的层次，是顾客需要的中心内容。
形式产品：是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容服务和利益。
附加产品：消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的全部附加
产品策划
2．产品策划及其内容
产品策划是指企业对如何使自己的产品或产品组合适应消费者的需要所进行的动态化的谋划。
产品策划既包括新产品的开发策划，还包含着处理产品从诞生到报废的全过程工作。包括：
（1）新产品的创造与发明；
（2）构想的审查；
（3）研究活动和产品开发的调整；
（4）产品的命名、包装和商标的决定；
（5）产品上市；
（6）产品的市场开发；
（7）产品的改良及调整；
（8）发掘产品的新用途；
（9）产品售后服务；
（10）产品的报废等。
产品策划.
3．新产品开发过程
3.概念发展与测试
2.创意筛选
1．新产品创意
8．正式上市
4．营销战略
5．商业分析
6．实体开发
7．新产品试销
新产品既包括采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新新产品，也包括在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高的换代新产品，还包括采用各种改进新技术，对现有产品改善其性能、提高其质量，规格型号多样、款式花色翻新的改进新产品，以及市场上已有，本企业模仿市场的仿制新产品。
产品策划
3．新产品开发策划
（1）新产品创意
所谓创意，就是对新产品进行设想或构思的过程。
（2）创意筛选
新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程
（3）新产品概念的形成与测试
新产品概念是从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。
产品策划
（4）拟定初步营销战略
对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。
（5）商业分析
商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。
（6）产品实体开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
产品策划
（7）新产品试销
市场试销，就是将新产品与品牌、包装和初步市场营销计划组合起来，然后把新产品小批量投入市场，以检验新产品是否真正受市场欢迎的过程。新产品试销的基本流程如下：
第一，决定是否试销。
第二，选择试销市场。
第三，决定试销技术。
第四，对新产品试销过程进行控制。
第五，对试销信息资料的收集和分析。
（8）正式上市
新产品试销成功后，就可以批量生产，全面推向市场了 。
4．新产品上市策划
企业和策划人员必须策划合适的策略，以便向市场推出其新产品。
（1）何时推出新产品：时机策略
① 先于竞争者上市
② 同时进入
③ 延后进入
（2）何地推出新产品：地理策略
（3）向谁推出新产品：目标顾客策略
一般而言，新产品的目标顾客应具备以下特征：
①创新使用者和早期使用者；
②产品的大量使用者；
③意见领袖；
④用最少的促销费用就可以争取到的顾客。
4．新产品上市策划
（4）如何推出新产品：市场进入策略
为了提高新产品成功的可能性，在新产品推出之前，企业需要为新产品的推出制定市场进入策略。市场进入策划的思路如下：
① 明确策划目标
② 找出新产品上市的障碍。
③ 拟定传播计划
④ 拟定促销计划
包括设定促销目标、选定促销工具、决定促销的具体办法。
⑤ 拟定执行计划
根据方案的设定，安排好人、财、物等资源以保证上市方案的顺利实施。
价格策划
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，也是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一，而其它因素都表现为成本。
1．价格策划的程序
（1）定价环境分析
定价环境分析从收集相关数据开始。相关数据包括企业与竞争者的生产制造和营销成本、市场供求状况、消费者对于价格的认知与理解以及竞争这的价格行为。
价格策划
（2）确定价格目标
进行价格策划的第二步是依据环境分析确定价格策划的目标，为定价指明方向。定价目标主要有：利润目标、销售目标、竞争目标和生存目标。
（3）选定定价方法
定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。
（4）制定价格方案
格策划方案一般包括定价目标、定价方法与价格水平、其它营销措施配合等内容。
（5）价格方案的选择与实施
从众多的价格方案中选择一个合适的并付诸实施。
价格策划
2.定价策略
（1）产品定价策略
撇脂定价
渗透定价
满意定价
（2）折扣与折让策略
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
折让
价格策划
2.定价策略
（3）差别定价策略
顾客差别定价
式样差别定价
形象差别定价
地点差别定价
时间差别定价
（4）心理定价策略
尾数定价策略
整数定价策略
声望定价策略
招徕定价策略
习惯定价策略
价格策划
2.定价策略
（5）产品组合定价策略
替代品定价
互补品定价
副产品定价
产品大类定价
任选品定价
（6）地理定价策略
产地FOB定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
价格策划
3．价格调整策划
