中粮·御嶺湾2009年营销推广计划
2008年12月
第一部分: 营销环境分析
第三部分: 项目阶段性营销推广策略
第二部分: 项目整体营销推广策略
目录:
2008年5月前: 紧缩银根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房价格增长过快
2008年5月地震后: 以减免税收等方面支持灾区重建
2008年9月至今: 四次降息,以降低利率的手段,减轻购房者还贷压力，缓解买方
观望气氛，改变市场供需状况。
2008年11月1日: 对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款
比例调整为20%
1、政策分析
一、市场环境分析
目前成都别墅主要集中在南沿线、牧马山、温江、青城山、主城区五大板块，
此外龙泉、郫县、新都、浦江等其它区域也有少量分布。
2、成都别墅市场分析
2、各板块市场特征
板块
开发情况
比较优势 典型项目
板块特征 主要产品（平米）
主力户型
（平米）
目前均价
（元/平米）
南延线 城市别墅 联排独栋
联排：190—370
独栋：237-245
独栋：600-800
联排：13000
独栋：28000
城市副中心
交通便利
品牌开发商云集
麓山国际、雅居乐花
园、蔚蓝卡地亚等
牧马山 纯别墅区 独栋 独栋：210-410独栋：500-800 独栋：14000
国际性高尔夫球场
板块别墅氛围沉淀
自然资源
牧山丽景，龙湖长桥
郡，中航云岭等
温江 近郊别墅
双拼
联排
叠拼
双拼：360-500
联排：310-370
叠拼：190-270
双拼：9050
联排：10500
叠拼：6800
江安河自然资源
交通便利
香颐丽都、仁和春天
大道、金河谷、等
青城山 第二居所养老、度假
独栋
组院
联排：90-200
独栋：350-500
独栋：10000
组院：8000
自然历史文化资源
青城山休闲度假胜地
珠江逸景天生墅，芙
蓉青城、青城山房等
主城区 第一居所城市别墅
双拼
叠拼
叠拼：190-360
双拼：360-420
叠拼:13000
联排:18000
双拼：28000
便利交通
完善配套
产品稀缺性
美洲花园
浣花·100
中海龙湾半岛等
龙泉 山水别墅近郊别墅
独栋
联排
联排：180-300
独栋：190-360
联排：5200
独栋：9500 山水自然资源
国一•澳乡
盛世中华等
项目所在龙泉板块主要依托自然山水资源，别墅开发氛围不浓，高端配套欠缺，
区位优势尚未突显。
3、成都别墅市场供需分析
说明:我们选取成都各个主要别墅区域的典型项目进行分析，以下的供需量
及均价采集的数据范围仅限于这几个板块的主要别墅项目，纳入本次统计的
别墅项目共30个（数据来源：房管局备案，个别不能查到备案的项目采用
询问销售员的方式）
本月成都主要别墅项目总体可售套数1646套，本月新增供应168套，成交
206套，供需比仅为13％，平均每个项目成交7套。
（备注：其它包括蒲江、新都郫县等郊县非别墅集中区域）
供需量分析
从区域来看
供应：供应主要集中在青城山、温江、南沿线
销售：销售最好的区域为南延线
从产品来看
供应：截止11月供应市场供应产品以叠拼为主。
销售：目前市场上销售最好的产品为叠拼，其次为独栋。
小结：总的来看市场供需失衡
4、成都别墅市场价格分析
板块价格：
南沿线依然是别墅价值最高板块，价格为各区域之首，龙泉板块由于别墅开发氛围欠
缺，价格最低。
产品价格：
各类产品之间的平均价差依然保持在1500—2000元/平米左右。
分区域价格分析 分产品价格分析
小结
政策：对于高端别墅项目没有直接影响
板块：项目所在板块优势不突出
供需：供需失衡，出现供大于求的局面
价格：项目所在板块价格与竞争项目所在板块价格相差近10000元/
平米（不包含本项目），发展潜力较大。
二、竞争项目分析
1、竞争环境分析
目前本项目已进入成都别墅市场第一梯队行列，面临的主要竞
争对手为南沿线麓山国际社区、蔚蓝卡地亚，牧马山板块的龙湖长
桥郡等成都高端别墅。
项目 产品类型 主力面积 价格（元/平米） 项目核心力
麓山国际社区
独栋 250-400 22000 国际城南、城市副中心、高尔
夫别墅叠拼 215-238 12000
龙湖·长桥郡 独栋 320-500 8500 牧马山、两河景观资源、龙湖品牌
雅居乐花园
独栋 300-468 14000
国际城南、城市副中心、品牌联排 152-200 9500
四马屋 152 8500
蔚蓝卡地亚
独栋 500-700 30000
国际城南、城市副中心、西南
首席六星级山地会所双拼 400 16000
