泓域咨询/关于成立隔膜技术研发公司计划书
目录
第一章 项目概况....................................................................................................6
一、 项目名称及项目单位.......................................................................................6
二、 项目建设地点...................................................................................................6
三、 建设背景...........................................................................................................6
四、 项目建设进度...................................................................................................7
五、 建设投资估算...................................................................................................7
六、 项目主要技术经济指标...................................................................................7
主要经济指标一览表................................................................................................8
七、 主要结论及建议...............................................................................................9
第二章 市场营销分析..........................................................................................10
一、 隔膜行业特征.................................................................................................10
二、 品牌组合与品牌族谱.....................................................................................11
三、 隔膜行业工序流程.........................................................................................16
四、 隔膜行业竞争核心.........................................................................................17
五、 市场需求测量.................................................................................................17
六、 隔膜行业需求.................................................................................................20
七、 体验营销的特征.............................................................................................21
八、 隔膜行业技术.................................................................................................23
九、 大数据与互联网营销.....................................................................................25
十、 隔膜行业特征.................................................................................................39
十一、 全面质量管理.............................................................................................41
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十二、 保护现有市场份额.....................................................................................44
第三章 项目选址可行性分析..............................................................................49
一、 狠抓营商环境.................................................................................................50
第四章 人力资源分析..........................................................................................51
一、 技能与能力薪酬体系设计.............................................................................51
二、 绩效考评方法的应用策略.............................................................................53
三、 绩效管理的职责划分.....................................................................................54
四、 人员录用评估.................................................................................................57
五、 员工福利的类别和内容.................................................................................57
六、 员工满意度调查的内容.................................................................................71
七、 企业员工培训与开发项目设计的原则.........................................................72
八、 岗位评价的主要步骤.....................................................................................74
第五章 经营战略分析..........................................................................................77
一、 企业使命及其重要性.....................................................................................77
二、 企业投资战略决策应考虑的因素.................................................................78
三、 企业文化与企业经营战略.............................................................................81
四、 差异化战略的优势与风险.............................................................................84
五、 企业经营战略环境的特点.............................................................................87
六、 企业技术创新战略的类型划分.....................................................................89
七、 人才的使用.....................................................................................................90
第六章 企业文化管理..........................................................................................94
一、 企业先进文化的体现者.................................................................................94
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二、 品牌文化的基本内容.....................................................................................99
三、 企业文化的完善与创新...............................................................................117
四、 企业文化的特征...........................................................................................119
五、 企业文化管理的基本功能与基本价值.......................................................122
六、 企业文化的整合...........................................................................................131
七、 品牌文化的塑造...........................................................................................136
八、 建设高素质的企业家队伍...........................................................................147
第七章 SWOT 分析...........................................................................................158
一、 优势分析(S) ............................................................................................158
二、 劣势分析(W) ...........................................................................................160
三、 机会分析(O)............................................................................................160
四、 威胁分析(T) ............................................................................................162
第八章 财务管理分析........................................................................................170
一、 计划与预算...................................................................................................170
二、 资本成本.......................................................................................................171
三、 资本结构.......................................................................................................180
四、 应收款项的日常管理...................................................................................186
五、 营运资金的管理原则...................................................................................189
六、 财务管理原则...............................................................................................190
七、 应收款项的管理政策...................................................................................194
第九章 投资估算................................................................................................200
一、 建设投资估算...............................................................................................200
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建设投资估算表....................................................................................................201
二、 建设期利息...................................................................................................201
建设期利息估算表................................................................................................202
三、 流动资金.......................................................................................................203
流动资金估算表....................................................................................................203
四、 项目总投资...................................................................................................204
总投资及构成一览表............................................................................................204
五、 资金筹措与投资计划...................................................................................205
项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................205
第十章 项目经济效益........................................................................................207
一、 经济评价财务测算.......................................................................................207
营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................207
综合总成本费用估算表........................................................................................208
利润及利润分配表................................................................................................210
二、 项目盈利能力分析.......................................................................................211
项目投资现金流量表............................................................................................212
三、 财务生存能力分析.......................................................................................214
四、 偿债能力分析...............................................................................................214
借款还本付息计划表............................................................................................215
五、 经济评价结论...............................................................................................216
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项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依
托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况
。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。
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第一章 项目概况
一、项目名称及项目单位
项目名称:关于成立隔膜技术研发公司
项目单位:xx 投资管理公司
二、项目建设地点
本期项目选址位于 xx(待定),区域地理位置优越,设施条件完
备。
三、建设背景
隔膜涂覆是在原有锂离子电池隔膜上面(包括干法湿法隔膜)以
三氧化二铝和粘结剂以及去离子水混合搅拌为浆料,采用微凹版挤压
涂布的方式来在基材隔膜上面做一层或者两面各一层的陶瓷面,厚度
为 2-4um。陶瓷隔膜新增了原膜的机械强度,使得电池耐高温、防穿
刺、降低厚度方面表现出优异性能。同时不会影响透气性,保证了锂
离子的流动,从而提高了安全性。通过涂覆加工处理,不仅可提升隔
膜的热稳定性、改善其机械强度,防止隔膜收缩而导致的正负极大面
积接触,还能提高隔膜的耐刺穿能力,防止电池长期循环工况下锂枝
晶刺穿隔膜引发的短路。同时,涂覆工艺有利于增强隔膜的保液性和
浸润性,从而延长电池循环寿命。
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四、项目建设进度
结合该项目的实际工作情况,xx 投资管理公司将项目的建设周期
确定为 24 个月。
五、建设投资估算
(一)项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算,项目总投资 万元,其中:建设投资 万元,
占项目总投资的 %;建设期利息 万元,占项目总投资的
%;流动资金 万元,占项目总投资的 %。
(二)建设投资构成
本期项目建设投资 万元,包括工程费用、工程建设其他费
用和预备费,其中:工程费用 万元,工程建设其他费用
万元,预备费 万元。
六、项目主要技术经济指标
(一)财务效益分析
根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入 万元,综合
总成本费用 万元,纳税总额 万元,净利润 万元
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,财务内部收益率 %,财务净现值 万元,全部投资回收
期 年。
(二)主要数据及技术指标表
主要经济指标一览表
序号 项目 单位 指标 备注
1 总投资 万元
建设投资 万元
工程费用 万元
其他费用 万元
预备费 万元
建设期利息 万元
流动资金 万元
2 资金筹措 万元
自筹资金 万元
银行贷款 万元
3 营业收入 万元 正常运营年份
4 总成本费用 万元 ""
5 利润总额 万元 ""
6 净利润 万元 ""
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7 所得税 万元 ""
8 增值税 万元 ""
9 税金及附加 万元 ""
10 纳税总额 万元 ""
11 盈亏平衡点 万元 产值
12 回收期 年
13 内部收益率 % 所得税后
14 财务净现值 万元 所得税后
七、主要结论及建议
本项目生产所需的原辅材料来源广泛,产品市场需求旺盛,潜力
巨大;本项目产品生产技术先进,产品质量、成本具有较强的竞争力
,三废排放少,能够达到国家排放标准;本项目场地及周边环境经考
察适合本项目建设;项目产品畅销,经济效益好,抗风险能力强,社
会效益显著,符合国家的产业政策。
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第二章 市场营销分析
一、隔膜行业特征
锂电隔膜行业是典型的“重资产”行业,固定资产占比居于四大材
料之首。锂电池所需四大材料分别为隔膜、正极、负极、电解液,分
别取恩捷股份、星源材质、当升科技、璞泰来和天赐材料、容百科技
为例,可以发现恩捷股份和星源材质的固定资产占比约为 40%,远超
其他材料行业。
隔膜生产对生产设备选型要求较高,需要根据不同生产工艺定制
设备产线,生产难度较大,生产设备、工艺不同能够直接影响隔膜的
综合理化性能。目前,干法隔膜生产设备已经基本完成国产化,北京
自动化研究所、桂林电科所和济南机械装备总厂等都可以供应,国外
供应商有奥地利 SML 兰精机械等。而锂电池湿法隔膜生产设备复杂,
主要依赖进口,世界上主要设备供应商有德国布鲁克纳、日本制钢所
、日本东丽、韩国 MASTER、韩国韩承、法国 ESOPP 等。
头部隔膜厂商与设备厂商保持紧密联系,优质设备供应商产能被
企业绑定。以恩捷股份为例,其主要设备供应商为日本制钢所,以
2020 年产能为例,其生产线产能约为每年 15-20 条产线(对应隔膜产
能约 15-20 亿平米),每年可优先保证上海恩捷每年 10-15 条产线需求
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,剩余产能主要供应是日本东丽和日本旭化成,产能已经被上海恩捷
锁定,其他隔膜厂商难以切入。而星源材质设备的主要供应商为德国
布鲁克纳,2021 年公司与其交易金额为 亿欧元,公司绑定了其部
分产能,关系紧密。此外设备价格高昂,以公司 2022 年向布鲁克纳机
械有限公司购买 12 条双向拉伸微孔电池隔膜生产线设备为例,该合同
金额达到 2 亿欧元,设备投入十分巨大。
二、品牌组合与品牌族谱
品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品
牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两
个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体
问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。
(一)品牌归属策略
确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此
,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这
种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他
人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他
自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种
;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使
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用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌
。
许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商
店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的 Sears 公司经销的商品
的 90%0 都标有自己的品牌。伴随着 2008 年以来的经济衰退,再次加
速了中间商品牌的发展。
沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“
质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等
主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,
确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品
均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞
争力。
中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销
企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,
要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产
品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一
般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市
场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或
制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生
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产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠
诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能
力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的
品牌策略。
(二)品牌统分策略
品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同
拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分
或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如
何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选
择的策略。
1、统一品牌
统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使
用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管
、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机
、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略
,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的
情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑
造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质
量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个
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企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着
易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。
2、个别品牌与多品牌
个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多
品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争
的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是
多品牌策略的一种具体做法或表现形式。
企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以
在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产
品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不
同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客
,提高市场占有率。
还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销
费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注
意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品
牌,以免造成自身品牌过度竞争。
3、分类品牌
分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同
的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服
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装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品
牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。
分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。
(三)复合品牌策略
复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。
多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传
效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从
属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。
1、主副品牌策略
主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主
副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借
其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品
的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。
主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既
可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借
势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副
品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给
整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策
略和个别品牌策略的必要补充。
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主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同
或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名
度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置
副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难
以带活副品牌。
2、品牌联合策略
品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品
牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,
相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的
传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比单
独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致
分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法
。
必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面
联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两
个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式
。
三、隔膜行业工序流程
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隔膜行业工序较复杂,损耗较多。与其他材料相比,隔膜行业工
艺流程中造成显著损耗的环节较多,生产形成母卷后的流程依然存在
损耗,母卷根据产品规格需要进行分切,这个过程会产生少量边角,
在基膜涂覆过程中也会产生一定损耗。
较高的制造难度导致隔膜行业良率相对较低,行业壁垒相对较高
。其他材料的综合良率高于隔膜行业,所以行业壁垒来看,隔膜行业
壁垒较高,技术水平差异将极大影响企业竞争能力和利润水平。
四、隔膜行业竞争核心
隔膜行业主要成本分别为原材料、折旧成本、人工费用、燃料动
力等。由于隔膜基膜同质化较强,规模化后成本下降明显,以原材料
为例,基膜主要采购原材料为 PP 和 PE,当隔膜企业采购量大时,与
上游大宗商品厂商的价格磋商能力将有所提升。
隔膜涂覆多采用定制和联合研发方式,其核心在于配方及工艺,
涂覆专利主要由 LG、帝人等大企业把持,国内企业如星源材质通过获
得 LG 化学陶瓷涂覆专利授权,切入涂覆领域。
五、市场需求测量
(一)不同层次的市场
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市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购
买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市
场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。
购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途
径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付
能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。
购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感
兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如
规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群
体,构成该产品的合格的有效市场。
企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成
为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的
某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。
(二)市场需求
某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时
期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产
品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。
(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。
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(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值
来表述。
(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。
(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、
目标市场或某一细分市场的顾客群。
(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内
的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。
(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5 年、10 年的市
场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,
测量的准确性就越差。
(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经
济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。
(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产
品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度
的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数
。
随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般
会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后
,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量
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。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,
所以也会深刻地影响着市场潜量。
在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的
营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健
品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场
。
(三)企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。
此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不
同的效率及弹性。
(四)企业预测与企业潜量
企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营
销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不
是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定
的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两
个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的
销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额
之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采
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购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免
过高的风险。