价格调整的原因既可能来自内部，也可能来自外部。如果企业利益自身产品或者成本优势，主导对价格予以调整，称为主动调整价格。
无论是主动价格调整，还是被动价格调整，不外乎降价和提价两种。
（1）对产品进行降价
（2）对产品进行提价
在企业决定要提价时，要注意一些技术性问题：
第一，掌握好涨价的幅度，
第二，做好沟通工作。
第三，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价。
（3）企业被动调整价格
企业被动调整价格是指在竞争对手率先调价之后，企业在价格方面所做的反应。在此情况下，企业要认真研究竞争者价格变动的意图和可能持续的时间，分析这种变动对企业的影响，对自己是否应调整价格做出决策。
（1）对竞争对手价格变动进行分析
（2）对竞争对手价格变动的对策。应对降价则需要慎重对待。 一般有以下几种选择：
● 维持原价
● 运用非价格手段反攻
● 相应降价
● 提高价格同时改进质量
● 推出低价进攻性产品
渠道策划
分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
分销渠道方案包括：渠道模式和渠道管理办法。
1．渠道设计
一般来说，分销渠道的设计要经过六个步骤：
（1）分析顾客对渠道服务提出的要求。
（2）了解影响分销渠道选择的因素
（3）确定分销渠道的长度
渠道的长度主要有：零级渠道、一级渠道、二级渠道。
渠道策划
（4）确定渠道的宽度
决定渠道的宽度。通常有三种类型可供选择：
◆ 独家分销策略。
◆ 密集分销策略。
◆ 选择分销策略。
（5）确定渠道成员的责任和权利
企业需要考虑：
◆ 销售区域划分。
◆ 价格政策
◆ 产品的运输和储存。
◆ 市场开发。
◆ 服务和市场情报：
◆ 货款结算与回收
◆ 风险承担
◆ 销售条件
◆ 区域分销权
渠道策划
（6）评估和选择渠道方案
分销渠道方案评估标准：
①经济性标：主要是比较每一方案可能达到的销售额水平及其费用水平；
②控制性标准：主要评估可控程度的高低；
③适应性标准：考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。
渠道策划
2、渠道的管理
（1）渠道成员选择
渠道成员的选择选择要遵循目标原则、分工合作原则、形象匹配原则和同舟共济原则。选择时要考虑：
①经营资格
②目标市场
③地理位置及交通运输条件
④销售能力与市场覆盖范围
⑤销售服务水平
⑥财务状况
⑦企业形象和商业信誉
⑧管理层的稳定性
⑨合作态度
⑩管理水平
渠道策划
2、渠道的管理
（2）渠道成员的激励
常用的激励措施主要有：
（1）提供优惠的销售条件
（2）销售折扣
（3）广告／促销支持
（4）卖场建设支持
（5）经营管理支持
（6）销售活动支持
促销策划
促销策划就是创造性地谋划与设计促销组合，使公关促销、广告促进、销售促进和人员促销达到最佳配合。
1．促销基本策略
促销基本策略可分为两种：即推式策略（Push Strategy) 、 拉式策略（Pull Strategy）。推式策略是指企业以中间商为主要促销对象。 拉式策略是以客户为主要促销对象。
推式：
拉式：
促销策划
2．常用的基本促销工具
人员推销
广告
营业推广
公共关系
3．促销组合策略
（1） 促销组合需要考虑的因素：
①目标因素
②策略因素
③产品因素
④市场因素
⑤投资因素
⑥管理因素
⑦时机因素
⑧渠道因素
促销策划
（2）几种重要的促销组合模式
1）广告—人员推销组合模式
广告人员推销推销组合是以大众传媒为载体的广告和以推销员为主题的推销行为组合而成的一种促销策略。
2）营业推广—广告组合模式
以营业推广为主，广告为辅的组合促销策略，其目的是以广告配合营业推广活动。
3）广告—营业推广—人员推销组合
这种组合是将广告、营业推广和人员推销结合起来运用。
促销策划
4）广告—营业推广—人员推销—公关宣传组合模式
科特勒认为，对于消费品和产业用品，各种促销方式的重要性是不同的，因而就产生不同的组合促销策略。在消费品组合促销中，各种促销方式的排序是广告—营业推广—人员推销—公关宣传；在产业用品组合促销中，其顺序为—人员推销—营业推广—公关宣传。
5）拉式组合和推式组合
推式组合以人员推销为主，配合其它的促销方式；而拉式组合则以广告促销方式为主，其它促销方式为辅宣传组合促销策略。
促销策划
4．促销策划步骤
(1)市场情况分析和预测
市场情况分析和预测是促销策划的前提，通过对企业外部环境和内部的销售的分析，及时发现市场变化及其原因，为促销策略的制定提供依据。
（2）设定促销目标
市场分析为确定促销目标提供了依据。销售促进目标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相配合，同时，根据促销对象的不同，促销特定的目标也相同。以下是针对不同的目标对象所要达到的不同目标：
促销策划
１）针对消费者的促销目标
①增加销售渠道
②增加存货
③排除竞争
④提供支持
３）对推销员的促销目标
包括：鼓励推销员寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。
（3）选择促销工具
在实际的促销活动中有多种方式可以达到同一目标，这就需要选择，因为各种销售促进方式适应不同的环境、条件和预算。
促销策划
（4）制定促销方案
1）向谁促销，也就是要确定促销的对象。
2）确定促销的的范围:①产品范围 ;②市场范围。
3）诱因的大小
4）传播媒体
5）参与条件
6）促销时间
7）促销地点
8）促销费用预算
9）其它条款.如对消费者的促销，要确定奖品兑换的具体时间、优惠卷的有效期限、竞赛活动的游戏规则等等
10）促销的日程行动控制
促销策划
（6）检验、实施销售促进策划案