叠拼 230-270 7500
置信·香颐丽都
独栋 840-860 15000
置信品牌、产品品质、环境双拼 460-480 9300
叠拼 220-270 8000
2、竞争项目简要
对比因素 本案 长桥郡 麓山国际 蔚蓝卡地亚 置信鹭湖宫
项目资源
区域认可度 ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★
规模 ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★★
自然资源 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★★★
项目配套
会所配套 ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★
运动配套 ★★★★★ ★ ★★★ ★ ★★★
生活配套 ★★★★ ★ ★★★★ ★ ★★★★★
交通配套 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★★
品牌价值
开发商实力 ★★★★ ★ ★★★★★ ★★★ ★★ ★★★★
物业管理 ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★
本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队
目前项目资源优势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一
梯队靠后的位置
3、竞争项目卖点比较
4、潜在竞争项目分析
项目 规模（亩） 物业形态 预计推出时间
观岭 4200 首期以360-500平米独栋为主 2008年11月底
龙泉湖项目 5000 ———— 2009年下半年
舜元龙泉项目 1500 首期为130套联排 2009年9月
合计 10700（亩）
目前成都近期的潜在重点别墅项目开发量约10700亩，其中6500亩位于龙
泉，未来龙泉区域的别墅氛围将日趋成熟，同时也将带来一定的竞争。
1. 竞争项目别墅畅销户型面积：独栋为200—450平米中小独栋；双拼为400-420平
米；联排为240—360平米；叠拼为210—310平米，建议本案各产品户型控制在畅
销户型区间内；
2. 花园面积：区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送；双拼、联排花园
面积为建筑面积的—倍。
3. 从车位配比来看：独栋别墅至少带2个车位/户，联排别墅可做1+1车位/户；
4. 各项目都是多批次小量销售，建议每次别墅推出不超过60套；
5. 深度挖掘项目核心资源，才能形成差异化的核心竞争力；
竞争市场对本项目启示：
三、项目分析
项目总体用地指标
总占地面积 5000亩
湖面面积 800亩
运动配套 3000亩
可开发用地面积 1100亩
已开发用地面积 180亩
剩余住宅土地面积 920亩
按容积率计算，后期可开发建筑面积约为万平方米。
1、基础环境分析——用地指标
项目资源
地形分析：天然山地，在区域内形成高低错落的自然坡度，形成较好的坡差，
有利于打造较为宽阔的景观面，但同时也增加了施工难度。
地块资源分析：
山地资源：良好的自然山地资源、在区域内形成高低起伏的自然缓坡，
水域资源：800亩自然水域
森林资源：较多天然原生树木，具备打造高端项目所需的外部资源。
项目周边有幼儿园、超市、医院、邮局等，但档次较低，无法与本项目的品质
及形象匹配，
项目规划有18洞山地高尔夫球场、双会所、国际学校、欧洲风情街等高端配套，
但目前尚未呈现，项目缺乏体验式营销，对于项目支撑较弱。
高端别墅项目必须突出配套优势，否则难以使客户充分体验到高端别墅价值。
2、项目配套
3、项目交通
龙兴大道
驿都大道
成渝高速
成洛大道
目前从成都通往项目的道路有龙兴大道、驿都大道、成渝高速、成洛大道、
总的来说交通网络较为发达，往返成都较为方便。
4、项目产品分析
建筑风格分析
建筑风格不够纯粹，立面色彩较为平淡，难以形成较强的冲击力；
造型上不具备标志性美式建筑的特点，品质感很低。
园林景观
龙湖·滟澜山本案
1、园林打造上太过单调，无层次感，缺乏景观变化，缺乏主题；
2、别墅项目最重要的“前庭后院”打造不够出彩，
3、道路两旁的树种运用不合理，形成了部分景观面的遮挡。
首期产品供应分析
1、前期供应产品总体面积区间在260-410平方米之间, 独栋产品在260-410平米之间,双
拼产品在290-350平米之间;产品面积区间过窄，一定程度上使客户面变窄!