企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断
增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为 100%时,企
业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。
六、隔膜行业需求
乘碳中和东风,锂离子电池需求高增长。锂离子电池隔膜广泛应
用于新能源汽车、储能电站、电动自行车、电动工具、数码类电子产
品等领域,可以分为动力电池、储能和消费电子领域三类主要使用场
景。近年来,锂电池下游行业发展迅速。在动力电池领域,在政策的
大力扶持、消费者接受程度不断提高背景下,新能源汽车的销量不断
攀升,带动动力电池市场迅速增长。在储能领域,新能源发电作为清
洁发电技术得到快速的发展,然而新能源的波动性与电网的安全性矛
盾凸显,发展储能成为解决电力能源供需匹配问题的关键。在消费电
子领域,随着发展中国家电子产品市场的拉动以及新兴电子产品需求
的增长,消费类锂离子电池的需求在未来依旧强劲。下游市场的快速
发展带动了整个锂离子电池隔膜产业的高速增长。参考高工锂电数据
,2021 年锂电池出货量达到 327GWh,同比增长 130%。高工锂电预
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计 2022 年,中国锂电池出货量有望超 600GWh,同比增速有望超 80%
,预计 2025 年中国锂电池市场出货量将超 1450GWh。
七、体验营销的特征
1、顾客参与
在体验营销中,顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”,体
验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动,使其融入你设
定的情景当中,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求
,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求,
发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的
互动中,顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低
,直接影响体验的效果。例如在采摘体验中,积极的参与者会获得比
较丰富的体验。
2、体验需求
体验式营销感觉直观,形象生动,极易聚集人流、鼓舞人心,促
使消费者即时做出购买决定,具有立竿见影的促销效果。但是体验营
销的基本思想仍然是“顾客至上”,强调消费者消费时是理性与感性兼
具,企业不仅要从理性的角度开展营销活动,而且要考虑顾客情感的
需要,从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经
济中,消费需求已出现多方面的变化:从消费结构看,情感需要的比
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重相对物质需要的比重增加;从消费的内容看,个性化的产品和服务
需求日益增多;从价值目标看,消费者日益关注产品使用时所产生的
感受,并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中,不仅要想
到你能创造什么,更要想到顾客想要什么,力求提供能更好地满足顾
客的体验诉求的产品和服务。
3、个性特征
个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定
的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中
,由于个性的差异性,精神追求个性化,并且每个人对同一刺激所产
生的体验不尽相同,而体验又是个人所有的独一无二的感受,无法复
制。因此,与传统的营销活动中,强调提供标准化的产品和服务,要
满足消费者大众化的需求有所不同,企业应加强与顾客的沟通,发掘
其内心的渴望,从顾客体验的角度,在营销活动的设计中,体现较强
的个性特征,在大众化的基础上增加独特、另类,独具一格,别开生
面,满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。
八、隔膜行业技术
湿法占主导地位,干法有望企稳回升。据高工锂电统计数据,
2021 年隔膜出货量(只统计基膜出货量)为 78 亿平方米,其中湿法隔
膜占比为 74%,干法隔膜占比为 26%,湿法隔膜市场占比不断提高。
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干法隔膜安全性高,且成本较低,因此大多应用于磷酸铁锂电池中。
目前,比亚迪汉 EV、TSLA 国产 Model3、宏光 MINIEV 等爆款车型均
搭载了磷酸铁锂离子电池,2021 年,这些爆款车型销量持续上升,带
动磷酸铁锂市场份额有所上升。此外,受双碳等政策的影响,电力储
能项目大幅增多,根据高工锂电数据,2021 年中国储能电池市场出货
量为 48GWh,同比增长 196%,预计 2025 年出货量将达到 180GWH。
铁锂爆款车型快速放量叠加储能电池装机提升拉动铁锂电池出货快速
增长,干法隔膜因此受益,出货量增速有所增加。
隔膜涂覆能够有效改善隔膜在锂电池中的循环性能和耐高温性,
能够在更薄厚度的基础上生产更高强度的隔膜,目前湿法隔膜一般均
采用涂覆方案,随着湿法 4μm、μm 等更薄湿法隔膜新技术突破,
出于性能提升以及安全性考虑,涂覆应用有望增加。干法隔膜为提升
机械强度也逐渐开始使用涂覆方案,随着 12μm 干法单拉隔膜应用增
加,10μm 干法单拉隔膜应用加速,干法涂覆隔膜渗透率不断提升。随
着隔膜向更薄趋势发展以及下游锂电池对安全性能要求的提升,涂覆
占比将进一步上升。GGII 数据显示,2021 年涂覆膜占隔膜出货量比例
超 45%(含第三方涂覆),预计 2022 年有望超 65%。涂覆隔膜溢价更高
,厂家大力扩产。目前湿法基膜价格相对平稳,湿法涂覆隔膜价格上
涨力度较大,由于涂覆工艺可有效提高隔膜产品的质量,并带来针对
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不同客户需求进行定制化生产的机会,涂覆隔膜产品的盈利能力一般
较基膜产品更强。以星源材质为例,最近三年,公司干法隔膜毛利率
不断降低,湿法隔膜和涂覆隔膜盈利能力走强,因此公司调整业务结
构,21 年涂覆隔膜占比攀升至第一。此外,因涂覆隔膜的盈利相对较
好,各隔膜厂家纷纷大力投建涂覆隔膜产能。据隆众资讯统计,2021
年至 2022 年 5 月,国内隔膜企业规划建设产能 亿平米(不含涂
覆膜产能),投资规模超 900 亿人民币,涂覆膜规划产能占基膜产能
的 %。
九、大数据与互联网营销
互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动
的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文
字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称
网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系
。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费
者提供了更好的互动和个性化的机会。
(一)大数据、移动网络推动了互联网营销
1、大数据是互联网营销的技术保障
“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩
伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分
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析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数
据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某
个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企
业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财
务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、
立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数
据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中
心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。
而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。
大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对
企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的
深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体
,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,
同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借
以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普
惠性、个性化特征。
大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾
客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像
(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风
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险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售
和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更
加精准、更有针对性。
借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,
企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业
有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客
获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰
炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。
2、移动网络助力互联网营销
1991 年英国物理学家 TimBerners—Lee 发明了万维网,但他也许
不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未
有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出,“与电的发明不同
,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且
将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人
、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速
度吸收信息的人”。
4G 是第四代移动通信及其技术的简称,是集 3G 与 WLAN 于一体
并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上
下的技术产品。与 3G 相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加
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灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更
高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G 网
络的建设带动了 4G 手机用户的迅速增加。
运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。
4G 网络将移动上网的速度提升到 100Mbps,已经达到了部分用户家庭
中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速
度。在没有 WiFi 的时候,4G 网络可以起到很好的替代作用。4G 网络
的应用大大提升了信息交换效率。
总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的
实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎
片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销
的技术基础。
(二)官网自营
互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形
式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等
。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无
论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的
作用。
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官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方
网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质
的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营
可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。
因此,企业在官网(PC 端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产
品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利
用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目
的。
在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的
常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景
中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成
本更低,甚至有时是零成本。
(三)微博营销
作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网
络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时
、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内
得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到 5000
万人,收音机用了 38 年,电视用了 13 年,互联网用了 4 年,而微博
只用了 14 个月。
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微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体
内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微
博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特
别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处
理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至
2013 年 8 月 2 日,其认证的企业微博近 32 万家 2。2013 年 8 月 5 日新
浪与拥有 900 万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,
则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑
定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新
浪
微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一
方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享
更为方便快捷。
新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端
变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体
。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。
(四)微信营销
毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。
在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其
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他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效
的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在
于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。
也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度
比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常
高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。
1、微信营销的优势
微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推
广自己的产品,从而实现点对点的营销。
(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大
,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业
潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至 2016 年年
底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其
实的腾讯第一大平台。可以预见,8 亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的
潜在客户、市场容量大。
(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;
而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通
,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量
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由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微
信营销活动的成本自然也是非常低的。
(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从
知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由
于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信
息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是 100%,信息传播到达率高于
微博。
(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控
制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求
,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容
等。
(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合
文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类
别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更
漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特
色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销
活动变得更生动、更有趣、更有效。
(6)营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接
受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以
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把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如
回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计,
使得企业的微信营销过程更具有人性化。
2、微信公众号营销
微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥
漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利
用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,
还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。
结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。
必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性
,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具。
对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点
的传播,传播广泛。
针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服
务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后
都是每个月可群发 4 条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,
类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(
主要用于公司内部通信使用)。根据业务属性,企业可以选择申请不
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同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟
通的渠道效应。
3、微信群营销
除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类
似 QQ 群)。如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式
,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信
群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常
高的传播方式。
(五)搜索引擎营销
搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有
重要作用。潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索
引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业
销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不
可小觑。
1、搜索引擎及其营销意义
搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页
索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言
之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字
进行索引,从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索
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某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索
结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照
与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来。百度、谷歌
、360 搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。
搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式
利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或
顾客的过程。亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓
住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终
需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。
搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户(顾客
)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索
引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最
小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值。也就是说
,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(
顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告。
2、不付费搜索与付费搜索
不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果
。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有
关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用
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户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的
渠道,可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引
、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网
站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索 PC 端出现的
地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的
内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与 PC 端相似,
不再赘述。
关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑 PC 端付费搜索方式有很大
不同。PC 端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击
费用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录
免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分
增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞
价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百
度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关
键性的作用。
移动端屏幕相比 PC 端比较局限,PC 端很多看上去简单的广告若
移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较
有特点的广告形式,主要有五种。其一是 Banner 广告,直接复制
webBanner 广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开
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屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为 3~5 秒,
主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式
,多用于 APP 应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获
得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在
视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形
式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息。这种信息流广
告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好。
3、漏斗图及搜索引擎营销过程
搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点
击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程。在这期间,流量逐渐变小
、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名。这个“漏斗”可以从两
个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息
→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购
买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索
结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订
单的过程。
在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜
索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于
线下交易、服务及物流等。事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如
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何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线
下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即,企业在搜索营
销上的努力,直接关系到营销效果。基于此,此图也被称为搜索引擎
营销效果转化漏斗。
(六)视频营销
视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业
品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推
送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是
植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,
植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和
产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台
上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,
加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传
播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在
用户中形成病毒式的快速传播。
YouTube 首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷
、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长。网络视频 24 小时全
天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的
贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒
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式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中,在优酷、
土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多
企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用。
“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买
家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支
付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼”。
2004 年视频营销活动,利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户
关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化
,进而引领更多人使用这一工具。
十、隔膜行业特征
隔膜、正极材料、负极材料和电解液是组成锂离子电池最重要的
材料,隔膜作为锂电池四大主材之一,在锂电材料总成本占比 4%左右
。锂电池隔膜具有大量曲折贯通的微孔,能够保证电解质离子自由通
过形成充放电回路,其主要功能是隔离正负极,防止电池短路,同时
保证锂离子在充放电期间正常通过微孔通道以保证电池正常工作。隔
膜的性能的优劣决定着锂离子电池的内阻、容量、循环性能、充放电
电流密度等关键特性。
目前商业化锂电池隔膜主要为聚乙烯(PE)隔膜、聚丙烯(PP)
隔膜以及 PE 和 PP 复合多层微孔膜。PE 隔膜强度高,加工范围宽;PP
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隔膜孔隙率、透气率、力学性能高。普通 3C 电池主要采用单层 PE 膜
或单层 PP 膜;动力电池一般采用 PE/PP 双层膜、PP/PP 双层膜或
PP/PE/PP 三层膜。然而,聚烯烃隔膜存在非常明显的缺点,热稳定性
和对电解液的浸润性不足,使得对聚烯烃隔膜进行涂覆改性成为趋势
方向。
隔膜的生产工艺主要分为湿法和干法两类。锂离子电池隔膜生产
工艺包括原材料配方和快速配方调整、微孔制备技术、成套设备自主
设计等工艺。其中,微孔制备技术是锂离子电池隔膜制备工艺的核心
,按照其工艺类型可以分为干法拉伸(单向和双向拉伸两种)和湿法
工艺两类。隔膜中干法单向拉伸专利主要掌握在以美国 Celgard 公司、
日本宇部为代表的国际厂商,湿法工艺最早由日本旭化成提出,专利
主要掌握在以日本旭化成、东燃化学为代表的国际厂商。而经过多年
努力,国内干法单向拉伸技术由星源材质 2008 年自主研发成功并取得
了相应的专利技术;干法双向拉伸技术是我国中国科学院化学所研究
自主开发的工艺。
干法隔膜安全性高,且成本较低,因此大多应用于大型磷酸铁锂
动力锂电池中;而湿法隔膜由于厚度更薄、孔隙率高,孔径的均匀性
和透气率较高,相比干法隔膜在力学性能、透气性能和理化性能方面
均具有一定优势,因此在重视能量密度的三元电池中应用更广泛。
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隔膜涂覆是在原有锂离子电池隔膜上面(包括干法湿法隔膜)以
三氧化二铝和粘结剂以及去离子水混合搅拌为浆料,采用微凹版挤压
涂布的方式来在基材隔膜上面做一层或者两面各一层的陶瓷面,厚度
为 2-4um。陶瓷隔膜新增了原膜的机械强度,使得电池耐高温、防穿
刺、降低厚度方面表现出优异性能。同时不会影响透气性,保证了锂
离子的流动,从而提高了安全性。通过涂覆加工处理,不仅可提升隔
膜的热稳定性、改善其机械强度,防止隔膜收缩而导致的正负极大面
积接触,还能提高隔膜的耐刺穿能力,防止电池长期循环工况下锂枝
晶刺穿隔膜引发的短路。同时,涂覆工艺有利于增强隔膜的保液性和
浸润性,从而延长电池循环寿命。
十一、全面质量管理
营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全
球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客
已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地
,除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长
杰克,韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付
外国竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
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更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时
也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进
方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。
美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确
的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量
定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越
了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大
多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。
区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品
达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致
的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。
全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一
种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创
造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与,
正如营销是每个人的工作一样。
在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确
识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与
制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递
高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动—
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订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水
平。
越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量
管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。
(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始
点,以顾客的知觉为终点。
(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的
质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面
的质量。
(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证
质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。
(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有
