2009，奏响中华最强音
中华品牌 音乐营销策划方案
普纳营销传播机构
任务描述
2009年，以音乐营销的方式求X:
＋ =X
背景解读：
1、2009年，中华人民共和国建国60周年；
2、2009年，中国改革开放30年；
3、2009年，中华汽车的品牌提升之年！
（1）内涵认同，演绎中华品牌
（2）情感互动，强化品牌认同
（3）积累人气，推动市场销售
传播目标
汽车企业
如何进行有效的音乐营销
我们先看几个案例...
他山之石
写在案前
丰田Tundra :
＋ =X 成功化解美国人对丰田的抵触情绪，带动销售
已知：
皮卡占据了美国汽车40%，但美国人一直抵制丰田，反日情绪很严重。致使丰田皮卡在美国销售并不顺畅。
为成功化解美国人对丰田的抵触情绪，丰田需要寻求一种能够与目
标皮卡用户高度契合并产生共鸣的方式；
求：X,使下列等式成立
丰田Tundra : 搭着“乡村音乐”卖皮卡
美国卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必
然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少的伴侣，从乡村音乐
入手，必然从情感上、精神层面上打动消费者，实现目标；
Brooks & Dunn
90年代至今美国乡村歌坛最
为成功的二人演唱组。唱片
销售2100,000,00张，唱片
总销量在整个音乐界位居第
二。
X =
（1）有效化解了美国皮卡消费者对丰田的抵触情绪；
（2）达成品牌与用户的互动，实现了品牌形象与销售业绩双飞跃。
皇冠CROWN：
如何表达？
皇冠作为丰田品牌的高端车型，无论从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和
谐为道，欲达则达”的广告词，皇冠一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方
式；
皇冠CROWN：
竹林音乐会演绎知性人生
音乐能准确地演绎出语言文字无法表达的意
境，皇冠邀请久负盛名的上海交响乐团在杭州的
银坑景区演绎了一场别开生面的竹林音乐会，使
得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。
（1）有效的传递了皇冠儒雅的气质和品牌内涵；
（2）邀请VIP参加，与目标用户进行有效互动；
（3）传承性较差，品牌在后续音乐中无法延展。
奇瑞QQ：Q动你的心
合作者：王子文人气不高，严重制约了后期
歌曲的二次传播；
选取方向：歌曲承载太多品牌和产品信息，
公众产生心理抵制；
推广方式：做到了一时的火爆，但未产生
歌曲的传唱效应。
作为品牌推广的一部分，奇瑞歌曲征集相较于其他汽车单纯的音乐会
赞助，邀名人为车写歌要好的多。但其音乐营销依旧有很多纰漏。
案例经验总结
丰田Tundra：
最完美的音乐营销 皇冠CROWN 奇瑞QQ
品牌内涵与用户情感的完美结合
音乐传唱与口碑传播的完美结合
人气拉升与线下营销的完美结合
品牌内涵与活动内涵的结合
传承性不足是其最大的硬伤
QQ企业之歌，造成心理抵制
传承性严重不足，自娱自乐
歌曲承载太多商业气息
( 1）音乐营销不是征集企业之歌：承载过多商业气息的音乐作品，必定没有“二次传播”的生
命力，也让音乐营销的传承性无法发挥，无法引发公众共鸣，营销效果大打折扣。
（2）寻找符合时代特征又契合品牌精神的音乐：丰田音乐营销的成功是乡村音乐的成功，表