促销一般都有较高的期望值，并且影响较大，如果一旦失误，调整和挽救都十分困难。因此，在销售促进方案实施前，还须通过一定的方法（最好是实验方法）对一些关键问题进行测定，
（7）评估销售促进效果
促销活动效果的事后评估，是促销策划工作的一项重要内容。因为促销工作要长期不断地开展下去，所以对每一次促销活动总结经验，寻找不足，将能为今后的促销工作提供宝贵经验。
第七章 营销策划书的撰写与提案
本章主要内容：
营销策划的结构与内容
营销策划书的撰写
营销策划书的表现技法
营销策划提案（推销）
营销策划书的结构与内容
营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。
策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。
一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：
封面
主体
封底
附录。
营销策划书的结构与内容
表7-1 营销策划书的基本结构
基本内容
结构
封面
主
体
摘要
目录
前言
策划目标
环境分析
营销战略
营销组合策略
行动方案
费用预算
实施进度计划
策划方案控制
结束语
封底
附录
策划书名称 、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完
稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式 、保密级别及编号
策划书的主要内容概括
策划内容标题及页码
策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨
营销职能目标、财务目标
企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析
市场细分、目标市场、市场定位
4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排
营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等
策划活动项目及其实施的起止时间
实施方案、控制方法、风险预测、应急方案
重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢
与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用
备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料
营销策划书的结构与内容
封面
封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事，更是不能缺少的。策划书的封面一般要注明下列几点内容：
◆ 策划书的名称（如果名称太长，可以加上副标题）
◆ 策划委托机构
◆ 策划机构
◆ 策划人姓名
◆ 策划完稿日期
◆ 策划执行时间
策划书的封面还要注明策划负责人的联系方式
有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。
营销策划书的结构与内容
摘要
摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。
目录
策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。
前言
前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
营销策划书的结构与内容
策划目标
策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。
环境分析
环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。
营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、3C分析、SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。
营销策划书的结构与内容
营销战略
营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（segment）、目标市场(target)和市场定位(position)三方面的内容，也成为STP策略。
◆市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。
◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场
◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。
营销策划书的结构与内容
营销组合策略
确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P策略为基本框架。
虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收6PS理论、4C理论和4R理论的合理精神。
行动方案
行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排
在行动方案中，需要确定以下内容：
◆要做什么活动？
◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？
◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？
◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？
◆实施怎样的奖酬制度？
营销策划书的结构与内容
费用预算
预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。
营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。
实施进度计划
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性 。
营销策划书的结构与内容
策划方案控制
策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案：
1．一般控制方案
◆每月或每季详细检查目标的达到程度。
◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及原因。
◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
2．应急计划
应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。
营销策划书的结构与内容
结束语
主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结 束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。
封底
与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。
附录
附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。
作为附录也要表明顺序，以便查找。
营销策划书的撰写
策划书的写作要求
１．企划案表达要求简洁明了
具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。
2．要强调方案的可操作性
策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。
3．加强方案的说服力
首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；其次，策划书还应在内容、结构和语言上增强说服。
策划书写作的技巧
1．运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化
2．合理使用理论依据
3．适当举例说明
4．利用数字说明问题
5、注意细节，消灭差错
营销策划书的撰写
1．封面设计
封面设计的基本原则是醒目、整洁，切忌花哨，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定。另外，封面纸张材质要要根据内容而定，独特的颜色、雅致的材料，比一般的纸质封面更具有艺术性。
2．目录设计
目录一般只涉及正文的二级标题即可。特殊情况下，如果内容不多，也可以深入到三级标题。此外，目录页码一般是单独标示的，与正文页码不存在先后的顺序。
3．正文编排
正文内容每一页都会设置页眉，其内容主要包括具体章节、委托单位的LOGO等，页眉的设置根据具体需要而定。
营销策划书的撰写
4．格式要求
策划书正文的标题一般采用黑体标示，而正文文字部分一般采用宋体。
字号要视内容的多少来定，页眉页脚一般采用小五号宋体。
从正文编排习惯来看，段前要缩进两个字，每行之间的行间距以及标题和段落之间的行间距设计，要一美观大方为依据。
注意标点符号的准确使用。
图表的颜色、大小等设计要符合编排的需要。一般来说，图表要尽量放在统一页上。对于较长的表格，也一定要通过“续表×”的标记来加以标示，一方便阅读者查阅与核对。
营销策划方案提案
策划人完成策划书并非策划设计工作的，还有一项重要的工作，就是策划人运用口头说明的方式，辅以相关的视听媒体，向企业有关负责人或者委托单位介绍策划书，接受委托单位或有关负责人的的质询，说服他们采纳本策划方案，这个过程就是策划方案提案
策划书提案的程序
策划书的提案过程主要包括提案前的准备和正式提案。所谓的准备工作是指策划书完成后和正式提案前这一段时间所需进行的工作，其工作步骤和工作内容下图所示。
提案的程序
确定介绍方法及工具
预测问题，准备答案
彩排
介绍方案修正
修改资料
明确目的
准备会场
熟悉对象
准备资料
正式提案
营销策划方案提案
策划方案提案技巧
1．介绍技巧
表
现
交 流
内 容
观
外
表
现
言
语
语言（38%）：声音、大小、速度、声调
外观表现（55%）：视线、表情、服装、身体、动作、手势等
交流内容（7%）结构、
情节、主张
营销策划方案提案
（1）语言表达的技巧
声音洪亮，让与会者都能清晰地听到你的声音。
声调的高低以及说话的速度应有变化。
应适当地提出结论。
重要内容应反复强调。
尽管陈述内容需要庄重的氛围，但提案人也应善用幽默性的话语。
▲适当地提问，设法用发问的方式使客户介入，提高客户的注意力。
营销策划方案提案
（2）外观技巧
外观表现主要包含以下基本要素：
▲ 视线
▲ 手的动作
▲ 表情及站立姿势
▲ 着装要求
（3）回答问题的技巧
回答问题是要注意如下技巧：
▲ 回答问题之前，要给自己留有思考的时间。
▲ 针对提问者的真是心理做出答复。
▲ 逃避问题的方法是避正答偏，顾左右而言他。
▲ 对不知道的问题不要回答。
▲ 以问代答
第8章 营销策划方案的实施与控制