当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。
(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改
善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准
,努力赶上或者超越他们。
(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改
进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作
就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。
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(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一
次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必须
是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理等
许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。
(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高,
改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并
不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。
十二、保护现有市场份额
占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必
须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是
发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发
、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加
竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御
,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵
地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放
弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本
目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并
设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。
1、阵地防御
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阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,
根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制
定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和
业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况
下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视
症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海
尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,
开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,
成为我国电器行业著名品牌。
2、侧翼防御
侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己
的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品
市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐
业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此
,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐
业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退
折扣商店的进攻。
3、以攻为守
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以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进
攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的
防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有
的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时
发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢
先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张
旗鼓的促销活动,压倒竞争者。
公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个
对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展
开全面进攻,如精工手表有 2300 个品种,覆盖各个细分市场;也可以
持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模
效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某
种打击措施而实际上并未付诸实施。
4、反击防御
反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注
意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的
攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清
竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不
打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。
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(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面
进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭
借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动
可以有效地击退对手。
(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公
司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质
量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对
手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。
(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者
对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时
还推出新产品,从多条战线发动进攻。
(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免
正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复
市场,以较小的代价取得较大的战果。
(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主
要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。
5、机动防御
机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展
到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。
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6、收缩防御
收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实
力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于
分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域
集中优势力量,增强竞争力。
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第三章 项目选址可行性分析
抚顺市,辽宁省地级市,辽宁省重要的工业基地,沈阳经济区副
中心城市。位于辽宁省东部,东与吉林省接壤,西距省会沈阳市 45 公
里,北与铁岭毗邻,南与本溪相望。地理坐标为东经 123°55',北纬
41°52',抚顺境内平均海拔 80 米,地处中温带,属大陆性季风气候,
市区位于浑河冲积平原上,三面环山;抚顺市辖四个市辖区及三个县
,总面积 平方千米。根据第七次人口普查数据,截至 2020 年
11 月 1 日零时,抚顺市常住人口为 1861372 人。抚顺市境内有 2 条铁
路、2 条高速公路。抚顺是清王朝的发祥地,是雷锋的第二故乡和雷锋
精神的发祥地。抚顺地处长白山余脉,呈东南高、西北低之势,是辽
宁省重要水源保护地,是国内重要的老工业基地,历史上素有“煤都”
之称。抚顺是中国最具幸福感城市,中国优秀旅游城市,国家森林城
市。
在市委坚强领导下,坚持“工业立市、工业强市、产业兴市”,全
力做好“六稳”工作、落实“六保”任务,实现了经济社会平稳发展。预
计完成地区生产总值 820 亿元、下降 %;规上工业增加值 235 亿元
、下降 %;一般公共预算收入 亿元、增长 2%;固定资产投资
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亿元、增长 %;城乡居民人均可支配收入分别达到 34650 元、
16688 元,增长 %和 7%。
“十四五”时期,聚焦城市动能转型、产业转型、功能转型、生态
空间转型,注重创新、协调、绿色、开放、共享一体践行、立体推进
,坚持“工业立市、工业强市、产业兴市”,建设“两大基地”、发展“六
大产业”、推进“三个融合”、建设“五个抚顺”,全面振兴全方位振兴实
现新突破。到二①三五年,创新抚顺、活力抚顺、绿色抚顺、文明抚
顺、幸福抚顺建设达到更高水平,基本实现社会主义现代化,实现新
时代全面振兴全方位振兴的远景目标。
一、狠抓营商环境
牢固树立“人人都是营商环境,个个都是开放形象”的理念,对标“
办事方便、法治良好、成本竞争力强、生态宜居”的要求,持续深化“
放管服”改革,坚决破除数据壁垒、打通信息孤岛,“实际网办率”达到
70%以上。制定“全市通办”事项清单,实现一次申报、全市可办。推广
容缺受理、告知承诺等审批模式,建设类工程项目行政审批时限压缩
50%以上。强化法治政府、诚信政府建设,为各类市场主体营造稳定
、公平、透明、可预期的发展生态。
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第四章 人力资源分析
一、技能与能力薪酬体系设计
(一)技能薪酬体系设计
技能薪酬体系以员工所掌握与职位相关的知识和技术的深度与广
度为依据来确定薪酬等级和薪酬水平。要采用技能薪酬体系,企业必
须首先建立-套技能水平评估标准。员工薪酬随着技能等级的变化而变
化。技能薪酬本质上是一种激励薪酬,能够刺激员工不断拓展知识、
技能的深度和广度,最终有利于企业绩效的提高。随着员工知识、技
能的深化和扩展,其工作面也将变得开阔,每人都能成为多面手,岗
位调动比较容易。但是,盲目地参加培训和学习深造又会增加人力资
源提升的成本,也容易造成人才、知识的浪费。技能薪酬体系的设计
程序如同职位薪酬体系的设计过程,只不过它是以技能为分析、评价
对象,结果是得出对应不同薪酬水平的技能等级。
技能分析是对某个工作所需技能信息进行收集和分析,而技能评
估就是获得不同技能相对价值的过程。技能评估以技能分析为基础,
因此,技能分析的内容决定着技能评估的合理性、真实性,决定着技
能薪酬体系运作的有效性。对技能的分析要能体现不同薪酬等级所要
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求具备技能的种类、数量、质量。技能分析的基本内容包括技能单元
、技能模块和技能种类。
1、技能单元。技能单元是技能分析的基本元素,是最小的分析单
元是对特定工作的具体说明。技能单元的描述和职位描述相一致,如“
将螺丝帽紧扣在螺丝上”是对工作任务的描述,它的技能描述就是“具
备使用扳手拧紧螺丝的能力”。对工作任务的描述是技能分析的第一步
。
2、技能模块。它是指从事某个具体工作任务所需要的技术或者知
识。技能模块区分的本质是对技能单元进行分组。例如,“拧螺丝”是
一种技能,它可能划分到“维修机器”这一技能模块中。技能模块是技
能薪酬设计的基础,是区别于岗位薪酬的显著特征。技能模块的形式
决定了技能薪酬的不同类型,包括技能等级模块和技能组合模块两种
。
3、技能种类。它反映了一个工作群所有活动或者一个过程中各步
骤的有关技能模块的集合,本质上是对技能模块进行的分组。多种技
能模块组成一个技能种类。
在技能薪酬设计中,企业通常首先划分技能种类,在技能种类的
基础上对该技能种类所有的工作任务进行详尽的描述,然后根据不同
种类所要建立的技能结构形式设计不同的技能模块。
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(二)能力薪酬体系设计
能力薪酬和技能薪酬一样与岗位联系不大,都是以人本身为基础
的薪酬。相比较而言,能力薪酬更加抽象。能力薪酬中的“能力”,通
常是指员工所具备的能取得某种特定绩效或者表现出某种有利于绩效
取得的行为的能力,多指一种胜任力,是一个员工所具有的知识、技
能、意识、性格和动机的综合体现。
能力薪酬体系要求组织能建立一套有效的能力评估标准体系,评
估标准的公平性、合理性、科学性与组织的特征、工作的性质有很大
的关系。能力薪酬体系一般适用于科学研究、智能开发、管理咨询等
企业,因为在这些企业中,企业的业绩很大程度上取决于员工的能力
。
由于对能力的衡量具有很多不确定性,因此完全以能力为基础提
供薪酬并不可取,往往通过衡量职位、个人角色、个人特征来反映能
力,要求能力与薪酬相结合。,
二、绩效考评方法的应用策略
各类绩效考评方法各具特点,既有自己的优势,又有缺陷和不足
。有些方法适用于大型企业,有些方法则适用于中小企业,有些方法
适用于企业生产一线的人员,有些方法则适用于企业管理人员或技术
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人员,它们各有各的适用范围,根据企业实际运行的情况,大多数企
业在制定绩效。
这些困难和问题,需要经过一段相当长的时期才能逐步解决和克
服。这些困难和问题,有些是“先天不足”,属于设计方案上的缺欠,
有些则是人们头脑中的不正确观念和认识,或者是考评者的管理水平
、实务技术上的缺点等诸多不利因素的影响和作用造成的,严重阻碍
了企业绩效管理活动的正常实施和运行。因此,绩效管理作为一项基
础管理,不但具有深奥的理论性,还具有很强的实践性和丰富的艺术
性。,
三、绩效管理的职责划分
在绩效管理实际运行过程中所涉及的各个相关主体所承担的职责
是各不相同的。
(一)各级管理人员的职责
各级管理人员在绩效管理过程中具有非常重要的作用,而由于绩
效管理是逐级实施,因此不同级别的人员所承担的职责也不尽相同。
1、高层主管的职责。
(1)确定部门主管绩效指标。一般是通过沟通讨论的方式,与分
管部门主管就绩效指标的内容达成一致意见。
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(2)绩效考评。对分管部门的绩效进行评价,得出各个部门主管
的绩效结果,并指出优点和需改进之处。
(3)绩效反馈与面谈。对分管部门及部门主管的绩效评价结果要
进行反馈面谈。通过与部门主管面谈和沟通,共同确定每个部门主管
未来一个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施,
2、部门主管的职责。
(1)确定班组主管绩效指标。通过与班组主管沟通设定每个班组
的绩效指标。
(2)绩效考评信息采集。按照设定的考评指标,根据绩效完成时
间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的情况。
(3)绩效考评。对下属班组主管的绩效进行评价,得出各个班组
主管的绩效结果,并指出优点和需改进之处。
(4)绩效反馈与面谈。对分管班组主管的绩效评价结果要进行反
馈面谈。通过与班组主管面谈和沟通,共同确定每个班组主管未来一
个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施。
3、班组主管的职责。效指标
(1)确定下属员工绩效指标。通过与下属员工沟通设定每个班组
的绩
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(2)绩效考评信息采集。按照设定的考评指标,根据绩效完成时
间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的结果情况。
(3)绩效考评。对下属员工的绩效进行评价,得出各个下属员工
的绩效结果,并指出优点和需改进之处。
(4)绩效反馈与面谈。对下属员工的绩效评价结果要进行反馈面
谈。通过与员工的面谈和沟通,共同确定每个员工未来一个考评周期
工作改进、能力提高的具体计划措施。
(二)人力资源部门的职责
尽管绩效管理的实施主要是领导与各级直线管理人员的职责,但
企业人力资源管理部门对绩效管理也负有贯彻实施与改进完善的重要
责任。
1、设计、试验、改进和完善绩效管理制度,并向有关部门建议推
广。
2、在本部门认真执行企业的绩效管理制度,以起到示范作用。
3、宣传企业员工的绩效管理制度,说明贯彻该项制度的重要意义
、目的、方法与要求。
4、督促、检查、帮助本企业各部门贯彻现有绩效管理制度,培训
实施绩效管理的人员。
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5、收集反馈信息,包括存在的问题、难点、批评与建议,记录和
积累有关资料,提出改进方案和措施。
6、根据绩效管理的结果,制订相应的人力资源开发计划,并提出
相应的人力资源管理决策。
员工工作的好坏、绩效的高低直接影响着企业的整体效率和效益
,因此,掌握和提高员工的工作绩效是企业管理的一个重要目标。员
工绩效管理就是实现这一目标的人力资源管理的重要措施。绩效管理
是通过运用科学的考评标准和方法,对员工的绩效、能力、岗位适应
度等进行全面考评的过程。企业应鼓励员工积极看待考核和考评,它
不是处分员工的方式,也不是员工抱怨工资、工作条件和同事的机会
。在组织绩效管理的过程中,应深入讨论员工各方面的工作表现、工
作能力、发展前景以及进行系统性和有针对性的培训需求分析,并提
出相应的改进措施。,
四、人员录用评估
人员录用评估是对招聘工作有效性检验的一个重要方面。但是,
这种说法未必完全正确,还要看应聘者的整体素质水平。试想,相同
的录用比,一个是在高级人才市场招聘,一个是在初级人才市场招聘
,那录用者的素质显然不会一样高。,
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五、员工福利的类别和内容
员工福利的形式有多种,包括全员性福利、特殊福利、困难补助
等。它们在形式上的不同,是源自内容的差异。其中,全员性福利针
对所有员工,如子女的教育津贴;而特殊福利只针对某一些群体,如
只给部门经理级以上人员报销手机话费;困难补助是针对有特殊困难
的员工,如向身患职业病的员工发放慰问金。
员工福利可以划分为法定福利、企业补充保险以及员工服务福利
等几种类型,由于立法和其他一些环境的变化,福利的内容也会随之
改变
(一)法定福利
企业员工的法定福利主要包括社会保险、住房公积金和法定假期
三大类。
1、社会保险。社会保险是社会保障制度的一个最重要的组成部分
,是指国家通过立法强制建立社会保险基金,对与用人单位建立劳动
关系的劳动者在丧失劳动能力或失业时给予必要的物质帮助的制度。
社会保险主要是通过筹集社会保险基金,并在一定范围内对社会
保险基金实行统筹调剂至劳动者遭遇劳动风险时给予必要的帮助。社
会保险对劳动者提供的是基本生活保障,只要劳动者符合享受社会保
险的条件,或者与用人单位建立了劳动关系,或者已按规定缴纳各项
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社会保险费,即可享受社会保险待遇。我国社会保险包括养老保险、
医疗保险、失业保险、工伤保险以及生育保险。
(1)养老保险。养老保险是针对退出劳动领域或无劳动能力的老
年人实行的社会保护和社会救助措施。每个人都会进入老年,由老年
导致的无劳动能力是一种确定性的、不可避免的风险,因此世界上大
多数国家实行投保自助型的养老保险模式,即由社会共同负担、社会
共享的保险模式。它规定:每一个工薪劳动者和未在职的普通公民都
属于社会保险的参加者和受保对象;在职的企业员工必须按工资的一
定比例定期缴纳社会保险费,不在职的社会成员也必须向社会保险机
构缴纳一定的养老保险费,作为参加养老保险所履行的义务,这样才
有资格享受社会保险;企业或企业主也必须按企业工资总额的一定比
例定期缴纳保险费。
我国于 1997 年发布的《国务院关于建立统一的企业职工基本养老
保险制度的决定》规定:在我国的大部分地区实施社会统筹与个人账
户相结合的养老保险制度,企业缴纳基本养老保险费的比例一般不得
超过企业工资总额的 20%(包括划入个人账户的部分)具体比例由各
省确定。2011 年《中华人民共和国社会保险法》规定:职工应当参加
基本养老保险,由用人单位和职工共同缴纳基本养老保险费;用人单
位应当按照国家规定的本单位职工工资总额的比例缴纳基本养老保险
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费,记入基本养老保险统筹基金;职工按照国家规定的本人工资的比
例缴纳基本养老保险费,记入个人账户。2019 年国务院政府工作报告
要求,从 2019 年 5 月 1 日起各地区可将城镇职工基本养老保险单位缴
费比例从原规定的 20%降至 16%,同时要求各地核定调低社保缴费基
数,由过去依据城镇非私营单位在岗职工平均工资改为以本省城镇非
私营单位和私营单位加权计算的全口径就业人员平均工资,核定缴费
基数上下限,使缴费基数降低。
(2)医疗保险。医疗保险是指由国家立法,通过强制性社会保险
原则和方法筹集医疗资金,当人们生病或受到伤害后,由国家或社会
给予的一种物质帮助,即提供医疗服务或经济补偿的一种社会保险制
度。
1993 年,党的十四届三中全会决议提出要建立社会统筹与个人账
户相结合的新型职工医疗保险制度。1998 年《国务院关于建立城镇职
工基本医疗保险制度的决定》规定:城镇所有用人单位,包括企业(
国有企业、集体企业、外商投资企业、私营企业等)、机关、事业单
位、社会团体、民力非企业单位及其职工,都要参加基本医疗保险;
乡镇企业及其职工、城镇个体经济组织业主及其从业人员是否参加基
本医疗保险,由各省决定。
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基本医疗保险费由用人单位和职工共同缴纳。用人单位缴费费率
应控制在职工工资总额的 6%左右,其中的 30%划入个人账户;职工的
缴费费率一般为本人工资收入的 2%。
(3)失业保险。失业保险是指国家通过立法强制实行的,由社会
集中建立基金,对非因劳动者个人原因失业而暂时中断生活来源的劳
动者提供物质帮助和再就业服务的社会保险制度。1999 年《失业保险
条例》规定,城镇国有企业、集体企业、外商投资企业、港澳台投资
企业、私营企业以及事业单位都必须参加失业保险并按规定缴纳失业
保险费。上述单位的员工也要按规定缴纳失业保险费,失业后符合条
件的可以享受失业保险待遇。
自 1999 年《失业保险条例》实施以来,我国的失业保险制度不断
完善,逐步形成了保生活、防失业、促就业的“三位一体”制度。2014
年人力资源社会保障部印发《关于失业保险支持企业稳定岗位有关问
题的通知》(人社部发〔2014]76 号)提出失业保险稳岗补贴政策,即
“对采取有效措施不裁员、少裁员,稳定就业岗位的企业,由失业保险
基金给予稳定岗位补贴”。失业保险统筹地区实施稳岗补贴应同时具备
以下条件:上年失业保险基金滚存结余具备一年以上支付能力,失业
保险基金使用管理规范。企业申请稳岗补贴应同时具备以下条件:生
产经营活动符合国家及所在区域产业结构调整政策和环保政策;依法
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参加失业保险并足额缴纳失业保险费;上年度未裁员或裁员率低于统
筹地区城镇登记失业率;2017 年人力资源社会保障部、财政部共同印
发《关于失业保险支持参保职工提升职业技能有关问题的通知》(人
社部发〔2017]40 号)提出失业保险技能提升补贴政策,即“依法参加
失业保险 3 年以上、当年取得职业资格证书或职业技能等级证书的企
业职工,可申请参保职工技能提升补贴所需资金按规定从失业保险基
金中列支”。同时符合以下条件的企业职工可申领技能提升补贴:依法
参加失业保险,累计缴纳失业保险费 36 个月(含 36 个月)以上;自
2017 年起取得初级(五级)、中级(四级)、高级(三级)职业资格
证书或职业技能等级证书。技能提升补贴的标准由各省根据本地失业
保险基金运行情况、职业技能培训、鉴定收费标准等因素综合确定,
并适时调整。职工取得初级(五级)职业资格证书或职业技能等级证
书的,补贴标准一般不超过 1000 元;职工取得中级(四级)职业资格
证书或职业技能等级证书的,补贴标准一般不超过 1500 元;职工取得
高级(三级)职业资格证书或职业技能等级证书的,补贴标准一般不
超过 2000 元。
《失业保险条例》规定,城镇企业、事业单位按本单位工资总额
的 2%缴纳失业保险费,城镇企业、事业单位员工个人按本人工资的
1%缴纳失业保险费。用人单位招用的农民合同制工人本人不缴纳失业
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保险费。2017 年《关于阶段性降低失业保险费率有关问题的通知》(
人社部发〔2017]14 号)规定,失业保险总费率降至 1%,各省用人单
位及个人的费率应当统一,个人费率不得超过单位费率。2019 年国务
院政府工作报告提出,将阶段性降低失业保险费率政策再延长一年,
至 2020 年 4 月底。
(4)工伤保险。工伤保险是国家为了保障劳动者在工作中遭受事
故伤害和患职业病后获得医疗救治、经济补偿和职业康复的权利,分
散工伤风险,促进工伤预防的一种社会保障手段。工伤保险要与事故
预防、职业病防治相结合。工伤保险实行社会统筹,设立工伤保险基
金,对工伤员工提供经济补偿和实行社会化管理服务。工伤保险费由
企业按照员工工资总额的一定比例缴纳,员工个人不缴纳工伤保险费
。
我国的工伤保险制度最初建立于 1950 年,1996 年颁布《企业职工
工伤保险试行办法》,2004 年实施《工伤保险条例》,并于 2010 年进
行了修订。工伤保险费不实行统一的费率,而是根据不同行业的工伤
风险程度确定行业的差别费率,并根据工伤保险费使用、工伤发生率
等情况在每个行业内确定若干费率档次。2015 年《关于调整工伤保险
费率政策的通知》(人社部发(2015]71 号)提出,根据不同行业的工
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伤风险程度,由低到高,依次将行业工伤风险类别划分为一类至八类
。不同工伤风险类别的行业执行不同的工伤保险行业基准费率。
(5)生育保险。生育保险是国家通过立法,对怀孕、分娩女员工
给予生活保障和物质帮助的一项社会政策。其宗旨在于通过向职业妇
女提供生育津贴、医疗服务和产假,帮助她们恢复劳动能力,重返工
作岗位。
2011 年《中华人民共和国社会保险法》规定:职工应当参加生育
保险.由用人单位按照国家规定缴纳生育保险费,职工不缴纳生育保险
费。用人单立已经缴纳生育保险费的,其职工享受生育保险待遇;职
工未就业配偶按照国家规定享受生育医疗费用待遇。所需资金从生育
保险基金中支付。生育保险待遇包括生育医疗费用和生育津贴。
2、法定假期。
(1)公休假日。公休假日是劳动者工作满一个工作周之后的休息
时间国家实行劳动者每日工作 8 小时,每周工作 40 小时的工时制度。
《国务院关于职工工作时间的规定》规定:“国家机关、事业单位实行
统一的工作时间,星期六和星期日为周休息日。企业和不能实行前款
规定的统一工作时间的事业单位,可以根据实际情况灵活安排周休息
日。”
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(2)带薪年休假。《劳动法》第四十五条规定,国家实行带薪年
休假制度,劳动者连续工作一年以上的,享受带薪年休假。2007 年《
职工带薪年休假条例》规定:机关、团体、企业、事业单位、民办非
企业单位、有雇工的个体工商户等单位的职工连续工作 1 年以上的,
享受带薪年休假(以下简称年休假)职工在年休假期间享受与正常工
作期间相同的工资收入。职工累计工作已满 1 年不满 10 年的,年休假
5 天;已满 10 年不满 20 年的,年休假 10 天;已满 20 年的,年休假
15 天;国家法定休假日、休息日不计人年休假的假期。这一政策并非
强制,各单位可根据生产、工作的具体情况,并考虑职工本人意愿,
统筹安排职工年休假,年休假在一个年度内可以集中安排,也可以分
段安排,一般不跨年度安排。单位因生产、工作特点确有必要跨年度
安排职工年休假的,可以跨一个年度安排。单位确因工作需要不能安
排职工休年休假的,经职工本人同意,可以不安排职工休年休假,单
位应当按照该职工日工资收入的 300%支付年休假工资报酬。
(3)其他假期。在员工福利中通常还包含病假。病假是指在员工
因病无法上班时,企业仍然继续给他们支付薪酬的一种福利计划,通
常由企业自行决定。
1995 年劳动部《关于贯彻执行〈中华人民共和国劳动法》若干问
题的意见》规定:职工患病或非因工负伤治疗期间,在规定的医疗期
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间内由企业按有关规定支付其病假工资或疾病救济费,病假工资或疾
病救济费可以低于当地最低工资标准支付,但不能低于最低工资标准
的 80%。另外,1994 年《企业职工患病或非因工负伤医疗期规定》规
定:企业职工因患病或非因工负伤,需要停止工作医疗时,根据本人
实际参加工作年限和在本单位工作年限,给予 3 个月到 24 个月的医疗
期。医疗期在 180 天以内的,发放 70%病假工资;医疗期超过 180 天
的,发放 60%疾病救济费。
员工还可以享受探亲假、婚丧假、产假与配偶生育假等。探亲假
的享受对象是组织中与配偶及父母不在同一个区域的员工。达到法定
结婚年龄的员工可以享受婚假,晚婚者可以多享受一定的假期。符合
生育政策的女职工可以享受产假,而男职工可以享受配偶生育假以照
顾分娩的妻子。
(二)企业补充保险
企业年金(企业补充养老金计划)。企业年金是指企业及其职工
在依法参加基本养老保险的基础上,自主建立的补充养老保险制度。
国家鼓励企业建立企业年金。
企业年金所需费用由企业和职工个人共同缴纳。企业年金基金实
行完全积累,为每个参加企业年金的职工建立个人账户,按照国家有
关规定投资运营。企业年金基金投资运营收益并入企业年金基金。
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2018 年《企业年金办法》规定,企业和职工建立企业年金,应当
确定企业年金受托人,由企业代表委托人与受托人签订受托管理合同
。受托人可以是符合国家规定的法人受托机构,也可以是企业按照国
家有关规定成立的企业年金理事会。
建立企业年金时,企业应当与职工一方通过集体协商确定,并制
定企业年金方案。企业年金方案应当提交职工代表大会或者全体职工
讨论通过。企业年金方案适用于企业试用期满的职工。
企业年金基金由企业缴费、职工个人缴费和企业年金基金投资运
营收益组成。企业缴费每年不超过本企业职工工资总额的 8%。企业和
职工个人缴费合计不超过本企业职工工资总额的 12%。具体所需费用
,由企业和职工一方协商确定。职工个人缴费由企业从职工个人工资
中代扣代缴。企业缴费应当按照企业年金方案确定的比例和办法记入
职工企业年金个人账户,职工个人缴费记入本人企业年金个人账户。
实行企业年金后,企业如遇到经营亏损、重组并购等当期不能继
续缴费的情况,经与职工一方协商,可以中止缴费。不能继续缴费的
情况消失后,企业和职工恢复缴费,并可以根据本企业实际情况,按
照中止缴费时的企业年金方案予以补缴。补缴的年限和金额不得超过
实际中止缴费的年限和金额。
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1、团体人寿保险。团体人寿保险是市场经济国家的企业提供的一
种最常见的福利,大多数企业都为其员工提供团体人寿保险,因为这
一适用于团体的寿险方案对企业和员工都有利。
2、补充医疗保险。补充医疗保险是相对于基本医疗保险而言的,
包括企业补充医疗保险、商业医疗保险、社会互助和社区医疗保险等
多种形式,是基本医疗保险的有力补充,也是多层次医疗保障体系的
重要组成部分。广义上的补充医疗保险是指医疗保障体系中除基本医
疗保险以外的其他所有医疗保险形式。狭义上的补充医疗保险是指企
业在参加基本医疗保险的基础上,自愿建立的满足在职职工和退休人
员较高医疗需求的医疗保险补充形式,用于对城镇职工基本医疗保险
制度支付以外在职职工和退休人员医疗费用个人负担部分的补助。
目前我国企业补充医疗保险政策的主要依据是《国务院关于建立
城镇职工基本医疗保险制度的决定》(国发(199844 号)、《关于企
业补充医疗保险有关问题的通知》(财社(2002]18 号)和《关于补充
养老保险费、补充医疗保险费有关企业所得税政策问题的通知》(财
税(2009]27 号)等法规文件,它们从建立条件和原则、待遇支付范围
、费用列支渠道、实施办法制定、资金监督等方面对企业补充医疗保
险进行了规定,其主要内容如下。
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(1)企业在按规定参加当地基本医疗保险的基础上,可决定是否
建立补充医疗保险,用于对城镇职工基本医疗保险制度支付以外由职
工个人负担的医药费用进行适当补助,减轻参保职工的医药费负担。
(2)企业补充医疗保险费在不超过职工工资总额 5%标准内的部
分,在计算应纳税所得额时准予扣除。
(3)企业补充医疗保险办法应与当地基本医疗保险制度相衔接。
企业补充医疗保险资金由企业或行业集中使用和管理,单独建账、单
独管理。
(三)员工服务福利
1、员工援助计划。员工援助计划是企业针对诸如酗酒、吸毒、赌
博或压力等问题向员工提供咨询或治疗的正式计划。基本模式有四种
:①内部模式,由公司自行雇用全部援助人员;①外部模式,公司与第
三方签订合同,由第三方提供员工援助服务所需的工作人员和服务内
容,提供服务的地点可以是第三方的上班地点、本公司的上班地点或
者两者的结合;①合作模式多个公司集中资源共同制订员工援助计划
;①加盟模式,第三方已经与公司签订了合同,但第三方将合同转包
给一个地方性的专业机构,而不是利用自己的员工来执行合同。如果
实施员工援助计划的第三方在客户公司所在地没有办公地点,则通常
采用加盟模式向客户公司的员工提供服务。
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2、咨询服务。企业可以向员工提供广泛的咨询服务,包括财务咨
询(如怎样克服现有的债务问题)、家庭咨询(如婚姻问题等)、职
业生涯咨询以及退休咨询等。在条件允许的情况下,企业还可以向员
工提供法律咨询。此外,一些企业还通过网络等各种方式向员工提供
一些有价值的信息,如为员工提供在线课程、帮助员工学历晋升等,
有的公司还提供各种关于儿童教育、租房信息等服务。
3、教育援助计划。教育援助计划是针对想接受继续教育的员工而
设计的福利计划。教育援助计划分为内部援助计划和外部援助计划两
种。内部援助计划主要是指企业内部的培训,例如,很多大型企业开
设自己的大学课程,并聘请大学教师来企业讲课等。外部援助计划主
要是指为员工的学历晋升提供学费报销,据此鼓励员工学习,同时吸
引那些愿意开发自身知识和技能的员工。学费的报销可以采取全额报
销、部分报销的方式,也可以采取每年给予固定额度补助的方式。
4、饮食服务。很多企业为员工提供某种形式的饮食服务,让员工
以较低的价格购买膳食、快餐或饮料。在公司内部,这些饮食设施通
常是非营利性的,有的企业甚至以低于成本的价格提供饮食服务,这
种做法对员工的好处是显而易见的。对企业来讲,意味着员工不需要
花费很长的就餐时间。即使不提供全部就餐设施的企业,往往也会提
供饮水或自动售货机服务以方便员工。那些不提供饮食服务的组织可
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能就要为其不完善的工作设施支付补偿性的差别工资,或者提供饮食
补助。
5、健康服务。健康服务是员工福利中使用最多的福利项目,也是
最受重视的福利项目之一。员工日常需要的健康服务通常是法律规定
的养老保险、生育保险、工伤保险所不能提供的。大多数情况下,健
康服务包括为员工提供健身场所、器械以及为员工举办健康讲座等。
例如,在工作场所建造的运动场或者由组织出资成立的足球队、篮球
队等。这些设施和体育项目一方面为员工提供了社交的机会,另一方
面也有助于员工进行体育锻炼。,
六、员工满意度调查的内容
企业进行员工满意度调查可以对公司管理进行全面审核,保证企
业工作效率和最佳经济效益,减少和纠正低生产率、高损耗率、高人
员流动率等紧迫问题。员工满意度调查可分别对以下五个方面进行全
面评估或针对某个专项进行详尽考核。
(一)薪酬
薪酬是决定员工工作满意的重要因素,它不仅能满足员卫生活和
工作的基本需求,而且还是公司对员工所做贡献的尊重。
(二)工作
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工作本身的内容在决定员工的工作满意度中也起着很重要的作用
,其中影响满意度的两个最重要的方面是工作的多样化和职业培训。
工作中的晋升机会,对工作满意度有一定程度的影响,它会带来
管理权力、工作内容和薪酬方面的变化。
(三)管理
在管理方面,员工满意度调查内容包括:一是考察公司是否做到
了以员工为中心,管理者与员工的关系是否和谐;二是考察公司的民
主管理机制也就是说员工参与和影响决策的程度如何。
(四)环境
好的工作条件和工作环境如温度、湿度、通风、光线、噪声、清
洁状况以及员工使用的工具和设施,极大地影响着员工的满意度。,
七、企业员工培训与开发项目设计的原则
培训项目设计的原则可以概括为“满足需求、重点突出、立足当前.
讲求实用、考虑长远、提高素质”,当然还要考虑激励性、职业发展性
等。
(一)因材施教原则
在企业中,从普通员工到最高决策者,所从事的工作不同,创造
的绩效不同,能力和应当达到的工作标准也不相同。所以,设计员工
培训项目时应充分考虑他们各自的特点,因材施教。也就是说,要针
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对员工的不同文化水平、不同职务、不同要求以及其他差异区别对待
。
(二)激励性原则
培训的对象是组织的员工,这要求把培训也看作是某种激励的手
段。些企业在招聘员工的广告中明确告知员工将享受到培训待遇,以
此来增加本企业的魅力。通常,员工对那些重视培训的企业情有独钟
。员工在接受培训的同时,将感受到组织对他们的重视,这样有利于
提高自我价值的认识,也有利于增加职业发展的机会。
(三)实践性原则
在实施培训项目的过程中,应千方百计创造实践的条件。培训的
最终目的就是要把工作干得更好。因此,不能仅仅依靠简单的课堂教
学,更要为接受培训的员工提供实践或操作的机会,使他们通过实践
真正掌握要领,在无压力的情况下达到操作的技能标准,较快提高工
作能力,从而促进培训项目成果在实践工作中的转化。
(四)反馈及强化性原则
在培训项目实施的过程中,要注意对培训效果的反馈和强化。反
馈的作用在于巩固学习技能、及时纠正错误和偏差,反馈的信息越及
时、准确,培训的效果就越好。强化是结合反馈对接受培训人员的奖
励或惩罚。这种强化不仅应在培训结束后马上进行,如奖励接受培训
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效果好并取得优异成绩的人员,还应在培训之后的上岗工作中对培训
的效果给予强化,如奖励那些由于培训带来工作能力的提高并取得明
显绩效的员工
(五)目标性原则
为受训者设置明确且具有一定难度的培训目标,可以提高培训效
果。培训项目目标设置得太难或太容易都会失去培训的价值。所以,
目标设置要合理、适度,同时要与每个人的具体工作相联系,使接受
培训的人员感受到培训的目标来自工作又高于工作,是自我提高和发
展的高层延续。
(六)延续性原则
培训的效果一定要延续到以后的工作中去,这一原则尤其要强调
。企业对于那些已经接受培训的员工如何使用,以及如何发挥他们已
经掌握的找能,其中最有效的办法是给他们更多的工作机会、更理想
的工作条件。而双其中确有工作能力、真正优秀的员工应委以重任,
直至为他们提供晋升的机会。
(七)职业发展性原则
职业发展性原则也是培训在员工身上所体现出来的延续性原则。
员工在培训中所学习和掌握的知识、能力和技能应有利于个入职业的
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发展。作为一项培训的基本原则,它同时也是调动员工参加培训积极
性的有效法宝。,
八、岗位评价的主要步骤
1、组建岗位评价委员会。
2、制定、讨论、通过《岗位评价标准体系》。
3、制定“岗位评价表”,评价委员人手一份。
4、评委会集体讨论岗位清单,并充分交流岗位信息。
5、集体讨论:按照评价要素及其分级定义,逐一确定每个岗位的
等级要求每个要素讨论一轮)。
6、代表性岗位试评,交流试评信息。
7、评委评价:每一评价委员根据“岗位说明书”和日常观察掌握的
岗位信息,按照岗位评价标准体系,逐一要素对岗位进行评价,并得
出每一岗位评价总点数。
8、制定岗位评价汇总表,汇总各个评价委员评价结果,求出每一
岗位算术平均数。
9、根据汇总计算的平均岗位点数,按升值顺序排列。
10、根据评价点数情况确定岗位等级数目,并编制岗位等级划分
点数幅度表。
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11、根据岗位等级划分点数幅度表划岗归级,作为初评岗位等级
序列表。
12、将初评岗位等级序列表反馈评价委员,对有争议的岗位进行
复评。
13、将复评结果汇总,形成岗位等级序列表,岗位评价委员会工
作结束。
14、将岗位等级序列表提交工资改革决策委员会讨论通过,形成
最终的岗位等级序列表。,
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第五章 经营战略分析
一、企业使命及其重要性
(一)企业使命的含义
企业使命,是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展
和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定,它反映着企
业的经营目的、经营性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市
场,提供了一个企业的存在目的及活动范围等方面的信息。企业使命
要回答以下问题:
(1)企业的事业是什么?
(2)企业的顾客群是谁?
(3)其顾客的需要是什么?
(4)企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求?
(5)如何看待股东、客户、员工、社会的利益?