2、项目08年5月31日开盘以来，前期推出的79套房源，销售46套，不够理想
类别 面积 套数 销售套数 销售率
双拼
300-350 18 5 28%
350-390 8 8 100%
独栋
290-350 34 24 70%
350-440 17 7 41%
440以上 2 0 0
畅销产品： B2户型
双拼：326-385平米（72-2带地下室）
独立餐厨空间
宽大方正主卧，落地飘窗设计
近50平米采光地下室
大露台及屋顶阳光房
精装私家花园
畅销原因：户型好、面积适中、性价比高
单体户型分析——畅销户型
畅销产品：A3户型
大独栋：面积344平米
最好的景观资源面
超大精装私家花园
独立就餐空间
大开间主卧及客厅
畅销原因：面积适中、临湖景观面较好。
双拼：面积294—414平米（带地下室）
滞销产品： B1户型
滞销原因：两边临路，在小区内位置不
好，花园面积均为200㎡以下。
单体户型分析——滞销户型
滞销产品：A8户型
大独栋：面积409平米
滞销原因：功能分区混乱，下跃式
户型结构不符合大部分客户喜好
滞销产品：C5户型
小独栋：面积345平米
滞销原因：二层入户，离山体较近，
农户拆迁问题，户型功能分区不合理。
5、项目文化价值
文化价值
文学 音乐 电影 艺术 体育
强行植入文化线索
什么样的文学、音乐、电影、艺术、体育？？？
内容不够充实，缺乏文脉故事，对附加值支撑不够“有形而非有神”
需要重新包装！
项目整体小结
项目自然资源丰富，具备打造高端别墅项目的条件。
配套规划较为齐全，但尚未呈现，难以对客户形成较大的冲击力。
建筑风格不够纯粹，色彩搭配上缺乏冲击力，造型上不具备美式建筑特点。
景观过于原始，缺乏包装，呈现力较弱,难以给予客户较大冲击力。
别墅特项目特征“前庭后院”的打造过于粗糙。
单体户型设计缺乏亮点，功能分区混乱，动线不合理。
项目精神层面价格不过充实，对项目形象价值支撑不够。
1. 前期推广主题不清晰，对“国际品质 /高尚生活/别墅城/”支撑不够，未
能建立项目气质。
2. 平面色彩变化过大，视觉调性未能统一，表现方式平淡，未能形成 较大
冲击。
3. 媒体运用较为单一，缺乏渠道媒体的运用。
前期推广总结
前期客户总结
前期客户成交原因主要为
1、项目原生态的自然环境较好
2、开发商品牌影响力较大
3、项目整体规划合理
前期客户未成交因素主要为
1、对项目产品价值认同度不高。
2、认为户型结构不合理
3、配套不完善
4、项目呈现力较弱
总的来说影响客户转化率的过低的因素为:
一、无消费能力: 认为价格过高，客户消费能力不强,质量不高。
二、有消费能力: 认为项目价值与价格不等。
项目启示
问题分解
一、认为价格过高，客户消费能力不强,质量不高
原因：未能找准核心客户，高质量客户过少
解决方向： 增加客户到访数量，扩大客户基数
扩大有效客户，高质量客户比例
二、有消费能力: 认为项目价值与价格不等
原因：项目价值呈现力不够
解决方向： 项目景观、配套全方位呈现
如何突出项目价值，提升客户质量？
精确营销 阶段推广
销售目标 推售策略 价格策略 工程配合 营销手段 推广综述 推广活动项目包装 营销配合
精确定位
总体营销推广
思考路径
第一部分: 营销环境分析
第三部分: 项目阶段性营销推广策略
第二部分: 项目整体营销推广策略
目录:
整体营销推广策略
定位：准确定位——突出卖点
营销：精确制导——圈层营销
推广：拔高形象——提升价值
坚持“国际·森林湖·别墅城”的定位
坚持挖掘中粮·御嶺湾的品牌价值
坚持挖掘中粮·御嶺湾项目的生活和文化价值
总体原则：
总体策略：
一、项目定位
国际·森林湖·别墅城
国际：强调项目国际配套、生活方式
森林湖：突出项目自然景观核心资源优势
别墅城：强调纯别墅社区，圈层生活
1、形象定位
立足于成都最高端的别墅行列；
档次同比麓山国际社区、龙湖·长桥郡、蔚蓝卡地亚，成为成都高
端别墅的代表项目之一；
项目拥有目前成都高端别墅项目绝无仅有的山水资源；
开发商具备打造高端别墅的实力；
综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场
氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为成都高端别墅引
领者的机会。
成都高端别墅引领者
2、项目档次定位
项目初期以成都区域为主，包括成都市区周边县、市客户的城市塔
尖人群；
后期通过项目影响力的塑造，“由内往外”逐步辐射省内二级城市
乃至西南地区；
主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管等。
以成都为主的省内高端客群
3、项目客群定位
营销及推广的渠道选择、客户资源拓展方面重点面向成都市场；
