2014 年 4 月
第 17 卷第 7 期
中国管理信息化
ChÍna Management InformatÍonÍzatÍon
Apr. ,2014
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负面营销事件后的消费者信任修复问题探讨
侯海青
(西安石油大学经济管理学院，西安 71(065)
[摘 要]企业营销环珑的动荡与复杂以及自身经营规模的不断扩张，使得企业掌控全局并有效控制的难度不断上升，从某
种程度上也导致了负面营销事件的频发。本文从信任1l信任修复入手，通过对信任修复问题的理论分析，提出企业必须重
视内外环境建设，完善信任修复途径以应对负面营销事件。
[关键词]营销负面事件:信任修复;管理控制
doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2014. 07. 037
[中图分类号] F272 文献桶前只码] A 文章编号] 1673-0194(2014)07-α汤。-02
o 引言
负面营销事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的
事件，包括产品或服务失败、暴露出缺陷或对消费者造成伤害等
事件。[1]例如中央电视台 2013 年 ""晚会上大众汽车因 DSG
变速箱隐患问题被曝光，并被质检总局通知实施召阁。作为在华
汽车销量最高的两大海外车企之一，大众汽车此次在中国市场
被强制召回到万辆汽车，这将动摇中国消费者对外资品牌产品
的信心。通常情况下，某企业产品出现质量问题，顾客对该企业
产品的信任度就会下降，严重时甚至会转向其他企业的产品。最
近，麦肯锡咨询公司发布的调查报告列出了金融危机之后商业
发展的十大趋势，其中一个重要的趋势就是企业经营所面临的
市场正日益转变为低信任度市场。因此，在负面营销事件发生后
的消费者信任修复对于企业来说是非常必要的。信任可以让消
费者在广泛搜集信息之前就对企业有比较清晰的认知并且产生
正面情感，进而对企业产生依赖，并且随着信任度的进一步提
升，消费者会逐渐产生对企业的忠诚，因此，消费者信任研究得
到众多学者的青睐。 [2]
信任及信任修复
信任研究始于欧洲，最初用来描述对他人能力和个性的评
价。在西方古典社会学中，最早对信任问题做出专门论述的是德
国社会学家齐美尔。 20 世纪 90 年代，关系营销的发展引起了营
销学者对信任的重视，关于信任的研究大量出现。不同学科领域
的专家从不同的视角对信任做出了解释，其中管理学家关注组
织中不同层级的信任，市场营销学家注重生产商、销售商和消费
者之间的信任，社会学家则研究社会中人与人之间的信任，心理
学家侧重研究个体在信任中的差异。一些研究者将信任定义为
几个概念的组合，认为信任是委托方愿意承受可能会被受托方
行为伤害的后果，而且并不考虑是否能监督或者控制受托方。总
之，信任是→种意愿，个体或团体在没有监督和控制对方的条件
下，期待对方的行为不会伤害到自己。信任的脆弱性表现在，建
立信任不容易，破坏信任却很容易。这种不平衡是由于人们在感
知和加工信息时，破坏信任的负面信息比巩固信任的正面信息
更令人印象深刻，对人们的判断产生更大的影响。当信任方所感
知到的被信任方的行为与其期望不相糊才，就出现了信任违背。回
当消费者对企业和产品的正面期望被破坏而导致信任降低
时，就迫切需要进行信任修复。然而，由于各种各样的原因，相对
于最初建立信任，修复过程可能会更困难。尤其需要注意的是，
[收稿日期 lZ013-1Z-m
[作者简介]侯海育，女，陕西西安人，西安石汕大学经济管理学院教
授，主要研究方向 2市场营销管理。
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需要增加的信任实际上可能大于初始的信任量。在初始的信任
关系中，个人可能会表示很高水平的信任，因为他们没有相反证
据，这就提供了一个平台，有利于信任向更高的水平上发展。但
是，信任违背证明对方经不起信任，不值得信赖，由此导致信任水
平大跌，甚至可能会低于最初的信任水平。换句话说，过错方不
仅需要建立积极的预期，而且还要克服消极的期望。另外，若有