可见,企业使命回答了企业为谁创造价值和创造什么样的价值,
解答了企业存在的理由和价值。简单来说,企业使命要解决的问题就
是“我们的业务是什么”
(二)确定企业使命的重要性
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正确地确立企业使命意义重大,它是企业制定战略和目标的基础
环节,是经营战略决策的首项内容,贯穿战略规划与执行的各个环节
,关系着企业的生存和发展。它的重要作用主要表现在以下几个方面
:
(1)企业使命界定了企业存在的目的、活动的范围、所要服务的
客户以及所要提供的产品和服务,规定了企业的发展方向和前进的道
路。
(2)企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规定企业的使
命,才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。
(3)企业使命是战略方案制定和选择的依据。在制定经营战略的
过程中,要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点,即合理
地确定事业的先后顺序和关键活动。
(4)企业使命是合理配置企业资源的基础。有了明确的企业使命
,才能指导企业正确地分配企业有限的资源,保证主业,兼顾辅业,
使主业兴旺发达,并带动辅业的发展。
二、企业投资战略决策应考虑的因素
企业高层领导在进行投资战略决策时,究竟应选择哪一种投资战
略方案,应在综合考虑下列因素后做出选择。
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(一)国家发展战略和产业政策要求
早在 20 世纪 80 年代后期,我们国家就提出了实行经济增长方式
的转变,由粗放型增长方式向集约化增长方式转变,即实行注重效益
、提高质量、优化结构、转变机制的集约化增长战略。因此,企业的
投资战略要服从宏观经济发展战略的要求,服从国家优化产业结构的
政策要求,企业的投资战略选择要有利于国家产业结构的调整和优化
。通过投资实行企业经营领域的优化和产品结构的优化,推动国家产
业结构的优化。总之,我国绝大多数企业应转向实行集约化即内涵型
的投资战略。
(二)企业所属行业的特点
企业所属行业或即将进入的行业的技术结构、技术水平和竞争结
构差异及平均利润率水平影响着企业投资战略的选择。
(三)市场需求趋势及企业的市场开发能力
市场需求趋势及企业的市场开发能力也是影响投资战略选择的重
要因素。企业进行投资,需要捕捉市场机会,考虑当前和长远的市场
前景。如果某些产品当前及未来需求量大,企业可以考虑选择外延型
投资战略,扩大生产规模,以适应市场对产品数量的巨大需求。相反
,则需要通过内涵型投资战略,走品种和质量效益型的发展道路。
(四)企业外部的资源环境和竞争态势
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企业正常的生产经营活动离不开资源的保障,如果企业所需要的
各种原材料、辅助材料、燃料、动力能够充分供应,那么企业的生产
就能比较稳定地增长,企业只需准备适量的流动资金按时按量采购,
以保证生产经营的需要。如果外部资源供应紧张,企业的物耗、能耗
又比较高,物资供应不足,争夺资源将成为主要矛盾,企业就必须考
虑选择节能降耗和资源开发的投资战略;同时企业还必须分析竞争环
境,研究竞争态势,了解同类产品生产厂家之间竞争的焦点。如果竞
争的焦点主要在规模上,即产量和成本上,那么可选择数量型投资战
略;如果竞争的焦点主要在品种、质量与技术上,那么企业应果断地
选择质量型投资战略;如果竞争的关键在人才的竞争上,那么企业应
实施智力投资战略。
(五)企业自身的积累和投资能力
选择何种投资战略,必须考虑企业的积累,即投资能力,或者考
虑企业的筹资能力,在规定的时间内能筹集到多少资金。在选择投资
战略时必须坚持量力而行的原则。如果资金雄厚,筹资也比较容易,
若市场对某种产品需求量很大,可考虑选择外延型投资战略反之,企
业自我积累不多,筹资又很困难,可选择少花钱、见效快的技术改造
投资战略即内涵型投资战略。
(六)企业成长阶段
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企业自身成长发展的阶段不同,所选择的投资战略也不同。在上
升发展时期,企业处于生产规模发展阶段,一般选择数量型投资战略
,即外延型投资战略,以完成生产经营任务。当企业形成一定规模,
如进入集团化成长阶段,就需要由生产规模发展转为经营规模扩大化
,重点是执行商品经营任务,一般选择质量型、内涵型投资战略。当
企业进入多元化经营时,资产经营、资本经营成为发展的特点,由此
,资本投资战略、无形资产投资战略、股票投资战略、债券投资战略
等成为必然选择。
(七)企业当前和今后一定时期的主要矛盾
投资要有利于解决企业与市场需求之间的矛盾。企业应根据企业
与市场需求之间的矛盾在不同阶段的表现,抓住主要矛盾或矛盾的主
要方面来选择投资战略。如果产品落后成为主要矛盾或主要薄弱环节
,那么应选择产品投资战略;如果主要矛盾是设备数量不足或设备落
后,那么应选择设备投资战略。
三、企业文化与企业经营战略
(一)企业文化在企业经营战略中的作用
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企业文化是现代管理的一种新型管理方式,属于经营管理诸要素
中的软要素,在企业生产经营活动的各种要素中起支配作用,处于核
心地位,它规定了在某一种长期阶段内企业应该构筑一种什么样的文
化形象,而这种文化形象在企业经营战略中起着重要作用。
(1)导向作用。作为观念形态的企业文化一经形成和确立,就会
产生一定的导向作用。企业文化作为一种软约束,通过共同的价值观
和行为规范,决定着企业行为的方向,引导全体成员朝着组织的目标
前进,是企业管理的灵魂。
(2)凝聚作用。企业文化通过培育组织成员的认同感和归属感,
使他们之间相互信任和相互配合,凝聚成一股无形的力量和巨大的向
心力,自觉自愿地把自己的力量和智慧汇聚到组织目标的实现上。所
以,在企业发展过程中,企业文化是一种理想的黏合剂,是企业发展
的动力源泉。
(3)规范作用。企业文化来源于职工群众的生产经营活动和管理
实践,反过来又规范员工的行为,成为员工自觉遵守的准则,因而最
有说服力、号召力和约束力,是管理制度的一种升华。它把名目繁多
的制度,压缩、提炼成富有哲理性并具有极大感召力的企业行为准则
和厂纪厂风,在文化“润物细无声”的作用下,员工的行为逐渐调整为
企业所希望的,而不适应者则退出。
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(二)企业文化与企业经营战略的联系
企业文化与企业经营战略看似两个泾渭分明的概念,其间却有着
十分密切的联系。美国哈佛商学院曾经就企业文化和企业战略方面的
问题调查过多名企业界人士,有人认为属于企业文化范畴,也有人认
为属于企业经营战略范畴,哈佛商学院由此分析得出,两者之间并没
有明确的界限,存在一个交叉,这个交叉既属于企业文化,又属于企
业经营战略,这个交叉就是企业的经营理论,它同时也是企业文化和
企业经营战略的起点。
企业经营理论实质上就是企业的经营哲学,它回答了企业为什么
而存在、企业凭什么而存在等企业经营管理中最深层次的问题。企业
经营战略实际上就是企业经营理论的理性的反映,而企业文化作为企
业对成长环境、能力、经验的归纳与整合,可以说是企业经营理论的
人性的反映。企业文化通过企业经营理论,决定着企业经营战略的制
定和经营模式的选择,而企业经营战略的实施过程又会促进和影响企
业文化的发展和创新,两者之间是相互约束、相互影响和相互促进的
关系。
(1)企业文化是企业经营战略的基石。一个优秀的企业文化是决
定企业经营战略获得成功的重要条件之一,同时,企业文化也能突出
企业优秀文化的特色,以此形成企业成员之间共同的价值观念。而一
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个企业文化的提升和塑造,也是以“企业文化是企业经营战略发展为基
础的”。
(2)企业文化是企业经营战略实施的重要手段。企业经营战略获
得成功的必要条件之—就是要有企业文化的建设。通过企业文化形成
企业全体员工共同的价值观念和道德标准,并激励员工的工作激情,
使员工为实现企业共同目标而努力奋斗,为企业成功奠定基础。
(3)企业文化与企业经营战略必须相互适应和协调,这也是战略
成功实施的关键。企业文化应该随着企业经营战略制定的变化而变化
。企业在战略的制定过程中,要特别重视企业在发展过程中逐渐形成
的、有鲜明特色的道德观和价值观的企业文化,与此同时,企业文化
的发展也要服务于企业发展的长远目标的实现,只有这样,企业全体
成员才会为了企业经营战略目标的前进而积极有效地配合,持续不懈
地努力、奋斗,从而真正有效地贯彻和发展企业经营战略。
四、差异化战略的优势与风险
(一)差异化战略的优势
实施差异化战略的优势在于:
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(1)建立起顾客对企业的忠诚。这是由于差异化战略使得产品的
替代品无法与之竞争,为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带,避
免竞争对手的侵害。
(2)企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入
壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品
市场的进入点,如果行业新的加入者参与竞争,它必须扭转顾客对原
产品的信赖和克服原产品的独特性的影响,这就增加了新加入者进入
该行业的难度,使潜在进入者难以介入。
(3)可以缓解公司所面临的竞争压力。
(4)增强企业对供应商讨价还价的能力。差异化战略产生的高边
际收益增强了企业对供应商讨价还价的能力。
(5)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购
买商缺乏与之比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另外
,产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业,这些
都在一定程度上削弱了购买商的讨价还价能力。
(6)差异化产品可以更好地满足消费者需求,同时也就促使企业
提高销售量或允许企业制定更高的价格。
(二)实施差异化战略的风险
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当今环境下企业单纯使用差异化战略也可能面临种种风险,其中
主要有如下四种风险。
1. 多变的市场造成的风险
在当前瞬息万变的市场条件下,顾客面临的选择空前丰富。以手
机市场为例,据不完全统计,中国市场上有不同的手机型号 1700 多种
。如此多品种的产品将直接带来以下两方面的问题:一是消费者的注
意力被极大地分散,很可能企业投入了巨额研发成本,但所生产的有
特色的产品被淹没在同样各具特色的产品海洋之中;二是产品的生命
周期被大大缩短,一款新产品从投入市场到进入衰退期可能只有短短
一年时间。如此短暂的生命周期对于产品来说,其单位产品的盈利压
力无疑增加了。但并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造
成的较高价格。同时,顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极
限,当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更
有竞争力。这就很可能为企业带来前期投入的巨大成本难以收回的风
险。
2. 高额专属成本造成的风险
产品的差异化往往以高成本为代价,因为企业需要进行研究开发
、产品设计、高质量原料购买和争取顾客支持等工作。而且,与总成
本领先战略前期投入的高成本不同,差异化带来的高成本往往具有专
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属性,因而风险更大。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领
先战略的竞争者的产品成本差距过大,可能会使得购买者宁愿牺牲差
异化产品的性能、质量、服务和形象,而去追求低采购成本。
3. 闭门造车造成的风险
追求差异化的企业多是敢于创新、敢于冒险的企业。其企业文化
也往往带着我行我素的气质,就如同苹果公司的总部大厦上高高飘扬
的海盗旗一样。拥有这样文化的企业,经常会醉心于设计和制造功能
最完美的产品,使用最尖端的技术。如果任由这种作风发展,企业将
面临无视市场、闭门造车的风险。研发部的技术天才们大胆的创意未
必会得到普通消费者的认可,一厢情愿的独特功能也未必是消费者愿
意为之买单的。
4. 丧失市场份额的风险
波特认为,实现差异化战略有时会与争取更大的市场份额相矛盾
。推行差异化战略往往需要公司对于这一战略的排他性有充分准备。
即这一战略与提高市场份额两者不可兼得。企业要想取得产品差异化
,有时就要放弃获得较高市场占有率的目标,因为差异化的排他性与
高市场占有率是矛盾的,差异化产品的市场是比较有限的。
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五、企业经营战略环境的特点
(一)客观性
经营战略环境是一种客观存在,有着自己的运行规律和发展趋势
。对经营战略环境变化的主观臆断必然会导致经营决策的盲目与失误
。企业经营者的任务就是密切关注环境的变化,使企业的经营活动与
客观存在的环境相适应。
(二)复杂性
企业经营战略环境的复杂性不仅表现在环境因素的数量上,而且
还表现在环境因素的多样化方面,即影响企业经营的环境因素不是同
属于某一类或几类,而是多种多样、千差万别。既包括人的因素,也
包括物的因素;既有竞争对手和供应商等微观层面的因素,也有政治
、经济、技术、文化和自然条件等宏观方面的因素。这些因素以不同
的方式综合地影响着企业的经营活动,影响或制约着企业行为。
(三)关联性
构成企业经营战略环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖
的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样,政治因素也要
通过经济因素来体现。因此,企业的经营者必须把所有环境因素作为
一个整体来考虑其综合影响力。
(四)不确定性
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主要指企业经营战略环境因素的变化引起外部环境的不确定和不
可预测,表现为:
第一,企业经营战略环境变化速度的不确定性。社会的发展使得
各种环境因素总是处于不断发展变化之中,变化成为不变的真理。
第二,企业经营战略环境的信息和情报的不确定性。信息情报本
身不准确或信息传递中的失真,都会使信息接收者无法准确了解外部
环境的变化。
(五)层次性
即从空间上看,企业经营战略环境因素是个多层次的集合。第一
层次是企业内部的各种要素;第二层次是企业所在的地区环境,例如
当地的市场条件和地理位置;第三层次是企业的行业环境因素,如行
业竞争者、供应者、购买者等;第四层次是整个国家的政策法规、社
会经济因素,包括国情特点、社会政治经济状况等。
六、企业技术创新战略的类型划分
企业技术创新战略主要是从宏观上解决三类问题:一是技术创新
面向市场竞争采取何种态势,是进攻型,还是防卫型;二是研究开发
何种技术;三是采用何种方式进行技术的研究和开发。由此,技术创
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新战略决定着企业创新的具体行为,对技术创新战略的分类是正确选
择创新战略的首要条件。
不同的企业所主导的“技术”是不同的,其分类也会不同。英国学
者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度的不同分为进攻型战略、
防御型战略、模仿型战略、传统型战略和投机型战略。而尼德尔则根
据企业的经营战略将创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、
应用工程战略和模仿战略。目前对技术创新战略较普遍多见的划分是
:
(1)依据按技术来源分类,可划分为自主创新战略、合作创新战
略与引进消化吸收再创新战略;
(2)依据技术竞争态势分类,可划分为领先型战略、追随型战略
和模仿型战略。
需要特别说明的是,在分析一个企业时,很难说出这个企业采取
的是哪一种或者几种技术创新战略,因为在市场竞争过程中,往往今
天还在用的战略因时势的变化就必须改变或调整。就像当国家提出要
发展新能源之时,若企业还是在研究煤炭等传统动力上的技术创新活
动的话,短期内也许在个别地区还有生存空间,但长期看这样的技术
创新前景就不明显了。
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七、人才的使用
用人是知人善任的关键,世界上不怕没有人才,怕的是用才的人
不知道使用人才。有人才不用或错用,其后果是不可想象的。在贯彻
人才使用战略时,必须遵循一定的原则,掌握一定的艺术。以原则为
准则使用干部,才不会用人不当,防止用人失误。
(一)明确用人的原则
根据大量经验,用人过程中需要遵循以下原则:
1. 德才兼备的原则
用人强调有德有才,德才兼备,但现实中两者往往是不完全统一
的,要针对具体情况选用人才,不过分求全责备,原则是德看主流、
才重一技。
2. 量才任职的原则
做到人尽其才,要因人而异,宜文则文,宜武则武。
3.授权的原则
敢于授权、善于授权,这是用人的重要原则。只有这样,才能充
分调动其聪明才智,发挥其主动性与积极性。
4.晋升的原则
提升干部既是培养人才之所需,也是激励人才的有效方法。人心
向上是人的本能所决定的。作为组织来说,要不断培养提拔接班人,
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让长江后浪推前浪,后继有人不断线,保持干部队伍强大活力,长盛
不衰
(二)掌握用人的技巧与艺术
用人不仅是把人选用在合适的岗位上,而且关键在于如何充分发
挥下属的作用,为此,有下述技巧供参考:
1. 扬长避短,用其所长
世界上本就没有“完人”,作为领导者要善于认识和把握人才的长
处和短处,善于用其所长,且能在短处中见其所长,这是衡量领导水
平的重要标尺。
2. 用人不疑,疑人不用
这是用人的定律,理解与信任是对人才最好的激励方式。
3. 五湖四海、宽以待人
要善于启用各种非正式组织中的人物,避免任人唯亲。
4. 提携新人、用当其时
在用人上要破除论资排辈的陈腐观念,要能不断起用新人,这样
才能使组织保持活力。
5. 用人的禁忌
(1)任人唯亲。
(2)对人才求全责备。
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(3)武大郎“心态”。
(4)在人才使用上要注意合理搭配,切忌“卧龙凤雏一把抓”。
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第六章 企业文化管理
一、企业先进文化的体现者
(一)企业楷模的个性特征与作用
1、企业楷模的个性特征
企业楷模又称企业英雄,是指在企业生产经营活动中涌现出来的
一批具有较高思想水平、业务技术能力和优秀业绩的劳动模范、先进
骨干分子和英雄人物。他们是集中体现企业主流文化、被企业推崇、
被员工一致仿效的特殊员工。这些人在企业正常的生产经营活动中总
是走在前面,是企业先进文化的体现者,是企业文化建设与管理的重
要力量。
企业楷模是企业价值观的化身,他们的观念、品格、气质与行为
特征都是企业特定价值观的具体体现。正像特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪
所说:“如果价值是文化的灵魂,那么英雄就是这些价值的化身和组织
结构力量的集中体现。在强文化中,英雄是中流砥柱……英雄是一个
巨大的火车头,一个魔术师,是每个遇到困难的人都想依靠的对象,
他们有着不可动摇的个性和作风,他们所做的事情是人人想做而不敢
做的。英雄们是一种象征。他们的行为超乎寻常,但离我们并不遥远
。他们常常是戏剧性地向人们显示,成功是在人们力所能及的范围之
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内的。”企业楷模之所以受人尊敬和崇拜,关键在于他们是先进文化的
代表,他们做了他人能做而没有勇气做的事情。
2、企业楷模的作用
企业楷模对企业文化的形成和发展起着重要作用。企业楷模是振
奋人心、鼓舞士气的导师,是人人仰慕的对象,他们的一言一行、一
举一动都体现了企业的价值导向。他们在企业中也许不担任任何管理
职务,也许算不上高技术人才,但他们德高望重,备受人们敬重。在
他们身上体现出的企业追求的真谛,处于企业文化的中心位置。楷模
们是人们心目中崇敬的偶像和有形的精神支柱。如果没有他们,企业
文化就会由于缺乏凝聚力而涣散和支离破碎。只有懂得这种企业文化
妙用的企业主管和领导人,才能很好地利用员工这种心理去塑造企业
楷模,促进企业文化的发展。
企业楷模在企业文化形成中的具体作用是:
(1)榜样作用。企业楷模具有时代特点,体现现实文化的主导精
神。他们能以其优秀的品德、模范的言行、生动感人的现实文化形象
感染人们。他们的为人和功绩是一般员工直接体验的,容易使大家产
生感情共鸣,因而乐意去仿效。
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(2)聚合作用。企业楷模产生于群众之中,他们的理想、信念、
追求具有广泛的群众基础,易于为群众所认同和敬佩,并产生独特的
魅力,吸引着周围的员工,使整个组织同心同德,形成整体力量。
(3)舆论导向作用。在一个良好的组织文化环境中,企业楷模的
公正主张和远见卓识,能够控制舆论导向,能够起到引导员工言行、
强化企业价值观的作用。
(4)调和作用。企业楷模以自身在企业中的地位和优势,在解决
企业内部的各类矛盾、冲突时起着调和作用。如以公正的态度提出调
停条件,判定是非,充分诠释企业处理冲突的立场、原则和手段,化
解冲突。企业楷模的调节往往能够起到企业行政方法、法律方法和规
章制度等所起不到的作用。
(5)创新作用。企业楷模着迷于把自己的幻想变成现实,其观念
、言行常常突破惯例。企业楷模“就像古典文学作品中的英雄,每个英
雄都有一条龙在等着他去搏斗,或是有些障碍需要他们去克服”①。因
此,企业楷模本身的创新之举,往往代表着积极的企业文化倾向。他
们通过自身的榜样作用把先进的文化倾向传递给组织其他成员,点燃
大家的创新激情,带动着整个企业文化的创新。
(二)企业楷模的类型
从不同角度划分,企业楷模有若干类型。
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1、群众楷模与领导楷模
从企业楷模的来源看,有“群众楷模”和“领导楷模”。即有的来源于
生产经营第一线的普通群众,有的来源于企业管理层乃至企业最高领
导层。基层的楷模身居群众之中,有广泛的群众基础,容易使人产生
认同感和亲近感。管理层和领导层的楷模集权力因素和非权力因素于
一身,能够形成超越权力的人格感召力。
2、共生楷模与情势楷模
从企业楷模的形成特点看,有“共生楷模”和“情势楷模”。这种划分
方法源于特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪所著的《企业文化——现代企业的
精神支柱》一书。在书中,他们把企业楷模称为企业英雄。企业英雄
分为“共生型”和“塑造型”两类。松下幸之助、爱迪生等皆属于具有传
奇和神秘色彩的共生楷模。前者是与企业共同产生的,往往由企业的
缔造者和创业者充当这一角色。这种楷模对企业创立与发展做出过巨
大贡献,他们的事迹往往被“神化”,因而在企业员工心目中始终保持
着完美的形象和持久的影响力。后者是在企业发展的关键而难忘的时
刻“塑造”出来的,与共生楷模相比,他们的事迹更现实、更具有可仿
效性,属于“情势楷模”。
3、单项楷模与全能楷模
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从企业楷模的事迹及特征看,有“单项楷模”和“全能楷模”。单项楷
模的事迹及品行特征集中表现在某一方面,全能楷模则是在很多方面
都有突出的业绩,表现出比较全面的优秀品质。也可以说,单项楷模
从某一方面体现了企业的价值观,全能楷模比较全面地体现了企业的
价值观。企业楷模如果能成为全面发展的文化楷模固然很好,有利于
员工和群众对企业文化的全面认识。但是,人的成长、发展受众多因
素的影响和制约,成为超群、杰出的楷模者甚少,有的企业没有这样
的人物,有的企业仅仅存在于历史人物中甚至是虚幻出来的。因此,
企业成员只要具有某一方面或几方面独特的优势,在某些方面体现企
业所倡导的价值观,就成为文化楷模。况且,这类单项楷模个性突出
、形象鲜明,更容易为群体成员所学习和效仿。
4、历史楷模与现实楷模
从企业楷模形成的时期看,有“历史楷模”和“现实楷模”。如大庆的
铁人王进喜即为历史楷模,新铁人王启民即为现实楷模。历史楷模往
往是企业文化传统的创立者,他们的品格、行为、作风、形象往往传
为佳话,为企业后来者所仰慕、尊崇。他们所创造的企业文化传统具
有比较鲜明的特色,作为企业优秀的文化遗产能够世代延续下去。现
实楷模是能够继承企业优秀文化传统,又能在现实中创造新的业绩,
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体现和传播新的价值观念的企业楷模。历史楷模和现实楷模尽管形成
的时期不同,都能对企业文化的发展起到巨大的推动作用。
(三)企业楷模与企业家
在一个企业中,企业楷模与企业家的角色有时集中在一个人身上
,有时表现在不同人的身上。表现在一个人身上,固然有权力影响力
和情感影响力合一的效应,但两种角色较难统一。多数情况下,两种
角色是由不同的人担当的,他们以各自不同的行为方式和风格,在塑
造企业文化中发挥作用。一般情况下企业家目光远大,其重要的行为
特征在于能当机立断;企业楷模直觉性很强,往往能立即辨认出某种
做法合不合理;企业家时常忙于日常事务;企业楷模则总是以自己的
思考方式去尝试他们认为能体现价值的事务,很少受别人的影响。企
业固然需要企业家来保证一切按规范正常运转,但也需要英雄人物良
好的作风和精神状态在企业中起引导作用。
二、品牌文化的基本内容
品牌与企业文化的关系,犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥
沃土地之间的关系一样,只有肥沃的企业文化土壤,才能孕育享誉中
外的品牌,或者说,一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基
;当然,品牌一旦得到市场认可以后,也以它巨大的扩散效应传播企
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业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合,形
成特有的品牌文化现象。
(一)品牌文化的民族性
1、品牌文化民族性的根源
品牌中具有深刻的民族性文化内涵,它源于品牌制造者的民族责
任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下,尽管各国市场紧密
相连,很多公司的业务跨越国界,但品牌还是有国籍的。
传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相
互融合,形成特有的品牌文化现象。
当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争,而是经济实力的竞争
,是综合国力的竞争。在这场竞争中,企业作为经济主体,为国家和
民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好,国家的经济实
力就强,国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度
上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优
秀企业形象的集中体现,一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现
。奔驰、西门子代表德国的形象,丰田、索尼代表日本的形象,三星
、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝
着可口可乐、抽着万宝路、用着 IBM 的时候,谁又能否认这意味着美
国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢?
