（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国家居拉篮、挂架五金行业
二三线城市市场拓展战略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国家居拉篮、挂架五金行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居拉篮、挂架五金行业市场深度调研....................................13
第一节 家居拉篮、挂架五金行业概述与分类 ..................................................................................13
第二节 我国家居拉篮、挂架五金行业监管体制与发展特征 ..........................................................13
一、行业监管体系 ........................................................................................................................13
二、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................14
（一）主要法律法规 ....................................................................................................................14
（二）主要产业政策 ....................................................................................................................14
（三）主要标准 ............................................................................................................................15
（1）中国家居五金团体标准正式发布 ......................................................................................15
（2）2019 年中国五金行业发布五项团体标准达到或超过国际水平 .....................................20
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................21
（1）工艺壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）供应链壁垒 ..........................................................................................................................21
（3）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................22
（4）品牌影响力壁垒 ..................................................................................................................22
四、行业风险特征 ........................................................................................................................22
（1）宏观经济波动风险 ..............................................................................................................22
（2）房地产行业波动风险 ..........................................................................................................23
（3）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................23
（4）创新和人才缺失风险 ..........................................................................................................23
五、上游产业链情况 ....................................................................................................................23
第三节 2018-2019 年中国家居拉篮、挂架五金行业发展情况分析................................................23
一、五金制品行业三十年演绎全面升级 ....................................................................................23
（1）产业发展实现质的飞跃 ......................................................................................................24
（2）营造良好生态环境 ..............................................................................................................24
二、五金家居产业已超 2000 亿元 ..............................................................................................25
三、国内家居五金业开始走入高端市场 ....................................................................................27
四、2019 年第 24 届中国五金博览会启幕 .................................................................................28
五、中国五金行业总产值超万亿 跨境电商开拓出海商机 ......................................................30
第四节 2018-2019 年我国家居拉篮、挂架五金行业竞争格局分析................................................31
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................31
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
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（1）德国 Kessebhmer（中译：凯斯宝玛） .............................................................................31
（2）广东悍高厨房科技股份有限公司 ......................................................................................32
第五节 企业案例分析：广州威万事家居股份有限公司 ..................................................................32
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................32
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33
四、公司竞争策略及应对策略 ....................................................................................................34
第六节 2019-2025 年我国家居拉篮、挂架五金行业发展前景及趋势预测....................................36
一、行业发展趋势 ........................................................................................................................36
（1）规模化 ..................................................................................................................................36
（2）多元化 ..................................................................................................................................36
（3）现代化 ..................................................................................................................................37
（4）集中化 ..................................................................................................................................37
二、行业未来消费主流趋势 ........................................................................................................37
（1）原创设计和个性化产品更受欢迎 ......................................................................................38
（2）整体化家居风格更贴近消费者需求 ..................................................................................38
（3）绿色环保的铜质产品更受青睐 ..........................................................................................38
三、五金行业整体发展趋势 ........................................................................................................39
（1）注重环保节能，发展绿色科技 ..........................................................................................39
（2）加强品牌意识，开展品牌推行 ..........................................................................................39
（3）消费观念转变，感性转向理性 ..........................................................................................39
（4）注重网络推行，开拓市场渠道 ..........................................................................................39
（5）产品走向智能，契合人性需要 ..........................................................................................40
四、五金行业电商策略 ................................................................................................................40
（1）日用五金消费类商品适合做网购 ......................................................................................40
（2）适合做产品品牌推广的产品 ..............................................................................................41
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................42
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................42
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................42
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................42
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................43
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................43
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................43
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................43
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................44
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................44
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................45
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................45
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................45
第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................47
第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................47
一、科学性 ....................................................................................................................................47
二、实践性 ....................................................................................................................................47
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三、前瞻性 ....................................................................................................................................47
四、创新性 ....................................................................................................................................47
五、全面性 ....................................................................................................................................48
六、动态性 ....................................................................................................................................48
第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................48
一、国家产业政策 ........................................................................................................................48
二、行业发展规律 ........................................................................................................................48
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................49
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................49
第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................49
一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................50
二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................50
三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................51
第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................53
第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................53