关信任违背的信息还依旧突出，将引起不信任的恶性循环，尽管
一方努力想证明自己的可信度 总之信任修复是一个困难的过
程，在这个过程中不仅需要克服已经造成的负面预期，还需要重
建积极的预期。 [4]
2 信任修复的理论分析
归因与信任修复
Weiner 的归因理论认为，当某一事件或行为发生以后，顾客
会从 3 个方面去寻找原因，即控制点(原因是内在的还是外在
的)、稳定性(原因是偶然存在的还是持续存在的)和可控性(原因
处于能力控制范围之内还是之外)，而归囚的结果最终会影响人
们的认知、情绪和行为。也就是说，当负面营销事件是由不稳定
的外在原因引发时，该事件对消费者的认知、情绪和行为的负面
影响就比较小。相反，如果消费者认为该事件是由企业内部可控
原因造成的，那么消费者则会非常不满并对企业产生更多的抱
怨，由此导致消费者的态度和购买意愿发生较大偏移。因此，根据
归因理论，如果消费者对企业产品信任度比较高，消费者则会认
为这一负面事件是对常规绩效的偶然背离，不太可能再次发生，
会把其发生的原因归为不稳定的因素。特别是当事件发生的真
实原因还不明确时，消费者更倾向于事件是由外在原因造成的。
所以，就消费者信任度与负面营销事件的关系来说，当消费者信
任度较高的产品遭遇负面营销事件时消费者通常不会去过多关
注负面信息，并且基于前期对该企业产品的积极判断还会对负面
信息进行解释，将自己对产品的新评价引导到积极的方向上去，
从而弱化了负面营销事件的影响。而对于消费者信任度较低的
产品，由于消费者前期对该企业产品基本没有什么积极的判断，
因此当发生负面营销事件时，可以被整合到新评价中的积极判断
就比较少，这样就难以弱化负面营销事件的不良影响。可见消费者
信任度高有助于修复负面营销事件给消费者带来的不良影响。 [5J
期望与信任修复
按照Rhee 和 Haunschild 的期望破灭理论，消费者对企业越
信任，消费者对企业及其产品的期望也就越高，这种期望又被视
为企业向消费者传递的一种隐性承诺。顾客一般会认为拥有消
费者信任的企业能够提供高质量、低风险的产品和服务。一且企
业的产品或服务发生负面营销事件，消费者自然会非常失望，认
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第 17 卷第 7 期
中国管理信息化
China Management Infonnationization
Apr. ，却14
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民营企业核，心竞争力发展策略
逢艳泼，李夭奇
(佳木斯大学经济管理学院，黑龙江佳木斯 154∞7)
[摘 要]企业的核心竞争力是企业获取持续性竞争优势的基础和重要支柱，氏营企业要想在经济全沫化大潮中立于不败
之地，就必须提升企业的核心竞争力。本文主要阐述民营企业加强核心竞争力的重要性，分析民营企业核心竞争力发展的
现状，在此基础上，提出民营企业核心竞争力的发展策略。
[关键词]民营企业;核心竞争力;重要性;现状;策略
doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - .σ
[中团分类号] F270; F2765 文献嗣只码] A 文章蜻号] 1673-0194(2014)07-α)61-02
1 前富 民营企业来说由于其处在当今经济全球化和一体化的环境之
核心竞争力是企业生存和发展的基础和保障。对于我国的 中，要想在竞争中立于不败之地，就必须加强企业的核心竞争力。
我国的民营企业既有其自身优势，又有真不足之处。为提高民营
[收稿日期]却14-02-21
为企业严重违背承诺，打破了他们的美好期望。因此，顾客对企
业产品的信任愈加强化了负面营销事件的影响。同样，贝叶斯学
习理论也认为，顾客在实施购买决策之前，已对产品质量有了一
定的评价，并且会依据新信息与前期评价的差异来修正评价。当
产品信任度较高时，顾客必然对产品质量具有较高的评价，因
此，当发生产品暴露出缺陷或失败等负面营销事件时，顾客的评
价落差就比较大，从而修正前期评价的意愿与可能性也就比较
大。因此，相对信任度校低的产品，顾客对信任度较高的产品的