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日本著名经济学者中谷岩男,对品牌的民族性有着深刻的认识。
他认为,日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系,这个价值体
系来源于日本文化,这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如
果在生产时不珍惜这种独特性,冷落了民族文化,便会削弱“产品籍别
”。日本人重视“产品籍别”,原因在于他们更看重品牌产品所代表的国
家形象和国家荣誉,体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情
结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品,不断涌现的品牌产品又
加强了民族的自尊,促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族
,都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家,要使自己的品牌在全
球范围内树立起强有力的产品籍别,使人联想到日本的形象,必须创
立一种教义——文化理念,它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经
营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念,并随
历史发展和产业规模的不断扩大,逐渐加深它的意义,扩大它的内涵
,并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工,松下电器才在各国消
费者的心中,牢固树立了日本的品牌形象。
2、中国品牌文化民族性的体现
爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌
文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴
、中国现代化的实现紧密联系在一起。
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在备受帝国主义欺凌的旧中国,“工业报国”、“实业救国”只能成为
众多民族企业家的一枕黄粱;新中国成立后我们又长期闭关自守,错
过了追赶西方发达国家的大好时机;改革开放使中国经济由封闭走向
开放,面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距,无数有着
强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答:振兴
民族品牌,争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国”
、“产业报国”的创品牌理念,积极开拓国际市场,创立有中国籍别的
国际品牌。这些企业深知,在经济全球化条件下,国内外品牌之间的
竞争表面看是产品竞争,资金竞争,本质上是文化竞争。品牌是衡量
一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志,更是物化的国家形象
。如果中国企业没有强烈的民族责任感,不能在对外开放中创造和发
展自己的品牌,何谈树立国家形象、增强国际竞争力,又何谈弘扬中
华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。
时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到,一批民族企业已
在激烈的国内竞争中站稳了脚跟,初步具备了参与国际竞争的实力。
国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有
“Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品,更有家电、
机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一
块中文广告牌——三九胃泰广告,海尔集团电冰箱在德国销量位居德
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国进口同类产品第一的信息,传递的绝不仅仅是商业信息,它传递的
是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的
国际品牌,而中国企业在爱国主义旗帜下,树立起产业报国的信念,
把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起,才可能真正成长为
世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽
的力量源泉。
(二)品牌文化的人本性
1、品牌文化人本性的内涵
品牌文化的人本性,即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化
意识。具体体现为两个方面:对外体现为企业一切以顾客为本,把提
高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满
意度,是企业追求的最佳目标,也是创造品牌的动力。那种企业利益
第一、经济利益至上的经营意识,创造不出品牌,因为它违反了人本
性原则;那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为,更是一种反人本
性的行为。对内体现为企业以员工为本,在创造品牌过程中充分发挥
全体员工的智慧和创造性,通过对员工充满人性化的管理,激发员工
的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物,其中也凝结着
员工的崇高理想和自觉愿望。
2、提高品牌文化人本性含量的必要性
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提高品牌文化人本性含量,是现代经济发展的客观需要。英国剑
桥管理学院管理专家查尔斯•汉普登-特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方
斯•特龙佩纳斯指出:“现代经济的基本趋势是,从简单走向复杂,从
财货走向知识,从大规模市场走向区隔市场,愈来愈多的产品正走向
差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势,对企
业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市
场的惯例,提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要,以顾客
的实际需求为导向,强化创造产品的人性化意识,增强产品的人本性
含量。而作为品牌,更应顺应这一潮流,接受这一挑战。
提高品牌文化人本性含量,也是现代管理发展的客观需要。伴随
着社会经济的变革与发展,人性的觉醒,对于创造品牌的企业管理者
来说,必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平,直接
影响品牌人本性含量,从而进一步影响品牌的品级。在传统的理性主
义管理方式中,人员、资本、原材料被视为无差异性的资源,人力资
源可以无限制地被切割、买进、卖出,资本和自动化似乎是提高生产
率的最主要的源泉。然而,在信息化社会,人是最重要的资源。未来
学家约翰•奈斯比特指出:在工业社会中,战略资源是资本。在新的信
息社会中,关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以
开发的有价值的新资源的唯一对象,是它的雇员,这就意味着整个的
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重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司,
无视信息化社会这一明显特征,不可能创造出人性化含量高的品牌。
日本著名企业家盛田昭夫指出:现代产业日益智慧集约化。但是切切
不可忘记,机器也好,牲口也好,都无法胜任智慧集约型的工作,一
切均求助于人。可见,品牌的人本化,须由管理的人本化实现,管理
的人本化,乃“产业日益集约化”使然。
3、品牌文化人本性的表现
品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本
性。
(1)产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下,企业在生产
产品、提供服务时,将使用价值、文化价值和审美成分融为一体,使
顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如,近年来,美
国一些公司成立了“人性设计中心”,深入了解消费者的生活和工作习
惯,不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时,
品牌标志着顾客的忠诚度和信任度,要赢得顾客对品牌的忠诚,企业
就应该把对顾客的责任感放在首位,真正把顾客当上帝。日本企业家
西武集团前董事长堤义明认为,对企业最重要的“一是顾客,二是职员
、从业员,三是股东”,工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员
工任何事情都应以顾客为第一优先,要求全公司上下都要遵循“顾客至
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上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度,才使这家著名
企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性化融进产品和
服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁,他能把这些问题人性
化,会让顾客觉得品质不是身外之物,而是时时与我同在。
传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓“有
效需求上”,对人类需要的实质内涵——美和人性不感兴趣。如果现代
企业不能摆脱传统经济学的束缚,生产就会出问题。现代人的观点是
,任何一种具有令人满意特质的产品,均能超越“有效需,求”,使消
费者得到更多方面的满足,尤其是人性化需求的满足。当代是流行品
的时代,大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的,与现代人的个
性化、情感化和多元化需求相冲突。因此,以顾客为本,使产品体现
品质、流行与个性等“多元效应”,是产品开发、设计、生产的艰巨任
务。
与产品的人本性相适应,其服务也具有显著的人本性特征。传统
经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买,服务是一种“情分”,
不是责任。这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人
性化的服务,以顾客不同需求为导向,把为顾客服务当成责任,向顾
客服务不讲条件,不设边界。海尔集团的员工到顾客家中维修产品时
,先在地板上铺一块布,工作完毕后擦净地面,从一件一件小事做起
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,创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化,给顾客以
超值的回报,给商家带来可信赖的形象和无尽的财富。
品牌文化的人本性,其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司
产品畅销海内外,首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识,好来
西的当家人认为,创品牌就是做人哲理的企业化,好来西品牌是一种
高尚精神的凝结,是消费者希望的寄托,是对人的尊重。他认为,企
业要服务于消费者,消费者的需求得到最大满足,企业才能得到回报
。松下幸之助也曾指出,为了促使企业能合理经营,利益的确不可或
缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水准。从这个角度看来
,经营事业非私人之事,乃公众之事,企业是社会的公器。对社会没
有责任感的公司,认为只要自己赚钱就好的公司,都足以危害社会。
这样的公司不可能有太大的发展。
(2)管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素,只有人
才能将生产力的其他因素结合起来,转化成现实的生产力。许多事例
证明,大凡品牌企业,都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创
造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯•米勒在批评
美国缺少人性化管理特征时指出:“公司运转并不取决于机器运转情况
,而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好的环
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境,使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智。公司真正赖以谋生的
,是人的才智,能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验。”
管理的人本性,强调职业的同质性,强调联结企业与员工、企业
上下级关系的是人的纽带而非资本的力量,企业不是依靠一种规定职
务的体制而组织起来的,而是通过协作组织起来的;主张通过建立一
套人本化的管理体制和制度,以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念
。日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖型
”,把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织结构看
做先固定好的架构,然后按架构要求去选择“砖块”—工人;而后者认
为,工人的性格、能力、思维方式各有不同,就像形状各异的“石块”
,企业要善于分析他们各自的长短利弊,扬长避短,合理组合。这是
一种更重视人性、利用人性、发展人性的组织理念。
管理的人本性,主张在把人视为管理主体的基础上,充分地尊重
人、相信人,发挥人的创造性。美国学者托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃
特曼引用通用汽车公司一位经理的话,说美国有些公司的员工没有士
气,是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的,就是
认为 90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物,一有机会就撒谎骗
人、偷鸡摸狗,再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的各
种制度是想不让那 5%的真正捣蛋鬼来钻空子,但这样一来,却挫伤
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了 95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见,对人看法不正确,
是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体,
才能真正实现管理的人本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员
工自觉创造的愿望,应相信他们的忠诚和能力,给他们创造一个自由
工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句
鼓励员工的话,叫做“为自己工作”。他们当然不是鼓励员工自私自利
,而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求,以此使员工得到最大限
度的激励。
在中国企业,管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人
本管理方式上。新中国成立之初,几乎所有的企业无一例外地倡导“爱
厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如,鞍钢就把“爱厂如家、忠
于职守,把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作为企业的主
要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里,越来越多的品牌企业
深刻意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴我荣”精神的重要性
,强化人本化管理,培育企业命运共同体,充分发挥员工的集体责任
感和荣誉感。同时,企业品牌地位的变化使得每个员工能直接感受到
市场竞争的残酷性,强化员工与企业休戚与共的关系。“厂兴我荣、厂
衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。海尔集团的一个
员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长,门封条被划伤,回家
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后就动员了全家人及亲戚,每隔几天就到商场去看一下冰箱,并拿着
手帕,看到冰箱脏了就擦干净,还把顾客对海尔的建议及时反馈给厂
里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正是这种员工对企业
的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的关切,铸成了海尔
品牌强大竞争力的基础。
(三)品牌文化的竞争性
1、品牌文化本质上就是竞争文化
品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。竞争,从我们这个
星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶,是为了争取阳光
,以求长得挺直高大;动物拼命奔跑撕咬,是为了争夺食物,以图繁
衍生存。“物竞天择,适者生存”,从生物延续到人类的进化,从猿到
人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争,动物得以进化,人类得以发展
,社会得以进步。在一定意义上说,窒息了竞争,便会窒息发展,窒
息生命。
人类竞争与生物竞争本质的不同,在于人类竞争有明确的目标。
当市场经济取代自然经济以后,人类的竞争便更多地表现为经济竞争
和企业竞争。竞争目标的重心,也经历从物向人的转变过程。“不管顾
客需要什么颜色,我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中心的话
,典型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那个时期,
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企业要战胜对手,只要在同样质量、同样价格的前提下,不顾一切地
多生产,就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的出现,企业竞争的
目标已经从产品市场转移到顾客。如果说,生物界的竞争以生物能否
无意识地适应自然为淘汰的标准,企业间的竞争则以能否自觉地适应
,顾客为淘汰的准则。老福特无视顾客、固步自封的傲慢,如果说在
卖方市场的时代,人们还无可奈何的话,那么在买方市场的今天,无
可奈何的则该轮到仍持老福特理念的人了。福特公司最终被后来居上
的通用汽车公司所超越,就在于通用汽车公司听取了产品使用者的意
见反映,在测试电脑辅助设计方面比福特公司领先了 10 年。
美国哈佛大学教授迈克尔•波特在被誉为“企业家的圣经”的《竞争
战略》一书中,曾把取得竞争优势概括为三种通用战略:成本领先、
别具一格和集中一点。但是,随着竞争的深化,低成本和低价格的销
售策略,逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”,产品价格之间
的差别越来越小,消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”越来越失去竞
争,的实际意义;“物美”(包括服务),即产品造型、企业形象则成
了竞争中举足轻重的砝码。企业必须把注意力紧盯在消费者心理需求
的变化上。企业只有适应消费者心理的变化趋势,满足消费者的心理
需求,才能赢得竞争优势,才能获得因消费者心理认同而增加的“附加
值”。
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品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创
第一的市场竞争意识,代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此
,从美国 IBM 公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”,到美
国假日旅馆公司的“最字上下工夫”,再到日本日产汽车公司的“反复改
善”和韩国三星公司的“第一主义”,任何国家、任何行业的一切品牌企
业都把追求卓越、超过对手作为品牌文化的核心内容。因此说,品牌
文化本质上就是竞争文化。
2、品牌文化竞争性的体现
品牌文化的竞争性表现在很多方面,如资本竞争、技术竞争、人
才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。品牌之名,其
根本在于高质量,高质量是竞争的基本础码。众多品牌企业之所以在
质量的改进上苦苦探索、在质量的控制和管理上积极采用先进的科学
手段与方法,精心设计,精心生产,并提供与产品内在高质量相适应
的高质量服务,为的是取得比竞争对手更大的竞争优势。目前,有些
企业片面地理解品牌,在创造品牌的实践中不是去做扎扎实实的基础
工作,而单纯在市场推广上,尤其是拼广告,在产品质量未能达到较
高水准的情况下,不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告,以求获
得较高的知名度和广告回报。可以说,这种用广告包装出来的品牌,
金玉其外,败絮其中,虽能一时得益,但终究会被市场所唾弃。品牌
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不是包装出来的,而是广大消费者用一张张货币选票塑造出来的一种
形象,这种形象的基础就是质量。
欧洲质量组织第三十三届年会认为,质量管理发展的趋势是,全
面质量管理从强调全员参加管理、强调最高管理者亲自领导正逐步扩
展到强调发展质量文化。质量文化建设的课题正受到世界各国的企业
和专家们的关注。世界上的品牌企业无一不是以其优秀的质量文化取
胜的。当今,在以平等竞争为原则的发达市场经济条件下,尤其如此
。这种质量,文化中包含着强烈的质量竞争意识和恒久的质量战略意
识。所以,品牌企业都重视竞争意识和战略意识教育,使员工树立起
牢固的质量竞争的思想,提高对产品质量持久性的认识。
(四)品牌文化的审美性
1、品牌文化审美性的来源
品牌文化的审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价
值观。
美是一种价值,它能满足人的某种需求和愿望,能激发人的肯定
性的态度和情感,带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需要是多层
次、多样化的,人的精神享受表现为受人尊重、社会的承认、友情的
传达、能力的显示、财富的炫耀等;更高的精神需求是对自我价值、
自身潜能的实现等方面的追求。审美需要本质上是精神享受的需要,
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它基于人的本性,基于人的感性生命的存在和运动。审美需要伴随着
人们物质生活水平的提高和文化修养的提升,变得越来越强烈、越来
越丰富。当人们还处于温饱阶段,消费者追求的是商品的使用价值;
走向小康富裕生活的人们,越来越关注精神需求的满足。而精神追求
的最高境界是审美价值的追求。墨子说过,食必常饱,然后求美。美
国现代经济学家加尔布雷思,也说过:我们没有理由主观地假定科学
和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展,到某一限度时,
凌驾一切的兴趣也许是在于美感。现代消费者追求的不只是产品的质
感,还有产品给他们带来的便捷与舒适,他们希望产品能够全部符合
自己的情感和个性,体现自己的文化欣赏品位。品牌之所以能给消费
者带来巨大的满足,原因是品牌文化中具有审美价值。有研究表明,
对非专业的消费者而言,他的记忆库容量是有限的,同一类商品最多
只能装下七个品牌。企业怎样跻身多数消费者能记住的同类七个品牌
之列,最重要的是有个性,尤其是有能激发消费者情感的审美文化价
值。
品牌的审美价值是否具有使用效用和审美效用,是由生产者与消
费者的审美文化价值观决定的。审美文化价值观是生产者与消费者对
审美文化价值认识和评价的总的看法,对审美文化价值关系、价值创
造活动长期经验的理性积淀。审美价值观一旦形成,会对企业生产与
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社会消费产生强有力的约束、限制和导向力量。杨振宁博士认为,日
本企业产品质量高,日本经济获得成功的秘诀,正是得益于日本企业
正确的审美文化价值观。企业审美价值观的培养,绝非一日之功。它
是企业长期审美文化建设的产物,反映了企业一种“精神结构”。
2、品牌文化审美性的表现
从广义来讲,品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、
使用功能、外观款式和包装装满等全方位内容的统一体。有的产品原
材料好,具有很高的使用价值,但其他方面黯然失色,依然难以适应
时代需求。有些老品牌也正是由于没有随时代发展,不断研究,改进
产品的款式和造型,不注意增加产品的文化含量,不适应新的美学潮
流,最后销声匿迹了。苏联生产的“伏尔加”牌轿车和冰箱,为什么市
场越来越小,而日本、欧美以及中国的同类产品却越来越受到广大消
费者的青睐?原因不完全在于“伏尔加”牌轿车和冰箱的使用功能差,
也不完全在于它的品质低劣,而是在造型的单一笨拙、色彩的单调乏
味等美学特征方面,是其文化含量太低。当然,品牌审美价值不只是
停留在满足个别顾客的审美需要上,追求符合社会长远利益,创造更
加美好的自然生态环境和人类生活环境,是品牌更高层面的审美价值
。
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品牌文化的审美性体现于品牌创造的全过程。提高品牌的实用价
值,可以通过提高产品的科技含量,增加产品的功能附件,对产品进
行深加工等途径实现;提高品牌的美学价值,可以通过改进产品的造
型、花色、款式、包装、装潢,提高信誉,或增加产品情调、趣味、
象征意义、商标的魅力等途径实现。提高品牌审美价值具体可以分为
两个方面:有形的物质形态和无形的精神形态。前者是以具体可感的
物质材料,通过一定的造型、形式和色彩,给消费者以感官的刺激,
在满足人们对产品实用需求的同时,充实、丰富他们对精神的审美享
受。后者则主要是指通过物质和精神的多种因素的综合作用,引发消
费者联想,以获得感官的愉悦,实现精神的某种满足,或者将感性的
认识上升到理性的认识,从而激发起消费者审美感受的升华,如营销
环境的美化、良好的服务、可靠的信誉等。