达了时代精神、唱出了目标人群的心声，这种音乐成为了丰田皮卡的品牌性格甚至是基因。
思考篇
中华品牌的音乐营销之路，
如何走？
精于中，华于形
不仅是中华轿车的品牌精神。
更是中华的品格。
博大精深构成了中华的内在素养，
而璀璨华丽则是由内而外焕发的气质。
这就是中华！
她是奋斗的
是进取的
她自强不息
激情洋溢
她极富创造力
她不断追求卓越
……
基于这样的品牌联想
所创造的音乐
也应该是激昂的
广博的
励志的
进取的
一场视听盛宴
在公众心中，中华是
什么样的？
博大精深构成了中华的
内在素养，而璀璨华丽
则是由内而外焕发的气
质。这就是中华！
如果中华是一首歌
她不应该是个人的抒情曲
而应该是大气磅礴的交响乐
如果中华是一部乐曲
她不仅仅是某个时代的书写
更应该是包容中华历史的华丽史诗
这部音乐史诗
包罗了中华民族
从古至今的沧桑情感
激励了中华民族不断走向复兴
她记述了盘古开天的壮举，她讲述着汉唐盛世的繁华
她记录了中华百年的屈辱，她演绎了演绎中华复兴的轨迹
策略篇
普纳音乐营销平台模型
创意的灵感已被点燃
【音乐创意】中华第一曲——品牌内涵与音乐精神的结晶
音乐创意：中华第一曲
中华第一曲：中华之音
品牌联想品牌内涵
自主
积极进取
品质卓越
中华
五千年悠久历史
博大精深的东方文明
精于中、华于行 中华民族
中 华
大气磅礴、激励人心的中华之音
X1=
【用户端】中华情——来自心灵最深处的情感共鸣
心中的中华情
大气磅礴
稳健自信
品质卓越
心胸开阔
参与式、互动式、共鸣式公关
内
涵
X2=
共
性
【产品端】中华车——气势磅礴的乐章与卓越品质的完美结合
中华音乐概念车
气势磅礴的华章
激昂进取的乐曲
流动的音符
X3=
沉稳大气的外形
激情澎湃的动力
灵动的设计
让音乐与中华汽车完美结合
【执行端】以献礼60周年的名义
点：以中华第一曲为原点
线：以线下采风车友互动为主线
面：全面开展一场“中华之音”品牌提升之旅
乐曲巡演
乐曲发布
线下采风
中华之音
整体描述
...
中华音乐概念车发布
2009，奏响中华最强音
《中华之音》
中华
之音
创作
启动
仪式
豪华
制作
阵容
签约
亮相
献礼建国60周年
导入成熟资源
深度表现
其他衍生传播
方式创新
中华之音
《红歌会》
中华车友
深度互动
中华之音
歌曲改编
彩铃制作
SP推广
...
乐曲
发布
概念
车亮
相
各地
采风
车友
互动
CCTV
《中
华情
》走
进华
晨
《中
华之
音》
全国
义演
目的：60周年大庆之际，通过中华之音创作
演绎中华汽车勇于担当的品牌责任和卓越的品质内涵
执行篇：“中华之音”献礼60周年国庆活动
推广脉络：中华之音献礼60周年国庆
中华之音
创作启动
中华之音发
布，音乐概
念车上市
中华情走进
华晨献礼60
周年
音乐采风车友红歌会
启动仪式、车友互动 新曲发布、音乐推广 后期传播
8月1日 9月1日 10月1日
后续
传播
中华之音——献礼60周年国庆 活动主题
1. 邀请谭盾，创作“中华之音”，邀请刘欢作为主唱；
2. 联合中国音乐家协会，通过各地采风的方式，对歌曲进行创作；
3. 采风路线结合4S店，开展活动人气促进销售；
活动策略
同中国音乐协会合作，启动“中华之音”创作活动；
按照既定路线，进行采风，与4S店活动相结合，网络在线传播
“中华之音”发布，同时“中华音乐概念车”上市。
中华之音的后续分解传播。
活动规划
中华之音创作活动启动仪式
（1）华晨汽车联合中国音乐家协
会，共同开展“中华之音”采风创
作活动启动仪式；
（2）媒体合作：CCTV、平面媒
体、网络媒体等