感知质量下阵更大。也就是说，顾客对产品的信任会进一步强化
负面营销事件的影响，此时信任修复也就变得更加困难。[Jl
另外，媒体对负面营销事件的关注程度决定了负面营销事
件的影响大小。发生同样的负面营销事件时，具有较高信任度的
产品更容易引起媒体的关注，导致负面营销事件传播得更侠、更
广，这样不仅使更多的顾客了解到这一事件，而且会增加顾客接
触相关信息的次数，这些都可能提高顾客对负面营销事件的重视
程度。因此，负面营销事件对信任度较高的产品产生的影响更大。
3 倍任修复的基本路径
消费者信任在负面营销事件中的强化作用表明，当负面营
销事件发生时企业所采取的行为直接关系到这种强化作用的大
小。 Dean 的研究表明，当企业对负面营销事件的处理措施不合理
时，消费者对高声誉企业的信任度会下降，如果消费者认为企业
应该对负丽营销事件负责，那么高声誉企业即使合理应对，也仍
然要承受事件的负面影响。 [5]由此可见，当负面营销事件发生后，
最重要的就是坦诚面对消费者，积极采取补救措施，进而得到消
费者的理解或谅解，最大限度地降低损失。因为不对称、不平等
的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任
的，只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的顾客关系，才能
达到顾客忠诚的理想境界。企业在与顾客交往的过程中，要能够
设身处地地为顾客利益着想，真诚地关心他们，让他们真正体会
到企业是一个负责任的企业 进而增强与企业进一步交易的信
。
、U
另外，Klein 和 Dawar 也从一个新的视角研究发现，企业社会
责任形象会影响消费者的归因，正面的社会责任形象会使消费
者把负面营销事件的发生归于外部的、偶然的原因。这一研究提
示企业在经营过程中必须重视并主动承担相应的社会责任，当
发生负西营销事件时，外部力量能够帮助企业降低负丽营销事件
所带来的不利影响进而实现信任修复。具体来说，当企业履行初
级和中级的社会责任时，如善待员工、对消费者负责，让消费者感
到该企业不但有能力保证员工福利租消费者利益，而且在尽心地
履行其应尽的承诺和责任，消费者就会产生情感上的安全感，增
加对企业可信性和善意的信任。当企业履行高级的企业社会责
任，如热心公益事业、积极进行慈善捐赠等，则会建立消费者对企
业的整体好感，提高消费者对企业的喜爱和信赖。 [6]
4 结语
企业之间日益严重的同质化使得市场竞争越来越激烈，这就
导致企业不易确立自己的独特性 难以获得消费者的忠诚。而
一旦企业出现负面营销事件，必将造成顾客的大量流失。因此，
如何在激烈的市场竞争中赢得顾客的持续信任，将是企业的一项
长期任务。这就要求企业必须从内外两个层面构建营销预警体
系，对内强化无缝隙管理，杜绝一切管理漏洞，持续创造满足顾客
需要的产品和服务，为消费者提供更高的让渡价值;对外加强公
众关系建设，主动承担社会责任，做一个负责任的"公民"。总之，
基于消费者信任建立起来的顾客关系是否能够维系，关键取决于
企业能够给顾客创造什么价值这也是顾客为什么购买该企业产
品的动机及原因。也就是说，价值是顾客支持和购买企业产品的
根本理由，如果顾客感知不到他们所需要的价值，就没有理由继
续信任该企业产品。
主要参考文献
[1 ]王晓玉.负面营销事件中品牌资产的作用研究综述(1].外国经济与管
理，2010(2).
[口2] 贾雷，等消费者信任修复研究评介及展望[J盯]
(1 ).
[3] 陈阅，等.组织内信任的维持与修复[J].'心理科学进展，2010(4).
[4 ]张正林，等.基于时间继起的消费者信任修复研究[J].管理科学，2010
(2).
[5] 王晓玉，等.企业营销负面曝光事件研究述评[J].外国经济与管理，
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[6] 回阳，等.公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制[J].商业经
济与管理，2侃)9 (9).
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