审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。它渗透在企业
历史、品牌商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告和营销
策略之中。每一个真正的品牌都有一部传奇史,通过各种手段、形式
,发掘、宣传其传奇故事,以提高其文化品位。审美性的意义与影响
,有时甚至超过了产品本身的使用价值。法国干邑马爹利系列之所以
成为世界名酒,就在于它集马爹利家族 100 多年来葡萄栽培酿制的专
用工艺、生产组织、广告宣传、销售策略于一身,甚至可以说,马爹
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利品牌本身就是一部关于世界优质葡萄酒的百科全书;可口可乐的价
值不仅在于它执世界无形资产之牛耳,更在于它的配方工艺、推销策
略本身就是一部神话;从同仁堂这块举世闻名的招牌后面,可以读到
数千年的中医药历史,体验到渗透了儒家哲学的经营作风,感受到具
有近 300 年的乐氏家族发展史。可以说,每一个品牌都有美的形态、
美的内涵、美的故事。
人的审美需要促使企业自觉地遵循“美的规律”去创造品牌,使其
兼具实用价值和审,美价值,这是未来企业经营的一大趋势。市场竞
争越来越使同类品牌的发展在成本、使用效能上趋于一致,品牌的竞
争力日益体现在它的审美价值上。那些善于开发品牌文化审美价值的
企业,才会总受市场青睐,永处事业崩峰。
三、企业文化的完善与创新
企业文化在实践中得到推展和巩固以后,尽管其核心的和有特色
的内容不易改变,但随着企业经营管理实践的发展、内外环境的变化
,企业文化还是需要不断充实、完善和发展的。企业领导者要依靠群
众,积极推进企业文化管理,及时吸收社会文化和外来文化中的精华
,剔除本企业文化沉淀中的消极成分,不断对现有文化进行提炼、升
华和提高,从而更好地适应企业变革与发展的需要。
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企业文化的完善与创新寓于企业经营管理活动之中,市场突变的
一个信息、客户提出的一次重大投诉、生产中的一次严重质量事故和
员工提出的一条尖锐的批评意见等来自企业内外的各种信息和人们经
历的各种例外事件,都会使人们的心灵受到某种冲击,自觉不自觉地
审视和检验企业的文化理念,尤其是企业如果发现所奉行的价值观、
经营理念、管理理念和服务理念的某些内容已经落伍,不适应企业发
展的需要,就会产生完善、变革企业文化的意愿和冲动。企业适时地
通过组织企业文化研究会进行研讨,组织各种民主管理会、总结会、
演讲会等进行交流,组织员工献计献策、开展合理化建议活动等,就
可以接收到来自各个方面的新思维、新思想、新观点、新建议,从而
促进企业对原有的文化进行完善和变革,修改原有文化理念的表述,
推动文化的创新。
企业文化的完善提高,既是企业文化管理一个过程的结束,又是
下一个过程的开始,是一个承上启下的阶段。企业文化管理与企业文
化的演变规律相适应,是一个不断积累、传播、冲突、选择、整合、
变革的过程,循环往复,永无休止。企业文化管理不是经过一两次循
环就能完成的,是没有止境的。但需要说明的是,一种积极的企业文
化体系和模式一旦构塑完成以后,就会在一个较长的时期内发挥作用
。企业文化管理的任务在更多的情况下是积极地积累、传播、充实、
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完善,只有当企业内外环境发生了急剧变化,企业文化产生了激烈冲
突,需要选择、整合和变迁的时候,企业文化管理的任务才是对原有
文化实行彻底的扬弃,实现文化的全面创新。
四、企业文化的特征
企业文化是个多元的体系,具有如下特征。
(一)无形性与有形性的统一
企业文化的内核中包含着各种价值因素、信念因素、道德因素、
心理因素等,是作为一种精神氛围存在于特定人群之中的,因此,它
具有无形性,是看不见、摸不着的。然而,任何无形的事物都是寓于
有形事物之中的,企业文化也不例外。无形的价值因素、信念因素、
道德因素、心理因素等通过各种有形的载体,如人的行为方式、企业
的各种规章制度、经营政策等体现出来。人们往往是通过有形的事物
去观察、分析、研究和培植企业内在文化的。无形性是指内容而言;
有形性是对形式和载体而言。因此,企业文化是内容与形式、载体的
统一,无形性与有形性的统一。
(二)抽象性与具体性的统一
企业文化所反映的基本经营理念和管理哲学往往是概念性的。优
秀的企业文化往往引导大家追求卓越,追求成效,追求创新,内涵清
晰而目标“模糊”。它不像企业的生产计划、产品标准、规章制度、管
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理规范那样明确具体,它只给人们提供一种指导思想,一种价值判断
,一种行为规则。它不会告诉人们每个问题用什么具体方式和方法去
处理,它只会告诉人们应根据什么样的思想和标准去处理每个具体问
题,因此,它是一种抽象性的概念。但是,企业文化又是具体的,它
由各种具体的行为方式、习俗、习惯、传统等浓缩、凝结、升华而成
。企业员工的每一具体言行都在不同的角度具体体现着企业文化;同
时也感受到企业文化的导向、激励和制约作用。尽管这种作用是微妙
的、暗示性的,但在多数情况下,决定着人们的行为方向,为人们提
供着行为动力。
(三)理念性与实践性的统一
企业文化在形态上表现为一种理念、一种观念、一种认识、一种
群体意识。但是,马克思认为:“观念的东西不外是移入人的头脑并在
人的头脑中改造过的物质的东西而已。”这说明,人的认识是客观世界
在人们头脑中的反映,任何认识都以客观的具体事,物为其实在内容
。客观世界是认识的对象,但它只有在实践中才可能被人所充分认识
。认识来源于实践。无疑,企业文化的核心内容——价值观作为一种
认识,也离不开企业的生产经营活动,它既来源于实践,同时又指导
实践,为实践服务。因此,用马克思主义认识论的观点看待企业文化
,它是理念性和实践性的统一。了解企业文化的这一特点,有利于企
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业文化管理更加贴近实际,具有针对性,对于克服企业文化管理中脱
离实际、拔苗助长,或束之高阁、只做表面文章的倾向具有重要意义
。
(四)经济性与社会性的统一
如前所述,企业文化具有经济属性,是一种经济文化,它反映着
企业的经济伦理、经营价值观与目标追求,以及实现目标的行为准则
等。企业文化的经济属性是由企业作为一个独立的经济组织的性质决
定的。在这一点上,企业文化与“军队文化”、“学校文化”、“医院文化”
、“机关文化”、“社区文化”等有明显区别。同时,还必须看到,企业
不仅作为独立的经济组织而存在,而且作为社会的一个细胞而存在。
从其功能来讲,它不仅有推动企业创造物质财富的功能,而且也具有
社会功能。在中国,企业文化体现着社会主义生产关系的要求,具有
为思想政治工作创造条件,培育有理想、有道德、有文化、有纪律的
员工队伍,促进社会主义精神文明建设等重要作用。因此,企业文化
也具有社会属性或一定的政治属性。况且,企业从事经济活动,也不
是在封闭的系统中进行的,企业员工生活在社会的各个层次,每时每
刻都会受到社会大文化的感染和熏陶。所以,企业文化是经济性与社
会性的完美统一。
(五)超前性与滞后性的统一
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生产力是推动社会发展的根本力量,是最活跃的要素。企业是生
产力的直接组织者,在经营管理活动中产生的企业文化,相对于社会
文化是超前的,往往最先反映时代的新观念、新思想、新气息。企业
文化的超前性决定了它的社会价值。但企业文化相对于科学技术的飞
速发展,相对于企业设备的快速更新和组织的急剧变革等,往往显得
变化缓慢,具有一定的滞后性。解决企业文化的滞后性,即随着科学
技术的发展、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与
进步,是企业文化实践中需要解决的突出问题。
(六)吸收性与排他性的统一
一种积极的企业文化形成以后,对于外来的优秀文化仍具有很强
的吸收学习能力,能够吸收经济发展、文化进步和社会变革中的积极
因素,吸收其他企业在实践中形成的好的思想和经验;同时,对于与
本企业文化主流相悖的其他思想意识也有相应的抵御能力。般来讲,
一种消极的企业文化往往不具备这一特点。这个特点也是区分或衡量
企业文化优劣的标志之一。
五、企业文化管理的基本功能与基本价值
(一)基本功能
企业文化管理不仅强化了传统管理的一些功能,而且还具有很多
传统管理不能完全替代的功能。这些功能主要有十个。
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1、凝聚功能
企业文化管理体现着强烈的群体意识,可以改变以个人价值观为
本位的一盘散沙状态,成功实现合拢管理。企业文化管理像一根纽带
,把员工个人的追求和企业的追求紧紧联系在一起;像磁石一般,将
分散的员工个体力量聚合成团队的整体力量。与企业外在的硬性管理
方法相比,企业文化管理本能地具有一种内在聚合力和感召力,使每
个员工产生浓厚的归属感、荣誉感和目标服从感。企业文化管理的这
种凝聚功能在企业危难之际和创业之时尤其能显示出巨大的力量。
2、导向功能
企业文化管理的导向功能主要表现在企业所培育的整体价值观对
企业主体行为,即企业领导者和广大员工行为的引导上。由于企业整
体价值观是企业多数人的“共识”,因此它的导向作用对多数人来讲是
建立在自觉的基础之上的。他们能够自觉地把自己的一言一行经常对
照企业价值观进行检查,纠正偏差,发扬优点,改正缺点,使自己的
行为基本符合企业目标的要求。对少数未取得“共识”的人来讲,这种
导向功能就带有某种“强制”性质。企业的目标、规章制度、传统、风
气等迫使他们按照企业整体价值取向行事。如企业所培育的价值观始
终把顾客放在第一位,这种价值观就会引导员工为顾客提供一流的产
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品和服务;如其中强调创新意识,它就会引导员工在工作中不畏风险
,不怕失败,勇于打破旧框框,实现产品和技术的革新。
3、激励功能
管理的核心是人,管理的目的是要把蕴藏在人体中的智慧和劳动
充分激发出来。企业文化管理强调尊重每一个人,相信每一个人,凡
事都以员工的共同价值观念为尺度;员工在企业中受到重视,参与愿
望能够得到充分满足。因此,企业文化管理能够最大限度地激发员工
的积极性和首创精神,使他们以主人翁的姿态,关心企业的发展,贡
献自己的聪明才智。实际上,在优秀企业文化的激励下,员工积极工
作,将自己的劳动投入到集体事业中去,共同创造,分享企业的荣誉
和成果,本身又会得到自我实现及其他高层次精神需要的满足,从中
受到激励。所以,企业文化管理具有良好的激励功能,能够使员工士
气步入良性循环轨道,并长期处于最佳状态。日本人提出“车厢理论”
,即强调在一个目标轨道上,每节车厢(个人)都有动力,这样的列
车,就像今天的“动车组”,动力强劲,速度就快。这种理论比单纯强
调“火车头”的作用更科学。
4、约束功能
企业文化管理对员工行为具有无形的约束力。它虽然不强调明文
规定和硬性要求,但它以潜移默化的方式,使组织形成一种群体道德
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规范和行为准则(非正式规则),某种违背这些群体道德规范和行为
准则的言行一经出现,就会受到群体舆论和感情压力的无形约束,同
时使员工产生自控意识,达到内在的自我约束。企业文化管理把以尊
重个人感情为基础的无形的外部控制和以群体目标为己任的内在自我
控制有机融合在一起,实现了外部,约束和自我约束的统一。
5、协调功能
通过企业文化管理,使得企业员工有了共同的价值观念,对众多
问题的认识趋于一致,增加了相互间的共同语言和信任,使大家在较
好的文化氛围中相互交流和沟通,减少了各种摩擦和矛盾,使企业上
下左右的关系较为密切、和谐,各种活动更加协调,个人工作也比较
心情舒畅。企业文化管理不仅充当着企业内部“协调者”的角色,而且
也能够把企业与顾客、合作者,企业与社会的关系调试到最佳状态。
6、维系功能
企业文化管理像一根无形的“纽带”,维系一个企业的正常运行。
应该说,维系一个企业的正常运行有三根“纽带”,即资本纽带、权力
纽带和文化管理纽带。在这三根“纽带”中,文化管理纽带是韧性最强
、最能突出企业个性的纽带,同时也是维系企业内部力量统一、维系
企业与环境良好关系,保持企业持久繁荣的最重要的精神手段。
7、教化功能
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人的素质是企业素质的核心,人的素质能否提高,很大程度上取
决于他所处的环境和条件。企业文化管理倡导卓越、绩效和创新文化
。具有这种文化的集体是一所“学校”,为人们积极进取创造良好的学
习、实践环境和条件。所以,企业文化管理具有提高人员素质的教化
功能。它可以使人树立崇高理想,培养人的高尚道德,锻炼人的意志
,净化人的心灵,使人学到为人处世的艺术,学到进行生产经营及管
理的知识、经验,提高人的能力,有助于促进人的全面发展。
8、优化功能
通过企业文化管理,企业铸就一种优秀的企业文化,就会内生出
一种无形的力量,这种力量对企业经营管理的方方面面起到优化作用
。如当企业目标、决策偏离企业价值观轨道时,它可以自动加以纠正
;当企业组织机构不合理或运转失灵时,它可以自动地进行调节;当
领导者的行为和员工的行为有悖于企业道德规范时,它可以自动地加
以监督和矫正。实际上,企业文化管理的优化功能,不仅体现在“过程
”之后,即对错误结果进行修正,而且也体现在“过程”之前和“过程”之
中,对组织活动和个人行为起到必要的预防、警示和监督作用。
9、增誉功能
通过企业文化管理,企业塑造了鲜明的企业管理风格和经营服务
特色,这种管理风格和经营服务特色体现在企业与外界的每一次接触
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,包括业务洽谈、经济往来、新闻发布、参加各种社会活动和公关活
动,甚至凝结在企业制造的每一件产品中,向社会大众展示着本企业
良好的经营管理状态和积极的精神风貌,从而给企业带来良好的声誉
和影响。优秀的企业文化是一笔巨大的无形资产,企业文化管理则是
这项无形资产的开发者和维护者。
10、免疫功能
有效的企业文化管理可以增强企业文化的免疫功能。当企业处于
顺境时,企业文化表现为推动力;当企业处于逆境时,企业文化则表
现为一种“免疫力”。如果把 2008 年开始蔓延全球的金融危机比作一场
瘟疫,那么,文化优秀的企业就表现出了较强的“免疫力”,不但能顺
利度过“严冬”,甚至还能在“严冬”中抓住机遇、赢得发展,而文化相
对落后的企业,免疫力就差,就会受到较大的冲击。企业文化管理既
要着眼于增强企业文化发展力,培育积极向上、拼搏进取的精神,同
时也要注意增强企业文化的免疫功能。
(二)基本价值
1、经济价值
优秀的企业文化作为企业的一种精神财富,具有一种神秘的力量
,这种力量我们称之为“文化力”。日本本田汽车公司创始人本田宗一
郎指出,思想比金钱更多地主宰世界,好的思想可以产生金钱,当代
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人的格言应该是:思想比金钱更厉害。这说明好的思想是一种力量。
文化力的表现形态虽然是价值观念、信仰、态度、行为准则、道德规
范及传统、习惯等精神产品,但对企业物质财富的增长起着极大的促
进作用,即文化力可以转换为经济力。企业文化管理是推动文化力向
经济力转化的根本方法,具有重要的经济价值。
企业文化管理的经济价值表现在以下五个方面:
(1)引导企业尊重经济规律。企业是市场经济发展的产物,企业
文化的形成受到市场经济发展的制约;市场经济的客观规律和法则往
往通过企业文化管理作用于企业的各项经济活动。因此,企业文化管
理能够引导企业按照市场经济规律办事,保证企业在市场经济的舞台
上稳扎稳打,避免受到经济规律的惩罚。
(2)提高企业的商誉。优秀的企业文化体现着企业成功的经营管
理特色,体现着企业,对顾客的“诚信”之道。这种特色和经营之道通
过各种传播媒介向社会扩散,逐渐形成企业的商誉。企业的商誉高,
能长期得到顾客和社会各界的信赖与支持,就会兴旺发达;企业的商
誉低,失去了顾客和社会各界的信赖与支持,就会衰落、萎缩。商誉
是企业文化的社会效应。良好的商誉是一种竞争力量,能够提高企业
的增值力,给企业带来高于一般水,平的利润。对企业文化进行有效
管理,终究能够促进企业商誉的提升。
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(3)增加产品附加值。优秀的企业文化直接影响产品开发、设计
、生产、销售与服务,注入美的品质,提升文化品位,增加附加值。
在优秀的企业文化引导下,对某些社会文化资源的开发与利用,如植
入商标于产品设计、品牌宣传推广当中,也可以直接转化为经济价值
。
(4)开发人的潜能。企业文化管理体现着以人为中心的根本思想
,体现着对员工心理及行为规律的尊重,体现着对企业员工共同利益
和共同价值的尊重,因此能够对广大员工起到凝聚、引导、激励和约
束作用,使广大员工发挥聪明才智和劳动积极性,并积极参与管理,
提合理化建议,提高劳动效率,最终给企业带来较高的经济效益。
(5)引领企业发展与变革。企业文化管理往往能够为企业塑造一
盏精神灯塔,照亮企业前进的方向,引导企业进一步深化改革,完善
组织结构和经营机制,促使企业采用新的经营方式和科学管理方法,
从而带来组织效率和经济效益的大幅度提高。
2、社会价值
企业文化管理的价值,远远超越企业的界限,服务于社会,具有
社会价值。这种价值不仅仅表现在企业文化管理能够促进企业经济效
益的提高,进而带来整个社会物质财富的增长上,而且它还表现出对
社会文化的继承和发展的重大作用。具有远见卓识的企业家不仅看到
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了企业文化管理的这种价值,而且把企业文化的发展自觉地同人类文
明的前途联系在一起。日本的企业经营之神松下幸之助就曾提出“为社
会经营”、“为社会生活的改善以及世界文化的进步做贡献”的经营哲学
。中国长虹集团公司也把振兴民族工业作为自身崇高的价值追求。
企业文化管理的社会价值主要通过以下两个方面体现出来:
(1)体现和弘扬优秀传统文化。成功的企业文化管理,在企业文
化成长发育过程中,要善于吸收和借鉴传统文化的精华。日本的企业
文化管理就注重吸收了日本传统文化的家族主义和集体精神;美国的
企业文化管理就注重体现了美国文化的个人能力主义和创新精神。日
、美企业文化的成功说明了本民族文化的生命力,也是他们的企业对
弘扬本民族文化精华的贡献。中国具有灿烂的民族传统文化,也应该
通过企业文化管理,对中国民族传统文化自觉地加以扬弃,吸收其中
的精华,把传统文化与现代经济伦理有机结合起来,这不仅能够使企
业发挥本民族的文化优势,创造自身的文化特色,而且能够使中华民
族优秀的文化遗产得以继承和弘扬,这不能不说是企业文化管理的一
种重要社会价值。
(2)催生新的社会文化。企业是现代生产力的集结点,而生产力
在社会发展中是最活跃的因素。这就决定了企业往往创造新的价值观
念和行为方式,从而在社会文化的缓慢发展中走在前列,源源不断地
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为社会文化的发展输送新的营养。企业文化的这种超前性决定了它能
成为新的社会文化的“生长点”。企业文化管理是通过促进企业文化创
新,利用产品的制造、销售以及与外界的信息交流,把本企业先进的
价值观念、追求、道德风尚等传播给社会,通过建设进步的企业精神
文明为整个社会精神文明的提高做出贡献,体现其巨大的价值。当前
,在经济全球化和知识经济快速发展的条件下,企业文化管理的这种
社会价值已经非常突出地显现出来,企业不断向社会传导竞争观念、
创新观念、效益观念、服务观念以及尊重科学、尊重人才的意识,给
传统文化带来了强大的冲击,使社会文化出现了很多新的“生长点”,
这些新的文化因素将成为社会文化的重要组成部分,从而推动社会文
化不断向前发展。
六、企业文化的整合
(一)企业文化整合的含义
企业文化在发展中不仅具有排异性,也具有整合性。企业文化整
合是指企业内部或来源于企业外部的具有不同特质的文化,通过相互
接触、交流进而相互吸收、渗透,融为一体的过程。当不同特质的企
业文化共处于某一时空环境中,经过传播、冲突、选择的过程,必然
发生内容、形式上的变化,以原有的企业文化特质为基础,吸收异质
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文化,构成新的体系。企业文化整合实际上就是不同文化的重新组合
与融合。
企业文化整合的前提条件是企业文化传播,企业文化整合的直接
条件是企业文化冲突与选择。没有异质文化之间的传播和相互冲突以
及选择,就谈不上企业文化整合。企业文化整合不仅受企业内部不同
特质文化本身因素的影响,还受社会环境,如社会政治、经济、科技
、文化等若干因素的影响。
企业文化整合的过程是不同文化彼此协调、相互适应的过程,也
就是企业占主导地位的文化与来自于企业内部或外部的异质文化经过
一定时期的接触、交流、传播而不断调整、修正原来的性质、内容和
模式的过程。这个过程是双向运动的。经过整合,占主导地位的文化
既失去了一些特质,又从某些异质文化中吸收了一些新的特质,从而
融合为一种新的企业文化体系。这种经过整合以后的新文化体系在价
值追求、传统、惯例、行为规范等方面都会表现出一些新的特征。一
个企业文化体系融合的异质文化越多,其内容越丰富、体系越完善,
也就越具有适应性和生命力。
(二)企业文化整合的方式
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一般来说,企业文化整合是分层次进行的,或者说,企业文化整
合事实上是在不同层。次上展开和完成的。概括起来,企业文化整合
有五种方式。
1、同化式整合
即企业主流文化对企业内新生或外来的文化特质加以同化。例如
,海尔通过对中国企业管理特点与传统、美国科学管理思想和日本团
队精神的研究,根据社会化大生产的规律,成功地剔除外国管理学说
和管理文化中不适应于中国企业实际的一面,吸收其有益的一面,创
立了体现海尔文化特点、适合海尔生产需要的 OEC 管理法。
2、综合式整合
即企业对内生的或引进的文化特质进行重组、再造后,形成企业
某一方面文化的综合。例如,日本第二次世界大战后在麦克阿瑟将军
的参与和干预下,解散财团,分割大企业,引进西方的市场自由竞争
文化和科学管理文化。但日本企业在引进这种文化时,并不是全盘照
搬,而是进行了适于自身的改造,融进了家族精神和“和”的文化,因
而形成了,自身的团队文化特色。
3、改造式整合
即企业结合自身文化优势,对外来的趋于成熟的企业文化风格与
规范进行的改造与加工完善。例如,企业质量管理文化源自美国,后
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迅速传入日本,经过日本企业的整合达到某种近乎至美至善的境界,
然后开始在全球流行。
4、变革式整合
即企业伴随着企业管理革命,对企业文化特质进行较为彻底的吐
故纳新、多方位的整治和变革。例如,19 世纪 40 年代美国铁路企业在
不懂技术的老板管理下发生了列车对撞事件,从而引发了企业所有权
和经营权分离的企业管理革命,导致了经理体制的确立。从此,便开
始了企业组织文化、决策文化、动力文化及管理文化的一系列新的文
化变革与整合。
5、创新式整合
即企业内部剧烈的文化冲突与文化危机,促使企业根据新的背景
和起点进行企业文化创新整合。例如,洛克菲勒在其合伙的石油企业
正欲乘势扩大规模之时,原最高决策层的“三驾马车”之间出现了巨大
的分歧,最后只好约定把企业卖给出价最高的人。老洛克菲勒与另一
位合伙人买下了企业后,按其经营意向和宗旨对企业进行了改造,创
新了经营哲学。
(三)企业文化整合的规律
企业文化整合既有具体地、个别地体现在企业各个层次上的文化
整合,也有抽象地、一般地伴随着社会进步而发生的企业文化整体整
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合。前者表现出来的多是一种积极的、能动的、富有主观选择性的文
化整合,后者本质上则更像一种无意识的社会自然历史过程。显然,
无论是主动的企业文化整合,还是被动的企业文化整合,都遵循着择
优趋善的规,律,整合的总趋势是积极的、进步的,结果多半具有明
显的进步色彩。
企业文化整合过程具有择优趋善规律,绝不意味着任何时期、任
何层次、任何一次企业文化整合都具有进步意义。正像先进民族征服
落后民族时所发生的民族文化的同化和整合总是包容一些落后的成分
一样,先进企业文化与落后企业文化共处一体,在整合时也时常发生
先进文化特质同落后文化特质拉平的现象。例如,中国有些企业从发
达国家引进先进的目标管理和全面质量管理方法和文化,同自身长期
奉行的计划思想和自上而下层层控制、监督的管理文化相结合,不但
没有整合出一种更先进的文化,反而使引进的先进文化中有关参与管
理、主动管理、结果管理等优秀文化成分黯然失色,甚至经过不正确
的整合,被淘汰掉了。因此,在主动进行企业文化整合时,企业必须
遵循择优趋善的规律和原则,避免拉平式整合现象的发生。
企业文化管理不只是表现在企业文化特质的创造上,更为重要的
是通过有效途径,对各种异质的、不同形态的企业文化进行整合,达
到合意的、理想的文化状态。随着社会经济的发展,人们的劳动观、
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价值观发生了深刻变化,一些传统的企业文化特质不再具有新质文化
属性,企业文化整合就愈加困难。福特汽车公司在享利•福特时代,企
业文化还普遍停留在对员工的管理依靠棍棒、饥饿加金钱引诱的水平
上,当时公司吸收流水线作业规范这一很具先进性的企业技术与管理
新质文化,对自身文化进行整合并不困难。但到了 20 世纪 80 年代末
,企业文化背景、员工文化心态已远非从前。这时企业生产流水线作
业建立在现代半自动化、自动化柔性生产体系和充满人情味、人性化
的作业环境的基础之上。因此,福特公司这时进行企业文化整合就不
那么顺利,企业成员提出了更高的要求,迫使企业在文化整合时吸收
更为先进的文化特质。
企业文化整合的结果就是形成各个层次、各种类型的企业文化体
系。如果把企业文化特质比作是企业文化的原料、元素,那么企业文
化整合的结果就是企业文化的成品、半成品,就是企业文化的组合件
、系统件,甚至就是企业文化体系本身。然而,由于受各种各样条件
的限制,绝大多数企业文化整合的结果,达不到上述的理想状态,仅
仅具有局部的意义。因此,企业文化整合就像企业文化特质的创造一
样,需要遵循客观规律和正确的原则,需要智慧和技巧。同任何管理
一样,企业文化整合既是科学又是艺术。
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七、品牌文化的塑造
(一)塑造品牌文化的意义
品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化,但
并不意味着有品牌文化,品牌文化是在市场经济环境中,企业经过多
年努力,伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的
。不同的企业,其品牌文化具有很多共同的基因,上述品牌文化的四
个方面内容,就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在
不同环境下,由不同的品牌持有人和特定市场创造的,因此每个企业
的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。
品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。
企业建立、成长、兴盛、衰亡,有着普遍的消长周期规律,短的
十年、二十年,长的也就四五十年,上百年甚至几百年的企业是极少
数,很难有“永远的企业”。企业自创立之日起,就经历着各种冲击和
考验,诸如社会的动荡,国家产业结构的调整,市场的转变,内部队
伍的老化与更新,哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过
程中险象环生,稍有松懈或掉以轻心,就会导致灭亡。品牌同企业一
样,也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程,也有自身的演变规律
。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企
