企业新产品开发流程与市场研究专题
市场机会的找寻
在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，
因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要
的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产
品的蓬勃生长提供了机会。因此，在市场上的表现看，产品生
命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。
然而，新产品的开发又蕴涵着很大的风险，据估计，新产品
的失败率在 80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企
业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产
品的各个环节可以配合运用的市场调研内容，市场研究的目的
是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态
度，了解和竞争对手的比较优势，以保证新产品的推出最大程
度地满足消费者需求，具有市场竞争力。
当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业
内部运作条件，需要有针对性的选择。
新产品开发
环节
企业内部的主要工作 市场调研
的研究项目
研究内容 执行方式
及其它相关说明
一、市场机
会的识别和
发现
收集相关信息：
报刊、杂志
市场的新产品……本
国、进口
经销商
行业研究
相关二手资料的收集：
- 报刊、杂志
- 专业文献
- 现有调研报告
一手资料的收集：走访
市场
- 桌面研究
- 定性研究
- 综合分析与归纳
探索性研究
- 走访消费者
与经销商
消费者：
- 现有的使用习惯和态
度
- 有哪些尚未满足的需
求（问题点）
经销商：
- 市场总体状况与走势
- 渠道成员的利益驱动
要素
- 主要竞争对手的操作
模式
- 定性研究
（面对面深访或举
行焦点座谈会）
消费者
原料/设备供应商
广告代理商、剪报、调
查报告
合作厂商
政府机构/学术研究机
构
行业专刊
商业调查机构
消费者使用习
惯和态度研究
（U&A）
- 目前的使用习惯和态
度
- 有哪些尚未满足的需
求
- 识别未来主要竞争对
手及其操作
- 识别目标消费者（消
费程度或其它细分参
数）
- 定性研究
- 定量研究（电话
访问或入户访问）
新产品开发
环节
企业内部的主要工作 市场调研
的研究项目
研究内容 执行方式
及其它相关说明
产品概念筛选
（消费者）
对于读出的每一个概念：
- 是否明白
- 是否感兴趣
- 是否有购买意向
定量研究
如考虑成本，可选
择街头访问
二、产品概
念设计
市场部与研发人员收集、
开发概念，评估指标包括：
- 有足够的市场容量
- 有很好的成长机会
- 符合公司获利要求
- 符合公司产品模式
- 有现有产品相溶或互补
- 符合公司形象与定位
产品概念测试
（消费者）
对于新产品概念进行充
分讨论：
- 是否明白，哪些不易
理解
- 感兴趣吗？独特吗？
可信吗？会买吗？为
什么？
定性研究 -消费者
座谈会
深入了解消费者的
态度，了解消费者
语言，在判断概念
的吸引力基础上分
析产品可能的定位
和目标对象
三、产品概
念发展
基本确定：
- 产品属性
- 目标对象
- 市场定位
产品属性组合
研究
消费者：
单属性的需求度和喜好
度
各属性配对后的产品概
念测试
定量
主要使用联合分析
方法
四、市场可
行性分析
综合市场所有数据分析：
- 市场规模
- 现有产品、价格、渠道、
推广的特性
- 消费者行为
分析：
有此概念的新产品是否有
开发潜力
前期的调研数
据
五、
产品开发
包装设计
内部测试
市场部、产品开发组、工
艺组、包装组的联合工作
新产品开发
环节
企业内部的主要工作 市场调研
的研究项目
研究内容 执行方式
及其它相关说明
六、产品原
型测试
了解消费者的总体评价：
- 是否满意？
- 有哪些不满意？
- 与最理想的产品
- 与竞争对手相比
决定：
- 总体是否通过？
- 哪些方面作改进？
产品原型测试
（如饮料可能
仅针对口味进
行测试）
了解消费者对产品的：
- 总体评价
- 各具体产品属性评价
- 有哪些不满意？
- 与最理想的产品
- 与竞争对手相比
定性研究（较大产
品）
定量研究（易携带
产品）
- 街头定点访问
- 入户留置访问
七、产品商
品化过程 产品卖点确定
- 确定产品属性→消费者
利益点的演绎过程
前期执行的项
目：
- U&A 研究
- 概念筛选
- 产品原型测
试
可将确定的卖点写
成 concept
statement，在上一
阶段的产品原型测
试中进行
八、命名 一、以脑力激荡法收集：
- 企业内部
- 广告公司
二、命名筛选
命名测试
在前期调研基础上选择
潜在消费者进行测试：
哪 一 个 命 名 好 ？ 易 读
吗？独特吗？
有什么联想？
初步筛选：消费者
座谈会
综合确定：定量研
究（街访）
九、包装 设计与分析：
- 材质、形态、提供的信
息如何
- 成本、生产可行性
与广告公司的合作
包装测试
了解消费者对产品的：
- 总体评价
- 独特吗？
- 获得了哪些信息？
- 是否喜欢？
- 有怎样的联想
座谈会：初步筛选
定量研究：
1、 定点街访
2、 留置访问：发
现在使用过程是
否有不满意的包
装问题
新产品开发
环节
企业内部的主要工作 市场调研
的研究项目
研究内容 执行方式
及其它相关说明
十、
产品上市前
测试
价格测试
内部评估与确认：
- 品质确认
- 工作流程确认
- 推广方案确认
产品上市前测
试
价格测试
了解目标消费者对产品
的：
- 总体评价
- 购买意向
- 最感兴趣的卖点
- 预计的使用方式和购
买方式
- 在充分了解该产品特
点，放在开放式竞争
环境下愿意支付的价
格
定量研究
价格测试方面可考
虑模型有：PSM、
BPTO、利润最大法
广告概念测试
- 与产品概念相适应的
广告诉求点
- 接受的广告表现（语
言、画面、音乐、广
告风格、形象代言人）
定性研究：消费者
座谈会
定量研究：可以作
专题研究，也可以
在 U&A 研究与概
念筛选中加入测试
内容
十一、广告
制作
确定广告主题，并制作
广告效果测试
制作广告毛片后的效果
测试：
- 接受度：记得吗？回
忆的内容？
- 影响度：如何评价呢？
喜好度与由此产生的
购买意向
定性研究，讨论：
看后的即时反映，
回忆、理解、喜好，
是否相信、是否独
特、广告和产品本
身的形象、购买意
向
定量研究：
定点街访测试，包
括选择陪衬广告、
对比广告
广告跟踪研究
广告播后的效果：
- 广告到达率
- 广告喜好度
- 广告是否带来实际的
购买
提供企业与广告投放、
销售作对照
定量研究：
电话访问或入户
新产品开发
环节
企业内部的主要工作 市场调研
的研究项目
研究内容 执行方式
及其它相关说明
顾客满意度研
究
- 总体满意度
- 产品具体属性上的满
意度
- 与竞争对手对照
定量研究十二、产品
成长期
跟踪销售量、销售额与市
场投入的参数
了解消费者习惯是否有变
化
及时了解竞争格局
品牌指标跟踪
- 知名度
- 喜好度
- 市场占有率
- 潜在购买率
- 满意度
- 品牌联想
定量研究
市场参数跟踪
（零售终端数
据跟踪）
- 铺货率
- 销售量与市场占有率
- 价格变动
- 终端推广活动
普查确定总体样本
框
抽样收集终端销售
数据