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................53
二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................53
第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................54
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................54
二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................55
三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................56
第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................57
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................57
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................57
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................58
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................58
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................58
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................59
第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................59
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................60
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................60
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................61
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................61
五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................61
六、降低风险 ................................................................................................................................61
第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................62
一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................62
二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................63
三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................63
四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................64
五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................65
六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................66
第六章 2020-2025 年中国家居拉篮、挂架五金企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议................67
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第一节 家居拉篮、挂架五金企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ......................................67
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................67
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................67
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................68
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................68
五、卫星式布点 ............................................................................................................................68
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................69
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................70
八、扩张有风险 ............................................................................................................................70
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................70
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................70
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................71
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................71
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................71
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................71
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................71
第三节 二三线城市家居拉篮、挂架五金市场营销策略研究 ..........................................................72
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................72
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................72
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................72
第四节 中小家居拉篮、挂架五金品牌的二三线城市市场拓展战略 ..............................................73
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................73
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................73
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................74
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................74
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................74
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................74
第七章 2020-2025 年中国家居拉篮、挂架五金企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施
路径探讨 ........................................................................................................................................................75
第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施
................................................................................................................................................................75
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................75
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................75
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................75
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................76
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................76
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................76
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................76
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................77
五、积极促进家居拉篮、挂架五金企业的集约化建设 ............................................................77
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................77
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................77
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................78
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................78
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................78
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................78
四、创新经营模式 ........................................................................................................................79
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................79
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................80
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................80
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................80
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................81
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................81
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................82
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................82
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................82
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................83
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................83
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................83
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................84
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................85
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................85
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................85
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................87
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................87
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................88
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................89
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................89
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................89
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................89
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................90
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................90
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................90
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................90
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................91
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................91
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................92
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................92
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................93
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................93
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................93
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................94
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................94
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................94
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................95
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................95
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四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................95
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................96
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................97
一、确立人才队伍建设目标 ........................................................................................................97
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................97