本章主要内容：
营销策划方案实施
营销策划方案控制
策划任务计划技术
营销策划方案实施
营销策划方案不是营销策划的最终结果，策划方案完成以后，还必须付诸实施。也就是将营销策划方案转为具体的营销活动以实现营销策划方案中所制定的目标。
营销方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，它涉及大量的工作、资金、财物和时间的安排，企业必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。
营销策划方案实施的主要工作内容
（1）成立相应的方案执行机构。
（2）拟定行动方案。
（3）实施前充分沟通。
（4）建立有效的奖惩激励制度和有些的监督机制。
营销策划方案实施
营销策划方案实施的技能要求
1．分配技能
分配技能是指是指营销管理者根据营销任务，分配时间、资源和人员的能力，其中一个重要环节，是为自己的下属员工或部门设立实施与完成任务的时间表
2．监控技能
监控技能，监控就是在任务落实后，营销管理者要经常问和监督，以便每一个员工或部门都能按时完成自己的任务。
3．组织技能
组织技能是指营销管理者通过建立组织机构和协调机制，使营销策划方案得以顺利实施的能力。
4．关系技能
关系技能是指借助于他人的关系力量来完成自己工作的能力。
市场营销策划方案控制
营销策划实施中应防止的问题
1．计划脱离实际
营销策划人员在策划时，没有从客观实际触发，使制定除了的营销方案不可行，脱离实际，这必须对方案本身进行调整。
2．营销执行技能差
由于企业内部的信息沟通存在问题，或者由于企业人员的素质差，或由于人的积极性没有得到充分的发挥，都会使方案不能得到有的执行。
3．企业各层的责任不明确
在方案执行过程中，企业内部各个层次的管理人员担负着不同的责任。如果责任不明确，往往会导致方案执行混乱。
4．缺乏系统、具体的实施方案
大量的事实证明，许多营销实施方案的失败，往往是因为没有制定出明确而具体的实施方案。
市场营销策划方案控制
控制的含义
1. 控制的定义
控制是监视营销方案实施各方面的活动，保证执行活动与策划方案要求保持动态适应的一项活动。
2.控制的含义
1）狭义：纠偏
也即按照策划方案村准衡量策划方案的完成情况，针对出现的偏差情况采取纠正措施，以确保营销目标得到最终实现。
（2）广义
不仅限于“纠偏”，它同时包含着在必要时修改策划方案，甚至启动备用方案，以便策划方案更加适合于实际情况。
控制的基本类型与内容
1.控制的类型
（1）前馈控制
前馈控制是在营销策划方案实施前对实施过程中可能产生的偏差进行预测和估计并采取防范措施，将可能产生的偏差或问题消除于产生之前。
（2）现场控制
现场控制是在营销策划方案实施进行中的控制，是指管理者深入现场对正在进行的工作进行指导与监督，发现偏差及时予以纠正。
（3）反馈控制
反馈控制是在已经结束的实施活动或行为发生后的控制。这种控制把注意力集中于实施结果上，将它与控制标准相比较，发现偏差及其原因，然后采取措施对下一步的实施活动或营销方案进行纠正。
控制的基本类型与内容
2.控制的内容
目标控制
即根据营销策划设定的长远目标和阶段目标，控制其实现目标的状况。
进度控制
即根据营销策划方案的要求，控制其不同阶段的实现程度，从而保证策划目标按期实现。
重大问题控制
通过对实施关键环节，重大问题的控制，及时发现执行方案中出现的新的机会或障碍，以便利用机会，减少障碍。
营销策划方案控制的步骤
对营销策划方案实施的控制，可以分为：
制定目标，建立控制标准、
衡量方案实施工作
鉴定偏差采取矫正措施三个步骤
制定目标，建立控制标准
衡量方案实施工作
确定控制对象
选择关键控制点
确定控制标准
要采取适宜衡量方式
鉴定偏差采取矫正措施
找出偏差产生的原因
确定矫正措施实施的对象
选择适当的矫正措施
建立有效的信息反馈系统
通过衡量成绩，检验控制标准
营销策划控制的步骤
营销策划方案控制的步骤
1．制定控制目标，建立控制标准。
控制目标和标准是开展控制工作的首要步骤，是检查和衡量实施工作的依据和尺度。一般来说，策划目标并不可能直接地用作控制的标准，还需制定专门的控制标准作为控制过程的开始。
（1）确定控制对象
进行控制首先遇到的是“控制什么”这是在决定控制标准之前首先要考虑的问题。
（2）选择关键控制点
重点控制对象确定下来后，还必须具体选定控制的关键点，才能够制定控制标准。
（3）确定控制标准
由于控制的对象不同，控制标准的类很多，方案实施人员究竞要以保种方法制定保种控制标准，取决于所衡量的绩效成果及影响因素的领域和性质。
营销策划方案控制的步骤
2．衡量方案实施工作
（1）要采取适宜衡量方式。
（2）建立有效的信息反馈系统和重要工作的报告制度。
（3）通过衡量成绩，检验控制标准的有效性。
3．鉴定偏差采取矫正措施
（1）找出偏差产生的原因
（2）确定矫正措施实施的对象
（3）选择适当的矫正措施
在控制措施的选择与实施过程中，还需注意如下几点：
①保持矫正方案的双重优化
②充分考虑原有方案实施的影响
③注意消除有关成员对矫正方案的疑惑
有效控制的原则
为了使营销策划方案做得更加切实有效，一般需遵守以下几个原则：
1．控制应同策划方案相适应。
2．突出重点，强调例外。
3．把握控制的灵活性、及时性和经济性
4．控制过程应避免目标扭曲问题。
进度计划技术
进度计划是表达各项工作的开展顺序、开展和完成时间及相互衔接关系的计划。
进度计划的编制大体包括以下几个步骤：
总体策划项目总体工作描述；
策划项目分解；
工作责任分配表制定；
工作先后关系确定；
工作时间估计；
进度安排。
进度计划技术
描述策划项目总体工作
首先要了解策划活动的总体工作，把需要进行的各项活动通过文字或表格的方式描述出来。策划项目描述是描绘工作分解图的依据。