中华之音创作活动启动仪式
（1）大型中华歌舞表演开场；
（2）邀请谭盾、刘欢到场助威，
和华晨领导一起启动本次活动。
（3）邀请电视、网络媒体，对本
次活动进行现场直播。
活动内容
活动亮点
启动仪式亮点1：
将邀请著名音乐家谭盾先生倾情打造
中国艺术成就最高的音乐家，融汇中西音乐精华，作品特点：精致、大气，中国音乐的代表人
中华之音—
—
献给中华灿
烂文明
献给60华诞
新中国
献给改革30
年最诚挚的
赞歌
启动仪式亮点2：
将邀请著名歌唱家刘欢先生演唱
为什么请刘欢演唱奥运会主题歌，因为，他的声音是中国的代表，是中华民族的代表
音乐采风 1– 华晨车友自驾游
（1）将音乐采风与车友自
驾游活动相结合；
（2）4S店活动：采风过程
时4S店开展各种活动拉升
人气促动销售。
（3）根据华晨汽车的重点
市场，确定采风的路线。
（4）每个地方都邀请名人
参与，拉升人气，提升中
华品牌当地的形象。
活动内容
（1）在每一处的4S店，开
展车友与明星互动活动，
拉升人气，促进销售；
（2）全国采风，根据重点
市场划定区域，结合当地
车友自驾游活动，提升车
友对中华品牌的认知。
（3）每一站邀请一个名人，
另外邀请当地的名人，吸
引人气参加。
音乐采风 2– 华晨车友红歌会
活动内容
音乐采风 3– 中华之音的素材内容
表
达
内
容
贯古通今，包罗万象
对于新中国、对于改革
以一种精深的理解和独特的观点阐述
涵盖中华56个民族的音乐元素，展现中华悠久、多元的文化风格
《中华之音》单曲发布：中华音乐概念车上市
《中华之音》单曲发布仪式
中华音乐概念车上市
（1）刘欢现场演唱《中华
之音》，其他采风的明星
演唱其他歌曲；
（2）发布仪式上，中华汽
车推出“中华音乐概念车”，
并将单曲制作成CD赠送给
车友。
（3）地点选择在北京天坛，
刘欢与中华汽车车友进行
现场互动，提升人气。
活动内容
晚会现场
中华情：走进华晨
《中华之音——献礼60周年国庆》
（1）活动在华晨厂区进行，活动
内容为CCTV<中华情>走进华晨；
（2）节目以《中华之音》开场，
充分利用名人资源，邀请各路明
星，献礼60周年。
（3）现场邀请<中华之音>编导、
作曲亲临现场，回顾采风经历。
（4）邀请相关政府领导，参加此
次活动。以此为契机，强化华晨
汽车和中华品牌。
CCTV中华情走进华晨
活动亮点
中华之音巡演：为希望小学音乐教室募捐
（1）邀请各路明星，对
《中华之音》这首歌曲进
行义演；
（2）所得义演善款，捐赠
给希望小学，为孩子们建
造音乐教室。
（3）音乐器材均以华晨汽
车零部件为原料。
（4）义演在中华汽车重点
市场举行，促进产品销售。
活动内容
制作《中华之
音》CD发行
制作《中华之
音》彩铃推广
《中华之音》标
志性音乐切片
中华之音——后续传播方式举例
中华汽车广告的
背景音乐
《中华之音》
歌曲打榜
借助各类盛典晚
会推广歌曲
数码类产品音乐
植入合作
将《中华之音》
改编成歌曲
第三方资源合作：中华之音创作团队及邀请明星
普纳资源举例：中华之音合作单位
中国文学艺术界联合会的团体会员，成立于1949年
7月。现有34个团体会员、10000余名个人会员，
包括作曲家、歌唱家、演奏家、理论评论家、词作
家、音乐教育家、翻译家。主席团成员金铁霖、谷
建芬、徐沛东、李谷一、才旦卓玛等。
演出单位：中国交响乐团或者中国爱乐乐团
合作单位：中国音乐家协会
歌唱家：李谷一、戴玉强、刘欢、韩磊、张也、殷秀梅
作曲家：谭盾、陈其钢、郭文景、叶小纲
普纳资源举例：
THANKS!