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................98
三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................98
第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................99
第十二节 小结 ......................................................................................................................................99
第八章 构建家居拉篮、挂架五金企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机
制的措施 ......................................................................................................................................................100
第一节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................100
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................100
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................100
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................101
第二节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................101
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................101
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................102
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................102
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................102
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................102
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................103
第三节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................103
一、完善二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................................103
二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................104
三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................105
第四节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................105
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................106
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................106
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................106
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................107
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................108
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................108
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................108
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................108
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................109
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................109
六、小结 ......................................................................................................................................109
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................110
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居拉篮、挂架五金行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，
依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研
究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种
研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家居拉篮、挂架五金业市场发展进行深入
的调研和分析的基础上，对家居拉篮、挂架五金行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳
理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
家居拉篮、挂架五金行业市场调研
企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择
企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国家居拉篮、挂架五金企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
构建家居拉篮、挂架五金企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措
施
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为家居拉篮、挂架五金行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
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相信通过本报告对家居拉篮、挂架五金行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究
和梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营
管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
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行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本家居拉篮、挂架五金行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对家居拉篮、挂架五金行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
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是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
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不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居拉篮、挂架五金行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居拉篮、挂架五金行业概述与分类
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，家居拉篮、挂架五金行业
为金属制品业（代码为 C33）；根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》，家居拉篮、挂架五金
行业为金属制品业（代码为 C33）--金属制日用品制造（代码为 C338）；根据《挂牌公司管理型行
业分类指引》，家居拉篮、挂架五金行业为金属制品业（代码为 C33）--金属制日用品制造（代码
为 C338）；根据《挂牌公司投资型行业分类指引》，家居拉篮、挂架五金行业为家庭耐用消费品
（代码为 131110）--家用器具与特殊消费品（13111013）。
第二节 我国家居拉篮、挂架五金行业监管体制与发展特征
一、行业监管体系
我国金属制品行业的主管部门为国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家质量监督检验
检疫总局、国家环保部。国家发展和改革委员会及工业和信息化部主要负责行业发展规划的研究、
产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。国家质量监督
检验检疫总局会同工业和信息化部对金属制品进行质量跟踪和监督抽查。国家环保部负责检查企业
的排污、环保执行情况等。
全国性行业组织主要为中国五金制品协会。中国五金制品协会成立于 1988年 11月，是经原轻
工业部批准、民政部注册登记的具有法人资格的社会经济团体，由我国日用五金、工具五金、建筑
五金领域的重点企业，地方五金协会商会，科研设计、检验检测、教育培训机构等组成，是跨地
区、跨部门、跨所有制的行业组织。该协会在国家法律、法规、方针和政策的指导下，发挥政府和
企业之间的桥梁和纽带作用，及时反映会员诉求，为会员单位服务，维护会员的合法权益。同时，
立足于行业发展，贯彻落实国家产业政策，推动行业创新、技术进步、产业升级和产品升级，倡导
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竞合理念，营造行业良好的生态环境，推动行业健康持续稳定的发展。
家居五金的行业自律性组织还有广东省五金制品协会，该协会接受广东省二轻工业集团公司的
业务指导和管理，接受广东省民政厅监督管理。其主要职能为：起草行业发展规划，对行业发展中
的问题进行调查研究，向政府部门提出产品结构、行业结构、企业结构调整意见，提出对行业发展
有关行业政策和法规的建议，从而推动行业的健康发展。
目前，厨房、浴室拉篮挂架配套的家居五金行业没有专门的行业或国家标准约束，市场竞争开
放。2015年 12月，经广东省质量技术监督局【粤质监标函（2015）826号】通知批准，广州市威
万事五金有限公司作为《厨房收纳挂架》、《五金拉篮通用技术条件》两个地方标准主导起草企业，
组织起草地方标准。
二、主要法律法规及产业政策
（一）主要法律法规
鉴于行业尚无国家标准约束，因此对于厨房、浴室拉篮挂架配套的家居五金行业目前主要执行
《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国环境影响评价法》、《中华人民共和国消防法》、
《中华人民共和国安全生产法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、
《中华人民共和国环境保护法》等相关法律。本行业可参考的法律、法规等规范性文件如下：
（二）主要产业政策
近年来，国家相继出台多项产业政策提高家居五金制品的产品附加值和核心竞争力，推动五金
制品工业向机械化、自动化和智能化方向发展，主要涉及如下：
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（三）主要标准
（1）中国家居五金团体标准正式发布
2016年 10月 21日，首批中国家居五金团体标准新闻发布会在中国(上海)国际厨房博览会上
隆重召开。针对目前的家居五金国标已不适应当前家居业发展的需求，中国家居五金团体从行业层
面起草并制定了《家居用缓冲型暗铰链》、《家居用缓冲型抽屉导轨》两个国家居五金团体标准，为
实现行业升级、赶超欧盟标准做出努力。
工业和信息化部消费品工业司司长高延敏、中国五金制品协会理事长石僧兰、广东省佛山市顺
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德区勒流街道办事处主任谭逢显等领导到会指导并致辞。中国五金制品协会副理事长、全国五金制
品标准化技术委员会常务副秘书长柳润峰主持会议。各级政府领导，中国五金制品协会、顺德区家
居五金协会相关领导，起草单位代表，及数十家上下游行业知名品牌企业、行业商协会代表与数十
家媒体到场参与。
中国家居五金团体标准正式发布 或成行业最高标准
首批中国家居五金团体标准新闻发布会由中国五金制品协会、佛山市顺德区家居五金协会主
办。这也是中国五金制品协会首次批准制定全国性团体标准，顺德首次承接全国性团体标准制订。
中国家居五金人以严苛的标准铸就家居五金“中国质造”，首批中国家居五金团体标准超过欧盟标
准，全面、严格、专业，树行业品质标杆，行业最高端。携标准出发，规范行业发展。剑指全球家
居五金高端市场。
中国家居五金团体标准主起草单位为：佛山市顺德区家居五金协会、广东东泰五金精密制造有
限公司、佛山市顺德区质量技术监督标准与编码所，起草单位为：广东东荣金属制品有限公司、广
东亚当斯金属制造有限公司、广东炬森五金精密制造有限公司、广东鸿丽金属制品有限公司、佛山
市顺德区汉斯班纳五金制品有限公司、肇庆市高要区金利祥兴金属制品有限公司、中山市晟泰金属
制品有限公司、揭阳市联盛五金制品有限公司、厦门金牌厨柜股份有限公司、广东欧派家居集团股
份有限公司、深圳市家具行业协会。
先进性：超过欧盟标准 建行业品质标杆
中国五金制品协会副理事长柳润峰谈到，“首批中国家居五金团体标准是创新性、引领性的高
水平标准，很多相关的技术指标，都是比目前国内、国际上的标准更加严格，它所代表的技术水平
是非常高的，将对国内国际上同类产品的技术发展起到一个非常好的引领和导向作用，最终对消费
者的体验是一种非常好的吸引力。我更希望将来在各方的共同努力下，以开放的思维，和上下游产
业共融发展，将标准很好地落地实施，共同为中国家居五金行业的发展做出贡献。”
在团体标准新闻发布会主起草单位代表发言中，广东东泰五金精密制造有限公司董事长、顺德
区家居五金协会会长伍志徵表示，从今年初到现在，顺德区家居五金协会在中国五金制品协会的指
导与授权下，承接并成功完成首批中国家居五金团体标准的制定工作，今天得以成功发布，在短期
内完成了十分艰巨的任务，有赖于上级领导的支持及各方的共同配合努力。“作为首批中国家居五
金团体标准的主起草单位，我们广东东泰五金精密制造有限公司十分支持团体标准的制定工作，提
出了很多引领行业技术发展方向的建议，使团体标准的多项技术指标超过欧盟标准，填补了国内空
白，也得到了中国五金制品协会和审查专家组的一致认可。我相信，代表高技术、高水平的团体标
准的制定、推广、实施，将大大提升中国高端家居五金产品的品质，占领行业品质的全球制高点，
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促进行业规范发展，逐步获得与国际一流品牌同等竞争的资本，全面夯实国际高端市场。”
广东东泰五金精密制造有限公司副总经理陈洁在解读标准时谈到：“我认为这个标准是真正超
越了国标，同时也超越了欧盟的标准，对引领整个行业的发展起到一个很好的作用，等于让这些企
业都有一个目标、方向去发展，更加注重产品的品质要求，对于各个企业的发展都有好处。比如说
铰链的一些亮点：一方面，铰链里面所有的五金件、塑料件、包括里面的阻尼器所用的油脂材料，
全部要符合环保标准，我们的铰链已经在采用无氰电镀工艺，无氰电镀才是真正环保的电镀方式。
另一方面，增加了在特殊环境下(如沿海地区或者厨房水槽下面等经常接触水或盐分比较高的环境)
产品的酸性盐雾测试，按照这个标准制造的产品，比普通铰链更加不容易生锈。目前，国外还没有
企业能够达到以上技术水平。第三方面，也增加了小角度开启功能，当柜门打开小于 15度，松开
时，柜门还具有缓冲功能，能自动缓慢关闭;及下垂量的一些数据的改变，这些数据都高于欧盟标
准。关于导轨的一些亮点：这个标准将导轨切割面的盐雾测试(耐腐蚀性测试)纳入了标准检测的范
围，这是最大的亮点。此外，包括轨道所有的基础件、塑料件及里面的油脂配件，全部要符合环保
的大的要求”。
为了提升行业技术标准，引领行业创新发展，中国五金制品协会积极推动家居五金团体标准制
定工作。前期，经过顺德区家居五金协会的申请，中国五金制品协会的考察评估，最终确定《家居
用缓冲型暗铰链》、《家居用缓冲型抽屉导轨》两个国内首批中国家居五金团体标准的制订工作由顺
德区家居五协会牵头承接。在中国五金制品协会全程指导下，首批中国家居五金团体标准顺利制定
完成，DTC东泰主起草首批中国家居五金团体标准，高标准挑战欧标。这也是顺德首次承接全国性
团体标准制订，将抢占行业品质话语权，掌控产业发展制高点，以技术规范推动产业升级。
据装修网了解，活动当天，主办方对标准进行了解读，起草单位代表进行了发言，行业与企业
之间互认签约，媒体现场互动。其中，北京家具行业协会、天津市家具行业协会、深圳市家具行业
协会、厦门金牌厨柜股份有限公司、广东欧派家居集团股份有限公司等产业链知名的行业协会及龙
头企业与主办方进行了首批中国家居五金团体标准互认签约，认可了该标准的先进性，并将逐步有
计划地执行该标准。
首批中国家居五金团体标准中的环保标准、特殊环境下的酸性盐雾测试、小角度开启功能及下
垂量的数据量化、导轨切割面的盐雾测试(耐腐蚀性测试)等一系列标准都是目前国际上最先进的。
自今年初接到团体标准起草任务后，顺德区家居五金协会组织开展了一系列工作，3月 28日在广
州家具展上举行启动仪式，4月 22日召开研讨会，5月、6月、7月进行了广泛的调研，8月正式
起草标准的文本，形成初稿后，8月 23号，召集企业技术人员进行了探讨，对初稿进行了修订和
完善。8月 29日，首批中国家居五金团体标准讨论会再次召开，会议决定：由 DTC东泰主起草首
批中国家居五金团体标准，高标准挑战欧标。10月 12日下午，首批中国家居五金团体标准专家审
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查会如期在广东顺德勒流召开，经过长达 4个小时严谨、细致、全面的论证、审查，首批中国家居
五金团体标准正式通过专家审查。
此次行业团体标准水平超过欧盟标准，用标准化提高企业产品档次，打破国外家居五金技术壁
垒，建行业品质标杆，领导民族品牌国际化，力推中国家居五金产业升级发展。
必要性：30年前国标不适应发展需要 团体标准或成行业最高标准
据装修网了解，团体标准是协会、学会等社会团体组织编制并发布的标准。美国、英国、德
国、澳大利亚等国均有大量组织编制并发布标准的专业性社会组织，这些组织发布的团体标准是国
家标准体系的重要组成部分，在许多领域已成为事实上的国际标准，被国际标准化组织(ISO)及世
界各国广泛采用。
中国现行的国家标准管理机制仍为 30年前建立，标准编制的组织与发布均由政府主管部门承
担，标准化工作广泛存在立项难、更新周期长、标准化活动社会参与程度不够等问题，并由此压缩