策划项目分解
把复杂的策划项目逐步分解成一层一层的工作要素，直到具体明确为止。
1．工作分解结构（WBS）
就是将整个策划项目分解成便于管理的具体活动。
2．工作分解结构的步骤
（1）确定项目的主要组成部分
（2）分解策划项目各项工作
（3）画出相应的树状图
（4）对每个子项目进行描述，并确定每个子项目所需的时间
（5）检验工作分解的正确性
3．WBS工作编码
就是为项目工作分解图中的每一项工作确定一个编码。编码可以采用多位数字，具体采用多少位数字要视项目的复杂程度而定。
进度计划技术
工作描述及责任分配
为了更明确地描述的各项工作的具体内容和要求，在对策划项目进行分解的基础上，还需要对工作进行描述。并将所分解的工作落实到有关部门或个人，明确有关部门（或个人）对各项工作的关系、责任和地位。
责任分配表表现形式多种，但它的基本格式都是表格或矩阵。列项用WBS编码表明分解后的各项任务，横项则列出项目组的各部门或各负责人员，在横项与列项相交的空格内用图例符号表示任务和各部门或各成员之间的关系。
进度计划技术
确定工作先后顺序
确定活动顺序的方法有节点网络图法和箭线图法。
1．节点网络图法
节点网络图法（AON，Activity on Node），也叫顺序图法（PDM，Precedence Diagramming Method），它用单个节点表示一项活动，用节点之间的箭线表示项目活动之间的相互关系。
2．箭线图法
这一方法用箭线代表活动，而用节点代表活动之间的联系和相互依赖关系。
。
进度计划技术
活动工期估算
这项工作必须由最熟悉具体活动内容和性质的人员来完成。因为经验在这项活动中非常重要，决定着估算的准确程度。活动工期估算主要建立在下几方面的资料的基础上：
（1）资源的数量和质量。大多数活动所需时间由相关资源的数量和质量所决定。
（2）历史信息。其它的组织或者与这个策划项目有关的组织也许保留有先前策划活动结果的记录，而这些记录应该说是非常详细的，可以帮助时间估计。
（3）策划工作的约束条件和假设前提。
（4）项目团队的知识。项目团队的个别成员也许记得先前活动的实际情况。
进度计划技术
进度安排
项目进度安排是项目控制的重要依据，它是以项目工作分解结构、项目工作的先后顺序、项目工作时间为依据，详细安排每项工作的起始终止时间的一种有效的项目管理办法。编制项目进度计划的方法主要有以下几种：
1．甘特图
甘特图也叫横道图，它用于展示项目进度或者定义完成目标所需要的具体工作的最普遍方式。甘特图通常包括：活动项目、活动日期、进度期限和每天的进展。
2．里程碑计划。
里程碑计划是以项目中某些重要时间的完成或开始时间作为基准形成的计划，是一个战略计划或项目框架。通过里程碑计划可以对项目进行宏观上的把握，是编制更细的进度计划的基础它不能代替更具体的包括每一项任务起止时间的进度安排。
进度计划技术
3．网络计划
网络计划术是用网络计划技对任务的工作进度进行安排和控制。最常见的是PERT/CPM网络技术。PER（Program Evaluation Techniques），称为项目评审技术；CPM（Critical Path Methods），称为关键路径法。
4．项目计划表
项目进度计划表是项目进度的详细安排，表中给出了每项工作的持续时间、开始时间和完成时间。一般而言，如果策划项目的规模比较大或者比较复杂，则可以选用里程碑计划或网络计划，反之则可以选用甘特图或项目计划表；
特别注意：
策划项目的各种进度计划并不矛盾的，任何一个策划项目都是利用多种方法编制的，里程碑计划和网络计划可以对整个项目宏观的把握，又能充分表达各项任务之间的关系和每个项目的持续时间，而项目计划表和甘特图能够非常清楚地表示出各项具体任务的起止时间。
第9章 营销策划资源整合
本章主要内容：
企业资源概论
企业资源分析
企业内部资源整合
企业资源整合策略
整合资源的特殊手法——借势
企业资源概论
策划的本质其实就是为了达到预定的目标，使企业资源与外部环境相匹配的过程。因此在策划中“资源”是必不可少的。
企业资源
1．企业资源的概念
所谓企业资源就是指企业拥有的，或者可以直接控制和运用的各种要素，这些要素既是企业运行和发展所必需的，又是通过管理活动的配置整合，能够起到增值的作用，为组织及其成员带来利益的。它有4个基本特征：
①具有利用价值；
②表示企业现有价值；
③能给企业带来利益或创造价值；
④体现企业竞争实力；
⑤有限性。
企业资源概论
2．企业资源的类型
（1）有形资源
有形资源通常是指那些具有一定实物、实体形态的资源。包括自然资源、办公用品、金融资源等。一般来讲，物质资源是可以直接用货币单位来计量的。
（2）无形资源
无形资源是指那些不具有实物、实体形态的资源。主要包括人力资源、关系资源、信息资源、形象资源，技术资源。
企业资源概论
企业能力
企业能力作为企业持续竞争优势的潜在来源，指的是一个公司比其他公司做得特别突出的一系列活动，它可能出现在特定的职能中，也可能与特定技术或产品设计相联系，或者存在于管理价值链各要素的联系之中。它包括：
1．公司管理能力
2．信息管理能力
3．研发能力
4．采购与供应能力
5．生产制造能力
6．营销能力
7．财务实力
企业资源概论
竞争优势、能力、资源之间的相互关系
争优势是指当两个企业处在同一市场中，面对类似顾客群，其中一个能获得较高的利润率，或能够赢得潜在的更高的利润率时，这个企业就拥有某种竞争优势。
在形成竞争优势的多项因素中，资源是最基本也是最重要的，它是物质基础，如果这一基础丧失，其他因素的作用都将不存在。
资源能否形成优势，除了资源本身的独特性之外，还依赖于每个公司独特的能力。公司的有形资产、无形资产与企业的良好匹配，展现出来的就是企业的竞争优势。而企业的竞争优势一旦形成，则又成为公司一种独特的重要的资源。