业在自身生命经历中,可能创立过一个或多个产品品牌,企业消亡了
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,这些产品品牌也就在市场上消失了;有些则不尽然,一家企业消失
了,但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是
,有些企业一旦本身成为知名品牌,就有超越一般企业生命周期的奇
迹出现,如松下有 90 余年历史,柯达有 100 余年历史,杜邦有 200 余
年历史,中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。
仔细考察分析不难发现,品牌的生命周期有很大的不确定性,有
些昙花一现,有些天长地久;少数知名品牌的生命周期无法预测。但
有一点,大凡历史品牌,即生命周期很长的品牌,都有一个共同的特
征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化,不断
谋求创新,使品牌一次次涅架重生。
从实践来看,创出世界品牌的企业,在企业家们较高的文化修养
和文化意识引导下,都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传
统的产品生产中,经济与文化相互不对话。而今,文化被提到前所未
有的高度,已经成为品牌成长的决定性力量,任何漠视或忽视文化的
品牌,在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌,必须塑造优
秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能
力和全面的文化变革能力,保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色
。
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法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌,在于它们遵循了一套引以
为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为,一流的高级品牌公司要具备
六个条件:一是产品由自己设计并生产;二是自己设计广告,而不是
靠广告公司;三是货真质高,用料考究到苛刻的程度,使仿造品难以
乱真;四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象;五是产品设计要有
新颖独特的风格,能让人一看到产品的款式造型,便知道是什么牌子
,品牌服饰的特征是款式、风格和质量,而不是昂贵的价格;六是产
品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中,香奈儿公司认为
,商家与顾客并不单纯是买与卖的关系,而应该成为能够亲切交流的
伙伴关系,因此它们不喜欢“推销”这一概念,认为这个词给人以强加
于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个:一个是把美丽、
想象、品位传达给消费者;另一个是极,为彰显产品质量上乘的真实
性,要求职员如实介绍,不允许有欺骗内容。它们认为,品牌价位不
是人为的,而应体现用料和工艺的双重含量,是广大顾客可以理解和
接受的,高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说,香奈
儿公司全面而崇高的品牌文化,缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。
风行世界的鞋中品牌耐克历史很短,它从一个只有 1000 美元资产
的小厂起家,到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界
品牌。耐克的成长,从根本上说,是得益于它的品牌文化观念。耐克
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以顾客的物质需求和美学需求为导向,突出产品五种文化价值:一是
稀有价值,物以稀为贵,追求产品中其他品牌没有的特性,它的
NIKE—AIR 气垫技术,构成了它独有的风格。二是替代价值,在产品
更新换代日新月异的情况下,耐克不断创新,频繁推出新产品,以满
足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值,耐克公司注重运动鞋的
多种使用功能,不但穿着舒适,而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运
动的功能。四是成本价值,耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家,替
顾客降低成本。五是魅力价值,耐克公司不断进行产品的美学开发,
注重产品的式样新颖美观,色彩的鲜艳新潮,展现出现代人的审美魅
力。
(二)品牌文化塑造的要点
1、确定品牌核心价值
品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与
个性,驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文
化的精髓,是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于
品牌所提供的物质层面的功能性利益,实际上品牌核心价值并不在其
物质层面,而在于精神层面的情感性价值与社会价值。
品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活
动都要围绕品牌核心价值而展开,或体现与演绎核心价值,或丰富与
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强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立,并被始终不渝地坚持,久
而久之,就会在消费者大脑中烙下深深的印迹,成为品牌对消费者最
有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确:
舒肤佳是“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”,护舒
宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新,广
告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承。
世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在
变,包装在变,价格在变,广告在变,或者质量也在变,但不管怎么
变化,在同一个品牌之下的产品,总会有一根维系彼此的主线是不变
的,因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以
恒地贯彻,企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上,就
能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化,就能引发消费者的共
鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。
品牌核心价值作为品牌文化的内核,具有如下几个鲜明特征:
(1)独特性。独一无二,容易识别,不可模仿。
(2)人文性。体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近
品牌与人类情感的距离。
(3)执行性。作为一种价值主张,不仅得到消费者认同,而且能
够具体物化在产品与服务中。
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(4)兼容性。既能兼容其所有的产品,又能兼容不同时代人类的
情感,使之能够永远演绎下去。
2、品牌文化建设
(1)建设品牌文化的认识起点。由上可知,优秀的品牌文化一定
有自身独特的核心价值,这种核心价值是企业确立的,但其最终是否
形成,取决于消费者的认同度;换句话说,品牌核心价值必须反映消
费者的价值,它才有价值。因此,从一定意义上讲,好的品牌文化不
是品牌制造商的文化,而是消费者的文化。
品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质
。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么,产品是怎样生产出
来的,他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌,是否代表他们
的观念和梦想,选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利
益,是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中,根本不
提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神
为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物,
我回送美丽给他”、“全新玉兰油,惊喜你自己”等广告语时,也没有告
诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价
值,成就你我”,无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强
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行推给消费者。可见,品牌文化不是以企业为中心的文化,不能强行
让品牌担负起或表现出全部的企业文化。
(2)品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调,对品牌文化
进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的
,鲜明的品牌个性,能在消费者心中留下深刻的印迹,给消费者一个
功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。
大家可以看到,迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品,从开始的卡
通画到卡通影片,再到迪斯尼乐园等,产品在不断地推陈出新,都没
有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类
具体的产品,而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“
三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性;“骆驼”香烟则展现了不
屈不挠、勇往直前的创业者的形象。
(3)品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设
计和包装设计等许多方面。
1)产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产
品使用者上的思想观念,充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受
需要。在构思产品的款式和色彩时,既要考虑一般意义上的内在质量
和外在形式美感,更应体现深层次的审美文化蕴涵,适应消费者审美
情趣和消费心理的变化潮流。
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2)商标设计应成为品牌文化的重要载体,使之传达出更丰富的美
学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现,“金六福”在短短
几年里创造新的酒业神话,不仅在于五粮液的品牌后盾,关键是它巧
用了中国传统“福”文化的资源和资产,从“金六福”诞生取名的那天开
始,以“福”为核心的商标文化,就在唤醒着消费者的潜在文化需求,
在消费者心目中抢占了最高点,经过投放有冲击力的广告和一系列的
文化传播形式,在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆,与
消费者特定感情产生共鸣,自然会获得较大的市场。
3)包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进
行包装和造型设计及选择时,都刻意追求一种文化价值,不仅注重其
外形和色彩的吸引力,更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观
念,增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气;“
万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神,有的人对“万宝路”香烟盒
上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上,加上一
个带有特殊寓意的标志或字符,就可以身价百倍。中国古代有一则寓
言叫“买椟还珠”,讽刺了这种现象。然而在今世,有的商品的“椟”确
实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志,首先征
服人们的视觉、听觉等感官,通过消费者历史的或美学的文化联想与
演绎,使消费者产生购买欲。因此,用文化创意开发产品,发挥自己
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独特的文化优势,增加包装和标志的文化味,已成为商家的经营思路
。
法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶,创始人雷米的儿子
接管公司后,才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力
,创造出极品品牌。1850 年,人们偶然发现了一个古战场上遗留下来
的瓶子,瓶子周围镶着一圈百合花,整个形状属路易十三时代法国流
行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到,这个瓶子的商业价值很高,
便立即买下,并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来,雷米•马丁公
司把酒装在这种造型的瓶子里销售,命名“路易十三”,获得了巨大成
功。从那以后,雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最
好的品级,作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化
个性的包装和标志,本身就因文化特色而具有商业价值,更重要的是
,它能使包装出来的商品得到增值。
日本一种女士布制手提包,原本价值 700 日元,经营者在上面印
上一个“G”字符,就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符,使质量、
样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为,“G”是代表由米开朗
琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号,携带这种手提包的
女性,确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动
。
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(4)品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通,是传播
品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播,不是直截了当地
宣传产品,强迫消费者注意或者简单地取悦消费者,而是形象地演绎
品牌的核心价值,融入消费者的情感世界,表达消费者不断变化的生
活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌,将“福”文化作
为一种不断成长的文化,演绎得淋漓尽致,而且不断提升其文化价值
。同样,海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语,对于塑造海尔品牌文
化形象,拉近与消费者的情感距离,起到重要作用。“金六福”最初的
广告是一句童稚的“好日子离不开她,金六福酒”,把它的品牌形象定
格在个人和家庭最幸福的时刻,将“福”文化诠释为个人之福、家庭之
福。接着,“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动
,推出“奥运福、金六福”的概念,一句“中国人的福酒”的广告,将“福”
文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。
利用广告传播品牌文化,必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲
利浦•莫里斯公司,一直积极赞助各项国际体育活动,特别是国际一级
方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运
动,其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”;同
时,“万宝路”为了展现男人的粗犷气质,用的是美国西部牛仔的形象
:不屈不挠的开拓进取,享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心
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中产生了强烈的共鸣。近几年来,中国香烟品牌广告也在不断演绎品
牌个性,如“鹤舞白沙,我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较
好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化,张扬品牌个性,通
常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达,这就需要选好品牌形象
代言者,如“万宝路”的“西部牛仔”,“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”,以
及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上,最高境界的形象代言者是
品牌故事与历史的演绎,赋予品牌生命,使其具有人格魅力。
八、建设高素质的企业家队伍
企业家作为时代的精英,是不发达经济环境中最稀有的资源;企
业家作为企业的掌舵人和文化的领航员,也是发育不成熟的企业最宝
贵的资源。培养企业家精神,造就职业企业家队伍是企业文化管理的
重要任务。
(一)企业家的职业素质和能力
企业家素质是指企业家本来的品质、特征、知识素养及在创新活
动中表现出来的作风和能力的综合。企业家的职业是一种既需要一定
天赋又需要一定专业修养的、具有高度创造力的职业。对一个优秀的
企业家来说,需要哲学家的思维、经济学家的头脑、政治家的气魄、
外交家的纵横、军事家的果敢和战略家的眼光。企业家是一种不可多
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得的商业人才,对从事这一职业的人应有很高的职业素质和能力要求
。
1、各国对企业家职业素质和能力的总结
美国青年企业家马丁•J•格伦德通过对自己创业经历的叙述和成功
经验的总结,撰写了《成功企业家的 9 大素质》一书,这九大素质是
:
(1)选择爱好;
(2)制定目标;
(3)拿着薪水学习;
(4)与成功者为伍;
(5)相信自己;
(6)重点在以己之长发财致富;
(7)敢于提问;
(8)不循规蹈矩,不墨守成规;
(9)工作越努力,运气就越好。
美国企业管理协会曾经调查了 4000 名职业经理人,从中选出成功
的 1800 人,总结出他们良好的素养与能力,主要表现在四个方面:
(1)特征方面:工作效率高,有进取心;
(2)才能方面:逻辑思维能力强,创造性强,判断力强;
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(3)人际关系方面:有较强的自信心,能指导他人的工作,以身
作则,善于使用个人权力,组织动员力强,善于交际,善于建立密切
的人群关系,乐观,和大家一起干;
(4)成熟个性方面:有自制力,主动果敢,客观,有正确的自我
批评,工作有灵活性。
日本对成功的企业家总结出十个方面的素质与精神特征:
(1)使命感——完成任务要有不折不挠的坚强信念;
(2)信赖感——同事、上下级都要信赖,相互支持;
(3)诚实——在上下左右关系中都要以诚相待;
(4)忍耐——不随意在群众面前发脾气;
(5)热情——对工作热情,对下级体贴;
(6)责任感——对工作高度负责;
(7)积极性——工作主动,有主人翁态度;
(8)进取心——事业上进,不满足现状;
(9)公平——对人对事秉公处理,不徇私情;
(10)勇气——有向困难挑战的勇气。
德国把优秀经理人的条件,归纳为以下六条:
(1)受过良好教育,具有渊博的专业知识;
(2)具有丰富的想象力、创造力;
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(3)仪表好,待人亲切、得体;
(4)衣冠整洁;
(5)品质好;
(6)领导有方。
不少中国学者认为,企业家应具备的素质是“智、信、仁、勇、严
”五个方面。智是指智谋高超;信是指赏罚有信;仁是指爱护士卒;勇
是指勇敢坚定;严是指明法审令。
2、企业家的基本职业素质和能力
综上所述,本书认为,企业家应具备的基本素质和能力表现在以
下五个方面:
(1)职业追求。即企业家用积极行动争取成为企业经营管理专家
的志向和抱负。一个真正的企业家,其职业追求应该是只求办实业,
在企业界大显身手,把整个身心同企业联系在一起,不为各种荣誉所
动心,不为各种仕途所吸引,把走实业道路作为一生最高尚的。追求
。回顾世界各国企业家的成长道路,大凡成功者都有这种抱负和秉性
。如果一个人只把办企业当成一个台阶,一有机会就另走他途,或者
从内心不喜欢这一职业,存在着应付差事的思想,他就不会有强烈的
实现目标的欲望,也不会有强烈的责任感,这样的“企业家”尽管其本
身的其他条件很好,也只能是徒有其名,无所作为。
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(2)职业修养。即企业家胜任自身的职业所必需的思想水平、专
业知识水平及由此决定的职业品质特征等,它是企业家素质的重要基
础。中国企业家的职业修养应包括:其一,政治坚定。具有强烈的政
治责任感和社会责任感,自觉遵纪守法;具有服务精神,热爱本职,
廉洁自律,乐于奉献。其二,品德高尚。即诚实,正直,襟怀坦白,
作风正派,大公无私;言行一致,以身作则,团结和依靠群众,谦虚
谨慎,有自我批评精神。其三,博才识广。善于博览群书,取百家之
长,避诸士之短,做聪颖智明之人;在知识结构上愿做“杂家”,熟练
掌握经济学、市场学、管理学、哲学、创造学、政治学、社会学、心
理学及法律、金融、财会等方面的知识,做到博学多识,点金破石,
善于提出新点子。其四,眼光敏锐。既富有人文社会科学工作者的想
象力,又具备自然科学工作者的周密与严谨。面对知识经济的挑战和
经济全球化竞争的考验,学会一手拿着望远镜,预见未来,以创造性
和开放性的思维,高瞻远瞩,把握时机,推进经营;一手拿着显微镜
,从纷繁复杂的事物中分辨出主流和支流,以敏锐的眼光和多方位的
触角,准确地发现问题,总结经验,修正失败行为。其五,坚韧不拔
。有远大的志向,认准一个目标、作出一项决策、选择一条道路就敢
于坚持,有不达目的不罢休的气质,不怕风险,不怕挫折,不畏阻力
,不怕吃苦。其六,身心健康。精力充沛,胜任繁重的脑力和体力劳
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动;具有高度的自制力,可以承受来自各个方面的压力甚至折磨,不
会遇到一点困难就畏缩不前,不因一时得利而沾沾自喜,也不因一时
失利而惊恐失策。既给人以认真、亲切、可信赖的感觉,又能给人以
沉着老练、自信、有毅力的强者形象。
(3)职业意识。即企业家从事事业开拓和经营管理职业应具备的
基本观念或指导思想。企业家的职业意识除了企业家精神中所蕴涵的
创新、冒险和竞争意识外,具体还包括:其一,发展意识。不像街头
商贩和手工作坊那样单纯地追求一次性的眼前利益,而是具有强烈的
谋求发展、扩张意识,立足长远,追求战略利益。其二,客户意识。
即坚持客户第一的理念,把为客户提供优质产品和服务作为经营的最
根本指导思想。其三,负债经营意识。即敢于承担风险,承担压力,
追求多投入多产出。其四,盈利意识。即在依法经营的前提下,追求
利润最大化。其五,信誉意识。即把信用作为自身道德的底线,视信
誉为自身的最佳资产。
(4)职业能力。即企业家胜任复杂的经营管理工作的特殊本领。
由于企业家从事的是一种比较特殊的社会实践活动,除了需要具备一
般的如记忆、观察、想象、抽象概括和表达等能力外,还需要具备一
些特殊的技能和本领。具体表现为:其一,预见能力。即作为一个出
色的战略家,能洞察内外环境变化,眼光盯着未来,审时度势。其二
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,开拓能力。即在强烈的创新意识推动下,广开思路,善于想象、假
设,进而开创新局面,寻找制胜途径。其三,决断能力。即在明辨是
非,准确分析判断的基础上,决策勇敢果断,不拖泥带水,不优柔寡
断。其四,组织指挥能力。即善于用人,善用人的一技之长;善于激
励人,挖掘每个人的聪明才智;善于统御、控制,以自身的权力和威
信,把个人意志、决策变成广大员工的行动,以科学的管理实现既定
的目标。其五,商业交往能力。即能协调,善表达,能说服人,在频
繁的商业交往活动中,具备与不同的人相处的随机应变的艺术,善于
发展同社会各界的关系,并能给人留下深刻而良好的印象。其六,反
省能力。即对自身的所作所为能够反思、反省,及时总结经验教训,
不断完善和提高自己。
(5)职业精神状态。即企业家在工作中表现出来的习惯、风格与
精神面貌等。其一,充满激情的工作乐趣。热爱自己的工作,永远精
神振奋,激情满怀。寓事业心于成就感之中,对公司的业绩的追求、
偏爱、向往,犹如政治家热心于“功名”与政绩,将军向往和醉心于辉
煌的战例与战绩,明星热心于知名度和“爱出风头”,科学家追逐真理
、热爱发明一样,甚至有过之而无不及。其二,理性的头脑与果敢的
行动。处事冷静、思路开阔。当判定和审核投资机会、投资方向、投
资项目时,可能理智得像个机器人;一旦下定了决心,描准了机会时
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,又会冲动、忘我地投入,勇敢地前行。其三,跳跃式的思维。善于
摆脱日常琐事的干扰活动,能把注意力集中在那些战略问题上,经常
提出出人意料的思路和见解。其四,幽默感与亲和力。善于以幽默感
与亲和力赢得下属的好感,爱开玩笑,爱说皮话,以缓和紧张气氛、
松弛思想,创造轻松、愉快的氛围。这种幽默感还能常常感染员工,
从而使整个企业呈现出健康向上的精神状态。
(二)培养企业家的有效机制
市场经济是企业家诞生和成长的摇篮。从根本上讲,提高企业家
的素质与素养,强化企业家精神,造就职业企业家队伍,依赖于市场
经济的充分发展。一个企业家没有经历过市场上你死我活的竞争洗礼
,正像一个军人没有参加过实战就不能成为一名骁勇善战的将军一样
,也不可能成为出色的企业家。当然,企业家自身的自觉学习、修炼
以及实践锻炼是不可缺少的。此外,还需要创造以下条件和机制。
1、制度创新与产权变革
现代企业制度与清晰、多元化的产权结构,是企业家成长的最好
平台。在推进企业制度创新过程中,应厘清资本所有权与经营权的关
系,取消企业的行政级别,使企业真正成为市场主体;加速产权的流