了标准的社会供给。随着经济的不断发展和产业转型升级的客观需求，中国的标准体制已越发显得
不适应，更与全球经济一体化发展大格局下的标准化工作新形势新要求不符，发展团体标准是解决
这一难题的有效途径。
令人欣喜的是，乘着“中国制造 2025”和供给侧改革的春风，中国的标准化改革工作也迅速
深入，国务院，国家质检总局、国家标准化管理委员会通过一系列的文件和政策，给了团体标准实
质上的法律地位。去年国务院印发了《深化标准化工作改革方案》，首次明确提出支持发展团体标
准，今年 3月 1日，国家质检总局、国家标准化管理委员会发布了《关于培育和发展团体标准的指
导意见》，明文要求培育发展团体标准，此后团体标准的试点便紧锣密鼓地展开，并受到产业界的
高度重视。
根据该《改革方案》，在标准制定主体上，鼓励具备相应能力的协会、商会、学会、联合会等
社会组织和产业技术联盟协调相关市场主体共同制定满足市场和创新需要的标准，供市场自愿选
用，增加标准的有效供给。在标准管理上，对团体标准不设行政许可，由社会组织和产业技术联盟
自主制定发布，通过市场竞争优胜劣汰。国务院标准化主管部门会同国务院有关部门制定团体标准
发展指导意见和标准化良好行为规范，对团体标准进行必要的规范、引导和监督。在工作推进上，
选择市场化程度高、技术创新活跃、产品类标准较多的领域，先行开展团体标准试点工作。支持专
利融入团体标准，推动技术进步。
团体标准充分体现行业标杆，及时反映行业特点。而目前，标准化的修订在法律上给予了重要
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的地位。参考欧美发达国家的现状和中国的发展趋势，可以断言，团体标准未来完全有可能成为行
业内应用最为广泛，行业地位最高的标准。将来团体标准在我们国家的定位越发重要，行业标准将
来的趋势逐渐弱化，团体标准将变成趋势。将来团体标准的实现与监督由市场决定，将来的责任由
行业负责。
目前，国家质检总局、国家标准委启动了市场化程度高、技术创新活跃、产品类标准较多的
39家社会团体开展团体标准试点，以中国五金制品协会为代表的五金行业成为先行试点行业之
一。
对于顺德首次承接全国性团体标准制订，顺德区家居五金协会秘书长薛蓉谈到，当前全球经济
长期增长乏力，产业亟需升级发展，品牌的打造，品质的提升是不二选择，代表高技术高水平的团
体标准的制定、实施，将提升中国家居五金产业的创新制造能力，提升中国中高端家居五金产品的
品质，抢占行业发展话语权，掌控产业发展制高点，奠定顺德家居五金产业的标杆地位。以技术规
范推动产业再发展，引导、推动全国家居五金产业向更高水平发展，逐步获得与国际一流品牌同等
竞争的资本，抢夺国际高端市场。
明年将是顺德区家居五金协会的“标准规范年”，将来，顺德区家居五金协会还将争取更多的
中国家居五金团体标准的制订工作，共同推动中国家居五金产业新发展。
亮点聚焦
一、荣光，顺德首次承接全国性团体标准制订
作为国内中高端家居五金的标杆与代表，携产业优势，顺德区家居五金协会在中国五金制品协
会的指导与授权下，今年承接并正式启动首批中国家居五金团体标准项目，《家居用缓冲型暗铰
链》、《家居用缓冲型抽屉导轨》即为首批二个中国家居五金团体标准。这也是顺德首次承接全国性
团体标准制订，抢占行业品质话语权，掌控产业发展制高点，以技术规范推动产业升级，奠定顺德
家居五金的产业标杆地位。
二、威水，建立行业品质标杆，规范行业发展
此次首批中国家居五金团体标准水平之高，整体上超过欧盟标准，用标准化提高企业产品档
次，打破国外家居五金技术壁垒，振兴中国家居五金产业。团体标准将引导企业走品质提升之路，
建行业品质标杆，为行业最高端。携标准出发，规范行业发展。行品牌致胜之道，进而推动全产业
链提升产品品质。
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三、《家居用缓冲型抽屉导轨》团体标准超过欧盟标准
那么，首批中国家居五金团体标准有哪些标准项目是超过欧盟标准的?
首批中国家居五金团体标准审查委员会一致认为《家居用缓冲型抽屉导轨》团体标准：
标准相对于 EN 15338:2007中耐腐蚀性要求更严格，检测方法选用更为科学适用合理的标准方
法，标准要求增加了有害物质含量、缓冲性能、拉出安全性及耐高、低温性能及产品切割边的耐腐
蚀性能等具有前瞻性和先进性指标外，其它性能指标与 EN 15338:2007保持一致，因而审查委员会
认为标准新增指标填补了国内外空白，标准达到国际先进水平。
四、《家居用缓冲型暗铰链》团体标准超过欧盟标准
首批中国家居五金团体标准审查委员会一致认为《家居用缓冲型暗铰链》团体标准：
据装修网了解，标准中除打开力、下沉量、耐久性及猛关等指标严于 EN 15570：2008中的相
应要求，和增加了有害物质含量、缓冲性能、小角度开启功能、耐高低温性能及特殊环境下使用的
缓冲型暗铰链的乙酸盐雾(AASS)试验下的耐腐蚀性能等具有前瞻性和先进性指标外，其它性能指标
与 EN 15570：2008保持一致，因而审查委员会认为标准新增指标填补了国内外空白，标准达到国
际先进水平。
（2）2019 年中国五金行业发布五项团体标准达到或超过国际水平
产业的重要竞争力之一是标准。2019年 10月 10日，中国五金制品协会在上海国家会展中心
发布了 5项五金团体标准。这五项标准分别是《集成灶》、《螺纹式钢管接头》、《锁用电子控制组
件》、《淋浴房》 、《厨房用下水组件》。这五项标准达到甚至超过了国际水平，填补了相关行业空
白。
据记者了解，这次发布的五项团体标准，要求非常高，很多项技术要求指标都达到甚至超过了
国际标准。比如，有一部分指标要求超过的欧盟的相关标准。这些团体标准，不仅填补了国内外相
关标准的空白，对中国五金行业提升国际竞争力，也将发挥重要的推动作用。
中国五金制品协会副理事长柳润峰介绍，为了制订和发布这批团体标准，提升中国五金行业的
竞争力，中国五金制品协会在制订标准过程中， 坚持了“高、新、快”的原则。高，是指反映行
业最高水平；新，是要运用目前最新的技术，甚至是掌握和运用未来领先于行业的高新技术来服务
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消费者；快，是指要用最快捷的方式体现出来。他说，协会在制定团体标准时始终坚持紧抓行业发
展的热点、难点，解决消费者最敏感的痛点，着力塑造行业发展的亮点，确保团体标准能在行业发
展中真正发挥作用。
据悉，国务院在《深化标准化工作改革方案》中，指出国内有些标准缺失、老化、滞后，难以
满足经济提质增效升级的需求。为此五金行业在市场化程度高、技术创新活跃、产品类标准较多的
产品领域，培育、修改、制订相关团体标准，目前已经制订和发布了超过 20项团体标准。根据行
业和市场的反馈来看，这些团体标准受到了企业的认可和欢迎，企业通过实施这些更先进的标准，
进一步提升了产品品质，增强了企业竞争力。中国五金制品协会在标准培育、制定及发布等方面已
经走在前列。
《集成灶》团体标志是由浙江帅丰电器、浙江美大实业、浙江亿田智能厨电为主要起草单位制
定的；《锁用电子控制组件》团体标准是由上海图正信息科技公司、杭州指安科技公司为主起草制
定的；《螺纹式钢管接头》是由济南迈科管道科技公司主导制定的；《淋浴房》是由中山市质量计
量监督检测所、中山市淋浴房行业协会、中山朗斯家居主导起草制定的；《厨房用下水组件》由珠
海普乐美厨卫有限公司主导起草制定的。
在当天的标准发布会上，五项团体标准的主要起草单位和企业对各项标准进行了解读。让相关
企业、机构对标准的了解和认识更深入、执行更高效。
三、行业主要壁垒
（1）工艺壁垒
在全球重视环保的大趋势下，消费者对产品的性价比要求日益提高，家居五金行业（拉篮、挂
架）生产商需具备符合国家环境保护相关法律法规要求的拉丝生产工艺和电镀生产工艺，才能有效
的保证产品品质及成本的控制能力，从而满足消费者要求。只有在全自动化的电镀生产工艺下，才
能稳定产品品质、实现规模化生产，朝着更环保、更美观实用的方向发展，从而拥有更大的市场占
有率。
（2）供应链壁垒
首先金属制品业及家居五金行业在珠三角形成了完整的供应链，成熟的配套产业链可以帮助企
业提高创新能力，提升品牌效益，抢占市场先机，扩大市场份额，快速缩短交货期；其次企业内部
完善的供应链管理，研发、生产、销售一体式的运作模式。在同行企业中，大多数企业不具备优越
的地理优势和完善的企业供应链管理模式，以及对市场机遇的精准把握，这些都是同行业难以在短
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时间内具备的竞争优势。
（3）营销渠道壁垒
家居五金行业（拉篮、挂架），要订制化、规模化生产，关键在于掌握稳定的营销渠道；与橱
柜配套可以实现产品的展示、体验、和销售功能，也需要具备稳定的营销渠道。成熟的营销渠道可
以帮助企业扩大知名度、提升品牌识别度、抢占市场先机、扩大市场份额，而完善的营销渠道需要
投入大量的人力、物力、财力，特别是需要较长时间的积累，于新生企业而言，难以在短时间内建
立相当辐射范围的营销渠道，而已经拥有稳定、完善营销渠道的企业则可以充分受益于自身的渠道
优势。
（4）品牌影响力壁垒
品牌形成的壁垒显而易见，无论是国际还是国内，品牌是消费者忠诚度的体现，是企业持续发
展的根本。品牌往往是汇聚文化、环境、品质等众多资源历时长久才能形成，不可简单复制，因此
是较为稀缺和难以超越的。品牌对于消费者购买产品具有重要的导向作用，随着国家经济的发展，
人们的消费水平及消费观念已从简单的实用性需求，转向对健康、环保、时尚的追求，同样的产
品，消费者更青睐于行业知名品牌。同样，国外客户进入中国市场采购，首先打听并选择的也是行
业知名品牌。拥有知名拉篮、挂架产品品牌的企业，能够更容易赢得国内外消费者的青睐，获得较
高的品牌附加值。由于厨房五金产品节省空间、美观、环保的特性，决定了知名品牌的建立和形
成，需要在产品设计、质量控制、营销网络和服务能力不断完善的前提下，通过长时间的沉淀和推
广才能完成。
四、行业风险特征
（1）宏观经济波动风险
总体来说，家居五金制造行业与宏观经济景气程度及居民人均可支配收入呈正相关，虽然一定
程度地受宏观经济景气程度影响，但相对来说传导过程较长，对宏观经济波动的相关度为中等水
平。与工业消费品相比，民用生活性消费不会因宏观经济的影响而出现大幅波动。从家具行业对宏
观经济波动的敏感性判断，未来家具行业的发展不会因为宏观经济增长的减速而直接对应减速。但
是，若宏观经济的波动引起原材料价格上涨及房地产市场的衰退，则一定程度上会直接影响到家居
产品的销售。
（2）房地产行业波动风险
房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的支柱产业之一，政府陆续出台一系列房地产行业
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宏观调控政策，使我国房地产市场成交量和成交额出现了一定的波动，其主要目的是为了促进房地
产市场平稳健康发展。房地产市场成交量和成交额的波动对相关产业均有较大影响，家居五金行业
作为房地产产业经济链条下游的其中一环，其发展前景与房产走向息息相关，未来如果房地产行业
发展继续放缓，家居五金（拉篮、挂架）行业将会受到一定的影响。公司存在因房地产政策导致业
绩不稳定的风险。
（3）原材料价格波动风险
家居五金是金属制品，受原材料的价格影响比较大，生产成本受原材料的价格波动敏感度较
高，从而影响产品价格。如果未来原材料价格有波动，经营成本也会随之变动，会使公司产品价格
的变动存在一定的不确定性，公司存在原材料价格波动的风险。
（4）创新和人才缺失风险
家居市场普遍的“克隆”现象一方面反映了我国家居行业自律不足、竞争无序的现状，如果公
司热卖的产品受到竞争对手模仿，则会对公司营业收入造成影响；另一方面，“克隆”现象高也反
映了国内家居制造业缺乏成熟的设计人才，许多家居设计师只是从事简单图纸绘制工作的制图师，
缺乏独特的设计理念，行业内知名品牌寥寥无几。多数家居企业尤其是中小型家居企业只是粗放的
发展加工生产能力，忽视对品牌塑造和研发设计的投入，品牌溢价和产品附加值占比不高，行业利
润率偏低。设计人才的匮乏和创新能力的缺失业已经成为制约我国家具行业转型升级的瓶颈。
五、上游产业链情况
五金行业主要原材料来自于钢铁行业。近年来，随着钢铁行业日益成熟，行业竞争日益激烈，
产能逐渐饱和，本行业对上游原材料供应商的议价能力增强。整体上看，行业的上游产业已经完全
市场化。
第三节 2018-2019 年中国家居拉篮、挂架五金行业发展情况分析
一、五金制品行业三十年演绎全面升级
2018年 11月 12日，中国五金制品协会五届五次理事会暨协会成立三十周年庆典在北京召
开。中国五金制品行业的 300余名领导嘉宾汇聚北京国家会议中心进行 2018年度工作总结和 2019
年度工作思路报告，同时表彰一系列为行业做出贡献的人物和企业，为业内树立典范，鼓励创业创
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新。
五金制品是关系到消费者日常生活的重要产品，与百姓衣食住行密不可分，在改革开放之后，
特别是规范组织建设后，逐步实现了产业化的快速发展。30年来，中国五金制品行业从传统出
发，引入新兴元素，使行业从小到大，由弱到强，产品品类持续增多，品质更加过硬，新技术、新
材料、新工艺、新装备的不断应用，特别是互联网、物联网技术的发展，带来了五金行业在生产、
流通等全方面的升级。
（1）产业发展实现质的飞跃
据中国五金制品协会一届理事会报告显示，1988年，轻工系统内的生产企业 7500家，职工
110万人，年总产值 120亿元，出口创汇 6亿美元。五金制品产品量大、品种繁杂，集体所有制
中、小型企业多，分布面广、基础差、技术力量薄弱。30年后，五金实力大幅增强，据不完全统
计，2017年全年，中国五金制品行业销售额约 万亿元人民币，全行业进出口额 亿美
元，产品出口 200多个国家和地区，行业规模以上企业数量已达 5万多家。
30年来，随着市场的发展和使用范围的扩大，五金制品行业产品类别不断推出新品种，门类
从原来的三大自然行业（日用五金、工具五金、建筑五金）增加至现在的十一大类，即：工具五
金、建筑五金、日用五金、烹饪器具、锁具、拉链、燃气用具、吸排油烟机、不锈钢制品、卫浴、
整体厨房等，众多新类别产品的问世，丰富了五金制品的内涵。
同时，五金产品品质及技术水平也在持续提升，近年来对互联网、物联网的运用，一方面诞生
出智能锁、整体厨房等现代产品，产品的生产工艺及装备也持续升级，自动化、智能化设备在五金
生产企业中得到了广泛的应用；另一方面，技术、装备的升级也提升了生产的效率和精度，提升了
产品品质，升级了消费者的体验。
（2）营造良好生态环境
中国五金制品协会多年来，根据国家产业政策要求，结合行业发展实际，不断创新调整结构，
持续带领行业走健康发展之路，打造行业的“良好生态环境”。
多年来，中国五金制品协会根据政策及行业情况，制定产业发展规划，引导和促进产业升级。
中国五金制品协会在“十二五”期间提出了以粗放型向集约型转变，劳动密集型产业向技术密集型
产业发展，量的扩张向质的提升转变，低成本、低价格向高附加值、高利润率提升，以出口 OEM为
主转到自主品牌为主的“五大转型”，近年来又指出“品质、品牌、效益”三项重点工作，都促进
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了行业的健康成长。
标准化工作是五金制品行业推动产业发展的一项重要抓手。全国五金制品标准化技术委员会秘
书处就设在中国五金制品协会。目前，中国五金制品协会已经建立了系统、科学和完善的五金制品
领域标准体系，形成了日用五金、工具五金、建筑五金、厨卫五金和拉链五个方面组成的标准体
系。截止到 2017年 12月 31日，TC174共完成归口管理的现行国家标准 63项、行业标准 284项，
在研国家标准 10项、行业标准 11项，基本满足了领域内对标准的需求。据了解，中国五金制品协
会也是国际标准化组织（ISO）的对口单位。自 2011年以来，参与 ISO投票近百项，完成率为
100%，其中 2015～2017年，共进行了 40项 ISO标准的投票。此外，团体标准的制定也是中国五金
制品协会标准化工作的一项重要内容。截止目前，共开展了 28项团标制订工作，其中已经批准发
布了 12项。2017年，工业和信息化部把 T/CNHA 1001-2016《家居用缓冲型抽屉导轨》和 T/CNHA
1002-2016《家居用缓冲型暗铰链》两项团标选入 2017年度百项团标应用示范项目。
产业集群是协会创新的一种独特的工作形态。自 1996年正式授予张家港大新镇“中国五金之
镇”称号以来，中国五金制品协会与地方政府顺势引导，形成五金特色产业集群 53个。据不完全
统计，产业集群的年销售额已超过 3500亿元，规模以上生产企业总数量近万家，近 3年销售额平
均增速达到 10%～15%。同时，中国五金制品协会还加入国际组织——国际五金及家居用品协会联
合会（I-HA），成为“国际俱乐部”的一员，并分别于 2006年、2017年两次主办世界五金大会，
向国际社会展示中国五金发展的独特风姿与魅力。
二、五金家居产业已超 2000 亿元
我国家居五金产业呈现迅猛发展之势，目前规模已超过 2000亿元。在该行业组织宣布成立的
同时，其行业的黑科技“智能云锁”也高调亮相，中国五金制品协会团体标准《智能云锁的功能要
求》正式发布，据悉，智能云锁是全球第一部针对云锁产品的标准，也填补了我国智能五金标准化
体系的空白。
近几年来，随着我国经济的发展和人民生活品质的提升，智能家居、智慧社区、智慧城市已成
为国家产业导向和消费升级的新趋势，与之配套的家居五金行业迅速发展壮大。据不完全统计，目
前我国家居五金产业已形成了超过 2000亿元人民币的规模。
伴随着这片新型产业蓝海的兴起，华为、中兴、小米、海尔、苏宁、360等通信、安防、家
电、电工、照明等各行各业巨头开始培育自己的智能家居产品和智能安防系统。
电子智能门锁作为其中一个重要的门类尤其发展迅猛。新诞生的智能家居安防产品电子智能云
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锁更是受到市场的热捧。至此，智能云锁行业已跨越五金行业，变成了全行业的关注热点。
中国五金制品协会理事长石僧兰在中国五金制品协会家居五金专业委员会成立大会上致辞时表
示，在当前大家居产业不断融合，家居五金产业蓬勃发展，行业地位、产业规模和影响力不断提升
但也急需抱团发展的背景下，成立“中国五金制品协会家居五金专业委员会”将极大促进行业升级
发展。
石僧兰说，五金制造业承担着产业链承上启下的连接作用，小行业牵动着大产业，全产业链发
展是五金制品行业下一个新的经济增长点。家居五金面临新的使命和命题，就是在国家产业政策的
指引和指导下，准确智能制造的定位，凝神聚力做好自己，以出色的设计，惊叹的工艺，优质的选
材，优良的品质等各种复杂的技术融合，去解决这个时代的产业新课题。
石僧兰表示，创新对于现阶段的制造业特别是五金制品行业，是一个永恒的话题。五金 11大
类产品天天和消费者打交道，每个消费者每天都在使用，满足人们高品质生活的发展需要，五金制
品行业就要创新。创新是五金制品行业转型升级的必由之路，是新旧动能转换的重要抓手。她说，
家居五金产业定位是既传统又新兴，随着家居产品的发展催生了家居五金不断迭代发展。家居五金
要焕发升级活力，赢得市场竞争，要通过材料创新、工艺创新、产品创新、设备创新、经营模式创
新、商业业态创新，更好地适应市场的发展，能在市场竞争立于不败之地，要努力做好自己家居产
品、关键部件、乃至全产业链的引领者。
中国五金制品协会副理事长柳润峰介绍说，由于标准的缺失，智能云锁这个行业前一阶段出现
了一个野蛮生长状态。为了规范和引领产业健康发展，中国五金制品协会根据行业龙头企业的要
求，开始着手标准的制修订工作，希望通过标准制订，起到提升行业质量、促进引领行业健康持续
发展的作用，更好地为消费者服务。
柳润峰介绍，《智能云锁的功能要求》团体标准，起草单位囊括了国内门锁、安防、智能家
居、门、家装以及云技术等领域的领先企业，该标准重点对智能云锁功能要求进行规范，填补了智
能五金标准化体系的空白，标准达到国内领先水平。该标准也是全球第一项针对云锁产品的标准，
首次向全产业链推出，必将大大推动智能云锁向着健康的方向发展。
国家市场监管总局标准技术管理司副司长国焕新，工信部消费品司轻工一处处长邢涛，中国标
准化研究院主任许青，中国五金制品协会理事长石僧兰、执行理事长张东立、专职副理事长柳润
峰、新当选中国五金制品协会家居五金专业委员会会长陈鸿填和秘书长薛蓉等家居产业链及社会各
界嘉宾以及家居五金专委会全体会员企业代表 500人参加了中国五金制品协会家居五金专业委员会
成立大会。
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在大会活动现场，“全屋智能五金场景化解决方案——移动智能家居展厅”，南海里水智能家居
产业和欧锘期智能滑轨展都让人们看到目前智能家居前沿技术和智能黑科技对生活的巨大影响。
三、国内家居五金业开始走入高端市场
智能硬件是继智能手机之后的一个科技概念，通过软硬件结合的方式，对传统设备进行改造，
进而让其拥有智能化的功能。智能化之后，硬件具备连接的能力，实现互联网服务的加载，形成
“云+端”的典...