图：竞争优势、能力、资源之间的相互关系
企业资源概论
资源整合及其意义
所有的策划都涉及到资源的配置与利用，策划的一个根本目标是以最小的资源投入达到最大的产出。策划的过程其实就是一个资源的配置与整合过程。
1、在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式。
2、在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策。
特别是，在当今市场竞争白热化的今天，市场的竞争已由单个企业间的竞争上升到一个供应链与另一个供应链之间的竞争。单凭企业自身有限的内部资源参与市场竞争，很难取得竞争优势。
企业资源分析
企业资源分析是指公司为找出具有未来竞争优势的资源，对所拥有的资源进行识别和评价的过程。
企业资源分析的内容
企业资源分析侧重于企业内部。通过分析企业资源，确定企业的优势和劣势，综合评估企业的战略能力。企业资源分析包括以下三方面：
1．企业资源的单项分析
2．企业资源的均衡分析
3．企业资源的区域分析
企业资源分析图
企业资源分析是从全局来把握企业资源在量、质结构和分配、组合方面的情况，它形成企业的经营结构，也是构成企业实力的物质基础。
企业资源分析
企业资源价值的判断标准
在评价一个公司拥有的资源时，必须知道哪些资源是有价值的，可以使公司获得竞争优势。其主要的判断标准如下：
1．资源的稀缺性
2．资源的不可模仿性
3．资源要符合组织的目标
资源的不可模仿性是竞争优势的来源，也是价值创造的核心。资源的不可模仿性主要表现为：
①物理上独特的资源；
②具有路径依赖性资源；
③具有因果含糊性的资源；
④具有经济制约性的资源。
企业资源整合策略
资源整合的方式
1、纵向整合
纵向整合是处于一条价值链上的两个或多个厂商联合在一起结成利益共同体，致力于整合产业价值链资源，创造更大的价值。
2、横向整合
横向整合是把目光集中在价值链中的某一个环节，探讨利用哪些资源，怎样组合这些资源，才能最有效地组成这个环节，提高该环节的效用和价值。
3、平台式整合
平台式整合考虑的是，企业作为一个平台，在此基础上整合供应方、需求方甚至第三方的资源，同时增加这双方的收益或者降低双方飞交易成本，自身也因此获利。
常见的资源整方法
常见的资源整合方法
常见的资源整合有如下一些：
1．业务外包
所谓业务外包（Outsourcing），也称资源外包、资源外置，是指企业基于契约，将一些非核心的、辅助性的功能或业务外包给外部的专业化厂商，利用他们的专长和优势来提高企业的整体效率和竞争力，从而达到降低成、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。
根据核心能力观点，企业应集中有限资源强化其核心业务，对于其他非核心职能部门则应该实行外购或外包。
业务外包的具体形式有生产外包、销售外包、供应外包、人力资源外包、信息技术服务外包，以及研发外包。
常见的资源整方法
2．合资
企业通过合资经营的形式将各自不同的资源组合在一起，共同经营，共担风险，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。
在下列情况下合资是一种比较好的策略：
①一个企业单独运作时不经济或有风险的经营；
②通过集合两个或更多企业的资源和能力能够为一个企业带来更多的资源，使之成为一个强有力的竞争者时；
③能克服进口份额、关税、国家政治和文化障碍时 。
常见的资源整方法
3．企业并购
企业并购也是企业取得外部经营资源，谋求对外发展的策略之一。通过并购而获得出让公司经营资源的支配权。企业并购的方式主要有：
①整体并购
是指企业以资产为基础，确定并购价格，受让目标公司的全部产权的并购行为。
②投资控股并购
是指企业向目标公司投资，将目标公司改组为自己的控股子公司的并购行为。
③股权有偿转让
是指企业根据股权协议价格，受让目标公司全部或部分股权，从而获得目标公司控制权的并购行为。
④资产置换
是指企业用一定价值的资产，并购等值的优质资产的产权交易行为。
常见的资源整方法
4．联合研发产品
两个企业或者多个企业联合开发一项新的产品，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力
在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有生产某种产品的全部最新技术，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策是尽量采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。
新产品的开发是个复杂的过程，从寻求创意到新产品问世往往需要花费大量的时间，而市场环境的复杂多变又使新产品开发上市的成功率极低。企业间共同开发与提供新产品，一是可以利用共同的资源，进行技术交流，减少人力资源闲置，节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题。
常见的资源整方法
5．特许经营
特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。拥有重要无形资产的一方，撬动了广泛的社会资源，迅速扩大规模，获取额外收益。
在酒店业中，“如家快捷”是比较成功的特许经营方式。
常见的资源整方法
6．资源共享
资源共享就是把属于本企业的资源与其他企业共享，其共享方式可以是有偿的也可以是无偿的。资源共享一方面可以充分利用现有资源提高资源利用率，另一方面可以避免因重复建设、投资和维护造成的浪费，是实现优势互补和高效、低成本目标的重要措施。