通过省内二级城市巡展等方式，辐射四川重点二级城市（如达州、宜宾、
泸州、南充等）；
待项目形象及影响力提高后，吸引少量省外客户及海外客户。
区域 职业 置业目的
成都70％
企业主
企业高管
政府高官
追求居住品质、偏好山水别墅的塔尖人群
首次购买近郊别墅的城市名流
省内二级城市20％ 企业主 四川二级城市企业主，兼具投资和未来居住
省外客户8％ 投资客 省外投资客，也可能考虑养老或未来定居
海外客户2％ 投资客 海外华侨，考虑投资、养老或未来定居
二、项目核心卖点提炼
5000亩高端纯别墅
800亩天然湖面
3000亩自然森林
原生山地资源
18洞山地高尔夫球场
国际生活配套
未呈现影响力较弱游艇俱乐部
中粮品牌
影响力较强：核心卖点
推
广
诉
求
点
三、销售周期预估
销售目标：结算收入亿
总体销售速度：2009年1-12月销售126套 (一期剩余房源80套,新一期一批次房
源21套, 根据销售情况加推新一期2批次房源)
根据工程节点，分三大期进行销售
销售周期
阶段 销售房源 起止时间 时间 销售目标 备注
封盘期 一期1、2批次剩余房源销售 09年1－4月 4个月 16
封盘期主要通
过活动等小众
途径吸引
一期销售期
二期蓄势期
一期1、2批次剩余房源
加推一期3批次房源销售
09年5－8月 4个月 50
景观及道路改
造完成，现场
感染力增强
二期销售期
新一期房源销售
一期剩余房源持销
09年9－12月 4个月 60
景观改造完成、
项目配套完善、
中粮TOP系列
成熟产品
推售原则：
研究竞争项目前期推货节奏，进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找
市场空白。
整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性；
进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配
销售；
09年9月以前先推后期剩余资源较好的房源，9月后通过新一期产品拉开价差，
促进一期资源较差的房源销售。
1、本项目推售原则
四、2009年总体推货策略
竞争项目均采用少量多批的推售策略，平均2个月新推一次，每次推量主要为30-
60套，竞争项目后期产品主要以独栋、叠拼为主。
2、竞争项目08年推售情况
项目 08年推售时间表
麓山国际
推出时间
分期 碧影溪二期1批次
碧影溪
二期2批次
拉佩维尔
三期2批次
香溪堤
1批次
香溪堤
2批次 麓镇三期
推出产品 独栋20 独栋20 叠拼60 独栋46 独栋46 叠拼40多套
龙湖长桥郡
推出时间
分期 一期 二期1批次 二期2批次 二期2批次
推出产品 独栋46套 独栋16套 独栋16套 独栋8套
蔚蓝卡地亚
推出时间
分期 一期 二期一批次 二期二批次
推出产品 联排126套 独栋15套、双拼24套 叠拼40套
鹭湖宫
推出时间 预计08年12月
分期 二期一批次 二期二批次 三期
推出产品 独栋14套、双拼56套 叠拼140套 独栋、叠拼
3、2009年可售房源梳理
分期 产品 面积（平米） 套数 可售面积（平米
一期1批次剩余房源
独栋 268-410 7
双拼 304-334 8
一期2批次剩余房源
独栋 292-455 16
双拼 344 3
一期3批次房源
独栋 326-494 24
双拼 304-326 12
一期加推房源
独栋 353-521 7
双拼 255 4
新一期1批次房源 独栋
550 7 3850
390 8 3120
330 6 1980
合计 102
备注：包括4套样板房
一期2批次
一期1批次
C区
B区
3、一期已推单位示意
一期临湖部分及近
湖部分房源一推出，
剩余房源集中在半
山及山顶位置。
一期1、2批次剩余房源示意
C区
B区
一期3
批次
新一期
1批次
未推房源示意
4、推售区域示意
月推出
月推出月推出
一期1、2批次剩余房源34套，09年
合计新推出房源67套，根据销售情
况加推新一期2批次房源；
一期三批次分2-3次推出；
由于09年5月，项目配套、体验区、
景观示范区等尚未完全呈现，建议
项目亮相，推出少量一期三批次资
源较好的房源，重新树立形象
推货时间 推出套数 房号 产品 产品及面积 所推房源
09年1-4月 34 ——
独栋 293-500㎡
一期1、2批次剩余房源
双拼 295-414㎡
09年5-6月 18 C区山顶道32-36号C区半山道53-68号
独栋 360-420㎡ 一期1、2批次剩余房源
一期三批次房源双拼 302-326㎡
09年7-8月 18 C区剩余房源
独栋 360-420㎡ 一期1、2批次剩余房源
一期三批次房源双拼 302-326㎡
09年9－12月 31 新一期，加盖房源
独栋 320-550㎡
新一期房源
一期加盖房源