整木家居的质量和档次很大程度上都会体现在五金配件的选用上，然而国内家居五金企业由于
没有足够的资金，无法提升自身产品的质量，只能靠抄袭和接受海外企业订单为生。
家居五金业
在国内家居五金业缺乏中高端市场的背景下，各大知名品牌家具和橱柜几乎都是使用进口配
件。面对国内辽阔的市场，开始有不少企业将出口转内销作为战略发展重点，强化品牌经营能力。
由于成本低廉且竞争激烈，多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场，这样一来，企业利润
就很低，基本上只能达到维持生产、但很难赚钱的状态，造成的后果是产品价格低、附加值低、利
润低，企业没有足够的资金持续发展。国内的家居五金企业“向外”发展的趋势比较明显，那个时
候行业内部企业虽多，企业无法进步，行业就难以提升，导致优不胜、劣不汰。
推出黄金拉手和钻石拉手的好尚好国际集团 CEO认为，五金行业正从隐形品牌逐渐走进消费者
的视野。低价竞争、模仿、贴牌生产只局限于某个历史阶段，随着产业的发展和竞争的升级，提高
产品技术含量，拥有自主的专利、设计，注重品牌的打造和营销才是企业长期发展的最佳选择。
家居五金装饰性发展趋势可见一斑，家居五金更多的是强调其机械性能、防锈、防潮性、活动
件的疲劳性能等品质。在家装日益要求个性化和整体性的今天，家居五金除了要满足上述功能性
外，还要具有让人眼前一亮的装饰性和与整体家装风格配套的整体性。
就拿最常见的拉手来说，目前市场上除了不锈钢色拉手外，还有黑色、古铜色、光铬、珍珠镍
加透明漆，在造型上，有欧式的、中式的、常规的、异形的等等，能满足消费者多元化的需求。
拿家具业来说，家具的质量和档次主要体现在五金配件的选用上。家具使用不便，在很大程度
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上是因为家具的五金配件选用不当或者缺少造成的。业内常言道：只要有相应的五金配件，非常复
杂的多功能家具都能制作出来。业内人士说，五金配件在家具中的价值占比为 5%，但是运行舒适
度却占 85%。可见五金配件在家具中的重要性。
家居五金按设置可分为普通和特殊两大类，前者包括合页、铰链、滑轨等，后者包括浴室五金
和厨房挂件等。其中铰链、滑轨、合页和锁具在生活中使用频率最高，因而显得更为重要。近年，
由于消费者需求的不断提高，对五金配件提出了更大的需求和更高的要求。
如国外高端橱柜领域推出的电子智能抽，实现了橱柜五金“无拉手”的简洁设计，“一触即
发”。新型阻尼及滑轨的使用，实现了橱柜抽屉载重强、无回弹、无泄露，同时延长了阻尼及滑轨
的使用寿命。在一体化卫浴设计中，水温自动调节卫浴配件、卡式锁、自动门、感应开关等也开始
进入人们的生活，为家居向智能化方向发展提供了必要的条件。
智能化是家居五金的一大发展趋势。专业人士家居生活对个人越来越重要，对家居的舒适度要
求也越来越高。现在人们希望的懒汉式的生活方式要求五金件越来越人性化、智能化。这一点在五
金使用达到 35%的橱柜行业体现得更为明显。
企业没有足够的资金保证，产品的设计和科技含量就无法提高，抄袭和接受海外企业订单生产
变成了企业生存的最终选择。这样势必导致国产五金配件缺席高端市场。
家居五金企业深刻意识到了这一点，“未来我们的目标就是深度介入国内中高端市场，我们已
经在做调研了。”一位长期做贴牌生产的某五金制造厂商认为，由于长期出口国外或为外资作贴
牌，国内很多企业在产品质量上是非常过硬的。
“关键在于改变以往重生产、轻品牌的做法，强化品牌经营能力和企业形象战略意识，这样一
定能够取得应有的市场地位。”随着国内橱柜、卫浴等家居行业的蓬勃发展，大部分企业开始关注
广阔的国内市场，出口转内销成为企业战略发展的重点。
四、2019 年第 24 届中国五金博览会启幕
2019年 9月 26日，第 24届中国五金博览会在中国五金之都——浙江永康启幕，本届展会吸
引了来自中国、瑞典、意大利、韩国等国家和地区的 1686家企业参展。现场刮起了“智能制造”
风，诸多新技术、新设备集中亮相，吸睛十足。
中国五金博览会创办于 1996年，23年来坚持专业化、品牌化、国际化、市场化导向，全面展
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示中国五金产业最新发展成果和趋势，积极促进国内外企业之间交流与合作，为广大五金企业的商
品展销、打造品牌、撮合贸易、交流信息、技术合作搭建了一个卓越的平台，成为了中国五金行业
的“风向标”、世界五金发展的“走势图”。
据统计，本届展会自 7月 1日网上申报平台开通以来，企业参展热情高涨，网上报名持续火
爆。期间，共有报名企业 2009家，主要来自上海、江苏、山东、福建、湖北、河北、浙江等 20多
个省(市)，以及瑞典、意大利、韩国等国家和地区。
智能制造是一片需求广大的蓝海。当前，永康五金制造企业通过转型升级，正在向网络化、智
能化、绿色化、服务化发展步伐稳步推进，对新产品、新技术、新工艺的内在需求不断增强，而智
能数控机床、工业机器人和自动化成套生产线等智能装备制造技术孕育着无限的市场需求。
本届五金博览会对接市场需求，积极搭建智能制造的高端交流、展示、推广平台，满足五金制
造企业一站式采购需求。在本届博览会上，人诚机械、汉德锯业、德孚机械等众多国内外知名机械
装备企业惊艳亮相。
永康人诚机械设备有限公司是其中的代表之一。目前在永康的五金生产企业中，很多自动化生
产流水线都由人诚“量身定制”。根据企业提供的工序图对生产企业厂房进行规划布局，再设计出
相应的流水线予以操作实施。这种方式，不仅解决了各个自动化机械设备之间的衔接问题，还可以
整合资源，将产品链拉长，让生产流水线有了专属的“监护人”。
“对劳动密集型产业来说，机器换人不仅降低了人工成本，也使得生产效率大幅提高。”公司
负责人称，近年来五金制造企业不断进行技术创新，对机械设备的要求越来越高。作为设备供应
商，人诚也一直朝着高端化方向发展。
对接产业需求，依托中国五金博览会还将举办中国五金工业设计展，至今已连续举办了 6届，
设计与制造对接效果明显。今年，以“设计赋能、绿色发展”为主题的第 7届中国(永康)五金工业
设计展将同期举行。
此次工业设计展规格进一步提升，从创新链技术研发到创意链科研院所，从制造链骨干企业到
创投链孵化与人才平台，覆盖设计全产业链的龙头骨干企业等都会齐聚永康参展。
在数字经济的快速发展下，跨境电商将迎来新的发展机遇。为此，今年博览会将组织举办一场
数字全球·五金品牌出海之路高峰论坛，将邀请五金出海代表企业、领聚数字等企业嘉宾开展品牌
对话，探讨新形式下跨境电商的发展趋势，从而推动跨境电商的发展。
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此外展会还汇聚了众多五金精品。在“五金优选”展位，精致的铜壶、造型可爱的保温杯、时
尚的锅具吸引了不少客商驻足。
据了解，作为一个立足于为消费者甄选优质产品的自营平台，“五金优选”采用了全新的 ODM
模式，即挖掘优质五金产品制造商作为供货端，通过“短路经济”，减少流通加价环节，直连消费
者和工厂。目前，平台上的产品品类，涵盖了厨房用品、餐饮具、健身器材、五金工具等各个类
目。
“五金优选”已先后在吉林、山东、宁夏、湖北、湖南等 10多个省(市、自治区)设立了产品
直销体验中心。这些直销中心，以永康优质五金产品为依托，有效融合品牌资源，塑造了永康五金
产业的良好形象，也快速提升了区域品牌的知名度、竞争力和附加值。
五、中国五金行业总产值超万亿 跨境电商开拓出海商机
中国五金制品协会与全球电子商务企业 eBay2019年 10月 10日在上海联合发布的《中国五金
制品跨境电商出口白皮书》(下称“白皮书”)显示，目前，中国五金行业总产值超过 1万亿元人民
币，中型以上企业超过 1万家，产品出口 200多个国家和地区，已成为世界最重要的五金制品生产
国和出口国。
“白皮书”从供应端、渠道到需求端深入分析中国五金行业，为中国五金产业的转型升级提供
了跨境出口发展的新思路。自上世纪 90年代以来，中国五金产业由大到强，形成了一大批具有全
球竞争力的区域产业集群和制造企业，中国的五金卖家也开始从接单代工走向自建品牌，更有众多
优秀本土品牌逐渐登上国际化舞台。与此同时，全球技术发展及经济水平提升，推动了全球五金制
品的消费需求，使五金制品行业规模快速扩容，呈现价量齐升的繁荣局面。
据“白皮书”统计显示，五金制品产品线极其丰富、消费群体广泛、产品生命周期长、销售季
节性波动较小、需求稳定，非常适合线上销售。截至 2017年，由中国五金制品协会授予的产业集
群数量已达 51家，集中分布于浙江、广东、山东、河北等地，这些省份正是跨境电商产业的热点
地区，当地传统五金制品企业转型跨境电商卖家有望聚合产业与电商生态资源，产生杠杆效应。
中国五金制品的主要出口目的地包括美国、日本、德国、英国、加拿大、澳大利亚等国。而根
据海关数据统计，中国五金行业优势出口门类依次为建筑五金、卫浴产品、工具五金和日用五金，
这些都与 eBay平台的的主要渗透市场和线上高潜力热门品类高度重合。
此外，在“一带一路”倡议的大背景支持下，中国线上商贸范围拓展到了俄罗斯、以色列、韩
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国、越南等 100多个签署了共建“一带一路”合作文件的国家和地区，正与五金制品出口市场多元
化、加强对“金砖国家”及“一带一路”沿线国家出口的趋势完美契合。
中国五金制品协会执行理事长张东立表示：“作为一种新型贸易形式，跨境电商为中国五金制
品企业提供了出口新航道，越过线下客户开发周期长等工业品销售瓶颈，快速走向国际市场。此次
与 eBay联合发布的‘白皮书’，对于中国五金行业的转型升级、优化出口具有深远意义。”
eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理郑长青说：“中国是全球最大的五金制品供应基地，
五金制品的主要出口目的市场与 eBay主要市场高度重合，已经成为 eBay平台上销量快速增长的明
星品类，五金制品的跨境电商出口之路已经势不可挡。”
第四节 2018-2019 年我国家居拉篮、挂架五金行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
目前家居五金（拉篮、挂架）行业市场竞争企业较多，但大部分以中低端为主，竞争对手主要
集中在广东、浙江两地，浙江产区以中低端产品为主，广东产区产品一般是中低至中高端产品。拉
篮、挂架行业的产品同质化严重，企业多为民营企业，产品质量没有严格的行业标准，加上拉篮、
挂架产品属于多数扮演辅助材料角色在终端渠道上配送销售，所以从厂家到消费者的传导过程中，
品牌并没有过多影响到直接消费者的选择。因此，虽然竞争对手众多，但能形成全国性品牌的却寥
寥无几，所以难以形成消费者依赖的终端品牌。
二、行业内主要企业情况
（1）德国 Kessebhmer（中译：凯斯宝玛）
公司成立于 1954年，目前拥有 1750余名员工，是一家德国的家族企业，专业从事厨卫五金配
件生产，以优质钢为材料，配合木质、塑料和金属组件结合成完美的厨卫五金产品，囊括了储物
柜、底柜、角柜、顶柜、过道部件、多功能柱、卫浴五金等十个系列。公司产品通过了 ISO9001质
量管理体系认证，其主要产品均已通过 LGA、GS、TUV认证，飞碟角柜荣获 2005欧洲红点设计奖。
（2）广东悍高厨房科技股份有限公司
公司成立于 2004年，是一家主要研发和制造厨房功能五金、拉篮和户外家具的公司，厂房面
积 20000平方米，员工 1000人以上。功能五金产品紧跟德国 Kessebhmer设计，在国内功能五金细
分市场有一定的影响力，该公司从进入厨房五金行业至今，先后涉及厨房水槽、水龙头、衣柜五金
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领域，产品覆盖多个省市。属下的悍高户外家具有限公司，主要设计与制造高档别墅户外家具，星