任何企业不可能在所有资源类型中都拥有绝对优势，即使同一资源在不同企业中也表现出极强的比较优势，从而构成了企业资源互补融合的基础。特别是已经固化在企业组织内部某些资源，不可完全流动交易，如营销渠道、市场经验、客户数据库资料等无形资源，不便通过市场交易直接获取，获取对方的这些独特的资源必须通过与之建立起合作关系，以实现双方的共享和互补。
常见的资源整方法
7．联合调查
企业在做这样的调查时，可以寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。
如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，则可以使用完全同样的调查问卷，最大程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协会出面协调，组织同业机构进行联合调查，则参与企业均可共同受益。
除了横向联合以外，企业也可以选择纵向联合进行市场调查，比如，向上和自己的供应商；向下，和自己的经销商、零售商一起进行市场调查。
另外，如果企业进入一个比较陌生的新市场，最好与当地的现成的、专业的、高质量的公司结成合作伙伴，联合对方来进行市场调查，否则，由于对当地语言、风土人情、政策法规等情况的极为陌生，使企业非常容易陷入失败的窘境。
常见的资源整方法
8．产品价值包拓宽
要拓宽产品价值包，企业可以给自己的产品寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用，从而使自己产品的价值扩大化、完整化。吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮就是比较典型的功能组合。这种组合可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。
常见的资源整方法
9．渠道共享
渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的一环，也是企业面临的最棘手的问题之一。企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励、中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。
渠道是一种资源，异业或同业间渠道的借用与共享，可以将售点和展示点的口径大大拓宽，构筑超越竞争者的优势渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设成本，提高分销效率。
常见的资源整方法
10． 联合品牌
联合品牌策略是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。
品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。
联合品牌策略的优点在于它结合了不同公司的优势，可增强产品的竞争力，降低促销费用。
常见的资源整方法
11．联合促销
所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，资源共享、互惠互利的基础上，开放各自的营销资源，共同进行促销，通过优势互补各取所需、各得其所的促销方式。
（1）联合促销的常见方式
①与同行业联合促销
②与经销商联合促销。与经销商联合促销的方式称为垂直的联合促销。
③跨行业横向联合。与其他行业联合促销是也是比较常见的联合促销手段。联合的两个企业分别属于不同的行业，没有直接的竞争关系，这种联合是目前联合促销的主流。
（2）联合促销的原则
①目标市场相同或相近原则。
②形象一致原则。
③互惠原则。
整合资源的特殊手法——借势
“借势”的含义
借势，简而言之，就是企业要分析自己目前面临的营销的环境和已经具有的营销资源，来借助一些营销大环境里面的资源来进行营。“势”是指事物力量表现出来的趋向。
借势的方法
1．借重大事件、政府的政策和法规
在政府或者各个领域，都会有一些重大的盛事，及时把握好这些盛事的机会也是企业和产品拓展市场的绝佳机会。
2．借名
在这个讲究品牌的时代，企业或者产品不能够被广泛的认知，那么其市场是相当有限的，因此“借名”会是借位方法中最为常见的一种。
整合资源的特殊手法——借势
3．比附
比附是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势方式。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。
（1）甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。其实，第一、第二在人们的心里相差不大，这就把第一的知名度和美誉度嫁接过来了。
（2）攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
（3）高级俱乐部策略。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象和地位。
整合资源的特殊手法——借势
4．借竞争对手
深入研究你的竞争对手，考虑是否可以借助某些资源为你的营销服。舒蕾上市时，在商场设置专柜时，就有这一条原则：“专柜应设在综合柜或洗涤柜处，专柜位置尽量靠近宝洁和诗芬专柜。”这策略的目的明显就是要借行业的龙头品牌的声誉来彰显其品质。
5.借助历史地位
深入了解企业或产品的历史，寻找是否有可以利用的历史故事。