双拼 253㎡
备注：根据实际销售情况调整
5、本项目推售计划
分三个阶段推货，每阶段以18-30套小批量推货，根据前一阶段所剩房源量进行补
充，保持可售房源40-50套
五、工程配合
时间 阶段 工程配合
2009年5月 封盘期
现场改造完成（B、C区景观改造、入口改造，道
路改造、灯塔鸟岛、大坝包装）
体验区完成（VIP专属垂钓区、香槟广场、观鸟
区、水上游乐区、游艇体验区）
2009年6月 一期剩余房源销售期 配套打造完成（吉他广场、欧洲风情街）
2009年7-8月 新一期蓄客期
高尔夫练习场呈现
大桥装修完成
新一期景观示范区呈现，
新一期临湖样板房打造完成
2009年12月 新一期销售
中心会所
音乐厅工程完成
六、价格策略
整体定价采取“分批推售，逐步提升售价”的策略；
通过产品景观线、面积区间、产品形态等多种因素加权平均，进行
定价预估；
通过面积与单价结合，拉开产品总价区间；
新一期产品价格升级，拉开差价。
1、总体定价策略
根据目前成都别墅市场主要竞争项目发展对比分析，以及项目工程配
合，本项目后期产品价格定位如下：
分期 销售周期 价格（元/平米）
一期1、2批次 09年1-4月 9800
一期3批次 09年5-8月 11000
新一期 09年9-12月 17000
5月B、C区景观改造完成，现场包装及道路改造完成，实现均价在目前基
础上提升1000元/平米；
2009年所推的新一期产品主要为独栋，加上项目配套逐渐完善，现场感
染力增强，新一期均价在目前海景道独栋基础上价提高约1000－2000元/
平米。
2、价格定位
调价原则：
价格调整依据市场反映、客户倾向、销售进度等因素，配合工程时间节
点、营销策略等进展情况调整。
价格调整以产品类型为基础，按照各产品阶段性销售比例进行微调，每
次价格调整幅度不宜过大，增加价格调整频率。
3、调价策略
根据各房源销售率进行调整，最终实现一期独栋均价：11514元/平米，
增长3%；双拼均价：9533元/平米，增长3%，最终实现一期整体均价11000
元/平米,增长3%,实现销售收入亿元。
一期调价策略
物业
类型 栋数
当前
价格
销售
面积
阶段
销售面积
销售率 上涨
幅度
均价:元/平米 销售产值：万元
独栋 53 11180 20481
20% 1% 11291 4625
45% 1% 11404 5839
60% 1% 11518 3538
80% 1% 11633 4765
100% 1% 11750 4813
小计 20481 ----- ----- 11514 23582
双拼 27 9257 8520
1704 20% 1% 1593
2130 45% 1% 2011
1278 60% 1% 1218
1704 80% 1% 1641
1704 100% 1% 1657
小计 8520 ----- ----- 9533 8122
总计 29001 ----- ----- 亿元
在一期独栋房源均价上进行调整，最终实现二期一批次整体均价：
17000元/平米，增长12%，实现销售收入亿元。
二期调价策略
物业
类型
栋数
一期临湖产
品均价
销售
面积
销售面积
销售率
上涨
幅度 均价:元/平米 销售产值：万元
独栋 21 15000 8950
1790 20% 8% 16200
1790 40% 2% 16524
55% 2% 16854
80% 3% 17192 3846.
1790 100% 3% 17707
合计 8950 13 17000 15136
预计2009年销售产值亿元
七、营销策略
1、整体营销策略
活动营销提高形象，渠道营销找准客户
体验营销回归销售力，品牌联动持续升温
基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本
项目营销的总体策略是：
营销手段
事件营销活动营销体验营销 渠道营销
2、全程营销策略
体验营销
现场体验
现场展示
待现场改造完成，景观氛围营造完善，针对性的细节营销，营造品质生活，
让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感。
（1）体验营销
专属私家码头
高尔夫运动体验
生态环境体验
中粮TOP系列品牌展示
会所、音乐厅功能体验
游艇试驾体验
水上游乐体验
利用项目800亩湖景优势，设置项目专属游艇码头，与知名俱乐部进行联合，
形成品牌的捆绑，实现价值提升。体现项目的豪宅特性，为业主提供高尚生
活感受。
游艇俱乐部——游艇试驾体验
高尔夫运动体验
待高尔夫练习场呈现，邀请知名的高尔夫教练现场指导，让业主或到访客户
可亲自体验高尔夫运动的乐趣。
顶级会所功能尊崇体验
将社区中心会所配套功能（如恒温游泳池、商务会议室、SPA、瑜伽室等）
进行试营业，让客户免费体验尊贵感觉，考虑将会所作为品牌会馆，提供