级酒店专用休闲度假家具，沙滩、泳池、酒吧、西餐厅户外家具，公司通过 ISO9001管理体系认
证。
第五节 企业案例分析：广州威万事家居股份有限公司
一、公司在行业中的竞争地位
威万事品牌创立较早，公司秉着“质量第一，客户第一”的经营理念，经过多年的生产经营，
公司在经销商中具有较高的影响力和品牌威信，通过与广大经销商合作建立起遍及全国的销售网
络，并对终端客户形成一定的品牌认知和影响，但尚无政府部门或者行业协会对公司在五金领域的
市场地位出具权威调查数据。
二、公司的竞争优势
①渠道优势
公司成立至今，公司业务遍及包括新疆、西藏等偏远地区的国内每一个省和直辖市，已成为家
居五金的全国性品牌，与国内知名企业如欧派、志邦、美的、海尔等均保持着良好合作关系。国外
业务涉及欧美、澳大利亚、东南亚、中东、俄罗斯、非洲等一百多个国家和地区，成为众多知名家
居和橱柜企业的重要合作伙伴，与海福乐等众多国际知名企业长期保持全面深度的合作。
②技术优势
全工艺流程，拥有拉丝车间、电镀车间、实力雄厚的产品研发中心和高素质的专业设计队伍，
并且引进先进的环形电镀自动生产线，采用国际领先的无氰环保电镀工艺，让产品更环保健康，并
导入 ISO9001质量管理体系，严格控制产品品质。公司追求极致的精工生产标准，用精湛工艺发掘
卓越的五金艺术，从精心选材、精准加工、精确电镀到完美包装。从原材料、拉丝到电镀、包装，
实现一条龙生产模式，确保质量的稳定性。
③产品种类丰富
公司产品有厨房五金、衣柜五金、卫浴五金、吧台五金四大类 1000余种产品，产品远销欧
美、澳大利亚、东南亚、中东、俄罗斯、非洲等多个国家和地区，经销商遍布全国各地。场占有率
持续、稳定增长。公司每年携手国内外各大知名五金展会，为广大企业、公司提供高品质、全方位
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的家居收纳解决方案，每年为各客户提供橱柜厨房五金、功能五金、衣柜五金、厨卫挂件、厨卫配
件等各类五金产品数百万套（件），简洁、美观、耐用的品质获得消费者一致认可。2014年威万事
全新推出“丽新珑”高端品牌，以先进的设计理念和独特的制造工艺，打造出可拆卸式自主 DIY拉
篮、一体化钢板拉篮系列及精钢板式喷涂拉篮系列，为传统拉篮行业注入一丝新鲜血液，为客户带
来更高品质的家居生活体验，赢得广大客户的极大关注和热烈追捧。
三、公司的竞争劣势
①销售业务布局仍需完善
a.对产品、服务终端的把控不够。公司目前的销售渠道主要以经销商模式为主，经销商深知公
司的产品、服务与品牌。终端市场尚在开拓，终端客户对现有的行业认知度不高，对产品不了解，
品牌效应不明显，所以公司对终端客户的把控有待提高。
b.橱柜厂、楼盘开发商和工程客户的开拓不够。公司目前的主要销售是以经销商为主，随着未
来消费群体与消费观念的变化，个人定制和整体配套必将成为一种趋势。目前，公司在楼盘开发
商、橱柜厂和工程客户的市场开拓方面力度不足，尚有较大的发展空白。
c.国外市场仍有待开发。产品远销全球欧美、东南亚、中东等多个国家和地区，但仍有部分非
洲、美洲等新兴市场有待开发。
②自动化程度尚需提高
由于行业特性，与五金拉篮行业相关的自动化设备普及较低，市场上难以有现成可用的自动化
设备，需要根据实际工艺订制专用设备。设备研发有待攻克，导致产品难以形成大批量、规模化生
产，自动化程度不高。
③融资渠道相对单一
资金是推动企业发展壮大的重要动力，尤其是在产品开发、规模化生产、市场开拓和服务支撑
方面，通常需要持续、雄厚的资金链支持，才能推动公司的发展。公司目前仅限于银行机构的间接
融资途径，来满足公司业务发展的资金需求，极大程度上限制了公司业务规模和核心技术的升级，
抑制了公司发展速度。
四、公司竞争策略及应对策略
（1）对销售业务布局进行重新规划
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①加快对终端客户的把控，采用销售和服务政策去支持并开拓楼盘开发商、橱柜厂和工程客
户，提升对楼盘开发商、橱柜厂和工程客户的终端服务，并在新开拓市场设立驻点业务员，一方面
提升产品售后服务，稳固当地市场，另一方面能迅速的了解和不断开拓市场。
②加强售后服务，定期回访客户，了解客户对产品的使用情况，迅速解决客户提出的问题，提
升客户满意度。
③对于国外市场的空白，公司将增设国外业务拓展部，对当地市场进行调研和了解，并与当地
知名的经销商进行洽谈合作，共同开发。选择当地有影响力的展会参展、宣传威万事品牌，提升公
司知名度，进一步开拓空白市场。
（2）进一步提升品牌知名度
①设立市场部，成立品牌推广团队，拟定品牌推广方案，加大广告宣传投入。通过各种媒体、
利用广告的效应，加大品牌宣传力度，加强市场推广，让终端消费者能对公司的品牌和产品服务形
成更广泛的认知，提高对公司产品的忠诚度，更好地提升品牌识别度和知名度。
②公司提供相应的政策和资金支持给各大经销商，推动其装修品牌 VI形象店。用统一的 VI和
门店形象，展示具有威万事特色的形象和产品，使消费者能更直观地体验、了解公司产品，提升威
万事品牌在人们心中的形象。
（3）提升自动化程度，优化生产模式
公司加大资金投入和与设备开发商的合作，研发适用于公司工艺的自动化设备，实现自动化生
产。对订单进行分类，对批量产品重新划分，集中生产。同时对生产线进行重新布局，优化生产结
构，调整生产模式和生产线布局，将批量产品优先进行自动化、规模化生产；对个性化产品进行定
制式生产，实现订单的快速反应和产品的自动化、规模化生产。
（4）积极进入资本市场
公司在加强自身产品研发、自动化提升和市场开拓的同时，正积极进入资本市场，努力获得资
本市场的认可，扩大公司的融资渠道。公司将不断规范管理，完善信息披露，借力资本市场，扎实
做好产品研发、生产和销售，实现公司的跨越式发展。
（五）公司未来发展方向
当今社会，国民经济飞速发展，人们生活水平快速提高，对家居生活提出了更高更新的要求。
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人们对厨房的概念，不再只是简单的厨卫功能，而更多的是享受烹饪的过程，因此，在厨房的停留
时间更长、要求的功能也越多。从社会发展规律看，目前相当大部分的厨房使用者是 60后、70后
人群，而在接下来的 10年、20年里，80后 90后将成为主要的消费群体，他们的生活品味、生活
需求越来越个性化，需要更多的 DIY元素，更快捷的存取收纳功能。同时，由于消费观念的转变，
以前专业的整体橱柜设计只停留在中高端收入家庭，现在也逐步向大众市场普及，不管是新置业毛
坯房精装修还是自行翻新装修，越来越多的家庭更青睐于专业的整体橱柜设计，根据每个厨房的特
色，整体配置橱柜以及配套五金产品。因此，厨房五金消费也悄然从自行采购向整体订制转变。公
司抓住社会发展和人们消费观念转变的契机，将未来的发展定位为：提供行业领先、专业优质、智
能环保的整体五金解决方案。为此，公司对未来发展规划如下：
1、完善销售网络，加大工程客户和橱柜厂的渠道开拓
公司的销售渠道将从原来的主要依赖普通经销商向“普通经销商+工程订单+橱柜衣柜厂/店”
多渠道均衡发展的模式转变。首先，进行经销商制度改革，稳定经销商渠道，站稳建材市场消费份
额。其次，着重加大工程客户、橱柜衣柜厂的渠道开拓，将产品更直接与终端客户接触。增设经验
丰富的业务人员，对工程客户、橱柜衣柜厂进行定点服务，搭建终端客户与公司直接沟通的桥梁。
全面了解消费者需求、及时提供服务、准确沟通产品信息。
2、规模化生产与个性化定制模式相结合
公司未来的生产模式，将根据销售特点进行分类：针对经销商要求库存充足、价格优惠、品种
齐全的特点，公司的生产模型采用大批量集中生产，建立安全库存的方式，保证向经销商源源不断
的供货；针对工程订单和橱柜厂要求公司研发生产响应迅速、批量小、周期短的特点，内部生产采
取快速开发、优先排产的模式，保证按时按量保质供货。因此，生产线将进行重组，既有大批量集
中生产的生产线，又有批量小周期短反应迅速的生产线。同时，为保证生产效率、稳定质量，公司
将加大自动化设备投入。一方面引进市场上已有的自动化设备，另一方面加强与设备厂商合作，订
制适用公司工艺的专用设备，提高生产自动化程度。
3、设计理念革新，设计方向拓宽
随着人们生活水平提高，消费者不仅要求产品要有使用功能，而且要有体验功能。因此，产品
的设计理念将从产品可 DIY拆装式组合使用、自主快装、智能化存取功能、美观大方等，旨让家居
产品更加人性化和个性化。同时市场上，拉篮挂架等厨房五金已经开发比较成熟，但衣柜五金仍比
较薄弱，公司未来将在衣柜五金研发设计领域重点发力，将厨房五金和衣柜五金的设计理念进行互
补融合，让消费者整体家居五金更一体化。
4、积极进行产业链整合
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公司目前的研发生产集中在拉篮、挂架、功能五金、浴室五金、衣柜五金，而公司拟向家居五
金横纵向进行整合。公司随着业务发展，未来可以在这些小五金行业同步研发生产，可以给消费提
供更全面的产品服务。
第六节 2019-2025 年我国家居拉篮、挂架五金行业发展前景及趋势预测
一、行业发展趋势
中国五金行业的流通格局正在发生着深刻的、激烈的变革，五金市场由传统的五金一条街到五
金机电城，再到现在展贸结合的专业市场，五金市场走出了一条快速、专业发展的路线。传统渠道
依然发挥着重要的作用，尤其在二三线市场起着主导作用。经销渠道趋于扁平化，崛起了一些新的
五金大卖场和大市场，同时一些运营商、大经销商也建立了自有品牌，与企业零售策略竞争，行业
市场渠道正在呈现规模化、多元化、现代化和集中化的发展趋势。
（1）规模化
中国日用五金业跨入世界前列。中国先后建立了拉链、电剃须器、不锈钢器皿、铁锅、刀片、
自行车锁等 14个技术开发中心，压力锅、电动剃须器、打火机等 16个产品中心。这些中心目前绝
大多数发展成为行业排头兵，有的已成为世界排头兵，取得了良好的经济效益。中国逐步成为世界
五金加工大国和出口大国。我国已成为世界五金生产大国之一，拥有广阔的市场和消费潜力。目前
中国五金产业中至少有 70%为民营企业，成为中国五金行业发展的主力军。在国际五金市场上：欧
美发达国家由于生产技术快速发展与劳动力价格升高，将普遍性产品转由发展中国家生产，仅生产
高附加值的产品，而中国又拥有强大的市场潜力，所以更有利发展为五金加工出口大国。
（2）多元化
在贸易、流通、出口等方面有着巨大的优势，五金产品的生产繁荣了市场，市场的繁荣拉动了
产品的生产，形成了生产与市场流通的互动，各地五金机电专业市场的建设，已经基本形成产地型
与流通型、大型与中小型、综合型与单一型合理搭配，相辅相成，全国五金市场形成总体规划布局
合理、经营品种齐全、物流流通顺畅的格局。以天津市场为例，天津市的国际五金机电城、新南马
路五金城、北方五金城及珠江五金城四大五金专业市场，年销售额总计达到 200亿元以上。这四家
五金市场在竞争中寻求发展，根据各自不同的市场定位，形成了各自的发展模式。位于天津市中心
的国际五金机电城采取综合性多元化的经营模式，机电城内有商业卖场，有高档写字楼和星级酒
店，五金卖场走高端路线；北方五金城则以水暖与太阳能批发市场为特色；而珠江五金城则偏重于
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装饰五金工具的经营。这四大市场不仅聚集了全市 6成以上的五金商户经营者，也把 ABB、史丹
利、博世等国内外知名品牌悉数引进天津。如今，一个中国北方最大的五金产业批发基地，一个集
多功能、专业性于一体的“五金产业航母”，正屹立于渤海之滨。五金市场未来的前景将从粗放型
向集约型发展。品牌化、专业化、规模化将是专业化五金市场的发展方向，未来专业化五金市场将
显示出不可抗拒的发展势头。
（3）现代化
一是生产企业向流通领域延伸。中国五金行业的市场新趋势越来越明显，新兴渠道的崛起不仅