动,推进股权多元化的进程;保证企业家能在遵守法规和市场规则的
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情况下自主决策、自主经营;积极探索企业家与管理层持股问题,强
化企业家的长期战略行为和履行对企业资产保值增值的责任。
2、形成与评价机制的变革
现代企业制度建立以后,要改变企业家的形成与评价机制。伴随
着企业家市场的不断发育,应尽快实现企业家择业的市场化、流动的
市场化、评价的市场化和收入的市场化。除少数国有独资企业以外,
多数企业家的产生不能由国家任命,只能凭自己的能力从竞争中脱颖
而出;同时取消企业家的行政级别和待遇,改变过去由国家考核企业
家的做法。企业家是否称职,在他不违法的前提下,在企业内部应主
要由股东、董事会、监事会来评价,由企业员工来评价;在企业外部
主要由市场来评价,由用户来评价,由合作伙伴来评价。
3、激励与约束机制的建立。
企业家在市场经济条件下是最稀有的市场“资源”,其收入应体现
市场供求规律。要重视对企业家的激励,形成有效的激励机制。在保
护他们的地位、名誉的同时,其物质利益应与市场供求关系相联系,
与他们所处的地位、贡献和所承担的风险相结合,与企业的经济效益
挂钩。企业搞好了,应承认企业家的贡献,通过股票期权等形式在物
质利益上给予充分体现。同时要通过科学的治理结构,形成有效的约
束机制,约束企业家的行为。企业没搞好,要使企业家承担责任,付
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出代价。当然,从总体来讲,要注意爱护企业家,热忱地支持企业家
在改革中探索前进。不能因为出现了由于经验不足而造成的一时失误
,就一损俱损,挫伤他们的积极性。
4、社会文化氛围的营造
在中国历史上漫长的封建社会中,由于商品、货币处于枯萎状态
,商人阶层十分脆弱,而且没有地位。在人们的传统观念中,“学而优
则仕”、“官本位”和“轻商”思想是根深蒂固的,这些影响了中国人的职
业选择和对企业家成就的评价。同时,受中国传统中“出了头的椽子先
烂”的中庸思想所影响,很多人在实业上不敢成就大业,这些都不利于
企业家的成长。为此,必须为企业家成长营造良好的社会文化氛围,
在社会舆论上摒弃陈旧观念,倡导经商光荣、崇尚财富的社会风尚,
使企业家这一职业得到全社会的尊重。
5、培训的强化
企业家素质的提高离不开专业培训。大专院校和专门教育机构应
积极引进发达国家培养 MBA(工商管理硕士)、培训职业经理人的做
法和经验,探索教育和培训规律,创造行之有效的教育和培训模式,
力争在较短的时间内使中国的企业家尽快熟悉和掌握市场运行的规则
、新的法律法规及现代经营管理的知识,掌握国际贸易知识、惯例等
,为他们驾驭企业、参与国际竞争奠定良好的基础。
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6、企业家精神的发扬
企业家精神是企业家基本素质的升华,是企业家群体赖以生存的
价值取向和精神支柱。只有大力倡导这种精神,才能使企业家产生巨
大的内驱力,自我激励,自我约束,自我完善,自我发展。同时,把
这种精神传导给企业,有利于形成积极进取的企业文化;把这种精神
传播到社会,可以促使整个社会价值观念与市场经济文化的融合,改
变社会风气,促进社会文明的进步。
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第七章 SWOT 分析
一、优势分析(S)
(一)自主研发优势
公司在各个细分领域深入研究的同时,通过整合各平台优势,构
建全产品系列,并不断进行产品结构升级,顺应行业一体化、集成创
新的发展趋势。通过多年积累,公司产品性能处于国内领先水平。
公司多年来坚持技术创新,不断改进和优化产品性能,实现产品
结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求,不断升级技术,充
分体现了公司的持续创新能力。
在不断开发新产品的过程中,公司已有多项产品均为国内领先水
平。在注重新产品、新技术研发的同时,公司还十分重视自主知识产
权的保护。
(二)工艺和质量控制优势
公司进口大量设备和检测设备,有效提高了精度、生产效率,为
产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外,公司是行业内较
早通过 ISO9001 质量体系认证的企业之一,公司产品根据市场及客户
需要通过了产品认证,表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求,
而且部分产品能够与国际标准接轨,能够跻身于国际市场竞争中。在
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日常生产中,公司严格按照质量体系管理要求,不断完善产品的研发
、生产、检验、客户服务等流程,保证公司产品质量的稳定性。
(三)产品种类齐全优势
公司不仅能满足客户对标准化产品的需求,而且能根据客户的个
性化要求,定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列,
完备的产品结构,能够为客户提供一站式服务。对公司来说,实现了
对具有多种产品需求客户的资源共享,拓展了销售渠道,增加了客户
粘性。
公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势,在国内市
场起到了逐步替代进口产品的作用。
(四)营销网络及服务优势
根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点,公司营销覆盖
了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域,并在欧美、
日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络,及时了解客户需求
,为客户提供贴身服务,达到快速响应的效果。
公司拥有一支行业经验丰富的销售团队,在各区域配备销售人员
,建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多
维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期,公司多
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名销售人员具有研发背景,可引导客户的技术需求并为其提供解决方
案,为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。
公司与经销商互利共赢,结成了长期战略合作伙伴关系,公司经
销网络较为稳定,有利于深耕行业和区域市场,带动经销商共同成长
。
二、劣势分析(W)
(一)资本实力不足
公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款,公司产能建设、研发
投入及日常营运资金需求较大,目前的信贷模式难以满足公司的资金
需求,制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力,以及
智能制造产业升级需求,公司需要拓宽融资渠道,进一步提高技术水
平、优化产品结构,增强自身的竞争力。
(二)产能瓶颈制约
公司产品核心技术国内领先,产品质量获得客户高度认可,但未
来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升,订单逐年增加,公
司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产
品需求量,产能成为制约公司快速发展的重要因素,可能会削弱公司
未来在国内外市场的核心竞争力。
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三、机会分析(O)
(一)符合我国相关产业政策和发展规划
近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规
划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工
艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行
业健康快速发展。
(二)项目产品市场前景广阔
广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增
长。
(三)公司具备成熟的生产技术及管理经验
公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整
的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种
丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。
公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核
心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业
的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时
根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、
快速发展提供了有力保障。
(四)建设条件良好
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本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的
要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试
验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程
技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能
力,具备实施的可行性。
四、威胁分析(T)
(一)市场风险
1、市场竞争风险
目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业,市
场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激烈。相关行业的重要
技术支撑正在不断转变发展思路,向高质量发展迈进,同时随着国家
对相关行业整治力度加强,环保要求进一步提升,行业内主要企业都
在依靠科技进步、管理创新、节能减排来推进转型升级,并呈现资源
向优势企业不断集中的趋势,在一定程度上加剧了相关企业之间的竞
争。若公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势,公司的业务
和经营业绩将会受到不利影响。
2、原材料及能源价格波动风险
若未来原材料及能源采购价格发生较大波动,公司在销售产品定
价、成本控制等方面未能有效应对,可能对公司经营产生不利影响。
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3、宏观经济波动风险
近年来受欧美国家一系列贸易限制措施等因素影响,对我国经济
发展特别是外贸出口造成冲击,外贸出口的下降直接影响了公司下游
客户出口业务,而随着国内经济增速放缓,相关行业及下游相关行业
的需求也受到一定影响。公司相关业务同时会受到国内外市场供需和
经济周期性波动的影响,因此公司经营将会面临宏观经济波动引致的
风险。
4、人民币汇率波动及国际贸易摩擦的风险
随着汇率制度改革不断深入,人民币汇率波动渐趋市场化,同时
国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走势,对我国出口企业
的国际竞争力造成不利影响,进而产生将不利影响传导至相关行业的
风险,下游客户由于心理预期不明确,导致其相关业务下单更趋谨慎
。如果未来国际间贸易摩擦加剧,将会产生对相关行业发展不利影响
的风险。
(二)环保风险
随着人们环境保护意识的逐渐增强以及相关环保法律法规的实施
,国家对相关产业提出了更高的环保要求,公司的排污治理成本将进
一步提高。公司历来十分重视环境保护工作,持续加大环保方面投入
,严格遵守环保法律法规,未发生重大环境污染事故和严重的环境违
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法行为。但如果公司不能始终严格执行在环保方面的标准,或操作人
员不按规章操作,可能增加公司在环保治理方面的费用支出,将面临
一定的环境保护风险。此外,若国家进一步提高环保标准,公司上游
生产企业也面临较大的增加环保投入的压力,公司存在采购价格上升
的风险,从而影响公司的盈利能力。
(三)技术风险
1、技术开发风险
近年来,公司紧密把握产品市场发展趋势,密切跟踪客户个性化
需求的变化,开发一系列差别化加工工艺。不同客户对产品要求不尽
相同,新产品的更新速度较快,这要求公司紧跟客户的需求变化,对
工艺不断进行技术研发、更新、升级。虽然公司对市场需求趋势变动
的前瞻能力较强,具有较强的新工艺开发能力,但由于新工艺的开发
需要投入较多的人力和财力,周期较长,开发过程不确定因素较多,
公司存在技术开发风险。
2、技术流失风险
公司一贯重视科技创新,经过多年的研究和开发,公司在高质量
产品等方面具备了较为深厚的技术沉淀,形成了技术流程先进的工艺
,有力支撑了公司的快速健康发展。公司建立了严格的保密工作制度
,与公司核心技术人员均签署了《保密协议》,严格规定了技术人员
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的保密职责。尽管公司采取了上述措施防止核心技术对外泄露,但若
公司核心技术人员离职或私自泄露公司技术机密,仍可能会给公司带
来直接或间接的经济损失。
(四)财务风险
1、主要客户发生不利变动及流失风险
行业及产品特点导致客户较为分散、集中度较低、变动较大。公
司不断加大营销力度,努力拓展市场,扩大收入来源,但行业竞争的
加剧以及服装行业客户需求的变化,将影响本公司客户的经营状况及
客户对公司印染服务的需求,若公司不能保持对市场的前瞻性判断,
持续开拓新客户并对现有客户情况的不利变化作出及时反应,或者市
场环境变化导致公司目前的优势业务领域出现较大波动,或者公司主
要客户自身经营情况出现较大波动而减少对公司印染服务的采购,或
者其他竞争对手的出现导致主要客户的不利变动及流失,将会对公司
业绩造成不利影响。
2、短期偿债能力不足的风险
为应对市场需求的增加,公司持续扩大产能规模,固定资产投资
和生产经营活动对资金的需求量较大,公司主要通过银行贷款方式解
决资金需求问题。公司资产负债率较高,流动比率和速动比率偏低,
存在短期偿债能力不足的风险。
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3、存货跌价风险
若未来市场环境发生变化或竞争加剧使得存货可变现净值低于账
面价值,将导致公司存货跌价风险增加,对公司的盈利能力产生不利
影响。
4、现金收款的风险
部分客户交易金额较小、频次较高,由于客户付款习惯以及出于
交易便利性,公司存在销售现金收款的情形。为保证公司资金安全,
公司已制定了《财务管理制度》、《销售管理制度》等管理制度,对
现金收取范围、现金库存限额、出纳人员工作职责、现金流转过程等
方面进行了进一步规范,严格控制销售现金收款,但现金交易安全性
相对较差,对内控要求更高,存在因相关制度或措施执行不到位导致
现金管理不善给公司造成损失的风险。
5、净资产收益率下降的风险
在项目产生效益之前,公司的净利润可能难以实现同比例增长。
因此公司存在短期因净资产快速增加而导致净资产收益率下降的风险
。
(五)项目建设风险
1、投资项目建设风险
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公司投资项目实施过程涉及建筑工程、设备购置、设备安装等多
个环节,组织和管理工作量大,受到工程进度、工程管理等因素的影
响。虽然公司在项目组织实施、施工进度管理、施工质量控制和设备
采购管理等方面均采取了控制措施并规范了运作流程,但在投资项目
实施过程中仍可能存在项目管理能力不足、实施进度拖延等问题,从
而影响项目的顺利实施。
2、固定资产折旧增加的风险
公司投资项目完成后,固定资产规模将显著增加,每年将新增一
定金额的固定资产折旧和研发费用。如果投资项目在投产后没有及时
产生预期效益,可能会对公司盈利能力造成不利影响。
3、新增产能无法及时消化的风险
本公司已对投资项目进行充分的可行性论证,认为项目具有良好
市场前景和效益预期,新增产能可以得到有效消化。但公司投资项目
的可行性分析是基于当前市场环境、现有技术基础、对未来市场趋势
的预测等因素作出的,而投资项目需要一定的建设期和达产期,在项
目实施过程中和项目建成后,如果市场环境、相关政策等方面出现重
大不利变化或者市场拓展不理想,投资项目可能无法实现预期收益。
(六)管理风险
1、规模扩张带来的管理风险
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公司的资产规模将大幅增加,业务规模将迅速扩大,这对公司经
营管理层的管理与协调能力提出更高的要求。如果公司不能建立与规
模相适应的高效经营管理体系和经营管理团队,则将给公司稳定、健
康、可持续发展带来一定的风险。
2、内部控制的风险
公司已经按照相关法律、法规建立了相对完善的内部控制制度,
能够对公司各项业务活动的良性运行及国家有关法律法规和单位内部
规章制度的贯彻执行提供保障,但受公司业务规模的扩张、外部环境
的变化等因素影响,公司可能存在内部控制失效的风险。
(七)人力资源风险
相关行业竞争日趋激烈,要求相关企业通过科技进步、管理创新
、节能减排推动转型升级,因此行业内企业对优秀人才的争夺亦趋激
烈。公司积极倡导创新和谐、以人为本的企业文化,为人才的培育与
发展提供良好的环境,经过多年的快速发展,公司已形成了自身的人
才培养体系,拥有一批业务能力、管理能力较强的优秀人才。随着公
司投资项目的建成投产和公司业务的快速发展,将对生产组织、内部
管理、技术开发、售后服务等各环节提出更高的要求,相应的对各类
人才的需求将不断增加,如果公司未及时引进合适人才或发生核心人
员的流失,将对公司经营发展造成不利影响。
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(八)自然灾害和重大疫情等不可抗力因素导致的经营风险
规模较大的自然灾害和严重的疫情,可能会形成消费市场景气度
的下降或影响企业的正常生产经营,甚至给社会造成较为严重的经济
损失。自然灾害和重大疫情等的发生非公司所能预测,但其可能会严
重影响消费者信心并形成停工损失,从而对公司的业务经营、财务状
况造成负面影响。
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第八章 财务管理分析
一、计划与预算
(一)财务预测
财务预测是根据企业财务活动的历史资料,考虑现实的要求和条
件,对企业未来的财务活动做出较为具体的预计和测算的过程。财务
预测可以测算各项生产经营方案的经济效益,为决策提供可靠的依据
;可以预测财务收支的发展变化情况,以确定经营目标;可以测算各
项定额和标准,为编制计划、分解计划指标服务。
财务预测的方法主要有定性预测和定量预测两类。定性预测法,
主要是利用直观材料,依靠个人的主观判断和综合分析能力,对事物
未来的状况和趋势做出预测的一种方法;定量预测法,主要是根据变
量之间存在的数量关系建立数学模型来进行预测的方法。
(二)财务计划
财务计划是根据企业整体战略目标和规划,结合财务预测的结果
,对财务活动进行规划,并以指标形式落实到每一计划期间的过程。
财务计划主要通过指标和表格,以货币形式反映在一定的计划期内企
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业生产经营活动所需要的资金及其来源、财务收入和支出、财务成果
及其分配的情况。
确定财务计划指标的方法一般有平衡法、因素法、比例法和定额
法等。
(三)财务预算
财务预算是根据财务战略、财务计划和各种预测信息,确定预算
期内各种预算指标的过程。它是财务战略的具体化,是财务计划的分
解和落实。
财务预算的方法通常包括固定预算与弹性预算、增量预算与零基
预算、定期预算和滚动预算等。
二、资本成本
资本成本是衡量资本结构优化程度的标准,也是对投资获得经济
效益的最低要求。企业筹得的资本付诸使用以后,只有投资报酬率高
于资本成本;才能表明所筹集的资本取得了较好的经济效益。
(一)资本成本的含义
资本成本是指企业为筹集和使用资本而付出的代价,包括筹资费
用和占用费用。资本成本是资本所有权与资本使用权分离的结果。对
出资者而言,由于让渡了资本使用权,必须要求有一定的补偿,资本
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成本表现为让渡资本使用权所带来的投资报酬。对筹资者而言,由于
取得了资本使用权,必须支付一定代价,资本成本表现为取得资本使
用权所付出的代价。
1.筹资费
筹资费,是指企业在资本筹措过程中为获得资本而付出的代价,
如向银行支付的借款手续费,因发行股票、公司债券而支付的发行费
等。筹资费用通常在资本筹集时一次性发生,在资本使用过程中不再
发生,因此,视为筹资数额的一项扣除。
2.占用费
占用费,是指企业在资本使用过程中因占用资本而付出的代价,
如向银行等债权人支付的利息,向股东支付的股利等。占用费用是因
为占用了他人资金而必须支付的,是资本成本的主要内容。
(二)资本成本的作用
1.资本成本是比较筹资方式、选择筹资方案的依据;
各种资本的资本成本率,是比较、评价各种筹资方式的依据。在
评价各种筹资方式时一般会考虑的因素包括对企业控制权的影响、对
投资者吸引力的大小、融资的难易和风险、资本成本的高低等,而资
本成本是其中的重要因素。在其他条件相同时,企业筹资应选择资本
成本最低的方式。
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2.平均资本成本是衡量资本结构是否合理的依据
企业财务管理目标是企业价值最大化,企业价值是企业资产带来
的未来经济利益的现值。计算现值时采用的贴现率通常会选择企业的
平均资本成本;当平均资本成本率最小时,企业价值最大,此时的资
本结构是企业理想的最佳资本结构。
3.资本成本是评价投资项目可行性的主要标准
资本成本通常用相对数表示,它是企业对投入资本所要求的报酬
率(或收益率),即最低必要报酬率。任何投资项目,如果它预期的
投资报酬率超过该项目使用资金的资本成本率,则该项目在经济上就
是可行的。因此,资本成本率是企业用以确定项目要求达到的按资报
酬率的最低标准。
4.资本成本是评价企业整体业绩的重要依据
一定时期企业资本成本的高低,不仅反映企业筹资管理的水平,
还可作为评价企业整体经营业绩的标准。企业的生产经营活动,实际
上就是所筹集资本经过投放后形成的资产营运,企业的总资产报酬率
应高于其平均资本成本率,才能带来剩余收益。
(二)影响资本成本的因素
1.总体经济环境
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总体经济环境和状态决定企业所处的国民经济发展状况和水平,
以及预期的通货膨胀。总体经济环境变化的影响,反映在无风险报酬
率上,如果国民经济保持健康、稳定、持续增长,整个社会经济的资
金供给和需求相对均衡且通货膨胀水平低,资金所有者投资的风险小
,预期报酬率低,筹资的资本成本相应就比较低。相反,如果国民经
济不景气或者经济过热,通货膨胀持续居高不下,投资者投资风险大
,预期报酬率高,筹资的资本成本就高。
2、资本市场条件
资本市场效率表现为资本市场上的资本商品的市场流动性。资本
商品的流动性高,表现为容易变现且变现时价格波动较小。如果资本
市场缺乏效率,证券的市场流动性低,投资者投资风险大,要求的预
期报酬率高,那么通过资本市场筹集的资本其资本成本就比较高。
3.企业经营状况和融资状况
企业内部经营风险是企业投资决策的结果,表现为资产报酬率的
不确定性;企业融资状况导致的财务风险是企业筹资决策的结果,表
现为股东权益资本报酬率的不确定性。两者共同构成企业总体风险,
如果企业经营风险高,财务风险大,则企业总体风险水平高,投资者
要求的预期报酬率高,企业筹资的资本成本相应就大。
4.企业对筹资规模和时限的需求
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在一定时期内,国民经济体系中资金供给总量是一定的,资本是
一种稀缺资源。因此企业一次性需要筹集的资金规模越大、占用资金
时限越长,资本成本就越高。当然,融资规模、时限与资本成本的正
向相关性并非线性关系,一般说来,融资规模在一定限度内,并不引
起资本成本的明显变化,当融资规模突破一定限度时,才引起资本成
本的明显变化。
(四)个别资本成本的计算
个别资本成本是指单一融资方式的资本成本,包括银行借款资本
成本、公司债券资本成本、融资租赁资本成本、普通股资本成本和留
存收益成本等,其中前三类是债务资本成本,后两类是权益资本成本
。个别资本成本率可用于比较和评价各种筹资方式。
1.资本成本计算的基本模式
(1)一般模式。为了便于分析比较,资本成本通常不考虑时间价
值的一般通用模型计算,而是用相对数即资本成本率表达。计算时,
将初期的筹资费用作为筹资额的一项扣除,扣除筹资费用后的筹资额
称为筹资净额。(注:若资金来源为负债,还存在税前资本成本和税
后资本成本的区别。计算税后资本成本需要从年资金占用费中减去资
金占用费税前扣除导致的所得税节约额。)
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(2)折现模式。对于金额大、时间超过 1 年的长期资本,更准确
一些的资本成本计算方式是采用折现模式,即将债务未来还本付息或
股权未来股利分红的折现值与目前筹资净额相等时的折现率作为资本
成本率。
2.银行借款资本成本的计算
银行借款资本成本包括借款利息和借款手续费用。利息费用税前
支付,可以起抵税作用,一般计算税后资本成本率,税后资本成本率
与权益资本成本率具有可比性。
对于长期借款,考虑时间价值问题,还可以用折现模式计算资本
成本率。
3.公司债券资本成本的计算
公司债券资本成本包括债券利息和借款发行费用。债券可以溢价
发行,也可以折价发行。
4.融资租赁资本成本的计算
融资租赁各期的租金中,包含有本金每期的偿还和各期手续费用
(即租赁公司的各期 利润),其资本成本率只能按贴现模式计算。
5.普通股资本成本的计算
普通股资本成本主要是向股东支付的各期股利。由于各期股利并
不一定固定,随企业各期收益波动,因此普通股的资本成本只能按贴
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现模式计算,并假定各期股利的变化具有一定的规律性。如果是上市
公司普通股,其资本成本还可以根据该公司的股票收益率与市场收益
率的相关性,按资本资产定价模型法估计。方法有:①股利增长模型
法;①资本资产定价模型法。
6.留存收益资本成本的计算
留存收益是企业税后净利形成的,是一种所有者权益,其实质是
所有者向企业的追加投资。企业利用留存收益筹资无须发生筹资费用
。如果企业将留存收益用于再投资,所获得的收益率低于股东自己进
行一项风险相似的投资项目的收益率,企业就应该将其分配给股东。
留存收益的资本成本率,表现为股东追加投资要求的报酬率,其计算
与普通股成本相同,也分为股利增长模型法和资本资产定价模型法,
不同点在于留存收益资本成本不考虑筹资费用。
(五)平均资本成本的计算
平均资本成本是指多元化融资方式下的综合资本成本,反映了企
业资本成本整体水平的高低。在衡量和评价单一融资方案时,需要计
算个别资本成本;在衡量和评价企业筹资总体的经济性时,需要计算
企业的平均资本成本。平均资本成本用于衡量企业资本成本水平,确
立企业理想的资本结构。
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企业平均资本成本,是以各项个别资本在企业总资本中的比重为
权数,对各项个别资本成本率进行加权平均而得到的总资本成本率。
平均资本成本的计算,存在着权数价值的选择问题,即各项个别
资本按什么权数来确定资本比重。通常,可供选择的价值形式有账面
价值、市场价值、目标价值等。
1.账面价值权数
即以各项个别资本的会计报表账面价值为基础来计算资本权数,