给名牌企业作为永久性会所，吸引高度客户。
生态资源体验——生态观鸟屋
09年3月，项目灯塔鸟岛打造完成，在加上地块的原生态自然森林，植被丰
茂，绿水环绕，大量游禽类水鸟和林灌鸟类在此栖居，可在项目设置生态
观鸟区，让客户切身感受项目原生态自然环境，强调体验性。
待项目音乐厅打造完成，为突出项目新一期的文化主题，举行中小型音乐
会，增加客户对高雅、尊崇生活的提前感受。
高雅音乐感受
项目品牌
项目价值企业价值
中粮TOP系列品牌馆
在项目现场售楼部设立一个项目品牌馆，做为项目的形象展示，重点展示中粮
TOP系列产品的标准，同时展示中粮集团的较有影响力的项目。
总体营销手段
事件营销活动营销体验营销 渠道营销
活动营销详见：“第三部分：阶段性推广策略”
主要以圈层活动为主，针对性的将项目信息传达给目标客群，同时活
动与销售配合，回归销售力活动建议如下：
欧洲街·中国年·新春团拜会
四川首届少儿钢琴大赛
中粮TOP系列品鉴会
老客户答谢酒会等
（2）活动营销
总体营销手段
事件营销活动营销体验营销 渠道营销
主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线
建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有
效的进行圈层营销。
（3）渠道营销
渠道拓展——高端场所设展
针对高端客户出入场所，进行有针对性高质量客户挖掘：
手段：设置咨询点（不能设置咨询点的地方，以灯箱、展架等方式进 行项目
信息传达）
商场：美美力诚、西武、 仁和春天等
星级酒店：香格里拉、喜来登、凯宾斯基、洲际等
写字楼：威斯顿联邦大厦，时代广场、力宝等
其它渠道拓展：机场VIP、高尔夫球场
渠道拓展——高端协会、欧洲街商家联盟
手段：联谊会、小型产品推荐会等
对象：成都市场各高端协会（如台商协会、马术协会、高尔夫俱乐部、高档
汽车俱乐部、摄影俱乐部、FCC头等舱俱乐部等）、欧洲街商家等。
建立高端圈层，进行“诱导式”营销
建议启动ONLIVE卡积分计划，网罗高端消费人群，使其成为中粮·御
嶺湾会的会员，进行圈层营销。
具体操作可通过高端杂志附ONLIVE卡，在售楼处设置ONLIVE卡客服中
心，客户可通过ONLIVE卡激活，参与活动积分，享受购房优惠等，进
行功能性联动，
渠道拓展——ONLIVE卡积分计划
总体营销手段
事件营销活动营销体验营销 渠道营销
事件一：事件一：中粮中粮··御嶺湾别墅御嶺湾别墅TOPTOP价值论坛价值论坛
时间：新一期销售阶段
目的：通过中粮·御嶺湾别墅TOP价值论坛作为噱头，加强公众知名度和公
信力。
事件二：事件二：成都最长别墅景观大桥落成成都最长别墅景观大桥落成
时间：2009年7月
目的：景观大桥通车剪彩，让市民见证“成都最长的别墅景观大桥”通车，
同时将大桥照片制作为精美纪念邮票，限量印刷，再次证明楼盘的唯一
性。
借势其他阶段的公众事件营销借势其他阶段的公众事件营销
3、媒体策略
主策略：
大众传播塑造形象 小众传播精确制导
通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认
可，竖立项目形象；但找准高质量的目标客群， 进行针对性的信息传
送，才是项目成功销售的关键。
大众传播
报媒：《成都商报》、《华西都市报》
户外广告：投放在高速公路、机场、成熟别墅区等地段
其他：短信、中原二手铺
高端杂志：《三联周刊》、《西南航空》 、《头等舱》、《经济观察报》、
《财富》、《居周刊高端》。
项目资料定点：选取机场、高端俱乐部、汽车4S店 、银行 、协会、商会活动、
五星级酒店、高端商场等为投放对象。
小众渠道
1、现场包装
项目围墙:
采用石材漆工艺做围墙，提高项目形象及品质，配合展框，介绍中粮集团下属
公司或品牌展示！
八、项目包装
项目入门处:
在入口草坪处设置标志墙，附“中粮·御岭湾”LOGO，加种色彩鲜
明的花卉（如：红色、黄色、紫色的草花）。
外场包装
将目前项目入口至销售现场的道旁树进行简单包装，采用树根花车包装。外场的
草坪用附有“中粮·御岭湾”LOGO 的雕塑小品、盆栽装饰。定期更换摆放方式及花
的颜色，让客户每次到访都有不同的感觉。
2、形象包装
项目综合形象包装不仅仅表现在硬件包装上，还包括软件包装，从语言、
接待礼仪等方面全面提高销售人员形象、服务人员素质，有利于提高项
目综合品质。
3、物业管理
“皇家定制式”物业服务
本项目在物业管理上突出创新机制，打破目前成都市场传统的管理模式，采
用专人定户的物业管理系统、满足业主个性化服务需求等，提升项目的综合
品质。
4、宣传物料配合
手提袋、纸杯、礼品、DM、海报、形象楼书、产品楼书、
户型手册、光盘、看板、墙体电视
工法样板区