使五金制造企业面临着对传统经销商重新定位、重构合作关系等重大课题，而且还使得企业越来越
面临对市场控制权旁落的危险。二是专业且集中的建材市场逐渐兴起，系一种新的发展趋势。三是
电子商务已成为未来发展的主流。电子商务对五金传统渠道的影响越来越大，大多五金城开始寻求
将线上电子商务与线下五金市场结合起来。
（4）集中化
区域集中化。我国的五金工具市场主要分布在广东、浙江、江苏、上海和山东等地方，其中广
东和浙江最为突出。东有号称“中国五金第一城”的上海五金机电商贸城；西有“成都金府五金机
电城”；南有著名的广东广佛五金机电城；北有正在筹建的北京“中华五金城”；中有长沙的“雨花
五金机电城”。除此之外，其它大型的五金机电市场还有：江苏姜堰的“华东五金机电城”、湖北武
汉正在筹建的“华中五金机电城”、沈阳的“天河五金机电城”、大连已经建成并开始营业的“大连
五金机电城”以及面向东盟的“南宁五金机电城”和面向台湾的“泉州五金机电城”。
二、行业未来消费主流趋势
消费需求升级促进企业发展及行业进步。现代都市社会，消费者对家居环境的要求，已不再满
足墨守陈规和千篇一律，对绿色环保的材质要求，以及原创设计的个性化产品与整体化风格需求，
正在成为整个家居行业快速发展的前进动力，在五金领域更是潮流涌动并呈现出相应的未来三大主
流趋势。
（1）原创设计和个性化产品更受欢迎
“既满足实用功能，又满足精神需求，具有精湛设计感的产品更容易打动人。”长期从事五金
产品销售的肖先生告诉记者，人们消费层次的提高正在推动个性化五金用品的快速升温，大到门窗
厨卫，小到门锁把手、合页门吸，都需要越来越多的原创设计才能满足消费者对时尚个性的追求，
这也要求品牌产品企业能够迅速顺应市场需求的变化，面对丰厚的回报，唯有不断地做大做强，才
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能够敏锐地捕捉到并把握住市场机会。
肖先生分析认为，现代社会消费者愈发注重生活质量，要求家居生活用品贴近自身的文化品位
和思想情趣，变化节奏很快且要求越来越高，如简约风格要蕴含人文色彩、复古情调又兼具现代文
明，原创设计和个性化产品在备受欢迎的同时，也给企业的发展带来了挑战。肖先生预计，五金行
业会进一步朝着大品牌和高端方向集中，原创设计和个性化产品也将更受欢迎，这既是五金行业发
展的结果，也是动力。
（2）整体化家居风格更贴近消费者需求
消费者对个性化家居环境的需求，离不开家装整体化风格的保障。走访中记者发现，从家装的
设计、选材、施工，到各类家居生活用品的选购，消费者*终被满足的大都是碎片状的个性化需
求。尤其是在五金领域，从门锁、门吸、合页等门用五金，到浴巾架、毛巾杆等卫浴五金，再到拉
手等等家具五金，尽管市场上*原创设计的个性化产品很多，但终究品类繁杂，普通消费者在独自
选购五金用品时难以形成整体式家居风格。
在一片社区，记者走进了胡女士的家中。整体的空间布局不是问题，家具和布艺，还有橱柜都
是整体设计的，但是在一些细节配置上，风格不能统一。胡女士表示，她对这个看似豪华却并不精
致的结果不能满意。对此，业内分析人士评论指出，当前整体家装盛行，消费者对整体式家居五金
的需求自然兴起，作为顺应潮流的一种趋势，未来须要五金品牌企业提供完整的个性化支持。该人
士强调，满足个性化家居环境离不开整体式家居风格，包括五金。
（3）绿色环保的铜质产品更受青睐
不论是个性化家居用品，还是整体化家居风格，消费者的*终需求都是生活品质的提升，这既
受内在文化因素的影响，也有外在环境因素的制约。近年来，随着绿色环保的生活理念渐入人心，
具有杀菌、抑菌功效的铜质五金生活用品也日益受到人们青睐。
三、五金行业整体发展趋势
中国正逐渐变成国际五金加工大国和出口大国，具备巨大的市场及消费潜力。我国自主研制的
各类日用五金产品排名国际前列，取得了良好的经济效益和口碑。
（1）注重环保节能，发展绿色科技
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现如今，低碳环保已成为当下潮流和各产业发展必然趋势。作为资源消耗型的五金产业，低碳
环保政策将被提升至一个非常重要的高度。要推进五金行业的环保节能发展，必须以“减量化、再
利用、资源化”为原则，重点抓好资源消耗和废弃物排放的减量化，积极落实国家资源综合利用优
惠政策，开展废蓄电池、废旧家电、旧家具的再利用，竹木加工剩余物、矿山废弃物、污水处理厂
污泥和不锈钢加工废渣的资源化利用。
解读：未来，环保节能的发展趋势将会更为显著，新的科技将会不断出现，越绿色越赚钱，这
一点在五金行业内已心照不宣。
（2）加强品牌意识，开展品牌推行
品牌推行是公司发展的强大利器，高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强
势大品牌，是五金公司的隐性价值和核心竞争力。如今，消费者的观念开始转变，品牌意识逐渐增
强，在选购五金产品时，品牌已成为其决定采购的第一要素。
未来市场的竞争将变成品牌的竞争。
（3）消费观念转变，感性转向理性
随着人们生活水平的进步，五金产品品牌推行走向大众化，消费者对五金行业的了解程度也有
了改变。过去的含糊消费开始逐渐明晰，摒弃传统的只重视外观、样式的感性消费，变为重视质
量、档次的理性消费。
解读：如今，消费者对五金行业越来越重视，也越来越了解。
（4）注重网络推行，开拓市场渠道
业务员跑市场的传统推行形式成功率正逐年下降，在电子商务的快速发展趋势下，互联网的优
势显而易见。通过关键词优化、自主建站、参加行业渠道等形式推行，取得了良好的成效，受到五
金企业的广泛重视。如今，五金企业纷纷积极开展网络推行，或者将网络推行与传统推行形式相结
合。
解读：网络推行或将成为五金企业开拓市场的主导力量。
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（5）产品走向智能，契合人性需要
未来几年，国内的五金产品也将走向智能化、人性化的发展道路。人们对五金产品的认知越来
越强，早前出产的火锅产品、不锈钢保温杯，以及风行一时的滑板车，都因更契合人性化需要，获
得了无穷赢利。
四、五金行业电商策略
随着互联网的快速发展，电子商务正在向各个行业纵深渗透。它和工业生产、商贸物流以及人
们的生活越来越密切了。一时间，不少人有一种“电子商务是万能的”认识。但真正做了电商，却
感觉和自己期待中的成效，尚有很大差距。一时又不明白个中缘由。从此，要么观望，要么全盘否
定电商。于是只能眼睁睁看到别人坐收电商带来的成效。
其实，可以这么说，“电商不是万能的，但不做电商是万万不能的”。做了，就会有或多或少的
效果，或者会有滞后显现的效果;不做，则断然不会有成效。问题的关键是，要结合自己的产品特
点，选对平台，用恰当的方式方法去做电子商务。
（1）日用五金消费类商品适合做网购
就五金行业来讲，日用五金因为和广大消费者生活联系密切，是日常生活中必须要用到的产
品，所以生产经营厂商，可以将其投放到 B2C交易平台上，通过网购进行直销，这样可以多一个销
售渠道，省去部分中间商及流通的很多成本。但也不是所有的五金日用品都可以通过网络销售的。
像那些价值低、太普通的商品，消费者可以随便在百货超市、五金店里购买到的，则不太适合通过
网络销售。可网销的，一定是要有特色、有品牌的，质量和功能都很优异的商品。否则，消费者不
可能舍近求远，在网上购买。因此，作为五金日用品生产经营者，一定要注重打造品牌，确保质
量，在网销中，用优质的产品和性能，为自己积累好评和口碑。以取得更多消费者的信任和购买。
为自己建立好网销的长效机制。切忌短视，以为消费者和自己距离远，就在发货中，以次充优，骗
到一个是一个。这样的经营理念，是难以在网销中立足的。因为互联网是公开透明的，一旦有了差
评，或者是差评多了，就会失去后续消费者的信心，失去市场。损失不可挽回。
（2）适合做产品品牌推广的产品
作为配件辅助功能存在的五金产品，如家具五金、卫浴五金、皮革箱包五金、建材五金等制
品，它是依附于另一种产品，共同组合成为一种商品，来凸显其实用价值的。因此它只适合相关工
厂、加工作坊批量采购使用。对普通消费者，它的需求量微乎其微。类似于这样的零部件产品，显
然不适合在 B2C平台上网销。另外，它自身体积大、重量重，快递成本高等特点，也不适合通过网
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购进行零售。
那么，其用途和特性就决定了该类产品只适合批发。让更多的厂商知道自己有这样的家具五
金、卫浴五金、皮革箱包五金、建材五金等产品，从而主动和自己联系，达成合作交易。这样就需
要在 B2B平台上推广产品信息，让客户在互联网中很容易的找到自己，主动联系自己。同时，要在
知名的、权威的新闻网站、综合性的平台(如华南城网等)、行业网站中，发布自己公司、企业负责
人、品牌等等的新闻资讯，树立自己的品牌和影响力，形成口碑，让客户从侧面能了解到潜在合作
者的更全面的信息及实力，从而增强美誉度、信任度。间接地促成订单合作。
当然，互联网和电子商务，不是万能的，它的效果不一定能立竿见影，但它注定会有一个长期
的、持续的效果，因为客户的产品及企业信息，一旦上了网络之后，它就会 24小时在线。只有当
真正有需求的客户，浏览到相关信息之后，它才可能转化成接触及交易、订单。在合作达成之前，
一切的信息，都还处在广告的阶段。
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
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市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
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二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
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第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
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的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
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品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
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标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
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六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
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债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素
一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
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费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素
对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
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2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点
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科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略
公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作
企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
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夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容
一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容
对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
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的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划
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其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的二三线城市市场拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
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系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
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据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支
持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
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四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
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工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
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四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定二三线城市市场拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项
一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点
企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项
企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
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策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第六章 2020-2025 年中国家居拉篮、挂架五金企业二三线城市
市场拓展战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
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第一节 家居拉篮、挂架五金企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
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三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
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反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
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八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
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累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市家居拉篮、挂架五金市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
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我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的
心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后
整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非
常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使
去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市
则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体
接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大
城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎
头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的
户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节
省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客
户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、
沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际
交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都
不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹
杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，
在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看
人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见
低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销
售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客
带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重
要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
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化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理
名言。
第四节 中小家居拉篮、挂架五金品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
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二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助
现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生
活。
第七章 2020-2025 年中国家居拉篮、挂架五金企业全方位推进
“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城
市市场拓展战略实施
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构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实
施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举
措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、
高质量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展家居拉篮、挂架五金产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对家居拉篮、挂架五金行业发展规律的认识，针对我国家居拉篮、挂架五金产业重应用、
原始创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
家居拉篮、挂架五金产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三
要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版
更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完
善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
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五、积极促进家居拉篮、挂架五金企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
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因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力