产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目
门禁系统局部材料 墙体剖面
局部剖面 材料展示、及工程进度明示材料展示
5、销售道具
第一部分: 营销环境分析
第三部分: 项目阶段性营销推广策略
第二部分: 项目整体营销推广策略
目录:
一、总体推广目标
快速成就中粮TOP系列品牌——中粮·御嶺湾
成为成都顶级别墅代表
提升项目销售速度
TOP系列价值体系
二、推广思路
1、认知：认识御嶺湾品牌
2、认同：认同御嶺湾产品
3、认可：认可御嶺湾价值
最终实现销售
三、推广主题
国际：企业品牌、中粮TOP系品牌
森林湖：产品价值
别墅城：生活方式、配套
国际·森林湖·别墅城
四、推广诉求
5000亩高端纯别墅
800亩天然湖面
3000亩自然森林
原生山地资源
18洞山地高尔夫球场
国际学校
游艇俱乐部
企业品牌、项目品牌
国际会所
欧洲街
虚：形象导入
实：价值支撑
呈现：生活方式
推
广
节
奏
第一阶段（-
）
品牌认知
项目认知-------实现企业品牌与项目品牌嫁接
第四阶段（-
）
价值认同
TOP系产品核心价值剖析
五、阶段性战略目标
第三阶段（）
产品认可
拔高TOP系产品调性，提升形象价值
项目配套剖析-------剖析国际规划和高端配套
第二阶段（-
）
品牌认知
各阶段性工程配合
时间 阶段 工程配合
2009年1-5月 封盘期
现场改造完成（B、C区景观改造、入口改造，道
路改造、灯塔鸟岛、大坝包装）
体验区完成（VIP专属垂钓区、香槟广场、观鸟
区、水上游乐区、游艇体验区）
2009年6月 一期剩余房源销售期 配套打造完成（吉他广场、欧洲风情街）
2009年7-8月 新一期蓄客期
高尔夫练习场呈现
大桥装修完成
新一期景观示范区呈现，
新一期临湖样板房打造完成
2009年12月 新一期销售
中心会所
音乐厅工程完成
09年1月 5月
第1场战役
（线下推广期）
第2场战役
9月
一期三批次预热
2期开盘
第3场战役
09年3月
（一期剩余房源销售）
包装后重新面市
一期剩余房源销售
12月
（二期一批次推售）
第4场战役
1、推广分期
第一阶段
2009年1月—3月
（线下推广，消化一二批次剩余房源销售）
第一阶段：
推广主题：世界级别墅专家
广告诉求：企业品牌线——国际级项目（凤凰城、亚龙湾等）
项目品牌线——大师聚首（国际级团队组合）
活动： 客户拓展——四川省首届少儿钢琴赛
客户拓展——欧洲街·中国年·新春团拜会
媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品
公关活动一（2009年1月）
欧洲街·中国年·新春团拜会
目的：与街道居委会联合打造，为项目在富人区营造影响力，针对此类
高质量群体进行“圈层”营销。
形式：酒会
邀请人员：
欧洲街商家、住户
意向性较强客户
成交业主及朋友
营销配合
赠送中英人寿保险
针对临山房源，赠送中英人寿保险，为此阶段销售起到促进作用。
目的：营造御嶺湾高尚生活方式，以少儿钢琴大赛为载体，增加老客
户到访次数及新客户数量
形式：前期与知名学校联办，建议与
树德、外国语学校、光亚、南洋国际贵
族学校等知名学校联合举办，邀请朗朗
作特邀评委，后期获胜者可成为朗朗学
生。
四川首届少儿钢琴大赛
公关活动二（2009年2—3月）
邀请对象：
业主、意向客户
银行VIP客户
主流媒体
其它渠道客户
营销配合
赠送欧洲八国游
针对高端客群年终旅游的习惯，建议此阶段以赠送欧洲八国游，
促进此阶段销售.
2第三阶段2009年4月—5月
（提升中粮TOP系列产品调性）
第二阶段：
推广主题：中粮二十年积淀 开启世界之门——TOP系产品首发成都
广告诉求：项目品牌线——TOP系产品价值标准（项目规划、自然资源、文化等）
活动：客户维系——中粮·御嶺湾家庭文化节
价值展示——中粮TOP系颠峰产品新闻发布
形象塑造——中粮·御嶺湾私人游艇俱乐部启动仪式
媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品
公关活动三（2009年4月）
中粮·御嶺湾家庭文化节
目的：通过此次家庭文化节，以枇杷为载体，使客户充分体验项目自然山
水生活方式，进行体验式营销。
邀请对象：
意向客户
银行VIP客户
主流媒体
其它渠道客户
营销配合
赠送私家果林
在枇杷节活动期间，客户充分体会到项目自然山水生活方式时，建议
以赠送一亩私家果林30年使用权为促销手段。
公关活动一（2009年5月）
“中粮TOP系别墅”产品发布会
形式：新闻发布会
邀请单位：
全国主流媒体
业界知名人士
VIP客户
目的：重新包装项目市场定位，重塑项目市场价值，通过新闻发布会，
引起市场消费者对本项目的关注热度；
营销配合
配合游艇会启动仪式，在客户充分体验了游艇生活时，建议此阶段以
赠送游艇泊位为促销手段
赠送私家泊位
中粮·御嶺湾私人游艇俱乐部启动仪式
形式：酒会
邀请对象：
意向客户
银行VIP
其它渠道客户
开发商相关领导
业界知名人士
全国主流媒体
目的：营造中粮·御嶺湾高端生活方式,为项目吸引更多高端客户。
公关活动二（2009年6月）
营销配合
买别墅送游艇
结合游艇俱乐部成立，以赠送游艇的方式提升项目生活品质，促进此
阶段销售。
3第三阶段2009年6月—8月
（TOP系产品核心价值剖析）
第三阶段：
推广主题：中粮TOP系别墅新标准
广告诉求：项目品牌线——TOP系产品卖点（建筑、园林、景观等）
活动：客户维系——中粮客户答谢会
客户拓展——中粮·少年高尔夫夏令营------__
媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品
公关活动一（2009年7月）
“一湖一城一生”
暨项目一期客户答谢会
目的：通过对老客户的答谢会，使项目信息在以前客户中能够得到等好
的释放，引起老客户的“圈层”效益和再次置业的欲望
形式：酒会
邀请人员：
一期全体业主及朋友
意向性较强客户
营销配合
大师设计,尊崇品质
针对滞销房源，赠送国际别墅大师量身定制设计方案，为此阶段销售
起到促进作用。
“少年精英领袖”高尔夫夏令营
目的：针对项目业主或对外开放少年高尔夫夏令营，以孩子为纽带，增加客户对项目的
关注度。邀请知名的高尔夫夏令营教练进行培训，统一管理。
公关活动一（2009年8月）
营销配合
赠送高尔夫会籍
此阶段高尔夫练习场完成，以赠送高尔夫会籍，促进此阶段销售。
4第四阶段2009年9月—12月
（强化产品核心卖点和国际配套优势）
第四阶段：
推广主题：TOP级产品——TOP级配套
广告诉求：项目品牌线——世界级配套（高尔夫、双会所、音乐厅、欧洲街等）
线下活动：价值呈现——中粮·御嶺湾TOP系产品推荐会
客户拓展——EMBA同学会
媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品
中粮·御嶺湾TOP系产品推荐会
目的：通过项目推荐会，邀请项目的设计团队和社会各界人士参与项目品鉴，
把项目的规划和高端定位最直接的传达到目标客户。
建议推荐会当日启用和项目气质较吻和的
明星特邀佳宾，以名人效应吸引更多高端客
户，提升项目推荐会档次。
公关活动一（2009年9月）
营销配合
开盘优惠建议
1、ONLIVE享受%优惠
2、一次性优惠3%
3、按揭优惠2%
4、按时签约优惠1%
5、前10位成交客户额外优惠1%
6、当日选房赠送一年物管费
注：具体方案，实时调整
“维也纳之声音乐会”
目的：以中粮的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。
同时，邀请中粮的老业主参加，既是 业主联谊，又是吸引目标人群的集中认
识，宣传项目音乐主题。
建议邀请中国国家交响乐团与四川
省交响乐团共同出演，通过活动宣传
项目主题及项目理念，提高项目知名
度、美誉度。
公关活动二（2009年10月）
营销配合
买别墅送公寓
配合大悦城项目，形成项目之间的联动，以本项目带动大悦城发展，
将大悦城的少量公寓部分赠送，作为阶段性促销手段。
六、营销费用预算
考虑到项目本事因素和市场情况，建议本案整体费用按总销金额的3％计，其中不
包括销售奖金、样板房装修布置费用。项目2009年的总销金额预计为亿元，项目的
营销费用合计约1134万元。
投放原则:
项目封盘期（）：采取保温式投放、渠道拓展（为后期服务）
TOP系品牌塑造期（）：集中式投放
TOP系价值呈现期（）：集中式投放
新二期推盘（）：延续性投放
营销费用分摊
种类 费用:万元 比例
报媒 34%
活动 31%
短信 4%
户外 20%
站牌 7%
其它 4%
合计 1104 100%
增加站牌广告，集中于TOP系品牌塑造期、TOP系价值呈现期，辅助性
扩大受众面。
34%
4%31%
3%
20%
7%
报媒 短信 活动 其它 户外 站牌
阶段费用阶段划分
阶段划分 媒体种类 比例 费用：万元 小计:万元 阶段费用比例
一阶段
报媒 20%
6%
短信 15%
活动 55%
其它 10%
二阶段
报媒 48%
30%
站牌 17%
短信 3%
活动 30%
其它 2%
三阶段
站牌 10%
24%
报媒 40%
短信 5%
活动 40%
其它 5%
四阶段
报媒 45%
20%
短信 5%
活动 45%
其它 5%
户外 20%
合计 1104 100%
THANKS~！
谢 谢
一月-
2319:15:3719:1519
:15一月-23一月-
2319:15
19:1519:15:3
7一月-23一月
-2319:15:37
2023/1/11 19:15:37
